1京西古村落旅游促销策略思考 ——以燕家台村为例 摘 要：乡村是从事农业生产和农民聚居的地方。作为一种传统的人居空间，乡村具有悠久的历史和独特的文化内涵，承载着丰富的地域文化。京西作为北京市古村落的聚集地，吸引无数前来探寻村落文化的游客，为该地旅游发展带来契机。本文以京西清水镇燕家台村为例，介绍清水镇燕家台村的旅游资源，并对燕家台村进行市场细分和目标市场定位，在此基础上确定北京清水镇燕家台村的旅游促销策略，为清水镇燕家台村以及京西其他古村落的旅游促销打开思路。 关键词：京西古村落；燕家台村；旅游促销 中图分类号：F59 1. 引 言 乡村旅游发源于19世纪中叶的欧洲，最早起源于法国。乡村旅游是利用乡村风貌、民俗风情、乡土文化、气候景观、自然和人文社会环境等资源开发旅游项目，主要吸引城市居民观光、体验、休闲、度假等。世界范围内著名的乡村有日本的白川乡和五箇山的历史村落(Historic Villages of Shirakawa-go and Gokayama)、捷克的霍拉肖维采历史村落保护区(Holašovice Historical Village Reservation)、匈牙利的霍洛克老村及其周围环境(Old Village of [1]Hollókö and its Surroundings)、美国的陶斯印第安村(Pueblo de Taos)等，由于它们独特的历史文化特性，使这些乡村被联合国教科文组织世界遗产委员会列入世界文化遗产，促进了当地旅游发展和文化交流。 在我国，乡村旅游方兴未艾。我国乡村旅游的主要形式有古村落、生态村、民俗村、度假村等方式。作为乡村聚落基本形式之一的古村落蕴藏着丰富的人文和自然资源，是我国乡[2]村社会文化的典范。以京西为例，西斋堂镇以及周边各镇拥有33个古村落和保存完好的古民居，构成了一个庞大的古村落群，其中部分古村落建村年代久远，已愈千年，大部分古村落为明清时期建成。村落内民风淳朴，文化深厚，许多因年代而在城市流失的东西在古村落却保存了下来。古村落就是北京百姓过去生活的一个缩影，连接了高速发展的现代北京城和婉约质朴的民间北京村。悠久的历史和深厚的文化底蕴使这些古村吸引了越来越多的中外游客。本文以京西清水镇燕家台村为例，在评述燕家台村旅游资源的基础上，确定其古村落旅游促销策略，希望对京西古村落的可持续发展有所帮助。 2. 北京清水镇燕家台村旅游资源概述 北京清水镇燕家台村位于北京市门头沟区清水镇镇域中部，距北京市中心约100公里，面积8万平方米（图1）。全村现有村民230户，共560余人。这里不仅保留下来许多完好的古民居，而且还发掘出土过不少文物古迹。村落的历史悠久，商代即有人迹，元代开始有正史记载。古村拥有丰富的文化内涵，同时又是一块风水宝地，曾被作为清皇陵的遴选地之一，著名的龙门涧风景区就在村子的地界内。 1本课题得到中国地质大学（北京）人文经管学院资源环境管理实验室开放课题(批准号：REM0703)的资助。 - 1 -
燕家台 图1 京西古村燕家台地理方位 Fig1 The Location of Yanjiatai Village 自然旅游资源 燕家台村境内有北京市著名的AAAA级风景名胜区龙门涧景区。龙门涧景区分为东西龙门涧，东龙门涧又称京西大峡谷，是发展比较成熟的景区，每年拥有稳定的游客接待量。 - 2 -
西龙门涧景区又称鬼谷，由于其奇特的声学现象，被越来越多的游人关注。 东龙门涧 东龙门涧景区位于官厅山峡地区的燕家台至沿河城断裂带和东灵山断层，由于地质构造的作用和风蚀、水蚀及冰蚀作用使龙门涧形成了千姿百态的岩溶造型，作为北京市最大的嶂谷，东龙门涧被学者誉为中国“北方的地质博物馆”。这里是多部影视剧作的外景拍摄地，包括电视连续剧《三国演义》中一场戏《落凤坡》和《环珠格格Ⅲ》中的“幽幽谷”场景。 西龙门涧 西龙门涧是商代贝币的出土处，曾出土有中国最早的货币——商代贝币。西龙门涧内的石头具有磁性，可以记录历史声音，在合适的时候播放出来，形成神奇的声学现象，也吸引众多探奇者前来。抗战时期，西龙门涧被共产党人和当地村名用来躲避敌人，留下了许多历史事迹，西龙门涧现在是门头沟区革命基地。 文化旅游资源 故居老宅 燕家台村是京西典型的古村落，村中保留有一座座完整的明清时代四合院，门楼、影壁、石阶一应俱全。宅门旁还有雕刻精美的门墩石和抱鼓石，门内有造型典雅的跨山影壁，屋顶有带雕刻花纹的清水脊，还有门楼的石雕、砖雕、木雕，形态各异。 燕家台村155号，房主赵正江，为一处精良的二进四合院。大门楼建于五级青石台阶之上，门楼戗檐饰以精美的花卉砖雕，角柱石（墙角石）雕刻有：“家道泰而昌”和“门庭清且吉”。两尊方形门墩石分别镌刻着“鸿”和“禧”。 大门内正对雕刻精美的影壁，转入院内是保存完好的二进院落，包括正房、厢房、耳房、后罩房、倒座房、厅房以及垂花门（二门）等。 燕家台村167号，房主赵正山，该宅院曾为清代秀才赵元恒住过，赵正山是赵秀才第五代子孙。该院落不仅保存完好，亦记述了赵秀才时代的历史和故事。燕家台村174号宅院曾住着村中的另一位秀才，名叫陈万全。 燕家台村178号，丁玲小说《太阳照在桑干河上》塑造的游击队赵大队长的原型赵永成的家。老宅大门楼为清水脊，蝎子尾，墙体磨砖对缝，四级青石台阶，门墩石分别镌刻“平”和“安”。第一进院青石墁地，倒座房和东西厢房依然古朴，垂花门保存完好。这处宅院仍住[3]着赵永成的后人。在正房内悬挂着赵永成当游击队大队长时的老照片。 文物古迹 燕家台村历史悠久，古迹众多，过去村中曾有观音庙、老爷庙、五道庙，村南还有龙王庙，最为著名的是元代建造的通仙观，庙宇现已无存，通仙观遗址还在，通仙观碑刻保存完好，现被砌在燕家台过街楼的券门墙腿上。1981年，门头沟区政府公布通仙观碑刻为第一批文物保护单位。 同年，考古工作者还在村落附近的西龙门涧入口处出土有中国最早的货币——商代贝币，现在其中一部分藏于门头沟区博物馆。 此外，燕家台村有考古学家发掘的古人遗骨以及古书、古民窑瓷器、古家具、古炮筒、明代古城墙遗址等。 名人轶事 清水镇的燕家台村也同样是一个人才辈出的地方。在清代，这里出现了两位秀才。一位 - 3 -
姓赵名元恒，另一位姓陈名万全，他们的故居依然保存在北京清水镇燕家台村。 著名作家丁玲的长篇小说《太阳照在桑干河上》曾荣获了1951年斯大林文艺奖，而小说中的民兵游击队队长、抗联会主任张裕民的原型就是燕家台村的抗日英雄——赵永成。现在，赵永成的后代依然在此居住，并为建设村落出一份力。 宗教文化 燕家台作为历史悠久的古先民居住地，曾经饱含丰富的儒、释、道宗教文化和各种民间信仰，元、明、清时期修建的庙宇遍布村内外。燕家台最富盛名的宗教遗址就是通仙观和与之相关的张仙洞圣泉庵，堪称是道教修行的圣地，因而这里道教文化曾经兴盛数百年。现在这里成为又一个风景名胜，接待外来游客。 民俗风情 燕家台村拥有具有200多年历史的山梆子戏，是门头沟区山梆子戏最著名的村落之一。燕家台戏曲发展经历了传统梆子、山西梆子、蹦蹦儿戏、京剧、河北梆子等历程。在演每种戏时板胡有专人伴奏。燕家台的戏班中主要还是传统梆子戏，同时有山西梆子的韵味，河北梆子的曲调，也有当地戏种的味道，代表了京西的非物质文化精髓。每年春节期间热闹的大戏吸引了北京地区众多游客前去。 3. 北京清水镇燕家台村旅游市场细分与目标市场定位 旅游市场细分就是根据影响旅游市场需求的某些变数，把整体旅游市场划分为若干个具有不同需求的细分市场。细分因素可按地理、人口、心理、行为等标准加以归类。如地理细分：国别、地区、城乡、气候、环境。人口细分：年龄、职业、家庭、教育、宗教、性别、收入、种族、社会阶层。心理细分：生活方式、偏好、性格、个人兴趣、人格特性。行为细分：购买时机、忠诚程度等。通过旅游市场细分，可以精确旅游企业（地）的营销范围，并将资金运用合适的手段投入到合时的细分市场，以期望得到高吸引力和高回报率。 按照地理位置区分，北京清水镇燕家台村客源市场分为： （1）近程客源市场：以北京为主，主要指北京16区2县以及京津塘周边地区的游客（包括在北京定居超过1年以上的外国人）。游览主题为中国文化、民俗风情； （2）中程客源市场：华北及东北地区，主要指以休闲、学习、会议等形式来北京的游客； （3）远程客源市场：近程、中程客源市场以外的国内经济发达区域以及海外旅游市场。 北京清水镇燕家台村的旅游资源主要以自然山水和人文历史为主，拥有典型的民居四合院，文化底蕴深厚，展现了老北京人传统的生活方式，一定程度上代表了北京的民俗特点，因此多吸引北京市游客，这其中又以北京市在校大学生、教师、家庭组合和海外在京常驻的外籍人士居多，因此，在旅游促销过程当中，应以这类人群为主。 4. 北京清水镇燕家台村旅游促销策略 旅游促销是发生在企业与顾客之间的信息沟通活动。旅游企业通过各种营销手段，向旅游消费者传递旅游产品与服务的有关信息，以此来实现企业产品与消费者之间的有效沟通，[1]从而影响消费者的购买行为和消费方式。在旅游市场营销活动中，常用的促销策略有广告、公共关系与人员推销、直接营销和印刷品等方式。 清水镇燕家台村的旅游发展尚刚刚起步，从旅游的生产周期来看，清水镇燕家台村的旅 - 4 -
游属于投入期到成长期阶段，主要使用的促销手段应以广告和公共关系为主，同时辅助以直接营销和旅游印刷品。同时，根据燕家台村的旅游资源类型，宜采用拉是策略，即旅游地针对旅游消费者积极开展促销，使旅游者产生兴趣和购买欲望，并前去购买。 旅游广告 旅游广告是最直接最广泛的营销策略手段之一，它借助于电视、广播、报纸、杂志、户外、交通和互联网等进行促销。这种促销形式的优势是普及性广、覆盖面大、单位接触成本低、有较强的表现力、借助的媒体形式多样等。广告制作到位与否关系着旅游地知名度的提升速度。针对清水镇燕家台村旅游的广告策略有： （1）电视 电视传媒促销的显著优势是覆盖面广，旅游景点借助于电视扩大他们的知名度，吸引游客前来，这种促销还培养了一部分潜在消费者，促使燕家台村的旅游在其发展期奠定良好的群众基础。对于燕家台村来说，电视传媒的促销一定要抓住其旅游资源的精髓，通过对消费者的感官刺激，让消费者了解燕家台村并产生想去的欲望。 燕家台村的优势在于它是自然与人文结合的典型，电视观众既可以看到龙门涧巍峨秀丽的山川，同时也能深深感受到燕家台村深厚的历史文化底蕴。电视节目可以有以自然山水和文化为主题的介绍，还可拍摄一些综艺节目，例如“鬼谷大冒险”、“农家菜争霸赛”、“寻找失落的故居”等，让人们在娱乐中体会到燕家台的魅力。此外，针对北京电视台覆盖面广，针对性强的特点，可以在北京电视台各个频道安排一些关于燕家台村的旅游信息与服务类节目，为观众提供诸如目的地旅游季节、旅游节庆、车票门票等信息，让消费者包括潜在消费者能方便快捷的了解燕家台村旅游的旅游状况。 （2）报纸、杂志 在报刊和旅游杂志上介绍燕家台的旅游产品，并出书著作，提高燕家台的旅游形象，打造燕家台的旅游品牌。例如，《北京规划建设》是一本核心期刊，它的起点高，文章内容即学术又富有文学色彩，而且主要阅读者是在校大学生及教师，因此，可以在这些报刊杂志上发表关于燕家台旅游的相关内容，让人们更深刻的了解燕家台的文化内涵，以及龙门涧的神奇特色。《精品购物指南》是北京覆盖面最广的报纸之一，它的“休闲旅游”版面经常会推出一些京郊的旅游项目，并赋予其不同的主题，因此，为这样的杂志提供关于燕家台的旅游创意，不仅促销了燕家台的旅游，同时也能把握当前旅游主题，提高燕家台旅游的品味。 （3）户外、交通 在市区及通往燕家台的108、109国道上制作巨幅广告，广告内容要充满吸引力，用最美的图片来吸引来往的乘客。同时，注意在广告上添加咨询电话和方位图，方便有旅游意向的乘客咨询并前往。 旅游公共关系 旅游公共关系是指旅游企业为了同社会各类公众之间建立和维护相互理解的良好关系而特意进行的有计划的持续的宣传其产品和服务的信息沟通活动，如新闻报道和公益活动等。 针对燕家台的旅游资源可以开展如下活动：组织文化展览、风情节、教育节目以及综合研讨会等，开展“北方喀斯特山水摄影展”，“山梆子戏巡回演出”以及“特色农家饭品鲜”等活动，并与媒体联系，通过新闻发布会进行宣传。在当地举行庆典，举办庙会、元宵灯会、中 - 5 -
秋美食节等活动。 旅游直接营销 旅游直接营销是指企业使用邮寄、信函、电信、因特网等非人员接触工具来沟通消费者并有反馈的一种经济活动。这种促销形式特别是由因特网发展起来的网上订购旅游产品已为越来越多的企业所采用。它的优势在于非人员推销，可满足顾客个性化需求，信息反馈及时。其劣势是受技术条件的限制等。 互联网在拓展旅游市场上的重要性越来越突出。网络营销比传统旅游促销成本更低，效果更好，信息更全面、更准确，同时，形式更生动、更活泼，不受时空限制、覆盖面更广。 燕家台可以建立自己的相关网页，或者搭建在“京西旅游网”等网站平台下，这样既节省建站费用，又能提高其点击率。网页内容主要以旅游信息为主，介绍有口碑的住处、农家乐以及当地举办的活动，如技术允许可直接建立网上订购平台。 旅游印刷品 旅游印刷品是旅游促销中最常用的一种手段，在促进旅游产品的销售中发挥了很大的作用。其中，导游图、画册既可作为景区地图，又可以作为纪念品保存，是旅游促销的重要工具。制作高质量的导游图、画册有利于来景区游客的旅途方便，同时产生更大范围的宣传效果。将高品质的导游图、画册放置在旅行社接待处，针对性强且费用低廉。 出版发行相关旅游书籍也是通过旅游印刷品促销的有力手段之一，这种策略已经被京西的另一个镇——斋堂镇所采用，并因此带来了极大的收益。燕家台村也于2008年1月出版了关于本村的第一本旅游读本。 联合促销策略 值得一提的是，北京清水镇燕家台村的旅游产品类型与周围景点的类型颇为相似，可以说它们之间存在一种竞争关系。但是从长远来考虑，燕家台村的旅游不仅是一个独立的个体，又是同周边景区相关联的整体，燕家台的旅游依然需要周边景区的带动，因此，只有双赢的促销策略——联合促销，才能让燕家台村的旅游从纷繁的京郊游中脱颖而出，做强做大。这就要求，燕家台村在促销自己的旅游产品时，既着眼于京西古村落游的大环境，又体现其自然山水与人文民俗完美结合的个性特征，建立起北京清水镇燕家台村的旅游品牌。 5. 结论 通过对北京市清水镇燕家台村旅游资源的分析与客源市场细分，本文提出了一些切实可行的促销策略，在一定程度上为北京市清水镇燕家台村发展旅游提供帮助和借鉴。 致谢 感谢我的导师孙克勤老师，在本文的写作上孙老师不但亲自带领我们去考察燕家台村的旅游资源，获取第一手资料，同时为本文的成稿提供了专业的指导。感谢清水镇及燕家台村的领导，为我的实地考察和资料收集提供了极大的便利和帮助。同时，感谢中国地质大学（北京）人文经管学院资源环境管理实验室开放课题资助。 - 6 -
参考文献 [1] 孙克勤．世界文化与自然遗产概论[M]．武汉：中国地质大学出版社，2005． [2] 孙克勤．世界旅游文化[M]．北京：北京大学出版社，2007，3． [3] 孙克勤，李刚，谭明等．京西古村——燕家台[M]．北京：画报出版社，2008． [4] 王维克．《论旅游市场促销策略》[J]．新疆教育学院报, 2004，20(3)：77-79． Cogitations On Traveling Promotion Strategies of Ancient Village in West Beijing —Taking Yanjiatai Village as an Example Tan Ming China University of Geosciences, Beijing（100083） Abstract The country is the place where people live, and enage in various activities. As a traditional residing space, the country has long history and special culture, loading abundant region culture. As the gathering ground of ancient village, west of Beijing attracts innumerable vistors who want to explore the village culture. It bring a chance for tour development. This text takes Yanjiatai village in west Beijing as an example, introducing its tour resources and carrying on a market subdivide and market targeting. On this foundation, the writer want to makes sure promotes sales strategy of Yanjiatai village and open way of thinking about tour promotion for Yanjiatai village and other ancient villages in west Beijing. Keywords: ancient village in west Beijing; Yanjiatai village; traveling promotion 作者简介：谭明，女，1984 年生，四川广元人，硕士，主要从事旅游文化方向的研究。 - 7 -
