（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国功能食品添加剂行业
差异化竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国功能食品添加剂行业差异化竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化竞争战略概述 ................................................................................................................9
第一节 功能食品添加剂行业差异化竞争战略研究报告简介 ............................................................9
第二节 功能食品添加剂行业差异化竞争战略研究原则与方法 ......................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业差异化竞争战略的重要性及意义 ..........................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国功能食品添加剂行业市场深度调研............................................14
第一节 功能食品的定义 ......................................................................................................................14
第二节 我国功能食品添加剂行业监管体制与发展特征 ..................................................................15
一、行业主管部门 ........................................................................................................................16
二、行业主要法律法规 ................................................................................................................16
三、行业主要产业政策 ................................................................................................................17
四、行业主要特征 ........................................................................................................................19
（1）兼具药品属性的快速消费品 ..............................................................................................19
（2）行业技术特点及发展趋势 ..................................................................................................19
五、经营模式特征 ........................................................................................................................20
六、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................20
七、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................21
（1）上游行业与功能食品添加剂行业的关联及影响 ..............................................................21
（2）下游行业与功能食品添加剂行业的关联及影响 ..............................................................21
第三节 2018-2019 年中国功能食品添加剂行业发展情况分析........................................................22
一、全球保健食品市场现状 ........................................................................................................22
二、我国保健食品市场现状 ........................................................................................................22
（1）行业概况 ..............................................................................................................................22
（2）细分品类快速增长 ..............................................................................................................25
二、功能饮料添加剂市场概况 ....................................................................................................25
（1）美国功能饮料行业运行成熟，保持稳健成长 ..................................................................25
（2）我国功能饮料市场处于初级发展阶段，市场规模发展迅速 ..........................................26
（3）依托功能饮料市场需求快速增长，食品添加剂产品受益 ..............................................26
四、我国特医食品市场概况 ........................................................................................................26
（3）特医食品注册管理办法出台，激活特医食品市场 ..........................................................26
（2）我国特医食品市场发展较快，但使用率远不及发达国家 ..............................................27
第四节 2018-2019 年我国功能食品添加剂行业竞争格局分析........................................................27
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................27
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................28
（1）政策壁垒 ..............................................................................................................................28
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................28
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................28
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................29
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（5）客户及销售渠道壁垒 ..........................................................................................................29
三、行业内主要企业介绍 ............................................................................................................29
1、山东新华制药股份有限公司 ..................................................................................................29
2、吉林省舒兰合成药业股份有限公司 ......................................................................................29
3、汤臣倍健股份有限公司 ..........................................................................................................30
4、养生堂药业有限公司 ..............................................................................................................30
第五节 企业案例分析：新诺威 ..........................................................................................................30
一、新诺威行业定位 ....................................................................................................................30
二、公司名称中带有“制药”与公司经营范围、行业定位不存在矛盾 ................................31
三、新诺威主营业务、主要产品及其变化情况 ........................................................................31
四、公司出口业务情况 ................................................................................................................39
五、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................39
六、公司竞争优势 ........................................................................................................................39
七、公司竞争劣势 ........................................................................................................................41
第六节 2019-2025 年我国功能食品添加剂行业发展前景及趋势预测............................................42
一、功能食品行业发展驱动因素 ................................................................................................42
（1）我国经济持续发展为功能食品行业的发展提供了广阔空间 ..........................................42
（2）保健食品的需求受益于人口老龄化趋势加速蔓延 ..........................................................42
（3）亚健康人群呈扩大趋势促进防病诉求的增加 ..................................................................43
二、行业发展前景 ........................................................................................................................43
（1）我国经济的持续增长为行业发展提供了动力 ..................................................................44
（2）国家政策大力扶持，促进行业的发展 ..............................................................................44
（3）推行注册备案双轨制，为行业发展松绑 ..........................................................................44
（4）消费者健康意识的增强推动本行业持续健康发展 ..........................................................44
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................44
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）行业监管的体制机制仍需完善 ..........................................................................................45
（2）功能食品产业基础薄弱 ......................................................................................................45
（3）公众营养知识匮乏 ..............................................................................................................45
第三章 企业差异化竞争战略的基本类型与选择 ......................................................................................46
第一节 差异化竞争战略的特征和表现 ..............................................................................................46
一、差异化战略的优势 ................................................................................................................46
一、差异化经营策略的经营特征表现 ........................................................................................47
二、差异化战略成功实施的效应 ................................................................................................47
第二节 差异化竞争战略的基本类型与选择 ......................................................................................48
一、产品差异化 ............................................................................................................................48
二、服务差别化 ............................................................................................................................49
三、人员差异化 ............................................................................................................................49
四、形象差异化战略 ....................................................................................................................50
第三节 差异化竞争战略的适用条件与组织要求 ..............................................................................50
一、差异化战略的基本要求 ........................................................................................................50
二、差异化战略的适用条件与组织要求 ....................................................................................50
二、差异化经营的劣势和不足之处 ............................................................................................50
第四节 实施差异化战略常见的具体做法 ..........................................................................................51
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一、技术革新战略 ........................................................................................................................51
二、新品改良战略 ........................................................................................................................51
三、新品形象战略 ........................................................................................................................51
四、名牌战略 ................................................................................................................................51
五、产品更新战略 ........................................................................................................................52
六、产品差异化战略 ....................................................................................................................52
七、见好即收战略 ........................................................................................................................52
八、缩减、淘汰战略 ....................................................................................................................52
第五节 差异化战略的收益与风险 ......................................................................................................52
一、实施差异化战略的意义 ........................................................................................................52
二、实施差异化战略的风险 ........................................................................................................53
第四章 企业差异化竞争战略规划制定原则及依据 ..................................................................................54
第一节 企业差异化竞争战略规划的制定原则 ..................................................................................54
一、科学性 ....................................................................................................................................54
二、实践性 ....................................................................................................................................54
三、前瞻性 ....................................................................................................................................54
四、创新性 ....................................................................................................................................54
五、全面性 ....................................................................................................................................55
六、动态性 ....................................................................................................................................55
第二节 企业差异化竞争战略规划的制定依据 ..................................................................................55
一、国家产业政策 ........................................................................................................................55
二、行业发展规律 ........................................................................................................................55
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................56
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................56
第三节 影响差异化竞争战略的主要因素 ..........................................................................................56
一、影响差异化竞争战略的主要因素 ........................................................................................56
二、诱发企业差异化竞争战略失败的三因素 ............................................................................57
三、企业差异化竞争战略规划需规避的误区 ............................................................................58
第五章 企业制定差异化竞争战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................60
第一节 公司制定差异化竞争战略规划要点与准备工作 ..................................................................60
一、公司制定差异化竞争战略规划要点 ....................................................................................60
二、规划企业差异化竞争战略前的准备工作 ............................................................................60
第二节 公司制定差异化竞争战略规划的主要内容 ..........................................................................61
一、公司制定差异化竞争战略规划的主要内容 ........................................................................61
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................62
三、企业差异化竞争战略规划包含的不同内容 ........................................................................63
第三节 构建差异化竞争战略研究体系 ..............................................................................................63
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................64
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................64
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................65
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................65
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................65
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................66
第四节 科学制定差异化竞争战略规划 ..............................................................................................66
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一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................66
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................67
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................67
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................68
五、科学制定差异化竞争战略 ....................................................................................................68
六、降低风险 ................................................................................................................................68
第五节 制定差异化竞争战略需注意事项 ..........................................................................................69
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................69
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................69
三、制定差异化竞争战略规划的注意点 ....................................................................................70
四、制定差异化竞争战略规划容易犯的错误 ............................................................................71
五、不同阶段企业差异化竞争战略的规划 ................................................................................72
六、制定企业差异化竞争战略要考虑的不同方面 ....................................................................72
第六章 2019-2025 年中国功能食品添加剂行业差异化竞争战略发展趋势与方向................................74
第一节 市场需要差异化竞争 ..............................................................................................................74
第二节 功能食品添加剂业竞争战略应转向差异化 ..........................................................................74
第三节 正确理解差异化战略 ..............................................................................................................75
第四节 大力实施差异化竞争战略 ......................................................................................................75
第五节 创造差异化竞争优势 ..............................................................................................................76
第七章 2019-2025 年中国功能食品添加剂企业差异化竞争战略探讨与建议........................................78
第一节 2019-2025 年中国功能食品添加剂企业差异化竞争战略....................................................78
一、转变思想观念，营造差异化营销氛围 ................................................................................78
二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制，寻找市场和客户的差异化需求 ................................78
三、建立高效的决策执行机制，快速响应市场的差异化需求 ................................................79
四、多角度开展差异化营销，有效提高营销质量 ....................................................................80
（一）以产品差异化“获取”商机 ............................................................................................80
（二）以市场差异化“赢得”商机 ............................................................................................80
（三）以服务差异化“抓住”商机 ............................................................................................80
（四）以客户差异化“把握”商机 ............................................................................................81
（五）以渠道差异化“争取”商机 ............................................................................................81
五、建立差异化营销的考评机制 ................................................................................................81
第二节 2019-2025 年中国功能食品添加剂企业基于特色的差异化竞争战略................................82
一、商品特色 ................................................................................................................................82
二、品牌特色 ................................................................................................................................82
三、环境特色 ................................................................................................................................83
四、服务特色 ................................................................................................................................83
第三节 差异化战略下的品牌营销 ......................................................................................................83
一、做好市场调研和品牌定位 ....................................................................................................83
二、塑造品牌形象和品牌个性 ....................................................................................................84
三、加强品牌的知名度和信誉度 ................................................................................................84
四、做好信息反馈和策略的调整 ................................................................................................85
五、充分利用“互联网+”的大好形势拓展市场 ......................................................................85
六、全力打造企业特色 ................................................................................................................86
第八章 2019-2025 年中国功能食品添加剂企业全方位推进“差异化竞争战略”及实施路径探讨....87
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第一节 构建差异化竞争战略推进体系：稳准推进公司差异化竞争战略实施 ..............................87
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................87
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................87
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................87
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................88
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................88
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................88
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................88
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................89
五、积极促进功能食品添加剂企业的集约化建设 ....................................................................89
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................89
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................89
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................89
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................90
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................90
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................90
四、创新经营模式 ........................................................................................................................91
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................91
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................92
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................92
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................92
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................93
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................93
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................93
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................94
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................94
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................95
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................95
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................95
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................96
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................96
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................97
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................97
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................98
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................99
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................100
五、差异化营销案例：永裕酒业模式 ......................................................................................100
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................102
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................102
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................102
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................103
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................103
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................103
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................103
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一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................103
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................104
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................104
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................105
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................105
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................106
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................106
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................106
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................107
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................107
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................107
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................108
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................108
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................108
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................109
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................110
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................110
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................110
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................111
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................111
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................111
第十二节 小结 ....................................................................................................................................112
第九章 构建功能食品添加剂企业实施差异化竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........113
第一节 构建差异化竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................113
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................113
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................113
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................114
第二节 构建差异化竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................114
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................114
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................115
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................115
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................115
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................115
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................115
第三节 构建差异化竞争战略动态调整机制：完善差异化竞争战略的主要措施 ........................116
一、完善差异化竞争战略 ..........................................................................................................116
二、完善企业差异化竞争战略的有效措施 ..............................................................................116
三、企业差异化竞争战略创新调整的重要性 ..........................................................................117
第四节 持续变革是差异化竞争战略的精髓 ....................................................................................118
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................119
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................119
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................119
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................120
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................121
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................121
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................121
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................121
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................122
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................122
六、小结 ......................................................................................................................................122
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................123
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第一章 企业差异化竞争战略概述
随着市场产业结构的变革，功能食品添加剂行业市场基本需求特征也在发生本质转型，差异化
经营策略不仅满足了当下企业发展的基本需求，同时也是企业长期战略谋划和未来发展的必经之
路。
第一节 功能食品添加剂行业差异化竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本功能食品添加剂行业差异化竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国功能食品添加剂业市场发展进行深入的调研和分析的基
础上，对功能食品添加剂行业差异化竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，其中包括：
功能食品添加剂行业市场调研
企业差异化竞争战略的基本类型与选择
企业差异化竞争战略规划制定原则及依据
制定差异化竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国功能食品添加剂企业差异化竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化竞争战略”及实施路径探讨
构建功能食品添加剂企业实施差异化竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为功能食品添加剂行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来差异化竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对功能食品添加剂行业差异化竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及差异化竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 功能食品添加剂行业差异化竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
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本功能食品添加剂行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对功
能食品添加剂行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
差异化竞争战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的战略之一，企业必须高度重视！
美国著名战略管理专家迈克尔·波特于 1985年在《竞争优势》一书中提出，拥有差异，才能
拥有市场，为应对竞争日益激烈、高速发展的市场，企业唯有实施差异化方可立于不败之地。企业
通过获得竞争优势的三大基本战略中的差异化战略形成了独特的压倒性优势，实现长远发展、持续
效益。
差异化战略，又称标新立异战略，是指企业向顾客提供的产品或服务在产业范围内独树一帜，
有一种或多种特质，可以给产品带来额外的加价，并获得用户和市场。如果一个企业所提供的产品
或服务不仅是成本领先，而且有其他竞争企业所不具备的特性时，该企业就可以领先于行业，差异
化使得该企业获得超额报酬。企业通过产品和服务改制获得的利益增涨幅度超过其付出成本，企业
将获得更大的竞争优势和利润空间，差异化经营策略效益显而易见。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对差异化竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国功能食品添加剂行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业差异化竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 功能食品的定义
功能食品一词最早出现在 20世纪 80年代的日本，日本厚生劳动省于 1988年提出了功能食品
的概念，并在 1991年《营养改善法》中规定了 FOSHU（foodfor specified health uses）的
概念，FOSHU是指那些含有对人体健康有益成分并被官方证明有效的食品总称，也即特定保健用食
品或功能食品。1996 年，国际生命科学研究院欧洲分部的专家小组在“功能食品的科学概念及其
功能成分应用的科学基础”研讨会上提出了功能食品的定义：“一种食品如果可以令人信服地证明
对身体某种或多种机能有益处，有足够营养效果改善健康状况或者能减少患病，即可被称为功能食
品”。
功能食品主要是欧美、日本对能够改善身体健康状况或减少患病的食品的一种称谓，国内更多
的是对保健食品的定义，它们的本质相同，均属于食品，但适用人群范围和摄取量有微小的差异。
功能食品是普通人可以日常适量摄取的食品，而保健食品更倾向于特殊人群定量摄取的食品，前者
包含后者。
我国功能食品一般是指具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的食品，包含增强人体体
质的食品、防止疾病的食品、恢复健康的食品、调节身体节律的食品、延缓衰老的食品等。
功能食品的产品可以按照消费群体和食物形态两种不同方式进行分类，按照消费群体方式可以
分为营养功能性食品（保健食品）、专用功能性食品（如特殊医学用途配方食品）、防病功能性食品
等；按照食物形态方式可以分为功能饮料类和功能食品类。
根据食品安全国家标准《保健食品》（GB16740-2014）的定义，保健食品是指声称并具有特定
保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，
不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。在国内，保健食品
特指需要取得国家食品药品监督管理部门相关审批的功能食品，允许申报的保健食品的功能范围包
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括：增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清
咽、辅助降血压、改善睡眠、促进泌乳、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护
功能、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善营养性贫血、对化学性肝损伤的辅助保护作用、祛
痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤油份、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃粘膜损伤
有辅助保护功能等 27项功能，只有经过国家食品药品监督管理部门注册或者备案、取得“保健食
品批准证书”的保健食品才可以在产品上标注保健功能。保健食品是我国独有的称谓，对应国际上
多个品类。国际上并没有保健食品的说法，从概念的内容上讲，参照 Euromonitor的统计口径，我
国俗称的保健食品总体上对应国际上的四个品类的产品：维生素及膳食营养补充剂、传统滋补类保
健品以及运动营养、体重管理等，其中维生素及膳食营养补充剂的占比最大。
功能饮料是集运动饮料、能量饮料以及其他特殊功能饮料于一身的为特殊人群提供特定健康营
养功能的一大类饮料的总称。其中我国主要是在上世纪 80年代开启了功能性饮料的工业化生产，
源于健力宝公司生产的碳酸运动型饮料，之后伴随着红牛等品牌的注入而不断推广，特别是在 21
世纪之后，功能性饮料的种类增多、规模扩大，其中相关的添加物和营养成分更加丰富多样，绝大
多数运动饮料以补充电解质以及维生素为主，添加物为氯化钠、葡萄糖、B 族维生素、牛磺酸、
咖啡因等，具备多样化的功能。
根据食品安全国家标准《特殊医学用途配方食品通则》（GB29922-2013）的定义，特殊医学用
途配方食品是指为了满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态人群对营养素或膳食
的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品。该类产品必须在医生或临床营养师指导下，单独食用
或与其他食品配合食用。在配方设计方面，特殊医学用途配方食品的配方设计，首先应当符合国家
标准要求，同时还应符合特定疾病类型目标人群的营养特殊需求，确保可以起到为特定目标人群提
供适宜的营养支持和改善其生活质量的作用。在适用人群方面，特殊医学用途配方食品适用 1岁以
上有特殊医学状况、对营养素有特别需求的人群，其中：全营养特殊医学用途配方食品适用于需要
全面营养补充或营养支持的人群，如体弱、长期营养不良、长期卧床等患者；特定全营养特殊医学
用途配方食品适用于特定疾病或医学状况下需对营养素进行全面补充的人群；非全营养特殊医学用
途配方食品适用于需要补充单一或部分营养素的人群，按照患者个体的医学状况或特殊需求而使
用。
第二节 我国功能食品添加剂行业监管体制与发展特征
根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），功能食品添加剂所属行业为“C149
其他食品制造”，按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），功能食品添加
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剂行业为“C14食品制造业”。
一、行业主管部门
功能食品添加剂行业的主管部门包括国家食品药品监督管理部门、卫生行政部门、质量监督部
门和工商行政部门等。
二、行业主要法律法规
公司生产的咖啡因产品不仅可作为食品添加剂主要应用于功能饮料中，还具备兴奋呼吸中枢系
统及血管运动中枢系统、提神醒脑等作用，亦可用于药用用途，并且咖啡因已列入国家精神药品品
种目录，为第二类精神药品，因此公司咖啡因产品亦按药品监管的要求进行监管。行业的主要法律
法规及标准如下：
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三、行业主要产业政策
①《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》（国办发[2014]3号）
2014 年 1 月 28 日，国务院办公厅发布了《中国食物与营养发展纲要（2014—2020
年）》。该纲要阐释了我国食物生产还不能适应营养需求，居民营养不足与过剩并存，营养与健康知
识缺乏，必须引起高度重视。该纲要提出了加快发展营养强化食品和保健食品，促进居民营养改
善；同时该纲要指出要全面普及膳食营养和健康知识，加强对居民食物与营养的指导，提高全民营
养意识，提倡健康生活方式，树立科学饮食理念。
②《“健康中国 2030”规划纲要》
2016年 10月，国务院发布了《“健康中国 2030”规划纲要》。该规划纲要坚持“健康优先”
的发展战略，提出制定实施国民营养计划，深入开展食物（农产品、食品）营养功能评价研究，全
面普及膳食营养知识，发布适合不同人群特点的膳食指南，引导居民形成科学的膳食习惯，推进健
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康饮食文化建设。建立健全居民营养监测制度，对重点区域、重点人群实施营养干预，重点解决微
量营养素缺乏、部分人群油脂等高热能食物摄入过多等问题，逐步解决居民营养不足与过剩并存问
题，实施临床营养干预。
③《关于促进食品工业健康发展的指导意见》（发改产业[2017]19号）
2017年 1月 5日，国家发展改革委与工业和信息化部联合发布了《关于促进食品工业健康发
展的指导意见》（发改产业[2017]19号）。该指导意见指出，在“十三五”期间，将积极开展食品
健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能食品，支持发展养
生保健食品，研究开发功能性蛋白、功能性膳食纤维、功能性糖原、功能性油脂、益生菌类、生物
活性肽等保健和健康食品，并开展应用示范。
同时，该指导意见指出，未来将进一步健全标准体系，加快推进食品安全国家标准的清理整
合，开展重点品种和领域的标准制（修）订，推动食品添加剂等标准与国际标准接轨；鼓励地方根
据实际需要完善地方特色食品标准；强化食品生产经营者主体责任，推动建立自身食品安全制度规
范；引导企业建立食品安全可追溯制度；建立健全食品安全诚信自律制度，探索建立食品工业企业
诚信档案等。
④《“十三五”食品科技创新专项规划》（国科发农[2017]143号）
2017年 5月，科技部发布了《“十三五”食品科技创新专项规划》（国科发农[2017]143号），
该规划指出，我国在公众营养健康上面临着营养过剩和营养缺乏双重问题，特别是体重超标与肥胖
症、糖尿病、高血压、高血脂等代谢综合症类问题突显。积极推进公众营养健康的全面改善，不断
增强健康食品精准制造技术水平与开发能力，在营养均衡靶向设计与健康干预定向调控以及功能保
健型营养健康食品与特殊膳食食品开发等方面迫切需要科技引领。
力争到 2020年，在食品营养均衡设计、膳食健康干预、专用特殊健康食品、特殊工作环境人
群专用食品、特殊医学用途配方食品、功能性益生菌制剂、食品新资源开发和传统食品功能化制造
等关键技术及新产品创制上实现跨越式发展，全面提升公众营养健康食品的保障能力。
⑤《河北省“大健康、新医疗”产业发展规划（2016—2020年）》
2016年 4月 29日，河北省人民政府办公厅发布了《河北省“大健康、新医疗”产业发展规划
（2016—2020年）》，该发展规划阐释了“大健康、新医疗”产业包括以医疗服务机构为主体的医
疗产业，以药品、医疗器械以及其他医疗耗材产销为主体的医药产业，以保健食品、健康产品为主
体的保健品产业，以健康养老、健康旅游、体育健身、健康咨询服务、调理康复和健康保险等为主
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体的健康服务产业。该发展规划指出鼓励石药、华药及中医药制造企业从事保健食品、保健用品的
研发生产，加大对基因产品、海洋产品、“生命产品”等研发力度；加大对新资源、方便型保健品
的开发应用力度。
⑥《江苏省“十三五”食品产业发展规划》
2016年 8月，江苏省经济和信息化委员会发布了《江苏省“十三五”食品产业发展规划》，该
发展规划指出“十三五”时期，城乡居民消费需求将呈现刚性增长趋势，消费方向将从生存需求转
向多样化、个性化、功能化需要，有机食品、绿色食品、保健食品等中高端食品的需求将持续提
升；鼓励方便休闲食品、营养保健食品、绿色有机食品、酒类等 4类具有高附加值的食品产业发
展，积极适应现代消费升级形势，满足消费者更健康、更安全、更方便和更有特定功能性的个性
化、多样化需求，扩大产品市场份额，进一步增强区域市场与国内国际竞争力。
⑦《石家庄市健康产业“十三五”发展规划》
2016年 12月 26日，石家庄市人民政府发布了《石家庄市健康产业“十三五”发展规划》，该
规划指出加快发展新型保健食品，充分发挥食品加工、生物医药产业优势，鼓励企业积极应用生物
工程技术、膜分离技术、微胶囊技术和低温技术等，提高保健食品生产工艺水平和产品质量，不断
开发新型营养保健食品。围绕健脑益智、免疫调节、抗衰老、排毒养颜、减肥等健康功能需求，重
点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品。依托石药集团等生物医药企
业，研发生产以维生素 C、维生素 E等为主的维生素类系列保健品，加快推进石药栾城保健品生产
基地项目建设。
四、行业主要特征
（1）兼具药品属性的快速消费品
功能食品是食品，具有周转速度快、通路宽、标准化程度高、营销投入大等典型的快速消费品
特征。另一方面，功能食品涉及人体健康，具有特殊保健功能，主要以粉剂、片剂、丸剂、胶囊等
形态上市，并且保健食品受到国家食品药品监督管理部门的严格监管，现阶段仍需要获得保健食品
批文才能上市流通，质量及安全性要求远高于普通食品。
（2）行业技术特点及发展趋势
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功能食品行业的核心技术主要体现在相应产品的产品配方、产品质量标准、生产工艺、产品功
效等。功能食品的产品研发和生产大量应用了生物医药领域的先进技术和研究成果，例如高效分
离、物性修饰、超微粉碎、非热加工、组合干燥、蛋白工程、发酵工程、酶工程、基因工程和分子
食品等现代食品绿色加工与低碳制造技术已应用在功能食品的研发和生产过程中。
未来功能食品行业的研发和生产将不断应用生物医药行业的先进技术及研究成果，将越来越多
的营养素、功能原料应用到功能食品的研发生产中。另一方面，由于不同国家、不同地区的居民饮
食习惯、生活方式存在差异，各类人群对健康、营养产品的需求也存在差异，需要不断根据生物医
药理论、食品营养学理论等对各种原料进行研究，以满足不同消费者的身体机能、健康状况等，达
到均衡营养的作用。此外，需对生产工艺进行持续研究，不断优化产品配方，改进生产工艺，保证
产品功效成分的稳定性，诸如采用新原料、新工艺、新技术等。
按照《“十三五”食品科技创新专项规划》（国科发农[2017]143号），2020年末，我国食品产
业在食品营养均衡设计、膳食健康干预、专用特殊健康食品、特殊工作环境人群专用食品、特殊医
学用途配方食品、功能性益生菌制剂、食品新资源开发和传统食品功能化制造等关键技术及新产品
创制上将实现跨越式发展，全面提升公众营养健康食品的保障能力。
五、经营模式特征
在销售模式上，由于中国法律和市场的原因，我国保健食品的销售模式主要通过直销和非直销
渠道的方式进行销售。目前我国保健食品市场呈现直销为主的销售格局，以无限极、安利、完美为
代表的直销渠道销售额占 49%市场份额，而药店、电商以及商超渠道分别占比 23%、24%、3%；市
场份额前十名中直销企业超过半数，直销须遵守我国《直销管理条例》的规定。非直销渠道分为线
上渠道和线下商超、药店等渠道。
在生产模式上，保健食品行业分为自主生产和委托生产两种方式。按照监管要求，保健食品委
托生产的委托方是指取得了保健食品批准文号的企业或个人。保健食品委托生产的受委托方是指具
有与委托生产产品相适应的生产条件和能力的生产企业。受委托方应符合《保健食品良好生产规
范》要求，并依法取得保健食品生产许可文件，按照委托方提供的产品生产工艺等质量管理文件的
要求组织生产，产品检验合格后方可出厂。
六、行业的周期性、区域性和季节性
（1）周期性
由于功能食品的终端客户主要是社会大众消费者，随着社会经济持续发展，人民生活水平不断
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提高和健康意识不断增强，近年来行业市场规模不断扩大，行业没有明显的周期性特征。
（2）区域性
由于我国地区经济发展的不平衡，不同地区居民的可支配收入水平和消费观念的差异较大，因
此功能食品行业在我国较发达地区的市场规模较大，在相对欠发达地区的市场规模较小。随着我国
城镇化水平不断提升，地区之间的经济均衡发展，中西部地区的人均收入水平不断提高，行业的区
域性特征亦会逐渐趋于不明显。
（3）季节性
由于补充营养、改善身体健康状况主要取决于广大人民群众的收入水平和健康意识，和季节的
相关性不大，因此功能食品行业没有明显的季节性特征。
七、行业与上下游行业的关联性
功能食品添加剂行业的上游企业主要为各种原材料的生产商，包括维生素、矿物质、动植物提
取物等原料生产商，氰乙酸等化工原料生产商；下游企业主要包括百事可乐、可口可乐、红牛等大
型饮料生产商以及连锁药店、贸易商等保健食品销售渠道。
（1）上游行业与功能食品添加剂行业的关联及影响
功能食品添加剂行业上游企业主要为各原材料生产商，上游原材料的价格将会直接影响本行业
的成本，从而影响行业利润。但由于国内上游供应商参与者众多，市场较为分散，同质化严重，对
下游的议价能力相对有限，因此本行业对上游的依赖性较小。
（2）下游行业与功能食品添加剂行业的关联及影响
咖啡因产品的下游主要包括百事可乐、可口可乐、红牛等大型饮料生产商以及其他贸易商渠
道；公司维生素 C 含片的下游主要包括连锁药店、贸易商以及其他销售渠道。近几年，随着消
费者收入和自我健康意识快速提高及国家推动大健康产业发展，我国功能食品市场将迎来发展机
遇。
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第三节 2018-2019 年中国功能食品添加剂行业发展情况分析
一、全球保健食品市场现状
全球的保健食品市场规模 2015年约为 1,569亿美元，其中以维生素及膳食营养补充剂的占比
最高，约为 56%，其次为植物/传统保健品和体重管理产品，分别占 %和 %。
作为全球最大的保健食品市场，美国保健食品行业起步较早，已形成相对成熟和稳定的体系，
涌现出一批如 GNC、NBTY等具有悠久历史和重要影响力的国际品牌。人口老龄化、自我保健意识提
高和监管重心后移推动了美国保健食品行业高速增长。2015年美国的保健食品市场规模为 426亿
美元，近 5年的年均复合增速约为 %，其中维生素及膳食营养补充剂占比 %以上。美国维
生素及膳食营养补充剂市场份额 2015年约为 亿美元，同比上升 4%。
美国保健食品市场呈现出高渗透率、覆盖年龄度广、消费群体巨大等特点。根据美国国家健康
与营养调查（NHANES）数据显示，在美国，老龄人口的保健食品渗透率高，达到 40%-60%，渗透
率与年龄大小呈现出较为明显的正相关关系，但中、青（30-49岁人群）的保健食品的渗透率并未
显示出与老年人（50岁以上人群）之间有明显差异。
美国市场每日消费保健食品的比例显著提高至 %，消费粘性强。根据 2010 年 NHIS
数据，服用保健食品的美国居民中，每月服用小于五天的占比 %、5-10天占比 %、10-20天
占比 %、大于 20天占比 %，其中每日服用的占比大 %，消费频次最高的粘性客户占比
近六成。纵向来看，2000年该比例仅为 34%，10年来粘性用户比例不断提升，这在一定程度上证
明了保健食品消费者的使用口碑。消费者消费历史方面，服用历史 1-5年的占比 %，5-10年占
比 %，10年以上占比 %。这显示健康食品消费观念已被人群广泛接受，成为消费习惯。
二、我国保健食品市场现状
近年来，国民收入水平不断提高、人口老龄化引发的慢性病管理需求提升、城市化及生活环境
的问题、亚健康状态普遍引发人们对健康、营养的关注，成为我国功能食品行业发展的重要驱动
力，行业正处于高速增长的阶段。
（1）行业概况
A.行业增速快和人均消费低，发展前景好
中国保健食品行业起步于 20世纪 80年代初，经历过起步、成长、竞争发展、信任危机、盘整
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复兴等阶段，目前正处于高速增长的阶段。根据 Euromonitor的统计，2015年，全球保健食品市
场规模达到 1,569亿美元，其中，美国的保健食品市场规模为 426亿美元，近 5年的年均复合增速
约为 %；我国的保健食品市场规模约为 1,851亿元，近 5年的复合增速为 %，其中维生素
及膳食营养补充剂占比最高，约为 1,093亿的市场规模，占比达 55%。相比于美国、澳大利亚、新
西兰等发达国家，中国保健食品行业起步时间较晚，美国、澳大利亚、新西兰等发达国家的保健食
品行业已经进入成熟稳定阶段，中国保健食品的行业增长率依然保持较高水平，可提升空间较大。
普华永道思略特估计未来五年中国保健食品市场将新增 1,000亿元规模。
资料来源：Euromonitor
资料来源：Euromonitor
我国保健食品行业起步晚，基础小，成长快。近几年，我国保健食品市场规模增长迅速，保持
年均超过 10%的速度增长；但与美国等发达国家相比，我国保健食品人均消费水平还相对较低，
2017年，我国保健食品人均消费水平为 26美元，而美国和日本的人均消费分别为 214美元和 148
美元，为我国人均水平的 倍和 倍。
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资料来源：Euromonitor
我国保健食品渗透率整体水平在 20%左右，人口结构的两端 55岁以上和 16岁以下人群中渗透
率相对较高，中间年龄段（16~44 岁）人群渗透率较低，在 10%~15%左右。对比美国，美国各年
龄段保健食品渗透率普遍高出我国 20%以上，整体渗透率较高，并且呈现随年龄增长使用频率增
大的趋势。
资料来源：华创证券
相较于发达国家，从保健食品人均消费水平和渗透率两个指标来看，我国保健食品行业仅仅出
于起步阶段，未来空间广阔，发展前景良好。
B.国内保健食品行业市场集中度低，市场格局仍未定型
与美国、澳洲等国外成熟市场不同，我国整体保健食品市场格局仍稍显松散，缺乏具有绝对统
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治力的龙头企业。国内尚缺乏具有全国知名度的保健食品品牌，但国际品牌的大量涌入必将倒逼保
健品产业改革，未来行业朝向合规、集中方向发展趋势不可逆转，以传统中医药学为基础也将成为
中国保健食品的独特优势。
C.中国 80/90后将带来健康、有机和保健食品的快速普及
美国的 60-70年代生人，作为婴儿潮的下一代生活富足程度较上一辈有较大改善，在成为消费
主力时带来了健康、有机和保健食品的迅速普及。中国的 90后和美国 60-70年代生人相似，随
着 90后站上消费主舞台，在快节奏和高强度的现代社会中，亚健康状态人群扩大，有利于保健食
品向青壮年群体渗透。新生代消费者群体的崛起叠加消费观念转型将有效扩容保健食品市场的整体
需求。我国的保健食品将进入渗透率和粘性比率提升的快车道。
（2）细分品类快速增长
维生素及膳食营养补充剂是全球各国保健食品中占比最大的细分品类，尤其在亚洲各国，占比
均近 50%，此外还有体重管理、运动营养、传统滋补类保健品等细分品类。
2015年，中国保健食品市场中维生素及膳食补充剂占比最大为 %，规模超过 1,000亿元，
过去 5年年均复合增长率（CAGR）为 %。维生素及膳食营养补充剂中，免疫调节类产品比重最
大，达到 23%，过去 5 年保持较快增速（%），份额已超越增速放缓的骨骼健康类产品
（占比 %，%）；女性健康类产品增长最快，其后是能量补充类产品，二者 CAGR均
超 14%。
③销售渠道业态丰富，与行业所处阶段相关
不同国家/地区保健食品消费的渠道差异很大，这与行业的成熟度有一定关系。直销通常出现
在行业成长初期，因此保健食品渗透率越低的国家直销占比越高，比如中国。随着保健食品渗透率
和人均消费量的提升，保健食品的销售渠道逐步向非直销的药店、商超、专卖店延伸，此外随着消
费者结构和习惯的变化，电商渠道也在近几年有了快速的发展。
二、功能饮料添加剂市场概况
（1）美国功能饮料行业运行成熟，保持稳健成长
自 2002年以来，美国能量饮料行业发展迅速，根据 Euromonitor 数据，美国能量饮料行业
销售额 2016年达到 150 亿美元，其中增速在 2008年之后维持在 8%左右，保持稳定的增速。其中
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能量饮料在软饮料行业销售额中占比也由 2002年的 %提升至 2016 年的 %。整个行业步
入成熟稳定发展期。Euromonitor预计未来美国能量饮料市场维持 5%左右的增速平稳运行，其中能
量饮料占软饮料比例将不断上升，2021年可达到 %的水平。整体上看，日益提升的健康诉求为
能量饮料市场提供源源不断的发展动力，未来市场依旧可观。
（2）我国功能饮料市场处于初级发展阶段，市场规模发展迅速
经过多年发展，我国饮料行业已基本形成了碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即
饮茶类、功能饮料六种类型饮料的基本格局。随着消费群体、消费理念以及消费习惯的转变，主流
消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料后又过渡到健康饮料，功能饮料所占份额在不断提高。根据
Euromonitor 数据，功能性饮料包括运动饮料和能量饮料，其中 2011年我国功能饮料的销售额为
亿元，2016年为 亿人民币，预计 2021年市场份额可达到 亿元。根据
GlobalData《2017全球即饮软饮料市场 7大创新趋势》报告指出，美国、中国、巴西、墨西哥、
德国是全球前五大软饮料市场，其中中国市场达到 970万升，并且在未来 5年将仍会有 %的增
长，从全球主要品类的增长预测来说，增长最快的是能量饮料，达到 %。而中国功能性饮料占
软饮料品类销量份额也在不断上升，由 2011年的 %上升到 2016年的 %，功能饮料市场
规模增长迅速。虽然我国功能饮料市场规模增长迅速，人均消费量从 2010年的 升增长至 2015
年的 升，但美国等发达国家的人均消费量已达 升，不及美国等发达国家的 1/10，我国功
能饮料市场仍处于初级发展阶段。功能饮料市场潜力巨大。
（3）依托功能饮料市场需求快速增长，食品添加剂产品受益
在功能饮料行业中，已形成了以水+食品添加剂为上游、以功能饮料生产+加工+包装为中游和
饮料的分销的产业链条。其中依托整个功能饮料的市场空间，在上游环节中掌握独家原材料的企业
在产品端上异军突起。功能性饮料的种类增多、规模扩大，相关的添加物和营养成分亦更加丰富多
样，特别是伴随着消费者对于健康化的诉求提升，维生素、矿物质、咖啡因、植物提取物、不含防
腐剂等产品迅速流行。依托着功能饮料的需求逐年上升，以及国内市场环境变化及消费者进一步了
解具体功效，相关功能添加剂在下游市场的应用逐步增加，形成一个良好的循环加强模式。功能饮
品的需求的持续走高必将拉动功能饮料添加剂需求的提升。
四、我国特医食品市场概况
（3）特医食品注册管理办法出台，激活特医食品市场
2016年 3月，国家食品药品监督管理总局正式公布了《特殊医学用途配方食品注册管理办
法》，并于 2016年 7月 1日起实施。2016年 11月，国家食药监总局发布《特殊医学用途配方食品
2019-2025 年中国功能食品添加剂行业差异化竞争战略制定与实施研究报告
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临床试验质量管理规范（试行）》。2017 年 9月，国家食药监总局发布的《关于特殊医学用途配
方食品注册申请材料项目与要求（试行）（2017修订版）》《特殊医学用途配方食品稳定性研究要求
（试行）（2017修订版）》的公告（2017年第 108号）。一系列举措的出台和正式实施将激活国内特
医食品市场，产业也将迎来蓬勃发展的新机遇。之前由于我国特医食品的普及率没有欧美等发达国
家高，处于发展初期，但政策的逐步完善成为了推动国内特医食品市场发展的催化剂。完善的国家
产业政策将对充满潜力的特医食品市场实现规范与引导，属于特医食品的春天即将到来。随着中国
老龄化社会逼近，以及人们对临床营养需求的不断增加，特医食品产业将迎来较大发展机遇。
（2）我国特医食品市场发展较快，但使用率远不及发达国家
全球特医食品产业已经进入稳步发展期，近年来以 6%的增速增长，2015年全球特医食品市
场规模约 640亿元。据智研咨询统计，从 2011年到 2017年，我国特医食品需求量从 万吨上
升到 万吨，增幅超过 倍；特医食品产量也从 万吨上升到 万吨，增幅近
倍。但从总体来看，我国特医食品规模占全球市场不到 3%，与发达国家存在较大差距。在美国，
有 65%的营养不良患者在使用特医食品，英国有 27%，而中国大陆只有 %。根据《中国食品药品
监管》期刊显示，我国至少还有 70%的特医食品需求没有得到满足，市场潜力较大。
第四节 2018-2019 年我国功能食品添加剂行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
近几年，我国政府大力支持保健食品行业的发展，出台多项产业政策促进行业发展，为保健食
品行业创造了宽松的政策环境。整体来看，保健食品行业竞争较为充分，市场化程度高，参与企业
数量众多，行业集中度较低，企业间竞争日趋激烈。根据《2017年度食品药品监管统计年报》，
2017年我国约有 2,317家保健品生产企业，大部分为中小型企业。数据显示，前二十名的企业销
售收入仅占 %的市场份额，市场末端长尾存在着众多规模较小、品牌不知名的地方企业。细分
品类方面，维生素及膳食营养补充剂的占比最高，约为 55%，其次为传统滋补类保健品约占 33%左
右，其余占比较小。
咖啡因产品不仅可作为食品添加剂广泛应用于功能饮料中，还具有药用用途，为第二类精神药
品，受国家管制，国家食品药品监督管理部门对咖啡因产品实行定点生产制度，因此咖啡因的行业
竞争程度相对较低。在全球范围内，我国、印度和德国是全球咖啡因主要的供应地，其中，我国咖
啡因的产量占全球市场约 60~70%，基本上由几家具备咖啡因定点生产资格的企业进行生产，主要
为新诺威、山东新华制药股份有限公司及吉林省舒兰合成药业股份有限公司。公司是全球生产规模
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最大的化学合成咖啡因生产基地之一，2017 年度我国咖啡因及其盐出口数量达到 13,吨，
公司生产的咖啡因直接出口数量约 8,000吨，约占全国 60%的出口份额。
二、行业进入壁垒
（1）政策壁垒
国家在保健食品的行业准入、生产经营等方面制定了一系列法律、法规，以加强对行业的监
管。2016年 2月，国家食品药品监督管理总局发布并实施《保健食品注册与备案管理办法》后，
保健食品行业进入注册备案双轨管理阶段，根据注册管理的要求，申请保健食品注册需要经历提交
申请资料（包括产品研发报告、产品配方材料、产品生产工艺材料、安全性和保健功能评价材料
等）、专家评审、现场核查，检测机构检测，省级食品药品监督管理局初审，报国家食品药品监督
管理总局终审等一系列流程，通常耗时较长。另外，生产场地必须符合《保健食品良好生产规范》
（2010 年修订），并取得所在地省、自治区、直辖市食品药品监督管理局的生产许可。
除此之外，咖啡因为第二类精神药品，国家对精神药品实行定点生产制度。国务院药品监督管
理部门根据咖啡因的需求总量，确定咖啡因定点生产企业的数量和布局，从事咖啡因生产的企业，
应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，依照药品管理法的规定取得药
品批准文号。
此外，GMP 要求药品、食品生产企业应具备良好的生产设备，合理的生产过程，完善的质量
管理和严格的检测系统，确保最终产品质量符合法规要求，包括从原料、人员、设施设备、生产过
程、包装运输、质量控制等方面。
（2）技术壁垒
研发能力和生产工艺技术是功能食品行业的核心竞争力之一。目前，我国保健食品批准证书的
申报需要经过产品研发，提交申请，检测机构检测（包括卫生学检验、稳定性检验、安全性评价、
功能性评价及其他相关检验等），经省级食品药品监督管理局初审，报国家食品药品监督管理总局
终审，一般需要 2-3年甚至更长时间，对企业的研发水平、经验积累以及资本实力均有较高的要
求。此外，由于保健食品市场变化较快的特征，企业需跟踪市场变化，开拓出符合消费者口味的产
品变得尤为重要，这就需要企业有较强的研发能力。如果研发能力不足，将会对新进入者产生较高
的技术壁垒。
（3）资金壁垒
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保健食品行业从研究开发、试生产、大批量生产到最终产品的销售，需要投入大量时间、资
金、人才、设备等资源，此外环境监控、取得相应的资质条件也需要投入资金，因此需要具备一定
资金实力以应对各类风险。因此，对于新进入者来说，具备较高的资金门槛。
（4）品牌壁垒
食品的品牌形象从某种程度上是企业产品品质的保证和反映，一经建立就形成企业的重要竞争
力。此类品牌需要经过产品研发与创新、生产质量管理、专业营销与市场拓展多方面，长时间的发
展与积累才能形成，拥有批准证书的产品更容易被零售药店及渠道接受，也更容易获得消费者的信
任，在消费者心中搭建的产品形象是不容易被新进入者争夺的。新进入的企业很难在短时间内形成
品牌影响力，其品牌、信誉度、客户基础均是新进企业的障碍。
（5）客户及销售渠道壁垒
公司生产的咖啡因产品采用“直供终端与贸易商相结合”的模式，针对诸如百事可乐、可口可
乐、红牛等国际知名饮料生产商，公司采用直供终端的销售模式，直接面对客户，保持与客户的直
接沟通和快捷服务，全方位和及时准确了解客户的需求，达到锁定优质客户的目的；针对小型的饮
料生产商，由于依靠公司自身的销售力量，难以覆盖众多下游小型饮料生产商和销售区域，公司采
用与贸易商合作的销售模式；公司维生素 C 含片产品主要采用“连锁药店合作和贸易商”模
式。对于新进入企业来讲，其开发大型优质客户、优质渠道商、建立信任关系的前期成本较高，渠
道的管控能力也相对较弱，因此形成了对后来者的客户与销售渠道壁垒。
三、行业内主要企业介绍
1、山东新华制药股份有限公司
山东新华制药股份有限公司成立于 1993年，位于山东省淄博市。该公司是一家以化学原料药
和制剂为主的药物生产企业，主要产品包括布洛芬、咖啡因、安乃近等，是国内主要生产咖啡因的
企业之一。山东新华制药股份有限公司于 1996年在香港联合交易所上市，股票代码为 ；
于 1997年在深圳证券交易所上市，股票代码为 。
2、吉林省舒兰合成药业股份有限公司
吉林省舒兰合成药业股份有限公司成立于 1989年，位于吉林省吉林市。该公司主营原料药
（咖啡因、茶碱、氨茶碱、可可碱），二甲脲、氯乙酸、8-氯茶碱、茶碱钙盐等医药中间体的生
产；是国家食品药品监督管理部门批准的咖啡因定点生产企业。
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3、汤臣倍健股份有限公司
汤臣倍健股份有限公司成立于 2005年，位于广东省珠海市，主要从事膳食补充剂的研发、生
产和销售，主要产品包括维生素 C片、维生素 B族片、蛋白质粉等。汤臣倍健股份有限公司于
2010年在深圳证券交易所上市，股票代码为 。
4、养生堂药业有限公司
养生堂药业有限公司成立于 1993年，位于海南省海口市，主要从事保健食品的研发、生产和
销售，主要产品包括养生堂天然维生素 C、成人维生素等传统保健食品及现代营养补充剂。
第五节 企业案例分析：新诺威
一、新诺威行业定位
公司目前生产、研发的功能食品主要为维生素类保健食品和咖啡因类功能食品添加剂，主要产
品为维生素 C 含片和咖啡因。公司产品均属于功能食品业务领域，具体分析如下：
功能食品是普通人可以日常适量摄取的食品，而保健食品更倾向于特殊人群定量摄取的食品，
前者包含后者。功能食品的产品可以按照消费群体和食物形态两种不同方式进行分类，按照消费群
体方式可以分为保健食品、专用功能性食品（如特殊医学用途配方食品）、防病功能性食品等；按
照食物形态方式可以分为功能饮料类和功能食品类。功能饮料是集运动饮料、能量饮料以及其他特
殊功能饮料于一身的为特殊人群提供特定健康营养功能的一大类饮料的总称，相关添加物和营养成
分丰富多样，咖啡因属于功能饮料的主要添加剂。
功能食品添加剂与保健食品同属于功能食品领域，公司生产的咖啡因产品 90%以上用作功能食
品添加剂广泛应用于功能饮料中，具有提神醒脑、抗疲劳、暂时驱走睡意并恢复精力的作用，产品
主要销往美国、德国、爱尔兰、巴西、印度等地，是百事可乐、可口可乐、红牛三大国际饮料公司
的全球供应商。果维康维生素 C含片系保健食品，具有补充维生素 C等保健功能。
综上所述，根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司所属行业为“C149
其他食品制造”；按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），新诺威所属行
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业为“C14食品制造业”，具体行业细分为功能食品行业。
二、公司名称中带有“制药”与公司经营范围、行业定位不存在矛盾
新诺威自 2006年成立以来一直从事咖啡因生产，咖啡因作为食品添加剂广泛应用于功能饮料
中，是百事可乐、可口可乐、红牛三大国际饮料公司的全球供应商。公司生产的咖啡因产品 90%以
上用作功能食品添加剂，少量添加于药品生产中，行业定位为食品行业符合公司实际情况。
由于新诺威生产的咖啡因少量添加于药品生产中，根据国家食品药品监督管理总局办公厅《关
于食品添加剂咖啡因生产许可问题的复函》（食药监办食监一函[2015]79 号），咖啡因属于第二类
精神药品管制品种，作为食品添加剂用途的咖啡因生产企业，均应依法取得药品生产许可、药品批
准文号和定点生产资格方可生产；用作食品添加剂的，还应取得食品添加剂生产许可。公司名称中
带有“制药”体现了国家监管部门对于咖啡因类产品的严格监管，有利于公司产品品质保证，提高
市场声誉。
公司根据监管部门的要求，依法同时取得了生产咖啡因所需食品添加剂生产许可，药品生产许
可、药品批准文号和定点生产资格，经营范围中既包括食品添加剂、保健食品的生产销售，也包括
原料药（咖啡因）和精神药品（咖啡因）的生产销售。公司名称与经营范围、所取得的生产经营资
质相匹配，不存在矛盾。
三、新诺威主营业务、主要产品及其变化情况
（一）主营业务
公司的主营业务为功能食品的研发、生产与销售。公司目前生产的功能食品主要为维生素类保
健食品和咖啡因类功能饮料添加剂。目前公司的主要产品为维生素 C含片和咖啡因。
公司较早进入功能食品领域，积累了丰富的研发经验和客户资源，凭借在行业内较高的品牌知
名度、领先的研发能力、完善的制造工艺、严格的质量管控，公司产品在功能食品细分品类上已具
备较强的竞争力。公司 “果维康”商标为中国驰名商标，“果维康”牌维生素 C含片先后获得中
国公众营养和发展中心“营养健康倡导产品”、“中华预防医学会健康金桥重点工程项目”、
“2017~2018中国药店店员推荐率最高品牌”（《中国药店》杂志社）等多项荣誉。公司维生素 C
含片在河北、山东、重庆、辽宁、山西等省市有较强的品牌影响力。公司在产品品类、市场推广、
品牌运营、技术开发等方面进行了积极布局，将逐步形成品类相对齐全、满足不同消费者需求的产
品结构。在产品品类上，将逐步形成片剂、软胶囊、硬胶囊、粉剂、颗粒剂、口服液等不同的剂
型；在产品功能上，将逐步形成补充维生素/矿物质、增加骨密度、抗氧化、增强免疫力、改善记
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忆、缓解视力疲劳等不同保健功能的产品。
报告期内，公司主营业务未发生变化。
（二）主要产品
报告期内，公司生产的咖啡因类产品主要为咖啡因，包括少量茶碱、氨茶碱、可可碱等；生产
的维生素类产品主要为维生素 C含片，包括少量维生素 C饮料等。
公司咖啡因产品作为食品添加剂广泛应用于功能饮料中，具有提神醒脑、抗疲劳、暂时驱走睡
意并恢复精力的作用，产品主要销往美国、德国、爱尔兰、巴西、印度等地，是百事可乐、可口可
乐、红牛三大国际饮料公司的全球供应商。
公司维生素 C含片具有补充维生素 C的保健功能，维生素 C具有提高白细胞杀菌抗病毒能力，
增强人体抵抗力；可以抗氧化，消除体内自由基，从而降低血液中血脂和胆固醇，预防心脑血管疾
病；促进铁、钙吸收，增强补铁、补钙效果；促进胶原蛋白合成，促进伤口愈合等作用。
公司维生素 C饮料属功能饮料，同时具有补充维生素 C的功能，目前公司该产品正处于市场推
广阶段。
公司主要产品展示如下图：产品类别 产品名称 主要用途 产品示例
咖啡因作为食品添加剂广泛应用于功能饮料
功能饮料食 中，具有提神醒脑、抗疲劳、暂时驱走睡意
品添加剂咖啡因 并恢复精力的作用；此外，咖啡因还具有药
用用途，是一种中枢神经兴奋剂，临床上用
作中枢兴奋药。
石药牌果维康
维生素 C 含片
（橙味）
具有补充维生素 C的保健功能，维生素 C具
有提高白细胞杀菌抗病毒能力，增强人体抵
保健食品石药牌果维康抗力；可以抗氧化，消除体内自由基，从而
维生素 C 含片 降低血液中血脂和胆固醇，预防心脑血管疾
（蓝莓味） 病；促进铁、钙吸收，增强补铁、补钙效果；
促进胶原蛋白合成，促进伤口愈合等作用。
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石药牌果维康
维生素 C 含片
（青苹味）
功能饮料维生素 C饮料解渴、补充水分，同时具有补充维生素 C的
功能。
（三）主营业务收入构成情况
报告期内，公司主营业务收入按产品划分的构成情况如下：
单位：万元、%
项目 2018年 2017年 2016年
金额 占比增幅 金额 占比 增幅 金额 占比 增幅
咖啡因类产品 73, , 62,
维生素类产品 44,, 23,
其他功能食品 2, - - - - - - -
主营业务收入 120, 100,
86,
报告期内，公司生产的咖啡因绝大部分被下游企业用作功能食品添加剂用途，具体占比情况如
下：
单位：%
项目 2018年 2017年 2016年
食品添加剂用途
药品添加用途
合计
（四）主营经营模式
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1、采购模式
公司采购的物资包括：（1）各类原辅材料；（2）包装材料；（3）低值易耗品等。公司生产
咖啡因产品所需原材料主要包括氰乙酸、醋酐、液碱、硫酸二甲酯、一甲胺等；公司生产的维生素
C含片、维生素 C饮料所需的原材料主要包括维生素 C、维生素 C纳、山梨糖醇、香精等；主要包
装物材料为瓶签、瓶托、高密度聚乙烯瓶、小盒、纸箱等。
公司生产所需的各类原材料、辅料、包装材料、低值易耗品等由公司采购部门根据生产计划进
行采购。
（1）合格供应商的选择与管理
公司制定了严格的合格供应商管理制度，建立了由采购部、物流部、质管认证部、生产技术
部、研发中心等多部门联合审评程序，采用现场审计及评估考评的方式对供应商进行考评选择及管
理。公司采购部对物料供应商进行初步筛选，对其合法生产、经营资质进行初步核实；公司质管认
证部对物料供应商的样品进行检验，检验合格后组织相关人员对物料供应商进行现场质量审计；公
司生产技术部门对现场质量审计符合要求的物料供应商进行生产验证，包括小试验证和大生产验
证；生产验证符合要求的物料，经主管质量副总的批准后，公司将相应的物料供应商纳入《合格供
应商名册》。
公司质管认证部负责对《合格供应商名册》中的物料供应商进行年度质量评估；公司通过考评
打分的方式对合格供应商进行管理，若合格供应商在年度质量评估中评为不合格供应商，公司在下
一年度将取消其合格供应商资格。
（2）采购流程
公司采购部门根据生产计划制定采购计划并组织物资的采购，采购部门在《合格供应商名册》
中根据物料供应商供货稳定性、成本高低等最终选定供货供应商。
公司采购流程如下：
生产部
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制定生产计划
采购部
制定采购计划 筛选合格供应商签订采购合同 采购
财务部 物流部 质管部
付款 办理物资入库 入库检验
2、生产模式
（1）生产计划的制定
公司生产的咖啡因产品不仅具有食品添加剂用途广泛应用于功能饮料中，还具有药用用途。根
据《精神药品品种目录》，因公司生产的咖啡因产品属于国家第二类精神药品，国家食品药品监督
管理部门对精神药品实行定点生产制度。根据河北省食品药品监督管理局每年出具的《关于下达麻
醉药品和精神药品生产需用计划的通知》，公司 2016年度、2017年度以及 2018年度咖啡因生产计
划分别为 11,200吨、12,500吨及 13,000吨。在定点生产计划范围内，公司采用以销定产的生产
模式。
公司按照以销定产、保持合理库存的方式组织维生素 C 含片的生产。公司销售部门根据市
场需求，制定需求计划，公司生产部门根据需求计划并结合自身的生产效益制定生产计划，适时组
织生产。
公司生产的咖啡因产品属于国家第二类精神药品，根据《麻醉药品和精神药品管理条例》的规
定，国家根据精神药品的医疗、国家储备和企业生产所需原料的需要确定需求总量，对精神药品的
生产实行总量控制。国务院药品监督管理部门根据精神药品的需求总量制定年度生产计划，确定精
神药品定点生产企业的数量和布局，并根据年度需求总量对数量和布局进行调整、公布；定点生产
企业按照精神药品年度生产计划安排生产。
公司根据当年产能情况以及销量情况，于每年第四季度向河北省食品药品监督管理局申请下一
年度咖啡因生产计划产量，河北省食品药品监督管理局根据国家确定的需求总量对公司的生产计划
产量进行调整和批复。报告期内，公司每年申请的咖啡因生产计划产量与河北省食品药品监督管理
局批复的生产计划额度基本无差异。
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（2）产品质量控制
公司生产的咖啡因产品作为食品添加剂用途需执行《食品安全国家标准》（GB14758-2010）等
质量标准，作为药用用途需执行国内外药典的质量标准；公司生产的维生素 C 含片产品按照国
家食品药品监督管理部门批准的配方、生产工艺、技术标准实施生产。
公司质管认证部负责公司全面质量管理工作，建立了良好的质量保证体系（QA）和质量控制体
系（QC）。公司咖啡因等产品先后通过了 GMP认证、ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管
理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证以及 OHSAS18001 职业健康安全管理体系认证。
公司在生产过程中严格执行 GMP和 ISO要求，严格对生产过程中的主要工艺流程进行监测，对原辅
料、产品进行质量控制，不断提升公司产品质量。
3、销售模式
公司的销售模式主要分为三种：直供终端模式、贸易商模式和连锁药店合作的营销模式。
公司生产的食品添加剂咖啡因类产品采用“直供终端与贸易商相结合”的模式，针对诸如百事
可乐、可口可乐、红牛等国际知名饮料生产商，公司采用直供终端的销售模式，能够直接面对客
户，保持与客户的直接沟通和快捷服务，全方位和及时准确了解客户的需求，达到锁定优质客户的
目的；针对小型的饮料生产商，由于依靠公司自身的销售力量，难以覆盖众多下游小型饮料生产商
和销售区域，公司采用与贸易商合作的销售模式。
公司生产的维生素类产品主要采用“连锁药店合作和贸易商”的销售模式。在连锁药店合作的
营销模式下，由于其具有销售网络覆盖广、销售能力强及跨区域等特点，公司选择与其直接建立业
务合作关系，公司通过举办连锁药店合作启动会与区域连锁药店企业确立重点连锁药店客户合作关
系，依托连锁药店为营销平台向消费者进行销售与推广，公司负责提供市场营销方案、销售支持、
销售技巧培训及售后服务。通过在行业中不断耕耘与积累，公司与河北新兴医药有限公司、国药控
股国大天益堂药房连锁（沈阳）有限公司、甘肃众友健康医药连锁有限公司、山东漱玉平民药业有
限公司、重庆市万和药房连锁有限公司等 200多家连锁药店客户建立了稳定的业务合作关系。在贸
易商销售模式下，贸易商下游客户主要为终端连锁药店，公司仍负责为终端连锁药店提供市场营销
方案、销售支持、销售技巧培训及售后服务等，贸易商承担的职能主要为保证货款回收、终端连锁
药店物流覆盖等。
此外，公司生产的咖啡因产品主要以出口为主，结算方式有 FOB、CIF、CFR等；公司生产的维
生素 C含片全部在境内销售，主要销往连锁药店、贸易商等。
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报告期内，公司咖啡因类产品和维生素类产品等主要主营产品收入按销售模式划分的构成情况
如下：
单位：万元、%
项目 2018年 2017年 2016年
金额 占比 金额 占比 金额 占比
直供终端模式 43, 42, 34,
贸易商模式 56, 44, 42,
连锁药店合作模式 17, 14, 9,
合计 117,, 86,
报告期内，公司咖啡因类产品和维生素类产品等主要主营产品收入按不同销售模式和产品的销
售情况如下：
单位：万元、%
产品销售模式 2018年 2017年 2016年
类别金额 占比 金额 占比 金额 占比
直供终端模式 43,,,
咖啡 贸易商模式 30,,,
因类 连锁药店合作模式-- -- --
产品
小计 73,,,
维生 直供终端模式-- -- --
素类 贸易商模式 26,,,
产品 连锁药店合作模式 17,, 9,
产品销售模式 2018年 2017年 2016年
类别金额 占比 金额 占比 金额 占比
小计 44,,,
合计 117, 100, ,
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报告期内，公司不同销售模式下各年度客户数量如下：
项目 2018年 2017年 2016年
直供终端模式 164 138 120
贸易商模式 256 238 251
连锁药店合作 112 144 162
合计 532 520 533
（五）主要产品的工艺流程
1、咖啡因的工艺流程
（1）生成粗咖啡因结晶液
缩合、环化、亚化、水洗、 甲化、结晶
还原、酰化、闭环、结晶
原材料 茶碱钠盐 粗咖啡因结晶（2）形成成品咖啡因溶液
甲化离心、一次精制、过滤、
粗咖啡因结晶 结晶、冷滤、二次精制 成品咖啡因溶液
（3）由成品咖啡因溶液形成粒状或粉状咖啡因成品
干燥、粉碎、检验
1、过滤 制粒
2、结晶
成品咖啡因溶液 3、冷滤 混料 检验、包装
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制粉 干燥、筛分、检验 产成品
2、维生素 C含片的工艺流程
二、功能食品添加剂行业的基本情况
四、公司出口业务情况
公司咖啡因产品作为食品添加剂广泛应用于功能饮料中，公司咖啡因产品主要用于出口，出口
国家和地区遍及美洲、欧洲、亚洲等，主要客户包括百事可乐、可口可乐、七喜、红牛、NATUREX
SA等。公司咖啡因产品品质已赢得了国外知名客户的认同，是百事可乐、可口可乐、红牛三大国
际饮料公司的全球供应商，与主要客户形成了长期、稳定的合作关系。
五、公司在行业中的竞争地位
公司主要从事功能食品的研发、生产与销售。公司较早进入功能食品领域，积累了丰富的研发
经验和客户资源，凭借在业内较高的品牌知名度、领先的研发能力、完善的制造工艺、严格的质量
管控，公司产品在功能食品细分品类上已具备较强的竞争力。2017年 1月，公司荣获河北省第九
届最具成长性企业称号。
公司系高新技术企业，技术力量雄厚，公司研发中心被评定为“河北省企业技术中心”，公司
二甲紫脲酸高选择性催化还原新工艺、可可碱生产新工艺经河北省科学技术厅的认定，达到国内领
先水平，并获得了河北省科学技术成果奖。
公司是全球生产规模最大的化学合成咖啡因生产基地之一。根据海关统计数据，报告期内公司
生产的咖啡因出口数量连续三年位居国内第一。公司食品添加剂咖啡因的产品品质已获得国际知名
客户的认可，其客户包括百事可乐、可口可乐、红牛等国际知名饮料生产商。公司“果维康”牌维
生素 C含片先后获得中国公众营养和发展中心“营养健康倡导产品”、“中华预防医学会健康金桥重
点工程项目”、“2017~2018中国药店店员推荐率最高品牌”（《中国药店》杂志社）等多项荣誉。
“果维康”商标为中国驰名商标。公司维生素 C含片在河北、山东、重庆、辽宁、山西等省市有较
强的品牌影响力。
六、公司竞争优势
1、技术研发优势
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公司已形成以研发中心为核心技术规划平台的研发体系。公司研发中心被评定为“河北省企业
技术中心”，公司质管认证部取得了中国合格评定国家认可委员会实验室认可证书，符合 ISO/IEC
17025：2005《检测和校准实验室能力的通用要求》的要求。公司拥有一支结构合理、专业齐全、
经验丰富的 200余人的研发技术团队，专注于咖啡因类产品生产工艺的改进、保健食品新资源、新
技术、新剂型等方面的研究，主要技术成员包含了食品科学与工程、有机化学、生物工程、分析化
学、微生物学等领域的人才。公司二甲紫脲酸高选择性催化还原新工艺、可可碱生产新工艺经河北
省科学技术厅的认定，达到国内领先水平，并获得了河北省科学技术成果奖。
公司是行业内拥有保健食品批准证书或生产技术较多的企业之一。截至本招股说明书签署日，
公司拥有发明专利 16项，积累了数十项保健食品生产技术，此外，公司有近 30个维生素及膳食营
养补充剂、特殊医学用途配方食品等处于产品开发试验阶段，并拟申请注册或备案相应的批准证
书。公司的保健食品批准证书或生产技术数量处于行业前列，体现公司具有强大的研发创新能力及
后续发展能力。申请保健食品批准证书一般需要 2-3年时间，期间需要进行大量的研究与实验，包
括产品配方研究、产品质量标准研究、生产工艺研究、功效验证、稳定性测验等，为确保上述研究
开发活动的顺利进行，公司建立了一支稳定高效的研发队伍和灵活有效的创新机制。另一方面，拥
有保健食品批准证书的产品能够进行功能声称，更容易被零售药店接受，也更容易取得消费者的信
赖。
2、工艺和质量控制优势
雄厚的技术研发能力及符合 GMP标准的生产车间为公司产品的质量提供了保障。公司生产过程
中严格执行 GMP和 ISO要求，具备先进的生产设备，合理的生产过程，完善的质量管理和检测系
统，严格对生产过程中的主要工艺流程进行监测，对原辅料、产成品进行质量控制，确保最终产品
的质量符合法律法规的要求。公司先后通过了 GMP认证、ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环
境管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证以及 OHSAS18001职业健康安全管理体系认证。
公司咖啡因类产品通过了日本医药品外国制造业者认定证、英国零售商协会 BRC认证、欧洲药典适
应性认证、清真认证（HALAL）、犹太洁食认证（KOSHER）等产品认证，产品已参与国际竞争。在日
常生产中，公司严格按照质量体系管理的要求，不断完善产品的研发、生产、检验等流程，保证公
司产品质量的稳定性。
3、客户资源优势
公司咖啡因类产品品质赢得了欧美等国家和地区的优质客户的认同，与主要客户形成了长期稳
定的合作关系。公司是百事可乐、可口可乐、红牛三大国际饮料公司的全球供应商，是多个国际公
司的合作伙伴。良好的客户关系有利于公司业务长期稳定发展。在保健食品方面，公司亦具备较强
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的销售渠道开拓能力和管理能力，不断加大公司传统销售渠道的广度和深度建设，目前公司已与国
内 200多家连锁药店企业建立了稳定的合作关系，覆盖近 30个省级行政区，初步形成了全国性的
销售网络。公司通过多年努力，已经掌握了一批优质的销售渠道资源，通过建立销售网络，有利于
公司深耕行业和区域市场，并为公司新产品的销售奠定很好的市场基础。销售网络持续扩大是公司
市场竞争力的集中体现。
4、品牌优势
品牌信誉是客户选择的重要依据，目前公司以咖啡因食品添加剂和维生素 C含片两大系列产品
为依托，赋予了产品品牌深刻的内涵，树立了公司的品牌优势。公司“果维康”商标为中国驰名商
标。公司将品牌建设融入到业务发展的整个过程中，经过多年的品牌战略以及一系列营销战略的实
施，公司“果维康”的品牌知名度和美誉度在不断提升。公司“果维康”牌维生素 C含片在河北、
山东、山西、辽宁、陕西、甘肃、重庆等省份有较强的品牌影响力。
5、运营管理优势
经过多年在功能食品行业的耕耘，公司拥有一支专业能力强、经验丰富的经营管理团队，并在
功能食品产品研发、生产、检测、质量控制和销售等领域积累了大量的实战管理经验，帮助公司在
运营管理能力方面形成了明显的竞争优势。在大规模生产的同时，公司建立了从产品研发、原材料
采购、组织生产、检测到销售等各方面对市场的快速反应能力，保证了持续的高效率运营。
七、公司竞争劣势
1、融资渠道单一，资本实力较弱
目前公司的发展主要依靠自身积累和外部银行融资渠道，公司正处于较好的发展阶段，业务的
扩张、产能投资建设、研发投入及日常运营的资金需求较大，公司目前自身的积累和银行的信贷难
以满足日益增长的资金需求，限制公司进一步的发展壮大。
本次发行及上市后，公司的融资能力将得到极大改善，同时有利于增强公司资本实力，扩大生
产规模、优化产品结构，增强自身竞争能力。
2、产能瓶颈的制约，无法满足日益增长的市场需求
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公司产品质量获得国内外客户的高度认可，但未来随着业务规模逐渐扩大、客户需求的不断增
加，公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来日益增长的产品需求，产能的瓶颈成
为制约公司快速发展的重要因素，限制公司盈利能力的提升和市场份额的扩大。
第六节 2019-2025 年我国功能食品添加剂行业发展前景及趋势预测
一、功能食品行业发展驱动因素
（1）我国经济持续发展为功能食品行业的发展提供了广阔空间
近年来我国国民经济持续快速增长，2010年我国国内生产总值已超过日本，成为世界第二大
经济体。2010年我国 GDP实现 万亿元，2017年则达到 万亿元，年均复合增长
%。当广大人民群众的生活水平进入小康水平甚至中等发达国家生活水平后，人们的食品消费
已不再满足于“饱腹”和“感官享受”，而是更加注重食品的营养补充，追求健康的食品等。我国
国民生活水平的提升以及消费观念的转变，对功能食品行业的发展提供了动力。
（2）保健食品的需求受益于人口老龄化趋势加速蔓延
我国保健食品渗透率整体水平在 20%左右，人口结构的两端 55岁以上和 16岁以下人群中渗透
率相对较高，中间年龄段（16~44 岁）人群渗透率较低，在 10%~15%左右。近十年，中国 65
岁以上老年人口不断增长，同比增速由 2008年的 %增长至 2017年的 %。据国家统计局最
新数据，2017年 60周岁及以上人口 24,090万人，占总人口的 %，其中 65周岁及以上人口
15,831万人，占总人口的 %。另根据世界卫生组织预测，到 2050年，我国将有 35%以上的人
口超过 60岁，我国社会正呈现越来越严重的老龄化趋势。人口老龄化将是我国未来人口结构的长
期趋势，因此保健食品的需求将长期受益于我国人口结构变化的趋势。
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资料来源：国家统计局
（3）亚健康人群呈扩大趋势促进防病诉求的增加
我国居民工作时间及工作压力长期居世界前列，长时间快节奏的工作使人们身心承受高负荷压
力、缺乏锻炼时间、无规律的作息饮食等。据波士顿咨询公司统计，我国有超过半数的中产阶层正
遭受来自于工作压力、家庭压力和长时间工作的健康问题，压力过大是影响健康最主要因素，其次
是缺乏运动、睡眠不足、过度劳累和饮食不规律等。根据中国保健协会公布的数据，我国亚健康人
群比重高达 70%。具有补充营养素、增强免疫力等功效的保健食品已逐渐在我国推广开来，尤其在
白领阶层和年轻人群中备受认可，随着全社会生活节奏加快，人们更加注重通过食用保健食品、营
养品，改善消费习惯等方式来预防疾病，保健食品行业的发展将持续受益于居民自我保健意识的提
升。
（4）人均消费量计算保健食品、功能饮料细分行业未来发展空间巨大
我国保健食品、功能饮料行业起步晚、基础小、成长快。目前，我国保健食品人均消费水平、
保健食品渗透率、功能饮料人均消费量要大大低于美国等发达国家，随着我国社会经济水平的不断
发展和居民可支配收入的不断提高，未来我国功能食品行业的发展巨大。我国保健食品的行业增长
率将保持较高水平，可提升空间较大。普华永道思略特估计未来五年中国保健食品市场将新增
1,000亿元规模。根据 Euromonitor数据，2011年我国功能饮料的销售额为 亿元，2016年
为 亿人民币，预计 2021年市场份额可达到 亿元。
二、行业发展前景
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（1）我国经济的持续增长为行业发展提供了动力
功能食品行业的发展与 GDP的增长呈正相关关系，一般情况下，GDP的增长在某种程度上能够
反映了功能食品产业的发展。经济的快速增长使广大人民群众的可支配收入不断增加，可用于健
康、营养产品的支出不断增加。根据国家统计局的数据，2016年我国城镇化率达到 %，广大
人民群众消费结构的转变，为功能食品产业的发展提供巨大动力。
（2）国家政策大力扶持，促进行业的发展
2014年以来，国家陆续出台了包括《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》、《“健康中
国 2030”规划纲要》、《关于促进食品工业健康发展的指导意见》在内的多项措施，提出大力发展
营养产业，引导居民形成科学的膳食习惯，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需
求的功能性食品，支持发展养生保健食品，研究开发功能性蛋白、功能性膳食纤维、功能性糖原、
功能性油脂、益生菌类、生物活性肽等保健和健康食品。2017年 6月，国务院印发了《国民营养
计划（2017-2030年）》，该计划指出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养
健康食品。这些政策的陆续出台，将进一步推动本行业的发展，为本行业经营提供良好的发展环
境。
（3）推行注册备案双轨制，为行业发展松绑
自 2016年 7月 1日起，对使用保健食品原料目录以外原料的保健食品和首次进口的保健食品
实行注册管理。对使用的原料已经列入保健食品原料目录的和首次进口的属于补充维生素、矿物质
等营养物质的保健食品实行备案管理。政策的放松一定程度降低了渠道壁垒，将进一步推动功能食
品行业快速发展。
（4）消费者健康意识的增强推动本行业持续健康发展
近年来，随着人们生活水平和消费意识不断提高，生活环境、生活方式发生的巨大变化，以及
食品安全问题频繁出现，大量滋生的“富贵病”和“亚健康状态”，使得人们对生活质量的要求日
益提高，对自身的健康日益关注，也愿意将更多的支出用于自身的医疗保健投入上。因此，随着居
民健康消费理念的日渐成熟、健康消费意识的逐步提高，也将推动整个行业的持续健康发展。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
从供给来看，由于国家产业政策的支持，我国保健食品行业的市场规模发展迅速，行业利润率
处于较高水平。我国对咖啡因产品实行定点生产制度，咖啡因的供给受国家控制，因此该产品能维
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持稳定的利润率。从需求来看，随着国民经济的持续增长、人口总量的不断增加、社会老龄化程度
不断加深、消费群体年轻化以及人们健康意识的不断提高，我国功能食品的需求呈现快速增长的态
势。因此，行业利润水平将维持稳定增长的态势。
四、影响行业发展的不利因素
（1）行业监管的体制机制仍需完善
2015 年，国家出台新的《食品安全法》和新的《广告法》等政策文件，加强对功能食品行业
的监管。国家食品药品监督管理部门亦逐渐完善保健食品监管法律法规体系，《保健食品注册与备
案管理办法》、《保健食品备案工作指南（试行）》等多部监管规则的下发，明确了原料管理、功能
声称管理、标识和广告审查等一系列管理制度。但在行业发展过程中，仍存在产品质量良莠不齐、
假冒伪劣、夸大宣传、虚假宣传等问题，行业监管体制机制仍需完善，法规制度仍需进一步健全。
这些问题在一定程度上阻碍了本行业的健康持续发展。
（2）功能食品产业基础薄弱
从企业规模来看，我国保健食品生产企业普遍规模偏小，小型企业占绝大多数，呈现出“企业
多、分布散、集中度低”的竞争格局。企业诚信观念和质量安全意识普遍不强，主体责任尚未完全
落实，多数生产企业仍难以适应未来市场发展的要求。
（3）公众营养知识匮乏
2014年 1月，国务院办公厅发布了《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》。该纲要阐
释了我国食物生产还不能适应营养需求，居民营养不足与过剩并存，营养与健康知识缺乏，必须引
起高度重视。该纲要提出了加快发展营养强化食品和保健食品，促进居民营养改善；同时该纲要指
出要全面普及膳食营养和健康知识，加强对居民食物与营养的指导，提高全民营养意识，提倡健康
生活方式，树立科学饮食理念。在我国，公众的营养知识较为匮乏，尤其是广大农村地区。目前，
我国缺乏营养知识普及教育，公众了解和掌握营养知识缺乏权威性，现有的营养宣传教育难以满足
公众的需求。而公众营养知识的匮乏使得消费者无法通过合理的饮食及恰当的营养措施来改善自身
的营养状况，在一定程度上制约了本行业的发展。
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第三章 企业差异化竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 差异化竞争战略的特征和表现
差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对
手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是
独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。
实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水
平利润的一种有效的竞争战略。
一、差异化战略的优势
差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中
度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的
特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化
也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。
具体可从以下几个方面来看：
1.差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并
且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模
仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。
2.由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价
还价能力。
3.采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差
异化产品的顾客不愿意接受替代品。
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4.产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁
垒就越高。
一、差异化经营策略的经营特征表现
差异化经营策略的经营特征表现如下：
(1)通过其产品或服务具有的优质特性，使顾客对其产生依赖，当它的价格发生变化时，由于
顾客的价格弹性较低，差异化经营策略的实施相当于产业领域内的一个“保护带”，使得企业依靠
产品优势长期获得超额利润。
(2)消费者在长期实践中对市场产品的品牌有了认知和肯定，使得行业细分市场进入有了一定
的障碍。一旦有新的企业或品牌加入其中，其首要任务就要想方设法打破品牌产品在消费者心目中
形成的固有认知和独特影响，由此必然要付出更多的代价和成本。
(3)差异化经营策略有利于边际收益的提升，从而使得企业在和供应商谈判合作时具备讨价优
势。
(4)购买者由于没有可做比较的同类产品，使得他们必须付出高价消费支付企业产品。
(5)差异化经营将会产生相应的递延效应，一旦消费者重新选择产品服务，将要付出更多的代
价和成本。
二、差异化战略成功实施的效应
实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技
术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及
Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。
最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。
如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建
立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化
战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略
的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中
总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾
客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
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产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选
择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威
胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。
实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排
它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是，如果建立差异化
的活动总是成本高昂，如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现
产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，
也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.这
种愿出高价的客户占了多数，因而 Caterpillar的产品尽管标价很高，仍有着占统治地位的市场份
额)。在其他产业中，差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生
矛盾。
第二节 差异化竞争战略的基本类型与选择
一、产品差异化
产品差异化所指的产品不单单是产品本身，还包括工作质量、产品特色、产品设计等方面的差
别化。
（1）工作质量差别化。公司始终坚持以顾客的需要为起点，以顾客的 100%满意为终点的理
念，全身心投入到为客户提供产品的工作中去。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或高性能，那
么这些就构成了公司对质量的要求，质量改进只有在被顾客认知时才是有意义的。因此，为了确保
顾客认知质量和使用质量满意，公司在研发端、工程端、客户服务端和制造端都提出了严格的质量
要求，使自身在总体工作质量上高于竞争者。
（2）产品特色。产品特色就是产品基本功的某些增补，是具有竞争优势的具体表现。公司在
产品特色上突出了结构优化、性能优化以及具有低电压穿越能力的功能。
（3）产品设计。产品设计其实是综合性的因素，公司在产品设计起始阶段，就充分考虑客户
需要，考虑客户应用产品的环境特点以及客户整机的特点，通过对这些问题的分析，设计出不同的
产品。
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二、服务差别化
服务差别化就是企业在订货方便、交货、安装、客户服务、客户咨询、维修等多种服务上与竞
争者所区别，从而给企业带来别具一格的良好形象。
1、订货方便。公司在客户订货上采用多种方式进行，如电话订货、邮件订货等方式，为客户
提供订货的便利。
2、交货。产品或服务如何及时、准确、文明送达也是客户关注的一个方面，公司在产品交货
上，站在客户的角度来考虑如何选择最佳的送货方式来满足客户需要。譬如和 EMS公司、物流公
司、航空公司取得合作协议，使产品按多种方式送达客户指定地点。
3、设备安装。公司为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作外，企业还为客户提供安
装调试指导服务，以更好的服务满足客户在安装上的不便利和不专业情况，保证设备安全性和及时
运行。
4、客户培训、客户咨询。针对客户公司的雇员进行培训，以便在后期设备维护和保养上得到
专业的指导服务，使产品运行时间长、可靠性高。若不能及时培训的话，公司还将采取客户问题咨
询服务，为客户提供解决问题的方法。
5、维修保养。客户在购买了本司产品之后，公司将在约定的期限内提供维修保养服务，若设
备异常损坏无法正常运转，公司将在 48小时内派人赶赴风场进行解决处理，消除客户的后顾之
忧。
三、人员差异化
通过聘用和培养比其竞争者更优秀的人员获得人员差异化优势。公司为员工定期开展专业的知
识培训，满足员工对知识的需要。一位受过良好训练的人员在经过长期的培训后，再结合自身的经
验储备，其具有几种明显的特征：
其一，称职：本岗位的工作能够出色的完成，且随心所欲，拿捏准确。
其二，可靠：员工始终如一、准确无误地完成本职工作。
其三，负责：对客户的要求和困难能迅速作出反应。
其四，沟通：员工尽力了解客户情况，并将有关信息准确地传达给客户。
其五，谦恭：友好，能尊重人，并善于体谅别人。
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四、形象差异化战略
第三节 差异化竞争战略的适用条件与组织要求
一、差异化战略的基本要求
基础研究能力强（产品创新）；
有机式的组织结构，各部门之间协调性强；
超越思维定势的创造性思维能力和洞察力；
市场运作能力强（市场研究能力，促销能力使市场认可产品是有差异的）
基于创新的奖酬制度；
公司在产品质量和技术领先方面的声望。
二、差异化战略的适用条件与组织要求
（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价
值的；
（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；
（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；
（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：
（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；
（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；
（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；
（4）很强的市场营销能力；
（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；
（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；
（7）各种销售渠道强有力的合作。
二、差异化经营的劣势和不足之处
(1)可能丧失部分客户。假如企业在市场竞争中遇到依靠成本和价格优势争夺市场的对手，诸
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多原有的消费者可能会倾向于后者，去购买更为廉价和低效益的产品。
(2)消费者获得的产品差异化程度锐减。当用户越来越精明时，会选择性放弃产品的差异化，
使企业为差异化付出的成本难以收回。
(3)同业竞争者对差异化的仿冒，大量的山寨、模仿使得产品间的差异大大缩小，企业的收益
受到冲击。
第四节 实施差异化战略常见的具体做法
一、技术革新战略
这种战略要求开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术革新和首创求得市场占有率上的
领导地位。如果企业开发的新产品水平很高，达到国内先进水平或国际先进水平，都可以凭借这一
优势，在国内或国际市场抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜。此战略适用于投入期的产品即
刚投放市场的新产品。追求这种类型战略的企业需要较多的投资，因此要有雄厚的资金实力。在生
物制药、电子计算机等领域的企业一般采取这种战略。
二、新品改良战略
新产品刚投入生产或投放市场，顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷，因而提出种种意
见。企业应根据顾客的反映认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到满
意的程度。此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。
三、新品形象战略
新产品要突出其“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告
宣传，传递新产品的独特功能信息，吸引顾客，促使其购买，如果用户用后感觉满意，便树立起产
品在顾客心目中良好的形象。此战略适用于投入期的产品，即刚投放市场的新产品。
四、名牌战略
名牌即在提高产品质量的基础上，提高产品的市场覆盖率，扩大产品的知名度和美誉度，使之
逐步成为名牌产品。在产品成长期进行创名牌的宣传活动是十分关键的。制定有效的名牌战略，有
利于企业健康成长，并为企业带来活力。此战略适用于成长期的产品。
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五、产品更新战略
老产品相对于新产品而言，在某些方面已经落后。因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新
的需求进行改进，改善产品性能，增加新功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长
老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润。此战略适用于成熟期的产品。
六、产品差异化战略
针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，改进老产
品，发展新品种，使企业的产品有自己的特色，并与对手的产品相区别。能够满足老顾客的新需
求，能以新的产品、新的品种和优异的服务争取新的顾客，从而获得产品和市场的优势。适用于成
熟期的产品。
七、见好即收战略
预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势以至无人购买时，果断采取削减各项费用、不
再追加投资等措施。对于已经投入的资源，尽可能取得效益并迅速收回投资，减少损失。此战略适
用于衰退期的产品。
八、缩减、淘汰战略
当产品连续多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品
时，企业应采取逐步减产至最后停产的措施，对落后产品果断淘汰，避免给企业带来更大的亏损。
此战略适用于衰退期的产品。
第五节 差异化战略的收益与风险
一、实施差异化战略的意义
实施差异化战略的意义在于：
（1）建立起顾客对企业的忠诚；
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（2）形成强有力的产业进入障碍；
（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收
益；
（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品
选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，
使其依赖于企业；
（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。
二、实施差异化战略的风险
差异化战略也包含一系列风险：
1．可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化
战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂
家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；
2．用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不
明显时，就可能发生忽略差异的情况；
3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家
很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；
4．过度差异化。
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第四章 企业差异化竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业差异化竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业差异化竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业差异化竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业差异化竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响差异化竞争战略的主要因素
一、影响差异化竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业差异化竞争战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业差异化竞争战略失败的三因素
对于差异化竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于差异化竞争战略误区的存
在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业差异化竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业差异化竞争战略的
规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定差异化竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定差异化竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定差异化竞争战略规划要点
科学的制定公司差异化竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司差异化竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司差异化竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司差异化竞争战略
公司差异化竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略
的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要
努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个
发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响差异化竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司差异化竞争战略制定的关键因素。只有对公司所
处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业差异化竞争战略前的准备工作
企业差异化竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企
业制定差异化竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定差异化竞争战略规划的主要内容
一、公司制定差异化竞争战略规划的主要内容
对于企业差异化竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司差异化竞争战略规划的主要内
容有正确的认识。一般来说公司差异化竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业差异化竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业差异化竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的差异化竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建差异化竞争战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业差异化竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大
力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、
分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策
支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为差异化竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定差异化竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做差异化竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定差异化竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定差异化竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于差异化竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适
合企业的发展战略体系。企业差异化竞争战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定差异化竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的差异化竞争战略体系。企业差异化竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定差异化竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业差异化竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业差异化竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国功能食品添加剂行业差异化竞争战略
发展趋势与方向
第一节 市场需要差异化竞争
德国有一家经营了上百年的钢铁公司，产品定位是只生产超厚板。100多年前，该公司的年产
能是 20万吨，发展到现在，年产能仅仅扩大为 30万吨。该公司在全球一体化的经济浪潮中，创造
了两大奇迹：一是面对纷纷扩张的众多钢铁企业，该公司没有被兼并；二是自 2008年全球金融危
机爆发以来，整个钢铁行业普遍亏损减产，而该公司的生存状况依然良好。
这家钢铁公司的发展秘诀就在于他们的全球差异化市场战略。
首先，差异化战略遵循了“适者生存”的基本法则。任何企业的经营者都必然选择其认为对自
身最有前途的行业、产品来发展。但是，企业本身是有限理性的，它往往不能对自身和市场做出正
确的判断，容易盲目涉足看起来利润丰厚的行业，在竞争中表现为蜂群效应，也就是哪个行业、哪
种产品热，就一窝蜂地拥去干什么。结果市场很快就达到饱和，利润下降，出现企业甚至全行业亏
损。这表明，一旦企业没有差异化优势，在激烈的市场竞争中必定失败。只有进行自身的差异化比
较，明确自身的优势，并在适当的环境中能够发挥自身的优势，才能在市场上站稳脚跟。
其次，差异化战略契合了可持续发展战略。从世界发展趋势看，新技术革命的蓬勃兴起，使企
业的生存环境发生了巨大的变化，以特有的技术、特有的产品作为核心竞争力支持企业持续生存的
工业社会企业生存竞争模式正在逐渐改变，在新的技术生态下，新技术、新产品不断涌现，没有什
么产品和技术是不可模仿、不可超越的，没有哪一个企业能靠一些具体技术、具体产品在竞争中占
优势。因此，把握差异化的战略思维与营销手段，是当下企业摆脱产品同质化的激烈竞争，赢得未
来市场的重要路径。随着外部环境和内部条件的变化，企业应随时调整自己的经营战略与策略，寻
找差异化优势，创立差异化优势，才能实现可持续发展，不至于在无序的市场竞争中夭折。
第二节 功能食品添加剂业竞争战略应转向差异化
一段时间以来，企业面临的环境与资源等条件约束趋紧，受上下游产业周期性调整、产业布局
不合理、各地区无序竞争带来产能过剩严重等因素影响，种种乱象和弊端集中显现。造成目前的状
况，“同质化竞争”是罪魁祸首。在微观层面，产品同质化造成企业间恶性竞争，两败俱伤；在宏
观层面，企业同质化竞争，使工业发展不协调、不均衡、不可持续现象愈演愈烈。为此，转型升
级，出路在于大力推进差异化战略。
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第三节 正确理解差异化战略
随着企业产品结构的不断调整和技术进步，产品的同质化现象越来越严重，竞争日趋激烈。在
这种情况下，多数企业开始考虑推行差异化发展战略。
但目前，企业对差异化战略的认识还有待进一步加强。
首先，差异化战略并不等同于多元化战略。多元化战略又称多角化战略、多样化战略，在我国
也有人称为多种经营、跨行业经营，是指企业发展到一定程度后，在多个相关或不相关的产业领域
中谋求扩大规模、获取市场利润的经营战略。根据现有领域与新业务领域之间的关联程度，可以把
多元化战略分为相关多元化和不相关多元化两种类型。但多元发展解决的是主业与辅业或者说是一
企多业的问题，是企业经营领域拓宽或经营方向调整，从本质上说，没有转变低层次发展、同质化
竞争的思路。
其次，差异化战略不一定就是低成本战略。实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额
相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可
兼顾。较为普遍的情况是，在建立差异化的过程中，如进行广泛的研究、更新产品设计、研发高质
量的材料或提供周密的顾客服务等，成本都会有所增加。但即便全产业范围内的顾客都了解企业的
独特优点，也并非所有顾客都愿意或有能力支付企业所要求的较高价格。笔者认为，差异化战略的
实质不在于形式的奇特新颖，关键在于为顾客提供更多的价值，或以较低的成本创造可比性的价
值。
美国战略管理大师、“竞争战略之父”迈克尔·波特所指的差异化，在经济学上的意义就是制
造稀缺，是企业对某一产品在供求平衡或供大于求的市场结构中制造产品某一方面或产品经营过程
中某一环节的有别于竞争对手的稀缺，即局部的供不应求，从而使自己的产品产生竞争优势，以及
获得创新的超额价值。拥有较强的差异化能力，企业才能在在竞争中脱颖而出。
第四节 大力实施差异化竞争战略
可以预见，未来无论是从产品研发还是到市场需求应用，都将探索走“差异化竞争”的道路。
差异不仅仅局限在产品品种上，技术差异、区域差异、服务差异等领域都是未来的发展方向。这也
意味着，企业将改变过去盲目追求高附加值的发展战略，转为鼓励企业根据自身发展情况和市场需
求，走差异化、特色化的发展之路。
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差异化的本质是创造出个性突出的产品和服务，但是制造和提供“一般产品”似乎并不难，如
今企业竞争的层面已经转向“期望产品”（舒服、可靠）、“附加产品”（更好、更方便、个性化服
务）和“潜在产品”，这已经成为企业与竞争者产生差异、创造高附加值的最重要竞争界面。差异
化的本质是创新，只有通过创新，形成自己的特色，才能在市场上与别人不同，才能真正做成“百
年老店”。
企业要通过推进差异化竞争，不断挖掘市场消费升级的巨大潜力。
第五节 创造差异化竞争优势
消除日趋恶化的同质化竞争，主体在企业，方法在创新。一要在技术上不断创新，高附加值产
品要在不易复制上下功夫，用“技术差异”营造核心竞争力，“技术差异”的根源则在于营造全员
创新的氛围；二建立以客户为中心的企业运营机制，为客户提供完整解决方案，用“服务差异”提
高竞争力，完成从供应商向综合服务商的转变；三要从产业链的各个环节寻找差异化策略，从生产
这一环节跳出来，通过改善产业链中产品研发、原料采购、仓储运输、加工配送、用户服务等每一
个环节，获取更高附加值；四要把专业化、有特色的战略取向落实到产品开发、标准与用户规范同
步衔接的各个环节中，用“专业化差异”提升竞争力。
由此可见，战略的差异化，首先需要特定的组织和资源来保证，包括组织结构的差异化、运营
流程的差异化、人力资源的差异化、企业文化的差异化等，这些都是实现差异化战略的核心和基
础。
品牌差异化。品牌中的文化传统和取向是唤起人们心理认同的重要因素，有时甚至作为一种象
征，深入到消费者的心中，从而能够赢得消费者。目前来看，我国的企业品牌意识还十分淡薄，大
都以缺乏个性的企业名称进行识别。在构建品牌形象竞争优势方面，一要创造差异，在同质化的市
场上为品牌树立一种突出的形象，可帮助厂商在市场上获得较高的市场占有率和利润。二要树立个
性，品牌个性的创造，必须整体掌握并细致运用多种因素，包括与产品相关的因素和与产品不相关
的因素，使品牌个性凸显、鲜明，加强用户对品牌个性的认知。三要与企业长远目标一致。品牌形
象是一种长期的战略，因此要对品牌形象进行长期投资，才能使形象不断地成长丰满，才能累积形
成品牌资产。
质量差异化。要创造质量差异首先要树立正确的质量观念，企业对产品的把握既要注重产品的
内在质量，又要注重产品的外在质量；既注重服务资源的开发，也要做到品牌服务与品牌商品同步
推出。其次，要创造优质产品，根据用户实际需求开发新的产品和开创产品的质量特色，不断推出
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技术含量高的新产品，树立新的品牌形象，创造自己的品牌优势。“质量是生产出来的，而不是检
验出来的”。产品质量的最高标准不是国家标准或企业标准，甚至也不是合同书上的技术参数，而
是用户在实际使用时是否好用，能否为顾客创造良好的效益等等指标。
规模差异化。在激烈的市场竞争中，企业仅仅创造出品牌是不够的，还必须在高质量的基础上
提高市场占有率，必须根据情况，有选择、有针对性地对有竞争能力的品牌进行扩产、扩能，同时
不断开发高技术含量、高附加值的产品，以品牌优势为核心，采用兼并重组等手段，不断向相关产
品、产业延伸，以品牌无形资产的优势拉动有形资产扩张。通过重组联合，便于在企业内部统一规
划，协调产业布局和产品结构，避免重复竞争，实现协调发展。
正如迈克尔·波特所指出的：一个企业具有优势或劣势的显著性，最终取决于企业在多大程度
上能够以相对低成本和差异性来应对市场。通过实施差异化战略，凭借创新产品、创新品牌、创新
市场，开辟属于自己独享的市场空间，实现价值最大化，赢得丰厚的市场回报，理应成为每个功能
食品添加剂企业转型发展的不二目标。
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第七章 2019-2025 年中国功能食品添加剂企业差异化竞争战略
探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国功能食品添加剂企业差异化竞争战略
一、转变思想观念，营造差异化营销氛围
差异化营销必须全员重视、全员参与，只有在整个组织中营造上下一致的文化氛围，差异化操
作才能被真正深刻地理解和一致地执行。通过多种途径转变营销人员观念，突破传统的思维方式和
行为模式的束缚，树立新的企业成长观和营销观。
首先，多形式做好差异化营销的宣传工作，加深营销人员对实施差异化营销必要性、重要性的
认识。
其次，进行全员差异化营销课程培训，让差异化营销理念深入人心。公司采取走出去学习、请
进来授课、组织员工观看培训录像等多种方式，组织员工学习差异化营销理论精髓和实例剖析。
第三，把差异化营销相关理论知识和案例放在公司内部网络平台上，供员工利用闲暇时间学
习，帮助员工逐步增强差异化营销意识，提高差异化营销实际应用能力。
第四，经常举办差异化营销研讨会，共同探讨如何进行差异化创新，如何更好更有效地落实差
异化营销各个细节，如何把握好差异化尺度，避免过度差异化。通过多途径的宣传、学习、探讨，
加深了员工特别是营销人员对差异化营销一致性和清晰性的理解，形成了推进差异化营销的强大协
同力。
二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制，寻找市场和客户的差异化需求
为及时搜集和反馈市场信息，寻找市场和客户的差异化需求，企业应建立灵敏的信息搜集、反
馈机制，全面快速地捕捉市场信息。
可在销售部门建立了由信息科室、销售科室、驻外分公司组成的分工合作、有所侧重的信息搜
集、共享系统。信息科室负责行业信息、企业动态、供需关系、市场行情、市场营销等信息收集和
市场调研，在对这些信息进行分析处理后，及时以简报形式进行内部通报，并借助移动办公助理、
销售信息网等平台向目标人员进行发布。销售科室每日将分管区域市场信息在早会上通报，并将销
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售业务信息在内部网络平台上共享。驻外分公司每周至少一次通报当地市场信息或市场调研报告。
定期进行市场调查、定期走访客户和召开客户座谈会，及时将市场信息、客户意见向相关部门
和人员反馈。
建立与网站、工厂、客户及终端用户的信息交流机制，加强信息沟通，实现信息共享，全面、
及时掌握市场信息。
建立由公司高层领导、销售部门、相关部门参加的每旬市场信息分析会议机制，对市场信息进
行探讨、分析，并制订相应措施，及时响应市场需求。
三、建立高效的决策执行机制，快速响应市场的差异化需求
1．建立顺畅高效的决策机制，简化决策程序和环节
营销决策可分为三个层次：
（1）建立每日营销早会制度，根据生产营销变化情况，及时调整近期的营销措施、手段，灵
活应对市场的细微变化，最大可能地快速响应市场变化。
（2）建立由公司高层领导、销售部门、相关职能部门参加的旬会议决策制度，在会上广开言
路，集思广益，达成共识，形成明确的决策和具体的实施方法。
（3）建立每周新品项目会协调机制，对产品的开发、生产、销售、服务进行沟通协调，及时
响应市场需求。
2．通过业务流程再造和完善规章制度，提高决策执行效率
（1）进行以计算机网络为核心的业务流程再造，简化业务操作流程，提高业务效率。建立
MES系统和销售信息网，实现财务结算、生产运输、产品质量、市场信息、合同管理、库存管理与
销售管理有效整合，达到销售业务整个流程同步可控，提高了驾驭市场的能力和营销组织运行效
能。
（2）制定并不断完善一系列工作标准和规章制度，如《营销人员岗位职责和工作标准》《营销
工作管理制度》《经济责任考核办法》等，明确决策行使者、执行者的目标和所应承担的主要、次
要、连带责任，将决策目标和责任细化落实到人，并将相关人员有机地关联起来，实现了执行人员
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行为的一致性。
四、多角度开展差异化营销，有效提高营销质量
（一）以产品差异化“获取”商机
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等
方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，只是在性能和质量上各有
不同。在满足客户基本需要的前提下，企业还应不断创新，满足客户个性化需求，创造更多的商
机。企业实施产品差异化，就是要按照客户个性化需求进行针对性的产品研发、生产、销售，实现
产品使用功能的差异化，满足客户的个性化需求，为客户创造最大效益的同时实现厂家自己的效
益。产品差异化又可细分为：
（1）性能差异化。根据客户对产品的需求不同，对市场进一步细分，满足客户的个性化需
求。
（2）品种差异化。利用不同产品之间的价格波动差异进行差异化营销。密切关注市场变化，
紧抓市场机会，动态优化销售品种结构，多销售高附加值产品、阶段性价格高的产品，不仅减轻了
市场压力，还实现了更好的销售价格，多创造了品种效益。
（3）规格差异化。满足客户的个性化需求，还实现了整体销售价格的提升。
（二）以市场差异化“赢得”商机
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素生成的差异，包括销售价格
差异、分销差异、市场细分差异、消费习惯差异等。企业只有在细分市场中做到与众不同，把握差
异，才能不断扩大市场份额，实现较好销售价格。
（三）以服务差异化“抓住”商机
为更有效地服务好客户，在服务上对客户进行差异管理，用主要的资源匹配服务于主要的客
户，有效提高了服务效率和服务质量。把客户分成 VIP服务客户和一般服务客户，针对 VIP服务客
户设立了 VIP客户服务小组，在技术、商务、售后服务等方面对他们进行多对一的服务，并进行联
合定期走访，了解客户的期望和需求，提供最优质的服务。对于一般服务客户，按照服务制度、程
序进行常规响应服务。同时，关注客户的个性需求，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与
下游客户的“共赢”价值链。
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（四）以客户差异化“把握”商机
不同的经销商销售能力参差不齐，销售模式也各有不同，针对这种情况，对客户进行评价考
核，并在此基础上对客户进行差异化管理，对不同的客户给予相应的资源支持。同时，针对不同的
客户实际经营情况，如操作手法、库存情况等，分别给予针对性的引导，优化厂商互动、协作和沟
通，共同维护好一方市场。
（五）以渠道差异化“争取”商机
现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链的
竞争。因此，围绕客户的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的
竞争优势（差异化），这是渠道差异化的本质。认识渠道差异性，并建立适合产品特点及企业条件
的销售渠道是企业销售部门十分重要的工作在发挥代理销售主渠道的同时，适度加快发展直销渠
道，加强与大型终端客户、协作厂家的合作，建立多层次、更具有市场竞争力的销售渠道。同时，
时刻关注期货市场变化，充分利用好期货市场的套期保值功能，有效地规避了市场价格下跌风险。
五、建立差异化营销的考评机制
对差异化营销执行情况和成效进行定期总结、评价，组织改进。组织相关部门及人员对于差异
化营销过程、执行、结果展开分析讨论，找出存在的问题，不断完善差异化营销管理。
根据顾客的意见和建议，随时对差异化营销加以改进。差异化营销实施成功与否关键在于能否
得到顾客的认同。企业要以顾客为向导，从顾客的角度，去寻找顾客最需要的是哪种不同的差异需
