2021-2025年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国牛仔服装行业 海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国牛仔服装行业市场深度调研........................................................10 第一节 牛仔服装概述 ..........................................................................................................................10 第二节 我国牛仔服装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................10 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................10 二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................11 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................14 第三节 我国牛仔服装行业主要特征 ..................................................................................................14 一、行业的经营模式 ....................................................................................................................14 二、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................15 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................15 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................15 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................15 三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................16 四、上下游行业之间的关联性 ....................................................................................................17 五、行业基本风险特征 ................................................................................................................17 （1）市场竞争风险 ......................................................................................................................17 （2）国际市场需求波动风险 ......................................................................................................17 （3）周期性风险 ..........................................................................................................................17 （4）劳动力成本上升风险 ..........................................................................................................18 六、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................18 （2）工艺设备和技术水平壁垒 ..................................................................................................18 （3）企业管理水平和人才壁垒 ..................................................................................................18 第四节 中国牛仔服装行业发展情况分析 ..........................................................................................18 一、国际品牌情况 ........................................................................................................................18 二、本土品牌情况 ........................................................................................................................19 三、国内牛仔服装消费情况 ........................................................................................................20 四、国内牛仔服装产业情况 ........................................................................................................21 五、行业竞争格局 ........................................................................................................................21 六、行业存在问题 ........................................................................................................................22 第五节 2021-2025 年我国牛仔服装行业发展前景及趋势预测........................................................22 一、未来发展趋势展望 ................................................................................................................22 二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................24 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................24 四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................24 五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................24 六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................25 七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................25 八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................25 九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................26 十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................26 十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................26 十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................27 十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................27 十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................27 十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................28 十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................28 十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................28 十八、IP 赋能................................................................................................................................28 第六节 牛仔服装行业绿色发展主要影响因素及对策研究 ..............................................................29 一、我国牛仔服装行业绿色发展现状 ........................................................................................29 （一）牛仔服装行业宏观发展现状 ............................................................................................29 （二）行业管理层责任意识逐渐形成 ........................................................................................30 （三）政府采用清洁生产工艺推进绿色发展 ............................................................................31 （四）制定环保低碳评价指标体系 ............................................................................................32 （五）牛仔生产企业积极参与牛仔环保事业 ............................................................................32 二、牛仔服装行业碳排放量来源情况 ........................................................................................33 三、绿色发展影响因素 ................................................................................................................35 （一）牛仔服装绿色发展关键要素 ............................................................................................35 （二）牛仔服装生命周期各阶段主要影响因素–碳排放量 ......................................................35 （1）原材料提取阶段 ..................................................................................................................35 （2）服装生产加工阶段 ..............................................................................................................36 （3）运输方式及销售阶段 ..........................................................................................................37 （4）消费者使用阶段 ..................................................................................................................37 （5）废旧牛仔产品回收再利用阶段 ..........................................................................................38 四、牛仔服装行业绿色发展对策建议 ........................................................................................38 （一）原料无害化 ........................................................................................................................39 （二）生产工艺清洁化 ................................................................................................................39 （三）设备改造升级化 ................................................................................................................40 （四）运输和销售方式合理化 ....................................................................................................40 （五）引导消费者正确消费观念和消费习惯 ............................................................................40 （六）废旧牛仔服装回收资源化 ................................................................................................41 五、结束语 ....................................................................................................................................41 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................42 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................42 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................42 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................43 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................43 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................44 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................44 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................45 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................46 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................46 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................46 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................47 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................47 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................47 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................48 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................48 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................51 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................52 一、及早占领市场 ........................................................................................................................52 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................53 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................53 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................53 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................53 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................54 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................55 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................55 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................57 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................58 第四章 2021-2025 年中国牛仔服装企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议........................................59 第一节 牛仔服装企业海外新兴市场开拓战略 ..................................................................................59 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................59 二、生产能力 ................................................................................................................................60 三、专业能力 ................................................................................................................................60 四、风险 ........................................................................................................................................61 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................61 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................62 第二节 牛仔服装企业新兴市场突围策略 ..........................................................................................63 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................63 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................64 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................64 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................65 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................65 第三节 牛仔服装企业本地化的新兴市场战略 ..................................................................................66 一、关注城市群规模 ....................................................................................................................67 二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................67 三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................68 四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................68 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................69 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................69 二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................69 三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................69 四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................69 五、产品创新策略 ........................................................................................................................69 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................70 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................70 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................70 三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................70 四、文化的适应性改变 ................................................................................................................70 五、经济的适应性改变 ................................................................................................................71 六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................71 七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................71 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................72 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................72 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................72 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................73 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................74 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................74 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................74 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................74 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................75 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................75 六、小结 ........................................................................................................................................75 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................76 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国牛仔服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解 决方案，为牛仔服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本牛仔服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对牛仔服 装行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于牛仔服装企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营 销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度 重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2019-2020 年中国牛仔服装行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 牛仔服装概述 作为一种大众化的流行服装，牛仔服装受众年龄跨度比较大，从学步儿童到耄耋老人都是牛仔 服装的消费者。 牛仔服装是一种跨越种族、年龄、性别、地域、文化的全球性服装。 牛仔服装的出现看似偶然。百多年前，美国西部大开发时期，伐木工人、牛仔和矿工们需要一 种坚固的裤子以适应粗重的工作，于是，一种厚帆布制作的低腰、包臀、直筒的裤子应运而生，并 在实际使用中不断改进，由单一的裤子发展出上装、短裤等，牛仔服装的品类逐渐越来越丰富，通 过影视宣传及名人效应，发展成为日常生活穿用的服装。 随着产品的定型，牛仔服装使用的面料牛仔布——丹宁布（Denim），也逐渐固定下来。丹宁布 是一种粗厚的色织斜纹棉布，经纱颜色深，一般为靛蓝色，纬纱颜色浅，一般为浅灰色或本白色。 牛仔布以全棉为主，也发展采用多种原料结构，有棉、毛、丝、麻天然纤维混纺，也有与化纤混纺 等原料。 第二节 我国牛仔服装行业监管体制与政策法规 一、行业主管部门和监管体制 按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的 标准，牛仔服装属于“C18纺织服装、服饰业”。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自 律性组织。 国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指 导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部 门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。 中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发 展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研 究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。 二、行业主要法律法规及产业政策 我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司 在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一 步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家 纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务 院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外 贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。 同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息 化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相 互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就 业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西 部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化 纺织产业链和供应链。 下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合 作，促进纺织行业高质量发展。 第三节 我国牛仔服装行业主要特征 一、行业的经营模式 鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出 流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进 入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。 （1）自主或外协的生产模式 服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。 自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外 销售。 外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采 用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。 （2）自营为主、经销为辅的销售模式 行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式 下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式 下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一 种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。 二、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣 时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气 度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对 更高。 （2）行业的区域性特征 在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化 传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭 派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版 型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。 在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收 入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有 较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。 （3）行业的季节性特征 服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等 的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于 春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带 来较明显的销售旺季。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 三、行业技术水平及技术特点 服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运 营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节 具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较 大差距。 就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面： （1）研发设计 首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、 超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁 多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙 地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服 装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业 的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提 高。 （2）生产供应链管理 精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料 检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安 排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意 识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化 快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效 率，促进企业业务流程合理化。 （3）品牌渠道运营 首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立 鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产 品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂 志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消 费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要， 销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力 之一。 四、上下游行业之间的关联性 牛仔服装制造行业的上游为面料行业。面料风格、品质对服装的风格与档次影响较大。近年 来，我国牛仔服装面料技术创新、产品性能、产品设计等方面均有大幅提升。一批具有自主知识产 权的原创性技术得到推广应用，极大地促进了纺织面料行业的发展，降低了牛仔服装行业对进口面 料的依赖度。 牛仔服装制造行业的下游为知名品牌服装商，最终面对直接消费者。宏观经济景气度、消费者 的收入水平、受教育程度、年龄、职业、性格特点等都会影响消费者对服装价格、设计风格、品质 等的选择。随着收入水平的提高，消费者选择服装时更关注服装品质，追求个性化、时尚化的产 品。 五、行业基本风险特征 （1）市场竞争风险 服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。竞争已经从价格、广告宣传的竞争逐渐转 为包括品牌、设计、渠道、商业模式等全方位的竞争。由于服装生产本身技术含量不高，门槛较 低，一些生产能力不强、产品质量不高，又不具备技术力量和经济实力的投机者，利用服装市场机 制的不规范，也加入到投标承接加工服装的竞争中。低廉的价格、粗糙的产品加重了服装行业的无 序竞争，无序的竞争使市场运作更加复杂，这不仅对真正有实力的服装企业造成很大的冲击，服装 行业内的无序竞争和不当竞争的加剧，也严重损害了广大服装客户的正当利益。 （2）国际市场需求波动风险 全球经济波动、进口国贸易保护主义等因素对公司经营成果产生影响。2008年下半年以来， 全球金融体系的危机影响到实体经济，美国、欧洲等海外市场经济整体下滑、消费需求疲软，我国 纺织品出口增幅放缓，世界经济显现复苏迹象，市场信心逐步改善，消费市场有所好转，但不排除 未来受全球或者区域性经济波动影响，导致国际或局部市场需求降低的风险。 （3）周期性风险 消费者对品牌服装的消费和经济周期有一定关系。在经济形势恶化的情况下，民众大额服装消 费支出将缩减，从而导致服装销售下滑。一般而言，大众休闲品牌服装的销售业绩下滑并不明显， 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 而高端品牌服装受经济景气度影响相对较为明显。另一方面，服装外贸形势近些年收到国际金融危 机的影响呈现出波幅较大的局面。 （4）劳动力成本上升风险 我国纺织业是建立在资源比较优势的基础上发展壮大起来的。低成本优势帮助我国劳动密集型 中小纺织企业获得过较大的经济收益。但随着中国劳动力供求形势以及劳动力结构的变化，这一经 济发展模式正变得越来越不可持续。近几年在珠三角和长三角等多地出现了用工荒现象，服装等制 造行业所依赖的廉价劳动力成本优势已经逐渐丧失，产业步入升级及结构调整期。 六、行业进入壁垒 （1）品牌壁垒 我国服装消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌文 化、工艺技术、管理服务和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。本行业新 进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。 （2）工艺设备和技术水平壁垒 生产高质量、高档次的服装需要先进的工艺设备和专业技术，这就需要大量的资本投入、人力 投入和大量技术熟练的员工，本行业新进入者短时间内难以达到。 （3）企业管理水平和人才壁垒 服装企业的营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理等需要长期的积累，当前我国服装 行业日益成熟，对品牌运营、市场、设计、财务、信息管理等方面的人才需求日益强烈，对具有服 装行业多年经验的人才需求日益增加。本行业的新进入者在短时间内难以获得。 第四节 中国牛仔服装行业发展情况分析 一、国际品牌情况 从国际范围看，牛仔服装品牌可以分为美国、欧洲、日本三大流派。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 第一阵营：美国牛仔――牛仔文化发源地 1853年，Levi Strauss成立了生产帆布工装裤的 Levi Strauss & Co.公司，1873年，他与另 一合伙人 Jacob Davis把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的“撞钉”注册专利，标志着第一条牛仔裤 的诞生。美国是牛仔服装的原产地，同时也拥有一些顶级品牌，除了 Wrangler、Levi's、Lee、这 三大品牌外，还有 GUESS、CK Jeans、True Religion等。 近些年，由于成本原因，几大牛仔品牌开始把生产厂家转移到海外，以 Levi's为例，Levi's 按产品系列可以分为红标、白标、桔标和银标，其中红标和银标价格较高，一般都在美国生产，白 标和桔标则是针对低价位需求所开发的商品，一般由其它国家生产。 第二阵营：欧洲牛仔——牛仔时装化的诠释者 欧洲大陆拥有米兰、巴黎两大时尚聚集地，在这片大陆上欧洲人重新诠释牛仔风格，将牛仔冠 上了“时装化”的头衔。欧洲牛仔代表品牌有 Diesel、Dsquared2、G-STAR、Replay、Nudie Jeans、Miss sixty、D&G等。而 Versace、Armani、Dolce &Gabbana、Dior等众多奢侈品牌也越 来越重视牛仔服装所带来的不同层次的消费群。 第三阵营：日本牛仔——品质卓越，“养牛人”必备 日本产品一直以严谨和精细著称，牛仔服装也不例外。日系牛仔品牌多以美国三大牛仔品牌 Levi's、Lee、Wrangler为蓝本进行复刻。日本牛仔以重磅 Denim而闻名，经过长时间的穿着后， 根据穿用人生活方式的不同，牛仔裤会呈现不同的脱色效果，这也是许多“养牛人”喜欢日系牛仔 的原因。日本牛仔服装代表品牌有：Evisu、Edwin、Warehouse、Sugar Cane、Denime、Samurai、 StudioD’artisan、Full Count等。 二、本土品牌情况 目前，在中国国内的牛仔市场，一线品牌仍由国际品牌占据，二线品牌包括部分国产品牌以及 国内、国际延伸品牌，最后是三线品牌。 一线品牌。国际品牌牢牢地占据着大中城市的主要商场及商业地段，是以产品开发设计和品牌 文化与终端形象等优势并重的文化占领，专注于培育高消费阶层的顾客忠诚度。这些牛仔裤品牌在 世界上取得了很高国际品牌地位，占据绝对的主流高端，他们主要利用品牌文化进行市场营销，其 市场发展主要以自营、连锁、代理为主。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 二线品牌及国内、国际延伸品牌。国内的专业牛仔裤制造商，通过多年的努力，利用自身的优 势进入市场，开始了自创品牌之路，有一定的行业优势，但同时也存在品牌的影响力和号召力不足 的问题，其中代表性品牌包括 Jason Wood、增致、蓝雁、威鹏、第五街等。 国际、国内延伸品牌则是由行业知名品牌分支出来的牛仔裤系列产品，像 Jack Jones，以及 美特斯邦威、森马、以纯等，几乎叫得出名字的休闲品牌都有牛仔产品系列。他们的优势是，产品 一上市就能借着渠道优势，迅速铺到终端；劣势是牛仔系列产品与其自身品牌文化整合的矛盾。 相比一线品牌，二线品牌价格较为低廉，在市场上有一定的形象基础，在技术和开发上有自己 一定的资源优势。 三线品牌。这些牌子在市场上主要以代理批发为主，其目标市场是个性店、店中店、服装零售 市场等一些低端零售市场，这些品牌基本上尚处于模仿阶段，利润也较低，单品销量大，主要竞争 优势就是价格。 三、国内牛仔服装消费情况 数据显示，在全球范围内，有 90%的消费者至少拥有一条牛仔裤。 据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国牛仔成衣市场前景及投资机会研究报告》数据显 示：中国整体牛仔成衣零售市场的增长稳定，2016年中国牛仔成衣人均消费相当于美国牛仔成衣 人均消费的约 %。在中国，大众市场在整体牛仔成衣零售市场占比最高，2016年达 1333亿美 元，占中国牛仔成衣零售市场零售价值的 %。 据中商产业研究院数据预测，受益于中国经济的稳定增长，2018年中国牛仔成衣零售市场规 模将达 2939亿元。 调查显示，虽然中国生产的牛仔布和牛仔裤产量均居世界第一，但我国消费者人均拥有的牛仔 裤却不是最多的，人均只拥有 4条（全球人均拥有量是 7条）。中国消费者人均拥有的牛仔短裤、 衬衣、茄克衫、裙装各为 2条，分别持平或略高于世界平均拥有量。 从消费偏好看，与合成纤维面料相比，64%的消费者愿意花更多的钱购买天然纤维面料制成的 服装。在所有产品类别中，与 100%多聚酯、棉花/化纤混合物、羊毛、尼龙等面料相比，中国消费 者更喜欢 100%的纯棉制品。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 四、国内牛仔服装产业情况 据中国服装协会产业部测算，2011-2017年，全国牛仔服装产量增速约为 5%，2017年全国牛 仔服装产量 亿件，其中新塘 亿件，占全国产量的 60%；2017年，全国牛仔服装出口量约为 亿件，出口额约 16亿美元。 中国目前牛仔裤的生产基地以广东省为主，有增城新唐镇、顺德均安镇、中山大涌镇等产业集 群。另有一部分牛仔加工基地则分布于浙江、山东、江苏等地。 广州增城新塘镇。广州增城新塘牛仔基地的生产规模更是占全国牛仔生产总量的 80％，占世 界生产总量的 60％，已形成纺纱、染色、织布、整理、印花、制衣等产业资源完善的一条龙生产 系统，拥有 3000多家牛仔服装及相关的配套生产企业、1000多个注册牛仔服装品牌、10万余从业 人员，达到日产 200多万件、年产超过 2亿件牛仔服装的产业规模，牛仔服装的产量和出口量占全 国首位。 佛山市顺德区均安镇。近几年来，均安镇以牛仔制造为主体的服装企业几乎以几何级数的速度 增长，形成了完整的产业链和成熟的产供销体系。目前，均安镇有纺织、服装制造及其配套加工企 业近 1000家，约占全镇工业企业总数的三分之二；牛仔服装年产值近 30亿元，产品出口率达 80% 以上，年销售额约 10亿元。比其他几个牛仔专业镇来说，均安有完整的产业链，成熟的产、供、 销体系，在 20年的生产中积累了大量的经验；而在设计方面，均安的设计能力跟国际同步，由于 长期以出口为主，所以在潮流方面与国际同步。 中山市大涌镇。大涌镇已形成了纺纱、染色、织布、整理、电脑绣花、印花、制衣、销售等完 善的一条龙生产系统，纺织服装设备 万台，年产牛仔布 9000万米，牛仔服装 7500万件。有一 大批管理理念到位、技术精湛、质量过关、形象良好的服装企业，并通过引进国内外一流的人才机 制和市场机制，以及生产设备，使大涌牛仔服装的影响力不断提升，市场营销渠道不断拓宽。纺织 服装业是大涌经济的支柱产业，产值占 60%，突出特色是牛仔服装。全镇有各类企业 700家，其中 300多家是生产牛仔服装的相关企业。 五、行业竞争格局 目前，服装品牌的发展呈现出集群化、全品类、多品牌、国际化的特点。国内形成了一批拥有 较高知名度的额服装品牌，具有较强的市场竞争力，不少品牌在原有单一品类的基础上进行品牌延 伸，向全品类发展，一些品牌根据客户群体推出针对细分市场的品牌，企业之间的额竞争不断加 剧。服装行业是一个市场化程度较高、竞争较为激烈的行业，企业数量庞大且绝大多数企业为中小 企业，而其中拥有较高科技含量、较高产品附加值低额企业只是较少一部分，大多数企业存在产品 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 质量差、同质化严重、利润率差等问题。 六、行业存在问题 企业社会责任问题刻不容缓。2016年 5月，某自媒体的一篇文章《你穿的每一条牛仔裤都在 毁灭我们的未来》在行业和消费者当中产生了不小的影响。客观来看，该文引用的数据有些片面和 陈旧，但必须正视这个事件给中国服装业，特别是中国牛仔服装业带来的紧迫问题。 对此，中国纺织工业联合会会长、中国服装协会会长孙瑞哲表示：“虽然该文章本身有许多不 客观的描述，但必须正视这个事件给产业带来的紧迫问题：如何处理好同环境和消费者关系；如何 切实减少对于环境安全和人体健康的影响；如何处理好目前面临的生态环境方面的新挑战。”孙瑞 哲说，他希望大家“要用善意的眼光看待行业发展，产业发展需要正能量，用多年前的眼光看当下 的产业是有差距的，对行业会造成伤害”。 企业文化建设不足、品牌定位不够清晰。我国的牛仔产业形成的时间短、发展迅速以及部分传 统思想的禁锢，使得企业在创建企业文化之时往往采取嫁接移植、盲目导入的做法来快速获取企业 文化，阻碍企业的向前发展。 自主开发设计有待提高。能够自主研发进行原创设计的企业不多，除了拥有先进的生产设备及 高效的加工团队外，在市场运营中仍处于被动地位，虽然紧跟流行步伐却鲜有创新能力，从而导致 产品的竞争力下降，在市场营销过程中不能通过品牌效力提高产品的价值，也造成牛仔服装款式雷 同，产品差异不大。 第五节 2021-2025 年我国牛仔服装行业发展前景及趋势预测 一、未来发展趋势展望 丰富品牌核心文化，提高科技贡献率、品牌贡献率。中国纺织工业联合会、中国服装协会原会 长杜钰洲曾经提出，通过提高“科技贡献率”和“品牌贡献率”，打造中国服装产业的品牌文化生 态，推动产业升级，根本改变以往处在国际供应链底端的落后状态。这一思想对牛仔服装产业同样 具有指导意义。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 当下，仍有不少牛仔服装品牌企业现阶段处于成本纠缠与低利润竞争之中，能够自主研发进行 原创设计的企业并不多，除了拥有先进的生产设备及高效的加工团队外，在市场运营中总是处于被 动地位，从而导致产品的竞争力下降，在市场营销过程中不能通过品牌效力提高产品的价值，阻碍 了企业的发展和市场升级，加大了品牌化转型过程中的提升难度，无形中制造了企业运营风险。 在这方面，日本牛仔产业的经验值得借鉴。对日本来说，牛仔服装同样属于外来服饰文化，而 日本牛仔服装业对这一服饰类别成功地进行了本土化，形成了日本牛仔品牌独有的特点。 从源头改造生产工艺，切实落实好企业社会责任。不单是中国，全世界的牛仔服装产业都存在 污染和排放问题。要想让牛仔服装产业实现可持续发展，必须努力通过清洁化生产减少环境污染， 用智能化生产解决劳动力密集问题。 令人欣慰的是，中国牛仔服装业已经认识到这个问题的严峻性。 行业层面，在 2016年 5月 13日举办的“纺织之光”推广活动中，孙瑞哲指出：“问题是工作 的导向，也是产业转型升级的突破口。”他认为，纺织行业要把环保挑战转化成行业推进生态文明 建设的新机遇。纺织企业化学品管控技术决定了化学品管控能力，影响行业环境治理的能力和质 量，直接关系到中国纺织行业在全球供应链中的可持续竞争力。 企业层面，已经有牛仔服装企业的科研团队在使用激光、臭氧与数字化加工技术，对传统工艺 进行改造，实现“微水生产”。除此之外，采用数字化加工技术取代传统生产中的手擦、喷砂等工 艺，能够大大缩短牛仔服装的制作流程。如果将这些技术实现产业化，对于保护环境、减少用工都 会有很大的积极意义。 引导、培养健康的牛仔消费文化。牛仔服装的魅力之一，在于其随着时间的流逝，岁月打磨出 那种自然褪色的效果，甚至一些破损也别具风格。 40年的改革开放，使中国人民的物质生活水平大大提高，人均拥有的服装数量也显著增加， 在这种情况下，特别是对于城市消费者来说，想把一条裤子穿旧都很难，更不要说穿出破洞了，所 以，许多人等不及穿旧，索性直接买一条“做旧”的牛仔裤。任何事情都是过犹不及，不得不说， 现在一些牛仔服装的“做旧”程度已经非常过分，破洞越做越夸张。这种新“时尚”又促使生产者 不断发明出各种“做旧”手段，加重了牛仔服装企业的排污压力。 从环保的角度出发，应该提倡牛仔爱好者自己“养牛”，让一条新的牛仔裤，通过穿着，逐渐 形成贴合身形的褶皱和自然渐褪的色泽，通过自然洗涤和岁月的打磨，形成穿着者独有的风格。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多 的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。 三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理 需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认 知。 四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务 将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。 五、行业向绿色化发展 消费将回归绿色时尚 时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识， 消费者更加重视服装产品的环保效益。 政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行 绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重 点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺 织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展； （2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十 三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。 对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业 劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困 难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优 势。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 六、年轻化、个性化趋势愈加明显 当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和 低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更 趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向 往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个 性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。 以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特 征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。 以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在 2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。 消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。 品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体 验。 七、时尚变革加速行业细分 在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对 90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分 化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌， 更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消 费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正 装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重 点。 八、移动社交成为新消费引擎 移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的 “口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用 户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立 起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 九、线上线下渠道融合 随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费 用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多 地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整 合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的 消费。 十、智能制造赋能产业升级 当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演 进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。 随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方 向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。 随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问 题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合， 可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。 如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在 问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。 与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云 技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能 化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱 窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将 开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。 十一、细分市场兴起 服装行业的发展受社会各项因素的影响。 比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发 展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展…… 竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。 十二、新消费形态逐渐形成 时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级 也将随之而来。 服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的 溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。 如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变 为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。 十三、渠道和原运营模式彻底变革 智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。 市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功 能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。 在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。 十四、自媒体时代已成定局 90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无 法引起他们的关注了。 相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能 比传统的公司广告更真实。 而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键 点。 品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客 的忠诚度。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 十五、粉丝经济崛起 女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带 货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。 粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销 售。 十六、视觉营销趋势更加明显 5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。 优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影 响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。 十七、服装行业人工智能全面升级 据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司 使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。 根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将 无限接近“私人订制”化，个性化突出。 十八、IP 赋能 如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以 产生 1+1＞2的效能。 在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策 略。 消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第六节 牛仔服装行业绿色发展主要影响因素及对策研究 作者: 葛娉婷, 宁 俊：北京服装学院，首都服饰文化与服装产业北京市社科研究基地，北京 摘要: 随着社会各行各业追求经济的高速发展，随之引发了一系列的环境问题，尤其牛仔服装 行业生产带来的污染问题近些年尤为显著，所以推动绿色发展成为牛仔服装行业可持续发展的关键 之举。为了减少牛仔服装行业所产生的污染问题对社会环境的影响，通过对牛仔服装行业绿色发展 的现状以及从牛仔产品生命周期所产生的碳排放量作为其主要影响因素进行分析，并针对牛仔服装 行业绿色发展提出了相应的对策，从而进一步对牛仔服装行业绿色发展的开展工作提供有利的参 考。 中国作为碳排放量最大的国家之一，在 2016年联合国总部签署的《巴黎协定》中，中国政府 承诺到 2030年单位国内生产总值二氧化碳排放比 2005年下降 60%~65%，以应对日益严重的环境问 题 [1]。据国家环保总局统计，纺织行业中印染行业的污水排放总量居全国制造业排放量的第五 位，其中 60%的纺织行业污水排放来自印染行业，且污染重，处理难度高，废水的回用率低 [2]。 其中牛仔服装行业作为纺织行业的重要组成部分，其涉及面较广，污染程度在棉纺织行业中也是较 为严重的。基于此环境压力，本文将碳排放量作为牛仔服装行业各个阶段的主要影响因素进行分析 并提出了建设性的对策，为带动国内牛仔服装行业的绿色发展提供参考。 一、我国牛仔服装行业绿色发展现状 一条牛仔裤的生产需要一公斤棉花，生产一公斤棉花需要耗费一万升以上的水，而一万升水几 乎等同于一个人十年的饮水总量 [3]。但是牛仔服装行业的污染不只涉及水资源浪费，其牛仔产品 的整个生命周期的碳排放量也是惊人的，从棉花种植阶段，纺织环节，印染加工，成衣制造，运 输，销售到最后服装回收再利用都会产生相应的碳排放量，对大气环境造成污染。在党的十八届五 中全会上，习近平同志提出创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，将绿色发展作为关系我 国发展全局的一个重要理念 [4]。在此号召下，各行各业已将绿色发展作为自身重要的发展趋势。 这也促使了绿色发展在牛仔服装行业逐渐形成一种社会共识，开始重视“绿色”，并在发展过程中 切实可行的落实绿色发展的要求。但是大部分企业并未付诸实践，只停留在构建绿色理念上，还有 部分企业缺少相关理念与方法的指导。 （一）牛仔服装行业宏观发展现状 从牛仔服装行业宏观环境分析，据国家统计局数据显示，2013年至 2018年我国居民人均衣着 消费支出从 1027元增加至 1289元，增长了 %。由于我国的经济态势发展良好，人们生活水准 随之提高，间接的引导了其消费水平和消费观念的改变提升。在这个契机下，牛仔服装行业也得到 了快速发展。中商产业研究院发布数据，2017年我国牛仔服装行业的市场规模达到 2714亿元， 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2018年牛仔成衣市场规模达到 2939亿元，增长了 %。从近几年的市场规模发展来看，牛仔面料 行业正处于发展态势良好阶段，预计 2021年将保持 %复合增长率，达到 3770亿元。 如图 1所示，2014年~2017年牛仔布产量趋于平稳，由于中美贸易战导致 2018年牛仔布产量 下降幅度较大。从分布地区来看，我国牛仔布料产量主要集中在华东、华北、华南和华中地区。其 产量占比达到 90%以上。 Figure 1. National denim output from 2014 to 2018 图 1. 2014~2018年全国牛仔布产量 据中国服装协会调查数据显示，2012年牛仔裤行业销售收入为 亿元，截止到 2016年 增长至 亿元，增长了 %。由此可见，消费市场对牛仔服装的需求量越来越大，为国家 带来巨大的经济效益，但同时牛仔服装生产过程中使用大量的化学试剂，蒸汽设备等直接或间接地 产生的碳排放量给社会环境增加了负担。 （二）行业管理层责任意识逐渐形成 近些年在国家大环境的影响下，各行各业都逐渐意识到绿色发展对于企业未来可持续发展的重 要性，尤其是牛仔服装整个生命周期对环境产生较重的污染，使得牛仔服装行业在当今注重低碳环 保的大背景下发展道路异常艰难，所以引得越来越多的牛仔服装生产企业管理层开始重视各个阶段 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 的“绿色”。 牛仔服装行业领导责任意识的形成对行业未来的绿色发展起到基础的推动作用。中国牛仔名镇 大涌镇作为广东省第二大牛仔生产基地，约 300多家牛仔服装企业，目前大部分牛仔生产企业管理 者在积极采取环保措施：将一些污染环节集中在共性工厂里面；通过引进一些新的智能洗水的机器 以达到提升工艺，绿色可持续发展的要求；鼎力推行热电联产项目，希望通过启动新能源、清洁能 源等项目，以达到推进产业转型升级，绿色发展。在 2018年发布的国内牛仔服装行业首份社会责 任报告《广东中山大涌牛仔服装产业集群 2018年社会责任报告》中，着重强调了绿色发展理念和 创新发展要求，是大涌镇推动传统产业转型升级、构建新型产业体系的重大举措之一。 （三）政府采用清洁生产工艺推进绿色发展 政府作为行业主导力量，进一步完善和明确推动牛仔行业绿色发展相关措施。中国纺织工业联 合会环境保护与资源节约促进委员会对绿色工厂的评价原则进行了重新规划，从厂房，原料，生 产，废物，能源五方面着手改善工厂生产环境及降低生产过后造成的环境影响(见图 2)。2000年以 来，国家各政府部门，各省相关管理部门以及各行业协会公布或推荐的清洁生产、节能、节水、循 环经济和减排技术适用于纺织印染生产的设备，工艺均属于清洁生产工艺。(见表 1)国家推荐的清 洁生产技术为牛仔服装产业的绿色发展提供了有力保障。 Figure 2. Green factory “five” evaluation principle 图 2. 绿色工厂“五化”评价原则 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 Table 1. The state has promulgated a clean production planning scheme 表 1. 国家公布清洁生产规划方案 （四）制定环保低碳评价指标体系 制定行业相关的评价指标体系是行业绿色发展的前提和保障，也有利于行业生产数据指标沿着 科学严谨的方向发展，使得牛仔服装行业监管生产一体化。为响应国家出台的《中华人民共和国环 境保护法》和《中华人民共和国清洁生产促进法》，广东省纺织协会指导和推动牛仔服装洗水企业 依法实施清洁生产，提高资源利用率，减少和避免污染物的产生，保护改善环境，并根据实际情况 制定了《牛仔服装洗水行业清洁生产评价指标体系》，随着技术的进步和发展此标准将会及时修 订。 广东省纺织团体标准《牛仔服装洗水操作规范》的发布和实施有利于指导和推动牛仔布和牛仔 服装清洁生产，绿色发展；企业经营规范管理，在提高劳动生产率的同时保护员工人身安全；保持 企业内外环境联动；推动自动化智能制造应用。有利于促进牛仔服装和牛仔面料质量的提高，和谐 供需关系，有利于行业的高质量发展，促进牛仔服装洗水行业的升级和高质量发展。 （五）牛仔生产企业积极参与牛仔环保事业 由于逐渐意识到牛仔服装产品生产对环境带来的破坏程度较大，目前许多知名牛仔品牌在对牛 仔服装的生产加工过程中投入了更多的环保技术，打造绿色牛仔服装产品。由于牛仔服装的特性， 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 对水资源的需求较大，所以许多企业选择从节约水洗环节入手。均安牛仔服装企业推陈出新，原有 的牛仔洗涤技术的基础上，采用数字激光雕刻技术，和臭氧水清洗技术，取代传统的化学试剂洗 水，使洗水量和成本降低，减少排放，提高效率，其优势迎合新时代的绿色发展的概念，洗涤技术 进入环保时代。2019年，专业从事节能减排的创新型棉纺织企业开平奔达纺织有限公司研发出染 色过程不用水、不添加化学添加剂、染色后零排放的无水染色环保型彩牛仔布。 二、牛仔服装行业碳排放量来源情况 为了迎合消费者追崇多元化的消费习惯，使牛仔服装生产企业的产速加快，这也随之导致一系 列资源浪费的问题。近些年在国际大环境的影响下，牛仔服装行业更是意识到绿色低碳对于企业未 来可持续发展的重要性。牛仔服装由于它特有的属性，时尚且耐磨，如图 3所示，尤其是牛仔服装 整个生命周期持续负荷了太多的环境污染。一家英国环境资源管理公司将一条 100%聚酯纤维制成 的裤子在其使用寿命期间所消耗的能量进行计算，这条裤子分别在台湾生产原料在印尼制造成衣， 然后运到英国销售。假设使用寿命为 2年，期间用 50℃温水进行 92次洗涤，再烘干，平均熨烫时 间为 2分钟。这相当于 200千瓦时的耗电量，如果用煤来驱动，将排放约 47公斤的二氧化碳，是 其本身重量的 117倍。与此类比，牛仔服装的生产及使用对环境污染更大。如图 4所示，一条牛仔 裤从原料采购到制成品到最终丢弃，整个生命周期会排放 32 kg二氧化碳，在所排放的温室气体中 含量最大。使得牛仔服装行业在当今注重低碳环保的大背景下发展道路异常艰难，所以引得越来越 多的牛仔服装生产企业开始重视牛仔服装从面料生产到回收利用的环保措施。 图 3. 牛仔服装生命周期各阶段碳排放源示意图 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 图 4. 牛仔服装生产温室气体排放量 从牛仔服装生产阶段所产生的二氧化碳排放量来看，如图 5所示牛仔布后整理阶段碳排放量是 最多的占 30%，其次是牛仔洗水和牛仔成衣生产环节各占 23%。主要原因是牛仔布织造、后整理、 成衣和水洗这四大生产工序使用了大量的蒸汽、水、热能和各种化学试剂，直接或间接地造成大量 的温室气体排放。 图 5. 牛仔服装生产阶段碳排放量 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 三、绿色发展影响因素 在牛仔服装行业绿色发展的道路上存在着各种影响因素，尤其是由于牛仔服装生产工艺过程繁 琐，蒸汽的大量使用引起的碳排放量巨大，对环境产生影响较深。这就要求企业自身意识到碳排放 量的重要性对整个行业的经济可持续增长和绿色发展具有很大的实际指导意义。在牛仔服装各个阶 段都应考虑到环境因素，从而建立起一个低碳环保的生产消费体系。 （一）牛仔服装绿色发展关键要素 牛仔服装由于它特有的属性，耐磨且时尚，其生命周期相对较长，但如今在人人追求快时尚的 时代，消费者追求新鲜的款式穿搭导致牛仔服装的生产速度加快，随之带来一系列浪费的问题。由 于目前我国的牛仔服装二次回收利用措施并没有具体执行，导致许多消费者的牛仔服装处于闲置状 态，或者将牛仔服装与其他面料的衣物一起扔进捐物箱中，没有进行妥善的分类处理，为后续回收 利用工作带来不便。所以牛仔服装行业的绿色发展应该具体落实到每个环节，从面料的选择到牛仔 服装回收再利用为每个环节提供统一的标准(见图 6)。 图 6. 牛仔服装生命周期绿色发展关键要素示意图 （二）牛仔服装生命周期各阶段主要影响因素–碳排放量 （1）原材料提取阶段 牛仔服装生产在原材料提取阶段主要使用棉花，水，染料，浆料及化学试剂等。其中最主要的 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 原材料是天然纤维与合成纤维，其中棉花作为牛仔服装面料生产主要的天然纤维，其在⼆长阶段会 排放出 kg⼆氧化碳。这是由于在使用化肥时会向水中排放大量的氮和磷，导致水体富营养 化。如表 2所示棉花种植阶段产生的环境影响负荷来源于杀虫剂和使用的化肥成分，引起土壤酸度 变化，对生物体产生不良影响。不同的纤维排放量情况是有差别的，如聚酯纤维，传统棉花，有机 棉花分别会产生 kg CO2， kg CO2， kg CO2。因此，选择合适的纤维可以大大降低 服装行业的碳排放。 表 2. 棉花种植阶段环境影响负荷 数据来源：《棉织品的生命周期影响评价》。 （2）服装生产加工阶段 如图 7所见服装加工过程中的碳排放量主要来自使用设备产生的蒸汽，是占牛仔服装整个生命 周期碳排放量最大的。牛仔布后整理阶段经过烧毛、退浆、丝光、拉幅、预缩等多道工序，会产生 kg的二氧化碳，牛仔成衣阶段产生约 kg二氧化碳，同时伴有废弃的牛仔边角料等固体 废物。工厂办公区、生活区使用的空调系统产生的 HFCs等逸出性温室气体对环境影响较小，可根 据实际情况选择性计入碳排放。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 图 7. 牛仔服装生产加工阶段碳排放来源 （3）运输方式及销售阶段 运输方式贯穿牛仔服装行业产业链，从原材料到生产制造到分销零售最后回收废弃牛仔服装再 利用每个环节的相互连结都离不开物流运输。服装的运输方式主要是陆运，如需服装出口还需要通 过船舶或飞机运输。如表 3所示空运所产生碳排放量最多，其次是陆运，最后海运产生的碳排放量 是最少的。所有的物流运输工具主要动力基本上来自汽油、柴油的燃烧，这将产生大量的尾气排 放。此外，员工上下班和商务出差的出行方式也会产生碳排放。 表 3. 不同运输方式碳排放比较 数据来源：《服装产业链低碳升级研究》 [5]。 服装销售阶段牛仔服装的仓储会产生电力相关的能源消耗，以及店铺的照明、空调维护、供暖 和收付款这些活动都需要消耗电能、热能等能源，产生直接碳排放。此外，在售卖产品时通常涉及 赠送顾客包装袋、购物袋，账单等行为会产生间接碳排放。 （4）消费者使用阶段 服装经消费者购买入手后，碳排放并没有停止，使⼆后期由于需要进行多次洗涤、熨烫，导致 所产生的碳排放量占服装整个生命周期碳排放量的三分之二。并且使用过程中的碳排量将会达到服 装自身重量的数倍。由此可见，二氧化碳的排放不只与行业生产技术，设备能耗有关，与消费者的 消费观念及使用习惯存在必然的联系。 据美国棉花公司调查数据显示，在培育消费者的消费倾向选择时，其中在四川 96%的消费者更 看重对提供产品培训的品牌有忠诚，其次在北京地区 92%的消费者认为可持续发展很重要，在重庆 80%的消费者愿意为高品质支付更多的费用。但是在中国消费者购买牛仔服装动机的调查中显示主 要的购买动机仍然是看中服装的舒适度、品质、款式等因素，可持续性、功能性等购买因素排在最 后。还有从中国消费者对棉以及人造纤维制牛仔的不同态度可以看出，消费者对人造纤维制成的牛 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 仔在可持续性方面关注度仅为 10%，在多功能性方面关注度为 16%。消费者对待 100%棉质和人造纤 维制成的牛仔态度差异还是较大的，这就要求行业及政府应该及时积极的引导消费者绿色消费意 识，反向促进牛仔服装行业的绿色发展。 （5）废旧牛仔产品回收再利用阶段 回收利用阶段是牛仔服装整个生命周期的最终环节，牛仔面料的废弃来源主要是人们日常生活 中的旧服装，非牛仔服装产品等。由于没有具体妥善的处理措施，废弃牛仔服装数量不断增长。燃 烧废弃衣服产生的二氧化碳是其自身重量的三倍。如图 8所示废旧牛仔产品在回收利用阶段对环境 的影响主要来自于统一回收和处置过程中废气的排放以及填埋产生的固废。 图 8. 废旧牛仔产品回收再利用处置过程 四、牛仔服装行业绿色发展对策建议 绿色低碳已成为牛仔服装行业可持续发展的导向。通过对牛仔服装整个生命周期牛仔服装所产 生的碳排放现状分析，产业的绿色发展还有很长的路要走。绿色低碳产品的设计已成为当务之急， 要求企业从材料选择、产品结构、功能性、设计理念、制造工艺等各个层面进行升级，确保绿色消 费的实现。此外，牛仔服装的包装、运输、储存、使用、废旧衣物的处置等措施都应考虑在其中。 企业可以选择不同环保原材料，技术改进，设备升级以及提高牛仔服装产品的回收利用率等措施来 降低对环境的影响。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （一）原料无害化 原材料的选取是牛仔服装整个生命周期的基础环节，是牛仔服装生命开始的“摇篮”。为了减 少棉织品的富营养化、酸化和生态毒性的影响，应该从棉花种植阶段入手，寻求解决途径 [6]。 棉花作为一种耗水量极大的农作物，美国棉花行业自 20世纪 80年代以来一直在探索棉花种植 节水技术。如今美国棉花的用水量下降了 82%。并且三分之二的棉田不需要灌溉，完全充分利用该 地带每年的自然降雨。在美国各地的棉花种植者开始使用计算机湿度传感器等工具来监测土壤有效 水位。以前，不得不定期灌溉，但效果不明显；现在，只有当这项技术被认为有效时，才会进行灌 溉。2020年 5月，美国国际棉花协会宣布成为可持续服装联盟的成员，该行业在过去 35年里在追 求棉花可持续种植方面取得了显著的环境改善。 除了改进天然纤维棉花的种植方式，绿色再生纤维(如 Lycocell纤维，木棉纤维，Tencel，竹 纤维，玉米纤维等)，可降解合成纤维，回收材料制成纤维等为牛仔服装生产带来更多的可选性。 其他一系列可持续的绿色原材料，包括绿色浆料，染料，环保性助剂在牛仔服装生产对环境的影响 都会起到辅助甚至决定性作用。 （二）生产工艺清洁化 由于逐渐意识到牛仔服装产品的生产对环境带来的破坏程度较大，目前国内许多牛仔生产企业 在对牛仔服装的生产加工过程中投入了更多的环保技术，打造绿色牛仔服装产品。因为牛仔服装对 水资源的需求较大，所以许多企业选择从水洗环节入手。采取节能环保的生产工艺，以达到牛仔服 装产业低碳升级的目的。比如开发出新的染色工艺来改进传统的印染技术，将染色、水洗和整理结 合在一起，就可以减少加工时间和二氧化碳排放。 从原材料进行环保生产是产品整个生命周期绿色发展的开始，为了满足这一需求，染料和特种 化学品的全球领导者 Archroma公司于 2018年 5月推出了无毒染料 Denisol Pure Indigo 30。H & M公司使用环保微生物，将染色用水量减少 90%。数据显示，Colorifix公司已经从鸟类和蝴蝶等 生物提取出了颜色基因，并将其植入某些微生物中，使它们呈现出不同的颜色。在不使用重金属化 学染料的情况下，相比传统染料的加热温度更低，设备升级的缘故，可减少高达 90%的用水量，可 以帮助牛仔布生产企业减少对环境的显著影响。 亨斯迈纺织公司于 2018年 9月推出了 UNIVADINE E3-3D扩散促进剂升级版，以帮助纺织企业 以环保和高效的方式对涤纶及其混纺织物进行染色，使其符合当前和预期的行业可持续标准。据悉 该扩散促进剂味道小，不含有损人体健康有害物质。此外，扩散促进剂对聚酯纤维具有很高的亲和 力，即使在低温下，也能使纤维膨胀，提高分散剂对染料的分散能力。多重匀染机能减少对染料的 吸收，保证染色安全无暇。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （三）设备改造升级化 对使用的现有设备升级，研发新的节能环保机器，是促进牛仔服装行业绿色发展的有效途径之 一。比如对中央空调采取节能改造、LED照明普及应用、低效率落后缝制设备淘汰。比如喷水织造 废水处理回用技术可有效去除废水中的主要污染物，确保水质达到回收利用标准，废水回用率高达 90%，显著减少新水量。以山东福嘉化纤织造有限公司的应用效果为例，正常运行后，织造废水回 收率由 75%提高到 99%，无废水排放，实现牛仔服装的连续性清洁生产，年排放废水近 27万立方 米。在未来 5年，该技术的推广应用比例将达到 60%，年节水率将达到 1500万立方米。 （四）运输和销售方式合理化 选择合适的运输交通工具对牛仔服装生产的低碳排放也有一定的促进作用，物流配送可以将飞 机改为火车或者汽车运输，企业对员工上下班的出行交通费用可以适当的进行补贴，或为员工提供 班车，住所离企业较近的员工可以选择共享单车，步行等出行方式。 在实体店铺销售阶段，店铺采用节能环保的 LED灯，位于临街的店铺可以在装修时考虑将日照 引入店内，缩短灯照明时间，以及仓库安装高效节能的空调系统。赠与顾客的手提袋尽量使用可回 收或可降解材质制成的。 （五）引导消费者正确消费观念和消费习惯 引导、培养健康的牛仔消费文化，消费者的消费观念与行业生产低碳环保产品是相互促进的作 用。消费者使⼆过程中对牛仔服装反复清洗、熨烫、烘干。因此，使⼆环节也是牛仔服装碳排放量 中⼆重较⼆的环节，消费者应有意识的首选以减少资源与能源消耗的方式进行清洗衣服。牛仔如果 能够将洗涤温度从 40℃降低到 30℃，则每洗一次衣服就可减少约 40%的能源，如果英国的消费者 所穿着的衣物都进行 30℃洗涤，则节省的电力可供英国全国的路灯 10个月的用电 [7]。 根据 Cotton Incorporated (美国棉花公司)调查发现，消费者对牛仔制成方法的兴趣读来 看，71%的消费者会选择含量为 100%的棉质牛仔，其次 61%的消费者对天然染料制成的牛仔服装感 兴趣，47%和 32%的消费者分别对具有回收材质制成的牛仔和具有节水工艺的牛仔服装感兴趣。由 此可见，消费者对于牛仔服装的制成面料是否环保的重视度并不高，这容易导致行业所生产的环保 型牛仔服装不被消费者所接受，从而直接影响牛仔服装行业的产品产量和销量。所以消费者对可持 续性的关注度对推进牛仔服装行业绿色发展必不可少的一步。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （六）废旧牛仔服装回收资源化 废旧牛仔服装进行再利用之前，必须对统一回收的废旧牛仔服装进行前期处理，首先对产品进 行归类，统一消毒，最后完成打包发往各个地方。因为蒸汽和紫外线消毒费用不高，破坏程度小， 当前运用范围较广。 目前，国外牛仔品牌对废弃牛仔服装的利用已不只限制于单纯的回收废旧牛仔布，将应用范围 已经拓展到其他领域，比如利用物理或化学处理方法把废弃牛仔布中的可再生纤维提取出来，再次 运用到新产品中，比如汽车的阻尼和绝缘材质。把可再次穿着的牛仔服装卖给二手店铺，进行二次 流通。对于无法再穿着的牛仔面料运用生态设计成其他产品，如生活用品，花盆，钱包等。通过以 旧换新的处置方式在实现行业利益最大化的同时，减少环境碳足迹。 五、结束语 现代牛仔企业经营模式在不断推出创新产品以达到经济效益最⼆化的同时，应该考虑环境因素 和社会成本进而导致的一系列负面影响。根据牛仔服装整个生命周期的碳排放情况分析，对牛仔服 装的相关产品进行完善提供依据，并为企业管理者了解牛仔服装生产对环境造成的影响，对牛仔服 装行业绿色发展奠定基础，有利于实现节能减排的最终目标。 基金项目 北京市社科基金(18JDGLB029)；北京市社科基金重点(19JDGLA010) (17JDGLB003)。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第四章 2021-2025 年中国牛仔服装企业海外新兴市场开拓策略 探讨与建议 第一节 牛仔服装企业海外新兴市场开拓战略 过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开 表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的 品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。 一、新兴市场的战略扩张 这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人 员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的 公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于 新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建 厂的热情有增无减。 但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价 值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本 依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩 张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速 地对市场做出反应。 企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除 制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营 销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模 式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相 关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利 润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。 企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断 拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而 节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断 发展的生产能力和专业能力同步。 随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度 看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。 二、生产能力 在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并 且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这 一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式， 以迎合当前的需求增长。 我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计 划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来， 金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类 都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需 求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制 造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。 三、专业能力 跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例 如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市 场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全 球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽 油发动机。 进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新 兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的 研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专 业能力。 专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成 联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在 当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采 矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。 四、风险 公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风 险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的 进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争 力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。 运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会 给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更 积极的行动来控制此类风险。 为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要 在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂 开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。 五、地点、地点、地点 决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资 地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。 为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市 场校准其战略目标。 优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度 工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证 明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中 国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增 加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。 如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来 的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧 寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建 新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们 还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。 随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目 标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公 司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场 和文化。 六、选择合适的经营模式 近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成 本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不 再有效。 决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市 场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展 完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印 度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加 罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过 把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。 在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的 了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。 市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公 司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的 选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在 尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。 各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对 较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投 资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经 济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现 在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳 模式。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市 场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。 对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通 道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思 如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注 意一个事实――竞争者也在做同样的事情。 第二节 牛仔服装企业新兴市场突围策略 工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数 新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入 国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源 在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战 略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。 一、新兴市场企业的成长壁垒 新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场 的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上 它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。 新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。 与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链 上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑 战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企 业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能 力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并 购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。, 在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场 抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收 入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们 所必需的。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 二、打造世界级能力 成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高 远。 当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业 需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽 视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业 需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最 后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城 略地。 中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年 代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年 将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中 外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012 年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益 额突破 100亿美元。 新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优 势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这 些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循 序渐进的。 三、自主研发：构筑战略性能力 新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够 了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而 近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可 以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略 性的能力。 要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子： 在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代 中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的 营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计 部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目， 引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。 打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优 势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗 行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险 境。 与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过 长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。 四、并购：迅速成长的捷径 在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些 企业便有过诸多相似的经历。 通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者 的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时 期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于 低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助 力“技术镀金”。 要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时 自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏 管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如 万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并 购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购 案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠 缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所 造成的诸多问题。 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管 理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市 场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。 因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可 以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场 企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机： ●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有 产品的中低端版本。 ●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发 达市场。 ●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。 ●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造 全新的产品。 在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企 业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出， 新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方 式在发达市场上树立存在感。 要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强 的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价 值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现 有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新 兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收 新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。 第三节 牛仔服装企业本地化的新兴市场战略 创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场 中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。 随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一 个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这 些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目 进入那些竞争最激烈的“战场”。 一、关注城市群规模 企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并 不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。 将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利 可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效 应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可 以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份 额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。 二、不受样本拘泥 收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来 的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加， 其消费习惯就会迅速改变。 在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在 升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽 车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透 率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与 此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。 以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高 为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫 穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有 限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门 槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市 群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 三、不被普遍性欺骗 虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差 异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取 差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽 管它们相距很近。 需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者 收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。 很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是 所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。 由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能 获取巨大的利润。 四、灵活地管理城市群 一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并 地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群 来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明 智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些 城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地 利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。 实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内―― 最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能 会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。 要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明 确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬 息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机 会的企业具有更大的胜算。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 一、产品和促销直接延伸策略 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销 方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业 的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界 各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。 二、产品直接延伸、促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适 宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情 形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用 途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗 习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。 三、产品改变、促销直接延伸策略 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者 传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用 条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功 能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发 达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同， 因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。 四、产品与促销双重改变策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变 产品的某些方面又改变促销策略。 五、产品创新策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣 传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多， 企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场 发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进 入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。 产品策略影响因素适应性改变 强制性改进产品影响因素： 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这 些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全 性能都有着比较高的要求。 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须 改变其计量标准。 三、各国气候等自然条件的特殊性 目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不 同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。 非强制性改进产品影响因素 四、文化的适应性改变 文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方 面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于 自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚 至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者 的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林 国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、 生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中 去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻 碍改变的阻力。 五、经济的适应性改变 收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收 入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包 装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度 等。 六、消费者习惯的适应性改变 各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好 的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品 的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及 包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。 七、消费者自身的适应性 国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十 年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易 于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚 至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国牛仔服装行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究牛仔服装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动牛仔服装行业未来演 化的主要因素有哪些？未来牛仔服装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国牛仔服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 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