社区经理
营 销 知 识
姜 杰
第一章 认识营销
第二章 认识顾客
第三章 服务营销
第四章 销售技巧
什么是市场营销
市场营销与市场销售
市场营销的核心概念
树立正确的营销观念
第一章 认识营销
市场营销是指从卖方的市场出发，以买方为对象，在不
断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，
提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，
从而获得利润的企业综合活动。
什么是市场营销
市场营销的出发点？
以何满足客户需求？
如何满足客户需求？
怎样满足客户需求？
产品在何时、何处交换、
谁实现了产品与客户的连接
？
满足客户需求
产品
效用、价值、满足
交换
市场、市场营销与
市场营销者
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
效用、费用和满足
交换、交易和关系
市场
市场营销与市场营销者
需要:人们感到某些基本满足被剥夺的状态。
欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望
需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个
具体产品的欲望
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望
需要、欲望和需求
案例：
● 一位刚毕业不久的大学生
● 与大家联系非常不便
● MOTOROLA –T189
需要
欲望
需求
顾客的欲望和需求是市场营销活动的出发点
而需求与欲望又产生于某种还未得到的满足的需要
社交需要
手 机
MOTOROLA-T189
欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望
欲望无止尽，市场无尽头
需求是指针对特定产品的欲望。
欲望 购买力 — 具有支付能力
购买兴趣— 愿意购买
降价或赠送赠品
市场营销应处于主动地位，而非被动
引导需求、创造需求
将需要、欲望和需求加以区分的意义？
其主要意义就在于阐明这样的一个事实，即：需
要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销
者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的
欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足
其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应
消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
误区：
营销者创造需要
营销者劝说人们购买并不要的东西
我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品
客户想从我们的产品中得到什么？
矛盾：消费者购买产品但追求的又不是产品
产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同
构成了产品整体
产 品
效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力
的评价； 效用是人的自我心理感受，
来自于自身的主观评价；
费用：消费者获得效用满足时的付出物；
满足：通常通过满意度来判定
满意度 = 理想产品 — 实际产品
交换、交易和关系
人们通过交换方式来满足需要和欲望时，出现
了市场营销；
交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所
需要的产品的行为。交换应看作是一个
过程而不是一个事件；
交换与交易：交换活动的基本单元，是由双方
价值交换所构成的行为
交易营销与关系营销
市 场
狭义的市场是单纯从场所来说，是指买卖双方交易
的场所，这时是把市场理解为商品交换这种特殊
现象在空间的表现形式。
市场是“某一特定地点或场所”
市场是“流动着的消费群体”，
市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并
能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部客户构成
市场 = 人 + 购买力 + 购买欲望
树立正确的营销观念
传统的市场营销观念
— 生产观念
— 产品观念
— 推销观念
新的市场营销观念
— 市场营销观念
— 社会营销观念
战略营销观念
生产观念
生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出
有用的产品，就不愁没有销路；
“我生产什么，就卖什么”
致命之处：轻视客户
企业任务:大量生产，力求产品标准化，
降低制造和分销成本
“本公司旨在制造面粉”
“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的
”
产品观念
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者
会欢迎质量最优、性能最好的产品
“我们生产最好的产品”
致命之处：把产品看成是需求化身，把产品
等于需求，忽视市场需求变化
企业致力于：制造优良产品并经常改进，不断
提高产品质量
易导致“市场营销近视症”：过分重视产品质量，
看不到市场需求及其变动
推销观念
消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，
因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激
消费者作更多的购买。
“我们卖什么，就让人们买什么”
致命之处：舍本逐末
企业目的推销他们所制造的产品，而不是制造
切合客户需求的产品
市场营销观念
市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，
在于正确确定目标市场的需要和欲望，
并且比竞争者更有效地传送目标市场所
期望的物品或服务，进而比竞争者更有
效地满足目标市场的需要和欲望
“市场需要什么，我们就生产什么”
“营销的目的就是要使推销变得多余，
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，
从而使产品或服务完全适合顾客的需要而
形成产品的自我销售。理想的营销会产生
一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就
是如何便于顾客得到产品或服务”
——彼得 杜拉克
与前三种观念最大的区别：
以买方需要为中心
推销观念和营销观念的比较：
“推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买
方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把
产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与
创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,
来满足顾客的需要。”
——西奥多·李维特
社会营销观念
社会营销观念认为：企业向社会提供产品或
服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，
而且要符合消费者和社会的最大长期利益，
求得企业利益、消费者利益和社会长远利益
三者之间的平衡。
“要在符合消费者和社会长远利益的前提下
满足市场的需要”
营销观念小结
观念
传统的营销观
念
新的营销观念 战略营销观念
出发点 企业 目标市场 环境
中心和重点 产品 客户需求 竞争优势
途径和手段 推销 营销组合 战略管理
目的
通过扩大销售
额扩大利润
通过客户满意
获得利润
使所有参与者
获得利润
营销观念误区
营销 = 推销
营销 = 销售
营销 = 质量
营销 = 广告 + 促销
营销 = 推销
必须明白：推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销
的全部原因是公司在大量营销的基础上设计
出了“合适的”的产品；
建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险，
这种企业往往忘了：
— 现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品；
— 顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话；
— 不满意的顾客绝对不会重复购买
强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难
营销 = 销售
营销不是销售：销售的职能比较单一，主要
是指在流通领域从事出售已
制成的产品；营销是反映企
业整个业务活动的。
营销 = 质量
一旦对质量的过于重视，就会发生所谓
“渐进式攀升”，不断追求质量上的精益
求精
高质量意味者高成本，产品的杰出品质
成了负担
营销 = 广告 + 促销
原因：市场发展初期的广告神话与
消费者对广告的迷信
我国广告的信任度在35%左右，呈逐
年下降趋势，已低于世界平均水平
第二章 认识顾客
了解顾客的需求
顾客满意
如何与顾客建立长期关系
了解顾客的需求
听出顾客话中之话
— 顾客常常不会说出其真正的、全部的
需求，需要对其进行解释
— 有针对性地满足了顾客的真正需要，
而不是表述的需要
捉摸需求的本质
当他们要求一辆“不贵”的汽车，这意味着什么呢？
表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车;
真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，
而不是首次购买的价格;
未表明需要：顾客期望从销售商处得到好的服务;
令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地
得到一个空气清新器;
秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人。
当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚
市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种
产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失
望，他们百思不得其解。难道这一产品不能满
足客户的需求吗?直到后来当地的一位零售商向
他们解释说：
所以说客户并非不需要这样的产品，而是
他们的其他需求决定了他们不能接受“除臭剂
”这个名字
“客户不愿购买除臭剂，只是因为买了除臭剂
就等于承认他们有体臭。”
满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果
（或结果）与他的期望值相比较后，所形成
的愉悦或失望的感觉状态。
顾客如何形成他们的期望值：— 购买经验
— 口碑
— 企业的信息与许诺
效果 期望
不满意
满意
高度满意或欣喜
〈
=
〉
顾客满意
一个高度满意的顾客会：
忠诚公司更久
购买更多的新产品和提高购买产品的等级
对公司和它的产品说好话
忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感
向公司提出产品/服务建议
由于交易惯例化而比新顾客降低了成本
因此企业的精明之举：
经常对顾客满意进行追踪
建立投诉和建议制度
顾客满意调查
佯装购物者收集信息
分析流失的顾客
增加顾客的财务利益：如“会员卡”、“积分卡”
增加顾客的社会利益：
— 服务个性化
— 增加彼此的社交联系
— 服务定制化
— 建立客户组织：如“电信客户VIP会员制”、
“大客户俱乐部”
增加结构性联系，建立良好的结构性关系
以技术为基础，为顾客提高效率和产出
如何与顾客建立长期关系
良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，
同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益
第三章 服务营销
服务营销理论的产生与发展
服务的基本特征
服务质量
服务技巧——怎样平息客户的不满
服务营销理论的产生与发展
1977年—1980年：服务同有形产品的比较，识别并界定
服务的特征；
1981年开始：研究重点转移到服务的特征对消费者购买
行为的影响 ；
80年代后期：服务营销组合在传统的4个营销因素（产品、
价格、分销、促销）基础上，又增加了
“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个
变量；
90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势：内部市场营销、
服务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚
服务的基本特征
无形性
不可分离性
可变性
不可储存性
无 形 性
服务是无形的，是一种或一系列的行为过程；
服务的过程和最终结果很难进行准确的描述和展示
服务质量很难找到一个客观的评价标准，它完全取决
于客户自己的心理感受和主观评价
服务的效果事先很难预测，客户购买服务的风险很大
化无形为有形
不可分离性
不可分离性是指服务的生产和消费通常是同时
进行的
服务产品的提供者和购买者都要参与服务过程，
两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最
终质量
— 客户的参与将影响服务过程
— 服务的具体提供者将直接影响服务水平
可 变 性
服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品
那样进行标准化的生产，它是由多个因素综合作用
的结果
环境（时间、地点、物质条件）、服务的提供者和
客户的变化都可能引起服务质量的变化
服务的可变性有碍企业树立持续、稳定的企业形象
如何控制服务质量是服务营销必须解决的问题
不可储存性
服务一般是即时生产、即时消费，不能储存
服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾
显得格外突出
如何使波动的需求同企业持续的生产能力
相匹配，成为服务营销管理的又一难题
服务质量
服务质量的构成要素
评价服务质量的标准
提高服务质量的策略
技 术 质 量
职 能 质 量
形 象 质 量
真 实 瞬 间
服务质量的构成要素
技 术 质 量
技术质量是指服务过程的产出，
即客户从服务过程中所得到的东西
对于技术质量，客户更容易感知，
也便于评价
职能质量：指服务推广的过程中客户所
感受到的服务人员在履行职责时的行为、
态度、穿着、仪表等给客户带来的利益
和享受
职能质量完全取决于客户的主观评价，
难以进行客观评价
职能质量
形象质量：指企业在社会公众心目中
形成的总体印象
它包括：企业的整体形象和企业所在
地区形象两个层次
企业形象质量是客户感知服务质量的
过滤器
形象质量
真实瞬间：服务过程中客户与企业
进行服务接触的过程
真实瞬间是服务质量展示的有限时机
真实瞬间是服务质量构成的特殊因素
这是有形产品质量所不包含的因素
真实瞬间
评价服务质量的标准
可感知性
可靠性
反应性
保证性
移情性
可感知性：指服务的有形部分，如服务
设施、服务人员的外貌等
它们一方面为客户认知企业的无形服务
提供了有形线索
另一方面其本身又构成客户服务的内容，
直接影响到客户对服务质量的感知
可感知性
可靠性是指企业独立准确地完成
所承诺服务的能力
可靠性实际上是要求企业在服务
过程中信守承诺，避免出现差距
这是服务质量的核心，也是有效
的服务营销的基础
可靠性
反应性是指愿意随时帮助客户提供
快捷、有效的服务
在服务过程中，客户等侯服务的时间
关系到客户对服务的感知、企业形
象和客户满意度
反应性
保证性是指服务人员的知识、友好
态度以及激发客户对企业的信心和
信任感的能力
“专家型”营销员
保 证 性
移情性：企业站在客户立场给予客户关心和个人化服务
移情性
移情的作用不是同情：同情是你过于认同他人的处境
而移情是你明白他人的心情
— 尽管客户似乎对你发火，但你仅仅是他们倾诉的对象，不要
觉得客户是对你来的；
— 让你的感情发生“移情”作用：意识到并且明白客户的感情
— 通过让客户知道你明白他们为什么难受，在你们之间架起
一座理解的桥梁
— 对客户说“对不起”，并不表示你或者你的公司做错了什么，
它只表明：为顾客有这样不愉快的经历而感到遗憾
提高服务质量的策略
定点超越
服务过程分析
定点超越法：指企业将自己的产品、服务
和市场营销过程等同市场上
的竞争对手尤其是最强的竞
争对手的标准进行对比，在
比较和检验的过程中逐步提
高自身的水平
定点超越
服务过程：指通过分解组织系统和架构，
鉴别客户同服务人员的接触点,
并从这些接触点出发来改进
企业服务质量的一种方法
服务过程分析借助流程图来分析服务传递
过程的各个方面，它通常涉及四个步骤：
服务过程分析
把服务的各项内容
用流程图的方式画
出，使服务过程能
够清楚、客观的地
展现出来
把那些容易导
致服务失败的
点找出来
找出客户能够看见的
服务展示，这些展示
将被视为企业与客户
的服务接触点
确立执行标准和
规范，同时这些
标准和规范应体
现到企业的服务
质量标准
怎样平息客户的不满
让顾客发泄
充分地道歉，让顾客知道你已经了解了他的问题
收集信息
给出一个解决的方法
如果顾客仍不满意，问问他的意见
跟踪服务
不要产生负面评价
上门投诉的顾客的确令人头疼！
特别是：当错误是由于他自己的原因造成的，
这时，你可能对这些顾客产生一些偏见
带者负面评价的心态去接待不满的顾客会
带来什么后果？
第一步 让顾客发泄
误区：
一些商家只想马上解决问题，而把顾客的这种发泄看作
是浪费时间。但是，不先了解顾客的感觉就试图解决问题是难以
奏效的。只有在客户发泄完后，他们才会听你要说的话 。
避免使用下列句型：
“你可能不明白…… ” “你肯定弄混了……
”
“你应该…… ” “你弄错了…… ”
“你别激动…… ” “你平静一点…… ”
“我们不会…… 我们从没……我们（这）不可能 ……
”
…… ……
你应该：
闭口不言
即使你不想在顾客发泄的时候打断他们，但是，
你也得让顾客知道你正在听他们说，你应该：
— 不断地点头
— 不断地说“嗯、啊”
— 保持眼神交流
仔细聆听
第二步：充分地道歉
让顾客知道你已经了解了他的问题
— 为什么？即使错误不是你造成的，你也应该道歉，因为这个
顾客与你相关，而你所代表的就是这个公司形象；
让顾客知道你已经了解了他的问题
要使顾客获得满意，你对问题的理解就一定要和顾客的相符
— 道歉的话语不要太吝啬：道歉并不是主动承认错误，你的道
歉表明了你的公司对待顾客的诚意；
— 即使完全是顾客错了，你也应充分地道歉，因为你的工作就
是使顾客感到他自身的价值和重要性，并解决他们的问题；
说声对不起
第三步
收集信息
通过提问的
方式，收集
足够的信息，
以便帮助对
方解决问题
第四步
给出一个
解决的方法
拿出一个双方
均可接受的解
决问题的方案
第五步
如果顾客仍不满意，
问问他的意见
问像这样的问题：
“您希望我们什么做
？”
第六步 跟踪服务
为使你的服务水准达到“优
秀”，还得继续跟踪服务，
它可以：
— 强调你对顾客的诚意
— 深深地打动你的顾客
— 足以让顾客印象深刻
— 加强顾客的忠诚度
第
一
步
至
第
五
步
第
一
步
至
第
五
步
跟踪服务
80%
100%
第四章 销售技巧
推销的80/20法则
二选一法则
告诉客户他能得到哪些利益
任何东西都有人嫌贵
采用示范方法
销售五步骤
在推销中80%的努力，才能有20%的业绩；
80%的销售量是由20%的长期客户实现的；
如果你能对顾客了解80%，那你付出20%的努力就可有
80%的成功把握；
用80%的耳朵去倾听，用20%的嘴巴去说明；
第一印象80%来自仪表；
成功的销售80%来自交流和建立感情，20%来自产品本身；
在推销中80%将是失败，20%才是成功；
80%的顾客都会说你推销的产品价格高。
推销的80/20法则
强调价值
只比较价值而非价格
预留价格空间
逐步让步
降价之后要求确实承诺
避免单独谈判价格
直接针对真正的业务需要
发掘能以降价来满足的个人需要，并设法满足
发掘要求降价背后的真正原因
运用“权利限制”的借口
应付降价十法
二选一法则
问：去拜访您，行吗？
— 给对方两个选择：
行
没时间
否的可能性占50%的机率
问：去拜访您，上午或下午
您较方便？
— 给对方三个选择： 上午
下午
没时间
否的可能性占33%的机率
产品的贵或便宜，不在价格本身，而在客户觉得
他从产品上获得利益的大小；
大约只有4%的客户在购买产品时只考虑价格，
其余的96%都会考虑品质；
处理价格的异议，只有让客户认同更多的利益，
而不是：“一分钱，一分货”、“保证值得”、
“实在不贵”等空洞不具体的话语
告诉客户他能得到哪些利益
以防为主，先发制人
先价值，后价格
多谈价值，少谈价格
价格是涉及双方利益的关键，也是最为敏感的内容，易造成
僵局，化解这一僵局最好的办法是多强调产品对顾客的实惠，
能满足顾客的需求
用不同产品的价格作比较
采用价格分解法
在可能的情况下，要尽量用较小的计价单位报价，以隐藏
价格的“昂贵”感
引导顾客正确看待价格差别
任何东西都有人嫌贵
可以将自己的优质产品与一些质
量不太好的产品放在一起示范，
经过一番示范比较，顾客就价格
所提出来的异议会马上消失
采用示范方法
销售五步骤
事前准备
长期准备
短期准备
服装仪容
携带必备用品
接近或拜访
明确对象
拜访流程
把握情况
明确顾客需求
把握机会
说明产品/服务
产品/服务的特征
产品/服务的利益
达成交易
谢 谢！
谢 谢
十二月-
2216:40:4016:4016
:40十二月-22十二
月-2216:40
16:4016:40:4
0十二月-22十
二月-
2216:40:40
2022/12/17 16:40:40
