营 销 管 理
华中科技大学管理学院
李 长 江
参考文献
1.《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社
2. 《市场营销学》吴健安主编 安徽人民出版社
3.《营销管理》（中译本）菲利普.科特勒 上海人民出版社
4.《市场营销理论》 郭国庆等编 中国人民大学出版社
5.《营销学原理》菲利普.科特勒 上海译文出版社
6.《市场营销管理》（美）约翰.A.思奇 北京大学出版社（MBA）
7.《营销大未来》（美） 华夏出版社
8.《营销心理学》冯丽云等编 经济管理出版社 2001
9.《国家营销》（美） 华夏出版社
10.《营销学精要》（美）查尔斯.W.小兰姆 东北财经大学出版社
21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也不要，但他不能没有营销。营销发展呈现4个趋势：从实物营销走向无形的服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。
总结历史，说明现在，探索规律，启示未来。根据新世纪全球经济本土化的特征（视野全球化，运作本土化），以独特的思维方式，分析成功企业的经验，反思100年的营销历史，揭示营销新观念、盲点和陷阱，开拓市场营销新视野。
第一章 市场与市场营销学
市场与市场营销
一.市场及其概念
1.古代
日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。
（易·系辞下）
2.近代
商品交易得场所。（狭义）
商品交换关系得总和。（广义）
3.当代（菲利普.科特勒－)
由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
4.现代
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
图1-1描述的是简单的市场交易系统
图1-2为现代交换行为中的市场流程
（见下页）
资源
资源
资源
市场
货币
货币
税收
服务
货物
资金
服务
、
资金
税收
生产者
市场
政府
市场
消费者
市场
税收
、
商品
服务
服务
税收
资金
商品
资金
货币
中间商
市场
商品
或
服务
商品
或
服务
图
1
-
2
现代交换经济中的基本市场流程
二.市场的功能
1.实现的功能
2.调节的功能
3.反馈与控制功能
三.市场营销的含义
的定义
“M”是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
的定义
确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。
的定义
寻找需求并去满足它（find a need and fill it）。
4.国内学者的定义
通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。
四.市场营销的效用
1.时间效用
2.空间效用
3.占有效用
4.形式效用
五.市场营销的相关概念
1.区别两种不同场合下的“M”；
2.区分宏观“M”和微观“M”；
3.营销和推销不是同一语；
4.营销的核心观念是交换；
5.营销的目标使推销成为多余。
市场营销学的产生和发展
一.产生（形成）
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。
二.发展与革命
20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，解决产品实现问题，企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研，扩大市场需求等问题得到大家的认同，加上教材和学科地位的确立，使其得到发展。但其主要研究集中在销售方面。
二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。
表1-1为市场营销学的一些新概念。
杰拉尔德.泽尔曼
菲利普.科特勒
波士顿咨询公司
林恩.休斯塔克
社会营销
低营销
战略营销
服务营销
20世纪70年代
杰罗姆.麦克锡
西奥多.莱维特
威廉.莱泽
“4P”组合
营销近视
生活方式
20世纪60年代
尼尔.鲍顿
齐尔.迪安
西德尼.莱维
温德尔.史密斯
市场营销组合
产品生命周期
品牌形象
市场细分
20世纪50年代
提出者
新概念
年代
葛斯.哈伯
赫海凯特
网络营销
差异化营销
绿色营销
3R营销
20世纪90年代
雷维.辛格
菲利普.科特勒
克里斯琴.格罗路斯
西德尼.莱维
巴巴拉.本德.杰克
营销战
大市场营销
内部营销
全球营销
关系营销
20世纪80年代
提出者
新概念
年代
市场营销学的研究对象及研究方法
一.研究对象
以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见图1-3）
二.研究方法
1.传统研究方法（商品研究法、机构研究法、职能研究法）
2.历史研究法
3.管理研究法
4.系统研究法
三.研究营销学的意义
1.迎接21世纪的营销挑战
学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。
（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。
（2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。
（3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制商品”，成为公司时尚。
（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。
（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。
（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。
（7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。
（8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。
（9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。
（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。
2.促进经济成长
（1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用；
（2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力；
（3）为第三产业的发展开辟了道路；
（4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置；
（5）对经济的可持续发展起重要作用。
3.促进企业发展
（1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础；
（2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环境变化，规避风险；
（3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创造竞争优势；
（4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成长目标；
（5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法。
四．市场营销学在我国得以发展
的原因
1、买方市场的形成
2、销售额下降
3、经济增长缓慢
4、销售成本提高
5、购买行为变化
6、市场竞争加剧
营销管理
及营销管理原则
一.营销管理
营销管理：为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制工程。
任务：通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。
《营销管理的实质是需求管理》
1.负需求————扭转性营销
2.无需求————刺激性营销
3.潜在需求———开发性营销
4.下降需求———恢复性营销
5.不规则需求——同步性营销
6.充分需求———维护性营销
7.过度需求———降低性营销（低营销）
8.有害需求———抵制性营销（反市场 营销）
二.营销管理哲学（观念）
营销管理哲学：企业对营销活动及管理的基本指导思想（经营观念、经营态度、企业思维方式）
营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，企业经营经验的积累发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。如图1-4所示。
1.生产观念（production concept）
2.产品观念（product concept）
3.推销观念（selling concept）
4.市场营销观念（marketing concept）
5.社会营销观念（social .）
（大市场营销、绿色营销、服务营销、技术营销、概念营销、整合营销、关系营销、道德营销、网络营销。）
4P与4C
产品
顾客
价格
成本
渠道
便利
促销
沟通
顾客主导、成本低廉、便利消费、沟通充分
21世纪营销思想的重点
（1）日益注重高技术行业的营销和营销
活动的科技化
经济增长日益依赖于高技术企业的兴旺。高技术公司面临着较高风险，较低的产品接受率，较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率。高技术企业必须掌握和精通营销艺术，它们应有融资的本领，并能说服足够多的顾客采用它们的新产品。
（2）日益注重质量、价值和顾客满意
不同的购买动机（方便、地位、样式、性能、服务等等）在不同的地点和时间起着强有力的作用。今天的顾客在做出购买决定时，越来越重视质量和价值。它们的指导原则是不断以较低的成本提供更多的东西。
（3）日益注重建立关系和保持顾客
过去的营销理论着眼于如何“实现销售”，但现在不仅要实现销售，还要了解顾客是否会重购？今天营销者的注意力集中于创造终身顾客，也就是把交易思想转变为建立关系。公司现在忙于建立顾客数据库，包括顾客的人文统计资料，生活方式，对不同营销刺激的反应水平，过去的交易情况，以及特意安排各种礼物以取悦顾客，使他们保持对公司的忠诚。
（4）日益注重管理业务过程和业务
职能的整合
今天公司的思想，正从管理一个个独立的部门——各部门都有自己独立的逻辑，转变成管理一系列的业务过程——每一业务过程都将影响顾客服务和满意。公司安排跨职能督导人员管理各个过程，使管理职能合理整合。
（5）日益注重全球观念下本土化营销计划
公司都日益追求在国境外的交易。当它们进入这些市场时，它们必须放弃关于市场行为的传统假设，并使商品适应其他国家的人文要求。公司的思维是全球化的，但行动计划是本土化的。
（6）日益注重建立战略联盟和网络建设
当公司全球化时，它们认识到，一个公司无论多么强大，它都缺少获得成功的全部资源和条件。从产生价值的全部供应链来看，它们需要同其他组织进行合作。企业的高层管理者正在把越来越多的时间用于设计战略联盟网络，并为他们的伙伴公司创造竞争优势。
（7）日益注重直销与网上营销
信息和传播革命促使买卖双方改变了原有的交易方式。在世界的任何一个地方，人们都能方便地进入因特网和公司的网页审视报价单和订购商品。由于这些数据库的技术优势，公司能更多的直接营销，并减少对批发和零售中间机构地依赖。所有这些趋势预示着购买与销售的更有效性。
（8）日益注重服务营销和知识营销
大多数人将从事服务业。由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。营销者越来越多地为服务公司开发战略，销售保险、软件、咨询服务和其他知识服务项目。
（9）日益注重非营利组织营销和社会营销
政府机构（如美国陆军部）、大学和社会团体开始研究营销思想和方法，以便用营销的思想来开展工作。
（10）日益注重营销行为中的职业道德
一般公众对广告和销售方式中的歪曲与误导开始警惕，人们不会仓促地购买商品。市场上的欺诈行为和损人利己不受欢迎并得到防范。营销者在履行自己的职能时必须树立高标准的职业道德。
三.顾客满意
通过满足需求到顾客满意，最终实现企业目标和社会发展，是现代市场营销的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。在激烈的市场竞争中，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，必须使其高度满意才行。高度的满意能培养一种对企业或品牌的感情上的吸引力，而非一种理性偏好。
1.顾客让渡价值
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）
详见图1-5
创造顾客价值的关键是顾客满意
广告
销售推广
人员推销
分销服务
产品制造
定价
服务开发
产品开发
价值定位
市场细分
顾客细分
沟通价值
提供价值
选择价值
企业的价值创造过程
留住顾客的关键是关系营销
猜想顾客
预期顾客
不合格的预期顾客
重复购买顾客
首次购买顾客
客户
主动性客户
合伙人
顾客发展的主要步骤示意图
顾客满意追踪方法
1、建立投诉和建议制度；
2、顾客满意调查；
3、伪装购物者收集信息；
4、分析流失的顾客。
2.全面质量营销
在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价值和较低的成本。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。“最好的广告是满意的顾客”。当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，营销人员就提供了质量，此企业就是优质企业。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键。“市场驱动质量”而非“工程驱动质量”。
全面质量管理（TQM）认为：
（1）质量必须为顾客所认知；
（2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来；
（3）质量要求全体员工的承诺；
（4）质量要求高质量的合作伙伴；
（5）质量必须不断改进；
（6）质量改进有时需要总体突破；
（7）质量未必要求更高的成本；
（8）质量是必要的，但不是充分的。
第二章 营销战略与营销计划
企业战略与战略规划
一.企业战略的概念与特征
企业战略规划：企业在目标、资源和各种环境机会之间建立和保持一种动态性配合的管理过程。
有人提出了5P模式，即：
计划（plan）
计策（ploy）
模式（pattern）
定位（position）
观念（perspective）
企业战略的特点：
1.全局性
2.长远性
3.导向性
4.抗争性
二.企业战略规划的形成
1.无计划阶段
2.年度计划阶段
3.长期计划阶段
4.战略计划阶段
三.企业战略的层次结构
1.总体战略——公司战略
2.经营战略——经营单位战略
3.职能战略——职能层战略
四.战略规划的一般过程
1.判定问题
2.评估问题
3.分析问题
4.提出与问题相关的战略
5.发展战略计划和形成行动方案
企业规划总体战略的步骤
一.界定企业使命
1.企业的历史和文化
2.核心能力与优势
3.外部环境
4.所有者、管理者的意图和想法
5.企业拥有的资源条件
二.区分战略经营单位（SBU）
战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
其特征为：
1.有自己的业务（一项独立的业务）；
2.有共同的的性质和要求；
3.掌握一定的资源，能独立开展业务活动；
4.有其竞争对手；
5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
三.规划投资组合
1.波士顿咨询法。（图2-1）
2
6
2
市
场
24%
4
增
长
率
10%
0
10x 1x
相 对 市 场 占 有 率
图2-1
“市场增长率/市场占有率”矩阵
“明星”
“问题”
3
“金牛”
“瘦狗”
7
1
5
6
8
2
2.通用电气法（多因素投资组合）。（图2-2）
大
中
小
市
场
吸
引
力
竞争能力
强 中 弱
图2-2 “多因素投资组合”矩阵
1
4
5
4
2
4
3
2
3
必须可接受
市场大小
市场年增长率
历史的利润率
竞争强度
技术要求
对付通货膨胀的能力
能源要求
环境的影响
社会、政治、法律
市 场 吸 引 力
加权值
评分（1-5）
权数
接下表
市场吸引力和市场能力评分
1
4
2
4
5
4
3
3
2
3
5
3
4
市场占有率
股票增值
产品质量
品牌声誉
销售网点
促销效果
生产能力
生产效率
单位成本
原材料供应
研究开发
管理力量
竞 争 能 力
四.规划增长战略
1.密集增长战略
（1）市场渗透
（2）市场开发
（3）产品开发
2.一体化增长战略
（1）前向一体化
（2）后向一体化
（3）水平一体化
3.多角化增长战略
（1）同心多角化
（2）水平多角化
（3）综合多角化
规划经营战略
一.经营任务分析
1.需求分析
2.顾客分析
3.产品（服务）或技术分析
二.战略环境分析
把握环境的现状和发展趋势，充分寻找机会，利用机会，避开威胁，减轻威胁对企业发展的影响，扬长避短，扬优成势，这是企业及其经营单位完成经营任务的前提。
三.战略条件分析
1.明确利用机会所需的能力条件；
2.分析现有能力的实际情况；
3.综合评价并制定措施。
四.战略目标选择
1.明确企业要达到的目标；
2.协调目标间的矛盾。
五.战略思想选择
1.成本领先战略
2.差别化战略
3.重点集中或“聚焦”战略
六.形成战略计划
市场机会与营销组合
一.市场机会与管理
1.市场机会的分类
（1）环境机会与企业机会
（2）显性机会与隐性机会
（3）行业机会与边缘机会
（4）目前机会与未来机会
（5）全面机会与局部机会
2.市场机会的寻求
（1）采用系统化工具寻求市场机会；
（2）通过广泛的市场调研寻找市场机会；
（3）结合市场细分寻找市场机会；
3.市场机会的评价
（1）市场机会的特征
① 公开性
② 时效性
③ 多样性
④ 理论上的平等性和实践中的不平等性。
（2）分析市场机会的性质
① 找出能开发这一机会的必要条件；
② 分析本企业利用该机会所具有的优势；
③ 比较本企业与竞争者之间的差别优势。
（3）分析机会质量
① 确认此机会仅是个别需求，还是已经成为了一个市场；
② 确认这一市场有足够的顾客；
③ 确认在这一市场上，企业具有相应的分销能力。
二.营销组合
营销组合：综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。
1.营销组合的特点
（1）可控性
（2）动态性
（3）复合性
（4）整体性
2.营销组合要素
（1）产品
（2）价格
（3）渠道
（4）促销
（5）公共关系
（6）权力
第三章 竞争性营销战略
企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。
竞争者分析
“知己知彼，百战不殆”。要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解竞争者。
一.识别竞争者
1.完全垄断
2.寡头垄断
3.垄断竞争
4.完全竞争
二.判定竞争者的战略和目标
1.判定竞争者的战略
（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同
（2）同一战略群体内的竞争最为激烈
（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
2.判定竞争者的目标
竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。有的企业追求利润“最大化”目标，不达最大，决不罢休；有的企业追求利润“满意”目标，达到预期水平就不会再付出更多努力。具体的目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。
三.评估竞争者的实力和反应
1.评估竞争者的优势和劣势
（1）收集信息（销量、市场占有率、毛利、投资回报率、现金流量等）
（2）分析评价（详见表3-1）
表3-1 为竞争者优势与劣势分析
2
1
2
3
2
C
5
5
5
4
4
B
3
2
4
5
5
A
企业形象
技术服务
情感份额
产品质量
顾客知晓度
顾客对竞争者的评价
品
牌
（3）优胜基准
确定优胜基准项目→确定衡量关键绩效的变量→确定最佳级别的竞争者→衡量最佳级别竞争者的绩效→衡量公司绩效→制定缩小差距的计划和行动→执行和监测结果。
2.评估竞争者的反应模式
（1）从容型竞争者
（2）选择型竞争者
（3）凶狠型竞争者
（4）随机型竞争者
确定竞争对象与战略原则
一.确定攻击对象与回避对象
1.强竞争者与弱竞争者
2.近竞争者与远竞争者
3.“好”竞争者与“坏”竞争者
二.企业市场竞争的战略原则
1.创新致胜 2.优质致胜
3.廉价致胜 4.技术致胜
5.服务致胜 6.速度致胜
7.宣传致胜
市场领导者战略
市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。
一.扩大总需求
1.开发新用户
（1）转变未使用者
（2）进入新的细分市场
（3）地理扩展
2.寻找新用途
3.增加使用量
（1）提高使用频率
（2）增加每次使用量
（3）增加使用场所
二.保护市场份额
1.阵地防御 2.侧翼防御
3.以攻为守 4.反击防御
5.机动防御 6.收缩防御
三.扩大市场份额
在扩大市场份额时应注意：
（1）经营成本
（2）营销组合
（3）反垄断法
市场挑战者战略
一.确定战略目标与竞争对手
1.攻击市场领导者。
2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的企业
3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业
二.选择挑战策略
1.正面攻击
2.侧翼攻击
3.包抄攻击
4.迂回攻击
5.游击进攻
市场跟随者与市场利基者战略
一.市场跟随者战略
1.紧密跟随
2.距离跟随
3.选择跟随
二.市场利基者战略
1.市场利基者的特征
（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。
（2）具备发展潜力。
（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。
（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。
2.市场利基者的战略
市场利基者发展的关键是专业化，主要途径有：
（1）最终用户专业化
（2）垂直专业化
（3）顾客规模专业化
（4）特殊顾客专业化
（5）地理市场专业化
（6）产品或产品线专业化
（7）产品特色专业化
（8）客户定单专业化
（9）质量——价格专业化
（10）服务专业化
（11）销售渠道专业化
第四章 营销环境分析
现代“M”认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。“M”实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。
分析“M”环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。
营销环境的特点
一.概念
营销环境——影响企业生存与发展的各种外部环境。
外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。（如图4-1所示）
二.营销环境的特点
1.差异性
2.多变性
3.相关性
4.目的性（客观性）
微观（直接）环境分析
企业微观环境体现在企业具体业务对外往来过程中。（如图4-2所示)
企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。
一.企业（自身）
二.供应者
三.竞争者
1.愿望竞争者
2.平行竞争者
3.产品形式竞争者
4.品牌竞争者
四.营销中介
五.消费者与用户
六.公众
1.金融公众
2.媒介公众
3.政府公众
4.群众公众
5.当地公众
6.一般公众（普通公众）
7.内部公众
宏观环境分析
自然 政治法
经济 环境 律环境 科学
环境 技术
环境
人口 社会文
环境 企业 化环境
图4-3 宏观环境力量
一.人口环境
1.世界性人口迅速增长
2.美国、西欧等发达国家出生率下降
3.人口趋向老化
4.家庭规模趋于小型化
5.非家庭住户兴起
6.人口地理分布与流动
7.教育水平提高
8.发展中国家人口城市化十分迅猛
二.经济环境
1.购买力因素
2.商品供给因素
3.商品价格因素
三.自然环境
四.技术环境
1.信息化、智能化将普遍进入生产、生活各个领域
2.生命科学获得巨大发展
3.创新机会无穷（新产品、新技术）
5.保护环境、节约资源为人们所共识
6.新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚
7.科技立法与法规增多
五.政治法律环境
1.国家的政治体制及政治局势
2.经济管理体制及与企业的关系
3.政府的有关经济方针政策
4.政府的法令、条例、法规
六.文化环境
1.物质文明程度
2.社会结构
3.观念（价值观）
4.审美观
5.语言文字
6.经商习惯
第五章 消费市场与
购买行为分析
消费者市场与购买行为分析
一.消费者市场
1.消费者市场的特点
（1）购买者多、面广
（2）需求的差异性大
（3）每次购买量少，频率高
（4）需求弹性较大
（5）非专家性购买，情感性强，易诱导
（6）购买力的流动性较大
2.消费者市场的四要素分析（4O’S分析）
购买对象——objects 买什么
购买目的——objectives 为什么买
购买方式——operation 如何买
购买组织——organization 购买者
（1）购买对象
①按购买习惯分
便利品、选购品、特殊品
②按耐用程度分
非耐用品、耐用品、服务
（2）购买者
①基本权益 ②角色
安全权 倡议者
认知权 影响者
选择权 决策者
申诉权 使用者
购买者
主要任务：把握分析消费者不同角色、心理和偏好，采取合适的策略，投其所好。
（3）购买目的（动机）
①求实心理
②求廉心理
③求名心理
④求新心理
⑤求美心理
⑥求奇心理（与众不同）
（4）购买方式
①理智型购买
②习惯型购买
③冲动型购买
④经济型购买
⑤情感型购买
⑥不定型购买
二.消费者市场购买行为分析
1.影响消费者购买行为的因素
（1）个人特性因素
①年龄和家庭生命周期
②性别、教育程度和职业
③经济状况与生活方式
④个性和自我形象
（2）社会和文化因素
①文化和亚文化群
②相关群体
③家庭
④社会阶层
⑤社会角色（规范行为）
2.消费者购买决策过程
（1）确认需求
（2）收集信息
（3）评估选择
（4）购买决策
（5）购后评价
产业市场分析
一、产业市场特点分析
1、特点
（1）购买者少，规模大，分布相对集中。
（2）引伸性需求
（3）缺乏需求弹性
（4）波动性需求
（5）专业性购买
（6）直接购买为主
（7）租赁
2、产业营销与消费者市场营销的比较（详见下图）
标出价格并有折让
只考虑几个因素
标出价格非常重要
竞争招标
复杂、长时间谈判
停止使用成本非常重要
价格
强调广告促销
强调人员推销
促销
长、间接、多重关联
短、更直接、连接少
渠道
大多数是标准的
对服务、运输、可靠性要求一般
许多是为客户定做的
服务、运输、可靠性非常重要
产品
模糊的、冲动型
通常是个人决策
明确分为几个阶段
经常是群体决策
决策
家庭行为
社会/感性动机优先
买卖双方忠诚度很小
非专家性购买
组织行为
理性/任务动机优先
买卖双方关系稳定
专业性人士采购
购买者行为
地理分布分散
购买者众多、量少、频率高
纯粹竞争
地理分布集中
购买者相对较少、量大
少数销售者垄断竞争
市场结构
消费品市场
产业市场
二、产业市场和采购过程
近年来，买卖双方的关系发生了许多激动人心的变化。这种关系曾经相当容易识别，近年来却变得非常复杂。竞争性的国际市场条件已经培育了新的关系，出现了规模更大的合伙方式。在这种方式中，经销商不再仅仅是产品和服务的提供者，在某些情况下已经成为制造商的一个子单位。这些剧烈变革大部分应归因于及时交货系统、并行工程、全面质量管理系统的发展和团队管理的影响。
（一）影响产业采购的新要素
1、合伙
合伙是指与供应商或客户形成伙伴关系。这一理念已成为国外商业界的一个重要部分，一些有不同商业专长的公司联合在一起，通过降低成本和提高效率进行竞争。
2、及时交货系统
及时交货系统使得采购组织可以把供应商包括在它们的生产计划之中。通过与供应商相连的计算机网络，买方可以要求供应商多次交货，但每次订购量很少，而不是一次大量订购。
3、并行工程
并行工程指所有参加者：工程技术、生产、营销及财务部门和经销商，在新产品开发的最初阶段就加入到开发行列，以保证成本效率，保证设计适当、部件吻合，并且能满足确切的市场需要。关于并行工程，令人兴奋的事是经销商作为整体的一部分被包含在他们的客户组织之中，这样的一种关系对于项目成功至关重要。因为公司从产品开发的一开始就知道它们客户的要求。
4、全面质量管理（持续改进过程）
营销组织倡导了优质产品和优质服务节约成本的理念。因为从一开始就把产品做好并以最高质量的服务将其交给客户时，便避免了错误活动和改正所犯错误造成的浪费。
5、水平组织
水平组织是按过程而不是任务形成的组织，也称为团队、再造工程或过程管理。它有一个短或扁平的等级制度，由团队管理一切。最重要的是，水平组织以顾客满意为中心，而不是股票增值或利润率。当公司满足其客户需要时，利润随之而来，团队行为也得到回报。
6、组织采购活动
组织采购活动关键在于公司购买一定产品或服务的信息和经验水平。日常购买不需要买方拥有许多信息，因为它能依靠过去的经验，然而，如果购买决定是新的，由于公司缺乏该产品、服务和供应商的经验，买方必须获得广泛的信息。
（二）采购方格模型
产业购买行为的概念可通过将其过程划分成不同的阶段加以简化，这些阶段能在不同的采购情境中进行分析。
购买方格模型集合了三类采购类型：
（1）新购
（2）直接重购
（3）修正重购
表5－1 产业购买情况的购买方格分析框架
8、绩效反馈及评估
7、选择订货程序
6、评估建议并选择供应商
5、建议的获取和分析
4、寻找合适的潜在来源
3、描述所需商品的特征和数量
2、确定所需商品的特征和数量
1、对问题（需求）的预测或识别和一般解决方法
直接重购
修正重购
新购
购买类别
采购阶段
表5－2 不同采购类型和阶段的相应营销策略
及时提出建议
了解客户问题/需要的细节，及时提出建议
了解客户问题/需要的细节，及时提出建议
5、分析建议
同阶段1
内部供应商：注意问题
外部供应商：展示其履行任务的能力
内部供应商：保持可靠性。
外部供应商：展示其履行任务的能力
4、寻找合适的供应商
同阶段1
同阶段2
提供详细的产品/服务信息给决策人员
3、确定所需品种
同阶段1
内部供应商：强调能力、可靠性和解决问题能力
提供技术帮助和信息
2、确定解决方案
内部供应商：与使用者和买方保持密切联系
外部供应商：说服公司对可选方案再检查
内部供应商：保持质量、服务标准
外部供应商：关注发展趋势
预测问题：运用广告和有创造力的销售人员使买方相信其解决问题的能力
1、识别问题
直接重购
修正重购
新购
阶段
三、采购部门对采购者相互关系的影响
促成对采购的重新认识并促使采购地位不断提升是人们认识到通过采用物料需求计划方法（MRP）、合伙、并行工程（CE），和库存控制系统（JIT）的高效采购是保持利润和缓解资金周转困难的关键因素。JIT与合作伙伴把供应商带进了决策环，并行工程显示了掌握准确营销信息的重要性。所有这些新概念都强调了采购部门的重要性，并因此增强了采购的影响力。
（一）采购部门的作用
1、采购管理部门不断扩大的作用
由于采购经理知晓供应商和定价方法并同卖方有密切关系，他们在重复性的直接重购和修正重购方面具有权威。他们的两个主要作用是：（1）确保拥有卖方信息；（2）拥有最新的价格信息。
一名采购专业人员需要具备采购和物料管理七个方面的知识。
1、谈判技巧
2、成本和价格分析
3、物料控制
4、采购法规
5、交通和运输
6、转换合同管理
7、采购行为标准
2、采购部门的组织
3、采购部门对营销人员的印象及其暗示
在商务营销中，尤其在产业营销中，销售代表消耗大量的时间维护同客户的关系。
4、物料需求计划（MRP）
采购职能的一个主要变化是应用了物料需求计划（MRP）。
5、集中化采购
除了MRP之外，另一个不断增长的趋势是集中化采购。集中化和非集中化采购职能的购买行为有着重大差异。
6、买方技术
计算机的应用显著的提高了采购的功效。采购中典型的计算机应用包括计算经济订货数量、决定最优送货次数、追踪至关重要的送货计划、监控供应商的供货。
7、对营销的意义
MRP和集中化采购对商务营销计划有决定性影响。采购经理日益专业化，在采购中日趋重视技术和财务方面。为了能同这样的经理相处，营销人员必须紧跟商务采购形势发展。
（二）采购人员动机
商务营销中既有理智的也有情绪化的采购动机。企业采购中心人员、采购人员、委员会都希望满足企业的需要，但他们同样也希望在采购中满足自己的需要。
1、理智的需要
（1）价格 （2）质量
（3）产品服务 （4）客户服务
（5）满足不同的产品要求
（6）交付时间 （7）互惠
2、情绪化需求
（1）心理需求
（2）察觉到的风险
（3）地位与回报
（三）影响个人决策的心理因素
采购中心有关人员的内心世界既有相似之处也有不同之处。这一点对采购决策的影响，对于指导公司的沟通战略至关重要。
1、角色定位的不同
由于职责范围的不同，每个人对于他在决策过程中所扮演的角色各有看法。因此他们对各种采购标准的重要性的看法通常各不相同。
2、信息披露的不同
期望值和目标进一步受到信息披露的类型及来源的影响。采购代理商以他们在企业内的地位，不仅可以获得更多的商业信息，而且通常被委以积极搜寻信息的任务。但是技术和生产部门的人员却只能获得相对较少的信息，这种现象极具典型性。
3、选择供应商过程中可察觉的风险
商务采购决策经常会涉及一个职能性风险因素，例如产品或供应商情况的不确定性；或是心理性风险因素，例如来自其他企业成员的负面反应。
表5－3 已察觉的个人风险各组成部分的重要程度
9
你的个人受欢迎度会降低
8
你会失去自己的工作
7
你将丧失在同事中的地位
6
你的下一次加薪会更少
5
你将会有更少的提升机会
4
你的下一次业绩评估对你不利
3
采购部门的地位会下降
2
你和采购产品使用者的关系会紧张
1
你会对自己感到不满
级别
平均风险
组成部分
四、采购中心与供应商评价
（一）采购委员会
一种更为正式的采购中心，采购委员会，在零售市场和许多工商企业中的得到广泛运用，集中化的采购尤为如此。诸如食物连锁零售商的企业组成采购委员会，定期会晤决定新的产品采购。就产业市场的事业单位方面而言，像大学、
医院这类机构通常指定临时采购委员会就哪些产品能最好地满足单位需求共同做出决策。同时，就产业市场的工商企业方面来说，工程技术、生产、会计的代表们通常设立正式的采购委员会来评估和审批主要采购项目。委员会采购在产业市场是政府层面也很盛行。
在典型的采购委员会中，一两个人制定决策而其他成员仅是随声附和，判断谁是决策者并了解他们的动机是向采购委员会推销的关键。
委员会采购通常涉及长期的采购过程。在此过程中，卖方会更多的和委员会中的个人而不是整个委员会会面。与此同时，销售人员必须向所有能接触到的委员会成员提供与产品相关的信息，而真正的推销努力需要瞄准最能影响委员会的一两个成员。
（二）供应商选择与评价
1、供应商的选择及其资格审查过程
买方如何选择合格的供应商取决于采购情境的类型和采购复杂性，还有金额方面的重要性。表5－4表明了在供应商的选择过程中对买方而言的重要因素。
表5－4 最适合衡量买方绩效的十个标准
10、对供应商和内部客户的询问能及时答复
9、买方责任内商品的复杂程度
8、判断供应商可接受的最低价的能力
7、工作中出错最少的能力
6、培养合格供应商的能力
5、控制采购订单循环时间的能力
4、了解买方职责范围内的商品
3、达到目标成本
2、采购通过质量保证检查的商品
1、采购送货准时的商品
2、评估供应商的绩效
采购结束了，但是供应商的合格证明程序并未结束。对供应商的考验是它长期有效、持续的履行合同的能力。这种纪录决定了该供应商继续做“内部”供应商还是被替换。买方会运用客观和主观的评估方法来给供应商的表现打分。
但是对供应商的评估通常包括四个基本因素：质量、服务、交货和价格。最常用的方法是:
（1）分类法；
（2）要点加权法；
（3）成本比率法。
（1）分类法
这三种方法中最不精确的是分类法，因为它基于使用部门的经验和主观看法。这种评价是主观的而不是客观的。
（2）要点加权法
运用要点加权法，组织给不同的评估标准赋予不同的权数。
（3）成本比率法
成本比率法是在评估供应商中运用成本分析。该方法在采购经理评估供应商的方法中变得越来越重要。
3、营销人员也可以建立供应商评分体系
商务营销人员必须注意采购者在评估他们的报价时采用的标准。因为采购组织的目的、要求结构各不相同，所以应用的评估标准也千差万别。每一个组织都有自己独特的产品服务需求。但是买方对供应商的系统化评估却给营销人员提供了独一无二的机遇。通过在客户标准的基础上形成一套评分体系，销售公司也可以使用类似的评分体系。
中间商市场及其购买行为分析
一.中间商市场的特点
1.购买者较多，供应范围较广泛。
2.对商品的需求属于引发需求。
3.购买商品讲究组合配置、品种齐全。
二.购买行为分析
1.影响中间商购买行为的因素
（1）购买者的需求
（2）库存（存货）管理
（3）供应商的策略
2.商品的搭配
（1）独家商品
（2）深度搭配
（3）广泛搭配
（4）混合搭配
3.购买决策
（1）新品种购买
（2）选择最佳供应商
（3）寻找较好的供应条件
服务市场营销
一.服务的分类和特征
1.服务的内涵
服务：一方能够提供给另一方的任何活动或利益，本质上属于无形的，也无需将任何所有权加以转让，而且并不一定要附属于某种实质的产品。
2.服务的分类
（1）按服务活动的本质分类（作用对象不同）
（2）按服务机构与顾客的关系分类
（3）按选择服务方式的自由度及满意程度分类
（4）按服务供需的关系分类
（5）按服务推广的方法分类
3.服务的特征
（1）无形性
（2）不可分离性
（3）不稳定性（异质性）
（4）易逝性
如图5-1所示（见下页）
同步性
易逝性
无形性
异质性
服务
图5-2 服务的重要特征
二.服务市场营销要素
1.产品 2.定价 3.分销 4.促销
5.人员 6.物质设备 7.过程管理
三.服务的重要性
1.促进社会经济的发展
2.提高人民生活水平，满足需求的不断提高
3.扩大就业，增加就业机会
四.服务质量的评价与测量
1.服务质量评价标准
（1）感知性
（2）可靠性
（3）适应性
（4）保证性
（5）移情性
2.服务质量的测量
为便于分析服务质量问题，西方学者提出了一套服务质量差距分析模式。
（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务，因而存在差距。
（2）管理者的认知与服务质量之间的差距。
（3）服务提供与服务质量规范之间的差距。
（4）服务提供与外部沟通之间的差距。
（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。
五.管理顾客期望与超出顾客期望
1.管理顾客期望
（1）确保承诺的实现
（2）重视服务的可靠性和规范化
（3）坚持积极地与顾客沟通
2.超出顾客期望
（1）进行优质服务传送
（2）承诺应有余地
（3）加强管理，组织重现服务
六.服务的有形展示
1.有形展示的类型
（1）实体环境（周围环境、设计因素、社会因素）
（2）信息沟通（服务有形化、信息有形化）
2.有形展示的作用
（1）帮助顾客感受到服务所能带来的利益。
（2）引导顾客对服务产生合理的期望。
（3）影响顾客对服务产品的第一印象。
（4）促使顾客对优质服务作出客观的评价。
（5）引导顾客识别与改变服务形象。
（6）协助服务企业培训服务员工。
3.有形展示的管理
有形展示的最终目的，是建立企业与顾客之间的长期关系。为此，企业必须明确了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。
4.服务环境设计
有形展示并不限于环境设计，更不局限于室内设计，它包括了环境、气氛和社交因素。社交因素涉及服务员工的外观、行为、态度、谈吐及处理顾客要求的反应等，这些对服务质量、企业形象乃至整个市场营销过程的影响不容忽视。
七.服务定价、分销与促销
1.服务定价
（1）客观定价法 （2）主客定价法
（3）差别定价法 （4）折扣定价法
（5）招徕定价法 （6）保证定价法
（7）阶段定价法 （8）系列定价法
2.服务分销
（1）位置（地域、地点、环境等）
（2）渠道（直销，经中介销售）
3.服务促销
（1）广告
（2）人员促销
（3）公共关系
第六章 市场营销调研与市场预测
市场营销调研
营销调研（又称营销研究或市场研究）：为了特定的营销目标，以科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销的情报资料，为制定适当的市场营销策略提供依据。
一.营销调研的作用
1.有利于企业正确地选定自己的目标市场；
2.有利于企业正确地制定产品开发策略；
3.有利于企业正确地制定最佳营销组合；
4.有利于企业尽早地掌握市场需求的变化趋势。
二.营销调研的类型与内容
1.营销调研的类型
（1）探索性调研
（2）描述性调研
（3）因果性调研
（4）预测性调研
2.营销调研的内容
（1）市场需求调查
①现有市场对产品的需求；
②潜在市场调查；
③本企业销售潜量；
④市场占有率调查；
⑤同类产品需求调查，替代品调查。
（2）消费者和消费行为调查
①现有顾客情况调查；
②购买动机与行为；
③顾客对产品和服务的满意程度。
（3）4P’S调查（可控因素）
（4）竞争对手调查
①竞争企业的数量；
②竞争企业的产品价格、质量、性能；
③竞争企业的营销策略；
④潜在竞争者情况调查。
（5）宏观环境调查
①政治环境 ②经济环境
③科技环境 ④竞争环境
⑤风俗环境
三.营销调研的步骤
1.确定调研问题
2.初步调研
3.正式调研
（1）确定资料来源；
（2）确定调查方法；
（3）调查表格的准备；
（4）抽样设计；
（5）实地调查。
4.结果处理
（1）整理分析资料；
（2）提出调研报告。
四.市场调研方法
调研方法很多，选用方法是否得当，对调研结果影响极大。
1.询问法
（1）面谈调查
（2）电话调查
（3）邮寄调查
（4）滞留调查
2.观察法
（1）直接观察法
（2）亲自经历法
（3）痕迹观察法
（4）行为记录法
3.实验法
（1）实验室实验调查法
（2）销售区域实验调查法
（3）模拟实验
（4）消费者购买动机的实验
五.调查问卷的设计与技巧
1.问卷设计程序
明确调查目的→拟定调查内容提纲→确定调查表格与提问命题→设计初步调查表→小范围试调查→修正补充正式定稿。
2.提问方法
（1）二项选择法
（2）多项选择法
（3）自由问答式
（4）顺位法（排序法）
（5）程度评定法
3.问卷设计技巧
一定的设计技巧，必须达到两项功能：所需调查的问题明确无误地体现于调查表中；使被调查者乐于回答，并使回答结果易于统计。
设计时应注意以下问题：
（1）所提问题都是必要的；
（2）所提问题不宜过长，用词严谨，通俗易懂；
（3）问题的排列应有合理地顺序；
（4）应注意提问语句的描述和语气；
（5）避免提引导性问题或带暗示性问题；
（6）取得的资料及数据应为统计分析提供方便。
营销信息系统（MIS）
一个由人员、设备、程序构成的相互作用的综合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息，为市场营销人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
一.MIS的构成
1.内部报告系统
任务是向管理人员提供有关销售、成本、库存、现金流量（资金占用）及应收应付帐款等方面情况。
2.营销情报系统
3.营销调研系统
为指定某项营销决策或某特定问题，而对有关信息进行收集、分析、研究，为决策者提供参考依据。
4.营销分析系统
利用各种模型和算法进行模拟运算，也称为辅助决策支持系统。
市场营销人员已经成为MIS的受惠者，一个理想的MIS系统应具有下述功能：
1.向各级管理人员提供工作所需的一切信息；
2.提供信息应及时、准确；
3.提供的信息应是最新的。且容易理解和消化。
对MIS的管理原则应是：
1.准确性
2.针对性
3.系统性
4.预见性
5.计划性
市场需求预测
一.市场需求的测量
1.含义不同的需求
测量需求时，应明确是何种层次的需求。
2.含义不同的市场
（1）潜在市场
由那些对某种商品具有一定兴趣（购买欲望）的顾客所构成。
（2）有效市场
由那些有购买兴趣、购买能力且能接近商品的顾客组成。
（3）有资格的有效市场
由那些有购买欲望、购买能力，能接近商品，同时具有一定资格的顾客组成。
（4）目标市场
在上述（3）基础上，企业所选择适合自身优势的一部分作为自己的服务市场。
（5）已渗透市场
购买了本企业产品的市场。
作为一个企业，如何从目标市场吸收更多的顾客，转为已渗透市场，就应采取各种措施与策略。
二.目前市场需求估量
1.社会需求估量
总市场潜量：在一定区域、一定时间内，以及一定的营销环境和一定的行业营销费用水平的条件下，该行业可能售出的产品总量。
Q=n·p·q
n—特定产品或市场的购买者数目
p —产品的平均单价
q —每个购买者的平均购买量
繁荣期
衰退期
行业营销费用
下限
市场潜量
(衰退期）
市场潜量
（繁荣期）
在特定期间
的市场需求
市场需求作为行业营销费用的函数
2.地区市场潜量的估量
（1）市场累加法
（2）购买力指数法
美国各地市州的购买力指数每年都在报纸、杂志上发表，其主要依据三方面的因素：
y：本地区个人可支配收入占全国的百分比；
r：零售额占全国的百分比；
p：人口占全国的百分比；
其公式为：
B＝ ＋＋
B：该地区的购买力占全国的百分比
此公式适用于一般商品，即非低档商品，也非奢侈品。
3.实际销售额与市场占有率的计算
不仅应估算TMP及地区潜量，还应了解自身的实际销售状况、市场销售状况及市场占有率情况。主要目的是对比分析找出差距与不足。
A＝（K/Q）×100％
A——市场占有率
K——本企业产品单位时间销售量
Q——市场同类产品同期销售总量
影响A的主要因素有下述原因：
（1）企业与竞争者的价差；
（2）促销费用的差别；
（3）营销组合的差别；
（4）企业不同地区产品的投资比例不同；
（5）企业形象与产品的知名度差别。
三.未来市场需求预测
1.需求预测程序
多采用三段式程序进行。
（1）宏观经济环境预测；
（2）行业预测；
（3）企业销售预测；
2.企业销售预测方法
有定性预测与定量预测两种。定性预测依据经验及历史资料进行主观推断与预测。定量预测依据数据和数学方法模型来进行计算。
（1）经验判断法
①类推预测法
②集体意见法
③特尔菲法（专家意见法）
（2）时间序列分析法
（3）因果分析法
在时间序列预测中，我们是根据时间研究销售量的演变趋势。一事物的变化，总与其它事物存在相互间的因果关系。因果分析法是探究影响销售量的因素及其它们之间的函数关系。
（4）马尔卡夫预测技术
一类事物的变化过程仅与事物的近期状态有关，而与过去的状态无关，这一特性称为无后效性。其基础概念是状态和状态转移，常用于市场占有率预测。顾客的偏好和商品营销因素的影响，市场占有率往往会发生变化。同类商品各厂家或各牌号的市场占有率各有一个数值，且这些数值之和为1，这是一种状态。这种状态一旦发生改变，就出现状态转移。
马尔可夫是俄国数学家，他发现有一类事物的变化过程仅与事物的近期状态有关，而与过去状态无关，这一特性称为无后效性。这种预测技术不需要连续不断的历史资料，只需最近和当前的动态数据。马尔可夫预测技术的基本概念是状态和状态转移，常用于市场占有率预测，由于顾客的偏好和商品营销因素的影响，市场占有率往往会发生变化，从市场占有率的定义可知，
同类商品各厂家或各牌号的的市场占有率各有一个数值，且这些数值之和为1，这是一种状态，这种状态一旦发生，就出现状态转移。
用马尔可夫过程预测占有率，首先弄清当前情况，例如某市场有甲乙丙三种牌号的牙膏，查明一月份顾客总数1000户，甲牌顾客400户，乙丙分别有顾客300户，则甲乙丙一月份市场占有率分别为40%、30%、
30%，我们可称它为概率向量（，，），作为当前状态。
接着查明二月份市场占有情况的变化，调查表明，一月份甲牌的400户中40%二月份仍买甲，30%转移购买乙，30%转移购买丙；一月份买乙牌的300户中，二月份60%转买甲，30%仍买乙，10%转买丙；一月份购买丙牌的300户中，60%转买甲，10%转买乙，30%仍买丙，由此可得转移概率矩阵为：
市场占有率预测方法：
（1）预测今后若干时刻的占有率。设一步转移矩阵p已知，且认为市场条件无大变化，经k步转移的概率矩阵，由无后效性原理可知：
说明它只不过在以前转移的基础上再进行了一次转移，所以k步转移矩阵一步转移矩阵的k次方。由此经过k步转移，各商品市场占有率为：
其中 为初始市场占有率（概率向量）
如上例，3月底三种牌号牙膏的市场占有率：
到三月底甲牌拥有%的用户，乙牌合丙牌各有%的用户。
（2）稳定状态时的市场占有率预测。经过长时间后，马尔可夫过程逐渐趋于稳定，与原始状态无关。对于市场占有率而言，当顾客的流动基本稳定，即有关销售份额不再逐期变化时，就达到了平衡状态。如果这一状态存在，它将有助于掌握平衡状态下各种产品的销售份额并采取相应的销售策略。
其预测模型为：
上例：
解得稳定状态下牙膏的市场占有率为（，，）。即甲牌占50%，乙牌占25%，丙牌占25%，由上述计算过程可知，稳定状态与初始状态无关，只与转移概率有关。
四.预测的误差分析
1.误差来源
除市场本身外还有许多因素。
（1）预测对象及范围大小；
（2）预测期的长短；
（3）预测所需信息的质量；
（4）方法的选择；
（5）人员的素质；
2.预测要求
（1）预测人员应熟悉预测对象；
（2）掌握预测对象所处的环境；
（3）方法与资料、预测对象相适应；
（4）重视反复对比和结果的修正。
第七章 目标市场营销战略
市场细分
一.市场细分的必然性
每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。
市场细分——按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。
二.市场细分的作用
1.有利于发现新的市场机会
2.有利于企业制定最佳营销组合
3.有利于企业取得最大的经济效益
4.有利于企业开拓新的目标市场
三.市场细分的要求与方法
1.市场细分的基本要求
（1）市场细分部分应有明显特征
（2）细分部分应有进入的可能性
（3）细分部分应有实际价值（盈利）
（4）细分部分应有发展潜力
（5）必须在法律、道德允许范围内进行
2.消费者市场细分的标准
（1）地理细分
（2）人口统计细分（年龄、性别、收入、民族等）
（3）心理细分（个性、动机、价值观念、生活格调）
（4）行为细分（使用频率、偏好、追求的利益）
3.工业品市场细分的依据
（1）最终使用者
（2）客户的规模
4.市场细分的步骤
（1）为产品选定市场范围
（2）列举潜在顾客的不同要求
（3）了解不同潜在顾客的不同要求
（4）排除潜在顾客的共同要求
（5）为不同的子市场进行命名
（6）进一步人士各潜在顾客群体的特点
（7）测量各子市场的规模
5.反细分策略
实施“S”是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。
过度细分→商品分类↑ →批量↓ →成本↑ →价格↑ 。实际上是得不偿失，投入﹥产出。
实施反细分战略，常用的方法有：
1.缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。
2.将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。
图7-1为市场细分与反细分示意图。
1
2
3
6
10
5
9
11
7
市场细分
12
8
4
1
2 3
5 6 7
9 10 11 12
4 8
反市场细分
图7-1 市场细分与反细分示意图
6.定制营销
将现代化大生产的规模经济与每个顾客对同一产品的不同要求（差异）结合起来，兼顾批量生产（规模）又满足目标市场每个顾客的不同要求。
即：生产者为不同需求的顾客生产制作不同的产品与服务，满足个性化要求。
近年消费行为个性化色彩越来越浓，市场上产品的品种越来越多，选择又很大的余地，而消费者还不领情，不仅要求数量上的满足，更要求品质的享受和标新立异的精神满足感。
定制市场营销的实质，是市场细分的一种战略。一般的市场细分，只是依据故可在某些方面的共性，将他们
大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求。定制市场营销则是市场细分的极限，承认每个顾客的需求个性大于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分别给予满足；并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大规模而不是个别的定制。换言之，定制市场营销针对的分市场，不是由顾客群体构成，其基础是顾客个体。
（1）大规模定制
大规模定制的先行者可以提供多样化、个性化的定制产品，其价格可以与标准化产品和服务媲美，甚至更优。
①个性化产品的需求是不稳定的。过去对标准产品的大量要求已分割成对相似产品不同“风味”的需求。
②由于需求的分化，同一的大市场已日益多元化。统一的市场变成很小的细分市场，市场正在向这样的顾客转移——他们需要高质量且更加接近他们个性化需求的产品。
③按以前的方式已不能保持原有的利润，因此，追随具有多样化需求的细分市场并尽量满足这些细分市场中不断变化的需求，似乎更为可取。使用以前的生产方式来定制面向细分市场的产品（通常通过服务）也可以做到这一点，但成本太高。
④在生产中建立丰富的多样化，不能通过通用的大规模生产技术来实现。实现产品多样化，需要生产过程的灵活性和多样性，这与大规模生产方法是相矛盾的。
⑤生产模式必须改变。现代生产模式是由市场和顾客驱动的，必须以很短的生产周期生产大量不同品种、高质量的产品。这需要有通用的机械设备和较高技能的工人。
⑥由于新产品极大地满足了客户的需求，所以一般可以索取一些额外的费用。这样得到的利润差弥补了由于低产量带来的低效率。
⑦由于细分市场越来越小且不断变化，只有以更快的速度生产出更多品种的产品才能不断地取得成功。
⑧随着产品开发周期的缩短，产品生命周期也在缩短。为了更大程度地满足客户的需求，产品和技术应不断改进和更新。
⑨结果是每个产品的需求减少了——需求发生分化——而相对过去的模式和竞争对手来说，对公司和其产品的稳定需求日益增加。很小的细分市场充满了更多的多样化指日可待。
（2）大规模定制与大规模生产的对比
表7-1为新旧模式的对照（见下页）
买得起、高质量、定制产品
多元化细分市场
需求分化
产品生命周期短
产品开发周期短
以整个过程效率为主
规模经济加范围经济
单件批量
柔性生产
管理费用低
低成本、稳定的质量、标准产品
统一的市场
稳定的需求
产品生命周期长
产品开发周期长
以操作效率为主
规模经济
大批量
刚性生产
管理费用高
新的大规模定制模式
旧的大规模生产模式
无库存：按订单生产
低成本多样化
思想与行为相结合
对工人技能的高利用和高投入
联盟意识
突破性创新加渐进创新
创新与生产相结合
与供应商之间相互依存
对变化的客户需求的快速响应
管理者与工人共同制定的长期和短期决策
库存大：按计划生产
高成本多样化
思想与行为分离
缺乏对工人技能的投入
管理者和雇员之间的关系差
突破性创新
创新与生产相分离
与供应商之间的关系差
忽略了很多客户的需求
短期管理决策
新的大规模定制模式
旧的大规模生产模式
（3）定制营销的理论内容
①把每个顾客（用户）视为一个单独的细分市场；
②生产的立足点使产品（服务）充分体现顾客的意愿；
③营销活动建立在买卖双方协同的基础上；
④定制营销以大规模生产为基础。
（4）定制营销的基本方法
①生产技术和设备的科技化；
②产品的组合化和构件的模块化；
③良好的沟通策略。
（5）定制的最好方法——构件模块化
实现大规模定制的最好方法——最低的成本、最高的个性化定制水平——是建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。规模经济是通过构件而不是产品获得的；范围经济是通过在不同的产品中反复使用模块化构件获得的；定制化是通过能够被配置的多种产品获得的。
实际上。构件模块化将制造业的美国模式中可互换零件发展到一个新的高度：惯穿产品和服务的模块化、可互换零件。如图7-2中所描述的，这使整个企业都卷入满足客户个性化需求之中。
产品 生产 销售 交付
开发模块化产品或服务
生产模块化产品或服务
销售定制产品或服务
交付定制产品或服务
图7-2 模块化构件给价值链带来的变化
利用模块化构件的方法很多，可将模块化构件组合并匹配成可定制的最终产品。麻省理工大学的卡尔.马瑞（Karl Ulrich）在离散产品模块化方面做了大量的工作。六种模块类型可为顾客定制产品和服务提供了方便和可能。
如图7-3所示（见以下三页）
①共享构件模块化（Component-sharing Modularity)
在共享构件模块化中，同一构件被用于多个产品以实现范围经济。这种形式的模块化在下述情况下极为重要：将“大规模生产”后移，以增加产品系列，其成本与产品数量以同样的速度在上升，甚至比产品系列增加的速度还快。
这种模块化从不形成真正的个性化定制，但可以低成本生产多样化的产品和服务。共享构件模块化最适用于减少零件数量从而降低已经具有高度多样化的现有产品系列的成本。通用电气公司（General Electric）重新设计其断路开关箱，用1275个共享构件代替28000个独立零件，形成40000种不同的配置，从而戏剧性地降低了成本并缩短了交货时间。
②互换构件模块化
互换构件模块化是共享构件模块化的补充。不同的构件与相同的基本产品进行组合，形成与互换构件一样多的产品。在许多情况下，共享构件与互换构件之间的区别只是共享程度高低的问题。
一个企业要提供标准化产品或服务，利用互换构件模块化的关键是发现产品或服务中最易复制的部分，并将其分解成可以方便地重新整合的构件。为了发挥最大的效能，被分离的构件应该有三个特点：它应该为客户提供高的价值；一旦被分离，它应该能方便无缝地重新整合；它应该有不同的品种以适应不同的客户需求。
只有当无数个构件可互换时，才能真正实现个性化定制。
③“量体裁衣”式模块化
“量体裁衣”式模块化技术与前面两种模块化类型相似，只不过在这种技术中，一个或多个构件在预制或实际限制中是不断变化的。很明显，大规模定制套装的定制剪裁技术公司（Custom Cut Technology）的工艺过程是进行合理剪裁以使每一构件（衣身、衣袖、衣领）都合适。
客户对有些产品的估价在很大程度上依赖于适应个性化需求可以不断变化的构件。对于这些产品，“量体裁衣”式模块化是极其有用的。
④混合模块化
混合模块化可使用上述任何一种模块化类型。它与其他模块化的主要区别在于构件混合在一起形成了完全不同的产品。例如，将特定颜色的油漆混合在一起，在最终产品中就不再看得见原来颜色的构件。化肥是另一种已经转向大规模定制的农产品。现在，化肥可以根据土壤类型、坡度、光照度等针对农场的每一公顷土地进行定制配料。
⑤总线模块化
总线模块化采用可以附加大量不同种构件的标准结构。这一术语来自使用总线或底板的计算机和其他电子设备。总线是处理单元、存储器、磁盘驱动器以及其他可以插入总线的构件之间信息传输的主要途径。
总线模块化是最难以理解的模块化类型，因为总线通常是不可见的并且有些抽象。总线模块化与其他模块化的最主要的区别是其标准结构不允许在可以插入该结构的模块的类型、数量和位置等方面有所变化。
使用总线模块化的关键当然是总线的存在。如果产品和服务除了有可变更的结构，还有可确定的标准体，那么要想对其进行分解，首先要确定每个客户都真正需要的产品体系结构或服务基础设施，其次把其余的部分模块化成为可以插入标准结构的构件。
汽车也可以采用总线模块化。基础底盘和配线提供了总线结构。尼桑好像是第一家想要大规模定制个性化汽车的公司，其汽车制造的远景规划是“五个A”——任何批量（Any volume）、任何时间（ Any time）、任何人（ Any body）、任何地点（ Anywhere）、任何车（ Anything）。
如果可以用总线模块化和所有其他技术进行大规模定制（对此很少有怀疑），那么大多数产品或服务都可以进行大规模定制。
⑥可组合模块化
可组合模块化是模块化的最后一个类型。提供最大程度的多样化和定制化，允许任何数量的不同构件类型按任何方式进行配置，只要每一构件与另一构件以标准接口进行连接。采用可组合模块化方式时，产品本身的结构或体系结构可以变化，为多样化和定制化提供了巨大的可能性。
可组合模块化在六种模块化类型中是最稳健的，但也是最难实现的。关键问题是开发可使不同类型的对象或部分相互联接的接口。像垒高积木块一样结构简单的产品很少，但是随着时间的推移，接口总是可以被开发出来的。
在服务业可能更容易实现可组合模块化。很多服务业通过低级可组合模块，实现了大规模定制，这些构建称为“微单元”（Micro－unit）。
（6）应用模块化典型大规模定制应注意的问题
应用所有六种类型的模块化的可能性是极大的。但和任何方法一样也有一些潜在的缺陷，对某些企业会产生特殊的问题，这些必须加以认识和有效地控制。
①通过减少或消除模块化，产品的性能可能最佳，而且能降低其制造成本。
②顾客可能会感到一些模块化产品极相似。
③竞争对于能用“逆向工程”（Reverse-Engineer）的方法进行模块化，这比单独设计要容易。
竞争优势的保持不是依赖大规模定制成品或服务这一创造，而是来自通过价值链和通过持续的时间为每一个性化客户提供最大的价值。在扰动的世界里，不能依赖现在的成就，更不能依赖过去的成就。无论用哪种大规模定制技术，持久的优势取决于持续创新和增值，这不仅来源于对技术的持续投资，而且来源于对在开发、生产、销售、交货等方面的人员的投资。人的经验和灵活性是不容易被模仿的，而且随着时间的推移，人还可以不断创新大规模定制产品和服务。
目标市场决策
目标市场：企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件，而选定的一个或为数不多的特定市场。
企业经比较、细分、选择并决定为之服务的市场（不是全部）。
一.目标市场评估
应具备的基本条件：
1.有一定的规模及增长率
2.有足够的吸引力
有规模和发展前景，但不一定是理想市场。从盈利获利水平、进入障碍大小、相关替代品如何、投入与产出效益、原材料的保证程度及费用等几方面来考虑。
3.符合企业的目标和能力
二.目标市场选择
1.目标集中化
生产一种产品，供应一个顾客群。
2.产品专门化
生产一种产品，为各类顾客服务。
3.市场专门化
4.选择性专门化（多角化）
5.全面覆盖
三.目标市场策略
1.无差异市场策略
2.差异市场策略
3.集中营销
如图7-4、图7-5、图7-6所示。
营销组合
整个市场
图7-4 无差别市场战略
营销组合3
分市场3
营销组合2
分市场2
营销组合1
分市场1
图7-5 差别市场战略
营销组合3
分市场3
分市场2
营销组合1
分市场1
图7-6 集中性市场战略
四.选择目标市场时应考虑的因素
1.企业的资源和能力
2.产品的类似程度（同质性）
3.市场需求类似程度
4.产品所处的生命周期阶段
5.竞争者的营销策略
市场定位策略
市场定位：根据市场竞争情况和本企业的条件（4P’S）确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位。
市场定位包括市场定位、产品定位、竞争性定位。
①企业在满足市场需求方面与竞争者相比处于何种地位；
②自有产品与竞争对手产品相比各处何位；
③在目标市场上各自的特点与策略的综合反映。
一.市场定位策略
1.明确潜在的竞争优势
（1）竞争者做了什么、如何？
（2）顾客确实需要什么，满足程度如何？
（3）本企业能为此做什么？
2.选择相对竞争优势
3.显示独特的竞争优势
（1）建立与市场定位一致的形象
（2）巩固与市场定位相一致的形象
（3）矫正与定位不一致的形象
二.产品定位八法
1.根据属性和利益定位
商品本身的属性及由此获得的利益，使消费者感觉到它的定位。
2.根据价格和质量定位
名牌、精品由质量和价值来表示。
3.根据使用的功能定位
4.根据使用阶层定位
5.根据产品效用定位
6.根据买方心理定位
7.根据竞争定位
8.综合性定位
三.产品的重新定位
当消费发生变化，竞争对手侵占部分市场，其他环境因素影响原先定位。
常见的产品重新定位有：
1.包装再定位
2.价格再定位
3.情感再定位
4.心理再定位
第八章 产品决策
产品的概念
产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。
以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。
一.产品整体概念
1.核心产品
消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。
2.形式产品
核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。
3.期望产品
购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。
4.延伸产品
伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。
5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
图8-1为整体产品概念五个层次的示意图。
指示可能的发展前景
销售服务和保障
对属性与条件的期望 潜在产品
包装 延伸产品
商标 基本 特色 期望产品
效用 形式产品
和利 核心产品
品质 益 式样
图8-1 产品整体概念示意图
二.产品整体概念的意义
1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。
2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。
3.产品差异构成企业特色的主体。
产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。
产品组合
产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。
一.产品组合的概念
1.产品组合的广度
生产经营的产品系列（产品线）的数目。
2.产品组合的深度
产品线上每一类产品的项目数（规格）。
3.产品组合的长度
产品组合里产品项目的总数。
4.产品组合的关联度
不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。
二.产品组合的优化和调整
企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。
1.扩大产品组合
（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）
①向上延伸
②向下延伸
③双向延伸
（2）相关系列多样化（增加相关产品）
（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）
2.缩减产品组合（产品合并或削减）
3.淘汰产品决策（产品大类现代化）
（1）立即放弃策略
（2）逐步放弃策略
（3）自然淘汰策略
三.产品延伸的利弊分析
1.产品延伸的利益
（1）满足更多的消费需求；
（2）满足顾客求异求变的心理；
（3）减少开发新产品的风险；
（4）适应不同价格层次的需求。
2.产品延伸的弊端
（1）品牌忠诚度降低；
（2）产品项目的角色难以区分；
（3）产品延伸引起成本增加。
综上所述，产品延伸各有利弊， 所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。
产品生命周期
定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。
销售额和利润额
销售额
利润额
导入期
成长期
衰退期
成熟期
时间
一.概念
产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图8-2，图8-3，图8-4所示）
1.开发期 2.导入期
3.成长期 4.成熟期
5.衰退期
销售额和利润额
销售额
利润额
导入期
成长期
衰退期
成熟期
图8-2 产品生命周期的四阶段
时间
销售额
时间
图8-4 产品生命周期：扇形曲线
销售额
时间
第一循环
第二循环
图8-3 产品生命周期：循环——再循环型
二.产品生命周期各阶段的特点
1.导入期
（1）成本高 （2）销量小
（3）促销费用大
（4）利润很低，甚至亏损
2.成长期
（1）销量增长迅速（2）成本下降
（3）利润增加 （4）竞争者加入
3.成熟期
（1）销量趋向平稳（最大）
（2）成本最低
（3）竞争最激烈
（4）利润最大
4.衰退期
（1）销量急剧下降
（2）利润持续减少
（3）库存猛增
（4）促销无效果
三.产品生命周期策略
缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。
1.导入期策略
（1）高价高促销（快速掠取）
（2）低价高促销（密集性渗透）
（3）高价低促销（缓慢掠取）
（4）低价低促销（缓慢渗透）
2.成长期策略
（1）提高产品质量
（2）广告促销要突出产品特色
（3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
3.成熟期策略
（1）市场改良
（2）产品改良
（3）营销组合改良
4.衰退期策略
（1）持续营销策略
（2）集中营销策略
（3）收缩营销策略
（4）放弃策略
商标与包装策略
一.品牌及商标决策
1.品牌及品牌决策
（1）概念
把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。
品牌
品名——Brand name
品标——Brand mark
（2）品牌的性质、效应和功能
①品牌的性质
品牌是企业的一种无形资产；
品牌具有一定的风险性及不确定性；
品牌是无形的，其表现形式特殊；
品牌具有明显的专有性；
品牌是企业市场竞争的工具。
②品牌的效应
聚合效应（品牌垄断）
扩散效应（品牌扩张）
磁场效应（品牌引力）
时尚效应（品牌时尚）
③品牌的功能
识别产品的功能（区分标志）；
保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；
货币资本增值功能（竞争锐器）；
企业进军市场的通行证（价值的表现）；
企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。
（3）品牌决策
①无品牌策略 ②有品牌策略 ③统一品牌策略 ④个别品牌策略
⑤名称并用策略 ⑥品牌并用策略
⑦中间商品牌策略 ⑧品牌扩展策略
⑨品牌再定位策略 ⑩多品牌决策
2.商标及商标决策
商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护。
（1）商标选择决策
（2）商标创新策略
（3）创名牌商标策略
（4）商标扩张策略
（5）商标分化策略
3.商标使用权的确认与侵权
（1）商标使用权的确认
①使用优先原则；
②注册优先原则；
③使用优先辅以注册优先原则；
④ 注册优先辅以使用优先原则。
（2）商标的侵权
①假冒商标
②仿冒商标
③抢先注册
4. 品牌十大误区
由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。
●品牌误区1：“名牌就是品牌”
把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。
●品牌误区2：“品牌就是商标”
很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。
●品牌误区3：“做品牌就是做CIS”
CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。
●品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位
任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。
●品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症
品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。
●品牌误区6：品牌必须高档
企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。
●品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？
一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。
●品牌误区8：做品牌可以一劳永逸
我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。
●品牌误区9：品牌形象朝令夕改
许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。
●品牌误区10：品牌过度延伸
为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。
全球最有价值品牌前10名
单位：亿美元
注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿
全球最有价值品牌前10名
单位：亿美元
注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿
2001名次
2000
名次
1999
名次
品牌名称
所在行业
国家/地区
2000年
品牌价值
2001年
品牌价值
1
1
1
可口可乐
食品/饮料
美国
725
2
2
2
微软
科技
美国
702
3
3
3
IBM
科技
美国
532
4
6
4
通用电气
多元化服务
美国
381
424
5
5
11
诺基亚
科技
芬兰
385
350
6
4
7
英特尔
科技
美国
390
7
8
6
迪斯尼
消闲
美国
336
8
7
5
福特
汽车
美国
364
9
9
8
麦当劳
食品零售
美国
279
10
10
9
美国电报电话
电信
美国
255
全球最有价值品牌前10名
单位：亿美元
注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿
二.包装策略
包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。
1.作用
（1）保护商品，减少损失；
（2）美化商品，促进销售；
（3）识别商品，便利选购；
（4）提供便利，方便消费。
2.包装策略
（1）类似包装策略
（2）配套包装策略
（3）复用和多用途包装策略
（4）差异包装策略
（5）附赠品包装策略
（6）更新包装策略
（7）礼品包装策略
（8）个性化包装策略
（9）特殊包装策略
新产品开发
一.新产品的概念
只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。
新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）
1.开发新产品的意义
（1）避免老产品老化，适应需求变化；
（2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；
（3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；
（4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；
（5）有利于提高企业的竞争能力。
2.开发新产品的条件
（1）要有充足的资源；
（2）要有市场（需求）；
（3）要有效益。
二.开发新产品的方式
1.独立研制
（1）全部自己进行
（2）借用已有的研究成果，进行应用开发
（3）仅进行产品开发
2.技术引进
3.技术协作
三.开发新产品的程序
1.寻求创意
（1）顾客 （2）科学家
（3）竞争对手 （4）推销员
（5）企业的管理人员
（6）市场专业研究公司及科技信息
2.筛选
区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。
3.产品概念的发展与测验
（1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想）
（2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）
（3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）
测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然是局部，但很重要）。
4.营销战略分析
制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分：
（1）描述目标市场但规模、结构；
（2）新产品的预定价格、分销策略及初始营销预算；
（3）预计的长期销售额、利润目标及营销组合策略。
5.商业分析
（1）销售额估计（市场潜量）
（2）成本利润估计
6.产品开发
7.试销（市场试验）
8.正式上市（商业化）
这时应做四个基本决策：
（1）何时推出新产品
（2）何地推出新产品
（3）向谁推出新产品
（4）如何推出新产品
9.加速开发新产品
第九章 分销渠道决策
分销活动与分销渠道
分销渠道：执行着把产品和劳务及所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的一组机构或组织。
一.分销渠道的作用
1.大规模销售的好处；
2.减少交易次数，提高流通效率；
（如图9-1所示）
3.沟通产需，服务生产，便利消费。
商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。中间商的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物 。
M2
M3
M1
C2
C1
C3
M1
M2
M3
D
C3
C2
C1
图9-1 中间商如何减少交易次数
二.分销渠道的职能
1市场调研、2促销、3接洽、4配合、5谈判、6物流、7融资、8风险承当。
三.分销渠道的类型
1.分销渠道的层次
图9-2为消费者市场分销渠道
图9-3为产业市场分销渠道
（见下页）
制 造 商
消 费 者
零售商
零售商
零售商
批发商
代理商
批发商
图9-2 消费者市场分销渠道
制 造 商
产 业 市 场
代理商
批发商
制造企业销售机构
图9-3 产业市场分销渠道
2.分销渠道的宽度
（1）密集式分销
（2）选择型分销
（3）独家分销
分销渠道设计与管理决策
一.影响分销渠道设计的因素
对生产商来说，渠道选择合理与否对商品销售至关重要，而要选择分销渠道，就必须考虑如下因素：
1.产品因素
（1）产品单价 （2）体积重量
（3）款式品种 （4）物理生理状况
（5）技术服务 （6）生命周期
（7）标准化程度
（8）消费者效用价值因素
2.市场因素
（1）市场容量及每次购买的数量多少；
（2）市场区域范围及顾客集中程度；
（3）商品的季节性；
（4）竞争者商品的销售渠道；
（5）潜在的市场规模与发展趋势。
3.企业内部因素
（1）企业实力与声誉
（2）企业的经营能力
（3）企业可提供的服务质量
（4）渠道控制程度
4.社会环境因素
5.竞争性因素
二.制定渠道选择方案
1.确定中间商的类型
（1）通过批发商转售给零售商
（2）直接售给零售商
（3）通过代理商转售批发和零售商
2.中间商的数目
（1）密集性分销
（2）独家分销（专营）
（3）选择性分销
3.规定渠道成员的权力和义务
除了确定宽窄、长短外，还应明确彼此间的权利和责任
三.评估渠道选择方案
1.经济性（如图9-4所示，见下页）
2.可控性
3.适应性
销售成本
M
代理
自销
销售Q
图9-4 损益比较
SR
四.分销渠道管理决策
1.选择渠道成员
（1）中间商的销售能力
（2）中间商的信誉如何
（3）中间商的资金如何
（4）中间商的管理水平及人员素质
（5）中间商的经营范围和发展潜力
2.激励渠道成员
（1）在必要时做必要的让步，鼓励中间商；
（2）提供优质产品（最好的激励）；
（3）给予适当的权利（代理、特许、独家经销）；
（4）共同广告宣传；
（5）人员培训。
3.评估渠道成员
除选择和激励外，还应定期检查评估，若某一成员的绩效大大低于标准，则必须找出原因并补救，限期改进，否则取消或惩罚。
五.分销渠道改进决策
1.分销渠道修正与改进
从经营层次看，修正或改进可能是增加或删除某些渠道成员。从市场规划层次看，可能涉及增加或减少某特定的市场渠道，也可能是涉及经营方式的改变。
2.进行直接增量分析
增加或减少某些中间商时，应进行增量分析。通过分析弄清变化后企业利润变化情况。
3.进行损益平衡分析与投资效益分析。借助损益分析与投资收益率分析确定渠道调整。
4.整个营销系统的改进和修正。
对生产商来说，这是最困难的决策。
中间商（零售与批发）
中间商的作用：沟通产需，为生产与消费架起由此及彼的桥梁，实现商品的使用价值。即沟通产需、服务生产、便利消费。
一.批发商的类型与营销决策
批发商的类型是多种多样的，但主要分为批发经销商和代理商两种。
经销：买进后再转卖。
代理：受生产商委托代理销售。
区别：所有权及利润、风险。
1.批发商类型
（1）专业批发商 （2）综合批发商
（3）多功能批发商（4）工业批发商
2.批发商营销决策
（1）目标市场决策
（2）商品与服务决策
（3）定价决策
（4）促销决策
（5）地点设置决策
二.零售商的类型与营销决策
1.专业商店 2.百货商店
3.超级市场 4.便利商店
5.连锁商店
①正规连锁②自由连锁③特许连锁
6.邮购商店 7.自动售货机
8.购物中心 9.折扣商店
三、我国通路复杂性和表现形式
1、制造商与中间商利益冲突
如果制造商多挣一点，中间商必然就会少赚一点。这样就产生了利益冲突。这种缺少“双赢”的理念必然导致通路的冲突，信息得不到有效的沟通，通路管理得不到有效的实施等现象的发生。
2、中间商复杂动机导致不规范的商业行为
中国的改革开放、经济的高速发展和工商行政管理的宽松环境，给中间商提供了发展的机会，一时间出现过“十亿人民八亿倒”的全民经商的现象。所体现出来的行为常常是短期行为、见利忘义。这种行为与那些想长期发展的制造商大相径庭。
3、商业伦理和商业信誉低下
由于国有企业的产权不明确，责权不清晰，而民营企业以利益为导向，梦想着一夜致富，导致了企业的信用度低、制造商回款不及时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等一系列问题的产生。“欠款的杨白劳是爷爷，被欠款的黄世仁是孙子。”
4、法律与市场游戏规则不健全
中国从过去的计划经济过渡到今天的市场经济，许多与市场经济相适应的法律和市场游戏规则尚未来得及建立，在经商环境恶劣的情况下，企业偷税漏税、造假、坑蒙拐骗等行为大有存在。更不用说中间商之间不按游戏规则的恶性降价、窜货、短斤少两的行为了。
5、现代的物流体系尚未建立
商品的实物流程和实体分配是通路的主要内容之一。目前中国并没有出现大规模的物流企业，商品运输、周转仓库以及终端配送等方面都还处于较落后的地位。第三方物流产业还没有真正兴起。
四、目前我国通路存在的问题
1、管理不规范：很少企业建立了通路管理文件、规范手册。
2、信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。
3、贷款不回笼：“不会欠款的商人是愚蠢的人”。
4、跨区窜货：短期行为，赚一分钱是一分钱。
5、相互杀价：避免积压，扩大销量获得厂家高额返利。
6、大户称霸：不仅可以与你讨价还价，还可以改变和控制你的销售政策。
7、中间商跳槽：惟利是图，“有奶便是娘”。
8、竞争对手挖墙脚：缺乏职业道德，职业经理人大过老板。
9、中间商讨价还价：“你不给我让利，我们就不给你干”！
10、地方保护主义：发展本地经济，政府业绩比天大。
11、新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！
12、建网成本高：办事处、写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。
13、内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。
14、灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。
15、店大欺客：什么“童叟无欺”，“如假包换”，骗一回算一回，还弄个“照妖镜”监视你。
16、货架争夺残酷：管你个“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。
17、铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”
18、通路速度慢：第三方物流配送体系还未建立起来。
五、现代百货经营的影响因素
了解零售店经营成功的内在因素，对零售店经营业绩的保持、零售店连锁规模的拓展，以及零售业准入机会的把握都是至关重要的。
1、良好的商业地段
现代百货不同于仓储式超市等业态，地段很重要。零售业喜欢谈“商圈”，而商圈必须具有浓郁的商业氛围、密集的商业客流，因此商场选址，必须首先知道该地区是否适合做商场，然后才知道做什么业态的商场、做什么定位的商场等等。
2、适当的商场规模
商场规模主要取决于商圈的市场容量。规模太小，品种不齐全，商品结构难以调和，运营成本也比较高，规模不经济，更不便塑造品牌形象；但规模太大，超过了该商圈的市场容量，供过于求，也必将造成资源浪费、效益低下、成本过高等劣势。
3、准确的市场定位
特定的商圈，特定的物业，特定的地段只能选择相应的业态、并根据该业态的消费功能和该商圈的消费水平进行合理的市场定位。要清楚什么功能是商圈消费群所需要的，什么档次是商圈消费群所需要的。
4、优良的商品品质
商品是商场经营的客观存在，是商场经营成功的主要因素，是商场吸引目标消费群的磁力源，也是商场成长的动力基础。好的商品是商场赢得消费者和创造利润空间的基础。
5、优秀的经理人团队
现代商业竞争归根到底是人才的竞争，经营思想、管理体制、商品引进、布局陈列、CI策划、服务理念等，一切经营要素中，人是最活跃的因素。
6、一定的资金实力
运作一个商场，首先要对自己的资金状况和融资能力有一个充分的估计和计划，立项条件、资金水平和人力资源是零售业以及零售连锁业经营成功重要的“金三角”。
7、要有现代百货的运行机制和管
理水平
这是现代百货对经营者提出的必然要求，随着零售业的飞速发展，竞争的不断强化，零售业专有的管理技术、竞争方法也在不断的更新和强化，原有的零售管理模式和方法已完全不能适应现代百货竞争和发展的需要。
第十章 价格决策（策略）
研究价格决策的意义
市场竞争中一个重要方面是价格竞 争，而价格又是市场营销活动中最重要的营销函数之一，其意义不言而喻。
一.价格直接影响企业目标的实现
二.价格是市场竞争的重要手段
三.当代营销环境变化，迫使企业重视价格决策
价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。
影响价格决策的因素
影响价格决策的因素主要分为内部因素与外在因素两种。
一.影响价格决策的内在因素
1.营销目标
定价前，企业已有营销目标，定价目标
是营销目标的一部分。因此，目标越清楚，
定价越容易。
（1）生存
当企业面临生产过剩、竞争激烈、需求
变化时，首先把生存作为首选目标，因为
生存远比利润重要。
（2）本期利润最大化
许多企业在定价目标中追求本期利润最大化，
使投资报酬率最大，重视近期财务成果，而非长期营销目标。
（3）市场占有率最大化
为争取高的市场占有，使价格下降，获得长期利润。
（4）产品质量的领先
以产品质量领先为特色，定高价获得既得利益。
（5）其它目标
用低价排挤竞争对手进入市场；用高价来维护形象和地位。
2.营销组合策略
3.成本
企业都希望价格能收回所有的付出，并包括风险。则成本为下限（价格）成本，是影响价格的关键因素。
（1）成本形式
（2）不同生产规模下的成本
（3）生产经验函数的成本
（经验丰富→成本↓）
4.组织因素
企业管理人员负责定价，其水平和经验及考虑的因素是否合理，也有重要的影响，尤其是财务或价格主管。
二.影响价格决策的外在因素
1.市场和需求
成本为定价下限，而市场与需求则为上限。因此定价前，应了解产品价格和需求间的关系。
（1）不同形态市场的定价
（2）消费者对价格与价值的感受
（3）分析价格——需求关系
（4）需求的价格弹性
2.竞争者的价格及产品质量
高价位、高利润引来竞争；低价位策略阻止或驱逐竞争者。这一点对企业来说，应了解竞争者的价格、质量及服务策略。
3.其它外在因素
经济状况、技术进步、政府及相关法规。
定价方法
一.成本导向定价方法
1.单位成本定价法
2.变动成本定价法
3.边际成本定价法
4.损益平衡定价法
二.需求导向定价法
1.理解价值定价法
2.需求差异定价法
3.逆向定价法
三.竞争导向定价法
1.随行就市定价法
2.投标定价法
3.拍卖定价法
定价策略
一.新产品定价策略
1.创新产品的定价策略
（1）撇脂定价
（2）渗透定价
（3）满意定价
2.模仿性新产品定价
优质中价、中质低价、低质廉价
二.产品组合定价策略
1.产品线定价
2.单一价格定价
三.折扣与让价策略
1.现金折扣 2.数量折扣
3.功能折扣 4.季节折扣
5.复合折扣 6.让价策略
四.差别定价策略
1.顾客不同 2.产品形式不同
3.时间不同 4.地点不同
五.心理定价策略
1.声望定价 2.尾数定价
3.整数定价 4.招徕定价
5.习惯定价 6.期望定价
六.地点定价策略
（产地定价）离岸价格
定价（到岸价格）
3.基点定价
4.区域定价
七.比较定价策略
低价→薄利多销（刺激需求）
高价→厚利限销（限制需求）
八.远期交易定价策略
九.价格变动策略
1.降价策略
2.提价策略
十.再销售价格策略
我国市场价格竞争的主要特征
特征1 涉及面广
相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：
家电领域 尤其是彩电、微波炉、VCD行
业
服装行业 尤其是西服行业
零售业 尤其是超市、货仓式冲击百货业
民航业 掀起折扣机票抢客战
运输业 尤其是高速公路客运降价战
国产汽车 不断推出低价的私家车
通信业 手机降价
餐饮业 普遍推出折扣降价优惠
图书市场 折价图书风席卷全国主要
城市
生产资料领域 程控交换机降价战
特征2 降价竞争的多样化
作为市场竞争的主旋律，降价竞争普遍而常见，因而表现出多样化：
●降价挑起者有不同身份
既有领导品牌，也有挑战品牌，既有制造商，也有经销商。
●降价竞争的目标多样化
企业降价的目标不一，如扩大市场份额，重组市场谋求霸权，短期促销，清仓，打击或消灭竞争对手，推动行业技术进步，被迫迎战等。
特征3 消费者价格弹性高，对降价反应强烈
与世界上其他国家和地区相比较，中国内地消费者的收入水平虽然上升明显，但总体水平仍处于发展中国家之列。相当高比例的消费者行为属于“价格敏感型”和“讨价还价型”，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。
大量SP促销个案都表明，“低价”对内地消费者有非常显著的吸引力，这也是企业广泛采用降价竞争的一个重要的基本原因。
特征4 恶性竞价与良性竞价并存
许多行业（如电脑、汽车、移动电话）的发展历史表明，依靠技术进步和管理效率的提高，降价是推动行业进步和优胜劣汰的有益的市场竞争手段，这是一种良性的降价竞争。
相反，如果单纯或只会用价格为竞争武器，追求短期市场份额或销售份额，而不会运用非价格竞争优势和策略，就会导致互相残杀，会使整个行业受损（如VCD行业、保暖内衣行业），“赔了夫人又折兵”，这是恶性降价竞争。
特征5 企业价格策略的盲点和误区甚多
在降价问题上，许多本土企业各执一词，是是非非，见仁见智。媒体上常见针锋相对的言论和争议。本土企业在竞争中过分倾向杀价，在价格策略上概念不够清晰，思路比较狭窄，观念比较传统，如对非价格竞争、“成本”的界定、灵活多样的定价策略、降价的全面利弊分析都有待深化。
我国市场价格战的主要原因
中国市场的价格竞争会愈演愈烈，究其原因，主要有4个方面：
一、市场结构：竞争程度不断提高。
二、企业：缺乏差异化的竞争优势和核心竞争能力；策略水平偏低。
三、消费者行为：价格敏感度高。
四、政府：价格管理环境的不健全。
就企业来说，在竞争中过分关注价格，除了外部环境的原因，其自身原因是因为对核心竞争优势、整合营销策略、非价格竞争等现代管理和营销知识掌握不够，缺乏其他更好的竞争优势——差异化优势，产品和服务差异化不大，缺少创新的核心技术和管理；虽然口头上重视“名牌”，但真正在建立品牌上做出实效的，能树立品牌这一差异优势的企业却是不多。凡是具有真正品牌优势的企业，就不会热衷于价格竞争，而会转向更注重非价格竞争，因为后者可以带来更大的利润，亦有更大的发展空间。
展望未来，我们期待市场环境的改善；期待本土企业更加成熟，学习国际营销的优秀经验，学会非价格竞争，更好运用价格策略；期待消费者随着收入的上升和不断成熟，会降低价格的敏感度。从而使中国市场摆脱过分的价格竞争，走向价格竞争与非价格竞争的平衡境界。
第十一章 促销决策
现代企业不仅发展适销对路的商品，制定合理的价格，还应把与商品有关的信息传递给市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们采取购买行为，这是促销与沟通活动。
促销的功能与组合
促销：企业以各种有效的方式向目标市场传递有关商品信息，影响、启发和促进顾客对企业商品及劳务的需求，并引起购买欲望与购买行为的综合性活动。
促销的实质就是营销者与消费者之间的信息沟通。
一.促销的功能
1.告知功能
2.说服功能
3.影响功能
知晓了解喜欢偏好确信购买
二.促销策略组合
企业对各种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。
1.促销组合的内容
（1）推的策略
运用人员推销、营业推广等手段把商品推进目标市场的策略。适于单位价值高的产品、性能复杂需示范表演的商品。
示范推销、服务推销、网点推销、访问推销等。
（2）拉的策略
利用广告、公关及营业推广等手段激发顾客购买欲，吸引他们购买。
2.促销策略的选择
选择促销策略时应认真考虑如下因素：
（1）产品类型
（2）市场状况
（3）产品市场生命周期
（4）营销环境
（5）促销费用
三.促销预算
促销预算是企业最困难的营销决策之一，各行业间差别很大。化妆品行业中，促消费占销售额的30％～50％，大多数机械行业只占10％ ～20％。
常用的方法有：
1.量力支出法 2.边际平衡法
3.销售额比例法 4.竞争对抗法
5.目标任务法
广告
广告：利用各种传播媒体向社会公众告知某种事情，传递商品和劳务信息的经济活动。
一.广告性质
利用各种传播媒体传递商品信息，这就是广告所具有的特征。
1.传播面广
2.间接传播
3.媒体效应
4.经济效益
二.广告目标的确定
1.通知性广告目标
适于导入期阶段，促使需求初步产生。
2.劝说性广告目标
主要用于成长期，有需求，但没有形成偏好，在不同的品牌中选择。传播企业形象、产品特点，吸引新顾客，保持老顾客。
3.提示性广告目标
加强目标顾客或企业产品的印象，不断提示。用于成熟期。
当然，广告的“定位”和“占位”也很重要。
“定位”：同消费者心理需求相一致，宣传消费者感兴趣的或关心的内容，否则难以奏效。
“占位”：及时占位，即先入为主，使自己在消费者心目中有理想位置，自然会使其他后来者受排斥，使自己或产品在消费者心目中建立起期望的形象。
当然先要定位好，然后占位及时。
三.广告预算
1.随机分摊法
2.销售比例法
3.竞争平衡法
四.广告形式的创作与设计
宣传效果很大程度上取决于广告形式的创作和设计。只有使受众感兴趣才能引起注意，达到效果。缺乏特色的广告，则很难有多大的效果。
1.广告创作和设计的内容
（1）主题设计
即广告的中心思想，突出产品与劳务的特征，满足消费者某些特征的需要（定位），为创作或设计定一“基调”。
（2）文案设计
对广告信息的具体表现。表达广告主题的形式、语气、用词、版面等综合性描述。（“广告标题”，它是主题的集中表现，广告的眼睛与灵魂）（“广告正文”，文字说明，即广告的真正核心）（“广告口号”，也称广告标语，即标志性短语，突出企业、商品的特征、优点，进行高度概括。
（3）画面设计
配合文字对广告主题和内容进行形象化表现的方式。
（4）技术设计
实施广告艺术表现形式的技术手段。利用各种技术手段和设计方法及各种先进材料进行综合表现，达到提高表现力和吸引力、降低成本之目的。
2.广告创作与设计要求
（1）焦点（明确的广告主题）
即广告诉求重点，表现特殊个性，使受众很快对商品认知，产生强烈兴趣，激发需求，促进购买。
（2）简洁
简明、单纯，因只能在有限空间、时间与受众接触，选材应精练。
（3）魅力
不仅是对受众的吸引力，而且是激发情感与引发购买行为的刺激力。使受众乐于接受，把注意力集中到广告上。这才是具有魅力的广告。
（4）统一
①内容与形式的统一；
②信息与艺术的统一；
③五要素的统一（主题、创意、语义、形象与衬托），使广告主题突出，鲜明有魅力。
（5）平衡
各要素在布局上的合理配置，而不是平均分配（大有所为，小有所示）。实际上是艺术上的一种搭配。
（6）技巧
设计仅是样本，变成广告依靠制作技巧，没有良好的制作技巧，优秀的广告无法实现。
五.广告媒体选择
要达到预想的广告效果，应对媒体进行正确选择。
1.确定广告媒体的接触度、频率和效果
（1）接触度：企业必须决定在一定时期内使多少人接触到广告。
（2）频率决策：企业在一定时间内，使每人平均接触几次广告。
（3）效果决策：企业决定广告的显露效果。
2.广告媒体种类的选择
（1）报纸广告 （2）杂志广告
（3）广播广告 （4）电视广告
（5）户外广告 （6）其它广告
3.广告媒体选择方法
（1）确定媒体级别
（2）确定媒体形式
（3）确定媒体组合
（4）进行媒体试验
4.广告时机的选择
集中式、间断式、爆发式。应考虑三方面因素。
（1）购买者周转率（新顾客在市场上的出现率）
（2）购买频率（单位时间购买次数）
（3）遗忘率（遗忘某种品牌的速率）
六.广告效果评价
1.实地调查法
（1）单一变量测定法
（2）多种变量测定法
2.评论员判定法
3.购买动机测定法
（1）试验法 （2）命题完成法
（3）课题统计法（4）深层直接面谈法
4.销售效果测定法
营业推广
营业推广：人员推销、广告和公共关系以外的，用以激发消费者购买和促进经销商销售的一切活动。
一.营业推广的特征和种类
由于成本的提高、媒体的庞杂、法律的约束、广告效果的下降及品牌数量的膨胀，竞争激化，产品销量衰退，迫使企业营销人员更注意“SP”。因为消费者无一不想多得一点优惠，这就是近年“SP”越来越热的根源。
1.特征
（1）收效迅速，灵活多样。
（2）短期效益明显。
（3）产品贬低，易造成顾客的逆反心理。
2.营业推广的种类
（1）对消费者的推广
①赠送样品 ②购买奖售
③商品示范促销 ④成组供应
⑤赠代价券 ⑥打折
⑦商业贴花 ⑧买点促销
（2）对经销商的营业推广
①定货会、展销会 ②经销津贴
③随购赠货 ④销售竞赛
⑤协助经营
（3）对销售员的营业推广
①红利
②销售竞赛
③技术培训与其它
二.营业推广的策略
1.有盈利策略
2.有限时间策略
3.有限规模策略
4.推广途径策略
三.营业推广效果评价与实施过程
1.效果评价
一般从十个方面来评价其效果。
（1）引起尝试反应程度；
（2）改变购买习惯的强度；
（3）增加购买数量的多少；
（4）刺激潜在顾客的反应；
（5）提高经销商接受商品能力的大小；
（6）引入新产品的速度；
（7）宣传附赠品的效果；
（8）防范竞争者的能力；
（9）提高广告效果如何；
（10）巩固品牌形象的印象。
2.实施过程
（1）确定促销目标
（2）选择推广方式
（3）制定推广方案
（4）预试方案
（5）实施方案
（6）评估结果
公共关系促销
公共关系：企业利用传播手段，促进企业与公众之间的相互了解，达到相互协调，使公众与企业建立良好关系，树立企业良好形象，求得社会公众对企业的理解和支持，提高企业产品和企业声望的一系列活动的总称。
一.公关的原则与对象
从公关性质来看，既是一种专门职能，又是一门艺术、科学和思想。
职能：现代企业不可缺少的一种工作；
艺术：运用各种技术、方法进行沟通和激发消费者的理解、支持。
科学：新兴的管理科学。
思想：至关重要的管理哲学。
1.原则
（1）以诚取信的真实性
以诚实对社会公众，必将得到回报。
（2）利益协调一致性
企业与社会公众互相依存，二者利益在根本上是一致的，应把企业利益和公众利益结合起来，通过做贡献，赢得公众，建立好形象。
2.公关对象
公众，但不是单一公众，社会各方公众的组合。
（1）企业内部公众
（2）媒介公众
（3）顾客（用户）公众
（4）政府公众
（5）社区公众
（6）协作者公众
二.企业形象与公关策略
1.企业形象
定义：企业在社会公众心目中的从内在到外表的整个特征与综合印象。
树立良好的企业形象是公关活动的直接目的、必要前提和条件。
企业形象
知名度：社会公众知道企业
的人数占全部人数的比例。
美誉度：社会公众对企
业综合评价的平均指数
企业形象分为形象素质和形象标识。
形象素质：企业产品、服务、历史、规模、管理效率等。
形象标识：企业名称、商标、厂标、徽记、建筑门面装璜广告风格等。
形象素质决定了企业形象的本质特征。形象标识为社会公众识别企业形象的必备条件。
2.公关策略
企业公关策略分为三个层次：
（1）公关宣传 （2）公关活动
（3）公关意识
常用方式为：
（1）新闻宣传
新闻报道、人物专访、纪事特写等。
（2）广告宣传
宣传企业整体形象，而不是产品。
（3）企业自我宣传
演讲、文艺演出、游说、散发资料及样品、刊物。
（4）参与社会活动
公益活动、赞助、扶贫救灾、联谊会、酒会、办学及组织社团等。
三.营销危机处理
1.营销危机
有企业自身因素造成的（技术危机、质量危机、人才危机等），也有外部因素造成的危机。
2.克服危机
消除危机带来的影响。利用公关较为有效。
3.平息危机
查找原因，控制扩散，危机隔离，排除危机，进行新闻宣传。
4.消除危机后果
消除形象与声誉后果，正确对待受害者，争取新闻界的支持与合作。
人员推销
人员推销：生产与经营企业的销售人员，直接与消费者和用户接触、洽谈、宣传，介绍产品和劳务。以实现销售目的的活动过程。
这是一种古老的，但又普遍应用的销售方式。
一.人员推销的特点
推销过程既是说服对方购买商品或劳务的“卖”的过程，又是对方从推销员手中“买”的过程，还是商品转移的过程，即买方、卖方、商品三者结合的过程。
推销的特点：
1.双向沟通的特点
2.双重目的的特点
3.灵活性的特点
二.人员推销策略
1.试探性推销策略
在不了解顾客需求时，通过与顾客“渗透式”交谈，观其反应，试探其需求，找出兴趣，刺激购买欲。
2.针对性推销策略
了解需求，主动找其交谈，投其所好，引起共鸣，促成交易。
3.诱导性推销策略
运用能激起顾客需求而事先设计好的诱惑者、鼓励性方法，诱发需求产生。抓住时机，推销商品。这是一种创造性推销术、开发潜在需求的策略，运用时应有一定的推销艺术。
三.人员推销技巧
1.把握最佳时机
2.善于辞令
3.良好的自我形象
4.培植感情
四.推销人员管理
1.人员推销组织结构
（1）按地区结构组成的推销队伍
（2）按产品结构组成的推销队伍
（3）按顾客结构组织推销队伍
（4）复合结构的推销队伍
2.推销人员的素质
（1）思想素质 （2）文化素质
（3）业务素质 （4）身体素质
3.推销员的考核
（1）明确职责，实行定员定额；
（2）建立推销员报告制度；
（3）用户调查；
（4）建立必要的激励机制。
推销术与谈判术在实际工作中应运用自如。例如现常用的AIDA法。
A（Attention）注意（引起注意）
I（Interest）引起兴趣
D（Desire）诱发欲望
A（Action）采取行动
常用技巧
1.寻找顾客术（地毯式访问、连锁介绍、中心开花、广告搜寻、咨询查询术）
2.接近术（介绍接近、实物接近、实惠接近、提问接近、馈赠接近、调查接近、赞美接近、搭讪接近、求教接近）
3.洽谈术（动议提示、权威提示、自我提示、逻辑提示、感情提示、激将法）
4.成交术（先小后大成交、选择成交、从众成交、机会成交、保证成交）
讨价还价技巧
1.就地还价术（杀根法）
2.比货比价术（摸清底细与同类对比）
3.算帐计价术（于对方一起计算成本）4.单刀捉价术（摸清底价，单刀直入对方中准线价）
5.让步求价术（其他方面让步以换取价格）
6.求整定价术（去零留整法）
7.进逼定价术（进逼底价不放松）
8.通牒挟价术（以通牒方式要对方接受本方定价）
