生物保健品市场分析与营销策划
主讲：唐豪
唐院长对于市场的分析 对于营销的策划和策划的要素有一定的
研究，他原来在上海财经大学当过系主任 教务处长，在这个学校组
建了国内第一个“市场营销”专业。后来由于工作调整，到上海大学国
际工商与管理学院担任院长，但和企业还一直有联系。
中国的经济在 90 年以前都是短缺的，到 90 年市场开始疲软，在
该阶段背后的情况是中国经济已告别短缺。
首先将营销理论引入中国的是梅鲁赫教授。80 年代后，中国经
济增长，中国改革开放生产资料和消费品出现逐渐充裕的情况，营销
学开始逐渐得到国人的关注。1988 年最早有唐院长申办营销本科专
业，90 年以后，由于市场疲软 商品积压严重，营销开始被逐渐重视。
唐院长是从 90 年后半年开始做营销策划的。最早是为幸福摩托
做营销策划，当时在幸福摩托厂内部关于产品营销有两个选择，一个
是产品到底是发展幸福 250，既老机型好，还是发展幸福 125 好；一
个是产品应该定位在 30 万辆还是定位在 25 万辆好。当时，就实现情
况做了详细的分析，分析下来发现幸福 125 有一个致命的弱点，那就
是它的质量与国外进口的相比有很大的差距，但是价格则比幸福 250
高出很多，所以当时就有这样一种感觉，幸福 250 属于低档，幸福 125
属于中档，而进口摩托车则属于高档。究竟消费者会选择何种档次的
摩托车，取决于那一个时期哪一种车型占主导地位。一般有钱有海外
关系的人都买进口车，真正要用摩托车的往往把交通和商务功能结合
在一起，幸福 125 机型不讨巧，有钱人看不上它，想节约成本的人又
喜欢原来的机型，所以这种新机型不太有市场潜力，所以后来导致了
一些问题。做营销策划不是代替企业的管理，而是挖掘企业基本工作
的（营销）要领。
后来唐院长又为其他几家企业作过营销策划，他自己比较满意的
有几家。
其中，有一家广东的威利塑料，当时的 PVC 塑料只有在广东 厦
门 上海三个地方有一点盈利。在广东，经过调查研究，提出了这样
的建议：停止 PVC 门窗的生产，因为 PVC 塑料有一个致命的弱点，
那就是热胀冷缩系数大，在西安，地区温差过大，PVC 门窗涨缩过
大，使之或多或少的有缝隙，所以，PVC 门窗只能在地中海沿岸温
差较小的地方使用。当时就建议生产 PVC 管材，主要原因是，前一
年上海出现零下七度的寒潮，裸露在外的自来水管全部爆裂，用 PVC
材料的话就不存在这样的问题，零下二十度是不成问题的，PVC 材
料有韧性，可抗震，小型的船体上的分隔栏也可以使用 PVC，现在
大量下水道也使用 PVC。威力塑料是采用了这样的建议，到现在这
个企业在这方面还有盈利。
另外两个比较成功的是，格兰仕微波炉和飞利浦小家电的营销策
略。
先说一下飞利浦小家电。当时飞利浦公司推出了 16 种产品，有
很多产品在当时是从来没有听说过的，为了调查飞利浦的小家电是否
适合中国市场，大约花了三个月时间，跑了将近 18 个城市做市场调
查，最后完成了 3 万字的调查报告和 700 多字的附件。
在说格兰仕微波炉。微波炉的推广有一个渐进的过程，如果没有
微波炉器皿，没有微波食品，就算把微波炉送给别人的话，别人也只
能将它当作装饰品来摆设。中国在 93 94 年以前微波器皿和微波食品
极度缺乏，因此它的市场推广就存在一定的难度。微波炉在日本推广
的时候，花了三年时间，现在日本有 85%的人在用微波炉。另外 15%
的人认为，微波肯定和泄露，所以至今不愿使用微波炉。格兰仕公司
在做微波炉之前没有做过家电行业，当时，唐院长就建议他不要急者
打入中国市场，先做一些出口转销，宁愿亏一点，结果后来亏了两年。
2-3 年后中国的微波器皿 微波食品出来了，格兰仕公司就开始重点开
发中国市场。上海有一个飞跃微波炉，出来的时候，广告费投入为 900
万，年销售量为 10000 台，每台的销售价是 900 元，也就是说，他的
投入和收入是持平的，怎么会有发展？现在飞跃已销声匿迹了。一个
产品入市过早会退出市场，入市过晚会竞争不过已经有很高知名度的
厂家，所以，选择一个适当的时机进入市场是非常有必要的。拿脑白
金和西洋参来做比较，如果将两者入市的时间颠倒一下的话，可能两
者都不会成功，人们对身体保健的意识从无心到有心是需要一定的时
间和文化的，以前，若你给一个老人一支人参他会知道人参是补身体
的，但是你如果给他一粒胶囊，他就不会知道这究竟是干什么的。所
以说，脑白金选择在 97 年以后进入市场是一个非常明智的选择。
现在就公司目前的情况来说，短期的经营可能已经告一段落了，
中长期的营销策划我们一定要注意，不能就营销而营销，一定要把营
销和竞争理论结合起来。
营销学方面的知识可以分为三个层次：
1． 初级营销：初级营销旨在了解掌握营销学理论 技巧。一
般来说，如果竞争不激烈的话，谁的营销学理论和技巧掌
握得好，他的营销就做的好。
2． 中级营销：中级营销由市场调查预测和商业环境预测组成。
市场调查主要是数理分析，而商业环境预测则是对买卖交
易的背景做分析。这两个部分一个是宏观的，一个是微观
的，一个是定量分析，一个是定性分析，可以说两者结合
的非常好。
3． 高级营销：高级营销是营销学支撑和营销策划，要将经济
学 管理学和营销学的方法结合起来，主要集中体现在营
销策划原理和营销策划过程。
下面，将对营销策划作一定的介绍。
用定义来解释策划的定义的话，策划可以解释为安排 计划
出谋划策。策划其实是一个术语，是一个过程。策划是制定计划
的 过 程 。 有 这 么 一 句 话 ： “ plan is nothing,but planning is
everything.”计划本身其实并没有什么，它只不过是几个条条杠杠，
但是，制定计划的过程则是一个复杂的过程，它需要包含许多因
素。
企业的营销策划属于企业的管理 运作策划。营销策划是市
场营销管理的重要的 高级的工作内容。企业的营销活动可以在
无事先策划的情况下展开，这是中级的 低级的。因此，营销策
划在企业营销管理活动中是一种高级的活动。
营销策划的基本方法是借助人的思维，类似于经济学理论中
所讲的专家法 头脑风暴法。一般采取工作组的方法。在全世界
的大公司里，日本的公司结构被认为是最符合营销策划的。他们
把策划部和信息部分开来，策划部称为企划部，企划部是研究企
业长期规划的，而信息部则是收集 处理信息的。
由于企业的营销活动一般要多人参与，要运用多种的技术方
法，所以就策划本身而言，他的方法是不规则的。
唐院长认为，按策划的结果和表达方式而言，策划有三种基
本类型：
1． 企业拓展市场的战略性策划，可以称之为市场战略规则
一般由公司总部考虑，比较原则，着眼于中长期，从
范围上看可以是一个国家，或一个国家某一个区域的目标
市场
80 年代，日本的电器由于技术先进和规模大，他的市
场战略规划就是全球范围内的，他有这样一个规划，当新
产品出来后，第一阶段先考虑哪一些国家和哪一些人，然
后第二阶段再考虑哪些国家和哪些人，最后考虑哪些国家
哪些人 。但是这样一个规划是随着时间的推移进行修改
的，如以前中国属于最后考虑的对象的，但是现在中国人
的购买能力上升了，并且中国人对电器的热忠程度似乎远
远超过欧美国家，所以中国家电市场的潜力是很大的，于
是中国就被列入前面几个阶段。
2． 年度营销工作方案
以一年为界限，考虑我在这一年内要做什么。年度
营销工作方案是什么，这个年度营销工作方案是要在中长期
市场战略的基础上把它具体地转化成一年的工作内容。
企业工作计划可以分为 3 种，总公司计划，下面可以是分
公司计划，分销公司计划，或者是产品类计划。落实到下面，
分公司基本上就是以产品为单位，大量产品或是专一产品。
3． 营销功能设计
在长 中 段期营销策划中都存在着营销功能设计。
如，广告都是比较具体的，设计 创意 制作 推出，广告
创意得好，投放时
准确，效果就好。
分销建设，21 世纪的竞争绝对是制造赏竞争不过流通商，
这是市场发展的必然趋势。
分销系统的建设非常重要，如果我们的脑白金要进入香港
市场的话，肯定要到香港市场去找买家，可能这个买家就会
要求你先印一些马夹带，一边印上脑白金，一边印上他们的
厂名，如果我们不同意，那么我们就失去了一个经销商，有
了经销商我们才有了主动权，当产品过剩的时候，制造商就
要去求经销商。我们在产品制造上有一定的规模，但是在经
销方面可能还要下一点工夫。
中国以前有一个扬子电器，他的技术不是很高，成本也不
是很低，他成功的关键在于它在全国建立了 15 个分销公司，
并且在国有企业中率先开始了奖励制度，每卖出一件产品，
奖励一块钱。另外，他采取了这样一种方法，一般公司的员
工都只有出差才有补贴，但他不是这样做的，他在安徽的总
公司招当地的骨干员工，然后给他一套房子，按出差外驻的
方式给予补贴。这样，很多本地的骨干都愿意到外地去工作。
当时，由于扬子电器在企业营销策划方面做的比较好，使他
们的产品一下子排在了全国电器销量的前几位。
企业的形象是中长期策划，不是在短期内就能形成的，营
销的功能设计存在短 中 长期，大到企业形象，小到某一次
具体的功效广告，还有介于两者之间的分销服务网络。建立
一个分销网络是非常重要的，比如说，我们的脑白金到一定
的程度后，可能很难再扩大了。这时候，美国有一个厂家有
一个产品与我们的产品很相似，这时，我们完全可以利用我
们以建成的分销网络帮助他们来销售他们的产品。分销网络
也是一种资产，上海的农工商小家电就是这样出来的。一开
始只做大家电，后来 90 年代以后，所有的大家电都停下来，
开始为广东顺德家电城服务。91 年开始，上海农工商的家用
电器公司就开始销售电吹风 电饭煲等小家电，结果销量非
常好，所以分销的策划是非常重要的。
80 年代由于货物短缺，有东西就有主动权，就可以有销量，
所以就无需营销策划，90 年代初，市场情况发生变化，市场
供求关系变了，这时谁能最先使用好营销理论和技巧，谁就
拥有主动权，所以 90 年代初主要讲营销决策与技巧方面的
内容，95 年 96 年中国经济软着陆，97 年开始到现在，单靠
营销决策与营销技巧就很难保证企业在市场上立足，于是就
需要营销策划，了解营销策划比一般了解营销决策与技巧显
得更为重要。
进行营销策划要考虑企业内部 外部 市场的状况 中国经
济发展的阶段等方面。
从事营销策划，一般可以分为三个阶段：
（1）花大量的时间进行准备
准备过程包括环境预期 市场分析和案例分析。策划的
过程不是很长，策划方案的制定也不是很长。公司策
划的方案应是一个通用软件，这个通用软件不能直接
用到某个具体的区域，具体是实施时要加以调整。在
方案实施过程中要有追踪。有些公司有策划，但是有
了策划，没有分析结果，也就是前期的策划对后期的
策划没有作用，无借鉴意义。如南京路商业销售增长
%，但是这 是怎么出来的？没有人做过分析，增
长的原因可能有几个，可能是上海的游客多，这 %
的增长可能是外地游客带来的；今年总的物价指数不
高，形势走低，但是南京路的物价是不会降低的，因
为它不经营副食品和建筑材料，所以必须要分析价格
影响大不大，外地游客多不多，还有一个升级换代。
所以这 %的增量很有可能是销售量下跌情况下的增
长，一定要分析追踪，以至后面要向商业职能发展。
上海曾出现过这样的事情：1998 年三月份说今年三
月份与去年同期比增长 18%，经济回暖，零售市场将
出现空前活跃。但是 1997 年曾出现过一次很大的雨夹
雪，一般中国的零售业全靠双休日，在上海如果三月
份出现雨夹雪的情况的话，销售额肯定会下降很多，
也就是说 97 年 3 月的销售额是很低的。98 年跟它比较
起来，自然增长很多，不能就错误地认为销售高峰来
临了，其实如果把雨夹雪这几天的因素出掉的话，销
售其实也就是增长了 5%左右而已。
营销策划不能就策划而策划，是从市场环境预期入
手的。营销环境或市场环境是多因素的，有政治环境
经济环境 法律环境 科技文化 历史
民俗 自然等等。对改善人的生活质量和提高人的综合
能力的生物保健产品而言，环境构成很重要，当你把
一个产品推向某一个市场时，对这个国家 地区的背景
的了解是非常重要的。像我们的产品，教育背景的了
解是非常重要的，有一定文化层次的人能看得懂我们
的说明书，看了我们的说明书后，可能会有疑惑，我
们可以消除他的疑惑，之后他就可能成为我们忠实的
消费者。但是文化层次低的人就不一定能看懂我们的
说明书，我们就算是对他讲半天产品的有关知识，他
可能都无法了解。农村地区，人们不相信广告，他们
相信示范，相信口对口的传述，在城市，也有不相信
广告的。如我们买空调，在很大程度上不是受了广告
的影响，而是受朋友的影响，如果某某朋友说哪个品
牌的空调用得比较好，你可能就会去买这种品牌的空
调，广告只是宣传一下公司的规模和水平，我们在买
的时候，往往是亲戚朋友进行推荐 介绍，所以，空调
即使放在超市里，也会卖的很好。上海的华联超市有
品牌，他在夏季来临的时候，空调来不及安装的情况
之下，进行买空调装空调一条龙服务，结果有了一天
卖出 700 件的销量，所以环境的因素很重要。
中国人到美国，都会觉得美国的经济非常好，这是
什么原因呢？我们发现美国在 200 年以前就已经解决
了吃饭问题，在美国的中国人都认为美国有今天，老
天爷给他的恩赐很大，美国可以说是风调雨顺，一般
每周都会下一次雨，而每一次下雨又绝不会超过 2 小
时，气候非常好，不象中国，不时会有洪水，大家忙
着要解决洪水所带来的各种问题；中国在三十年前，
还在为吃饭问题发愁，这样的话，怎么可能发展工业
技术，怎么可能在经济上有所发展？所以说环境分析
是非常重要的。
唐院长认为，像我们这样的产品，他的发展是与教
育水平 文化 观念有很大关系的。
产品的发展与环境是有很大关系的，如以前人们吃
参的话，可能会乐意在自己家里煮着吃，现在随着生
活节奏的变快，没有人会愿意把时间放在煮人参上，
时代在变，人的思想观念也在变，人们在追求健康的
同时，也会重视简洁和方便。如，现在人们都希望中
西药同化，这也是追求简便的一种需求。我们分析市
场的时候，要考虑大的思路。如现在人们都喜欢到健
美中心去跳舞，从某种意义上来说，健美中心其实也
是我们的间接竞争对手之一。因为我们的产品和跳操
在某些方面是共同的，跳操后人感到累了，晚上就会
想睡觉，而我们的产品就是改善睡眠的。
不同的产品所要考虑的环境因素是不同的，科技含
量比较高的产品，一般有文化背景的人比较愿意接受。
经济因素：（1）收入：对保健品的影响很大，80 年
代初流行人参蜂皇浆， 元一盒，2 盒蜂皇浆加水果
基本上就 20 元左右是访亲探友的最佳组合。后来，到
了 85 年以后，拿 20 块钱的东西去送人，就不太够了。
对营销环境的分析有三层含义，因素有政治 经济，
人均有收入 汇率 利率等。对于车辆 住房来说，与利
率的高低有很大的关系，如果银行存款利率很高，对
买房 买车的不利影响就会很大。对于我们的产品，主
要是分析教育 文化 观念 收入几个要素，还有环境要
分析好。
我们的市场分析要比较接近产品的要求。市场分析
一般有 5 个内容，我们可以从中找出与我们的产品，
与我们的对象关系最密切的。
（1）需求分析：若需求属潜在状况，或很难发掘，也
就是需求分析很深，无法在短时间内发掘出来，
那就算是做很多广告也是没有效果的，就像前面
讲的微波炉，在微波器皿 微波食品还没有的情
况下，你做再多的广告也是徒劳无功的，就像上
海的飞跃微波炉，没有做好需求分析，做了 3 年
的广告，等到人们开始接受微波炉了，它倒闭了，
它几乎是在为别人清道。所以需求的分析一定要
有深度。
A 需求量是多样的：每个人在不同的阶段，不同的
情况之下的需求是不同的。
农村的人比较关心健康，但是他们不相信广告，
他们只相信样本，如果有人吃了很好的话，就
算没有广告，他们也会去买。
有这么一个销售实例，有人将某种产品买断，比
如说我们的脑白金市场上卖 60 元/盒，我向你
买 20 元/盒，拿了几十万件，然后到小镇上去卖，
租药房的小柜台，一开始不做广告，免费赠送，
有人吃了有效，其他人看了样板之后，就会怀
着迫切的心情来购买，价格还是和零售价一样，
销量非常好，投入产出比很高。但是这种方法
不太适合在大城市做，大城市的需求变化比较
大，很难掌握，农村人比较朴实。
西药见效快，中药见效慢，唐院长认为我们的产
品是介于两者之间的，对有些人有效，对有些
人是部分有效，对有些人则没有效果，所以我
们的选择对象比较宽。
需求属性：所谓需求属性，就是说，我们的产品是
生产用的，还是消费用的。对于我们的脑白金
来说，他是消费用的，我们要考虑我们的产品
现在是什么，未来是什么，是否可以通过包装
配方及形体上的变化将之改变。
最基础的需求属性一般有：个人需求；礼品需求；
最终消费品（如水果等）或是同医药有关的消
费品。如果我们的产品能兼顾到各个方面，那
我们的产品的前景肯定是一片光明的。
昂立一号现在推出多种产品，他的这种产品多样化不
一定是主动选择，是由于他的产品的销量增长
很困难，产品多样化以后，消费群体的面就可
以拓宽了。
我们分析需求的目的并不是说你要什么，我就给你什
么，我们要通过需求分析知道我现在要给你什
么样的需求，未来辅加什么需求。再裂变什么
需求，这样策划才有东西，如果只对一种产品
进行策划，那么策划的意义也就不是很大了。
我们的策划有产品策划，从单一产品到多种产
品的策划，但是产品过多的话，也不是很好，
产品过多会分散我们的营销集中力，会分散资
源集中度，当然在市场饱和的情况下，开发新
的市场领域，针对新的市场需求是必须的。唐
院长认为我们的产品至少应该满足三种需求既
礼品需求 个人一般消费需求和与医药相结合的
这种需求。
B 人的需求是不断变化的。
人的需求是不断变化的，我们往往会原来喜
欢这个，后来喜欢那个。随着时间的推移，发
达国家在 70 年代以来收入水平 生活质量已很
难看出其变化，但是中国的这种变化还是很明
显的，像我们这种经济发展比较快的国家，不
仅有数量提升的要求，还有质量功能提升的要
求。
唐院长认为，现在的环境因素对我们的产
品还是非常有利的，如果我们能不断跟上生命
医药科学的节奏，不断地适合消费需求变化，
并且在款式上，在包装上，在形式上有所变化
的话，可以同时兼顾发达 不发达 高文化 低文
化这几种不同的背景。
C 消费需求有关联性
我们未来的产品开发和营销设计要有一定
的捆绑。如卖录象机和录象带 照相机和胶卷，
这是连带的消费，这是必然连带，但是社会上
还有很多偶然连带，如，买了房子就要装修，
装修了就要换电视机，换了电视机就觉的家具
也要换，换了家具沙发就不能用老的。许多是
偶然性的，不连带消费的，但如果连带消费了，
市场就发掘出来了。
我们的产品很难自己连带，如果能在一部
分消费群体中形成一种连带消费。那我们的产
品就能发掘一大部分消费群体。
一般来说，2%的人需要的东西竞争最小。
上海有两种产品最典型，上海人中有部分是宁
波人，爱吃黄泥螺，这种产品只有 2%的人需要，
竞争不激烈，在上海生产黄泥螺的厂家只有一
家。还有糖尿病食品，只有 2%的人需要，由于
需要的人不多，厂商就容易疏忽，觉得市场不
大，这种产品往往是一个产品只有一家企业在
启动。
我们的产品和品牌未来的走势分散成若干
个 2%和 3%，那么我们的市场就稳定了，就是
说，我们跟人家竞争，但不是跟人家抢跑道，
我们的竞争重点主要是在需求。当新产品出来
的时候，我们首先是要发掘需求，后来的重点
是放在与其他企业的竞争上，如果我们有竞争
能力的话那最好，如果竞争能力不是很强的话，
我们就要对 30%和 2%作一个理性的思考，就是
说我们怎样让我们的产品退出 30%的高竞争的
领域而是进入 2%的低竞争 垄断的领域。
唐院长建议，我们企业应该分析 2% ，
30%，100%的消费需要，拥有 100%需求量的产
品一般企业做不了，已经有人垄断了，如自来
水，电等所有人都需要的东西。只有 2%需求量
的产品，一般企业看不到，不愿去做，一般企
业都比较关注 30%的需求量的产品，我们企业
的产品如果在 30%这个领域如果有很强的优势，
能站得住脚的话，我们就可以停留在原来的
30%这个领域，如果有 一定困难的话，则可以
将之分散成若干个 2%-3%的需求领域，这样可
能对我们的长期发展有利。当然这与企业的营
销策划和产品是有一定关系的。但是，营销的
对象首先要做到分类。需求有连带，竞争过程
就有替代，如太阳神代替人参蜂皇浆，既是礼
品的替代，又是功能上的替代。
当谈到彼阳牦牛的时候，唐院长认为，彼
阳牦牛的消费群体大概在 2%-5%左右，主要是
老年缺钙和青少年缺钙。彼阳牦牛的最初策划
主要集中在老年补钙，其实它完全可以再考虑
青少年补钙。将广告策划和产品包装重新定位
在青少年和老年人上，只是将剂量和说明改一
下就可以了，他认为，彼阳牦牛的策划基本上
可以说是失败的。
唐院长认为，同一种功能的产品最好能兼
顾到几类人，但是如果说一种产品对所有人都
有效的话，似乎过多地夸大其词了，消费者会
感到怀疑，这样也不好。
D 需求是可替代的
现代市场上竞争很激烈，关联式需求也
很激烈，需求的选择很多，我们要分析人们会
做何种选择，针对顾客的需求进行策划。
E 需求有层次
人们的消费需求是有层次的，有些人
买了保健品是给自己吃的，是满足生理安全的
需要。有些人买保健品是送人的，是满足礼尚
往来 社会交往的需求。人的消费需求有 5 个层
次，我们的产品就占了 3 个层次，自己买 送人
及医疗辅助的需要。
同一类产品我们往往要求它要多样化，
这种多样化是为了适合不同层次的需要。新产
品在试销中，可以定位在比较高的地位，像欧
美以前有一种护肤品，开始的时候感觉很好，
后来发觉这种产品不适合中国人，因为这种产
品用了以后，会使皮肤变黑，中国人不象外国
人，外国人认为皮肤晒黑一点是健康，但是中
国人都希望自己的皮肤变白一点，所以开始的
时候，这种护肤品很受欢迎，但是后来在中国
就不好销了。中国的霞飞化妆品刚开始的时候，
就是因为它有增白的功能所以受到了消费者的
好评。但是现在，各种增白产品日益增多，霞
飞也就进入了被替代的地位。所以说，当一类
产品销售到一定程度之后，肯定会被新产品替
代。
F 消费需求不均等
假定有一批人喜欢某一种产品，但在
尺寸 规格 使用上又是不同的。如人们买皮鞋，
可能喜欢某一种款式，但是在质地和尺寸上的
需求又是不同的，我们不能很肯定地说有多少
人穿 37 码的鞋，有多少人穿 38 码的鞋，这种
供求关系是不均等的。另外，由于地区和国家
的不同，也有可能会影响消费需求。如牛奶，
外国人可以一天吃一加仑的牛奶，但是中国人
对牛奶的需求就比不上外国人，所以说在美国
一加仑装的牛奶比较适合，而在中国则是小罐
的牛奶比较合适，我们必须分析各种消费需求，
以使我们的产品能更适合消费者。
唐院长认为，我们的产品在设计上是比较
好的，一天服 2 次，简单方便，又不会忘记吃。
如果市场上只有一小部分在研究开发与我
们类似的产品的话，我们只要研究消费者的需
求就可以了，但是现在市场上和我们类似的产
品有很多，所以我们在研究消费需求的同时，
还要研究我们的竞争者。
60 年代，日本的一次性打火机替代小礼品，
当时，不仅火柴的销量逐步下降，小礼品的销
售也受到了很大的影响，到了第二阶段，这种
一次性打火机开始作为促销产品进入市场。
市场上的竞争有直接和间接的竞争，不论
是直接的还是间接的，只要市场上有竞争对手，
我们就要分析研究竞争对手。
竞争的基本模式
一般来说，任何产品都是通过竞争向相对
垄断的模式转变。如果一种产品只有 3—5 家大
户在做的话，就可称为垄断竞争模式。唐院长
认为，我们的产品可能属于中等程度的垄断模
式，它类似于药，但又不同于药。我们的产品
现在如果有 8—10 家在做的话，未来就只能集
中在 2—3 家为佳，如果生产厂家太多的话，可
能对任何一家企业都不好。
我们在营销策划的时候，必须要考虑，我
们的产品在市场和政府允许的情况下，从市场
建设到市场稳定，使市场基本成形，大概需要
多少时间。消费者对产品的选择性有时间性和
背景的选择，我们的产品未来可以排到几位，
意味着我们将来是能在市场上立足。
竞争强度
一般，2%的人需要的产品的竞争强度最小，
30%的人需要的产品的竞争强度最大，而 100%
的人需要的产品往往不需要竞争，主要以垄断
为主。
如何考虑竞争强度主要有 5 个方面：
（1）有没有进入者的威胁：比如，国外某家公司将研
制一种和我们的产品类似的产品，投入中国市场，
这时，我们就可以考虑主动与之合作，化竞争为
合作，这样对我们的威胁就会小一点。我们要考
虑未来进入我们这个行业的企业有多少，未来策
划要考虑的就是这个，我们不能光是把停留在目
前的情况，而是要看到我们后面的情况，这才是
关键。
（2） 槛高不高：中国的汽车市场很大，但是投资
规模很大，门槛很高；如果开一家馄饨店的话，
投资就小了，门槛很低。唐院长认为，我们的行
业属于中度门槛。因为我们自己不研制，只是引
进别人的科技成果，我们只要搞生产。
如果进入的门槛较高，就不用考虑个人成
本，必须是社会资本。
中国的 VCD 厂家很多，我们市场上的飞
利浦 VCD，都是引进飞利浦公司的集成块，然
后再进行组装，但是我们的 VCD 现在积存过多，
也就是说，人家赚钱，我们却在亏钱。
*买卖双方的讨价还价
给我们产品的卖方和我们谁主动，谁就有利。我们
除了要考虑卖方的讨价还价，还要考虑买方的讨价还
价。像很多家具大市场，顾客进去后，首先考虑的是
打几折，这说明买方的讨价还价能力强。我们面对的
买方可能不是消费者本身，而是零售商和中间商，在
和零售商 中间商的商洽过程中就会有这样一种情况，
你何时付款的情况，如果我们能让零售商先给钱，我
们后付货的话，说明我们的产品在市场上销量很好，
我们占据了很强的优势，而反过来，如果我们的零售
商在拿到我们的产品后，要看销量的好坏来付钱的话，
就说明我们的 产品在市场上的情况就不是很好了。唐
院长认为，不论是何种方式，其实都是比较极端的方
式，他认为，对于信誉好的零售商和中间商可以采取
变通的方法，不一定要一手交钱一手交货，可以将期
限规定在 15—30 天左右。
对以上几种情况进行了综合分析以后，我们就要
看我们的产品现在的竞争激烈不激烈，我们在这个行
业中有没有优势，如果有优势的话我们就可以高枕无
忧了，如果优势不是很大的，我们就要考虑接下来该
做什么来提高我们的优势，这就是竞争分析。当然竞
争分析包括企业竞争 竞争架构的分析，对中长期策划
很重要。当然，还有一个是流通分析，上海有一家保
健食品给麦德龙供货，说好 4 点钟送到，他们迟到了 10
分钟，麦德龙的工作人员说：“回去，明天 4 点钟来”，
把这家公司的业务员给气坏了。但是，唐院长对他说，
如果麦德龙是朝阳企业，哪怕他打你耳光也要跟他合
作，如果他是夕阳企业，就算他给你很优惠的条件也
不能跟他合作，跟一家朝阳企业捆绑在一起，也会有
一个很好的发展。
*我们采用什么样的流通方式
中国义乌有一个小商品市场很红火，上海市领导批评
上海没有把小商品市场搞起来，唐院长说：“如果上海
的小商品市场很发达，那上海的发展要倒退 20 年”。
在美国几乎没有什么批发市场，要么是零售商，要么
是批发公司，要么是大公司的分销机构。只有在产品
生产和销售极分散的情况下才存在批发市场。美国药
品没有批发市场，因为美国生产药品的企业屈指可数，
它只有产品展示交易 新闻发布会。中国有药厂几千家，
还会在一定时期存在药品批发市场。象我们的产品是
选择批发交易还是选择自己直销，还是介于两者之间？
唐院长认为我们是可以摆脱批发市场的，我们可以与
各地有分销能力的零售商或分销商合作来完成销售，
我们的产品可以放在食品店 超市 药店，所以唐院长
认为我们还可以开发相关类别的产品，其实国外大的
连锁药店不但卖药品，而且还卖保健食品 化妆品。我
们的产品是科技型产品，在这方面政府还没有严格的
管制，只是在广告的真实性和功效的宣传真实性方面
有较严的管制，希望我们的产品不要被暴光。坚决防
止恶性事件，否则要吃苦头。上海的幸福可乐就是因
为有爆瓶事件而一落千丈衰败下去的，其实爆瓶说明
密封效果好，如果密封效果不好而被污染，那样的危
害更可怕，即便是现在啤酒有 B 型瓶，也只是降低了
爆瓶的可能，不可能完全避免。媒体的暴光导致了这
个产品的消亡。
*我们的目标市场如何细分？
前面讲的只是一般分析。
目标市场含有两个部分，一个是人群概念，一个是地
理概念。假如我们的目标是重庆，重庆现在是一个 1300
万人口的直辖市，我们的产品最好是中老年人用，中
年人使用到他们老了还会继续使用，老人用只有小辈
送给他们使用的可能性比较大。现在中年的概念跟以
前有所不同了，现在 35 以上就称为中年了。在中国最
有钱是 45 岁至 50 岁的这部分人，他们收入最高压力
也最大，一般都是受过良好教育的，再过几年最有钱
和压力最大的年龄会降低，可能是 35 岁到 45 岁的这
批人，因为经过多年的努力，没有的都应有了，这些
人收入是中高等的，他们事业上已经有一定的成就，
家庭方面上有老有小，也是压力最大的一批，工作节
奏也快，没有时间保养身体，要调查这一批人在重庆
有多少。
地域不同。比如北方和南方的消费就有很大的差
异，在短缺年代，北京人抢购家用电器（怕涨价），上
海人抢购耐用消费用品，广东人抢购黄金珠宝。这种
反映了中国南方 北方 长江中下游三个地区的不同选
择，对于我们目标市场的分析要看地域东西南北差异，
城市和农村的差异，高学历和低学历的差异，购买者
和使用者的差异。就像一则广告里面所描述的那样：
孩子吃鸡蛋，父亲在旁边看（养生堂龟鳖丸），意思是
父母把孩子培养到大学毕业了，孩子应该想到回报父
母了。大学毕业的那部分人的父母年龄一般都在 50 多
岁，如果让 50 多岁的人们去直接买脑白金这类产品，
可能性很小，如果他们服用这类产品，往往是晚辈送
的。购买与使用不同的还有其他情况，比如儿童产品，
使用者是儿童而够买者是其父母。几年前上海的商店
犯了一个 愚蠢的错误，要把中老年商店开到社区里面，
结果失败了，因为中老年的消费一般不是有自己完成，
一般的消费习惯是子女帮父母购买物品，所以还是应
把中老年商店开在商业中心。如果对购买者和使用者
分析不够，所做出的策略就不能是有针对性。
*目标市场的竞争
通俗的说，目标市场竞争就是在我们的营销区域
内，哪几个品牌是和我们抢生意的。然后要进行分析
比较，我们的品牌强在哪里，弱在哪里。我在这里不
谈什么垄断竞争，我就看看，有哪几个品牌在和我们
竞争。
你们去看，在美国，十大超市连锁店是很有名的，
规模也很大。但在 同一城市，你不可能看到同样十家
的超市。一般，只可能出现三家左右。像沃尔玛超市，
全美国都有，四十九个洲全有，但是格雷德，但美国
的东部偏北地区城市很多，但是美国的西部南部，就
很少。同样我们的产品，同类竞争产品如果有十家。
但是在全国，在主要的目标市场领域，不完全一致。
可能像扬子电器，长江以北。我当时说了一句
话，那位扬子公司江苏上海分公司的经理直掉眼泪，
因为我知道当时扬子全国十几个公司，他做的最差。
十年以前，上海人很少会买外地的货，不象现在春兰，
海尔卖的很火。当时安徽的电器，上海人买日本货，
不用多解释；美国货哪怕很贵，还是有人要；上海人
自己对自己的产品，也能接受。但当时。对于不发达
地区的产品，确切的说，尤其是不发达地区的企业工
业品要接受很难。扬子冰箱，产于安徽滁县，滁县那
是什么地方？让上海人太难接受了。如果是安徽的茶
叶，那肯定行，安徽的冰箱，那也可以，但是心理上
有一个很痛苦的接受过程。我这么一讲，总经理想想
也是。
当时请了一百个商店，花了二十五万元，只卖掉
了一台，即使总经理亲自来卖，那可能不是一台，但
也只可能是两台，最多三台，不可能你花上 25 万元，
这个地区只有一台销量，他花上 25 万，变成 1 万台。
这就是消费者的一种排斥心理的体现。
那么为什么，近些年外地品牌到上海，做的还很
火，我认为是维修队伍搞的好起了很大的作用。他们
企业里的外地的维修人员，到上海来，上门维修的人
员很注意，知道我们上海人讲究卫生，自带拖鞋，进
门换鞋，我们给他凳子，他还请换一个差一点的，生
怕人重给弄坏了。我认为，这些外地企业的维修队伍
经过培训，非常注意，建立了很强的客户服务意识，
超过了本地的维修队伍。
我有切身体会，家里的申花热水器水管坏了，本
地的维修人员上门，要 36 元，算一下上门费 10 元，
一个皮管 2 元，收我 20 元也就算了，我不要发票，但
他提出 36 元，我就给他 40 元，不要他找了。但从此，
我对申花的产品留下烙印。所以上海企业上海的维修
人员，外地的企业外地的维修员，外地的企业上海的
维修人员之间的差别很大，维修人员的售后服务构成
了人们对整个品牌的最后一个环节，大大影响了人们
对品牌的选择。
我甚至认为，这是近一半上海人开始接受外地品
牌的关键原因，当然产品本身技术上过关是前提。
从另一个角度而言，这与上海维修人员的薪资观
念有关。同样一份维修工作，月薪 1000 元，上海的维
修员不会珍惜，认为也就这么点。但外地的维修员，
就不会一样。同样流水线在长虹 800 元一个月，如果
换了上海人，比如一个技校学生，给他 800 元一个月
他一定会一边干活一边开小差。上海当地密集型劳动
力的产品，靠大量当人力资源，质量不会好。除非 在
当地采用外来的劳力资源。
目标市场竞争归集到产品，就会集中体现在区域
范围，主要人群，收入水平和购买偏好上。
上海有一份杂志叫《新民周刊》，每期 5 元。我
每次花半个小时在上面，捡两篇看一下，一期也就那
么两篇，这是一份以白领为主要读者的刊物。又比如
说《新民晚报》，面广量大。这两种传媒，还有其他比
如品位档次较高或者较为专业化的杂志，我们的促销
传媒和读者对象应该选择什么，或者市场导入期应该
选择什么，之后应该选择什么媒体，这些都是需要仔
细研究的？我们的目标市场消费群接收的是哪些媒体
刊物？
保健类产品在中国历史上远源流长，一直是宫廷
里的，93 年，94 年众多的保健品厂家公司将保健品推
向广大的民众。保健产品的基本属性是围绕人的生命
和健康质量来展开的 。
在保健类产品中要寻根，技术要寻根。
现在在医学上看得好的毛病就可以找到病因，看
不好的毛病都归结为一句话，免疫力低下。有时相当
一类的保健品如果不指定哪一类的疗效都是提高人体
的先天的免疫能力。
基于这一点考虑，我们保健类产品的营销策划就
是要通俗的将保健的机理向大众讲清楚。
进口药物的说明书都很长，通常 3 页左右，两千
多字。国产药物的说明书一般只有 1 页，几百字。
保健类产品严格地从用途分两类：一类是氨基酸
类的，这类产品的用途很广泛。还有一类产品是专业
性的，具有某一个方面的疗效，专门解决某一个方面
的缺陷。
我们脑白金是介于这两者之间的，因为脑白金产
品主要有两个方面的疗效：润肠通便，改变睡眠。从
产品的消费属性来讲，公司一开始就是把它作为礼品
的。原来的广告形象是一个老头，感觉很别扭，被换
下来了。一开始送礼送什么？很显然一包 60 块钱，平
均一天 6 块钱，对于在大城市中有稳定收入的人群来
说这并不能算贵。但关键是人们要有这样的消费意识。
这样的产品，购买支付能力不是主要原因，如果确实
有疗效，一天 6 块钱不算什么，当然对于那些下岗工
人来说还是一个很大的问题。
现在中国最富有的是 45 岁左右的人，现在中国
最贫穷的也是 45 岁左右的人，消费群分的很清楚。我
知道有些跨国公司的大老板他们每天打一支增强免疫
力的针要花 15，000 美金，这可真是“脑黄金”“脑白金”
啊！所以保健类产品的选择性有高有低，针对不同的
消费群体。
从技术类型来讲可分为 3 种类型：一种是传统的
中医中药类的，一种是借助现代生物学医学的高新技
术，还有一种是介于两者的结合。
有些人喜欢传统的，有些人喜欢现代的方式，有
些人喜欢这两种结合的方式。如果真能找到一个很好
的结合点，把传统的东西用现代生产方式来完成。从
中医中药的角度来说也知道有些东西保健价值很高，
但人体不一定能吸收，比如有的人天天吃甲鱼却可能
消化不良。如果能用现代的方式将甲鱼的营养成分提
炼出来以便于人体吸收就好了。传统医学有它的优点，
现代医学也有它的长处，关键是怎么把二者有机地结
合起来。如果不是搞研究，相对来说我们的加工成本
和批量成本不是很高。向你们这类产品一定要有数量，
否则经济效益不会很高。去年我认识一个浙江的小老
板，他不懂得现代的经营方式，他花了 300 万买来了
一个祖传秘方，生产出了神龙酒，神龙液。送我几瓶，
我喝过后效果确实不错。但他不懂的营销，不懂得投
资的理念，只是小作坊的生产方式，很好的产品就是
搞不起来。
从保健品的消费趋势来看是缓步上升的，消费品
可分为基本消费品和可选择性消费品，服务也可以分
为基本服务和可选择性服务。选择性服务需要两个条
件，一是要达到一定的消费水平，一是要引导消费。
现在的情况是基本消费水平的增长速度低于选择性消
费水平的增长速度。现在中国市场的情况是基本的消
费需求转向服务性消费需求。从服务性消费需求转向
可选择性的服务需求大约还需要 10 到 15 年的时间。
能不能把可选择性消费的商品变成基本消费的商
品这是至关重要！15 年前谁敢说电视机是基本消费商
品？那时的基本消费商品就是柴米油盐，是一种低水
平的消费。
一种保健品能不能有一种很长久的消费需求，关
键是看消费提升作为人们的乙种最基本的东西。3 年之
后肯定要有新的东西来替代它，标新立异这是社会进
步的表现。如果 5 年 10 年之后人们还是喜欢脑白金，
那么社会就没有希望了。
保健类的产品那些能被归为基本的消费类群那它
的生命力就强了。
保健品的价格需求曲线我们来考虑一下，有很陡
的，有很平的，有介于这两者之间的。
基本消费类群的产品受价格因素的影响不大，而
可选择性的消费商品受价格因素的影响就很大。保健
类产品的价格需求曲线很敏感。其实这里面又可分为
两种人，一种是确实需求的，价格的变化对他就不会
有太大的影响。我们考虑我们的脑白金产品到底是属
于哪一类的，它的价格需求曲线究竟怎样？
我以前举过两个极端的例子：一个是棺材，一个
是强心剂，无论价格因素怎样变动，这两样商品都不
会受到太大的影响。
我们产品的价格需求是在中间的，一左一右的。
我们的产品策划和
小于 1 的完全不同。如果大于 1，你可以用比较低的价
格推向市场。由于是小于 1，将来普遍性降低市场销售
价格不是唯一的选择。如果不到 1，或接近于 1，应该
用价格歧视原理，我们的营销应该运用差别价格来适应
不同的消费需求。我个人认为价格需求大概是在 0 点
5—1 之间。价格下降百分之 10，销售增长只能是在
09、08，甚至更低。
价格和地区的收入有时并不成正比，不如在上海
卖的不好，在徐州却卖的很好。收入提高需求跟着上去
的，这样的商品，作为礼品可能就不太合适了。收入高
了他应该对品质有更高的要求。一件商品如果有 100 个
人来问，最后有多少人来买，这个地区有 70 人、那个
地区有 50 人，对照这一地区的收入水平最后来做一个
曲线。
如果深圳、上海、苏州、广州、徐州他们的收入
起点不一样的，他们的文化氛围和文化基点也是不一样
的，在不同地区 100 个询问者中购买的比例能够反映我
们这种商品进入生命周期大概在哪一个阶段，我们一般
讲的商品结构图是太简单了，其实画一张图这种对比方
式实在太简单了，应该进入到深层次的分析。不同地区
的情报信息要沟通，到底收入高的接受教育高人群中的
购买情况要做一个相对数的比较，你们老总说，我们是
不同地区是按照不同经济发展水平的比例来评价一个
推广者的功效，在不同地区的成长曲线的次序有些。
我们在目标市场上推广脑白金和保健品，假定
有 10 个相关的影响因素，找出这 10 个影响因素并不难，
那个因素因素影响的权重大，或者目前哪个因素影响的
权重大，有价格因素，价格贵和价格便宜是相对的概念，
关键是看你和谁比较。
在美国的保健品商店里，一般的保健品的价格每一
件都在几十美元左右，如果这样的价格在中国市场当然
很贵了，可在美国市场这并不算贵。
你可以把黄豆制的昂立一号看成是一钱不值的，但
懂科学的人就不会这样看的。不同的消费者都有自己固
执的看法，不管你的效果是好是坏，他只承认你的有效。
如果把他作为一个礼品来推广，买的人反正是送
礼，他只要求这份礼品够一定价值了就可以了，他不会
太在乎疗效如何的。这样的推广在早期是可以。如果这
种商品买了之后是为了自己吃，他对疗效就一定会很在
乎的。
应该看到作为礼品的推广和作为一般选择性商
品的推广其难度是不一样的。一个只需要营销的方略技
巧，一个确实是要有些影响有些因素的。所以要把几个
因素排一排序列，比如家庭的因素，美国的家庭和中国
的家庭 农村的家庭和城市的家庭是不一样的，比如你
的产品是针对中老年，广告也是针对中老年的，其实产
品不一定是由中老年来购买，可能是由他的晚辈来购买
的。所以有时候广告的对象还要分开了，吃的人和买的
人可能还不是一个人。
消费需求的传播途径有三个基本的传播途径：一
是口碑传播，这个产品的好与不好要大家知道，要能够
让购买者自己买自己用，这需要前一轮的产品效果好，
如果没有功效，那就不要企望人家老是用你的产品。
那么作为一个大公司的话，我觉得要做一点消费
追踪，消费者为什么会买你的产品如果没搞清楚，会对
下一轮的工作策划带来问题。搞一个广告促销方案的话
必须明确 4 种不同类型的创意属性，版面，形象，文字，
动态。首先是要知道我们这时候做的广告是什么广告，
总会有四个阶段，4 种不同属性，第一个阶段叫告之广
告，我们策划的时候就是要告诉大家有这样的一种东西，
第二阶段就是叫人家买，这一阶段属于劝导广告，需求
替代的节奏，从我国的市场情况来看，礼品性保健品替
代的周期 3 年是最长得了。
不要把一些营销是成功的，但由于投资决策失误
而导致企业倒闭的区分开来。
需求有 3 节，一开始是基本需求，然后功能上一
个台阶，档次上一个台阶，有许多药品和保健品的国际
厂商他们的新产品是不会轻易推出，他们必须把前面的
认为到了成熟期 饱和期，这才推出第二代产品，第二
代产品，第三代产品可以是往高处方面发展，也可以往
综合型方向发展，一种是朝 2，3 种功能方向发展，一
种是朝偏向发展。
从销售渠道来说，可以从药店也可以从食品店，
从治疗这个角度的就应该是药店，作为一般性保健品就
应该在食品店。其实作为以礼品的话，电饭锅都曾作为
礼品，礼品推广还是比较好做，但作为礼品的推广途径
一定要丰富，要么就是实实在在，靠企业的竞争优势，
产品的组合和营销，几个方面都要考虑，保健品市场的
流通途径和建材行业是不一样的，总体上因为中国的经
济不是很发达，现在我们中的产业规模都不大，所以显
的生产比较小，生产比较分散，这个行业中的几个比较
大的企业，他的龙头企业销售规模比较大的企业，他的
基本的产销模式应当是制造商加批发分销网。所以我并
认为需要批发市场，最好是代理商和零售商结合起来，
比如华联超市，它既是连锁分销的，如果华联超市作为
你们的上海总代理，你们既有好处，也有坏处。上海公
司和四川公司不一样，上海公司应该和大的连锁公司相
联系，不需要中间的代理环节。其他的一些城市就不行
了，无法管得过来。
我们的分销策划过程就要考虑一下，到底用不用
交易市场，应该考虑一下，有些地区的市场应该是一手
交钱一手交货，有些比较成熟地区的市场比如伤害就可
以直接找代理公司，不需要总代理。
*策划工作的若干要点
1． 确认有没有市场机会：不同省份的销售差异是正常的，但是分
析具体原因是否属于可改善范围。
2． 把握市场介入的时机（关注竞争对手的分布情况）
3． 相对集中资源，容易短期取得胜利：（集中人 财 物等资源，
多样化 复合型发展） 做深市场：要定位关键功能
做大市场：多样化组合产品
4． 体现有效特色。（分销系统已有特色）
5． 争取附带效应（用棉花杆造纸）
6． 善于鼓励员工士气，要有指标，但不宜定的过高，通过努力可
以做到。
7． 要有完美的方案，善于补缺。
2022 年 10 月 23 日星期日 16:03:00
:0316:03: 时 3 分 4 时 3 分 0
秒 Oct. 23, 2223 October 20224:03:00 PM16:03:00
