商圈規劃與分析
一、競爭策略與地點決策
二、零售商圈
三、商圈之界定
四、商圈的特性評估
连锁事业商圈调查与选店
作业一
背景资料：
财大蛟桥园孵化中心拟整体对外出租,面积大概3000平方米,现有一商贸公司有意租下经营商场,试对此投资意向进行分析,请你先撰写一份商圈调查报告。
要求：
1,数据真实可信。
2.行文规范，字数2000字以上。
3.工商学院学生独立完成，其他学生俩人一组
年4月11日之前完成。
開店執行流程
開店策略
組織架構 商圈調查
立地評估
工作流程 開店投資效益分析
開店計劃與決策
人員分配 ﹝商品.賣場規劃﹞
進度控制
二.商圈〈Trading area 〉
指商店座落的地點所能夠交易的範圍、規模
﹝涵蓋範圍愈大、商圈愈大﹞
1.主要商圈〈Primary Trade Area〉
指一家商店大約七成(50%~80%)的顧客所來自的地理區域。 具備接近顧客的優勢、形成高的顧客密度，通常不會和競爭者的主要商圈重疊。
2.次要商圈〈Secondary Trade Area 〉
指主要商圈再向外延伸的區域、包含約二成(15%~25%)的顧客。
1.商圈的種類定義
3.邊緣.邊緣商圈〈String Trade商圈〈String Trade Area〉
一成顧客來源所在，顧客臨時起意、或碰巧在商店附近、或對商店有較高忠誠度之顧客所在，商店對此類顧客較無競爭優勢。
4.多角形商圈(Polygons Area)
商圈的邊界為河流或街道等。
次要商圈
商 店
主要商圈
邊緣商圈
兩家商店產品性質越接近.商店位置越
相近，則競爭越激烈，商圈越有重疊性。
重疊區
A商店
B商店
1.可以得到詳細的消費者人 口及社會經濟的特性資訊
2.可以確定促銷活動的重點
3.可以幫助現在商店決定在何處設立分店，服務新的
顧客
4.透過連鎖管理可以預先了解競爭者在鄰近地區是否
會開設新的商店
5.可以計算一個地區連鎖零售商經營的商店數
6.可以找到商圈的弱點(如道路設施,治安…..等)
7.其他因素﹝財務、競爭者﹞
2.商圈分析對零售商的好處4-12
1.商品種類
‧ 便利品─商圈一般不大
‧ 選購品─商圈比便利品的商圈大
‧ 專賣﹝特殊﹞品─商圈較大﹝非常大﹞
2.商店特性
‧ 商店大小─商店愈大可吸引較大商圈顧客前來
‧ 商店類型─百貨公司>超級市場>便利商店>禮品店
3.影響商圈大小及形狀的因素
零售网址
3.商店組合
鄰近商店的類型與自己商店的互補性愈大，
商圈愈大
4.目的或寄生
目的商店 Destination Store提供商品、定價、
展示等特性
寄生商店 Parasite Store無法產生自己的交通流量
＊目的商店的商圈此寄生商圈大
5.競爭者的商店位置
競爭愈激烈，商圈愈小
6.交通時間
道路愈寬、交通愈便利，商圈愈大
7.居住家庭
居家所得愈高、人口愈多愈密集，商圈愈小
三、商圈之界定 6-1234
1.顧客發現方法
顧客調查：抽樣訪問顧客，得到顧客的地址，將地
址在詳細街道圖上標出，以決定商圈。
顧客記錄：根據顧客支票、信用卡交易記錄也可以
得到顧客地址，再標出商圈。
顧客活動：商店舉辦促銷等活動，以得到顧客資料，
再決定商圈。
顧客汽車牌照調查： 從汽車牌照號碼知道顧客來源
2.
.2.瑞利零售吸引力定律(Reilly’s Law)
衡量不同零售地點的相對吸引力，以劃分彼此的商圈界限。
假設兩個城市(a、b)若能建立分岐點〈point of Indifference) 則在分岐居民無論到 a 或 b 城市，其吸引力皆相同，
商圈大小則視商店與分岐點之距離而定，超出此一範圍太多則 顧客易被另一城市所吸引。
兩城市﹝地區﹞吸引顧客的比例與人口成正比，與距離的平方成反比。
公式
： a 和 b 城市中， a 城市的商圈界限﹝距離﹞
: a 和 b 城市中， b城市的商圈界限﹝距離﹞
： a 、 b 兩地間的距離
： b 城市的人口數
： a 城市的人口數
例： d = 20
= 90,000
= 10,000
A城市
B城市
15
5
分岐點
Dba
d
瑞利定律的假設
1.兩城市的主要道路接近,便利性一樣
2.兩城市之零售店的經營效率無太大差異
3.兩城市人口分佈要相似
瑞利定律的限制
只考慮距離、而未考慮十字路口小路的交通狀況
也未考慮交通時間
顧客認知距離受其購物經驗影響
未考慮城市的零售金額、人口數多不代表銷售金額高
3.哈夫購物者吸引力定律(Huff’s Law)
哈夫定律改進了瑞利定律的缺失，認為一家商店吸引顧客的能力，取決於相對吸引力。
消費者在多家商店中選擇某一家購物的機率與該商店坪數及距離遠近有關。
(
)
å
=
=
n
j
Tij
(T ij)
ij
Sj
Sj
P
j
1
=住在 i 地點的消費者到 j 地點購物的機率
=在 j 點的零售店的某一產品類的面積
=消費者從 i 點到 j 點所花費的時間
=交通時間對不同購物行為之影響
=消費者願意購物的競爭店數
n
便利品差異性不大，消費者較在意花費之時間及距離，
故 值較高(一般可設為 2)；
選購品差異大，消費者花較多時間去比較產品，較
不重視所需交通時間，故 值較低(一般可設為 1)
例： = 200 = 7 = 2
= 300 = 10 n = 3
= 500 = 15
值之高低與商品類型有關
表示住在 i地如有200人
因到第一家商店會花費7分鐘的交通時間，則會有
200人%=88人去第一家商店購物
以此類推會有
200人%=64人去第二家商店購物
200人%=48人去第三家商店購物
在決定商圈後，應對商圈內，尤其是目標市場的屬性充分了解。
☆評估零售店商圈之主要因素：
四、商圈特性 評估
1.人口大小及特性 總數及密度
年齡分佈
平均教育程度
居住自有房子比率
總可支配所得
可支配所得資本數
職業分佈
趨勢
2.生活型態分析
3.消費者信心指數
4.有效購買力
5.商店飽和度
基本資料
(1).商店總銷售額 (2).總人口數
(3).總家庭數 (4).總商店數
(5).所有商店的坪數 (6).平均每家商店的坪數
衡量商圈的飽和
a.平均每商店之人口數 [(2)/(4)]
b.平均每商店之銷售額 [(1)/(4)]
c.平均商店每資本之銷售額
d.平均每家庭之商店銷售額 [(1)/(3)]
e.平均商店之坪數 [(1)/(5)]
f.平均每人﹝員工﹞銷售額 [(1)/總員工人數 ]
衡量商圈的飽和
飽和度愈高表示此一商圈支持商圈內的零售店的程度變小了。
例: A區 B區
1.全部商店銷售額(百萬) $8000 6000
2.總人口數(百萬) 6000 4800
3.總家庭數(千) 2400 1600
4.總商店數 800 400
5.所有商店坪數 28000 15000
商场选址的原则和程序 -12
一.商场选址的原则
1．方便顾客购物 (1)交通便利。 (2)靠近人群聚集的场所，可方便顾客随机购物，如影剧院、商业街、公园名胜、娱乐、旅游地区等，
(3)人口居住稠密区或机关单位集中的地区。由于这类地段人口密度大，且距离较近，顾客购物省时省力比较方便。
(4)符合客流规律和流向的人群集散地段。这类地段适应顾客的生活习惯，自然形成“市场”，所以能够进入商场购物的顾客人数多，客流量大。
2．有利于商场开拓发展 商场选址的最终目的是要取得经营的成功，因此要着重从以下几方面来考虑如何便利经营： (1)提高市场占有率和覆盖率，以利企业长期发展。
(2)有利于形成综合服务功能，发挥特色。不同行业的商业网点设置，对地域的要求也有所不同。商场在选址时，必须综合考虑行业特点，消费心理及消费者行为等因素，谨慎地确定网点所在地点。尤其是大型百货类综合商场更应综合地全面地考虑该区域和各种商业服务的功能，以求得多功能综合配套，从而创立本企业的特色和优势，树立本企业的形象。 (3)有利于合理组织商品运送。商场选址不仅要注意规模，而且要追求规模效益。发展现代商业，要求集中进货、集中供货、统一运送，这有利于降低采购成本和运输成本，合理规划运输路线。因此在商场位置的选择上应尽可能地靠近运输线，这样既能节约成本，又能及时组织货物的采购与供应，确保经营活动的正常进行。 3．有利于获取最大的经济效益 衡量商场位置选择的优劣的最重要的标准是企业经营能否取得好的经济效益。因此，网点地理位置的选择一定要有利于经营，才能保证最佳经济效益的取得。
二.商场选址的程序
选择商场位置，一般可按以下步骤依次进行： (一)选择区域、方位 选择商场店址，先要找出目标市场、找准服务对象，然后再根据目标市场、服务对象选择店址设置的区域。另一方面，要根据企业的经营规模和档次，测算企业投资回收率，在此基础上认真加以选择，确定方位。 (二)制图——找出最佳位置 在确定店址后，应绘制出该区域的简图，并标出该地区现有的商业网点，包括竞争对手和互补商场，还应标出现有商事结构、客流集中地段、客流量和客流走向、交通路线等，以保证店址决策的正确性。 (三)市场调查 在商场店址基本区域方位确定后，必须进行周密的市场调查，论证选址决策的准确性。在市场调查过程中，应注意将调查对象分类统计，并对调查时间和内容进行必要的抽样调查，以保证调查资料的可靠性。 (四)具体实施方案的制订和落实 确定店址的具体位置后，需要抓紧时机投资兴建商场。如何启动则需要拟定切实可行的实施方案并加以贯彻落实。
影响商场选址的因素
商场设置地点的选择是极其重要的。同时选择适宜的商场设置地点受众多因素的影响，应综合考虑各方面的因素。归纳起来，主要应从以下几点入手分析： (一)顾客的数量和质量 通过商圈调查，对商圈内的顾客的消费能力和商业动向予以分析。 对顾客的消费能力调查分析，主要包括以下内容： 1．有关该地区消费者的生活特性、消费习惯的资料； 2．人口结构，包括现有人口的年龄；性别、职业、文化程度及人口密度、增长速度等基本情况； 3．家庭户数及构成，包括家庭户数总数的变动情况、家庭人口的增减状况； 4．消费者的收入水平，包括个人及家庭的收人情况； 5．消费者的消费状况，包括消费者的消费水平、消费购买力情况及消费意识。
(二)商场所在地区客流情况 主要调查分析商场所在地的客流量、客流的状态、方向、速度、客流的目的以及本店的吸收量。 (三)交通状况 商场选址必须调查交通情况，要考虑距离车站的远近、道路状况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况及流动人员的数量和质量等。 (四)竞争状况 主要了解市场竞争对手的情况，包括竞争对手的商场类型、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营商品及服务对象的阶层等等 (五)商场周边状况 着重调查商场周围有无市场、娱乐街，是不是商业集中区或居民区，这些因素影响着商场店址的选择。 (六)商场所处地区的基础设施情况，包括道路设施状况，水、电、气等的供给状况等。
选址调查:人口与购买力分析
有关人口数和家庭人口之组成，可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料。所需调查的项目包括： 1．常住人口数
2．家庭及构成 3．人口密度 4．教育程度 5．从事行业
6．自然增加率 7．社会增加率
8．家庭人均收人 9．白天流动人口数 10．年龄构成 1１．家庭年支出及支出结构
1．家庭人口及收入水平
家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地影响未来商店的销售。如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响。比如一个两口之家的年青人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。
2．人口密度
一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密度越高，则选址商店的规模可相应扩大。 要计算一个地区的白天人口，即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之内。 白天人口密度高的地区多为办公区、学校文化区等地。对白天人口多的地区，应分析其消费需求的特性进行经营。比如采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。 人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。
3．客流量
一般在评估地理条件时，应认真测定经过该地点行人的流量，这也就是未来商店的客流量。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为： 各站上下车乘客人数历年来的变化。 上下车乘客人数愈多的地方愈有利。 上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。 根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。 一般而言，调查人口集聚区域是企业选择立地的重点。如： ·居住人口集聚区。如新建小区、居民居住集中区等。 ·日常上班的场所、学校、医院等，乃白天人口集结之场所，也就是人口聚集地区。 火车站、汽车站、地铁站等是人们利用交通工具的集结点，也是人口聚集之处。 体育场、旅游观光地及沿途路线也是人们集聚活动的场所。
4．购买力
商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。经过汇总分析，这2000户居民中，人均收入在月千元左右的约占50％，500—1000元的占 20％，1000—1500元的占20％，人均月收入500元以下的10％；人均月收入2000元以上的约占10％。由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。 企业在选择立地时，应以处于青年和中年层顾客，社会经济地位较高，可支配收入较多者居住区域作为优先选址为佳
05-06学年第1学期：《零售业管理》第一次作业
具体要求：
1、题目《财大购物广场枫林分店商圈调查》；
2、2人一组，自由组合；
3、交作业最后期限200年3月19日24点整；
4、作业要求如下：
a.需要你等提交商圈调查报告，网上提交。
字以上
