第12卷第5期管理学报Vol. 12 2015年5月Chinese Jo urnal of Management May. 2015 DOI编码 issn. 1672-884x. 2015. 05. 018 ING直销银行金融服务营销中的价值主张与价值共同创造研究王桂琴曾勇2(1.清华大学经济管理学院2.电子科技大学经济与管理学院)摘要:选取INGDirect Canada和INGDirect USA两家直销银行1997~2007年在北美的发展历程，分析INGDirect秉持的营销理念和价值主张，重点分析INGDirect金融服务营销的价值创造逻辑、要点以及优势在其金融服务活动中的体现，探讨了案例企业服务营销对社会理财观念和行为的影响，为我国金融业服务营销理念和经营模式的变革提供思路和参考。关键词:金融服务营销;价值主张;价值共同创造;ING Direct 中固法分类号:C93;G22 文献标志码:A文章编号:1672-884X(2015 )05-0765-07 Financial Services Marketing-from Value Proposition to Value Co-Creation 1 2 W ANG GuiqinZENG Yong(1. Tsinghua University, Beijing, China; 2. University of Electronic Science and Technology, Chengdu, China) Abstract: This case study was conducted on two direct banking service providers, namely, ING Direct Canada and ING Direct USA, over their first 10 years of operation (1997一2007)in North A›merica. It examined their service-based marketing concept, value propositions and value co-creation logic, and how they translated their concepts and market knowledge into value for and with customers while successfully growing their unique differentiation capability for success and power in guiding peo›ple’s mind and behavior through financial services marketing. It is hoped that this study will contrib›ute to new marketing thoughts and indicate the dir巳ctionsfor financial institutions in China. Key words: financial services marketing; value proposition; value co-creation; ING Direct 良好的客户关系和市场营销能力是银行等创造逻辑;如何有效对接与整合服务供应商的金融机构的核心竞争力。金融服务营销是近年价值主张、资源投入及客户的金融服务消费体才出现的金融学和营销学的交叉领域，其研究验和消费行为，实现互惠互利的价值共同创造;成果包含了大量革命性的创新理念，核心思想如何倡导和传播一种消费态度和生活方式，进是金融服务供应商和金融服务消费者共同创造而通过负责任的企业行为和消费行为带动社会价值，促进银行金融业的健康和可持续发展[IJ。价值观的转变。荷兰国际集团CInternationaleNederlanden 1 金融服务营销的核心理念Groep N. V. ，简称ING)是一家全球领先的金融机构。ING旗下的多家直销银行以方便客20世纪70年代以来，随着发达国家由制户、为客户提供低成本优质金融服务著称，更被造经济向服务经济转变，营销学研究的视角和认为是互联网金融的典范山。本研究将通过讨逻辑理念发生了重大的转变。由产品主导理念论ING在加拿大和美国创办的两家直销银行(goods-dominan t logic，简称G-DLogic)向服务ING Direct Canada (简称IDCCa))和INGDi 主导理念(service-dominantlogic，简称S-Drect USA(简称ID(US))1997~2007年的发展Logic)转变[3J。进入90年代后，营销研究的视历程，重点分析INGDirect的金融服务营销如角从服务供应商和服务手段转移到了消费者和何通过创新性的市场营销建立切实可行的价值消费者对资摞的利用这两方面。"提供服务，创收稿日期:2014-02-13 765
管理学报第12卷第5期2015年5月造价值"逐渐成为营销的主流观念，服务和价值对于金融服务营销而言意义重大。成为学术界思辨的两个关键概念。近10多年2 ID(Ca)和IDCUS)的基本概况来，价值的共同创造成为全球营销学研究的热点议题，大量研究从不同侧面考察和分析价值ING总部位于荷兰首都阿姆斯特丹，是一共同创造的过程，探讨价值主张如何驱动价值家较早开创互联网金融的大型金融集团，业务的共同创造[口。主要包括保险、资产管理、批发银行和传统零售"价值"是经济学理论的基石，马克思在《资银行。2006年，ING在全球金融机构排名榜上本论》的开篇运用辩证法推演了商品的"使用价位列前20，在全球60多个国家和地区拥有分值"、"交换价值"到"价值"的逻辑。由于劳动的公司，有12万名员工和万亿美元资产。分工，不同的商品在市场中得以交换，体现了商ID(Ca)是ING在海外的第一家直销银行，品的交换价值，而商品具有交换价值的前提是成立于1997年4月，按照加拿大银行监管规则必须具有使用价值。营销学认为，在日常生活属于附表二类银行(schedule11 bank) ，其存款中，人们对价值的理解多从功用的角度出发，关有加拿大储蓄与保险公司(CanadaDeposit and 注消费体验中感知到的价值，即体验价值或客Insurance Corporation，简称CDIC)的保险保户价值。障。ID(Ca)的公司战略特色是创新性的金融S-D Logic认为，消费者的体验价值即客户服务营销，低成本地运营高收益产品，开业第三价值由消费者主导创造，而交换价值居次要地年就成为加拿大直销银行中的翘楚，并开始盈位，只体现在市场交易中。S-DLogic的核心主利，打破了自1970年以来，加拿大零售银行不张是:消费者永远是价值的共同创造者，消费者赚钱的记录。截至2010年，ID(Ca)共吸纳存款定义并创造价值。这里的价值是主观价值，或280亿美元(加拿大储蓄排名第7)、发放抵押贷者说是消费者的体验价值，取决于消费者如何款270亿美元(加拿大排名第的。使用产品或服务满足自身的哪些需求或愿望。ID(Ca)的成功加快了ING在美国的布局如果消费者是营销的中心，产品或服务就只有节奏。2000年，ID(US)在美国落地，通过互联被消费才可能创造出价值来，因此必须强调价网向被传统银行忽视的"普通美国先生和美国值共同创造中消费者的参与程度和人际互动的太太"销售基本金融产品与服务。ID(US)开业情感因素[5J。价值创造的核心是各方合力共同6个月，赢得10万客户，13亿美元资产，第二年创造价值的过程时，在共享的交换系统中，所有便见盈利，到2007年中期，己拥有近900万客参与者相互联系，都是资源的整合者[7]在消户，存款860多亿美元，并始终保持每月新增客费者和服务供应商之间，消费者永远是价值共户10万和存款10亿美元的发展势头。ID同创造的主导者。服务供应商不能提供价值，(US)用6年时间引导了460万美国人"回归储只能提出价值主张，即服务商所提供的产品与蓄"的传统，公司赢得了650多亿美元的资产，服务能为消费者创造体验价值(客户价值)。成为全美最大的互联网直销银行。既然服务供应商只能提出价值主张，那么3 IDCCa)和IDCUS)的金融服务价值主张他们只是提供创造价值的资源或辅助，所以服与价值共同创造实践务供应商至多只是价值的共同创造者。因此，营销的目的在于使供应商以互惠互利的方式参 ID(Ca)的金融服务营销理念和具体体现与消费者的活动(包括体力和脑力活动)，为价ID(Ca)标识由一头橙色坐卧的雄狮和蓝值创造做出贡献山。色大写字母拼成的公司名称构成，蓝色下标写美国营销协会在2007年重新修订了营销着"前瞻银行(ForwardBanking)"，即突出了的定义，指出营销应为利益相关者各方，包括消"前瞻性的金融服务"。标识背景为纯白色。这费者、客户、商业伙伴及大而言之的社会整体创些元素共同传递了强健、创新、公开、公平和以造价值[9J。新定义强调营销不仅是一项企业职人为本的品牌形象。能或管理系统，它已经成为具有哲学意义的逻实际上，20世纪90年代末期的加拿大银辑体系。新定义关注营销对社会经济和文化的行服务业总体看已经饱和并呈供大于求的状影响，提出营销活动可以造福于社会的理念。态，传统银行习惯性地视客户储蓄为廉价的资营销研究中出现了利益相关者的营销思想和对金来源，存款利率普遍很低。ID(Ca)在饱和的营销的社会责任的关注[叫。这一新的核心理念市场中发现了传统银行普遍忽视的一些大众需 766
ING直销银行金融服务营销中的价值主张与价值共同创造研究→一王桂琴曾勇求，并适时推出了传统银行所不想做的产品和拿大的传统银行竞争存贷款业务oID(Ca)发服务;同时.ID(Ca)倡导储蓄创收的理财思想，展历程中所秉持的基于服务逻辑的金融服务营激活了消费者的潜在需要，更实实在在地帮助销理念为ID(Ca)指明了资源投入的方向和竞消费者解除了低存高贷之痛。ID(Ca)的价值争手段，在与消费者共同创造价值方面取得了主张与消费者的价值主张一拍即合，各方在资骄人业绩。源配置投入方面也驾轻就熟。ID(Ca)藉此实ID(Ca)的金融服务营销理念来自于其总现了金融服务中的颠覆性创新，用双高储蓄产裁KUHLMANNoKUHLMANN认同现代金品(高利息和高流动性)满足了客户需要，充分融服务营销的理念，遵照银行与客户(金融服务体现了以客户为中心的价值共同创造理念o消费者)共同创造价值的金融服务营销逻辑，领ID(Ca)是ING集团互联网直销银行海外导制定了ID(Ca)营销模式。这一以客户为主发展战略的第一块试验田，它不可避免要和加导的价值创造模式描述如下(见图1)。ID (Ca) 消费者价值创造模式定位:建立ING品牌形象，和原直客户定位·中等收入人群营销理念:客户主导的价值共同创造销银行经验，提供前瞻性金融服务金融消费体验:不公平、不透明、营销策略价值主张:储蓄创收，创造卓越的不尊重、不自信收益，即客户价值产品与服务:种类有限、简单、标准化和价值主张:安全、高收益、自主、需求:拓展零售业务易于变现自助资源:的G电子银行的成功经验、渠道策略:简化、优化、便捷，低成本需求:简单、易懂、省时、省力集团资金支持、团队共同愿景、对定价与盈利模式:高存低贷，零服务费;的产品与服务、平等、尊重和自市场的理解、信息、专家知识、专薄利多销的规模收益信业技术、积极热情的员工等营销沟通:公开、透明、平等的原则，定价:有吸引力的性价比商业模式:简单、低成本、高存低包括.①线上和电视广告:②线上线下交贷、薄利多销的规模收益资源.资本、网络技能和网络消互式消费体验;③特色营销沟通活动;i 费习惯等④口碑式营销流动性产品简单便于变现，收益性高存低贷、零服务费;风险性:CDIC保险保障，低风险运作4户-户-图1ID(Ca):从价值主张到价值共同创造在营销渠道方面.ID(Ca)鼓励和支持消费品明码标价，按日计息，存取自由。盈利主要来者主动参与和投入资掘，尊重消费者的价值判自利差，依靠简单产品，低成本运营，实现薄利断。ID(Ca)通过互联网IT技术，融合了客户多销的规模收益。比如，开业初期.ID(Ca)投和银行自身的资源禀赋，用易操作的服务平台资储蓄账户利率4%.其他服务供应商的利率方便客户直接在网上自主、自助地消费金融服普遍低于1% 0 ID(Ca)能做利差只有1%的业务。务，其他银行则要求利差至少在2%以上。实在产品策略方面.ID(Ca)采取简单化和标际上.ID(Ca)凭借其低成本优势在做传统银行准化策略。当时的银行业几乎都依赖金融创新所不能做的产品和服务，为客户创造卓越收益。推出眼花缭乱的复杂金融产品进行竞争，而ID在营销沟通方面.ID(Ca)用线上广告和电(Ca)则反其道而行之，只提供最能满足客户需视广告宣传ID(Ca)品牌和"储蓄创收"的价值要的低风险金融服务，从简单的投资储蓄账户主张，传播金融知识、引导消费理念和行为。更和担保投资证开始，逐步引入房屋按揭贷款、普主要的是.ID(Ca)以创造客户满意的消费体验通基金理财服务等。最关键的是，其产品与传为核心，多维度地投入和整合资源，全力打造以统银行的产品不构成竞争关系而是互补关系，直销为主，简单、容易和快乐的客户体验。ID从而巧妙地实现了与同业的差异化，而且还降(Ca)参考客户端需求和资源禀赋，形成一套由低了对价格竞争的依赖。这样ID(Ca)既可为外向内的服务营销渠道体系，以拉动策略吸引客户创造高收益，又能避免与传统银行产生竞消费者到ID(Ca)来，与之互动沟通，找到理财争，而ID(Ca)简单、低成本、高收益和多方共赢解决方案。这个体系的核心就是它简单而优化的独特优势真正颠覆的是人们对储蓄的认识和的服务系统平台(早期的电话、邮递和电子邮理解，引导了一种理财新思维，并与客户共同创件、1999年后以互联网和电话为主)和为数不造了金融服务营销的新体验，分享了价值共同多的ID实体咖啡屋，两者呼应形成线上线下立创造的过程与成果。体交互的营销渠道体系和交互沟通平台。满意在定价策略方面.ID(Ca)实行高存低贷，的消费体验带动广泛的口碑宣传，提升了ID零收费、无起存点和无最低账户余额要求。产(Ca)品牌知名度，赢得众多储户把资金转入ID 767
管理学报第12卷第5期2015年5月(Ca) ，形成了大量存款"逃离"传统银行的商业丰富的产品组合，还有别具一格的营销沟通活奇观。尽管多数客户起初只为高利率而来，但动。ID(US)沿用了ID(Ca)的标识，唯一变化ID(Ca)高质量、贴心的服务赢得了客户的忠的是蓝色下标定位语由"前瞻银行"变成了"为诚。当ID(Ca)利率不再是市场最高时，他们依你省钱"从而体现了"简约理财服务"。然不舍不弃。在产品特色方面，ID(US)客户的储蓄账户 ID(US)的金融服务营销理念和具体体现通过与他们在其他银行的活期支票账户关联在IDCUS)建立之初，尽管美国银行业竞争获取资金，在获得较高收益的同时，资金存取自者众多，但整体上，各家银行的IT系统都已年由便利。在贷款方面，房屋抵押可为客户提供迈、欠灵活，新功能整合能力差，成为多数银行房产价值90%的抵押贷款。在产品组合上，从竞争发展道路上的拖累。所以人们基本上还需简单的储蓄账户起步，最终扩展到储蓄账户、按要到银行的分支机构办理存、贷款业务。由于揭贷款、股票账户、养老金账户和企业储蓄账户互联网上金融产品与服务的价格信息比较易5类，其中，以储蓄账户为主，储蓄约占存款的得，因此各家银行的存、贷利率相当接近。这种84% ，贷款占利息收入的55%(2006年)。而情况下，银行只能靠品牌力量、客户服务质量、且，为了凸显其标识颜色橙色，推出各种"橙色"分支机构数量和覆盖面相互角力，同时努力丰标识的产品，包括橙色储蓄账户、橙色存单、橙富产品种类(银行产品种类平均已在225种以色投资账户、橙色房屋按揭贷款、橙色快易贷、上)。尽管在激烈的竞争态势下，出现了大量的橙色房屋资产信贷和电子支票等。这些产品都金融创新，但银行的产品差异化程度依然不高。成为IDCUS)的主打产品。到21世纪初，大多数美国人仍然对风险一ID(US)实现与客户共同创造卓越价值的无所知，或想侥幸赌一把而继续过度消费。美一大法宝就是它的IT系统选择与创新应用。国家庭负债占GDP比例己超过90%，而个人在1T系统方面，由于没有历史包袱，IDCUS)可储蓄率则下滑到接近2%。此时恰值互联网泡以选择市场上成熟的软件和硬件，仅在与客户沫开始破灭，造成美国股市低迷，大量资金逃的关键接触点上做必要的开发，如操作界面。离，此时的存款利率仅有%。虽然这些状81%的潜在客户与ID(US)联系与沟通是通过况多少动摇了一些美国人偏爱投资股市的理财互联网或电话，而老客户的这一数据则高达之道和信贷消费的生活习惯，但银行等金融机88% ，在ID实体咖啡屋人工办理业务的客户比构的鼎力授信，将美国人的理财目光引向房地例很小。此外，还有忠诚、敬业、精干的员工队产，让根本元力还贷的消费者燃起了举债消费伍作为服务保障。ID(US)的低成本服务营销的希望和勇气。房地产市场成了新的吸金腹体系始终能够多、快、好、省地提供服务，并把节地，也因此酿成了后来危及全球的金融危机。省的成本收益传递给客户o在KUHLMANN和他的团队看来，世纪ID(US)运营成本维持在同业竞争机构的之交的美国已沉浸在无节制的欲望即刻满足之1/4~1/6之间CID(US)%，储蓄贷款类机中，这样的理财-消费观和混业竞争之下的金融构%，综合性银行%);尽管其净利息服务营销理念和实务操作势必导致灾难。他们收入很低，而且无收费收入，但它能把利差收入相信，ID(US)应该发起一场金融服务征战，带的近60%让渡于客户;IDCUS)免i&其他银行普领美国人重温老传统价值观"回归储蓄"传统。遍收取的%贷款手续费，并把这%的一因此，ID(US)立意要扶持小人物，为中等收入半以降低%贷款利率的方式帮助客户节人群的大众需要提供服务，为他们提供安全、稳省成本。50%的贷款客户是ID(US)的储户，而定的高回报，同时传播回归储蓄的思想，激发储贷款客户的92%给ID(US)客户满意度打满蓄行动，引导消费者享受踏实、安心的生活，为分。自2000年开业到2003年第三季度，1D未来负责任地消费。(US)精打细算的简约理财服务已累计为客户结合美国的市场环境，ID(US)复制了ID节省成本达亿美元。尽管IDCUS)利润较CCa)的成功要素，包括:首先是清晰的营销理念低，但它的低风险规模收益模式依然能保证其和价值主张、零收费、简单的产品组合、简单的稳健成长，并超越同业。运营模式和特色营销沟通活动。与IDCCa)相特别值得一提的是ID实体咖啡屋在公司比，IDCUS)最大的变化在于价值主张，凸显了营销沟通中的贡献。咖啡屋的初衷是提供温馨"引导美国回归储蓄"的使命宣言;其次是逐渐的人际交流互动空间，以弥补越来越虚拟化的 768
ING直销银行金融服务营销中的价值主张与价值共同创造研究一一玉桂琴曾勇金融服务中人际接触缺失，减少由此带来的信借助与慈善机构、非营利组织、商业企业的合任无依无靠的困扰。ID咖啡屋旨在与消费者作、公关公司的策划，响应者云集，总能吸引大的互动中创造与银行营业部不同的体验。所量媒体报道。ID从中获得了宣传，树立了品牌以，咖啡屋的内饰和外观与传统银行的营业网形象，传播了经营理念和价值主张，赢来了公众点大相径庭，有醒目的公司标志、明亮的橙色植对ID的认同和认可，自然也赢得了客源，同时染、香浓的咖啡、饮品、ID纪念品、联网计算机给个人、企业和社会带来非凡的影响。终端;还有专业的理财顾问倾听客户的理财心4 成功要素分析愿，提供理财参考。尤其独特的是，理财顾问就是这里热情好客的服务员，擅长与客户用大众ID在北美的发展过程中，基于服务理念形语言沟通金融话题。ID咖啡屋带给光顾者温成的价值共同创造模式，其核心架构是低成本馨、轻松、自在的非银行体验。运营、高收益理财产品和优质服务。它们相辅ID在咖啡屋组织各类金融知识讲座、主题相成地构筑起ID的三维竞争优势，令加国5大聚会和慈善活动，引来许多媒体的关注和报道。银行从一开始的不屑到惊慌失措，最后只能遗可见，ID咖啡屋的主要设计功能是公关，而非憾地表示敬佩。当2000年ID把"回归储蓄"思业务推广。它所营造的真实感、亲近感和快乐想带给美国人之际，分析师们断言:它必死无体验创造的客户价值和营销价值可谓四两拨千疑。然而，ID(US)实践了它貌似叛逆的价值主斤。截至2007年，加拿大有4家ID咖啡屋，美张，张扬的营销沟通，简单、简单、再简单的低成国有7家。数量之少体现了ID的低成本动作本运营模式，取得了巨大的商业成功和社会影原则，但是要恰到好处的运营策略配合。响。ID给传统银行业带来革命性冲击，带动甚ID(Ca)和ID(US)投放大量互联网低成本至也颠覆了美国社会的文化传统，而ID最为自广告，传播ID品牌形象要素，包括醒目的橙色、豪的是它的三维优势支撑的商业模式运作起来简单的图形和高收益、零收费、无起存点的金融难度大，实践证明也很难复制。服务特色。互联网上的营销吸引来大量的新储从营销角度分析ID商业模式的成功，发现户，他们来自加拿大和美国各地，这方面的统计ID营销理念所清晰阐述的社会使命感、责任数据为ID进一步聚焦投放区域性广告提供导感、商业伦理和对社会弱势群体的关注，始终对航，同时也为它下一间ID实体咖啡屋提供了选其营销策略和实践发挥着纲领性的指南作用。址参考。ID营销活动中的价值引导、金融知识普及、理在营销沟通方面，ID(US)充分发挥其持之财咨询和消费调查都传递了ID对消费者的关以恒的优质服务的口碑资源优势，40%左右新心和呵护。ID商业模式的每一环节都体现了客户由老客户的口碑宣传推荐而来。ID(US)基于服务的营销理念和由客户主导的价值共同赢得每个客户的平均成本为90美元，不到同业创造逻辑，在整合各方资源、满足需求方面总能平均水平(400美元)的三分之一。实际上，ID胜出一筹。(US)在客户获取成本方面每个月可为ID集团2008年，MillwardBrown调查公司对ID节省的成本在3000万美元以上(10万新客户×品牌进行了调查，结果显示了客户对ID的感受300美元)。如果再考虑新客户未来可能产生和评价。总体看，ID在客户满意度的几个关键的交叉销售业务贡献，ID(U凹的价值创造潜力指标上都高出同业平均水平许多，更遥遥领先巨大。于大型综合性银行。在全美银行客户忠诚度ID(US)开展了很多创新的体验式营销活推荐度排行榜上，ID(US)己连续多年稳居榜动，令人耳目一新，也被同行们视为很另类，如首。2006年12月，美国银行家协会把年度创加州海滩电影，凤凰城热气球之旅，旧金山晗雷新奖授予了KUHLMANN。摩托车自由行等。这些活动的主旨是通过慈善5 结语义举宣传回归储蓄理念，号召公民为了踏实、安心的生活行动起来，养成储蓄理财的习惯。活本研究通过ID(Ca)和ID(US)的案例分动创造了ID(US)员工、客户与消费者面对面交析，考察其金融服务营销理念的形成背景和内流的机会，参与者可以更生动地了解和共同体涵，重点考察了其价值主张和价值创造逻辑在验ID品牌的真实存在、它的营销理念、价值主金融服务中的体现，可以得到以下启示。张和服务激情。尽管这些活动的成本不菲，但(1)会融服务管销需要建立切实可行的份 769
管理学报第12卷第5期2015年5月他创造逻辑IDCCa)和ID(US)注重并很好地2007~2008年美国金融危机殷鉴未远，正解决了服务供应商和消费者共同关注和担忧的是由于金融服务营销的正确理念和价值创造逻问题，即资金的流动性、收益性和风险性z①流辑的缺失，导致大多数金融机构存在非常短视动性z两家银行提供有限的产品与服务、具有业的营销行为，制造、承担了过度的风险，不择手务内容简单，交易操作简便，价格信息公开、透段地追求高收益而不惜损害社会和消费者的利明且易得，而且易于变现即流动性好的特点，为益，最后引发了灾难性的金融海啸[12J。可见，金客户资金存取创造自由、自主和自助的便利。融服务营销对于促进金融业稳健发展具有不可②收益性=高息揽储，无起存点和最低账户余额或缺的重要作用。中国人民银行行长周小川口3J要求p低息放贷，提前还贷无处罚;零收费等。认为，中国金融业正处市场化攻坚阶段，要达成③风险性2两家银行有母公司ING集团的支十八届三中全会提出的"市场在资源配置中起持.ID(Ca)有CDIC保险保障.IDCUS)有FDIC决定性作用"的目的，落实在金融领域内3个范保险保障;其简单的产品结构、业务内容和业务畴的改革，包括市场准入、金融要素价格的市场流程，公开、透明的产品与服务信息和专业的咨化定价和强调市场主体的作用。他指出，希望询服务有利于降低客户金融决策的风险z两家通过金融市场化带来的竞争，促使金融机构为银行坚持低风险资本运作原则，其严格的客户全社会提供更好的服务，并特别强调"金融业主筛选体系，保证了客户的同质性、低成本性和低要是为实体经济服务，不要摘自我发财之类的风险性F两家银行不从事高风险业务，比如，东西"。KUHLMANN执掌ID的10年里，从未涉足信互联网金融时代的来11齿，我国金融业市场用卡业务，贷款账户基本都保留在公司的资产化节奏的加快，给金融机构带来前所未有的挑项下，不做表外转移。IDCUS)与客户能相互扶战。在当今互联互通的世界里，金融服务营销持，较安全地趟过2007~2008年的金融危机雷不但要依法合规，更要强调企业社会责任中非池就是有力的佐证。法律、规章范畴的内容，营销实践传递的企业价(2)金融服务爸销需要有效对接与整合谷值观和商业伦理更可能是实现金融服务差异化方的份位主张、资4段拉入和行汤，最终实现互惠取胜的利器。本研究通过借鉴ID(Ca)和ID互利的份值#用创造本质上，金融服务营销(U凹的金融服务从营销理念到具体业务模式是各方资源的投入与整合，互动是关键。两家中的价值创造逻辑及其在日常经营活动中的体银行与客户共同技入和整合资源、创造价值的现，学习ID用负责任的营销影响人们的思想和过程，充分体现了营销学的服务定义，即服务是行为，影响社会发展方向的服务营销理念和实各方资源的投入，是各方互动整合资源、互惠互践方法，希望能对我国金融业服务营销理念和ll利地共同创造价值的过程。PRAHALAD]指经营模式的变革有所启迪。出，消费者与供应商的接触交往结果就是价值共同创造，创造的是个性化的客户体验。实现参考文献价值共同创造需要一些新的构建基础，包括3[lJ王桂琴.金融服务营销的核心理念:价值的共同创造[J].金融研究，2011(11):197~206个方面，即互动对话，信息可得且透明，企业与[2J费晨曦，窦郁宏.互联网金融的典范:lNG Direct 客户之间在风险评估方面的坦诚沟通。两家[M].银行家.2013(8):94~97 ID银行的营销实践充分有效地满足了这3个[3J VARGO S L, LUSCH R F. Evolving to a New 新基础构建的要求。Dominant Logic for Marketing [J]. Journal of Mar›(3)会融服务营销需要倡导和传播健辰、安keting, 2004, 36 (1): 1~17 全由古生活方式和负责任筒企且行汤及畸费行汤[4J VARGO S L, LUSCH R F. Service-Dominant Log›例如，两家ID银行都鼓励和支持消费者主动ic: What lt Is, What It Is Not, What lt Might Be 参与到金融服务的整个过程，自主、自助地消[MJ/ /LUSCH R F, VARGO S L. The Service›费。而IDCUS)"引导美国回归储蓄"的使命宣Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and 言从更高的层面诠释了ID的营销哲学.ID营Directions. Armonk: M. E. Sharpe, 2006: 43~56 销实践证明美国营销协会2007年修订的营销[5J GUMMESSON E. Implementation Requires a Rela›定义概括了金融服务营销应有的声音和作为，tionship Marketing Paradigm[J]. Journal of the A 即金融服务带动社会经济、文化健康发展、提高cademy of Marketing Science, 1998(26): 242~249 人民生活质量。[6J GUMMESSON E. Quality, Service-Dominant Logic 770
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