（广告传媒）企业如何把广告
做成营销渠道
目录
政策导向
KTV、商场等出现超标噪音扰民将受处罚 1
北京商业企业将全面推行无条件退换货 2
观点聚焦
企业如何把广告做成营销渠道 3
专题关注
四问题围困零售业商务部拟订政策支持消费 5
国际金融危机商业地产向左还是向右？7
我国零售业需积极创新才能抵御金融海啸 8
总裁论道
黄光裕论赢利模式：甩开中间商 11
商会动态
省市商会举办讲座以文化引领服务升级 14
济南市“技能月”活动组委会举办济南市第十三届美发
美容纹饰手模大赛 15
泉城商海
济南柑橘市场开始自救堤口果品市场免费试吃 16
反哺茶乡爱心永恒 16
济南建立蔬菜应急保供储备机制确保市民有菜吃 17
济南市各大超市、市场踊跃参加首届现代农业成果展示
交易会积极开展“农超对接”18
零售商学院
连锁企业战略管理 19
经济瞭望
超市供应商明年面临洗牌 22
商务部：三年建５万个早餐网点 23
中国经济总量跃居世界第四今年有望进全球三甲 23
域外传真
世界最有特色的商场：迪拜巴图塔购物中心 24
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政策导向
KTV、商场等出现超标噪音扰民将受处罚
据东方早报报道，《社会生活环境噪声排放标准》为首次
发布，它第一次对营业性文化娱乐场所和商业经营活动
中可能产生环境噪声污染的设备、设施规定了边界噪声
排放限值和测量方法。一旦 KTV、商场超市等在经营活动
中出现超标噪音，将受到处罚。
据上海各相关部门统计，上海一年接到的噪音投诉在 20
万起左右，120多条路段交通噪声超标。不过，随着《声
环境质量标准》等三项相关噪声标准于本月 1日起正式
实施，噪音投诉有望减少。对于目前噪声标准中尚未涉
及的邻里噪声、公共场合噪声，上海环保、公安、房地
三部门正研究联合出台有针对性的指定性意见。
机关空调扰民也将被罚
《社会生活环境噪声排放标准》为三项标准中首次发布，
它第一次对营业性文化娱乐场所和商业经营活动中可能
产生环境噪声污染的设备、设施规定了边界噪声排放限
值和测量方法。这也意味着今后一旦 KTV、商场超市等在
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经营活动中出现超标噪音，将据此受到处罚。
与原标准相比，《声环境质量标准》、《工业企业厂界环
境噪声排放标准》则进一步明确适用区域与范围。前者
将乡村地区纳入标准适用范围；后者首次将机关、事业
单位和团体等纳入其中，即今后机关单位大楼中央空调
等设备一旦出现噪声扰民，也将依法受到处罚。另外，
《声环境质量标准》还首次对铁路干线两侧区域作了环
境噪声限值，即白天不得超过 70分贝，晚上不得超过 60
分贝。不过，该噪声限值仅适用于 2011年 1月 1日起环
境影响评价文件通过审批的新建铁路干线建设项目两侧
区域。
另外，修订后的三项相关噪音标准首次对通过固体传播
发出的噪音规定排放限值。由于上海居住区大多被划分
为噪声标准适用区二类区，因此市区住宅卧室、医院病
房和宾馆客房等白天不得超过 45分贝，夜间不超过 35
分贝。对此，市环保部门强调，该限值仅是针对通过墙
壁、地面、管道等建筑物结构传播的噪音。
小区噪音将出指导意见
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市环保部门表示，虽然《社会生活环境噪声排放标准》
本月开始实施，但该标准并不适用于包括住宅装修、音
响、宠物、室内活动等邻里噪声以及小区内公共场所等
噪声。因为此类人为噪声具有无重复性，很难监测，只
能主观判别或举证来认定，因此有关部门日常管理比较
不便。不过，环保部门透露，目前环保、公安和房地三
局正在研究加强对邻里噪声和公共场所人为活动噪声出
台部门指定性意见。
据悉，按照北京和香港两地的人为活动噪声处理意见，
只需两人举证便可认定为噪音，而上海拟出台的意见则
考虑先由各居住小区制定环境噪声管理规约，如明确小
区公共场合活动时间与限制要求，明确邻里噪声控制时
间与具体要求，确定本小区装修控制时间等。业主规约
经程序公布后由物业公司具体管理。一旦居民发现噪音
扰民现象，可向物业和居委反映，若不听物业劝阻，则
可进一步向公安部门投诉，由物业和居委会为其举证便
可认定，公安部门可依据《治安管理处罚法》进行处理。
（来源：东方网）
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北京商业企业将全面推行无条件退换货
京城商场超市中商品易买难退的情形将有所改观。近日，
在市工商局、市消协联合召开的完善经营者消费维权机
制会上，市工商局要求北京市商业企业全面推行“无因
退货”，倡导各大型商场、超市设立先行赔付基金，建
立处理消费纠纷的快速处理机制。
“无因退货”就是商品无条件退货、无障碍退货。目前，
对于服装等商品，北京市各大零售企业基本都承诺 7天
可退换货，但是依然存在退换货附加条件多、程序复杂
等难题。当代商城总裁金玉华表示，商场普遍采用联营
模式，一般都不愿处理退换货。由于商品的所有权并不
为商场所有，顾客退换货往往需要品牌商的层层审批，
尤其一些大品牌易买难退。另外，销售人员的收益与销
售业绩直接挂钩，经常不情愿接受退货。
市工商局消保处处长曹中生昨日表示：“下一步将在全
市商业企业推行‘无因退货’，只要不影响二次销售，
在一两个月内，企业都应该准予退换货。”
据悉，当代商城、百货大楼等商场目前已经开通了“一
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站式退换货”通道，消费者可以不用联系专柜，直接由
商场先行支付退货款。
另外，长虹、海尔、TCL等 11家家电企业北京分公司昨
日也联合承诺，除小家电外，消费者购买的家电产品可
“无因退货”。在 24小时内，只要没有打开包装、或打
开包装但产品未使用、配件齐全、不影响二次销售都可
以直接退货。另外，如果产品出现故障一时难以修复，
家电企业将提供周转机服务。（来源：《北京商报》）
观点聚焦
企业如何把广告做成营销渠道
企业为何做广告？这个问题在许多企业里都是一个难解
之谜，不同的是大企业有钱，如海尔可以为一句“真诚
到永远”用昂贵的代价砸到尽人皆知，他可能不在意广
告费是否存在浪费。而中小企业大都认为做广告是烧钱
行为，不知道广告的真正作用是什么，采取尽量少做或
不做的策略，因而投放广告总是有头没尾或时断时续。
大企业把广告当作推广品牌的武器，靠广告去开发渠道
和拉动销售。中小企业无力跟从，也无广告投放的技巧
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与经验，通常把广告当作可有可无的信息发布。
大企业在广告上的失败在于钱太多，缺乏对媒体与其它
广告载体的有效评估，没能精准投放广告，导致大笔广
告费用的浪费；中小企业除了钱太少之外，胆子太小、
认识不足也使其不敢投放广告，失去一条本可利用的营
销渠道。
事实上，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，
甚至可以是一个很好的营销渠道，这是一个不容置疑的
答案。最典型的事例当属史玉柱先生，他的两次创业也
都是从小做起，甚至可以说史玉柱先生的企业生命就在
于广告，他的成长和壮大都有广告的一份功劳(尽管史先
生对媒体的评估也有失精准)。那么，别的中小企业为什
么不可以把广告当作一种营销渠道呢？把广告当作营销
渠道来做是有前提的，那就是企业的产品或服务的本身，
以及企业的经营理念是以客户利益为中心的，广告只是
把企业的好产品和服务的信息进行技术性传播。在这个
前提下，考虑如何把广告做好。
要做广告首先要对媒体或其它载体进行评估，这种评估
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可分为事前评估和事后评估，前者作为选择投放广告的
依据，后者作为检验效果与修正做法的依据。由于媒体
和区域不同，企业对媒体的评估要深入到实际中去，别
人或别处的评估仅供参考不能套用。
目前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很
少，普遍的做法是直接找所谓的强势媒体，在广告上产
生媒体依赖症。而国外一些企业则十分注重这方面的评
估，如德意志银行就对全球主要媒体进行深入调查，形
成下面一组数据：“以广告主每投资１元的广告成本所
带来的营收进行分析，其中“网络”广告以每投资 1元
产生 63元的营收位居冠首，其它依序为报纸 23元、杂
志 18元、电视 10元、直销 9元，广播以 8元居末。”这
组数据对我们有很高的参考价值，但仅凭此数据去投放
广告是很不够的。
在国内对传统媒体和新兴媒体进行评估，除考虑其强势
程度外，笔者认为还要注意以下问题：
网络媒体，当前中国网民年轻化，大多数年轻人事业尚
未成功，消费水平不高，企业的产品或服务是否与他们
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的消费能力相符？换言之，你的目标客户是不是网民这
一群体？
报纸，如今全国性和地方性的报纸很多，针对终端消费
者的广告地方性报纸有优势，而针对经销商这一群体的
广告，则是全国性的行业报纸有优势。在你所选择的报
纸中，哪个版面的读者最多？哪个版面的读者更多是你
的潜在客户？
杂志，中国的发行强势杂志不多，地方性杂志影响力更
弱，杂志的读者群划分较明显，更适合在专业的杂志上
做相同专业的产品或服务的广告。
电视，频道太多，除新闻时段、专业频道和栏目以外难
以锁定观众群，需要广告有一定的密集度轮播。
楼宇电视，这种电视一般装在楼宇一层电梯门外，要考
虑在写字楼上班的不全是白领，有车一族通常从地下车
库上电梯，你的广告针对写字楼里的哪些人？
公交车广播，许多城市的公交车有广播或车载电视，除
考虑乘车群体的消费水平外，还要考虑乘车人的听觉效
果，如天气凉爽季节，车窗全开着，广播就难免受车外
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的噪音影响。因此，在最热和最冷季节投放广告，效果
会更好。
电台，现在携带收音机的人很少，一般是车载视听设备
取代。而除运营车辆外全天在开的车很少，上下班时段
是高峰期，投放时段是重点考虑对象。
车身，城市公交车的车身广告要考虑的是行车线路，在
闹市区还是非主要道路，交通拥堵的线路车身广告效果
好。
户外，户外广告要有一定的数量，不能集中在某一条道
路上，因为许多人平时不去的地方很多，分散发布可以
让更多人看到，各路口地段更佳。
卖场广播，这是一个新生儿，卖场人气旺不假，但在购
物的消费者专注于挑选物品，或在收银台结算，能去认
真听取广播的人多吗？
对媒体作出精准的评估后，才能决定广告的投放。特别
对媒体的发行量或覆盖率的评估要有一定的客观数据，
媒体也好吹牛，特别是广告代理商的宣传往往更离谱，
总爱攻击他的同行。企业就要靠自己去掌握数据，做法
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也简单，如对报纸在某地的发行量的调查，通过邮政部
门、零售报摊、写字楼物业处、居民住宅小区物业处等
地方的走访，就能对当地的报纸发行量进行有效的评估。
在媒体的强势程度方面，发行量最大或覆盖率最广的媒
体固然最好，但这类媒体的费用也是最高。笔者建议企
业也要关注同类媒体中的次媒体，就是老二、老三这类
媒体，要看它们的之间的差距多大？性价比的高低差距
多少？因为一条好广告在次媒体的发布，它的效果强过
一条垃圾广告在强势媒体的发布。这是企业投放广告的
高难度高技术的要求，广告主千万不要有媒体依赖症，
认为只要在最强势的媒体发布广告就高枕无忧了。
在中小企业的诸多终端销售渠道中，如广告营销、电话
营销、登门推销、参加会展、活动营销、会议营销、门
店促销、网络营销等方式，客户的“生命周期”各有不
同，广告客户的“生命周期”很短，通常是一周左右的
时间，过后客户就不再对你的广告有兴趣了。因为这类
客户关注媒体发布的资讯，而媒体资讯在不断更新中，
新的资讯就可能再次左右客户的思维，影响客户的重新
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选择。因此，对广告客户的交易需要线下的促销策略配
合，尽量快速促成交易，也使广告投入得到线下销售的
回报。
广告投入的回报是许多企业都很在意的问题，特别是中
小企业钱不多，业务开展不好，时时等米下锅或不怕业
务多就怕没人找，因此往往错误地认为“要多建销售渠
道”。渠道广开，人员自然增多，渠道没做精，企业负担
就重。如一家油漆商在福建开发市场，业务员最多时达
到 128人，而这百来号人出去推销油漆反馈回来的信息
都是，消费者说“没听说过这个品牌的油漆”，这个商人
不得不解散这支庞大的队伍，也终于得出“企业成本最
高的是养人”的教训。中小企业在诸多的销售渠道中，
按投入与产出比计算，广告营销渠道的成本远低于养五
个以上业务员的成本，关键是你的广告内容以及媒体选
择是否精准有效。
广告本来就不是大企业的专利，只是在做法上有所不同，
大企业线下布局范围广，它的广告策略可以是“推广品
牌拉动销售”，而中小企业线下布局不足，广告策略就应
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该是“广告直接带动销售，靠销售渗透品牌”。中小企业
通过对媒体的精准评估，把策划好的广告精准投放，把
广告做成营销渠道是完全可行的。（来源：《时代 CEO》）
专题关注
四问题围困零售业商务部拟订政策支持消费
在第十届中国连锁业会议上，德勤公司公布了此前进行
的一项调查结果：%的连锁零售业从业人员认为，全
球金融危机对零售业将产生一定影响。同日，商务部副
部长姜增伟则表示，现在需要关注的不是“冬天”有没
有到来的问题，而是这个“冬天”到底有多寒冷，严峻
的形势多久会过去。
2008年下半年，国际经济环境低迷的氛围，蔓延至国内
零售业。人们对未来收入的悲观预期，开始影响其购买
行为。国内零售业销售额虽然在上涨，但三季度增幅明
显回落。多数企业试图通过提价“逃离”困境，但也承
认这并非最佳解决方案。节约成本、放缓扩张速度成为
连锁零售企业“过冬”常见策略。
同时，经历了十多年高速发展的中国连锁零售企业，也
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被自身诟病所累。此前，企业全面扩张时期，不断开张
的新店刺激销售额上涨，但在经济走势下行过程中，原
本隐藏的问题被暴露无遗。
困局一金融危机的消极影响尚未完全显现
零售业上市公司第三季度单季相比上半年的增速，大多
数公司的收入、净利润增长都出现放缓。而且，增速趋
缓的趋势在四季度仍将延续。商务部副部长姜增伟：“目
前，金融危机的影响还在不断深化，它对商业的影响具
有滞后性，零售业的困境还未完全显现，这一切不容乐
观。”姜增伟认为，悲观的消费预期也阻碍了内需扩大，
“消费是最能反映社会情绪的，三鹿等食品安全事件影
响了很多人的消费观念。”消费作为拉动经济发展的“三
驾马车”之一，在出口、投资情况低于预期时，被寄希
望于带动经济增长。
“在非常时期，要用特殊的政策帮助经济渡过难关。”
姜增伟透露，商务部正在制定政策，利用财政、金融、
税收手段支持扩大消费，并让经营企业有足够的流转资
金。
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困局二流通环节产品损耗巨大
国内农副产品冗长的供应链，使得流通环节成本占比大，
且浪费严重。数据显示，单价 1元的蔬菜，农民拿到手
的收入通常只有 元，有时甚至是几分钱。而在国外，
这一数字是 元。在美国，农副产品流通损耗只
占 5%，而国内通常会损耗 20%-25%。
姜增伟建议建立农村连锁经营网络体系，农民和超市形
成直接的供销关系，既让农民不必担心销量，也能更好
地保障食品安全。“农药残留一直是国内农产品的一大
问题，但国外的农作物并非不用农药，而是零售商能够
监督供应基地，施药后 5-7天再采摘上市。在国内，这
一环节是缺失的。”姜增伟说道。
困局三社区商业严重滞后
统计数字显示，国外社区消费通常占总消费的 60%以上，
但在国内这一数字不足 30%。“零售企业都愿意做大
——经营大卖场、奢侈品，但社区商业配套相对滞后，
增长缓慢。”姜增伟表示。
目前，国内有 6600 万名老人整日生活在社区，5亿人长
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期居住在社区，这样一个巨大的市场，供应却远远滞后
于需求。布局不均的零售业模式，也直接影响了内需的
扩大。
困局四人才流失严重
“现在最大的困难绝不仅仅是资金，还有人力资源的匮
乏。”百盛全球餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼表示。
目前，百胜集团在中国拥有 2500多家肯德基和 400多家
必胜客。
连锁零售企业高强度的工作下，人才流失严重。据介绍，
仅百胜集团，每年就需要 3万名新店员和 500多名餐厅
经理。但这一庞大的人力资源需求，很难通过外部招聘
完全解决。“最好的人才是培养出来的。”苏敬轼说道。
而培养后人才的再流失，则使企业遭受更大的损失。（来
源：网易财经）
国际金融危机商业地产向左还是向右？
国际金融危机之下，商业地产向左还是向右？记者昨从
广州太阳城 2008中国购物中心年会上获悉，来自商务部
以及中国商业联合会的官员、专家仍然看好中国的商业
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购物中心前景，而有关调研亦显示国际奢侈品品牌在中
国发展的步伐并未减缓。
奢侈品品牌欲进军二线城市
高端购物中心以及大型综合商场如“ShoppingMall”等，
向来被看成是商业地产较为成熟的项目形态，中国商业
联合会购物中心专业委员会常务副主任左波昨天在论坛
上直言，“我们认为在国内重点的商业城市，例如上海、
北京、广州，集合多种功能的 ShoppingMall仍在不断发
展”。
中国商业联合会购物中心专业委员会副主任邢和平则透
露，一直是高端购物中心“中坚分子”的奢侈品品牌并
没有因为金融危机而远离中国，据该委员会调查，国际
大商业品牌一致看好中国的发展，“很多奢侈品商甚至
已关注到我国的二线城市市场”。
广州最高端购物中心 2012年开业
事实上，国内的高端商业地产近两年发展明显加快，继
天河商圈全面升级，广百、友谊等多个商业百货巨头纷
纷进驻后，在珠江新城商圈，广州百嘉信集团也与广百
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签订合作协议，推进商业地产太阳城广场项目。据悉，
该项目已经在珠江新城开始动工，2012年可开业经营。
在全国范围内，从去年开始，北京、上海、杭州的新光
百货、大悦城、国贸三期、银泰中心等国内高端商业地
产项目经历了一个井喷期。
运营珠江新城广州太阳城高端商业购物中心的广州百嘉
信集团有限公司副总经理杨军艇表示，“资金是充裕的，
不需要住宅来补，珠江新城的地价是很贵的，我们敢做
单体购物中心说明我们心里有底。”
分析：热钱还会伺机出手
中国人民大学房地产研究中心特聘教授鲁炳全分析说，
目前的形势对商业地产影响并没有想象的那么大，而国
务院新推出的十项政策给商业地产提供了融资平台。
“尤其是留在中国的热钱还蠢蠢欲动，在年底和明年第
一季度，应该是这些资本大鳄张开大口呼吸的时候。”
鲁炳全说，商业地产在历次房地产调控中始终都不是受
伤最深的人。商业地产对土地的依赖性相对于住宅地产
小得多，金融是商业地产的命脉，中国的商业地产始终
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是缺钱不缺工具，未来中国商业地产将出现重组和洗牌，
不懂的就投降，懂的该出手就出手。
（来源：《广州日报》）
我国零售业需积极创新才能抵御金融海啸
进入 2008年以来，我国经济增长放缓的趋势已经逐渐明
朗，但由于消费的抗周期性特征，经济下滑对消费的影
响也相对滞后。国家统计局公布的８月份社会消费品零
售总额增速尚未出现明显回落，但业内对于增速高位回
落、增速放缓已经基本达成共识。
金融海啸席卷全球时，中国零售业处境如何？日前，毕
马威亚太区中国消费品市场主管合伙人戴力行警告中国
内地的零售业公司，应尽早做足应对可能到来的经济动
荡的准备，他暗示发生于美国并波及欧洲的次贷危机将
可能向实体经济蔓延，其中零售业将难以独善其身。
不过，有专家认为，中国自身消费市场很大，今后政府
还将陆续出台扩大内需刺激消费的政策，因此，国内零
售业仍处于景气周期，不会惧怕金融寒冬。
零售业的下行风险
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香港理工大学最新调查发现，顾客在七大零售行业的消
费情况，平均交易金额较同期大跌逾两成，每宗交易 1863
港元，跌至两年最低点。反映顾客对零售业满意度及消
费能力的指数亦继续下滑，跌至四年新低。值得注意的
是，香港消费整体不断下滑的一个原因是，作为香港零
售业主要消费者的内地旅客，来港购物的支出亦平均减
少 26%，跌至 2117港元。
事实上，进入 2008年以来，我国经济增长放缓的趋势已
经逐渐明朗，但由于消费的抗周期性特征，经济下滑对
消费的影响也相对滞后。国家统计局公布的 8月份社会
消费品零售总额增速尚未出现明显回落，但业内对于增
速高位回落、增速放缓已经基本达成共识。尽管 7月份
的消费者信心指数环比 6月份出现了回暖的迹象，但是
公布的8月份消费者信心指数却出现了较为明显的下滑，
8月份的消费者信心指数为 ，大幅低于去年同期的
，环比 7月份也回落了 个百分点，消费者预期
指数环比下滑 个百分点，创出年内新低。
民生证券方面分析认为，从整个三季度来看，消费者信
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心指数比二季度回落 个百分点，消费者满意指数与
二季度持平，物价涨幅持续回落对这一指数形成了良好
的支撑；而消费者预期指数比二季度回落 个百分点，
主要反映了消费者对经济前景的担忧。
这一反映消费趋势的先行指标回落明显，此前公布的三
季度我国企业景气指数和企业家信心指数与上季度和上
年同期相比，也都出现了比较明显的回落。在宏观经济
持续放缓的压力下，零售业难以独善其身，行业景气高
位回落的风险进一步加剧。
戴力行也分析指出，今年的全球信贷危机，对通胀和经
济下滑的担忧导致消费者信心下降，中国国内消费者开
支可能减少，同时，市场动荡使欧美地区经济下滑，已
导致其零售市场萎缩，零售业受打击的程度不亚于其他
行业。
目前，中国 40%左右的出口依赖欧美市场，欧美地区如果
陷入衰退，将直接导致中国海外市场需求的减弱，从而
冲击中国内地的零售业。
有此担忧的并非戴力行一人。日前，在参加北京工商大
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学“产业经济学导师论坛暨改革开放三十年回顾与展望”
活动时，北京永外城文化用品市场有限公司董事长张军
认为，国际国内形势已经对中国文化产业链产生影响。
一方面由于国外市场萎缩，我国文化用品出口转向内销，
所以我国的文化用品产大于销，这就导致文化用品的价
格下降。而另一方面，由于石油涨价，造成塑料等原材
料的成本上升；新《劳动法》的实施，导致人力资本的
成本提高；奥运会的召开，使得环保意识进一步提高，
对于一些高污染的企业只能进行产业转移。这些因素都
导致文化用品生产厂商的成本提高，对其产品有价格上
涨的需求。“以上两个方面就造成了文化用品产业链出
现矛盾。”张军说。
此外，国内零售商向银行借钱的难度将加大，或许还要
面临来自供货商的信用紧缩。
消费市场的内生力
不过，事情也没有想像中的那么严重。毕马威日前发布
的研究报告指出，在 2008年亚太区 500强零售企业中，
中国大陆 89家零售企业榜上有名，这主要得益于中国强
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劲的经济增长及中产阶层顾客激增。
毕马威亚太区零售主管 GeorgeSvinos表示：“2008年以
来，由于全球信贷危机和对通胀的担忧导致消费者信心
下降，亚太区的消费者开支可能会减少。不过，由于亚
太区的消费者越来越富裕，从长远看，预计中国等新兴
市场将继续表现良好，即使在全球经济不景气的条件下，
这些地区仍可能保持增长势头。”
戴力行说：“2007年，亚太地区的零售企业喜获丰收，
在这些国家和地区的销量都没有出现下滑。中国的表现
更令人鼓舞，本土企业拓展业务，迎接监管放宽带来的
竞争加剧。”
报告显示，全球零售企业持续进军亚洲成为一项主要的
发展趋势，原因在于西方发达国家的国内市场增长止步
不前。与此相反，亚洲消费者却变得越来越富裕。2002
年至 2007年间，中国消费者的可支配收入增长 94％。
由于零售企业努力以扩张方式在日益激烈的竞争中实现
增长，亚太地区零售业的并购活动仍然活跃。例如，中
国的国美并购永乐以扩大市场份额。
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从购物的方式看，预计网上购物在亚洲消费者中将会日
益普遍。EuromonitorInternational最新研究表明，亚
洲 14个经济区的网上零售价值估计接近 390亿美元。据
预测，亚太区网上零售额到 2012年将超过 710亿美元，
比 2007年增长近一倍。
国家发展和改革委员会地方经济发展司司长范恒山在北
京工商大学上述活动中指出，金融危机对中国自身的经
济不会有致命的打击，影响不了我国的经济基本面。一
个重要原因就是中国的自循环能力很强。中国的自身消
费市场很大，能够自我修复这次危机的影响。
此外，我国曾强调扩大内需为 2008年的政策重点，也陆
续出台了一些扩大内需刺激消费的政策，在刚刚闭幕的
十七届三中全会上再次强调要着力扩大国内需求特别是
消费需求。在当前的经济形势下，扩大内需刺激消费成
为保持经济稳定的当务之急和重中之重，中央强调要采
取灵活审慎的宏观经济政策，需要综合运用货币政策和
财政政策组合拳。
本月 8日央行年内第二次下调了“双率”即存款准备金
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率和贷款基准利率，有利于缓解企业和居民的还贷压力，
并年内第一次下调了存款基准利率，有利于刺激国内消
费，为了缓解下调存款利率对居民储蓄收入的不利影响，
国务院还同时出台了免征利息税的政策。
专家认为，这已经传递出政策信号，预期国内货币政策
有可能进一步松动，或将进入降息周期，减税将成为下
一步财政政策的主基调，可以预期的包括提高个人所得
税起征点、取消红利税等。另外，此次三中全会的主题
是农村改革发展问题，目标是切实增加农民收入，计划
实现农民人均纯收入 2020年比今年翻一番。未来的农村
改革将进一步向惠农支农方向倾斜，农民收入的提高，
将有利于挖掘广大农村消费市场的潜力。
仍需积极创新
当然，国内的零售企业需要积极创新，才能满足消费者
的需求和期望。创新的形式不一而足，甚至可以是重新
装修商店以增强购物体验这么简单。换言之，零售商的
产品和解决方案的展示显得越来越重要。
在目前经济环境普遍低迷的情况下，零售企业需要严格
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控制现金和经营资金。GeorgeSvinos说，零售企业审核
他们的业务愿景和战略，并应使用如毛利率、毛利金额、
实际销售百分比、现金流量和存货周转率等不同主要业
绩指标，来评估其实际商业绩效。他还指出，零售企业
也应采用清晰和透明的绩效考量尺度，并确保及时编制
内部报告，以确定主要业务趋势。“零售企业要保持竞
争力，还应加强管理人员与员工之间的沟通和协作，通
过透明的绩效考量框架避免微观管理。同样重要的是，
零售企业应努力挽留员工，多次研究已表明，员工流动
率高会削弱业务绩效。”GeorgeSvinos指出。
此外，有专家指出，目前国内许多超市业还未成功实现
跨区域扩张，百货业全国扩张也仅有王府井、大商集团
初具雏形。百货和超市类上市公司异地扩张普遍面临的
最大问题是供应链问题，而这也是所有地区性零售连锁
企业异地扩张面临的问题。百货和超市类公司区域代理
商的内在逻辑决定了其最适合进行区域经营，这跟家电
连锁业上游供应商高度集中，可以进行全国供货有实质
性的不同。（来源：《中国商报》）
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总裁论道
黄光裕论赢利模式：甩开中间商
实际上我们的关系（国美与厂家）会越来越好。大家都
在发展。国美依赖他们的产品、价格，他们依赖我们的
卖场、我们的销量。我们与厂家之间是一种合作关系。
甩开中间商
为什么要甩开代理商呢？黄光裕这样解释：
为了使消费者在国美享受到最低的价格，国美在行业里
最早采用连锁经营的模式，达到一定规模之后，所带来
的好处就是摊薄了经营费用，能够向顾客进一步提供更
低价格的产品，以及向厂家提供直供的模式降低中间运
营成本。
传统的中国家电市场销售渠道是金字塔式的结构，由逐
级的代理堆积而成。这样的中间代理，少则三级，多则
四级以上，不同区域的批发商都是以省为单位，即所谓
的大户制。因为批发价格由制造商制定，又加上他们面
对的下级渠道商多以散户为主，散户的进出量也受到限
制。所以，在大户时代，渠道之间没有太大的价格冲突，
- 27 -
尤其是由于地理空间的限制，大户之间的价格冲突不是
很大。
当时家电分销渠道的基本结构为：厂家—代理商—批发
商—零售商—消费者。从厂家到下面每一级批发商，都
会在给自己留下一定利润空间的前提下，不断地在进价
的基础上加价。到了消费者手中，价格便会提高很多，
这便构成了传统商业渠道的价格体系。伴随着这种模式
的，是每个厂家都有庞大的固定的渠道销售队伍。
在 20世纪 90年代，家电渠道市场有一个著名的批发商
——郑州百文股份有限公司（简称“郑百文”），当时，
郑百文与国内众多品牌家电合作，其中长虹电视基本由
郑百文负责批发。最初国美也曾向郑百文进货。如上文
所述，多级的批发体制，加之存在现款结算和承兑汇票
结算方式的不同，导致了长虹电视在市场上价格的混乱。
很多批发商利用现款和承兑汇票的这个空子，以比长虹
规定的更低的价格出售。
国美当时并没有注意到这一点，在它向郑百文进完一大
批货后，市场上很快出现了一批以更低价格抛出的同类
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商品，致使国美库存的长虹电视滞销，大笔资金积压。
不过，这次的长虹事件并没有击垮黄光裕，反而促使他
去积极寻找解决的办法。1997年国美完成由出售进口电
器向出售国产及合资电器的转型，开始了进货渠道的革
命。由于国美在北京已经有了几家门店且实现了统一采
购，因此它有实力以较大订单来获得厂家的支持。这为
国美摆脱中间商，直接与厂家合作创造了条件。黄光裕
承诺：
某一段时期内包销某一型号的产品，做到一定量，获得
一个折扣点。
从此，国美率先以包销、定制、招标等形式，绕开中间
商，直接与厂家交易，开始了商家与制造品牌单对单的
直接代理。较早向国美直接供货的有日本东芝、飞利浦、
孔雀等家电品牌。
包销
通常，渠道商为了减少资金压力，与厂家合作时大多采
用代销形式。在这种形式下，销售商即使同意经销，也
不会轻易承诺销售量。黄光裕经过慎重考虑和精心论证，
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决定以承诺销量向厂家表示合作诚意。经过一番口水战，
最终与多家生产厂家达成协议，厂家给国美以优惠政策
和优惠价格，而国美则承担经销责任，并保证相当大的
销售量，这就是国美创立的“包销”制度。
由于与厂家直接交易，国美的商品成本降低了很多，反
映到市场上，就是国美店内的家电售价比其他零售商普
遍便宜了几十元、几百元，甚至上千元。较大的价格优
势使得国美的家电卖得又多又快。如此一来，形成良性
循环，国美既赢得了资金又赢得了顾客。同时这种做法
也打击了一些代理商和传统的百货商场。一些小的代理
商因为小得可怜的采购量已经没有价格竞争力，结果不
言自明。那些传统的百货商场，由于本身的国有体制，
管理成本居高不下，对市场反应速度慢，再加上其商品
是通过多级代理实现的，所以价格降不下来。国美通过
向厂家直接要货、缩短代理链条，加上其灵活高效及低
成本的优势，等于给了传统商场一记重击。
国美通过包销争取低价的做法，打破了原有产业的价格
体系。黄光裕对这种做法感到非常自豪。
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厂家由于生产能力大大高于销售能力，他们也极需要一
个快速的分销渠道，以帮助他们消化库存，实现资金回
流。而消费者也喜欢以更低的价格来买到同样质量的商
品。因此，不管是消费者，还是上游厂家，都非常喜欢
我们。
包销制的实行，以及国美规模的不断扩大，进一步增加
了国美的分销能力，越发成为厂家求之不得的销售渠道。
国美与上游厂家之间直接合作的力度因此也越来越大。
适者生存，随着国美销售渠道的日益强大，那些无竞争
力的渠道也逐步被淘汰出局。
定制+招标
除了包销之外，国美还采用了“定制+招标”的模式与厂
家直接合作。在 1996年以前，国美就开始向厂家定制产
品。通过销售终端的信息反馈，将最受市场欢迎的产品
型号或功能单独选出，直接向厂家下订单，使厂家生产
有的放矢，这就是定制采购。
2000年以后，当国美的实力逐渐变强，有能力挑选供应
商时，国美采取“招标”这种形式，进一步扩大“定制”
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的优势。
2000年 10月底，国内各大彩电厂家陆续收到一份来自国
美的招商函：国美电器将拿出 1000万元，向国内的彩电
生产厂家订购 6000台彩电，现款现货。厂家竞标成功后，
国美将一次性现款买断，并在京、津、沪、冀等国美各
门店以最快的速度进行推广。当然，国美也对 6000台彩
电提出了严格的型号款式要求。
国美的这一举动令彩电行业一片震动。毕竟电器零售商
向彩电生产厂家招标在国内还是首例。所以这是国美电
器的又一创新之举。传统的家电供销模式基本上是厂家
供应什么、商家就销售什么；几乎所有厂家与商家都单
独接触，双方合作条件的谈判往往要经过很多回合才能
达成一致，而且每次商家进货量也不是很多。国美电器
的“定制+招标”模式与传统的采购模式相比，具有非常
明显的超前意识。国美通过这次彩电招标的实践，找到
了一种高效、适应连锁特点的采购模式。
这一“定制+招标”的模式具有划时代的意义，它彻底改
变了家电生产厂家与商家之间的对话方式：不再是你生
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产什么我卖什么，而是我卖什么你生产什么。
具体说来，“定制+招标”模式具有十分明显的优点：
首先，“定制+招标”综合了生产厂家与零售商所获取的
市场信息和市场判断，因此，其产品的市场适应性更强，
销售速度更快。
其次，“定制+招标”有的放矢，使得厂家可以根据订单
计划性地生产，零售商根据约定的供货情况计划性地组
织销售，从而最大限度地缩短商品的压库期，减少周转
环节。
当然，这个庞大的订单还需要强大的销售网络来支撑。
国美在全国拥有数目最多的直营门店，年销售能力居国
内家电零售企业之首，这对任何一个家电生产厂家来说
都是一个不容忽视的零售终端。
随着国美的分销能力越来越强，众多厂家纷纷开始接触
国美，大多数厂家与国美建立了融洽的关系。一些厂家
迫于代理商的压力，或者碍于合作伙伴的压力，表面上
反对国美，暗地里却采取合作的态度。
不过，也有一些较强势的厂家仍然要求国美必须按他们
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的标准来给商品定价，对于这些强势品牌，黄光裕会极
力周旋，最终达成一个双方都能接受的价格。因此，国
美与厂家就价格达成协议的过程，同时也是一个斗智斗
勇的过程，其目的是要找到一个利益平衡点。强势品牌
如海尔、摩托罗拉都曾经与国美对抗过，但最终都成了
国美关系融洽的合作伙伴。
国美日益强大，在整个销售渠道中的话语权也越来越大，
一举一动都影响着家电销售渠道。每进入一个新的领域，
如手机、电脑等领域，国美的“定制+招标”的策略总会
出奇制胜，立刻删除代理的中间环节，缩短庞大、冗长
的代理链条。
在 2000年之前，国内手机市场基本以专业零售店销售为
主，而这样的销售模式使很多的家电零售商对手机这个
新鲜事物望而却步。2001 年，国美进军国内手机零售市
场，向厂家直接要货、包销，迅速撕裂手机以专业零售
店销售的模式；2002年，国美电脑卖场启动，PC的销售
新渠道出现，价格的不断跳水又开始了……
黄光裕可以说是中国最早预见到渠道作用的企业家之一。
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他最先提倡和实践渠道扁平化（一种从产品供货商到消
费者的整条供应链条中没有其他中间环节的理想销售模
式），以一种区别于传统的“扁平化”营销方式改变了
家电乃至 IT零售行业的游戏规则，使得国美最终以一种
“大渠道”的身份盘踞在中国家电零售业“食物链”的
最顶端。也正因如此，渠道的威力和权力在他的手中被
发挥到了极致。（来源：《商场现代化》）
商会动态
省市商会举办讲座以文化引领服务升级
目前，我们已经走进“行行都是服务业、环环都是服务
链、人人都是服务员、个个都是文化者、处处均显文化
味”的新经济时代！建设服务文化，提升服务竞争能力
是各行各业面临的重大课题。
为激发员工用心快乐工作、创新服务、创造顾客忠诚度、
提升企业竞争力、推进企业转型升级，达到创建服务型、
文化型、创新型的和谐企业，山东省商会、济南市商会
及有关单位专门邀请了中国服务文化创始人北京大学陈
步峰教授，在济南市政府、省经贸委、省商会、省贸促
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会及多家协会联合举办的“中国-北方国际食品博览会
暨 2008山东糖酒会”期间，举办两场以《服务文化决胜
未来》为主题的大型讲座。
本次讲座采用公开课的形式，目的是要通过打造企业服
务文化建设，进一步强化企业服务意识、提升员工服务
水平、构建企业服务文化体系，促进企业健康快速发展，
为企业下一步量体裁衣制定自己的服务文化体系和企业
内训打好基础。
济南市“技能月”活动组委会
举办济南市第十三届美发美容纹饰手模大赛
由市“技能月”活动组委会和市美发美容协会联合主办，
山东水之韵化妆品有限公司、韩氏名典医疗纹饰文化传
播机构、济南金凤凰玉指手模培训中心协办，北京唯美
源化妆品公司山东分公司、济南娜丽斯发型艺术中心支
持的 2008年济南市第十三届美发美容纹饰手模大赛，于
10月 17日在济南丽天大酒店举行。
由市美发美容协会组织的济南市发型化妆大赛，已成功
的举办了十二届，参赛人数一届多于一届，规模一届胜
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过一届。一年一度的美发美容业的盛会，以其高品味，
影响大，特色鲜明的特点，成为美发美容业展示新技术，
促进行业交流与合作的大舞台，赢得了社会广泛的关注
与好评。
这次大赛是我市美发美容行业历年来最高水平的比赛活
动，是对我市美发美容业技艺的一次大检阅，大提高。
这次大赛博采了全国各赛事的经验，秉承了历届赛事的
优良传统，并在此基础上推陈出新，融比赛、表演、研
讨、交流和观摩于一体，以最新的创意，全方位的传播，
精湛的技艺，浓郁的艺术氛围为特色，展现出最为前沿
的新时尚和新风采。
这次大赛，共设男士剪吹、女士剪吹、新娘妆、晚宴妆、
纹饰、手模等十个比赛项目。全市有 50多家、三资、个
体、民营企业组队，百余名选手参赛表演。大赛由美发
美容届专家权威组成评委会，确保大赛公平、公正、圆
满、顺利的进行。整个大赛过程充满了热烈、紧张的气
氛，选手们认真准备，沉着参赛，积极发挥，赛出了好
成绩。
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这次大赛的特点是，一是规模大，选手和评委的覆盖面
广；二是选手的整体技艺超过了我市历届大赛水平，基
本功扎实，操作规范，参赛选手中有三分之一的选手具
有技师以上的技术职称；三是交流了技艺，增进了友谊。
济南市第十三届（水之韵杯）美发美容纹饰、手模大赛
的举行，将给我市美发美容行业带来和传播新技术、新
信息、新机遇、新观念。对进一步提高美发美容师的社
会地位，提升行业的社会形象，加强行业之间的交流与
协作，加快美发美容行业的发展，更好的美化人民群众
的生活，起到了积极的促进作用。(供稿:济南市美发美
容协会)
泉城商海
济南柑橘市场开始自救堤口果品市场免费试吃
10月 31日，由济南堤口果品批发市场主办的“放心橘免
费品尝会”圆满落幕，免费品尝活动为期 5天，给市民
发放了约 2万公斤“放心橘”。据介绍，此次免费品尝会
有利于市民重新树立对柑橘的信心，也给沉寂的柑橘市
场注入了难得的“人气”。不少柑橘批发商表示，如果市
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场不举办这次品尝会，那么他们只能坐等柑橘烂掉，而
通过免费品尝，他们有了一个展示柑橘的机会。“这个
活动给我们果商和消费者建立了一个对话的方式。”近
几天橘子销量有所回升，已经从低谷时期的 10吨/天上
升到了 300吨左右。
据了解，济南堤口果品批发市场的“放心橘免费品尝会”
引起了全国的广泛关注，乌鲁木齐、哈尔滨等地的果品
市场、超市纷纷“取经”，在当地搞起了免费品尝、先尝
后买的活动。（来源：《齐鲁晚报》）
反哺茶乡爱心永恒
2006年的一次云南茶叶博览会上，在应邀走访茶农、考
察茶乡的活动中，让济南茶叶批发市场总经理刘勇一行，
看到了云南思茅地区的茶农绝大多数人还生活在温饱刚
及的线上，甚至多数失学、辍学的青少年仍生活在温饱
难继的贫困家庭中，痼疾难除的贫困往往使这些家庭在
孩子教育的问题上更是力不从心，不少已步入学龄的少
年儿童衣着褴褛，身背竹篓的身影，时隐时现在一片无
际的茶园田地中。刘勇一行看在眼里，记在心里，返回
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济南后，立即召开领导班子会议研究决定，针对云南茶
乡对口开展“反哺茶乡、救助失学儿童、回报社会”的
善举活动，并责成一名分管领导具体负责联系了云南思
茅翠云区的民政局、教育局。由他们牵头负责推荐了身
处大深山的倚象镇中心小学的20名因家庭特别困难而濒
临失学的茶农儿童，作为救助对象。市场在改造扩建任
务重，经费紧张的情况下，挤出了 3万多元的费用，每
人每年救助 500元，连续救助三年，与当地教育部门签
订了救助协议。
“500元钱对于即将步入小康社会的大部分中国人来说
不算多，但就是这个为数不多的钱，却让 20个特困茶农
的孩子，没有离开他们自己喜爱的学校。”学校的一位
郭晓泽班主任来信讲到。同时，郭老师来信还描述道：
朴实善良的大深山理的汉子，李健梅的父亲，拿着我们
代你们发的 500元钱，弯下硬直的身板，倔强被爱心折
服；15岁的朱玉奎的母亲，看着又能继续上学兴奋不已
的孩子，握住老师的手泪流满面，激动万分。13岁的张
建珍高兴的非要给老师下跪，让老师把感谢之情传达给
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济南茶叶市场的恩人。一封封感人至深的来信通过刘勇
经理的手，传遍了领导班子，每个看信的人都是在心潮
眼湿的伴随下读完的。
“我们市场少花了点，大家少发了一点，为茶乡的特困
茶农解决了实际困难，看到失学孩子有学上，我们值得
啊！”刘勇总经理的一席话，诠释出了市场班子成员反
哺茶乡的永恒爱心。
2008年上半年，刘勇总经理一行到福建安溪考察茶叶生
产情况，看到了在安溪的深山里也有许多云南同样遭遇
的特困茶农，家里品学兼优的孩子，因家境贫寒考上大
学而上不起学，许多茶农看着国家、省级一流大学的录
取通知书，愁眉苦脸，难以高兴起来。茶农的愁容、孩
子渴望上大学期盼的眼神，让他及一行人员难以忘却。
返回后，他感慨的给班子成员讲到：“我们与安溪是友
好县市、安溪茶都和我们是友好市场，安溪来济的茶农、
茶商占我们市场客商的接近三分之一，安溪茶农有困难，
我们不能坐视不管。我们要在做好云南救困工作的同时，
把救助面扩大到福建安溪特困茶农大学新生救助活动
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中。”刘总话音刚落，“扶贫济困是美德，对那些需要
帮助的人，要伸出援助之手，尽我们力所能及的力量，
来回报茶乡、奉献永恒的爱心，是我们大家的心愿！”
班子成员纷纷表示出了心声。这个倡议救助任务，最终
由市场 6位领导成员来承担完成。
2008年新学年开始前，6名班子成员人均 3000元的善款
随同济南茶人的“爱心暖流”，飞向了福建安溪茶乡。
（供稿：济南茶叶行业协会秘书长、济南茶叶批发市场
副总经理赵建设）
济南建立蔬菜应急保供储备机制确保市民有菜吃
今后，出现异常天气和应急情况，济南市民也能保证有
蔬菜吃。记者从济南市贸服局获悉，济南市日前已启动
蔬菜应急保供储备机制，市贸服局已选定了 16个蔬菜保
供基地、3个保供市场和 2家储备企业。
据悉，我市已确定大白菜、土豆、元葱、冬瓜、黄瓜、
西红柿、菜椒、芹菜 8个品种及其他常年菜为“菜篮子”
工程蔬菜保供品种，并通过蔬菜保供基地、蔬菜保供市
场、蔬菜储备单位 3个层次和环节建立了蔬菜应急保供
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储备体系。
这一体系的建立，将能够保证在异常天气和应急情况下，
储备蔬菜调得动、用得上，市区蔬菜供应不断供、不脱
销。
16个蔬菜保供基地
市贸服局选择了分布在 7个县（市）区、16个农产品基
地的蔬菜菜田。保供蔬菜菜田为 万亩，年产量
万吨。县（市）区商贸主管部门受市贸服局委托，已分
别与辖区内16个无公害蔬菜基地的农业产业龙头企业签
订了蔬菜保供基地协议，确保应急情况下基地蔬菜优先
供应济南市区。
县（市）区商贸主管部门按照职责，将对签订保供协议
的蔬菜基地的龙头企业(合作组织)在蔬菜种植、运输等
环节实施全面监督和管理。
3家蔬菜保供市场
市贸服局选择了济南七里堡蔬菜综合批发市场、济南饮
马盛发农产品综合批发市场和济南匡山果品蔬菜农产品
批发市场 3家市场为蔬菜保供市场，并与其签订了蔬菜
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应急保供市场协议。
协议要求保供市场要制订相应的蔬菜应急保供方案和制
度，选择经营大户，确保在当地蔬菜货源不足或不能正
常上市供应的情况下，利用信息网络优势及时引进和储
备外地蔬菜，每天蔬菜供应总量要保持在 1500吨左右，
各市场上市蔬菜不少于 500吨，确保市区蔬菜供应。
2家蔬菜储备单位
市贸服局还与历城区唐王韩西蔬菜合作社、平阴绿源蔬
菜储运有限公司 2家企业签订了蔬菜代储协议。根据协
议，2家储备单位分别储备大白菜 1000吨作为冬季应急
储备蔬菜。
为确保蔬菜应急保供储备机制的顺利实施,市财政部门
给予了资金保障。
（来源：《济南时报》）
济南市各大超市、市场踊跃参加首届现代农业成果展示
交易会
积极开展“农超对接”
为充分展示济南市现代农业发展成果，进一步拓展农产
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品销售渠道，提高农产品保障能力和质量安全水平，10
月 7日上午由济南市政府主办的“济南市第一届现代农
业成果展示交易会”在泉城广场开幕。
本届展示会共有 180家农业龙头企业和农民合作组织参
展，涉及粮、菜、瓜、果、水产品、畜产品、初加工农
产品等 7大类、800多个特色品牌农产品，吸引了众多市
民前来“尝鲜”。市贸易服务局作为主办单位之一，积
极组织16家大型超市和农产品市场的分管领导和采购人
员参加了开幕式。
本届农展会采取综合与专区相结合、展示与交易相结合、
洽谈与销售相结合的方式进行。在会上，各流通企业就
农产品进超市进行了洽谈，部分超市初步形成了合作意
向：济南市华联将在前期“农超对接”的基础上，进一
步深化合作方式，探索新的经营模式，扩大经营规模，
打好“农超”品牌；沃尔玛打算开辟专柜经营济南特色
农产品；统一银座将在部分超市开辟济南特色农产品专
柜。同时，大观园、大润发、匡山蔬菜批发市场等企业
也纷纷与生产大户达成了进销意向。（来源：济南商贸网）
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零售商学院
连锁企业战略管理
俗话说，思想决定行动，行动决定习惯，习惯决定性格，
性格决定命运。人的命运是由思想决定的，同样，企业
战略犹如人的思想，战略的正确与否关系着企业的发展
与命运，可见战略及战略管理对于一家企业来说是何等
的重要。尤如此句：企业如果没有战略，就好像没有目
标的轮船，只会在原地打转，而且对于这艘船来说，任
何方向的风都是逆风。
那么，何谓战略？又何谓连锁企业战略、战略管理？
战略连锁企业战略战略管理
纵观古今，有关“战略”的定义可以说是众口不一，为
方便起见，现仅以个人观点来阐述一下“战略”、“连锁
企业战略”和“战略管理”的概念：
中国古代常称战略为谋、猷、韬略、方略、兵略等，孙
子曾在《孙子兵法•始计第一》中说过中国最精辟的一
句战略名言：兵者，诡道也。战略，在中国最早见于西
晋初史学家司马彪所著的《战略》一书，后屡见于《三
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国志》、《廿一史战略考》等史籍中。古代含义与现代战
略意义有类似之处，但与战役法、战术区分不严格，有
时还含有政治、外交谋略和战法之意，使用也不统一。19
世纪末，中国开始用“战略”翻译西方的“strategy”
一词，其源于希腊语 strategos，原意是“将兵术”或“将
道”，是军事术语。
20世纪 60年代，战略思想开始运用于商业领域，现代“战
略”一词现已被各个领域所借用，诸如政治战略、经济
战略、科技战略、外交战略、人口战略、资源战略、企
业战略等等。
连锁企业战略是对连锁企业的谋略，对连锁企业长期发
展、标准化运营等方面的整体性、系统性、根本性问题
的计谋，是影响连锁企业能否稳定发展、持续扩张与盈
利的最重要的决策参照系。
什么是战略管理？战略管理是指对企业战略的管理，是
根据连锁企业的内外资源及能力，确定企业战略目标及
定位，制定企业的商业模式、发展及竞争战略，并对战
略实施过程进行监督、评估与控制，从而促进、保障连
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锁企业顺利完成战略目标的动态管理过程。
连锁企业战略管理“五环模型”/“APPIA模型”
连锁企业的战略管理我们一般分为五个关键环节：战略
分 析 （ StrategicAnalysis） 、 战 略 定 位
（ StrategicPositioning） 、 战 略 规 划
（ StrategicPlanning） 、 战 略 实 施
（ StrategyImplementation） 和 战 略 评 估
(StrategicAssessment)，我们称它为“五环模型”或
“APPIA模型”。
战略管理是一家企业从始至终都会存在的，虽然有些企
业看起来好像没有战略，但企业老板或责任人心中都应
有相应的目标、发展方向或期望，只是没有公布于众或
形成书面文字，因些战略管理可以说是一个连锁循环的、
对企业战略有效进行管理的一个动态过程。战略管理是
以某一时间段为循环周期，且这个五个环节不是截然分
开的，是相互渗透的，如在战略实施阶段就会对过程进
行评估与控制，评估与控制的过程中也会对企业内部资
源与能力、外部环境的变化而不断的分析、判断，对企
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业战略实施的效果进行评估、从而及时对企业战略进行
修正、调整或重新定位等。
战略分析
1．战略分析的概念
战略分析又常被称为环境分析，一般包括企业外部环境
分析和内部环境分析。企业内外部环境分析指对连锁企
业的内部、外部环境进行调查研究与综合分析，为企业
的战略定位、战略选择等提供科学的依据。它是战略管
理过程中的基础环节，为保企业战略的正确性、可执行
性且在战略制定前必须要做的一重要环节。
外部环境因素的变化可以为企业带来巨大的机会，也会
带来风险与威胁，外部环境因素的变化对企业的成功有
决定性的影响。外部环境分析一般会从宏观环境、行业
环境、市场环境、竞争环境和成功连锁企业的标准借鉴
等几个方面进行信息搜集、调查研究与分析等。
内部环境分析重点是对连锁企业的内部资源及能力的综
合评估，发现企业的优势与劣势，为制定适合企业实际
发展的、可实现、可操作可执行的战略作重要的参考依
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据。
2．战略分析的逻辑思路
战略分析环节所要注重的是在所搜集信息的广度和深度
之间做出一种权衡，并对各信息进行科学合理的分析、
判断。战略分析宏观上要有高度，能够保证该企业未来
一段时间内战略的正确性、前瞻性、长远性、指导性和
系统性、完整性；在微观上，战略举措又必须有一定的
有效性、可行性。企业战略就像飞在空中的一只雄鹰，
为了实现自己的目标，必须保持相对弹性的高度。高，
视野广阔才能发现目标；低，才能看清细节，瞄准猎物
并进行攻击。所以环境分析要根据内外部环境因素的不
断变化而不断地分析、判断、预测，进而不断权衡利弊，
为战略制定提供重要决策依据。
3．战略分析常用的方法与工具
毛泽东说过，没有调查就没有发言权。所以在战略分析
前一定要做调查，战略分析环节可分为三个基本步骤：
（1）信息搜集与调研
信息资料包括：企业近年来的经营数据、各财务报表、
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公司重要文件等企业提供的一手资料以及各渠道搜集到
的关于企业的二手资料；关于宏观环境如政策、法律、
经济、技术、文化等变化及行业相关因素信息；行业现
状、产业价值链、产业集中度等信息；市场总量及细分
市场状况及发展趋势与变化信息，市场消费结构、区域
市场结构、产品结构、竞争结构以及竞争对手的变化、
消费行为的习惯及偏好、变化趋势等相关信息资料。
信息资料及相关数据要求客观、真实、准确和全面，搜
集信息的方法一般有多种，如企业直接提供数据、各种
行业、市场调查报告及统计年鉴、权威机构公布的数据、
报表等。
调研一般分为定性调研和定量调研，具体情况可以采用
不同的调研方式为主，常见的调研方法有专家访谈、焦
点座谈、问卷调查等，必要的情况下可在调研过程中运
用投射技术以提高调查数据的真实性、准确性。
（2）战略分析
战略分析及战略制定人员把搜集到的所有数据、信息进
行分类、统计汇总及分析，一般的分析方法有案头研究、
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头脑风暴法、圆桌研讨法等，常用的分析工具有 PEST分
析、产业价值链分析、关键成功要素分析、波特五力分
析、企业内部价值链、SWOT等，这些方法与工具相对较
专业，作为企业的战略规划部门工作人员必须要了解并
掌握，当然也可以采用与咨询顾问机构合作的方式，让
专业的工作由专业的人员来完成。在这里，各种方法与
工具的应用，我就不再一一赘述了。
通过分析可以知道企业资源与能力的优势与劣势，发现
企业在市场中存在的发展机会或潜在风险，战略分析可
以为企业把优势资源和企业行动聚集在自己的强项和有
更多机会的地方提供科学依据，从而有效规避或减少潜
在风险。
（3）风险评估与对策
通过以上的战略分析我们可以预测到采用不同的战略将
会产生不同的风险，所以根据市场环境的分析与预测、
企业资源与能力的变化等为将来的战略设计科学、合理
的战略定位预选方案，同时，提出战略定位及商业模式
定位的关键原则，尽可能对潜在风险或威胁规划出相应
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的对策，从而有效规避或减少不必要的损失，为企业决
策层提供战略选择的决策依据。（来源：《企业管理》）
经济瞭望
超市供应商明年面临洗牌
厂商外销产品转内销商品销量末位淘汰
出口萎缩使一些食品加工企业转做国内市场，凭借资金
等优势，这些企业将对国内中小企业造成一定冲击，超
市作为产品销售终端，也将迎来品牌化调整。为使门店
货品利润率最大化，超市对中小品牌的商品也要淘汰，
这从外界加快了超市商品品牌的洗牌。
“今年出口业绩降低了七成左右，公司准备将发展重点
转向国内市场。”昨日，一家从事副食品出口的企业负
责人表示，公司一直做出口生意，但今年国际经济环境
不稳定、劳动力成本增加等因素使得公司调整了发展方
向。
据了解，江西的米粉企业、大连的罐头企业等加工行业，
受国外消费市场不景气影响，开始收缩出口业务，转而
开拓国内市场。这些企业在资金、产品质量控制等方面
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要高于国内的中小企业。
“这些企业的产品有些在国内知名度不太高，但产品质
量可以放心。如果他们打开了国内产品的销售渠道，那
么国内中小生产企业的既有市场将被这些企业占领。”
刚刚参加完长沙糖酒交易会的雄纪祥公司总经理杨磊表
示，作为家乐福、欧尚等大型超市的调料品、罐头等副
食品供应商，自己公司今年会对代理品牌进行调整。
外销产品转向内销，在增加国内产品供应量的同时，也
会与同类品牌争夺市场，抢占销售渠道。最直接的市场
影响就是，超市货架上柴米油盐、膨化食品等商品的品
牌会有变化，以往靠低价占领市场的不知名小厂家的产
品会退出市场。
“国家对企业的认证越来越严格，超市也对供应商的退
货率、销售额等有考核，代理品质有保证、品牌化的产
品，才能做大市场，增加和零售商的谈判砝码。”杨磊
直言。
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，出口产品
转内销，会增加国内市场商品种类。虽然经济形势的不
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稳定会使居民的消费更加谨慎，但与家庭有关的快速消
费品影响不大。所以，这些产品的消费市场整体不会减
少，只是品牌的优胜劣汰。
供应商在调整代理品牌，作为直接销售商，超市也在调
整供应商和商品品牌。据一位不愿透露姓名的超市管理
人士介绍，该超市明年起将对供应商进行大幅调整。“月
销售额不足 50万元的商品将不再与供应商合作。”该人
士透露，对供应商实行末位淘汰，销量较差的产品会终
止合作。另外，目前食品安全越来越重要，加大与品牌
商品供应商合作，可以保证商品质量。（来源：《北京
商报》）
商务部：三年建５万个早餐网点
商务部有关负责人日前表示，拟从 2009年开始，用三年
时间，在全国 125个百万以上人口城市支持 250家早餐
企业建设 5万多个早餐网点，解决 3亿城镇居民的早餐
和大众化餐饮需求。
商务部有关负责人表示，将采取四大措施推动这项工程
的实施。
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规范发展家政服务业，拓展新的消费领域。为支持家政
服务业发展，充分满足居民日益增长的需求，商务部联
合财政部专门开展《家政服务业支持政策研究》，在总
结各地发展家政服务业经验基础上，拟将建设“家政服
务公共平台”作为工作手段，通过政策引导、市场运作
的方式，在每个中心城市建设家政服务网络中心，为居
民和企业提供免费的信息服务，帮助双方实现有效的信
息对接。同时，通过严格的资质审查，把好加盟服务企
业进入关；通过制订服务标准、培训从业人员，引导加
盟企业提供质量、价格合理的家庭服务；通过对服务质
量监督，及时淘汰不能满足居民需求的企业，形成诚信
经营的居民服务体系，保障居民便利、安全消费，拓展
居民服务市场。
引导住宿业大众化、节约化发展。据商务部统计，经济
型饭店平均房价 190元，平均出租率 82%，远高于星级饭
店 60%左右的出租率水平。今后一个阶段，商务部将以发
展经济型饭店为着力点，推动住宿业的大众化发展，丰
富住宿业市场结构，满足顾客多层次需求。同时，联合
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有关部门，引导住宿企业开展“创建绿色饭店”活动。
树立绿色经营管理理念，建立节约长效机制，以资源高
效和循环利用为方向，推广使用节能、环保技术和产品，
大力开展节能降耗活动，力争到 2010年全国创建 10000
家绿色饭店。
支持老字号弘扬传统文化，实现创新发展。加快制订《中
华老字号管理办法》，建立“中华老字号”管理体系。
建立健全老字号档案，挖掘老字号文化精髓和技艺，弘
扬老字号文化。
加快服务业品牌化建设。加快培育一批拥有自主知识产
权、具有市场竞争力的服务业品牌企业。（来源：济南
商贸网）
中国经济总量跃居世界第四今年有望进全球三甲
国家统计局近日表示，改革开放三十年来，中国的国际
地位和国际影响发生了根本性的历史转变，GDP总量跃居
世界第四位已有三年。
国家统计局局长马建堂最近表示，中国今年 GDP总量可
望超过德国，进入全球三甲。
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从一九九七年至二〇〇七年，中国国民经济年平均增长
百分之九点八，比同期世界经济平均发展水平快六点八
个百分点，其高速增长期，至少与目前世界上高速增长
期保持最长的韩国持平或更长。
随着中国经济总量的大幅提高，人均国民总收入(GNI)水
平也大幅提升。一九七八年中国人均 GNI只有一百九十
美元，二〇〇七年达到二千三百六十美元，比一九七八
年增长了十一倍。在世界银行二百零九个国家和地区的
排序中，居世界的位次由一九九七年的一百四十五位提
升到二〇〇七年的一百三十二位。
此外，主要工农业产品产量稳居世界前列，其中煤、棉
布、化肥、水泥、粗钢、电视机等主要工业产品产量居
世界首位；谷物、水果、肉类等也傲视群雄。
进出口贸易快速发展从二〇〇四年起总量上升到世界第
三位，二〇〇七年，中国与第二位的德国货物贸易进出
口额的差距仅为二千一百二十二亿美元。
吸引外商直接投资大幅增长，中国外汇储备跃居世界第
一位，二〇〇七年超过一万五千亿美元。
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国家统计局称，中国经济的快速发展，对世界经济做出
了积极贡献。到二〇〇六年，中国经济对世界经济的贡
献率已上升到百分之十四点五，仅次于百分之二十二点
八的美国；对世界经济增长的拉动也仅次于美国。（来源：
中国新闻网）
域外传真
世界最有特色的商场：迪拜巴图塔购物中心
迪拜巴图塔购物中心全称“伊本·巴图塔主题购物中心”
（IbnBattutaMall，俗称六国城商贸中心）位于迪拜市
区边缘，由迪拜棕榈岛集团（Nakheel）投资兴建。
该购物中心占地约 50万平方米（包含可停放 5000辆汽
车的停车场），有 275家零售商店，一家大型超级市场，
营业面积超过 3800平方米的餐饮区，和一家拥有 21个
放映厅的超大影城，其中包括一个巨屏影院，是集零售、
娱乐、餐饮和家庭活动为一体、在中东地区规模最大的
主题购物中心。
说起规模大并不是它的特色，因为在世界上，规模大的
购物中心有的是。它的特色在于主题的体现。
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首先，要了解购物中心以其命名的伊本·巴图塔是何人。
伊本·巴图塔（IbnBattuta，1304－1369年又译白图泰）
是摩洛哥人、阿拉伯大旅行家和探险家。20岁时他出发
去麦加朝圣，从此开始，他踏上了一条长达 12多万公里
历时 30年的行程。他除了访问西亚和北非所有伊斯兰国
家和地区之外，足迹还远至撒哈拉以南及东部非洲、印
度、孟加拉国、斯里兰卡、马尔代夫、拜占廷、南俄和
中国（泉州、杭州，据称到过北京），经过了现在的 44
个国家。
伊本·巴图塔结束旅行返回摩洛哥后，口述了其旅行见闻，
经整理而成《伊本·巴图塔游记》。这部游记以丰富详实
的资料，成为介绍中世纪地理、历史、民族、宗教、民
俗等方面一部价值极高的著作，被许多学者研究和引用。
在阿拉伯世界，巴图塔获得了极高的声誉，摩洛哥人推
崇他为国家英雄，月球上的一座环形山以其名字命名。
巴图塔购物中心以巴图塔旅游的经历为主题，把购物中
心的区域划分为 6个顺序相连的营业大厅，6个大厅分别
取材于巴图塔旅游过的 6个文明古国，它们是中国、印
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度、波斯、埃及、突尼斯和安达卢西亚（当时在穆斯林
统治下的西班牙南部地区）。
6个大厅不管是外部建筑造型，还是内部建筑造型，以及
装修、装饰、色彩都按照 14世纪各国的建筑风格和特色
来设计和建造，漫步其中就像来到了一个实体的中世纪
建筑艺术殿堂（例如，中国厅的主色调是红色和金色。
建筑设计采用了北京天坛、故宫、南京朝天宫和广州五
仙观最有特色的建筑元素，民族风格十分浓郁）。分布
在各大厅的各个商店内部则用现代建筑艺术和现代建筑
材料装饰。
在这种强烈的建筑风格对比下，让人在历史与现代交融
的氛围中获得一种独特的购物体验。
在各个大厅还设立了展区，以展示这些地区著名的古代
旅行家和科学家，展示中世纪的人类文明。巴图塔展区
自然是重中之重。
巴图塔展区展示了巴图塔的生平，旅行路线，历程，当
地风土人情、政治、经济和文化，通过大型触摸式电子
显示屏，人们可以找到有关巴图塔旅行的各种资料。
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在中国厅展示的是明朝大航海家郑和，除了在展板上介
绍郑和七次下西洋的经历，还安放了一个郑和的全身塑
像。另外，在中国厅还放置了一个复制的实体三帆平底
木制中国海船。当年巴图塔就是乘坐这样的船到达中国。
在印度厅展示的是十二世纪伟大的穆斯林发明家艾尔·加
扎利（Al-Jazari，1136－1206）发明的象钟。艾尔·加
扎利对能够提升水的机器和机械钟情有独钟，他设计的
机器不仅提高了当时的科学技术，而且也是艺术作品。
他 把 他 的 设 计 编 入 了 他 的 “ 奇 妙 机 器 ”
（“TheBookofIngeniousMechanicalDevices”）一书。
根据该书，购物中心专门照原设计制造了象钟，使人们
得以欣赏八百年前人类的技术奇迹。
另外，其它展区还有介绍了处于伊斯兰黄金年代阿巴斯
王朝（750－1258）的“智慧之堂”（HouseofWisdom）。
“智慧之堂”由哈里发马蒙发起兴建。它是官方翻译机
构，大规模的将希腊科学及哲学著作翻译为阿拉伯文。
“智慧之堂”除了拥有图书馆还进行科学研究和举行文
艺沙龙，另外还设有天文台，天文台一所設在巴格达，
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另一所在大馬士革。为了获得最好的希腊书籍，马蒙派
遣代表团专门前往拜占廷首都君士坦丁堡去大量选购古
希腊科学和哲学著作。从九世纪到十三世纪许多最著名
的穆斯林学者都参与了“智慧之堂”的研究和教育工作。
“智慧之堂”在中世纪为学习、传播和创新知识发挥了
极大的作用。
在巴图塔购物中心，人们可以充分享受琳琅满目商品的
购物乐趣，享受各国的佳肴美食以及各种娱乐设施。
除此之外，人们还可以得到建筑艺术的熏陶、了解各国
风情，了解先人们探索世界所做出的杰出成就，学习他
们不断进取与创新的精神。（来源：《百龙网》）
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