当消费者被各种广告和
促销信息包围，你如何
让你的广告争取到更多
的点击率？
序言
促销广告设计的标准
首页焦点图点击率对比
位置 平均PV 平均点击 平均点击率
淘宝首页第2轮播焦点图（1/3） 11,860,276 157,529 %
%
%
点击率
点击率
以下广告你会点击哪个？
首页焦点图点击次数对比
41万次点击
单位点击成本元
万次点击
单位点击成本元
以2%的转化率，每单50元利润计算，去
除广告成本10万
盈利31万
以2%的转化率，每单50元利润计算，去
除广告成本10万
亏损万
TIP: 首页焦点图平均15万次点击，按以上系数可盈利5万
设计的好坏决定了点击率的多少，直接影响广告盈亏
首页焦点图点击成本对比
16889
19092
点击量
点击量
首页焦点2
首页一屏B
点击成本元
点击成本元
排除不同品类和不同品
牌的差异，我们来看看
同一个品牌由于设计不
同带来的不同结果。
• 为什么同样一个位置每个广告的
点击率会差数十倍呢？
Why?
• 为什么同一个品牌的点击效果也
不尽相同呢？
• 因为促销广告设计有着非常强的
规律性，那些点击率高的正式严
格的遵从了这些规律
尽管看起来千差万别，但内在规律却很一致
促销广告设计的共同标准是：
1.主题突出 2.目标明确 3.形式美观
通过反向解读，可以看到
促销广告设计的方法
主题突出
促销的过程就像一次陈述，我们
必须有一个明确的主题，所有的
元素都必须围绕着这个主题展开。
促销的主题一般是价格，折扣和
其他促销内容本身，所以这个信
息应该是放在视觉焦点上的，被
突出和放大的元素。
效果优秀促销广告>
1、第一主题
人本能会先看人脸！
是吸引目光的手段
突出的折扣信息，作为第一层级
信息被强化
产品信息是第二层级
辅助信息为第三层级
暗示信息
为第四层级
陈述的过程是分层次展开的，和语言的逻辑
一样，设计的逻辑也是按层次结构展开的：
2、信息传达的层次结构
更大的面积，
更粗的字体和
高对比色是基
本的强化手段
过修饰的形式会
减弱传达，过多
细节会对主题造
成干扰
3、通过形式强化主题，形式不可大于内容
同等级别的多主题
表达，形式感要保
持一致。这样让阅
读者容易找到规律，
把多条信息一次获
取。
不同等级别的多主
题表达，要分清主
次关系，把次要信
息降到第二层级，
避免平均非配造成
的主要信息弱化。
4、多主题的组合表现
目标明确
面向白领的职业装，字体色彩都庄重和贵气
面向女生羽绒服，字体色彩都活泼可爱
1、目标人群的审美特征一
模特应与目标人群特征吻合，也要和产品特点吻合
2、目标人群的审美特征二
TIP: 投射效应，让消费者把自己想象成画面上的模特
心理学上的投射效应告诉我们，要让消费
者把自己想象成画面上的模特，在模特的选择
上要应用这个原理。
投射心理要求模特的选择要符合目标人群
的心理期望年龄。例如，目标为十三四岁的人
群，模特要选十五六岁的；符合四十岁人群的
产品，模特要选三十岁的。
形式美观
饱和度对比
色彩基调产生色彩情感，
而色彩对比增加画面空
间感。
（温和的）冷暖对比
衬底色块是最简单
的明度对比方式
色彩呼应和统一
1、色彩
简单的控制色彩的方法是用色不超过3种，并按照6：
3：1的比例配置。就是说3种颜色的面积对比为6：3：
1.比如主色调为红色，那么其面积应该占到60%；辅助
色的颜色要选择主色的色相环15º半径内的色彩，比如
橙色或紫色，它的面积占到30%；对比色的色彩选择色
相环对角线上的色彩，即角度在180°左右的，它的面积
占到10%左右，这个对比色虽然面积很小，但缺失的话，
画面就会缺乏层次。
字体大小粗细相当于音强
字体越大相当于声音越大
字体的形式相当于音色
男低音还是女高音
巧妙的字体组合可以制造
和弦
字体和语音的比喻
2、字体
简洁明快的标签更加
醒目
增加文化暗示的标签，对
品牌提到提示作用
3、标签
就像兔子在狗
面前奔跑会勾
起狗的狩猎天
性一样，明确
的按钮和箭头
都会对买家产
生不可低估的
心理暗示
4、引导
增加了光影细节后画面显得饱满了些
增加了底纹和灯光效果，画面变得丰富生动
气氛的塑造依赖于细节
TIP: 请记住设计大师 米斯·范·多·罗的名言： “上帝在细节之中”
5、气氛
大小对比
虚实对比
6、对比和夸张
过多的元素产生的干扰
TIP: 任何的创意过程都是先做加法在做减法的过程；能否“舍”决定了能否“得”
7、取舍
修图的第一步是调整整体色温和重新取景以突出重点
8、修图
光泽
阴影
背光
光影是修片必须考虑
的要素；图片合成过
程中一定要注意光的
方向和色温。
退底羽化不
够造成的边
缘僵化
退底羽化过
度造成的相
互渗透
新手常犯的倒影错误正确的倒影，增加细节和品质感
平衡——画面的平衡感取决于个元素的
“视觉重量”。视觉心理学告诉我们人在
读取图片的时候会把横向边框看成水平线，
竖向边框看成垂直线。画面的中心看成重
量的重心，所以构图上“画面重量”的把
握就是很关键的因素了。
9.构图
取得左右平衡的增加砝码
平衡——画面的平衡感取决于各元素“视觉重量”
TIP: 关于平衡的心理机制请参阅里格尔的名著《秩序感》
同方向的鞋子产生动态势能
倾斜放置的包包产生静态势能
势能——是对平衡的有意识破坏，以增加注意力
把关联性高的
信息组合在一
起成为集群，
便于信息传达，
应避免主要信
息分散布局
集群——人们总是把位置靠的近的看成一体的
段间距必须大
于行间距，信
息板块之间要
有明确的间隔
空间，主要内
容和图片外框
间要有版心概
念，画面要有
30%以上留白
间隙——空白空间是画面语言的标点符号
促销广告的实施步骤
设计实施步骤
设计师要记住，三分设计，七分沟通。充分的沟通、
充足的素材，是做好设计的前提。设计是营销策略的
外延，是其视觉表达形式。不理解策划的意图，做不
出好的设计。所以要耐心地体验产品，读懂策划，不
要上来就开始做，要想成熟了再开始。
策划 沟通 设计
促销目标
产品策略
受众分析
媒体分析
时段分析
策略沟通
素材准备
草案讨论
形成文案
定义主题
分解层次
构图、色调
排版、字体
细节、气氛
确定创意
参考文件
产品体验
设计需求表
设计师要读懂设
计需求表，理解
促销策划的意图
TIP: 设计需求表也是
4A和企业客户之间沟
通的主要形式之一
素材库管理
建立常用素材库,模块化的管理素材。可以极大程度的
提高效率，以适应淘宝活动的快速反应要求
PSD分层文件库 常用符号和形式
语言库
图片素材库
