（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国生态修复与景观建设行业
市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国生态修复与景观建设行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ..................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国生态修复与景观建设行业市场深度调研....................................14
第一节 生态修复与景观建设概述 ......................................................................................................14
一、生态修复与景观建设的概念 ................................................................................................14
二、生态修复与景观建设行业的分类及特点 ............................................................................14
第二节 我国生态修复与景观建设行业发展概况 ..............................................................................15
一、生态修复与景观建设的发展概况 ........................................................................................15
二、行业管理体制 ........................................................................................................................16
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................16
（一）主要法律法规和政策性文件 ............................................................................................16
（二）主要法律法规和政策性文件的相关规定 ........................................................................17
四、生态修复与景观建设行业特点的周期性、区域性和季节性特征 ....................................23
五、与上下游行业之间的关联性及影响 ....................................................................................24
第三节 2018-2019 年中国生态修复与景观建设行业发展情况分析................................................25
一、生态修复行业发展现状 ........................................................................................................25
（一）环境的破坏与污染要求生态修复行业快速发展 ............................................................25
（二）国家立法层面的大力支持 ................................................................................................25
（三）生态修复行业各领域的发展情况 ....................................................................................26
二、景观建设行业发展现状 ........................................................................................................27
（一）新型城镇化与居住消费升级助推景观建设行业产值稳健增长 ....................................27
（二）园林景观行业各领域的发展情况 ....................................................................................27
第四节 2018-2019 年我国生态修复与景观建设行业竞争格局分析................................................29
一、生态修复与景观建设行业竞争格局和市场化程度 ............................................................29
二、生态修复与景观建设行业进入障碍 ....................................................................................29
第五节 企业案例分析：东珠生态 ......................................................................................................31
一、东珠生态的主营业务、主要产品及设立以来的变化情况 ................................................31
二、东珠生态主要竞争优势 ........................................................................................................32
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................35
四、东珠生态市场占有率情况 ....................................................................................................36
五、东珠生态在行业中的竞争地位和主要竞争对手情况 ........................................................36
第六节 2019-2025 年我国生态修复与景观建设行业发展前景及趋势预测....................................38
一、生态环境与景观建设行业发展前景广阔 ............................................................................38
（一）生态环保意识推动生态环境与景观建设行业的发展 ....................................................38
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（二）各级政府政策强有力支持，我国生态湿地保护力度将不断加大 ................................38
（三）“海绵城市”建设浪潮带动生态环境与景观建设行业发展 ..........................................39
（四）国家对水环境保护日益重视，水利投资力度不断加大 ................................................40
（五）创建“园林城市”、“生态园林城市”为生态环境与景观建设行业带来新的发展机遇
........................................................................................................................................................40
（六）城市化进程的持续发展将促进生态修复与景观建设行业的持续增长 ........................41
（七）通过 PPP 模式吸引社会资本投资缓解资金瓶颈 ...........................................................41
二、生态修复与景观建设行业发展趋势 ....................................................................................42
（一）区域性竞争为主，跨区域竞争日趋明显 ........................................................................42
（二）“一体化经营”成为发展趋势 ..........................................................................................42
三、影响生态环境与景观建设行业未来发展的不利因素 ........................................................42
（一）行业标准体系不完善、行业监管滞后 ............................................................................42
（二）生态修复与景观建设行业的快速发展面临较大的专业人才缺口 ................................43
（三）国家对房地产市场的宏观调控 ........................................................................................43
（四）资金瓶颈制约公司发展壮大 ............................................................................................43
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................44
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................44
一、市场开发策略 ........................................................................................................................44
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................44
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................45
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................45
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................45
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................46
第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................46
一、“滚雪球”战略 ......................................................................................................................46
二、“采蘑菇”战略 ......................................................................................................................47
三、“保龄球”战略 ......................................................................................................................47
四、“农村包围城市”战略 ..........................................................................................................48
五、“撒网开花”战略 ..................................................................................................................48
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................49
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................50
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................50
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................50
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................50
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................51
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................51
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................52
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................52
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................54
四、结论 ........................................................................................................................................55
第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据 ..........................................................................56
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则 ..........................................................................56
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一、科学性 ....................................................................................................................................56
二、实践性 ....................................................................................................................................56
三、前瞻性 ....................................................................................................................................56
四、创新性 ....................................................................................................................................56
五、全面性 ....................................................................................................................................57
六、动态性 ....................................................................................................................................57
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据 ..........................................................................57
一、国家产业政策 ........................................................................................................................57
二、行业发展规律 ........................................................................................................................57
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素 ..................................................................................58
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素 ................................................................................59
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素 ........................................................................59
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区 ....................................................................60
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................61
一、PEST 分析..............................................................................................................................61
二、SCP 模型 ................................................................................................................................62
三、SWOT 分析............................................................................................................................63
四、波特五力模型 ........................................................................................................................63
五、价值链分析 ............................................................................................................................64
六、7S 分析 ...................................................................................................................................65
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................66
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................67
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................68
十、层面论分析 ............................................................................................................................68
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................69
第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................71
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作 ..........................................................71
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点 ............................................................................71
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作 ....................................................................72
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ..................................................................73
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ................................................................73
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤 ........................................................................74
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容 ................................................................74
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系 ......................................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................75
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................77
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划 ......................................................................................78
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一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................78
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................79
五、科学制定市场开发与拓展战略 ............................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................80
第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项 ..................................................................................80
一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点 ....................................................................80
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项 ............................................................................81
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点 ............................................................................82
四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误 ....................................................................83
五、不同阶段企业市场开发与拓展战略的规划 ........................................................................83
六、制定企业市场开发与拓展战略要考虑的不同方面 ............................................................84
第六章 2019-2025 年中国生态修复与景观建设企业市场开发与拓展战略探讨与建议........................86
第一节 2019-2025 年中国生态修复与景观建设企业市场整体战略建议........................................86
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................86
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................86
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................86
四、创新经营模式 ........................................................................................................................87
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................87
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................88
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................88
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................89
第二节 2019-2025 年中国生态修复与景观建设企业市场开发与拓展战略方案............................89
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................90
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................90
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................90
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................90
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................90
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................91
第三节 2019-2025 年中国生态修复与景观建设企业市场开发战略建议........................................91
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................91
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................91
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................91
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................91
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................92
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................92
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................92
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................92
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................93
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................93
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................93
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................93
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二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................93
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................94
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................94
第七章 2019-2025 年中国生态修复与景观建设企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径
探讨 ................................................................................................................................................................95
第一节 构建市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司市场开发与拓展战略实施 ..............95
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................95
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................95
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................95
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................96
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................96
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................96
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................96
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................97
五、积极促进生态修复与景观建设企业的集约化建设 ............................................................97
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................97
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................97
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................98
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................98
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................98
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................98
四、创新经营模式 ........................................................................................................................99
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................99
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................100
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................100
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................100
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................101
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................101
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................102
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................102
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................102
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................103
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................103
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................103
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................104
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................105
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................105
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................105
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................107
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................107
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................108
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................109
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................109
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二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................109
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................109
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................110
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................110
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................110
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................110
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................111
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................111
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................112
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................112
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................113
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................113
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................113
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................114
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................114
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................114
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................115
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................115
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................115
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................116
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................117
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................117
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................117
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................118
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................118
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................119
第十二节 小结 ....................................................................................................................................119
第八章 构建生态修复与景观建设企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的
措施 ..............................................................................................................................................................120
第一节 构建市场开发与拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................120
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................120
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................120
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................121
第二节 构建市场开发与拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................121
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................121
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................122
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................122
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................122
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................122
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................123
第三节 构建市场开发与拓展战略动态调整机制：完善市场开发与拓展战略的主要措施 ........123
一、完善市场开发与拓展战略 ..................................................................................................123
二、完善企业市场开发与拓展战略的有效措施 ......................................................................124
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三、企业市场开发与拓展战略创新调整的重要性 ..................................................................125
第四节 持续变革是市场开发与拓展战略的精髓 ............................................................................125
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业市场开发与拓展战略概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本生态修复与景观建设行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据
中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单
位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究
方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国生态修复与景观建设业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对生态修复与景观建设行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提
炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
生态修复与景观建设行业市场调研
企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国生态修复与景观建设企业市场开发与拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
构建生态修复与景观建设企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为生态修复与景观建设行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对生态修复与景观建设行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳
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理，您对行业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战
略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
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作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本生态修复与景观建设行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对生态修复与景观建设行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
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推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
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（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国生态修复与景观建设行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 生态修复与景观建设概述
一、生态修复与景观建设的概念
（1）生态修复
生态修复是指对生态系统停止人为干扰，以减轻负荷压力，依靠生态系统的自我调节能力与自
组织能力使其向有序的方向进行演化，或者利用生态系统的自我恢复能力，辅以人工措施，使遭到
破坏的生态系统逐步恢复或使生态系统向良性循环方向发展；主要指致力于那些在自然突变和人类
活动影响下受到破坏的自然生态系统的恢复与重建工作，恢复生态系统原有的功能与面貌。
（2）景观建设
景观建设是指在一定的地域范围内，运用艺术手段和工程技术，通过改造地形、种植树木花
草、营造建筑和布置园路等途径创作而成的优美的自然环境和游憩境域。园林景观是融合了设计、
规划、建设和管理的艺术，是对人类居住环境进行建设和优化，通过合理地安排自然和人工因素，
借助科学技术和人文素养，创造对人有益、身心愉悦的美好环境。
二、生态修复与景观建设行业的分类及特点
根据施工对象、施工技术、生态功能、植物种类和后期养护的不同，生态环境与景观建设可以
分为生态修复和景观建设两大类别。
（1）生态修复
①生态修复涵盖领域
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生态修复行业涵盖湿地生态修复、盐碱地生态修复、道路边坡生态修复、矿山生态修复、水利
工程生态修复、沙漠化治理以及其他生态修复工程等领域。随着生态修复技术的发展以及人类生态
环保意识的提高，景观建设领域也呈现生态化的发展趋势，所以部分地产景观、公园广场景观、市
政道路景观项目也具有不同程度的生态修复属性。
②生态修复产业链
生态修复行业的上游主要为苗木种植业，如绿化苗木和生态型苗木。生态修复的下游产业主要
是各级政府建设单位、铁路与公路等基础建设业主方、矿业公司、房地产公司等。
（2）景观建设
①景观建设的类型
在园林景观行业的经济实践中，根据投资主体的不同，大致分为市政类园林和地产类园林。其
中，市政类园林主要指由各级政府投资建设的城市公共绿地、市政道路绿化、广场、公园等；地产
类园林主要包括地产景观、旅游度假景观等。
②景观建设产业链
景观建设的产业链包括园林工程项目建设过程的所有环节。上游企业包括苗木生产商和建筑材
料供应商，前者向景观建设承包商出售绿色苗木，后者出售建筑材料；中游企业包括景观设计、工
程施工以及后期养护，景观设计单位为景观建设项目提供设计和咨询服务，施工企业按照设计要求
施工，项目完成后移交给园林养护单位进行养护或者移交发包方。当前景观建设企业正朝着业务涵
盖全产业链的方向发展，即同时具备苗木生产、景观设计、工程施工及养护的能力。
第二节 我国生态修复与景观建设行业发展概况
生态修复与景观建设行业属于《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南》（2011年度）中
的第八类“节能环保和资源综合利用”中的“生态环境建设与保护类”。根据中国证监会《上市公
司行业分类指引》（2012年修订），行业为“建筑业”项下的“土木工程建筑业”（E48）。
一、生态修复与景观建设的发展概况
我国生态景观建设行业的发展与城市建设紧密相关，主要为城市绿化与园林建设。随着城市化
进程、基础设施建设、房地产的持续发展，广场绿地、道路景观、地产景观等逐渐成为生态景观建
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设的重要部分。此阶段生态景观建设着重以景观建设为主。
近年来随着经济发展水平的进一步提高，生态环保意识逐渐增强，涉及湿地修复、水环境治
理、矿山生态修复等建设内容的项目逐渐增多，生态景观建设从着重景观向注重生态功能恢复、生
物物种多样性、自然资源保护与节能高效应用等方面发展。
二、行业管理体制
生态修复与景观建设行业涉及领域众多，涉及的主要主管部门与监管体制如下：住房和城乡建
设部对生态环境建设行业进行资质管理；国家林业局湿地保护管理中心对湿地开发修复与保护具有
相关管理职责；国家环境保护部污染防治司对水环境生态治理具有相关管理职责；国家水利部对水
土保持具有相关管理职责；生态景观建设领域的工程施工主管部门为中央和各级地方政府的建设行
政主管部门及城市园林绿化主管部门。
在行业自律组织方面，在园林景观建设领域，全国成立了以学术研究为主要目的的风景园林学
会，部分省市也建立了地方性行业协会；在工程施工环节，中国工程建设行业协会对行业进行自律
管理。目前尚未形成专门的同时包含生态修复与景观建设的全国性生态环境建设工程行业协会。
三、行业主要法律法规和政策
（一）主要法律法规和政策性文件
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此外，其他与工程项目管理相关的主要法律法规和政策性文件还包括：《建设工程勘察设计管
理条例》、《房屋建筑和市政基础设施工程施工招标投标管理办法》、《建筑工程设计招标投标管理办
法》、《建设工程质量管理条例》、《建设工程项目管理试行办法》和《建设工程安全生产管理条例》
等。
（二）主要法律法规和政策性文件的相关规定
①生态景观建设企业资质管理
根据《城市绿化条例》和《城市园林绿化企业资质管理办法》等相关规定，从事各类城市园林
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绿地规划设计，组织承担城市园林绿化工程施工及养护管理，城市园林绿化苗木、花卉、盆景、草
坪生产、养护和经营，提供有关城市园林绿化技术咨询、培训、服务等业务的所有企业，均应纳入
城市园林绿化行业管理范围，进行资质审查管理。
工程施工资质管理。国务院建设行政主管部门主管全国城市园林绿化企业的资质管理工作。城
市园林绿化企业资质审查按住房和城乡建设部《城市园林绿化企业资质等级标准》分级进行，并统
一印制《城市园林绿化企业资质证书》。城市园林绿化资质的等级划分、审批机构和经营范围如下
表所示：
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注：根据 2017年 4月 13日印发的《住房城乡建设部办公厅关于做好取消城市园林绿化企业资
质核准行政许可事项相关工作的通知》，各级住房城乡建设（园林绿化）主管部门不
再受理城市园林绿化企业资质核准的相关申请；各级住房城乡建设（园林绿化）主管部门不得
以任何方式，强制要求将城市园林绿化企业资质或市政公用工程施工总承包等资质作为承包园林绿
化工程施工业务的条件。
工程设计资质管理。根据《建设工程勘察设计资质管理规定》和《工程设计资质标准》等规章
的相关规定，从事工程设计活动的企业，应当在取得工程设计资质证书后，方可在资质许可的范围
内从事建设工程设计活动。国务院建设主管部门负责全国工程设计资质的统一监督管理，省、自治
区、直辖市人民政府建设主管部门负责本行政区域内工程设计资质的统一监督管理。工程设计资质
分为工程设计综合资质、工程设计行业资质、工程设计专业资质和工程设计专项资质。其中，风景
园林工程设计专项资质的等级划分、审批机构和经营范围如下表所示：
②生态景观工程项目管理
我国政府对生态景观工程项目管理主要体现以下两个方面：
园林绿化招投标管理。根据《中华人民共和国招标投标法》，在中华人民共和国境内进行下列
工程建设项目包括项目的勘察、设计、施工、监理以及与工程建设有关的重要设备、材料等的采
购，必须进行招标：大型基础设施、公用事业等关系社会公共利益、公众安全的项目；全部或者部
分使用国有资金投资或者国家融资的项目；使用国际组织或者外国政府贷款、援助资金的项目。一
些地方政府还针对生态景观工程项目专门制定了招投标管理办法，对招标投标活动进行规范。
园林绿化工程施工及验收。作为生态景观工程领域的行业标准，《城市绿化工程施工及验收规
范》规范了公共绿地、居住区绿地、单位附属绿地、生产绿地、防护绿地、城市风景林地、城市道
路绿化等绿化工程及其附属设施的施工及验收，对城市绿化工程施工全过程实施工程监理和质量控
制。
③近年来我国政府大力推动以 PPP形式鼓励社会资本参与政府投资的生态修复与景观建设，
与 PPP相关的主要政策法律如下表所示：
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④分包资质相关法律法规
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四、生态修复与景观建设行业特点的周期性、区域性和季节性特征
（1）周期性
一般来说，在经济总体发展态势良好时，生态修复与景观建设具体应用领域投资主体的投资规
模较高，在生态修复与景观建设方面的投资也相对较大。所以，生态修复与景观建设行业的发展和
经济发展水平、经济发展周期具有一定的相关性。但具体到每一类型的生态环境与景观建设工程项
目，周期性的表现并不相同。
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地产景观建设受房地产行业宏观调控的影响比较大，所以地产景观的投资建设表现出一定的周
期性。公园广场景观建设与市政道路景观建设主要受到城市化进程与国家基础设施建设投资的影
响。生态修复主要受到政府对退化或者受到污染的湿地、流域、荒山、沙漠投资规模的影响，尽管
近年来经济呈现下行趋势，但政府对生态修复的投资持续加大，目前尚不存在明显的周期性特点。
（2）区域性
生态修复与景观建设行业的发达程度与当地的经济发展水平、气候和水资源条件、地方政府的
投入密切相关。我国生态修复与景观建设行业的发达程度在东部、中部、西部之间有较为明显的差
异。如以沪、浙、苏为中心的长三角地区，以京、津为中心的环渤海地区和以广深为中心的珠三角
地区及其他沿海省份绿地面积和绿化覆盖率居全国前列，相应的生态修复与景观建设投资规模也较
大。 同时，由于各地区之间的文化差异，对生态景观设计施工的风格要求也有所不同。此外，在
苗木的种植和使用上也体现出了区域性的特点，不同苗木适应的生长环境不同，与当地的土壤、气
候、水源都有直接的关系。
（3）季节性
由于生态景观项目需要进行植物配置，而进入冬季后，寒冷气候不利于植物种植，直接影响项
目施工进度和效率。我国北方地区，冬季属于园林工程施工业务的淡季；南方地区因冬季温度相对
较高，生态景观施工业务基本不受季节影响。此外，气候、自然灾害等不可抗力因素也直接影响生
态景观工程的施工周期，如雨水天气将影响绿化施工的进度。
五、与上下游行业之间的关联性及影响
生态修复与景观建设行业涉及向上游行业采购原材料，生态修复与景观建设行业主要原材料包
括绿化苗木以及沙、石、砖、水泥等建筑材料。其中，乔木、灌木及地被植物，因品种、规格而
异，少数大规格苗木品种及特定品种苗木资源可能出现阶段性紧缺，市价具有波动性；石材、基础
建材、水电配套设备等，相关材料行业在国内竞争较为充分且产品通用性较强，材料来源较为充
足。
生态修复与景观建设行业下游即为政府投资主体、企事业单位、地产开发商等需求方，这些生
态环境与景观建设投资主体的需求变化引导整个生态环境与景观建设行业的发展方向。
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第三节 2018-2019 年中国生态修复与景观建设行业发展情况分析
一、生态修复行业发展现状
（一）环境的破坏与污染要求生态修复行业快速发展
分析报告显示，生态环境恶化表现为植被破坏、水土流失、沙漠化等方面。根据全国第二次土
地侵蚀遥感调查，我国水土流失面积为 356万平方公里，沙化土地 174万平方公里，每年流失的土
壤总量达 50亿吨，全国 113,108座矿山中，采空区面积约为 万公顷，采矿活动占用或破坏
的土地面积 万公顷，植被破坏严重。
生态环境恶化对人类不良影响的表现越来越明显，加大生态修复投入以保护越来越脆弱的生态
环境已刻不容缓。为了应对气候变化并改善生态环境，我国政府提出了 2020年全国森林覆盖率
20%提高到 23%，2050年森林覆盖率达到并稳定在 26%以上的目标。有关部门已开始重点投入矿山
生态修复和沙漠化治理等方面的国土整治工作。生态修复已成为一个新兴的发展领域。
（二）国家立法层面的大力支持
我国陆续出台了一系列的法规政策以保护生态，改善人们的生活环境，实现经济的可持续发
展。
2001年《国务院关于加强城市绿化建设的通知》制定了接下来十年城市绿化的工作目标和主
要任务，是行业标志性政策，由此揭开生态环境行业高速发展序幕。
2012年 11月，党的十八大报告将“美丽中国”建设、“生态文明建设”写入党章，凸显决策
层对生态环保的重视已上升到空前高度。“十八大”后关于生态建设的规划与政策陆续推出，生态
修复行业进入以生态建设为主导的新一轮快速发展期。同月，住建部发布了《关于促进城市园林绿
化事业健康发展的指导意见》，明确提出了城市园林绿化的发展目标：到 2020年，全国设市城市要
对照《城市园林绿化评价标准》完成等级评定工作，达到国家Ⅱ级标准，其中已获得命名的国家园
林城市要达到国家Ⅰ级标准。意见认为，促进城市园林绿化事业健康发展具有重要性和紧迫性，要
积极推进城市园林绿化工作。
政策的高度重视将对生态修复起到极大促进作用，“十八大”开启了生态修复行业新一轮发
展，生态修复行业将迎来良好发展机遇。
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（三）生态修复行业各领域的发展情况
①湿地保护
党中央、国务院高度重视湿地保护工作，相继采取了一系列重大举措加强湿地保护与恢复，我
国初步形成了较为完善的湿地保护体系。根据《全国湿地保护工程实施规划》（2011-2015 年），
“十一五”规划建设总投资 亿元，其中中央投资 亿元，地方配套 亿元。实际
实施批准实施各类湿地保护项目 205个，完成项目总投资 亿元。“十二五”期间，全国湿地
保护工程总体投资 亿元，其中中央投资 亿元，其他属于地方配套。规划的方向包括
四个方面：一是湿地保护工程，二是湿地综合治理工程，三是可持续利用示范工程，四是能力建设
工程。各类湿地保护项目总共 738个，包括湿地保护工程项目 590个，湿地恢复工程项目 110个，
湿地可持续利用示范项目 26个，能力建设工程 12个。
总的来看，我国湿地保护工作从无到有、从弱到强，已经取得明显成效。调查结果表明，我国
湿地面积 5,360万公顷，占国土面积的 %。其中，自然湿地 4,667万公顷，占全国湿地的
%。截至 2015年底，全国有国际重要湿地 49处，不同级别的湿地自然保护区 600多个，湿地
公园 1,000多个湿地保护率为 %。
②水环境生态治理
目前我国水生态系统受损严重，超过 60%的河流、湖泊和湿地生态系统的结构和功能遭到不同
程度的破坏，水环境生态治理市场空间巨大。根据《重点流域水污染防治规划（2011-2015年）》
（环发[2012]58号），“十二五”期间，重点流域（不含太湖流域）初步确定规划水污染防治骨干
工程项目 6,007个，估算投资 3,亿元；其中饮用水水源地污染防治项目与区域水环境综合
治理项目合计为 1,278个，投资额为 1,亿元，年均为 亿元；华东地区为 亿
元，年均为 亿元。
③水土流失防治
依托 2010年修订的《中华人民共和国水土保持法》，我国逐步健全水土保持生态补偿制度，不
断完善配套法规体系建设，依法加强水土流失防治工作，水土保持机制创新进一步推进。据统计，
自 2010年修订后的《中华人民共和国水土保持法》施行五年来，我国水土流失治理步伐加快，初
步治理水土流失面积约 万平方公里，全国实施生态修复 10余万平方公里，治理小流域
20,000多条，实施坡改梯 2,000多万亩，建设生态清洁型小流域 1,000多条。重点治理区国家水
土保持重点工程建设力度不断加大；五年来，中央直接用于水土保持的投资达 240多亿元，超过
“十五”和“十一五”水土保持投资总和。
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④矿山开采生态修复
2008年，国土资源部发布《全国矿产资源规划 2008-2015年》。根据《规划》到 2015年，新
建和生产矿山的矿山地质环境得到全面治理，历史遗留的矿山地质环境恢复治理率分别达到 25%和
35%，新建和在建矿山毁损土地全面得到复垦利用，历史遗留矿山废弃土地复垦率分别达到 25%和
30%以上。到 2020年，绿色矿山格局基本建立，矿山地质环境保护和矿区土地复垦水平全面提高。
二、景观建设行业发展现状
（一）新型城镇化与居住消费升级助推景观建设行业产值稳健增长
①城市化进程持续推进，景观建设投资仍有提升空间
新型城镇化的概念首次被提出并纳入国家规划是在 2003年的“中共十六大”上，会议将大中
城市与小城镇的协调发展作为其初步内涵，而此时中国的城镇化率仅为 %，约为世界发达国家
水平的一半。经过 10多年的快速发展，我国城镇化率明显提高，截至 2015年我国城市化率已提升
至 %，年均提高 %。但同时发达国家城镇化率普遍在 75%-80%之间，与此相比，我国城镇
化的未来发展空间仍然十分巨大。此外，国内各区域城市化率程度不一，东部显著高于中西部，城
市化率提升的驱动力仍在。
随着我国城镇化进程的推进，城市景观建设投资规模不断扩大，2000年城市园林绿化固定资
产投资额仅为 亿元，2015年已达到 亿元，年均增长率为 %。在固定资产投资
推动下，我国城市建成区绿化覆盖率由 2006年的 %增加到 2015年的 %。
②商品房投资增长与居住消费升级支撑地产景观投资稳健增长
新型城镇化将带动农村人口向城市转移及居民环境品质消费的显著升级，同时带动商品房需求
量的上升。2005~2015年，全国房地产开发投资保持了较快增长态势，房地产投资额复合增长率为
24%。其中商品房住宅投资占房地产开发投资比重均在 65%以上，商品房新开工面积年均复合增长
率为 %，商品房销售面积年均复合增长率为 %。
（二）园林景观行业各领域的发展情况
①“生态宜居”驱动地产景观投资持续增长
地产园林投资主体为房地产开发商，地产园林产值增速与房地产销售密切相关，地产园林行业
规模的扩大也越来越得益于人民对居住品质的提高、居住环境的重视，同时也受到国家政策的支
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持，《城市绿化条例》和《城市绿化规划建设指标》中规定：新建居住区绿地占居住区总用地比例
须达 30%以上；此外，房地产开发商通过提高地产品质附加值来提高差异化竞争优势，“生态宜
居”的理念有助于提升地产景观投资的持续增长。
2004-2015年，我国房地产投资完成额年均增速在 %左右。地产景观的投资规模与房地产
销售收入、投资规模紧密相关，仍有较大的增长空间。在实际施工过程中，房地产配套园林投入占
地产销售收入的比例为 1%-4%，其中高层、小高层住宅投资比例为 1%-3%，别墅或类别墅为 2%-
4%。根据国家统计局公布的《中华人民共和国 2015 年国民经济和社会发展统计公报》，2015年我
国房地产投资额达到 95,979亿元，假定房地产企业的销售收入近似于房地产开发投资总额，2015
年我国地产园林市场容量约为 1,亿元。随着每年房地产投资完成额的不断增长，地产园林
的市场容量还将继续扩大。随着地产行业竞争愈加激烈，景观工程对于提升地产项目价值的作用愈
加凸显，有助于提升景观投资占房地产总投资的比重。
②道路绿化投资力度得到加强
近年来，我国公路投资继续保持稳步增长的态势，全国公路总里程由 2000年的 万公里
增长到 2015年的 万公里，其中高速公路总里程由 万公里增长到 2015年的 万公
里。全国公路投资的稳步增长，特别是高速公路的快速发展给园林绿化带来大量的业务机会。高速
公路的绿化要求较高，据估计，高速公路每公里的绿化投资至少要 100万元，高速路进出口的绿化
标准更是与城市公园绿地基本持平。而城市公路沿线绿地是城市公共绿地的重要组成部分，随着城
市绿化覆盖率的不断提高，城市公路的绿化水平和层次也得到不断地提升。我国铁路沿线的绿化过
去以种植种类单一的防护林为主，铁路沿线景观建设长期以来未得到足够重视。但随着客运专线、
城际铁路的大规模兴建，越来越多的地方政府意识到铁路周边环境直接影响着整个城市的美誉度，
因而铁路沿线的景观绿化将得到持续加强。
③公园绿化
随着城市建成区面积的不断扩大和公共环境的持续改善带动了市政园林单位投资额的逐年提
升，大型公共绿地建设投资由 2003年的 亿元增加到 2015年的 2,亿元，年复合增速
%。主要城市人均公园绿地面积从 2003年的 平方米增长到 2015年的 平方米，年
复合增速 %。近年来，我国城市园林绿地面积和公园绿地面积分别由 2003 年的 万公
顷和 万公顷增长至 2015年的 万公顷和 万公顷，年均提高 万公顷和
万公顷。
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第四节 2018-2019 年我国生态修复与景观建设行业竞争格局分析
一、生态修复与景观建设行业竞争格局和市场化程度
生态修复与景观建设行业涉及生态修复及园林景观两个领域，两个领域的市场竞争状况具有不
同特点。
（1）生态修复
国内生态修复行业起步较晚并迅速发展，总体看目前仍处成长期阶段。生态修复领域的竞争主
要集中在施工技术及工艺、生态类苗木的研发与培育、跨地域复杂环境的施工经验等方面。该领域
内企业的业务规模相对较小，对生态修复技术的研发相对不足，相关技术水平较低，在对专业技术
水平要求较高的领域竞争较为缓和。
（2）景观建设
根据《中国城市园林绿化企业经营状况调查报告（2011-2012）》，全国园林企业总数已达
16,000家，参加调查的 98家企业中，营业收入超过 5亿有 23家，2011年合计营业收入为
亿元，仅占 2011年市政公共园林和地产景观合计市场规模 2,亿元的 %。由此可见，我
国景观建设企业数量众多，行业整体集中度低，在全国园林绿化市场上尚未出现处于主导地位的企
业。
另外，园林景观建设领域竞争梯队层次分明，主要分成 3个竞争梯队：第一梯队为同时具有城
市园林绿化企业一级资质和风景工程设计专项甲级资质的企业，设计和施工带来的协同效应，使该
梯队的企业在开展大型项目建设等方面具备较强的竞争力；第二梯队为仅具有城市绿化企业一级资
质的企业，主要在园林景观产业发达地区从事工程施工项目；第三梯队为数量众多的具有城市园林
绿化企业二级及以下资质的企业。
二、生态修复与景观建设行业进入障碍
1、资质壁垒
我国目前对从事生态修复与景观建设的企业实行市场准入制度。根据企业的规模、经营业绩、
技术、人员构成、设备条件等综合因素，行业主管部门核定企业的资质等级并颁发相应的资质证
书，而且规定了不同资质等级企业的项目承接范围，例如城市园林绿化二级企业可以承接合同金额
在 1,200万元以下的园林绿化项目；而合同金额在 1,200万元以上的园林项目，只有具备城市园林
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绿化一级资质的企业才能参与项目招投标工作。在部分生态景观工程项目发包中，项目发包方会根
据项目具体实施内容，还要求投标企业必须具备相应的市政公用工程、园林古建筑工程以及风景园
林设计等资质，这类情况在工程体量较大的市政公共项目中更为明显。因此，业务资质是进入本行
业的主要障碍之一。
2、资金壁垒
生态修复与景观建设行业具有资金密集型特点，承接园林工程的业务规模与企业的资金实力密
切相关，企业资金实力的高低是进入本行业的一个重要前提。作为建筑行业的子行业，生态景观工
程施工存在着资金垫付的情况，对资金规模实力有一定的要求，特别是在部分政府投资类的大型生
态修复与景观建设工程项目中较为突出。因此，资金实力已成为行业新进入者以及行业内企业实现
经营规模扩张的重要制约因素之一。
3、技术水平、设计能力壁垒
生态修复具有较高的生态功能要求，其目的在于自然环境的自我修复、平衡和发展，为人类创
造一个更美好的生态环境。工程施工过程中涉及生态学、微生物学、植物学、园艺学、工程机械等
多个学科。技术水平是进入生态修复与重构领域的主要障碍之一。
另外，生态景观工程在美化环境的基础功能上增加了追求文化品位、提升小环境生态效益等要
求，同时，部分客户还提出了节能、环保、低碳等附加要求。
随着客户对生态景观产品及服务的要求越来越高，设计能力作为生态景观产品及服务功能的重
要因素之一，也将影响园林企业在未来市场竞争格局中的地位。
4、人力资源壁垒
生态修复与景观建设行业的经验积累非常重要，从业人员从进入该领域到能够熟练施工，需要
3-5年的周期，并且生态修复与景观建设工程的艺术性和生态工程属性决定了其行业从业人员不但
需要掌握建筑工程的基本技能，而且还应具有一定的审美观、艺术涵养以及植物学知识，同时工程
管理以及统筹协调能力也是生态环境与景观建设工程管理人员必不可少的专业技能。因此，不断培
养和储备一定数量的行业专业人才成为生态修复与景观建设企业构建自身软实力的关键之一，专业
人才的缺乏会对企业未来可持续发展构成一定程度的制约。
5、可考业绩壁垒
过往成功的生态修复与景观建设工程的品质和效果、以及与甲方合作等方面累积的商业信誉，
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往往成为客户判断生态修复与景观建设企业设计施工实力、产品品质、合作服务意识的考察重点。
因此，具有长期良好的商业信誉记录、较好的过往生态修复与景观建设工程品质评价，已经逐步成
为生态修复与景观建设企业获得大中型生态景观项目的基本条件。对于生态修复与景观建设市场的
新进入者，因缺乏成功的生态修复与景观建设工程范例以及良好的商业信誉，使其在入选合格供方
以及议价谈判过程中处于相对劣势地位。
第五节 企业案例分析：东珠生态
一、东珠生态的主营业务、主要产品及设立以来的变化情况
公司的经营范围为：园林绿化工程施工，园林古建筑工程施工，风景园林工程设计，市政公用
工程施工，城市及道路照明工程；园林苗木的研究、开发、种植与销售。
公司拥有城市园林绿化企业一级资质、风景园林工程设计专项甲级资质、江苏省环境污染治理
甲级资质（生态修复）、市政公用工程施工总承包二级资质、城市及道路照明工程专业承包三级资
质、古建筑工程专业承包三级资质、环保工程专业承包三级资质以及旅游规划设计乙级资质。
公司拥有苗木种植、生态景观设计、生态修复与景观工程建设、景观养护完整的生态景观产业
链。公司生态景观工程业务主要包括生态湿地修复、地产景观工程、公园广场景观工程、市政道路
景观工程。随着公司在生态湿地修复领域竞争优势的不断加强，生态湿地修复业务在公司主营收入
中的占比持续上升，2016年度，东珠生态生态湿地修复业务收入占主营业务收入的 %。
近年来公司实施了淮安白马湖湿地公园、杭州钱塘江沿江生态景观工程、南通老洪港湿地公
园、无锡宛山湖湿地公园、河北省永年县广府古城生态景观工程、洪泽湖国家湿地公园等一系列标
志性项目。
公司自成立以来，主营业务未发生重大变化。
公司部分重点工程项目如下图：
（一）淮安白马湖湿地公园景观工程
淮安白马湖湿地公园位于江苏淮安白马湖，项目占地约为 27平方公里，投资 10亿元。将致力
于打造成为中国平原湖泊的天然生态博物馆，人类学习游憩与自然共生的鱼田园湿地。该项目采取
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了 PPP合作模式。
（二）杭州钱塘江沿江生态景观带景观工程
杭州钱塘江沿江生态景观带位于浙江杭州萧山世纪城，项目占地约为 17平方公里，投资
亿元。项目以多层次的绿化生态组织人和自然，建筑与自然交融的生态空间，实现建筑景观
化，景观功能化。该项目采取了 PPP合作模式。
（三）南通老洪港湿地公园景观工程
南通老洪港湿地公园位于江苏南通，项目总体规模约为 138万平方米，工程投资 1亿元。该项
目主要由水系及植物构成纯粹的湿地公园，注重从各个角度观赏湿地的美观性，自身形成完整的生
态系统，使公园的后期养护由人工型转为自然型。
（四）江苏无锡宛山湖湿地公园景观工程
宛山湖湿地公园为大型湿地景观项目，占地面积达 公顷，其中水面面积 公顷。
公园以湿地生态为特色，公园建成后成为整个锡山开发区锡东新城的中心绿肺，为新城居民及游客
提供集休闲，旅游，观光，生态科普等为一体的特大型城市景观风光带。
（五）北京翠湖湿地公园（国家级）
翠湖湿地公园坐落于北京市海淀区，占地面积约 157公顷，其中水域面积 90公顷。公园系集
生态、休闲、科普、人文为一体的国家级生态湿地公园，配套湿地科普馆、湿地体验展示中心等教
育服务配套设施，使游人在生态湿地休闲娱乐中，得到科普文化知识的熏陶和便利的服务。东珠景
观实施了翠湖国家城市湿地公园 B区景观工程四标段，工程面积 公顷。
二、东珠生态主要竞争优势
1、企业品牌优势
公司经过十多年的发展与积淀，凭借着良好的诚信度、专业的服务、优质的工程质量和较强的
运营管理能力，树立了良好的品牌形象。公司所承建的多个生态景观工程项目获得了 2014年度园
林绿化优良工程奖、第五届国际园林设计大赛荣誉证书、河南省市政公用（园林）优良工程、江苏
省“扬子杯”优质工程奖等一系列行业殊荣。公司先后被中国工程建设监督管理协会、全国高科技
建筑建材产业化委员会信用工作专业委员会评为全国质量安全信誉 AAA级优秀施工企业、全国质量
安全管理优秀施工企业、全国工程建设典范企业、全国优秀园林绿化十强施工企业、全国园林绿化
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行业龙头企业、全国园林绿化行业最具发展潜力企业、2015年度全国城市园林绿化企业 50强，综
合竞争力在国内园林绿化行业名列前茅。
2、生态湿地修复领域具有丰富的项目经验
东珠生态一贯秉承“创造精品服务社会、奉献自我美化人间”的公司理念，近年来凭借齐全的
业务资质、优质的工程施工、精湛的专业技术和持续的研发能力，将生态湿地修复作为公司的战略
发展方向，并在该领域积累了丰富的项目经验。2014年度、2015年度和 2016年度，东珠生态湿地
生态修复业务收入占公司总业务收入的比重分别为 %、%和 %。
东珠生态近年来主要承接的生态湿地修复项目如下表所示：
3、跨区域施工优势
跨区域经营是园林绿化企业实现可持续发展、业务规模稳定增长的重要保障。因此，公司审时
度势，在公司进入规模发展的阶段后，在江苏省内及全国范围内开拓业务，已在江苏以外地区，包
括北京、山东、浙江、福建、安徽、陕西、内蒙古、河南、四川、湖北等省份，承接多项园林绿化
工程项目，已经形成了全国性的跨区域经营格局。
报告期内公司主营业务收入地域有较明显变化，呈现出更分散的分布趋势。最近三年，来自华
东地区的营业收入占总营业收入的比重分别为 %、%和 %。来自华中地区的营业收
入占总营业收入的比重从 %升至 %。
4、大型生态景观工程施工业务优势
大型生态景观项目具有更强的技术综合性，对承建单位的工程管理、设计施工协调、人力资源
集中调配等能力以及资金、技术有更高的要求。公司经过多年工程项目施工经验的积累，已成功完
成了一批大中型生态景观项目，有效地提高了公司的精细化管理能力、区域管理能力等，培育了一
批可以承接大型施工项目的优秀人才，并形成了一定的品牌效应。
公司在建及完工的合同金额在 1,000万元以上的大中型工程施工项目约 28个。
5、拥有突出的工程项目设计与施工能力
东珠生态拥有园林绿化一级资质、风景园林工程设计甲级资质、江苏省环境污染治理甲级资质
（生态修复）、市政公用工程施工总承包二级资质、城市及道路照明工程专业承包三级资质、古建
筑工程专业承包三级资质、环保工程专业承包三级资质及旅游规划设计乙级资质。公司核心资质等
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级高，其他各项资质覆盖范围广，有利于公司承接大型综合性生态景观工程。
随着业主方需求的提升，生态景观建设行业呈现出明显的规模化、综合化趋势。从项目规模
看，大型综合性项目具有明显的规模效应，对公司的盈利能力、行业地位均有重要影响，因此拓展
大型综合性项目成为业内优秀企业的发展重点。东珠生态凭借多年的生态修复与景观建设领域的积
累，在施工经验、项目管理、技术应用等方面均拥有较强的竞争力。东珠生态先后被评为“全国工
程建设典范企业”、“建筑业优秀企业”、“全国质量安全信誉 AAA级优秀施工企业”、“中国园林施工
50强”并于 2015年成功当选“中国湿地保护协会副会长”单位。
东珠生态将精湛的施工工艺作为安身立命之本，执着地追求高水平的工程质量，通过建立起一
套完善的全面质量管理体系，将工程的每个阶段都纳入到质量管理体系中来。正是凭借这种对工程
质量孜孜以求的执着精神，东珠生态承接与实施了淮安白马湖湿地公园、杭州钱塘江沿江生态景观
工程、南通老洪港湿地公园、无锡宛山湖湿地公园、河北省永年县广府古城生态景观工程、洪泽湖
国家湿地公园等一大批业内有影响的项目，获得了 2014年度园林绿化优良工程奖、江苏省扬子杯
优质工程奖、河南省市政公用（园林）优良工程、江苏省重质量守信誉诚信施工单位等多项奖项，
取得了业内客户的高度认同，在行业内拥有较高的品牌知名度。
6、设计施工一体化联动优势
公司是目前国内少数同时具备“城市园林绿化一级”和“风景园林工程设计专项甲级”资质的
企业之一。公司不断壮大的设计团队为公司业务快速发展提供保障，对于大型生态景观建设工程项
目，公司配有专业设计组常驻现场进行设计调整及深化设计，确保景观效果，提升工程品质。
设计、施工团队加强协调配合，有利于工程项目进度安排的统筹调度和协同指挥，设计施工一
体化能更好地将设计理念和工程施工相结合，具有较强生态景观建设工程设计能力的生态景观建设
企业竞争优势更为明显。
近年来，公司先后承接设计了青岛大珠山石门寺景区、山东聊城水城大道、山东白马庄园等自
营项目，项目实施后获得业主一致好评，另外参与了南通老洪港湿地公园、淮安白马湖湿地公园、
无锡锡北泉山公园等公司施工设计一体化项目。
7、拥有领先的生态修复与景观建设研发能力和技术水平
东珠生态为国家高新技术企业，是少数拥有自己核心技术与专业研发团队的生态景观企业之
一，一直以来专注于生态修复与景观建设技术的研发及其实际应用，通过自主研发、与其他机构合
作、授权等方式掌握了生态修复领域的核心技术。在生态修复领域，公司目前取得的专利有 6项，
已经受理的专利有 4项，在景观建设领域，公司取得的有 16项，已经受理的有 11项。
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公司积极通过与业内科研院所的合作提升自己技术水平、攻克技术难题。公司与中国林业科学
院签署了《产学研全面合作框架协议》，主要由中国林科院为公司在特色花卉苗木引进与新技术推
广、精品园林景观设计建设和相关人才培养等方面提供全方位帮助；公司与国家林业局湿地保护管
理中心开展合作，主要在湿地保护方面进行技术合作；公司与中国林科院亚热带林业实验中心开展
合作，进行园林植物研发方面的合作。
研发能力是东珠生态保持行业领先优势的关键所在，尤其是生态修复领域，通过技术壁垒能较
大缓解行业内的竞争压力，从而保证相关业务较高的盈利水平，也保证东珠生态在承接业务时拥有
更大的竞争优势，从而实现业务规模与业务区域的顺利扩张。
8、拥有优秀、稳定的管理团队
东珠生态拥有一支富有开拓与创新精神的管理团队，在他们的带领下企业积极开拓、勇于进
取，公司行业地位与综合竞争力持续提升。管理团队抓住了生态湿地修复行业的发展机遇，在较短
时间内将公司发展为生态修复与景观建设行业的领先企业之一。
以席惠明先生为代表的核心管理人员拥有长期的生态修复与景观建设从业经验，具备优良的技
术水平和管理能力。东珠生态的经营管理团队稳定程度高，公司的总经理、副总经理以及部门负责
人等人员在公司工作时间大多数在 5年以上。公司对核心管理团队实施了管理层持股，有利于提高
管理团队的积极性，保持人才队伍的稳定，为企业的长期发展奠定基础。
三、公司竞争劣势
1、资金瓶颈及有限的融资渠道制约东珠生态发展
生态修复与景观建设工程施工业务具有资金密集型的特点，园林工程业务的各个环节都需要大
量铺底流动资金支撑运行，同上下游客户的结算时间差异降低了资金周转能力。资金瓶颈在一定程
度上限制了东珠生态业务的承揽与拓展。
报告期内东珠生态主要通过私募股权和银行贷款方式进行融资以满足对营运资金的需求，但是
随着业务规模的持续快速扩张，继续依靠私募股权和银行贷款方式进行融资的规模有限，如不能进
一步拓宽融资渠道，难以满足公司业务规模快速扩张的资金需求。
2、苗木种植规模不能满足公司快速发展的需求
虽然公司具有多年的生态修复与景观建设苗木种植经验，但由于苗木生长周期长、前期投资资
金需求量大、公司资金主要投入生态修复与景观建设工程施工业务等原因，导致公司现有苗木基地
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的种植规模较为有限，种植品种主要为日常品种，不能满足公司施工业务发展对苗木品种品质的需
求。
3、人才短缺是公司发展的一大挑战
通过多年的内部培养和外部引进人才，东珠生态已经拥有一批业务水平高、经验丰富的项目经
理和设计师。但随着公司业务的快速发展，公司对人才的需要已从项目工程技术人员和一般的景观
设计人员发展为对生态修复研发人才、投融资人才等复合型人才的需求。东珠生态只有持续吸引优
秀人才加盟，完善内部员工的培训制度和激励制度，为员工创造一个充分发挥个人优秀才能的平
台，才能不断巩固和提升公司综合竞争力。
四、东珠生态市场占有率情况
目前国内生态修复与景观建设行业市场呈现总量规模较大、区域化特征明显以及行业企业数量
众多的发展状况，即使规模较大的上市企业，其所占市场份额也较小，行业内优势企业生态修复与
景观建设市场整体影响力仍然较低，市场竞争较为自由和充分，行业未来发展和整合空间均较大。
五、东珠生态在行业中的竞争地位和主要竞争对手情况
1、总体竞争地位
东珠生态是一家具有城市园林绿化企业一级资质、风景园林工程设计专项甲级资质、江苏省环
境污染治理甲级资质（生态修复）、市政公用工程施工总承包二级资质、城市及道路照明工程专业
承包三级资质、古建筑工程专业承包三级资质、环保工程专业承包三级资质以及旅游规划设计乙级
资质的园林绿化工程企业，业务资质齐全且核心资质等级高。经过十多年的发展，东珠生态已经从
一家以园林绿化工程施工为核心业务的区域性园林企业，发展为拥有从苗木种植、生态景观设计、
景观工程施工到景观养护完整产业链的跨区域经营企业。
东珠生态成立以来，承建了生态湿地、公园、广场、道路、居住区、古典建筑等众多生态景观
工程项目，在园林绿化各个领域，特别是生态湿地、公园广场和道路绿化领域积累了丰富的实践经
验和技术技巧，所承建的多个生态景观工程项目获得了 2014年度园林绿化优良工程奖、第五届国
际园林设计大赛荣誉证书、河南省市政公用（园林）优良工程、江苏省“扬子杯”优质工程奖等一
系列行业殊荣。东珠生态先后被中国工程建设监督管理协会、全国高科技建筑建材产业化委员会信
用工作专业委员会评为全国质量安全信誉 AAA级优秀施工企业、全国质量安全管理优秀施工企业、
全国工程建设典范企业、全国优秀园林绿化十强施工企业、全国园林绿化行业龙头企业、全国园林
绿化行业最具发展潜力企业、2015年度全国城市园林绿化企业 50强，综合竞争力在国内园林绿化
行业名列前茅。
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2、主要竞争对手情况
我国目前大多数生态修复与景观建设企业仍具有较强的区域性，生态修复与景观建设行业集中
度较低，各地生态景观建设工程项目主要竞争企业一般以当地的生态环境与景观建设企业为主。近
年来，业内较为领先的少数生态修复与景观建设企业跨区域经营能力大幅提升，日益在一些大型的
生态修复与景观建设工程项目上形成经常性的竞争关系。
（1）北京东方园林股份有限公司
该公司成立于 1992年，为深圳证券交易所上市公司，是一家拥有园林工程设计甲级资质和城
市园林绿化一级资质、市政公用行业（风景园林）甲级工程设计资质、城市园林绿化企业一级资质
和园林古建筑工程专业承包二级资质的园林绿化企业。该公司主要服务于重点市政公共园林工程、
高端休闲度假园林工程、大型生态湿地工程及地产景观。
（2）棕榈园林股份有限公司
该公司成立于 1991年，为深圳证券交易所上市公司，是一家具有城市园林绿化一级资质和风
景园林工程设计专项甲级资质的综合性园林企业。业务涵盖了风景园林项目建设的全过程，包括景
观规划设计与咨询、园林工程施工与养护、园林苗木生产与销售、园林技术与材料的研发等。
（3）深圳市铁汉生态环境股份有限公司
该公司成立于 2001年，为深圳证券交易所上市公司，是一家拥有水污染防治工程设计甲级、
环保工程专业承包一级、城市园林绿化一级、风景园林设计专项甲级，以及造林工程、旅游规划设
计、污染防治工程等多项专业资质的高新技术企业。公司业务集生态环境建设工程设计、技术研
发、工程施工与养护、苗木种植、生物有机肥生产等产业链于一体。（资料来源：公司网站及公
告）
（4）广州普邦园林股份有限公司
该公司成立于 1995年，为深圳证券交易所上市公司，拥有国家城市园林绿化企业一级资质、
风景园林工程设计专项甲级资质、建筑专业设计甲级资质。公司主要从事园林工程施工、园林景观
设计、苗木种植以及园林养护等业务，为住宅、旅游度假区和公共绿地等提供园林综合服务。
（5）深圳文科园林股份有限公司
该公司成立于 1996年，为深圳证券交易所上市公司。公司拥有风景园林设计专项甲级资质、
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城市园林绿化一级资质、污染修复甲级、市政公用工程施工总承包二级资质企业，拥有废水污染防
治乙级、固体废物处理乙级三项环保资质，并有园林古建、堤防工程、土石方工程、造林施工、造
林设计、城乡规划等资质。公司是一家综合性园林绿化企业，提供从园林景观设计、绿化苗木供应
到园林绿化工程施工、园林养护的产业链一体化园林绿化服务，目前主要以地产园林和市政园林的
绿化工程施工及园林景观设计业务为主。（资料来源：公司网站及公告）
（6）岭南园林股份有限公司
该公司成立于 1998年，为深圳证券交易所上市公司，拥有城市园林绿化企业一级资质及风景
园林工程设计专项甲级资质。公司主要从事园林工程施工、景观规划设计、绿化养护和苗木产销
等。
（7）江苏美尚生态景观股份有限公司
该公司成立于 2001年，为深圳证券交易所上市公司，拥有城市园林绿化企业一级资质、江苏
省环境污染治理甲级资质(生态修复)、江苏省造林绿化施工单位二级资质、市政公用工程施工总承
包二级资质、园林古建筑工程专业承包二级资质以及城市及道路照明工程专业承包三级资质，子公
司中景设计拥有风景园林工程设计专项甲级资质，为具有“双甲”资质的企业之一。公司是一家综
合性园林绿化企业，提供从园林景观设计、绿化苗木供应到园林绿化工程施工、园林养护的产业链
一体化园林绿化服务，目前主要以地产园林和市政园林的绿化工程施工及园林景观设计业务为主。
第六节 2019-2025 年我国生态修复与景观建设行业发展前景及趋势预测
一、生态环境与景观建设行业发展前景广阔
（一）生态环保意识推动生态环境与景观建设行业的发展
近年来，随着国内资源过度消耗、环境污染、生态破坏等问题日益突出，生态环境问题成为普
遍关注的问题。目前，我国土地荒漠化、沙尘暴、水资源短缺等生态危机频发，已严重威胁社会经
济发展。为应对日益严峻的生态问题，近年来，国家在生态修复、环境治理领域投资加速明显，考
虑当前政府和全社会在对抗生态恶化上的坚决态度以及持续的资金投入，行业景气度将持续提升。
（二）各级政府政策强有力支持，我国生态湿地保护力度将不断加大
“十一五”期间，我国生态湿地的修复和保护取得了显著成效。但在经济快速发展、城市化进
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程加快的形势下，生态湿地不得不面对生态退化趋势持续、湿地在土地利用竞争中处于劣势等严峻
挑战，湿地保护工作依然任重道远。
党中央、国务院高度重视湿地保护工作，相继采取了一系列重大举措加强湿地保护与恢复，我
国初步形成了较为完善的湿地保护体系。国务院 2012年批准了《全国湿地保护工程“十二五”实
施规划》，2011年-2015年全国完成中央预算内基本建设投资 15亿元，实施了湿地保护、湿地恢复
与综合治理、可持续利用、能力建设等工程。其中，林业湿地项目 179个，中央预算内投资
亿元。2009年以来，每年中央 1号文件和《政府工作报告》都要强调湿地保护工作。目前除了湿
地保护部门规章《湿地保护管理规定》，已有 20个省份制定了省级湿地保护条例。《全国湿地保护
工程规划》（2004年-2030年）确定湿地保护的总体目标为：到 2030年，使全国湿地保护区达到
713个，国际重要湿地达到 80个，使 90%以上天然湿地得到有效保护；完成湿地恢复工程 万
公顷，在全国范围内建成 53个国家湿地保护与合理利用示范区。截至 2015年年底，全国共批准国
家湿地公园试点 706处，2015年新增 137处；其中通过试点验收正式授予国家湿地公园称号的 98
处，2015年新增 46处。2010年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建
议》明确要求，坚持保护优先和自然恢复为主，从源头上扭转生态环境恶化趋势，实施重大生态修
复工程，保护好草原和湿地，加快建立生态补偿机制。2015年《中央关于制定国民经济和社会发
展第十三个五年规划的建议》明确提出，坚持保护优先、自然恢复为主，实施山水林田湖生态保护
和修复工程，构建生态廊道和生物多样性保护网络，全面提升森林、河湖、湿地、草原、海洋等自
然生态系统稳定性和生态服务功能。
（三）“海绵城市”建设浪潮带动生态环境与景观建设行业发展
海绵城市是指城市能够像海绵一样，在适应环境变化和应对自然灾害等方面具有良好的“弹
性”，下雨时吸水、蓄水、渗水、净水，需要时将蓄存的水“释放”并加以利用。
2015年国务院办公厅印发《关于推进海绵城市建设的指导意见》（以下简称《指导意见》），部
署推进海绵城市建设工作。《指导意见》指出，建设海绵城市，统筹发挥自然生态功能和人工干预
功能，有效控制雨水径流，实现自然积存、自然渗透、自然净化的城市发展方式，有利于修复城市
水生态、涵养水资源，增强城市防涝能力，扩大公共产品有效投资，提高新型城镇化质量，促进人
与自然和谐发展。《指导意见》明确，通过海绵城市建设，最大限度地减少城市开发建设对生态环
境的影响，将 70%的降雨就地消纳和利用。到 2020年，城市建成区 20%以上的面积达到目标要求；
到 2030年，城市建成区 80%以上的面积达到目标要求。
此外，根据 2014年发布的《关于开展中央财政支持海绵城市建设试点工作的通知》，国家决定
开展中央财政支持海绵城市建设试点工作，中央财政对海绵城市建设试点给予专项资金补助，时间
为三年，直辖市每年 6亿元，省会城市每年 5亿元，其他城市每年 4亿元，对采用 PPP模式达到一
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定比例的，将按上述补助基数奖励 10%。未来，生态环境与景观建设行业将在“海绵城市”建设浪
潮中，获得新一轮发展机遇。
（四）国家对水环境保护日益重视，水利投资力度不断加大
2011年，中央出台一号文件《中共中央、国务院关于加快水利改革发展的决定》，文件指出：
未来 5-10年，我国要实施国家水土保持重点工程，采取小流域综合治理、淤地坝建设、坡耕地整
治、造林绿化、生态修复等措施，有效防治水土流失，搞好水土保持和水生态保护。该文件还指
出：力争今后 10年全社会水利年平均投入比 2010年高出一倍，根据《全国水利发展统计公报》
（2010年），2010年我国完成水利固定资产投资为 2,亿元，据此计算，2011-2020年的水利
投资将达到 万亿元，投资额巨大。根据《全国水利发展统计公报》（2011年和 2012年），在
水利总投资中，水土保持及生态环境保护完成投资占比平均为 %，据此计算，2011至 2020年
全国水利投资中每年用于水土保持及生态环境保护的投资平均将达到 亿元。其中，华东地
区 2011至 2020年每年用于水土保持及生态环境保护的投资平均将达到 亿元。
此外，国务院正式批复同意《全国水土保持规划（2015-2030 年）》（以下简称规划），这是我
国水土流失防治进程中的一个重要里程碑。规划指出近期目标任务，到 2020 年基本建成与我国经
济社会发展相适应的水土流失综合防治体系，基本实现预防保护；远期目标，到 2030 年建成与我
国经济社会发展相适应的水土流失综合防治体系，实现全面预防保护。规划的出台表明了国家保护
生态环境的决心，未来将进一步加大对水土保持的投资力度。
（五）创建“园林城市”、“生态园林城市”为生态环境与景观建设行业带来新的发展
机遇
住房和城乡建设部自 1992年开始评选“国家园林城市”。根据《国家园林城市标准》的相关要
求，“国家园林城市”的申报城市在组织管理、规划设计、景观保护、绿化建设、园林建设、生态
建设、市政建设等方面必须符合一系列定性和定量的标准。截至 2015年，全国已有 46个城市、78
个县和 11个镇分别被评定为国家园林城市、国家园林县城和国家园林城镇。
2004年 12月，为进一步推动城市生态环境建设，住房和城乡建设部决定在全面建设小康社会
的过程和创建“国家园林城市”的基础上，把创建“生态园林城市”作为建设生态城市的阶段性目
标。“生态园林城市”的申报城市必须是获得“国家园林城市”称号的城市，除城市绿化要求之
外，还在环保、节能等生态环境领域有很多控制性指标。
随着我国环境保护和园林绿化意识的逐步加强，将有越来越多的城市和地区加入到创建“园林
城市”和“生态园林城市”的队伍中去，将有助于提升生态修复与景观建设投资增速。
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（六）城市化进程的持续发展将促进生态修复与景观建设行业的持续增长
截至 2015年，我国的城市化率为 %与发达国家平均 75%的城市化率相比还有很大的发展
空间。在城市化进程中，不断增加的城镇人口对城市的生态环境要求越来越高，对城市管理者来
说，不断发展提升城市园林的绿化水平，是维持城市化进程可持续发展的必要条件之一。
根据国家统计局统计，截至 2015年末我国城镇人口从 2000年的 亿上升至 2015年的
亿；到实现“全面小康”的 2020年，城镇居民将增长到 8亿至 亿人，在此期间约有近 1
亿左右的新增城镇人口需要解决住房问题。同时原有城市人口同样存在改善住房条件的需求。根据
住建部要求，2020年城镇居民的人均住房面积要达到 40平方米，以 2020年中国 8亿城镇居民的
保守数字计算，将增加住房面积 40亿平方米。住房需求的提升和居住环境的改善，也将提升生态
环境与景观建设行业的市场空间。
城市化进程的快速推进对生态环境造成极大的挑战。近年来，我国政府日益重视城市化进程中
对生态环境的破坏现象，持续加大对生态环境治理力度，促进生态植被修复，为生态修复行业的发
展提供的新的机会。
（七）通过 PPP 模式吸引社会资本投资缓解资金瓶颈
将缓解政府对生态修复与景观建设持续投入的资金瓶颈
生态修复与景观建设相当比例的业务来自政府部门或者其所属的基础设施投资建设主体。2014
年 9月 21日《国务院关于加强地方政府性债务管理的意见》【国发（2014）43号】提出，对地方
政府债务实行规模控制和预算管理、控制和化解地方政府性债务风险等；同时推广使用政府与社会
资本合作模式。PPP模式的推广使用将有助于吸引社会资本，减轻政府的债务压力和资金瓶颈，有
利于政府主导的生态修复与景观建设的可持续发展。
PPP模式与 BT模式不同，长期投资回收稳定，可实现合作双赢。PPP模式是一种私人资本与政
府资本合作模式，与传统 BT模式不同，一般以股权资本设立项目公司来运作项目，这样既可以吸
引长期资本入股，同时项目收益一般比较稳定，可进行项目融资，从而使公司隔离项目风险。同
时，PPP模式还利用多重多方协议形式规范各方风险分配，确保合作资本方的地位平等与利益诉
求。比如吸引长期资本要签订股权投资协议，吸引银行贷款要签订借款协议，成立项目公司要签订
PPP合同，这些合同协议都对各股权与债权方的权利义务做出明确规定，避免某方违约对其他方造
成不利影响。相对于原有 BT模式，政府从原有债务方转变为权益方，行政资源会更加向项目倾
斜，以保证项目稳定的现金流。
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二、生态修复与景观建设行业发展趋势
（一）区域性竞争为主，跨区域竞争日趋明显
中国行政区划地理跨度较大、气候差异明显，生态景观设计理念、植物的选取、施工技法、施
工周期均有较大差异，对各个区域生态修复与景观建设行业发展，构成较大的影响。同时，受各地
区经济水平和总量发展的不平衡的影响，导致市政工程和房地产开发投资额在各个区域差异较大，
也使生态景观企业在规模和质量方面形成较强的区域化特征。如江浙沪、北京、广东、福建等地区
经济发达，城市化率较高，园林景观建设投资力度较大，大量生态景观企业也集中在这些区域。同
时随着一批行业优秀的企业在业务模式、资金实力、资质能力等方面逐渐积累起竞争优势，生态修
复与景观建设行业跨区域竞争的趋势已日益明显。
（二）“一体化经营”成为发展趋势
生态修复与景观建设行业的“一体化经营”是指企业拥有从绿化苗木种植、景观设计到景观工
程施工、养护的完整业务结构，从而具备为客户提供一体化的综合生态景观服务。从所处的产业链
环节划分，我国生态修复与景观建设行业可划分为园林绿化工程施工、园林景观设计、苗木种植和
绿化养护等领域。生态修复与景观建设行业的 4大业务领域之间存在紧密的内在联系，具有较强的
联动性和互补性。通常情况下，绿化苗木是工程施工业务的主要原材料，拥有绿化苗木资源的企业
能更好地控制工程施工中的原材料质量和采购成本；拥有绿化苗木种植和养护经验，并具备相关技
术的企业在绿化养护方面更具优势，也能为设计业务中苗木品种方案提供可靠的技术参考。同时具
备设计与施工业务能力的企业，能更好地将设计理念与工程施工相结合，有效减少设计与施工间的
沟通障碍，提高设计和施工效率以及客户满意度。因此，采用一体化经营模式可以避免外购苗木对
设计和施工的限制，减少业务环节，能够将设计理念与工程施工方案有机结合，降低园林工程施工
成本，提高施工效率和服务质量。“一体化经营”已成为生态环境与景观建设行业发展大趋势。
三、影响生态环境与景观建设行业未来发展的不利因素
（一）行业标准体系不完善、行业监管滞后
自 1992年建设部开展创建“园林城市”和 2001年国务院召开城市绿化工作会议以来，我国生
态环境与景观建设行业标准化虽然得到了很大的提升，但存在标准化程度很低、标准体系结构不合
理、系统性不完善、标准体系总体发展不平衡、标龄过长、技术含量低等一系列问题。我国园林绿
化标准体系未能涵盖风景园林当前和未来一段时间的主要专业领域，难以真正反映行业的结构和特
点，尤其在资源和生态区域等方面的关注不够。
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另一方面，很多地区尚未建立生态修复与景观建设管理部门的监督、考核机制，没有把生态修
复与景观建设管理工作纳入各级领导政绩考核的重要内容进行监督和考核，造成生态环境与景观建
设管理工作后劲不足。
（二）生态修复与景观建设行业的快速发展面临较大的专业人才缺口
生态环境建设工程特别是生态修复工程分布于全国各地，其地理环境、植物习性差异巨大，要
求从业人员深入了解各地的自然地理环境、植物习性，同时涉及水环境治理、水土保持、土壤修复
等不同学科领域的知识与技术，且要求专业人员能够熟练掌握并应用施工技术，提高施工工艺。缺
乏拥有丰富经验的施工技术人才是行业发展的障碍之一。
另一方面，苗木植物是生态环境建设工程的重要原材料，生态修复工程所需植物需具有一定的
抗干旱、耐贫瘠、耐盐碱等特性。目前在相关工程中采用的该等植物大多通过对野生植物进行驯
化、进行相关基因改良等方式获得，将野生植物驯化并进行基因改良是生物学的重要课题，我国生
态修复与景观建设行业严重缺乏从事该领域的研发人员。
（三）国家对房地产市场的宏观调控
房地产行业是生态修复与景观建设行业的重要下游行业，房地产调控政策对行业将产生间接影
响。近年来，我国大城市房价涨幅较大，为了遏制房价过快增长，政府对房地产行业采取了一系列
宏观调控政策，促进房地产行业健康发展。自 2004年 10月央行 10年来首次宣布上调存贷款利率
以来，国家相继于 2005年 3月出台“国八条”、2005年 5月国务院七部委出台意见加强房地产调
控、2010年国务院调控房地产出台“新国十条”等一系列房地产调控政策。短期内，生态修复与
景观建设行业由于和房地产市场的高度相关受到一定影响，增速放缓。房地产投资在宏观调控下增
速放缓将会影响地产园林的投资规模和市场需求，生态修复与景观建设企业地产景观设计和施工业
务的开拓和工程款的收回将受到不利影响。
（四）资金瓶颈制约公司发展壮大
生态修复与景观建设行业具有资金密集型特点。生态景观工程的实施需要相当比例的保证金和
铺底流动资金为支撑，所承接工程的业务规模会受到公司资金实力的制约。目前，生态修复与景观
建设行业发展历史较短，市场集中度较低，行业内公司普遍规模较小且融资能力较弱，资金成为制
约行业内企业发展壮大的瓶颈。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
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了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
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“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
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场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
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撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
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与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
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五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
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进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
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此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
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三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
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（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因
为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，
有利于保护品牌形象。
（3）高成本和高风险。
放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在
城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将
成为星巴克需要攻克的一道难关。
四、结论
一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的
核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的
进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。
中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程
中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好
好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。
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第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场开发与拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场开发与拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素
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一、影响市场开发与拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场开发与拓展战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素
对于市场开发与拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场开发与拓展战略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场开发与拓展战
略的规划需要规避哪些误区呢？
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
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此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
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威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
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的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
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7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
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低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可 需求只被现有产品 需求已被满足一大部 增长潜力已很好 增长潜力明显有限
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预见性 满足一小部分，增
长潜力难以预料
分，需求上限开始清
晰
确定
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
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“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点
科学的制定公司市场开发与拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司市场开发与拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场开发与拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
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2、要科学编制公司市场开发与拓展战略
公司市场开发与拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场开发与拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场开发与拓展战略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作
企业市场开发与拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定市场开发与拓展战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢？因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
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3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容
对于企业市场开发与拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场开发与拓展战略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司市场开发与拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
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二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些？
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场开发与拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
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1、企业总体的市场开发与拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
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分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场开发与拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
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限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场开发与拓展战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
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一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场开发与拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
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首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
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五、科学制定市场开发与拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项
一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点
企业对于市场开发与拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
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情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项
企业对于市场开发与拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业市场开发与拓展战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
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为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场开发与拓展战略体系。企业市场开发与拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
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位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企
