第八章 组织的社会形象
公共关系主体的一切活动都是为了树立、维护和完
善组织的社会形象。组织的社会形象是社会公众对组
织的印象、认识、评价、态度等等。
公共关系主体树立、维护和完善其社会形象的过程，
也是造成印象、端正态度、形成舆论的过程。组织的
良好的社会形象归根结底是要以良好的社会公众的舆
论来体现的。
第一节 组织形象概述
组织形象在公共关系活动中具有统领地位，塑造良
好的组织形象是一切公共关系活动的核心。组织形象
的塑造，首先在于组织内部，取决于组织团体的成员。
一、什么是组织形象
组织形象是对组织特征和状况的抽象化的反映，是
一种和评价相联系的观念状态；
组织形象是公众观念中的形象；
组织形象是人为塑造的。
二、组织形象的特点
（一）组织形象的客观性
（二）组织形象的整体性
（三）组织形象的人为性
三、组织形象的构成
（一）组织形象中的人
（二）组织形象中的财
（三）组织形象中的物
四、塑造组织形象的意义
1、有利于提高组织成员的思想境界，增强组织成
员的主人翁意识；
2、有利于条件组织内部的各种矛盾，增强组织成
员集体的战斗力；
3、有利于增强组织成员的公共关系意识，改进组
织成员的工作方法；
4、有利于把社会效益转化为经济效益，更有效地
推动组织的发展。
第二节 组织形象和公众印象
一、印象和形象的关系
印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。
组织形象也是一种印象，是组织性状在公众头脑
中留下的抽象的迹象。
组织性状大体塑造了组织形象，并通过组织形象反
映为公众印象；组织性状也可以通过观念塑造而产生
公众印象。
二、印象形成的过程
（一）注意； （二）判断； （三）记忆。
三、印象形成的途径
（一）以产品为对象的印象形成的途径；
（二）以实力为对象的印象形成的途径；
（三）以人员为对象的印象形成的途径；
四、巩固和加深公众印象
（一）人员培训工作；
（二）产品开发工作；
（三）对外宣传工作；
第三节 组织形象和公众态度
一、态度的含义和特点
（一）态度是什么？
态度是人们对客体对象所持有的主观上的内在意象，
它由认识、情感和行为习惯三个方面的因素构成。
态度是一种认识反映，也是一种情感反映或一种行
为习惯反映。
（二）态度的特点——社会性、针对性、稳定性、
内隐性、协调性。
二、态度的类别和功能
（一）态度的类别
1、积极的态度和消极的态度；
2、正确的态度和错误的态度；
3、表面的态度和实际的态度；
4、基本的态度和个别的态度；
5、个体的态度和群体的态度。
（二）态度的功能
1、态度影响人们的判断；
2、态度预示人们的行为；
3、态度影响工作的效果；
三、态度和组织形象的关系
组织团体积极主动的态度有利于推动良好的
组织社会形象的树立；
公众对组织持何种态度是组织了解和判断其
社会形象的主要依据；
只有当组织的态度和公众的态度形成一种良
性循环的时候，才能不断提高组织的知名度、
被信任度和美誉度，从而不断完善组织的社会
形象，扩大组织的社会影响。
四、强化态度和转变态度
（一）认知不协调理论
不协调的产生可能是因为信仰之间的不一
致，可能是因为信仰和行为的不一致，也可能
是因为行为和行为之间的不一致。
强化态度和改变态度应当从这三个方面入
手：第一是改变某种认知要素；第二是增加某
种认知要素；第三是强调某种认知要素。
（二）刺激、学习理论
刺激或学习到底产生的是强化态度还是转变态度
的效果，关键还在于这种刺激本身是不是具备说服原
有态度的能力；而刺激本身只是提供了强化原有态度
或转变原有态度的机会。
（三）平衡理论
三合一的组合模式，即态度主体、态度对象和态
度参考者组合而成的模式，存在着三种态度，态度主
体对态度对象的态度，态度主体对态度参考者的态度，
态度参加者对态度对象的态度。这三种态度相互制约，
由此而产生态度的平衡状态或不平衡状态。
在平衡理论看来，不平衡状态必然带来紧张
和不愉快，所以不平衡状态具有一种内在的要
求转变为平衡的趋向，这种趋向是态度转变的
内在依据。
小结：强化态度和转变态度的问题，最终还
是要从认识、情感、行为习惯三个构成因素上
做文章。
第四节 组织形象和公众舆论
一、公众舆论的概念
舆论就是相对多数的公众的看法和意见，往
往是以谴责、反对或赞同、支持的形式出现的。
公众舆论是公众态度的一种反映方式，公众
的实际态度的综合就是民意。
舆论具有鲜明的特性：1、公开性；2、评价
性；3、冲撞性；4、煽动性；5、滞后性。
二、公众舆论的威力
1、公众舆论的滞后效应在监督组织团体的
行为方面具有极大的威力；
2、公众舆论本身在组织团体塑造其社会形
象的过程中具有极大威力；
3、公众舆论在产生以后，对直接相关的组
织和间接相关的组织都具有行为导向的极大威
力。
三、公众舆论的知晓
1、间接调查的途径；
2、直接调查的途径；
3、求助于组织外部专家、顾问的途径。
四、制造舆论和引导舆论
舆论是可以制造和引导的，制造和引导舆论是为
了引起公众注意、扩大组织影响、消除公众的某些偏
见或误解。
自下而上形成的舆论具有自发倾向，自上而下形成
的舆论带有权威倾向。二者都要通过大众传播媒介才
能形成广泛的影响。
制造舆论和引导舆论的方式是多种多样的。召开
新闻发布会、记者招待会、举办展览会、演讲活动、
赞助活动等，都是制造舆论和引导舆论的途径和方式。
制造舆论和引导舆论都要顾及到公众的心理承受能
力，顾及到产生的社会影响。一般说来，它们都要遵
循符合社会需要、迎合兴趣热点、出奇而不出格的原
则。
只有坚持正确的方向、符合我国国情，出奇而不出
格的舆论制造和舆论引导才是塑造组织良好的社会形
象的有效手段，唯利是图的舆论制造和引导只能败坏
组织的社会形象，使公共关系活动误入歧途。
谢 谢
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