流通渠道培训手册
中国食品 市场部白酒市场部
目录
一、销售的意义
二、业务运作方式
三、销售体系的建立
四、生动化管理
五、客户库存管理
六、每日工作流程
七、业务技巧
八、管理
1、终端是产品销售的最终场所
产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，从而才能方便被顾客
购买。依靠终端店的气氛、陈列效果与店头广告物等，会左右消费者的
购买意识，使消费者在进入终端店后产生冲动性购买行为。
2、终端是产品竞争的最终场所
面对着越来越多的同质性产品，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来
越低。在终端市场唯有使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示，
陈列、POP等方式，把自己的产品从货架中脱颖而出，以新颖、独特的包
装、形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望。
一、销售的意义
二、业务运作方式
• 1、随车铺货：
• 随车铺货是指业务人员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成宣传品张贴、产品陈列等—系列工
作。
• 随车铺货的优点：
• A、销售成交率高
• 零店店主看到产品实物，又可以当场卸货、结款、完成交易，进货意愿提高。
• B、易管理
• 订货、送货、建立销售资料、生动化陈列等一系列工作均由指定跟车终端业务代表完成，责任清晰，
客户非常清楚谁负责和他交易，有什么问题往往可以当场解决，极大地提高了物流效率。
•
• 2、电话拜访：
• 电话拜访是指事前建立客户资料，专人以电话访问形式拜访客户拿订单，交司机或转单给经销商进行
配送。适用于边远线路或较大售点业务联系可采用此方法。
• 3、终端销售
• 日常售点拜访维护：
• 定人：一个业务代表固定负责一块区域（以60家终端店为上限）；
• 定量：单独区域的业代负责的终端点数不宜超过10家/日；
• 定路线：将这块区域原则上划分成6条线路（每日1条路线，每周循环1次）；
• 定时间：业务代表每日/每周拜访固定的线路，拜访客户，拿取订单，一周一轮回，周期性重复拜访。
• 定方式：统一服装、统一客户拜访工作流程。
。
三、销售体系的建立
终端业务代表，他们的工作目标不仅是销量，更重要的是提升铺货率、生动化效果，
及时反馈市场信息和尽可能占有更多的终端售点排面以更多的陈列公司的产品，
及回收资金，遏制竞争。
• 1、终端业务代表的职责：
• 铺货率：铺货率不是越高越好，而是越精越好。不同的产品适合在不
同的渠道销售，终端业代要做的就是将产品推入合适的渠道售点中去。
• 生动化：让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。生动化可
以刺激消费者的购买欲，增加“额外”的销售机会，树立品牌形象，
带动整体市场产品流速。
• 终端售点的库存管理：
• 终端业务代表的职责不是尽可能地给终端售点压货冲销量，而是科
学地管理终端售点的库存，向店主提出合理的进货量建议，做到既能
增加自己的销量，又不至于出现终端沉淀。
• 信息反馈：
• 本品和竞品的市场信息
• 专业客情：
• 通过自己专业的服务增加对客户的影响力
三、销售体系的建立
2、良好的心理素质：
成熟的推销员不会因为客户的拒绝而气馁
在每一个客户的推销过程中都应该尽力按公司规定动作流程执行到位
3、终端业务代表应掌握的技能：
熟悉公司产品
熟悉不同产品的目标铺货渠道
熟悉本品及竞品的价格
生动化技能
客户库存管理技能
科学地管理客户库存
客户的异议回答
规范地完成客户拜访
填报表单
对工作业绩、客户基础资料、售卖信息、竞品信息等等及时提报。
四、生动化管理
终端生动化就是让产品更生动地展示于消费者面前。消费者的购买行为多为无计划消费
——看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品的展示效果，帮助零店激发
消费者的购买意愿。建立生动化标准，消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风
格的陈列效果，视觉刺激效果更强，更容易形成记忆。
• 1、商品陈列应注意六大要点：
• a、充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大陈列空间，切忌让它有中空
或货源不足的现象，以防竞争者乘虚而入。
• b．陈列产品的规格，以陈列主推产品为主。但如果货架陈列面有限，则终
端业务代表应陈列回转速度快的商品。
• c、系列产品集中陈列，其目的是在增加系列产品的陈列效果，使系列产品
能一目了然地呈现在消费者面前，进而吸引消费者的注意力，刺激冲动性购
买。系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。
• d、争取人流较多的陈列位置。在卖场里，终端业务代表一定要掌握顾客的
移动路线，并将产品尽量摆放到消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口
的转角处等。终端业务代表一定要争取最好的陈列空间。
• e、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。高限米，向下米的黄金
陈列位。
• f．经常维护产品价值。在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，
还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品。如有滞销品，应想办法处理，不能
任其蒙尘，有损品牌形象。将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、
随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。
四、生动化管理
• 2、常用的陈列方法
• 1、水平陈列。把产品沿着货架排成横列，以便消费
者来回左右浏览。
• 2．垂直陈列。把同类产品沿着货架由上往下摆。
• 3．端架陈列。商场人潮流动频繁之处，是商家必争
的陈列重地，端架处于和每排货架垂直交叉之处，既醒
目，又突出，如果能将商品陈列在上面，效果一定会最
好，而且可以成为引人注目、具有广告作用的“展示架
”。
• 4．交叉陈列。就是在相关的货架上，帮产品找寻更
多的露脸空间，以争取更多的销售机会。
• 5．堆头陈列。为配合本企业或商场的促销要求而将产
品进行岛形陈列、环形陈列等堆头陈列。
• 3、生动化法则
• 1）、争取最好的陈列位置
• A、超市／平价商场
• 正对门，入门可见的地方
• 与视线等高的货架上
• 顾客人流最多的通道上
• 必经之地，如出口、入口、收银台
• 货架两端的正向(端架)
• B、零售店、餐饮
• 柜台、吧台后与视线等高的位置
• 柜台前的陈列架
• 离营业员／吧员最近的地方(餐饮／零店)
• 争取从窗外可以看见的位置(零店)
• 避免差的位置：
• 仓库、厕所入口处
• 气味强烈的商品旁
• 黑暗角落
• 过高或过低的位置(不易看到也不易拿取)，店门口两侧的死角。
• 提高产品的陈列效果。
•
• 2）、货架陈列：
• 同种产品集中摆放。
• 优先陈列正在推广的产品和销量最大的产品。
• 同一种包装规格的产品在同一货架上水平陈
列。
• 同一卖场同种产品价格一致。
• 所有产品中文商标朝外。
• 把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售。
• 3）、落地陈列：
• 多用于超市；
• 除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一种产品最
佳；
• 岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品
• 梯型陈列：阶梯式堆放(背靠墙壁)可以从三面拿到产品
• 所有落地陈列必须有清楚明显的价格指示和手绘海报；
• 每次拜访时清理陈列区域，移走每一瓶非本公司推销的产品；
• 每个产品中文商标面向消费者，补充产品由后向前，由上而下；
• 完成陈列后，故意拿掉几瓶产品以留下空隙方便客户拿取，同
时借此显示产品的良好售卖情况。
• 4）、POP使用技巧：
• POP不得张贴于仓库入口、厕所入口、阴
暗角落等位置；
• POP上的产品要和售点所卖的产品保持一
致；
• POP张贴整齐干净、常换常新；
• POP也应该有位置顺序的选择；
五、库存管理
1、何谓客户库存管理
终端业代在拜访客户时关注客户的库存，帮助客户保持合理库存量，并根据产品的流
速和库存量提出合理的进货量建议，就是库存管理。
• 2、倍安全库法则
• 说明:
• （1）、上周期的实际销量等于上期存货量加上期进货量减
去本期存货量。
• （2）、客户的安全库存量应该大或等于客户在上一个拜访周期
内的实际销量。运用倍安全库存法争待取订单既有说服力，
又能防止断货或挤占客户资金，同时又不至于造成产品积压。
• （3）、库存管理注意事项：
• 注意在帮客户点库存整理库存时，不断向客户灌输先进先出、
倍安全库存法、产品分类码放等观念，要让客户明白你所做
的工作是替他节省精力、创造价值，客户才会更好地配合你，
同时这有利于你的专业形象和威信的树立 。
• 告诉客户你是与他进行长期合作，追求的是共同发展，不是单
次成交，所以你才运用倍原则帮他下订单，告诉他这种作法
的原理和好处，让他明白你的建议言之有据，值得信赖。
六、每日工作流程
规定业务代表拜访客户的例行步骤，将一天的工作
按时间序列划分成动作，这不但是一种良好的管理
手段，更是一种良好的培训手段，尤其对新手而言，
方向感意味着积极性。
1、终端拜访业代工作流程
a．提前5—10分钟到岗。
b．8：00——8：30早会：
例行内容：
汇报工作：拜访多少客户、成交多少家、成交率
多少、成交量多少、成交额多少。
主管宣布检核结果
主管宣布今天具体的工作安排
c．准备出门(销售资料、笔、笔记本、宣传品、
名片、订单、必备工具等)。
d．客户拜访
2、客户拜访工作内容：
定人、定线路、定期、定时拜访。
库存管理
广宣品的悬挂/张贴
引单
推荐销售
新客户开发，完善客户资料
搜集市场动态
提出合理化建议
• 1、 基本业务技巧
• 作客情要作客户管理，要给客户灌输好的陈列，库存生动化，
订货等理念，而不是靠套交情，套江湖义气
• 不要怠慢客户的雇工，善待他们，这些人往往可以影响你的
业务成败
• 你只有一次机会给别人留下良好的第一印象——表示对别人
的尊重
• 面对客诉，第一件事要表示同情和理解，永远不和客户争论，
从共同点谈起
• 不变之原则——为客户创造利润
• 扮演好你的角色，才能树立你的威信
• 守时
• 守诺
• 坚守为客户创造利润的原则
七、业务技巧
• 2、专业的操作水准
• 记住客户的姓名，拜访时能叫出他的名字，并问候他，
他会有亲切的感觉。
• 努力改进自己的表达能力，通过语言先推销自己，再
推销产品。
• 发自内心的微笑。
• 了解需求表示关心，确认服务到位，事事有回音且要
及时
• 超市等重点客户有以下优势：
• 实际销售量大、价值稳定、形象较好、客流大影响力强、
是新品推广树立品牌形象的重点。
• 重点客户一定要不惜精力做透，对创造本品竞争优势，
扼制竞争极有利。与这些客户合作时一定要尽快和采购
经理、出纳、财务经理等重点人员建立友谊，仅仅停留
在表面的业务接触较为脆弱。
• 3、不要轻易给客户许诺
• 与客户的联合促销一定要在事前沟通精准，
才会少产生纠纷，比如陈列奖励的照片协议。
• 凡事预则立，不预则废。
• 尽量按拜访步骤进行拜访，给客户留下工作
规范化的强烈印象。
• 销售工作要尽力作到尽善尽美
• 异议=机会，客户的异议是最宝贵的信息源
• 客户的库存登记适用于销量相对较大的售点
五、库存管理
进店
酒店的
信限调
查
进店谈
判
品牌投
入
促销投
入
费用投
入
如何进店
Part2
1、酒店的信限调查
资金
• 能保持正常的运
作，上座率比较
稳定，和供货商
无大额不良欠款
记录。
运作模式
• 独立经营酒水；
• 总店配送酒水。
主要人员
• 要了解从餐饮经
营投资者到领班
每一个讲话有权
者的基本状况，
以及在店中的地
位，以方便后期
的进店经营和结
款动态 。
酒品的经营
• 要了解店内主销
的酒类、价格、
包装、口味，从
而对本品的进店
能提供准确的依
据。
依照公司的推广策略和产
品策略，根据前期的调查
结果，准备好进店的产品，
并应充分了解店内酒水的
经营状况；
和上级保持持续的沟通，了解
可以投入的资源，如赠品、广
宣品，以及是否可以提供促销
员及促销活动。
选择恰当的时机：
①、餐饮正常工作时间一般在
早上10：00-14：00，下午的
17：00-21：00之间，在这个
时间进行拜访，可以见到相关
主管并使工作取得较大的进展。
②、如新店开业前，店庆之后，
酒类销售的淡季，相关核决主
管均在店内时进行进店谈判，
以降低进店的难度。
2、进店谈判
3、品牌投入
A、促销员：若需要投入促销员驻店促销，则需
提前了解相关日常管理的相关规定，以及促销员进
店后的相关工作内容。
B、终端平面形象：给餐饮提供的店招图、易拉
宝、X展架等广宣品，必须要符合品牌推广的整体规
划，以充分彰显品牌力。
依照当期促销政策的规定，对客户提供相应的促
销支持，以增加谈判成功率。
4、促销投入
原则上以不产生费用为佳，但若确属产出大，有经营价值
的餐饮店，经相关主管核准后可以先付费方式进行。
5、费用投入
防止跑店
Part3
A、对信限客户设定相应的信限额度，并严格执行（信限设立以客户前三
个月的月均销售额的倍为限）；
B、相关部门（财务/物流）在信限到期时要及时发出预警，由业务部门
组织及时回收货款；
C、信限客户超信限出货必须经过相应主管的核决。
1、安全机制
为防止跑店状况的发生，相关业代及促销员可通过以下方式做出判断：
A、不定期巡店，了解生意运转是否正常，客流是否稳定；
B、白天的定期电话访问，了解人员是否稳定，情绪是否正常，工资发放
是否及时；
C、除驻店促销可提供相关的经营信息外，也可通过在店内建立和关键人
关系的方式了解该店的实际经营状况；
D、每次的交易记录，均应详细记录，并了解真实的库存状况，若发现大
量囤货，或大量清理库存则需采取预防措施。
2、安全信息通道
促销管理
Part4
促销管理
人员促销：
A、对于酒类销售较好的目标店，可以选择驻店促销的方
式进行品牌和产品的推广；
B、对于本品销售有一定量，但还未达到一个基础量的餐
饮店，可以设立暗促的形式，提升本品在该店的销售；
活动促销:
可以用买赠、联合促销、节庆日促销及免费品尝等方式加
强本品和消费者的亲密度，在品牌推动的同时，提升本品
的销售。
广告促销：
对于位置较好的餐饮店，可以向其提供门头的制作、悬挂，
以强化本品的品牌宣导。
产品陈列
1、产品在吧台的陈列必须充分、集中，高度以人体视线
高度为准，摆在显眼位置，增加产品视觉冲击力；
2、对于大型包房较多的A类店尽可能陈列在每个包房的酒
水架上。
价格管理
Part5
价格管理
在餐饮店的零售价，以其实际的销售能力进行制定，
以不低于本品的建议零售价为准。
账期管理
Part6
6 账期管理
1、现结客户：
款到发货或者货到付款的客户；
2、帐期客户：
A、月结：在一个自然月后或到货之日起的一个月后进行结款的；
B、批结：本次货到时结上次的货款；
C、实销实结：在约定的付款周期中，以在店的实际销售额来结款的。
3、结款：
结款的方式及时间在交易前一定要约定好，以防纠纷和歧义的发生；
在结款日之前，须跟餐饮的相关人员沟通，并在账期到时及时结款。
客情关系
Part7
7 客情关系
负责餐饮的业代除要和客户的相关进货、结款人员建立一
定的客情，也应和客户的大堂/前台经理、采购人员、领
班、推荐酒水的人员、财务人员、其它部门经理、库管人
员建立一定的关系，以充分调动销售的积极性，并为货款
的回收减少障碍。
餐饮库存与
物流配送
Part8
1、库存：
餐饮业代应积极协助客户在信限额度内建立合理的安全库存量，在
减轻配送频率和配送压力的前提下，保证销售的连续性。
2、配送：
对不能有效管控销售节奏和建立安全库存的客户，应当及时进行配
送服务，以促进本品的销售。
3、配送时效：
对餐饮客户的临时性缺货的需求，城区内应在一小时内到达。
注：相关管理表格见附件。
8 餐饮库存与物流配送
• 1在企业内部，只有成本。
• 21世纪，没有危机感是最大的危机。
• 如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。
• 如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。
• 20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。
• 把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。
• 自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。25-十二月-2219:21十二月-22
• 科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2022/12/25会。2022/12/25 19:21:00
• 不只奖励成功，而且奖励失败。
• 一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。19:21:0019:21十二月-22
• 公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。
• 花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。
• 不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。十二月-2219:21
• 利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。
• 管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。
• 质量等于利润。十二月-2219:2119:21:00
• 失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。
• 喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。25-十二月-22
• 机会并不会自动地转化为钞票
• 只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。19:21:0019:11十二月-22
• 做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。十二月-22十二月-22
• 战略越精炼，就越容易被彻底地执行。
• 他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2022/12/25 19:21:00
• 一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。
• 我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。十二月-2219:2119:21:00十二月-22十二月-2219:2119:09:十二月-2219:2119:21:0019:21:00
• 在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。
• 建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。
• 管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。
• 在没出现不同意见之前，不做出任何决策。7:21:00 下午十二月-22细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。
• 第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。
• 加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！
• 我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。
• 今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。
• 省钱就是挣钱。7:21 下午2022/12/25 19:21
• 失败是成大事者之母。
• 创新就是创造一种资源。
• 幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。
• 一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。
• 产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2022/12/25 19:21:00
• 将合适的人请上车，不合适的人请下车。2022/12/25 19:21:00
• 授权并信任才是有效的授权之道。
• 领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。
谢谢各位！
