为梦想而设计
柔柔系列策划案
市场分析
营销环境分析1
消费者分析2
产品分析3
竞争对手状况分析4
SWOT分析5
营销环境分析
一、宏观环境分析
1.市场消费能力的不断提高以及女性对健康问题的重
视，已经进入成熟期的卫生巾市场一直保持着每年
4%左右的消费量平稳增长。
2.在国内市场，一些消费能力较强的城市，如北京、
上海、深圳等地的国际品牌与国内品牌卫生巾几乎
占据了相等的市场。但是在一些小城市和农村地区，
国内品牌的卫生巾产品占据了大部分市场。.国内
卫生巾品牌散杂，生产规模大小不一，品牌间竞争
大。
营销环境分析
二、微观环境分析
随着科技的发展，产品功能更加细分，也带动
了受众在追求高质量的同时不断追求多元化产品。
消费者和产品的互相影响，导致了市场更细分化的
趋势。柔柔W形系列卫生巾针对使用的舒适感进行
设计生产，具有较大的市场潜力。
营销环境分析
三、市场总体概况
中国卫生巾市场基数大，发展快，而且随着经济水平的发展，
在未来的一段时间里也会有很大的发展空间，因此无论是国际品
牌还是国内品牌都在中国建厂，竞争相当激烈。随着消费者的需
求不断提高，各大品牌公司都不断创新能力细分市场，突破以吸
收经血为主的传统用途，赋予更多与女性有关的特殊功能。柔柔
卫生巾虽然很早进入市场，但是由于其自身的经营以及同行的竞
争，导致市场份额严重不足。目前已逐渐淡出人们视线。
品牌简介
脱普（中国）企业集团是台湾脱普企业集团在中国大陆投资的独
资企业。1991年，TOP首次来到中国大陆，在沈阳创办了第一家独资
企业--沈阳东联日用品有限公司，专门生产妇幼产品。次年，在无锡
成立了第二家独资企业--脱普日用化学品（中国）有限公司，生产日
化、妇幼、家用产品。后又在全国100多个主要城市开设了销售窗口，
并于94年在上海成立了脱普（中国）企业集团总部。至目前为止，脱
普已在全国主要省份开设了分公司，规模不断扩展。
TOP本着创新与独特，以市场为导向的经营理念。多年来，我们
致力于将世界科研新成果融入到产品开发中，陆续推出了日化、妇幼、
家用三大品类众多产品。目前，脱普公司的家用类产品，如保鲜膜等
在上海销量领先，而日化、妇幼品类产品也居业界主要地位。
柔柔卫生巾以"不含荧光剂"的健康特色赢得了广大消费者的青睐，
2004年起将全系列的产品质量提升，更符合消费者的需求。
产品展示
产品材质
目前卫生巾以材质区分，有棉面、网面卫生巾。它们都有自己的特点，
一般来讲柔柔棉面卫生巾吸收速度快，网面防回渗性能好。但由于每
个人身体素质不同，对卫生巾的感受也会有所区别，如有的人觉得网
面干爽，有的人则会觉得网面与皮肤接触不舒服。所以要根据自己使
用的实际感受来挑选最适合自己的种类。
产品分析
1、中央隆起的贴身吸收体，紧密贴合身体曲线，吸收无缝
隙，当然无侧漏！
2、高弹立体护围，贴合肌肤，有效阻挡侧漏，即使久坐疾
起，一样神采飞扬！
3、优质干爽素材，仿蜂巢结构，快速导流无闷湿；
4、高分子吸水珠；
5、不含荧光剂。
市场调查：
调查方法：问卷法，观察法
调查地点：学院附近各大超市
调查人群：主要针对学校附近女性以及在校女学
生
过程：发出问卷100份，收回96份，结果统计如下
调查问卷
调查的主要内容有：
一、基本信息调查
1.请问您的年龄是
□ 12----16周岁 □ 17—24周岁 □ 25—30周岁
□ 30周岁以上
2．请问您的职业是
□ 学生 □ 从业者 □ 其他
3．请问您的月平均收入是多少
□300—800 □800—1500 □1500—3000 □3000以上
4.请问您第一次来月经是什么时候
□ 10—12周岁 □ 12---14周岁 □ 14---16周岁
调查问卷
二、卫生巾使用情况专项调查
1. 您主要使用的卫生巾品牌(含护垫)是(可多选)
□ 柔柔 □护舒宝 □ 安尔乐 □ 七度空间 □ABC □苏菲
□ 自由点 □妮爽 □ 洁玲 □ 舒尔美瞬吸蓝 □其他产品
2. 您选择这些卫生巾品牌的主要考虑因素是(可多选)
□ 价格 □质感,舒适度 □品牌及其广告宣传 □包装
□ 长度或厚度 □习惯 □朋友推荐 □ 功效 □香味
3.您选购卫生巾的渠道是(可多选)
□ 日化用品店 □超市 □便利店 □网购
4．您购买卫生巾的习惯是
□批量购买 □分次少量购买
5.您一次生理周期平均一般会需要使用多少片卫生巾
□7—10片 □ 11---15片 □ 16---20片 □ 20片以上
6．您是否排斥有香味的卫生巾
□ 是 □否 □没有关注过这个问题
7．您偏好怎样的卫生巾（可多选）
□超薄 □比较厚 □很厚 □一般长度 □加长型
调查问卷
8．您多久更换一次卫生巾品牌
□每月 □每半年 □1--3年 □3年以上 □ 认定了就不换了
9．您更换卫生巾的牌子的原因是
□季节温度变化 □产品质量问题 □月经来量的改变 □长期使用产生厌恶
□心血来潮
10.一般新产品吸引你的主要原因是
□促销活动 □广告宣传 □导购推荐 □包装吸引 □有新的功能
三、柔柔卫生巾专项调查
1.您是否听说过”柔柔”卫生巾?（答案为否，可以忽略以下两题） □ 是 □ 否
2.您是从什么渠道知道”柔柔”卫生巾的（可多选）
□电视广告 □报刊杂志 □商场购物 □朋友介绍 □促销活动 □ 网络
3.您是否使用过柔柔卫生巾 □是 □否
4.柔柔的价格您觉得 □比较合理 □价格偏贵
5．您觉得柔柔的包装如何？ □挺好看的 □不好看，需要改进 □对包装没什么要求
6.您对卫生巾有什么期待吗-------
调查结果分析
卫生巾使用情况专项调查：
调查结果分析
卫生巾使用情况专项调查：
调查结果分析
柔柔卫生巾专项调查：
调查结果：
很遗憾，在我们调查的总人群中，几乎没有发现使用过柔柔品牌卫生
巾的人,有些超市以前再卖，但现在几乎找不到了，就连附近较大的
沃尔玛超市也没有发现柔柔的售卖
归其原因有以下几点：
1.产品定位不明确，从包装和广告上来看，产品主打的是少女路线，
但是在与七度空间的竞争中完全处于下风，
2.价格不具有优势，品牌不大，但价格不便宜
3.广告投入不够，知名度太低，有谁见过柔柔的广告？太少
行业竞争
目前，我国卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、乐而雅、
苏菲、娇爽、高洁 丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场；国
内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多，且大小不一，比较杂散，大多
采取稳守二三线市场，部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时，
也逐渐向一线市场拓展。
提高品质、技术创新、降低成本成为行业竞争的焦点，使得卫生巾结
构设计更加新颖、合理，新材料如添加抗菌药物、使用透气性底膜和
性能更好的或抗菌非织造布及打孔PE膜包覆层等新型卫生巾层出不
穷，并受到市场的欢迎。
我国卫生巾市场份额
竞争对手分析
品牌 柔柔 七度空间 舒尔美瞬吸蓝 洁玲
外包装 浅蓝和粉红
为主，动感
温馨
浅蓝为主，配有温
馨小花，清新明快
兼具可爱，设有虚
线撕口
橙色为主，整个包装鲜亮，
明快，设有虚线撕口
白色为主，粉色点缀，
感觉温馨，设有半圆撕
口
单片包装 独立小包装
的封口平滑，
有护翼
单片上设有图案点
缀，并配有品牌
LOGO，有护翼
有图案点缀，但无
LOGO，无护翼
白色上有绿色小点做点
罪，无LOGO展现，有
护翼
价格 元/片 元/片 元/片
尺寸 长：
宽：
厚：
长：17cm
宽：
厚：
长：
宽：
厚：
自身分析
据上表分析，柔柔卫生巾每个外包装和独立小包装
的封口平滑，无漏气现象；产品表面清洁，厚薄均匀，
封口无损。另外，从手感来看，柔柔卫生巾由吸收性强，
蓬松性好的绒毛浆制作，所以又轻又软。但是这些其他
品牌的卫生巾也具有，甚至于做得更好，因此柔柔并不
具备多少优势。
消费结构
不同年龄段的女性对卫生巾的消费偏好不同。
岁以下的未成年使用者
18岁以下的女性一般都是在校中小学生，她们对月经的认识不多，
甚至在早期还有恐惧心理，她们一般都不具备自主选择卫生巾的能力，
父母尤其是母亲充当了代为选择和购买的角色，更换次数也主要由母
亲指导。
2. 18-24 岁的青春期冲动型女性
该年龄段的女性多为在校大学生或刚步入工作岗位的未婚女青年，一
般没有收入或收入 很低。她们的特点是精力旺盛，兴趣广泛，富有
朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋， 好赌气、争斗；认识能
力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维，
但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段大多伴随着
一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。购物的计划性很弱，很容易
受同伴鼓动和促销手段的影响。
消费心理表现为，追求时尚和另类，勇于尝试新鲜事物，同时又具备
了一定的消费能力， 她们在选择卫生巾时对外观、色泽等表面上的
东西考虑较多，多选择新进推出的款式，并不依赖于某一品牌或款式，
或尚未形成个人偏好。
在消费量上，由于该阶段女性充满朝气和活力，大多又处于恋爱期，
对个人卫生较为注重，经期更换卫生巾的次数也较为频繁，消费量较
大。
3. 24-39 岁的年青态自主随意型女性
该年龄段多为职业女性，也包括一部分家庭主妇。这是女人一生中一
个重要的阶段，大 多要结婚、要生孩子，工作可能不断的调换，但
逐渐追求的是一种平稳。同时随着年龄的增 大，她们会承担越来越
多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，
对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾
类用品，逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。
另外，她们已基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的
一些决策产生较大 影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比
较务实的消费方式。同时，由于该年龄段是女性妇科病的高发期，有
抗菌、杀菌、止痒作用的卫生巾会受到欢迎。
消费心理表现为，逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向
有计划消费过度，对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等都有较高要
求。
4. 39-50 岁更年期有计划型女性
该年龄段的女性大多处于更年期，购物计划性较强，讲求经济、实用、
实惠，对品牌有较高的忠诚度。
中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时
充当多种角色。在 家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是
消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。
消费心理表现为，习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根
据需要购买。该年龄段的女性在经期更换卫生巾的次数及整体使用量
上开始有所下降。
目标消费者分析
具体划分 年龄区隔 消费特征 消费心理
首要要目标消费者
青春期时尚精灵以
15-20岁高中生大学
生
对品牌没有特别追求，
忠诚度不高
青春、时尚是她们
的特征，也是她们
购物的标准和追求
的目标
目标消费者分析
具体划分 年龄区隔 消费特征 消费心理
次要目标消者
小家碧玉
20岁到28岁
年轻大学生
白领青年女性
年轻大学生
小女人们心理购物时的
差异并不在于钱包厚度
也不在于身材的好坏
在于对品牌的认识
逐渐由冲动消费向
理性消费过度理性
消费过度
由无计划消费到有
计划消费
目标消费者分析
具体划分 年龄区隔 消费特征 消费心理
潜在目标消费者
20岁到30岁
追求时尚的
大学生，和
白领但没用
过七度空间
的时尚精灵
们
对柔柔不是很
了解，但脑子一
直有印象。对它
的广告风格也很
喜欢。身边朋友
多次推荐过。价
位上也给予一定
认可。很有购买
欲望的人
喜欢就可以
一般不会想
太多。只卖
自己喜欢的
产品
SWOT分析
一、机会
A．一些中小型企业已被挤出市场，企业发展推动品牌发
展
B．企业热衷于社会公益事业，社会形象好，推及品牌形
象好
二、威胁
A．刺激的泛化影响大，相似产品越来越大
B．市场品牌繁杂，品牌竞争日趋激励
SWOT分析
三、优势
A．产品W形设计具有较明显优势，既贴合人体曲线，又
具有高品质
B．包装年轻化
四、劣势
A．价格不具优势
B．目标消费者不确定
C．广告宣传太少，认知度不高
未完待续.........
谢 谢
四月-
2113:58:0213:5813
:58四月-21四月-
2113:58
13:5813:58:0
2四月-21四月
-2113:58:02
2021/4/17 13:58:02
