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CPU企业打造成功品牌策略研究报告.pdf

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CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年 CPU 市场前景及趋势预测 .............................................................................................4 CPU 行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................................4 行政主管部门及监管体系 ....................................................................................................4 主要法律法规、产业政策、行业标准 ................................................................................5 我国 CPU 行业主要发展特征 .........................................................................................................7 行业技术水平及技术特点 .....................................................................................................7 （1）行业技术水平 ........................................................................................................................7 （2）行业技术特点 ........................................................................................................................8 行业周期性、区域性、季节性 ............................................................................................8 （1）周期性 ....................................................................................................................................8 （2）区域性 ....................................................................................................................................8 （3）季节性 ....................................................................................................................................9 行业与上、下游行业之间的关联性 ....................................................................................9 （一）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................9 （二）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................9 行业主要进入障碍 ................................................................................................................9 （1）技术壁垒 ................................................................................................................................9 （2）生态壁垒 ..............................................................................................................................10 （3）资金和规模壁垒 ..................................................................................................................10 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................10 2022-2023 年中国 CPU 行业发展情况分析 ..................................................................................10 集成电路行业 ......................................................................................................................10 CPU 行业 ..............................................................................................................................11 全球 CPU 市场情况 ............................................................................................................13 国产 CPU 市场情况 ............................................................................................................13 2022-2023 年我国 CPU 行业内主要企业 ......................................................................................13 英特尔 ..................................................................................................................................13 超威半导体 ..........................................................................................................................14 电科申泰 ..............................................................................................................................14 华为海思 ..............................................................................................................................14 飞腾信息 ..............................................................................................................................14 海光信息 ..............................................................................................................................14 上海兆芯 ..............................................................................................................................14 企业案例分析：龙芯中科 .............................................................................................................15 公司市场地位 ......................................................................................................................15 龙芯中科技术水平及特点 ..................................................................................................15 科研成果与产业融合情况 ..................................................................................................16 龙芯中科的竞争优劣势 ......................................................................................................16 2023-2028 年我国 CPU 行业发展前景及趋势预测 ......................................................................18 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 2 行业发展前景 ......................................................................................................................18 （1）中国仍长期是最大 CPU 消费市场，下游需求旺盛 ........................................................18 （2）国际供应链断裂和信息安全风险加剧，国内 CPU 加快发展步伐 ................................18 （3）我国政府对国产 CPU 领域的政策支持力度持续提高 ....................................................18 （4）国内政企与重点行业市场空间广阔，未来国产 CPU 的潜力巨大 ................................19 （5）国产 CPU 存在赶超机会 ....................................................................................................19 行业面临的挑战 ..................................................................................................................19 三、如何打造一个成功的 CPU 品牌策略及建议......................................................................................20 企业品牌战略规划 .........................................................................................................................20 品牌战略规划的基本内容 ..................................................................................................20 品牌战略规划的五大核心 ..................................................................................................20 企业制定品牌战略规划的方法 ..........................................................................................21 如何打造一个成功的品牌 .............................................................................................................21 先做市场和品牌调研 ..........................................................................................................21 制定品牌战略 ......................................................................................................................21 树立员工品牌意识 ..............................................................................................................21 做品牌视觉识别系统 ..........................................................................................................22 打造客户触点工具 ..............................................................................................................22 管理品牌传播落地 ..............................................................................................................22 塑造品牌策略 .................................................................................................................................22 价值提炼 ..............................................................................................................................23 （1）感知价值 ..............................................................................................................................24 （2）符合认知 ..............................................................................................................................25 （3）前因后果 ..............................................................................................................................25 （4）一看就懂 ..............................................................................................................................25 （5）有效信息 ..............................................................................................................................26 （6）善用数字 ..............................................................................................................................26 （7）朗朗上口 ..............................................................................................................................26 （8）难以验证 ..............................................................................................................................27 价值呈现 ..............................................................................................................................28 （1）视觉文案 ..............................................................................................................................28 （2）原材料工艺 ..........................................................................................................................29 （3）服务传达 ..............................................................................................................................30 （4）利益承诺 ..............................................................................................................................30 峰值体验 ..............................................................................................................................30 （1）提升感官享受 ......................................................................................................................31 （2）打破消费脚本 ......................................................................................................................32 （3）提供标准化的定制服务 ......................................................................................................33 （4）增加刺激性 ..........................................................................................................................33 行为设计 ..............................................................................................................................34 （1）行动成本 ..............................................................................................................................34 （2）决策成本 ..............................................................................................................................34 单项冠军企业的品牌指标体系构建策略 .....................................................................................35 单项冠军企业构建品牌体系的重要性 ..............................................................................36 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 3 制造业单项冠军企业特点 ..................................................................................................36 （1）精耕细作 ..............................................................................................................................37 （2）创新驱动 ..............................................................................................................................37 （3）以人为本 ..............................................................................................................................38 （4）质量为先 ..............................................................................................................................38 评价指标体系构建 ..............................................................................................................39 （一）研发管理能力 ....................................................................................................................40 （1）研发管理体系 ......................................................................................................................40 （2）产品创新模式 ......................................................................................................................40 （3）技术创新水平 ......................................................................................................................40 （二）质量管理能力 ....................................................................................................................40 （1）技术装备水平 ......................................................................................................................41 （2）生产管理模式与方法 ..........................................................................................................41 （3）服务化水平 ..........................................................................................................................41 （三）品牌管理能力 ....................................................................................................................41 （1）品牌战略目标 ......................................................................................................................41 （2）品牌营销推广 ......................................................................................................................42 （3）品牌运营与维护 ..................................................................................................................42 （四）外部市场环境 ....................................................................................................................42 （1）政府支持体系 ......................................................................................................................42 （2）行业竞争与协作水平 ..........................................................................................................43 （3）品牌建设中介服务 ..............................................................................................................43 四、CPU 企业《打造成功品牌策略》制定手册.......................................................................................43 动员与组织 .....................................................................................................................................43 动员 ......................................................................................................................................43 组织 ......................................................................................................................................44 学习与研究 .....................................................................................................................................45 学习方案 ..............................................................................................................................45 研究方案 ..............................................................................................................................45 制定前准备 .....................................................................................................................................46 制定原则 ..............................................................................................................................46 注意事项 ..............................................................................................................................47 有效战略的关键点 ..............................................................................................................48 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................51 战略结构组成 ......................................................................................................................51 战略制定流程 ......................................................................................................................51 具体方案制定 .................................................................................................................................52 具体方案制定 ......................................................................................................................52 配套方案制定 ......................................................................................................................54 五、CPU 企业《打造成功品牌策略》实施手册.......................................................................................55 培训与实施准备 .............................................................................................................................55 试运行与正式实施 .........................................................................................................................55 试运行与正式实施 ...............................................................................................................56 实施方案 ..............................................................................................................................56 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 4 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................57 增强实施保障能力 .........................................................................................................................58 动态管理与完善 .............................................................................................................................58 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................59 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................59 一、前言谈到企业品牌战略规划，我们可以将之分为基本内容和核心两个部分，这对于想要打造品牌的企业来说，具有十分重要的意义和价值，从根本上说，就是要解决企业发展中遇到的发展瓶颈，从而突破企业品牌发展的困境。那么，打造一个成功的品牌的核心是什么？如何塑造品牌策略？下面，我们先从 CPU行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年 CPU 市场前景及趋势预测 CPU 行业监管情况及主要政策法规根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2017年修订），CPU属于制造业中的“计算机、通信和其他电子设备制造业”，行业代码为“C39”。根据国家发展和改革委员会《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016年修订）》，CPU属于目录中“1 新一代信息技术之电子核心产业之集成电路"。根据国家统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，公司属于 “1新一代信息技术产业新兴软件和新型信息技术服务新型信息技术服务”，国民经济行业为“6520集成电路设计”。行政主管部门及监管体系行业主管部门主要为网信办、工信部，其主要职责为：制定行业发展战略、发展规划及产业政策；拟定技术标准，指导行业技术创新与进步；组织实施与行业相关的国家科技重大专项，推 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 5 进相关科研成果产业化。中国半导体行业协会是公司所属行业的行业自律组织，主要负责贯彻落实政府产业政策；开展产业及市场研究，向会员单位与政府主管部门提供咨询服务; 行业自律管理；代表会员单位向政府部门提出产业发展建议及意见等。网信办、工信部与中国半导体行业协会构成了集成电路行业的管理体系，各集成电路企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，面向市场自主经营，自主承担市场风险。主要法律法规、产业政策、行业标准序号法律法规及产业政策发布时间发文部门/ 发文主体主要内容及对公司经营发展的影响 1 《2006-2020 年国家信息化发展战略》 2006 年国务院明确提出在集成电路（特别是中央处理器芯片）、系统软件、关键应用软件、自主可控关键装备等涉及自主发展能力的关键领域，瞄准国际创新前沿，加大投入，重点突破，逐步掌握产业发展的主动权。为龙芯中科的技术研发及产业化应用提供了政策支持 2 《关于进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展企业所得税政策的通知》 2012 年财政部、国家税务总局对于国家规划布局内的重点软件企业和集成电路设计企业，如当年未享受免税优惠的，可减按10%的税率征收企业所得税。龙芯中科属于上述国家规划布局内的重点集成电路设计企业，按照10% 税率缴纳企业所得税 3 《产业技术创新能力发展规划（2016- 2020年）》 2016 年工业和信息化部明确提出要着力提升集成电路设计、制造和封装测试产业的发展水平，发展高端芯片，不断丰富知识产权IP核与设计工具，形成关键制造装备和关键材料供货的能力，该政策覆盖集成电路行业上下游相关企业，有利于进一步支持产业生态建设，完善并健全产业体系。有利于加快技术更新迭 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 6 代，提升国内市场需求，为龙芯中科在上下游产业链布局提供政策基础 4 《关于深化“互联网 +先进制造业”发展工业联网的指导意见》 2017 年国务院到2025年，重点工业行业实现网络化制造，工业互联网平台体系基本完善，形成3-5个具有国际竞争力的工业互联网平台，培育百万工业APP，实现百万家企业上云。为发行人在工控领域的产品应用与市场布局提供政策支撑 5 《国家网络安全法》 2017 年全国人民代表大会将关键信息基础设施的安全运行提到新的高度，国家对网络安全的重视和支持为集成电路国产化提供了新的机遇和挑战。为龙芯中科产品在政企、安全、金融等领域的应用提供了需求基础 6 《信息安全技术网络安全等级保护基本要求》 2019 年公安部将基础信息网络、信息系统、云计算平台、大数据平台、移动互联、物联网和工业控制系统等作为等级保护对象。在原有通用安全要求的基础上新增了安全扩展要求。安全扩展要求主要针对云计算、移动互联、物联网和工业控制系统提出了待殊安全要求。提升了网络安全领域对龙芯中科芯片产品的需求 7 《新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政策》 2020 年国务院强调将在财税、投融资、研究开发、进出口、人才、知识产权、市场应用、国际合作等八个方面做出实质性举措，提升集成电路行业创新能力和发展质量。有利于龙芯中科在资本市场融资、扩大全球市场影响力、加大市场布局、招揽优秀研发人才 8 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》 2021 年国务院明确提出要带动集成电路、基础软件、核心元器件等薄弱环节实现根本性突破，并计划瞄准集成电路等前沿领域，实施一批具有前瞻性、战略性的国家重大科技项目。强调要 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 7 深化产业国际合作，国际产业链、供应链的畅通及协同有助于我国形成双循环的新发展格局。通过内外联动，互相学习，加快培育新形势下我国集成电路企业参与国际合作与竞争的新优势。有利于龙芯中科加快产业链集群，加快技术研发速度、降低成本，更快实现国产替代与规模化生产我国 CPU 行业主要发展特征行业技术水平及技术特点集成电路产业技术主要包括三大方面，产品设计技术、制造技术、封装测试技术。我国在北京、上海等地发展了国家级集成电路设计产业化基地，为国内一些企业提供设计、封装测试、集成电路产品的可靠性研究服务，但是我国集成电路企业的核心技术比较落后，没有形成自己的核心竞争力。通过近几年国家和企业的不断投入，我国集成电路设计、制造技术不断发展，芯片集成度进一步提高，与发达国家的差距在不断缩小，为我国集成电路产业优化升级、创新发展提供了技术支持和保障。封装测试行业属于人口密集型行业，技术水平要求较低，比如富士康的代工厂，为我国解决就业问题作出了很大贡献。（1）行业技术水平当前我国集成电路产业技术与国际相比仍然相差 2 代以上，时间跨度达到 5年之久，产业技术和产业结构升级迫在眉睫。随着对展讯及锐迪科业务的整合逐步完成，紫光将成为全球第三大手机芯片供应商，我国 IC 设计业实力将得到进一步提升。随着中芯国际深圳、上海华力微电子以及中芯国际北京等几条 12 英寸芯片生产线的达产、投产与扩产，2015 年国内芯片制造业规模将继续快速扩大。封装测试领域，在国内本土企业继续扩大产能，以及国内资本对国外资本的并购步伐提速的带动下，技术与国际同歩发展，产业呈稳定增长趋势 14。2014 年，全球集成电路产业重要技术水平创新进展如下：一是 14nm FinFET 工艺芯片正式进入市场。14nm 工艺节点被业界普遍视为集成电路制造的工艺拐点。在实现 14nm 工艺的技术进程中，目前主要包括两条技术路线。一种是由英特尔公司在 22nm 制程中就开始采用的 FinFET 结构三栅晶体管技术，另一种是由 IBM 和意法半导体等公司在 22nm 制程节点中采用的 FD-SOI 全耗尽技术；二是 3D-NAND 存储技术走向商用。2014 年 10 月，三星公司宣布开始量产用于固态硬盘 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 8 （SSD）的 3bitMLC3DV-NAND 闪存。3DV-NAND 技术的优势在于不仅可以提升芯片的存储密度和写入速度，还可以降低芯片的功耗。三是可穿戴市场推动无线充电技术走向成熟。移动智能终端用户对于电池续航能力的要求不断提升，促使芯片设计企业开始布局新的电源供应技术，其中无线充电技术已经成为业界抢攻的重点。（2）行业技术特点集成电路产业是典型的技术密集型、资本密集型高科技产业。对于集成电路设计行业，还具有专业化程度高、技术更新换代快、系统集成度高等特点，目前我国集成电路行业具有如下特点：产业规模领先全球，设计业表现尤为突出。2015 年，中国集成电路产业加速增长，其增速接近 20%，远远好于国际半导体产业萎缩的局面。在国内集成电路产业发展中，IC 设计业一直引领产业发展。2015 年国内 IC 设计业保持 %的增速，不仅明显高于国内集成电路产业的整体增速，也高于全球 IC 设计业的增速。规模上，2015 年国内 IC 设计业销售额已达 1,325 亿元，其在国内集成电路产业中的重要性正日益提升。据我国集成电路产业“十三五”发展规划总体目标显示，到 2020 年，全国集成电路设计业年销售收入将达到 3,900 亿元，新增 2,600 亿元，年复合增长率 %；产业规模占全国集成电路产业比例为 %。届时，我国的集成电路设计产业规模将位居全球第二 16。国内技术水平持续提升，与国际差距逐步缩小，国内企业实力倍增。海思、展讯作为行业龙头，均已进入全球 Fabless 企业前十名，其产品已经成功导入 16nm 制程工艺；中芯国际、华力微等本土制造企业在 28nm 制程领域取得突破，持续拉近与国际制造巨头的技术差距；长电科技收购新加坡星科金朋后保持了良好的上升势头，技术水平以及市场份额均有显著提升。综合来看，在国内整机市场增长的带动下，2016 年中国集成电路企业实力将持续提升，逐渐步入全球第一梯队行列 17。行业周期性、区域性、季节性（1）周期性集成电路行业发展受宏观经济景气程度和集成电路技术发展规律影响，呈现一定的周期性规律。近年来，得益于市场需求的不断增加、国家产业政策的大力支持以及集成电路设计企业能力的不断提升，国内集成电路设计行业市场规模保持快速增长，预计未来几年仍将保持增长势头。（2）区域性目前，国内集成电路设计企业主要集中于长三角、珠三角及京津环渤海三大区域。上述区域已经形成了相对完善、成熟的产业链。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 9 （3）季节性就季节性而言，虽然部分消费类电子产品受节假日影响较大，但整体上 IC行业的季节性特征并不明显。行业与上、下游行业之间的关联性（一）上游行业对本行业的影响上游行业晶圆生产厂商为集成电路设计、封装测试企业提供芯片制造服务。上游行业发展对本行业影响体现在以下几个方面：（1）技术水平，上游企业技术水平直接影响集成电路设计企业产品的可实现性、产品良品率，从而影响单位成本，晶圆生产厂商与集成电路设计企业的工艺节点相匹配，才能确保产品的顺利生产，是双方合作的前提条件；（2）交货周期，上游企业产能影响集成电路设计企业产品的供货量，从而影响集成电路设计企业交货周期；（3）产品成本，主要原材料晶圆价格影响集成电路设计企业产品成本的构成和高低；（4）行业集中度，上游晶圆生产行业属于典型的资本、技术密集型行业，该环节涉及的投资巨大、技术门槛高，因此具有较高的行业集中度，其可通过较强的议价能力影响集成电路设计企业的成本。（二）下游行业对本行业的影响下游行业企业利用芯片作为元器件，并配合其他系统硬件和软件设计，研发和生产供终端消费者使用的电子设备产品。下游企业直接面对终端消费者，将终端消费者对产品性能提升、功能加强、功耗降低和性价比提高等诉求传递到本行业，要求集成电路设计企业采用更先进的制造工艺和更优化的设计，提升芯片性能、降低成本，以满足下游企业的市场需求；同时，下游企业对芯片产品，尤其是能够支持更广泛、更新颖应用的芯片产品依赖度增加。因此，下游行业的需求升级和快速发展对本行业的快速发展起到良好的促进作用。行业主要进入障碍集成电路行业属于技术与资本密集型相结合的行业，而 CPU作为集成电路行业的明珠具有更高的进入壁垒。具体如下：（1）技术壁垒 CPU作为计算机的运算与控制核心，对通用计算处理能力等性能指标有较高的要求，属于集 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 10 成电路设计中的最高端产品。掌握 CPU核心设计能力需要长期积累，需要一批从业经验丰富的高素质工程人员长期持续的研发投入和持续迭代演进，即使引进国外 CPU IP核，如果没有足够的工程实践和时间积累也很难做到引进消化吸收，技术储备需要较长周期。（2）生态壁垒 CPU产品需要研发配套的基础软件，包括如 BIOS、编译系统、操作系统、虚拟机等的配套软件支持。这些基础软件需要高端人才以及长期的技术积累才能形成高水平成果。不同 CPU指令系统的操作系统、应用软件之间形成了独立的生态体系，不同生态体系承载的软件生态的应用数量、类型和丰富程度迥异，从而构成软件生态壁垒。（3）资金和规模壁垒集成电路企业的产品必须达到一定的资金规模与业务规模，才能通过规模效应获得生存和发展的空间。由于 CPU产品设计研发周期长及成功的不确定性大，而电子产品市场变化又十分迅速，经常会出现产品设计尚未完成而企业已面临倒闭，或产品设计完成而已不满足目标市场的要求等局面。因此，资金和规模是行业的重要壁垒。（4）人才壁垒 CPU及其配套基础软件需要高端人才以及长期的研发投入才能形成高水平成果。而行业内具有丰富经验的高端技术人才相对稀缺，且较多集中在少数领先厂商，因此，人才聚集和储备成为新兴企业的重要壁垒。 2022-2023 年中国 CPU 行业发展情况分析集成电路行业 (1)产业链集成电路产业链相应划分为上游产业支撑环节、中游设计制造环节、下游应用环节其中，中游设计制造环节主要分为集成电路设计、集成电路制造和封装测试等三个主要部分，每个部分配套不同的制造设备与生产原材料等辅助环节。龙芯中科属于集成电路设计行业， CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 11 主要从事处理器及配套芯片的设计工作。 (2)商业模式集成电路行业经过多年发展，在产业分工不断细化的背景下，行业的商业模式逐渐从原有的单一 IDM模式转变为 IDM模式与 Fabless模式并存的局面。龙芯中科采用 Fabless模式，该模式可有效降低大规模固定资产投资所带来的财务风险，同时，该模式下集成电路设计企业能够根据市场行情及时调整生产采购计划，进一步提升生产运营的灵活性。 (3)行业发展现状集成电路设计行业位于集成电路产业链上游，属于技术密集型产业，对技术研发实力要求极高，具有技术门槛高、产品附加值高、细分门类众多等特点，集成电路设计能力是一个国家在集成电路领域能力、地位的集中体现。按地域来看，目前全球集成电路设计仍以美国为主导，中国大陆是重要参与者之一。根据 CICPC和芯途研究院的数据统计,2019年全球集成电路设计领域, 美国公司依然处于主导地位，全球市场占有率达到 55%，其次韩国公司为 21%，欧洲公司为 7%，中国台湾地区公司为 6%，日本公司为 6%，中国大陆地区公司仅为 5%。2020年全球前十大集成电路设计公司营收排名中有 6家美国公司，前三名分别是高通、博通以及英伟达，均为美国企业。中国台湾地区的联发科技、联咏科技和瑞昱半导体分别排名第四、第八和第九位。欧洲戴乐格半导体排在第十位。我国集成电路设计企业的数量自 2012年以来逐年增加，并逐步进入到全球市场的主流竞争格局中，截至 2020年底,我国集成电路设计企业达到 2,218家，出现良好的发展势头。虽然我国集成电路设计业发展迅速，但仍然存在两方面问题。一是我国在核心通用芯片设计领域，如 CPU、存储器及高性能模拟芯片基础较为薄弱，国内对于国外公司在核心芯片领域的依赖程度较高。二是行业整体实力不强，行业集中度较低。 CPU 行业 CPU是计算机的运算和控制核心，是对计算机的所有硬件资源(如存储器、输入输出单元)进行控制调配、执行通用运算的核心硬件单元；同时，计算机系统中所有软件层的操作，最终都将通过指令系统映射为 CPU的操作。从硬件层面，CPU中的硬件系统主要是为了实现每一条指令的功能，解决指令之间的连接关系，因此指令系统是计算机硬件的语言系统，其决定了计算机的基本功能。而指令系统需要通过处理器核进行实现，最终形成芯片产品。从软件层面，软件是由按 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 12 一定规则组织起来的许多条指令组成，完成一定的数据运算或者事务处理功能。而操作系统是管理电脑硬件与软件资源的程序，能够在硬件管理中处于支配地位；应用软件是利用计算机解决某类问题而设计的程序的集合，需要依赖于操作系统的支持才能运行；只有具备操作系统等关键基础软件的开发能力，才能为搭建全新的基于该指令系统的应用软件生态提供支撑。综上，CPU生态包含软硬件两个方面，从指令系统出发，硬件上通过 IP核形成芯片，并最终用于板卡、整机厂商等不同领域的应用终端；软件上形成包括操作系统、编译器、 Java、.NET等基础软件，最终实现应用于政企、教育、能源、交通等不同领域的应用软件。CPU生态体系是硬件和软件的结合，是产业上下游交互的产物，因此生态壁垒一旦建立便是长期稳定牢固的。指令系统属于计算机中硬件与软件的接口，指令系统的设计十分重要，是构建 CPU生态的重中之重。目前 CPU行业由两大生态体系主导：一是基于 X86 指令系统和 Windows操作系统的 Wintel体系；二是基于 ARM指令系统和 Android操作系统的 AA体系。Intel于上世纪 80年代自研 X86指令系统架构，凭借先发优势迅速扩大市场份额并构建生态优势，并通过与 Windows联盟形成 “Wintel”联盟逐步占领桌面 CPU市场；ARM则在苹果、高通、三星、华为、英伟达等方面的努力下，凭借其指令系统开源、异构运算、可定制化等一系列优势，立足于低功耗的移动市场。Wintel体系与 AA体系正是凭借对操作系统和 CPU芯片的垄断，设定了一系列技术规范与标准，构建了庞大的软件生态体系，从而主导着主流 CPU市场。围绕 CPU芯片和操作系统两个基点，CPU行业内存在 Wintel体系和 AA体系的两种模式：（1）在 Wintel体系中，CPU厂商生产芯片，操作系统厂商提供操作系统；（2）在 AA体系中， CPU厂商对芯片或系统厂商进行指令系统或 CPU IP核授权，操作系统厂商提供基础版操作系统，由整机厂商定制专用芯片和发行版操作系统。龙芯中科充分吸收上述两类模式的优点，以 CPU销售为主业，并开发与龙芯 CPU相配套的面向信息化应用的基础版操作系统 Loongnix 以及面向工控应用的基础版操作系统 LoongOS,支持操作系统厂商及整机厂商研制发行版操作系统。 CPU是信息产业中最基础的核心部件，设计技术门槛高、研发周期长，且具有极高的生态壁垒。Wintel体系起步较早，目前在桌面和服务器市场中占主导地位；AA生态体系则主要应用于移动平台，在移动芯片市场占主导地位。目前，国内 CPU产品大多数是基于 X86和 ARM指令系统。近些年，随着国内处理器设计和基础软件研发水平提升，独立于 Wintel和 AA的其他生态体系开始出现, 如龙芯中科推出的基于 LoongArch指令系统的生态体系。支持 LoongArch的 CPU市场占有率目前尚低，但随着相关 CPU产品性能的提升和生态的不断完善, 其竞争力正不断增强。国产 CPU企业目前主要有 6家，分别是龙芯中科、电科申泰、华为海思、飞腾信息、海光信息、上海兆芯。按采用的指令系统类型可大致分为三类：第一类，是龙芯中科和电科申泰，早期曾分别采用 MIPS兼容的指令系统和类 Alpha 指令系统，现已分别自主研发指令系统；第二类，是华为海思和飞腾信息，采用 ARM指令系统；第三类，是海光信息和上海兆芯，采用 X86指令系 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 13 统。龙芯中科坚持走自主创新与生态建设路线，经过持续积累推出了自主指令系统 LoongArch，兼具自主性、先进性和兼容性。全球 CPU 市场情况 CPU的重要应用领域包括桌面和服务器，每台桌面通常只有一颗 CPU,而每台服务器的 CPU数量不定。桌面领域，2015年至 2018年全球出货量增速呈现缓慢下降的趋势,但是整体出货量依然保持在亿台/年左右。2019年开始，全球桌面出货量出现回升，2020年全球桌面出货量较前 5年有较大增长。服务器领域，根据 IDC数据,2020年全球服务器出货量达 1,220万台，同比增长 %。国产 CPU 市场情况国内桌而领域，近年来出货量同样呈现缓慢下降的趋势，但是整体出货量依然保持在亿台/年左右。国内服务器领域，根据 IDC数据，2020年中国服务器出货量为 350万台，同比增长 %。近两年采用国产 CPU的桌而和服务器产品发展迅速，但市场份额仍不足 5%,增长空间巨大。 2022-2023 年我国 CPU 行业内主要企业同样从事通用处理器芯片设计和销售的同行业公司主要分为两类：第一类为国际龙头企业，主要包括英特尔、超威半导体；第二类为国内通用处理器设计企业，主要包括电科申泰、华为海思、飞腾信息、海光信息、上海兆芯等。相关可比公司基本情况如下：英特尔英特尔（Intel）成立于 1968年，是一家国际领先的 CPU设计制造公司，为计算机工业提供关键元件，包括性能卓越的微处理器、芯片组、系统及软件等。主要面向通用场景，在个人电脑、服务器的 CPU市场占据领先的市场份额。主要产品包括酷睿系列、奔腾系列、赛扬系列、至强系列、安腾系列、凌动系列、 Quark系列等。根据英特尔年度报告显示，其 2020财年的营业收入为 779亿美元，净利润为 209亿美元。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 14 超威半导体超威半导体（AMD）成立于 1969年，是一家专门为计算机、通信和消费电子行业设计和制造各种创新的微处理器（CPU、GPU、主板芯片组等）、闪存和低功率处理器的公司，主要业务为设计和制造 CPU、GPU、主板芯片组以及电脑存储器。此外，AMD致力于为技术用户（从企业、政府机构到个人消费者）提供基于标准的、以客户为中心的解决方案，目前 AMD拥有针对人工智能和机器学习的高性能 Radeon Instinct加速卡，开放式软件平台 ROCm等。其主要产品包括锐龙系列、AMD FX系列、速龙系列、闪龙系列等。根据超威半导体年度报告显示，其 2020财年的营业收入为亿美元，净利润为亿美元。电科申泰中电科申泰信息科技有限公司于 2019年 6月注册成立，主要从事服务器、桌面、嵌入式处理器的生产与销售。电科申泰以申威处理器为核心，为客户提供芯片、应用支持、公板开发、系统级解决方案和软件服务。主要产品包括 SW3231、 SW831处理器等。华为海思海思半导体于 2004年成立，产品覆盖智慧视觉、智慧 loT、智慧媒体、智慧出行、显示交互、手机终端、数据中心及光收发器等多个领域。其研制的鲲鹏处理器(包括鲲鹏 912、鲲鹏 916 和鲲鹏 920等)打造了 “算、存、传、管、智”五个子系统的芯片族，实现全场景处理器布局。飞腾信息飞腾信息由中国电子信息产业集团、天津市滨海新区政府和天津先进技术研究院于 2014年联合成立，目前总部设在天津，致力于高性能、低功耗通用计算微处理器的设计研发和产业化推广。主要产品包括腾云 S系列、腾锐 D系列、腾珑 E系列处理器等。海光信息海光信息成立于 2014年，是一家高性能处理器提供商，主要从事服务器处理器的研发、生产与销售。主要产品包括海光 1号、海光 2号、海光 3号等系列处理器。上海兆芯 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 15 上海兆芯成立于 2013年，其总部位于上海张江，在北京、西安、济南等地设有子公司。主要业务为 CPU、GPU和芯片组的设计研发和产业化推广。主要产品包括 ZX-C、ZX-C+、KX-5000、KX- 6000、KH-20000 处理器等。企业案例分析：龙芯中科公司市场地位 “龙芯”系列是我国最早研制的通用处理器系列之一，龙芯中科始终坚持建立自主信息生态体系。龙芯中科推出了自主指令系统，掌握了 CPU IP核的所有源代码，拥有了操作系统和基础软件的核心能力，龙芯中科已经成为了国内自主 CPU的引领者、自主生态的构建者。通过长期积累，公司已拥有一系列自主专利和知识产权，技术优势突出，产品竞争力较强，处于国内通用处理器行业的领先地位。在关键信息基础设施自主化领域主要有 6家国产 CPU厂商参与竞争，包括: 龙芯中科、电科申泰、华为海思、飞腾信息、海光信息、上海兆芯等。在工控系统自主化市场和信息系统自主化市场，龙芯中科均处于市场前列。在全球计算机领域，CPU商用市场基本被 Intel、AMD两家占据。其中，Intel 依靠其强大的 X86生态体系，在通用 CPU市场占据领先地位，市场份额常年保持在 80%左右，AMD近期追赶势头明显，其他厂商整体市场份额不超过 1%。经过长期积累，龙芯中科基本完成技术“补课”，通用处理器性能已经逼近商用领域市场主流产品水平，操作系统已经趋于成熟稳定，将在进一步迭代优化后，走向商用领域开放市场。目前公司工控类芯片和信息化类芯片主要应用于关键信息基础设施领域，并逐步向开放商用市场拓展气龙芯中科技术水平及特点龙芯中科的发展目标是建立独立于 Wintel体系和 AA体系之外的安全可控的信息技术体系和产业生态。按照构建信息产业新发展格局，实现信息产业国内大循环的要求，从基于自主 IP核的芯片研发、基于自主指令系统的软件生态和基于自主工艺的芯片生产三个环节不断提高研发能力，形成了 20年的技术积累。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 16 在芯片研发方面。发布了龙芯自主指令系统 LoongArch，该指令系统除了具有自主性和先进性等特点，还充分考虑了兼容需求，通过指令系统的创新设计大幅度降低跨指令系统二进制翻译过程中的性能损失，可高效运行 MIPS、X86、 ARM平台上的二进制应用程序。研制出包括系列化 CPU IP核、GPU IP核、内存控制器及 PHY、高速总线控制器及 PHY等上百种 IP核。基于这些 IP 核形成了面向桌面和服务器应用的龙芯 3号系列，面向终端和工控应用的龙芯 2号系列，面向特定应用的龙芯 1号系列等三大系列几十款处理器产品。形成了覆盖国内外不同工艺制程的产品设计能力，建立了高性能 CPU物理设计流程，比使用商业 EDA工具的标准流程性能提高 30%左右。在基础软件方面。基于自主指令系统 LoongArch构建了完整的基础软件技术生态体系，开展操作系统内核、编译器、编程语言虚拟机、云计算等基础软件领域的研发工作，形成了面向信息化应用的基础版操作系统 Loongnix及面向工控类应用的基础版操作传统 LoongOS,是全世界范围内极少数建立形成了完整的基础软件技术生态体系的 CPU公司。结合龙芯 CPU结构对 BIOS、 Linux内核和 GCC编译器、C库等进行磨合，对包括 Java虚拟机、.NET虚拟机、浏览器、 OpenGL、媒体播放、显控中间件等在内的重要应用程序编程接口模块和功能模块进行完善，对 Spice、KVM、Docker等虚拟机系统进行迁移和优化，联合合作伙伴对版式文件和流式文件进行迁移和优化。开发了从 MIPS和 X86到 LoongArch的二进制翻译系统，可在 LoongArch平台上运行 MIPS和 X86应用。结合应用需求，将大量外设驱动迁移到龙芯平台，形成了补丁收集、自动测试和定期发布的平台和机制。目前 Loongnix和 LoongOS平台已经进入相对稳定的成熟发展阶段。在芯片生产方面。通过设计优化提升性能，摆脱对最先进工艺的依赖。通过自主设计 IP核，克服境内工艺 IP核不足的短板。科研成果与产业融合情况龙芯中科坚持走“市场带技术”的自主研发道路，而不是“市场换技术”的引进国外技术道路。面向工控和信息系统两个领域在市场应用磨合中进行试错迭代。自 2010年开始市场化运作以来，龙芯中科经历了 2011-2015年在工控领域的第一轮迭代，达到每年几万片量级；2016-2019 年在电子政务领域的第二轮迭代，达到每年几十万片量级。将在 2020-2022年间进行更多应用场景的第三轮迭代，每年稳定地达到几百万片量级。公司走出了一条“应用牵引、软硬结合、系统优化、规范适用”的自主体系发展道路，并在此基础上面向开放市场，参与国际竞争。龙芯中科的竞争优劣势（1）竞争优势 1）长期坚持自主研发形成的技术和能力积累龙芯中科是国内唯一坚持基于自主指令系统构建独立于 Wintel体系和 AA 体系的开放性信息 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 17 技术体系和产业生态的 CPU企业。经过长期积累，形成了自主 CPU研发和软件生态建设的体系化关键核心技术积累。与国内多数集成电路设计企业购买商业 IP进行芯片设计不同，龙芯中科坚持自主研发核心 IP,形成了包括系列化 CPU IP核、GPU IP核、内存控制器及 PHY、高速总线控制器及 PHY等上百种 IP核。与国内多数 CPU企业主要基于 ARM或者 X86指令系统融入已有的国外信息技术体系不同，龙芯中科推出了自主指令系统 LoongArch，并基于 LoongArch 迁移或研发了操作系统的核心模块，包括内核、三大编译器（GCC、LLVM、 GoLang）、三大虚拟机（Java、JavaScript、.NET）、浏览器、媒体播放器、 KVM虚拟机等。形成了面向信息化应用的基础版操作系统 Loongnix和面向工控类应用的基础版操作系统 LoongOS。与国内多数 CPU设计企业主要依靠先进工艺提升性能不同，龙芯中科通过设计优化和先进工艺提升性能，摆脱对最先进工艺的依赖。通过自主设计 IP核，克服境内工艺 IP核不足的短板。上述在长期自主研发和产业化过程中形成的核心技术和能力积累使得龙芯中科可以在现有技术基础上形成快速升级迭代，可以更好地满足客户定制化基础软硬件需求，可以更好地建设自主信息产业生态。 2）产业生态优势明显龙芯中科坚持走自主创新与生态建设路线。公司经过持续积累形成自主指令系统架构 LoongArch，自主研发了包括处理器核心在内的上百种核心模块，取得了 400余项专利。龙芯中科是国内 CPU企业中极个别可以进行指令系统架构及 CPU IP核授权的企业，是极个别在股权结构方面保持开放、未被整机厂商控制的企业。目前，与公司开展合作的厂商达到数千家，下游开发人员达到数十万人，基于龙芯处理器的自主信息产业生态体系正在逐步形成。 3）行业地位突出 “龙芯”系列是我国最早研制的通用处理器系列之一，于 2001年在中科院计算所开始研发，得到了中科院、国家自然科学基金、863、973、核高基等项目的大力支持。通过长期积累，公司已拥有一系列自主专利和知识产权，技术优势突出，产品竞争力较强，处于国内通用处理器行业的领先地位。公司推出了自主指令系统，掌握了 CPU IP核的所有源代码，拥有了操作系统和基础软件的核心能力，龙芯中科已经成为国内自主 CPU的引领者、自主生态的构建者。 4）团队优势龙芯中科长期坚持“又红又专，红重于专”的人才选用和培养标准，在长期发展过程中锻造了一支有灵魂、有战斗力、能啃硬骨头的团队。龙芯团队坚持为人民做龙芯的根本宗旨，坚持自力更生、艰苦奋斗的工作作风，坚持实事求是的思想方法。在长期的研发和产业化实践中，团队在处理器研发、基础软件研发、结合客户需求的定制化开发等方面形成了深厚的技术积累。（2）竞争劣势目前，龙芯处理器软件生态完备程度和整体成熟度偏低，应用软件的总体数目与成熟生态差别显著，目前在 Wintel体系和 AA体系中的大量应用软件尚不能在龙芯平台上运行。此外，在开放商用市场，相较于 Intel、AMD等国际 CPU龙头企业，龙芯中科在产品和生态方 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 18 面整体上还存在较大差距，具体体现在： 1）处理器性能与市场主流高端产品尚存在一定差距，与处理器配套的基础硬件（如 GPU、网络芯片等）不够齐全。 2）产业链中合作企业的数量及合作的紧密程度仍有较大提升空间。由于在开放市场占有率低，目前与公司紧密合作的应用软件企业数量较少，公司与整机厂商、操作系统企业的合作紧密程度仍有提升空间。 3）采用 Fabless模式，在生产制造环节缺乏与晶圆厂的工艺磨合迭代。公司目前与晶圆厂的技术合作尚不密切，工艺磨合迭代不充分，会在一定程度上成为制约芯片性能提升的瓶颈。 2023-2028 年我国 CPU 行业发展前景及趋势预测行业发展前景（1）中国仍长期是最大 CPU 消费市场，下游需求旺盛国内市场仍将长期是全球最大的 CPU消费市场。首先，计算机的用户基数十分庞大，迭代更新支撑起较大的 CPU需求。在电子政务、公共服务、能源、交通、金融、水利、通信等关键信息基础设施领域，国产 CPU应用已在全国逐步铺开，对未来行业应用具有很好的示范和引领作用。其次，服务器芯片市场将继续在云计算与企业数字化转型中受益，尤其是在国内市场上，云计算市场规模未来几年将持续增长。最后，工业控制领域的嵌入式 CPU需求广阔，我国作为制造业大国，目前正在向制造强国转型，智能化改造是重要方向，CPU作为智能化的核心部件，将广泛应用于工控系统当中。（2）国际供应链断裂和信息安全风险加剧，国内 CPU 加快发展步伐目前，国内市场对进口通用处理器过度依赖，多数通用处理器产品需要从境外采购，桌面市场主要为 Intel、AMD占领；服务器市场则主要为 Intel垄断。我国对进口通用处理器的过度依赖已经成为我国信息产业发展的一大软肋。受国际供应链不确定性影响，近年来部分企业的 CPU供应也成为问题。（3）我国政府对国产 CPU 领域的政策支持力度持续提高党中央、国务院以及地方政府对该领域的支持力度逐步加大，政策日趋完善, 为产业后续实现跨越式发展创造了良好的外部环境。在科技领域竞争加剧的大背景下，我国政府持续加大对国产 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 19 CPU的支持，举措包括：1）对 CPU相关企业的研发引导、资金支持以及财税优惠政策；2）支持企业通过兼并重组、国际合作等方式做大做强，提高国产化能力；3）加强应用端扶持，推动国产化采购工作，将应用国产 CPU芯片的整机产品列入政府采购清单，鼓励软件、周边设备对国产 CPU进行优化和适配；4）加强人才培养，2019年 10月工信部发布消息称，将与教育部合作加强集成电路人才队伍建设，将集成电路设置为一级学科。（4）国内政企与重点行业市场空间广阔，未来国产 CPU 的潜力巨大 CPU市场主要分为三类：政务及重点行业市场、企业级市场以及消费级市场，它们的需求特点各异。政务及重点行业市场，对安全性和定制化的要求远高于消费级市场，同时对产业生态的要求相对较低，与国产 CPU当前的发展现状非常契合，所以此板块是近期国产 CPU的核心市场。企业级市场对产业生态的要求高于政务但低于消费级市场，此板块是国产 CPU未来重要的增量市场。消费级市场对产业生态的要求最高，对性价比较为敏感，迭代周期短，是国产 CPU 长期需突破的目标市场，尤其是在桌面 CPU生态方面还有较大的差距，还需要重点弥补。随着自主 CPU性能的不断提高和软件生态的不断完善，国内电子政务领域正在加大自主化推进力度，基于国产 CPU的信息产品已经得到批量应用，相关重点行业的关键信息基础设施正在开展国产 CPU应用。对信息安全、供应链安全要求相对较高的领域，是国产 CPU的优势市场，伴随着未来信息化的加速，桌面、服务器、嵌入式 CPU需求量均将增加。（5）国产 CPU 存在赶超机会我国 CPU技术水平与国外相比虽然存在一定差距，但正在快速逼近国际先进水平。首先，国内关于 CPU的知识储备趋于完善。以龙芯中科为代表的国内 CPU设计企业在 CPU指令系统架构和微结构方面积累了较为丰富的经验。其次, 国内技术人才的积累也在日趋丰富。随着国内芯片设计市场的不断扩大，在行业内已经沉淀一批技术人才，龙头设计企业都具备了稳定的核心设计团队。最后， CPU进入后摩尔定律时期升级速度趋缓，国产 CPU性能与国际主流水平逐步缩小，存在赶超的可能。新技术、新架构将为国产 CPU带来发展契机。云计算、人工智能、5G、边缘计算、区块链等技术的发展和成熟，将对传统计算需求形成巨大挑战，并创造出新的计算技术需求。同时，除了 X86和国内广泛使用的 ARM架构之外，开源指令系统未来也将成为重要选项，中小企业也可以利用其免费特点，摆脱 Wintel 和 AA生态体系的历史包袱。行业面临的挑战 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 20 我国处理器芯片的竞争力有待提升。国际市场上主流的 CPU公司都经历了长期的技术和市场积累，国内同行业的厂商仍处于成长阶段，与国际主流厂商依旧存在技术差距，尤其在制造环节所需的材料和设备方面存在明显的短板，产业链上下游的技术水平在一定程度上限制了我国 CPU 行业的发展。目前我国 CPU 行业中的消费级市场仍由国外企业占据绝对主导地位。高端专业人才稀缺。CPU行业是典型的技术密集行业，在电路设计、基础软件开发等方面对创新型人才的数量和专业水平均有很高要求。我国信息产业应用人才充足，但基础软硬件人才极度缺乏。经过多年发展，我国已经累积一批人才，但由于行业发展时间较短、技术水平较低，且人才培养周期较长，和国际顶尖 CPU企业相比，高端、专业人才仍然紧缺。未来一段时间内，人才匮乏依旧将是制约 CPU行业快速发展的瓶颈之一。三、如何打造一个成功的 CPU 品牌策略及建议企业品牌战略规划品牌战略规划的基本内容品牌战略规划的基本内容包括品牌定位，服务群体的年龄阶段，消费者的文化阶层，以及该阶层消费者的一些特殊偏好。另外，需要建立核心利益和战略规划，最终要把什么样的理念和情感诉求传递给消费者，然后选择与整个品牌形象风格相匹配的场景和颜色进行包装和设计。当然，还包括品牌定位，品牌战略，品牌设计，品牌形象，品牌文化，品牌命名，品牌故事，商业模式，盈利模式，产品策划。品牌战略规划的五大核心品牌战略规划的核心是对行业形势的判断，战略规划的目的在于明确品牌的价值和方向，以下是总结的品牌战略规划的五大核心。 ①、提炼品牌的核心理念，作为企业的灵魂，贯穿整个品牌的所有经营活动 ②、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 ③、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 21 ④、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值更大化 ⑤、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产企业制定品牌战略规划的方法当做品牌战略规划时，往往不是一个人去做，因为现在是一个公众平台，一个人的思考难免会有局限。所以，大多数人都要进行头脑风暴，甚至有些企业会把这一品牌的战略规划放在特别重要的位置，在进行规划的时候要多开几次会，让很多相关人才各抒己见，然后制定出全面的品牌战略规划。关于企业品牌战略规划，美御结合国内优秀策划团队，在六百多个实际策划案例中，总结数十种战略规划模式，从品牌定位到客户成交，真正帮助企业做好品牌战略规划，获得有效的流量，提升品牌转化！如何打造一个成功的品牌先做市场和品牌调研通过对市场和品牌调研，摸清企业情况及优势。我们先对企业内部架构、行业状况、企业优势及外部市场竞争环境等做一个全方位的了解，做到知己知彼。制定品牌战略从品牌核心发展方向，制定符合工业企业的品牌战略。当前市场产品同质化较为严重，如何寻求一个符合企业且有别于同行的战略方向至关重要，成功的品牌战略将带领制造企业完整进一步的发展。树立员工品牌意识通过对员工的品牌培训与宣导。树立企业员工的品牌管理意识 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 22 成功的品牌建立需要公司上下全员的一并努力，品牌是公司的公共资源，需要由全体员工一起去建设，只有让员工都有对品牌管理的意识，了解它的重要性，才能保证全员在品牌建设中的一致性。做品牌视觉识别系统品牌视觉识别系统又称之为“vi系统”，它可以让品牌构建统一的品牌视觉形象。 vi设计分为 vi基础要素系统和 vi应用要素系统两方面。vi基本要素系统主要包括标志的基础使用规范。vi应用系统则包括办公事务用品、产品包装视觉、会议物料、员工服装、导视目视化等。打造客户触点工具打造客户触点工具，辅助销售人员向客户传递品牌形象。客户触点工具包括：商务礼品、企业宣传册、公司介绍 ppt、企业网站、品牌宣传片、微信公众号、企业吉祥物等管理品牌传播落地管理好品牌传播落地，让品牌的落地形成标准化。找一家专业的品牌设计机构来长期合作有利于品牌落地标准化，不同的供应商对品牌理解不同，选择的材料工艺也不同，这样可能导致落地的偏差。塑造品牌策略大多数商家只关注引流，但是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。打造一个新的品牌，在如今不是个简单的事，不是产品好，找个好地段就行；也不是装修具有网红风格就能火；更不是请几个 KOL做做推广就 OK了……可以说这些都只是表象而已。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 23 成功的品牌具备以下三个层面：产品价值感的打造顾客体验感的设计品牌价值观的输出那么，如何把以上三个落到实处呢？这其实是一个系统性的工程，它包含四个层面的内功打造，分别是：价值提炼价值呈现峰值体验行为设计价值提炼如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价值的信息呢？很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效信息，也就难以让产生进店消费的决策。价值提炼分为两个方面：一是选择哪一个价值作为我们的战略基点，二是如何基于价值提炼口号。什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：感知价值符合认知前因后果 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 24 一看就懂有效信息善用数字朗朗上口难以验证（1）感知价值商业的本质是价值交换而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。感知价值完整来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得，与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。当然，以上是比较官方正统的说法。简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。现在我们再来看下面这两句口号：大口吃肉，大口喝酒！巧手艺，好味道！这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求。对于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。举几个我们给客户提炼的价值口号：不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 25 投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。（2）符合认知所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好”的意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。再举一个例子，我一个朋友是做产后康复的，给她提炼的口号是：排透 101个关节，满月发汗找 XX。 “排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。（3）前因后果前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。认真看下我们给客户提炼的口号：小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）大家发现规律了没，所有的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你的品牌（产品）能更好解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。 “小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果；“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。所以，提炼战略口号采用“原因+结果”的格式。（4）一看就懂一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么意思。当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气。所以，苹 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 26 果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！（5）有效信息所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。 “不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转化率。 “小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）而以上这些口号呢，都是无效信息。为什么呢？因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。前几天，我的社群里有人问了一个问题：“每口都是好牛肉”，这句口号好不好？ “每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来得直接。所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。（6）善用数字 “善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。为什么用数字会更好呢？因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。 “小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力；“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达明显。不是所有的口号都一定要包含数字。（7）朗朗上口朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易记住，同时更容易传播。最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 27 但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准确传达给别人。这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟”。你听了，不会照搬，但是你转述不会错很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解了。如华与华自己的案例： “掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子） “掌握好原材料，原味福建菜”（莆田餐厅）你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最好。如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。（8）难以验证难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。比如说： “乐百氏，27层净化” “晒足 180天，厨邦酱油美味鲜” “一头牛仅供六客” “小火慢熬三小时” “18种原产香料调制” 这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证。这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说。而是说如果消费者可以轻易验证的价值点，可能就容易引发争议。比如说，面包的馅和胚面，各自占一半；但你能说：我的面包，一半都是馅嘛？不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 28 所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的。如果不能清楚验证，那就容易引发消费者争议，会很麻烦的。所以，品牌价值口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：感知价值符合认知前因后果一看就懂有效信息善用数字朗朗上口难以验证一句好的价值口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降低营销传播的成本。运用以上 8个要素，提炼一句超级价值口号，是建立强势品牌势能的第一步。价值呈现当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后，更为重要的就是如何把我们的价值做出延展，把价值呈现给我们的顾客。因为如果你只是把价值提炼出来，消费者完全感受不到你的价值所在，那你其实就是在空喊口号、名不符实，从而认为你的店铺就是“一般般”。所谓战略就是采用压倒性的资源，聚焦在我们提炼的价值点上，围绕价值点展开协同的动作要素，把我们所拥有的价值点做深做透且放大，最终获取消费者的认知优势，占据消费者的心智资源。简单点说，战略是选择做什么，战术是要怎么去做。你的重心是什么，你就必须花更多的资源、时间、精力去做它。那么，到底怎么把价值呈现给消费者，让消费者对我们的价值感知强烈呢？ 6个关于价值呈现的方式分别是：视觉文案原材料工艺服务传达利益承诺（1）视觉文案 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 29 首先，第一要点就是视觉的文案，很多企业已经提炼出价值口号，但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上，觉得放在门头上会显得很 LOW。很多老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号，即使在墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话，觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调，巴不得一个字都不要出现才好。这种思维可以说就是无知的体现，因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。在广告学里有个词叫做重复曝光效应，这是一种心理学现象，人会因为自己熟悉某个东西而产生好感。如果一个东西常常出现在你眼前，你也会自然而然的有记忆。举例来说，如果你经常出现在某人面前，别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是，人们会重视自己生活圈内的人事物。把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师，叶茂中给知乎、马蜂窝，以及现在还在大量广告投放的易车网的广告，你会发现都有一个特点：品牌名以及广告语多次重复的出现。叶茂中说：之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。虽然，我们并不需要向叶茂中 15秒的视频广告中，多次洗脑观看者，但必要的价值口号曝光，达到重复曝光的效应是必须的。因此，价值口号必须在以下几个物料中体现：门头店内墙面灯箱海报菜单桌面水牌多次的重复曝光，能够让顾客记住我们的价值口号，从而占据消费者对于品牌的心智。我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号：“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！”就要求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。价值口号的视觉文案呈现，最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。” 巴奴把这句话直接印在了门头上，而且非常显眼，只要到了巴奴的门店，你肯定会看到这句话。而做的最为极致的，是我见过的长沙的炊烟时代，从门头、明档厨房玻璃、墙面、视频、上菜的盘子……重复出现它的价值口号，可以说，无论你在任何一个角落，你都能看见这句提炼出来的价值口号。 “小炒黄牛肉，代表湘菜走进联合国”，无论你在哪个角落，你都能看见这句话。（2）原材料工艺你的产品好，你就一定要说出来，你不说出来消费者是不会知道的。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 30 还是举牛油火锅的案例，我们根据牛油火锅为出发点，设计了“牛油三绝”的产品线，其中一绝是麻辣牛肉。我们就围绕麻辣牛肉打造产品价值感，突出麻辣牛肉的制造工艺，传达给消费者产品的品质感。除了工艺，还要体现原材料的新鲜性或者原材料的独特性。比如，我们给串串的客户的方案是把骨汤熬制的汤底直接换成农夫山泉，因为骨汤的熬制，即使汤底很好，消费者也看不到、感受不到。而一旦采用农夫山泉就可以当着顾客的面前倒入，用完的瓶子堆砌起来，消费者一进门就看到满满一排的农夫山泉，自然而言就会觉得我们的产品更干净、更有价值。再比如我们的另一个客户是做泰国餐厅的，他们的优势在于咖喱是纯正的，而且是当天现熬的。我就要求老板咖喱现熬的过程要明档化，并且顾客一进门就能看到我们的员工在熬制咖喱，强化价值感知。（3）服务传达比如牛油火锅的服务员在上锅底时，我们会让服务员强调一遍我们牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知消费者纯牛油制作的锅底，把锅底的汤汁滴在桌面上，短时间内凝结成白色固体的就是纯正牛油制作的，不能凝固的就不是纯牛油制作的。然后，还会设计专属的服务员动作，在上锅底后，如果是第一次消费者的客户，我们要求服务员行少先队礼，并且说：我们向毛主席起誓，我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的，祝您用餐愉快！（4）利益承诺就是我们提出了价值口号，那就是一种面向消费者承诺，为了保证品牌承诺的有效性，为了让消费者监督我们，承诺把利益让渡给消费者。简单的比较粗暴的就比如大渝火锅的口号：“不新鲜就退货！” 比如说，我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”，为了实现这句价值口号，我们承诺：晚上 10点以后，每串仅元（原价元/串）；11点以后，每串元； 12点以后，每串元。峰值体验提炼了价值口号，也有了具体呈现价值的场景，这样还远远不够。价值的提炼，价值的呈现更多的是提高转化率，吸引的是首次到店消费的流量，然而想要让顾客重复的消费，就必须让顾客的消费体验难以忘怀、记忆深刻。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 31 高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验，才能够让消费者重复消费，口碑分享，带动老带新。体验经济时代，除了产品和服务，人们更关注情感体验和自我实现。而体验的核心就在于打造消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感觉就是“峰值体验”，而这种体验是可以被“设计”的！那么，峰值体验怎么打造呢？在此之前，我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。人的记忆分为语义记忆和情境记忆，比如说通过不断地广告宣传，你能记住“怕上火，喝王老吉”“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，这些广告语，都属于语义记忆。而情境记忆是什么呢？比如说第一次约会、第一次上台表演，收到老师的表扬，犯了重大的失误…这些基于情境产生的记忆。情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说，品牌的广告语打得再响，不如消费者亲自去体验一次；一句好的广告语，不如明档的厨房；一句优美的广告语，不如一张具有食欲的图片。所以，属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义，否则单纯的价值口号是没有用的。打造顾客的“峰值体验”，可以从以下 4点切入：提升感官享受打破消费脚本提供标准化的定制服务增加刺激性（1）提升感官享受想象以下的场景: 看到金黄的烧鸡，你就开始流口水；闻到咖啡的浓香，就想来一杯温暖的咖啡；听着美妙的音乐，也会情不自禁地跟着哼唱；吃到好吃的食物，已经禁不住把它买下来了； …… 不知不觉中，你已经被产品的感官体验征服了。在感官一次又一次的刺激下，心智已经悄然变化，逐渐从被动变成了主动。不得不承认，感官体验的诱惑真的是太大了，甚至超越了我们对品牌的执着。在营销策划中，一定要把消费者的感官体验放在重中之重。感官体验都是围绕着人最基本的 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 32 “视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。我们重点讲讲视觉和痛觉。 1）视觉视觉是消费者的第一感官，包括颜色、形状等。所以，我们在给新品牌做策划时，一定要有能够具备视觉识别的主色调。比如想到王老吉是红罐的，想到瑞幸咖啡是蓝色的。同理，品牌也必须具备高识别度的品牌主色调，但大多数品牌并没有如此强的意识。除此以外，装修场景的风格，也至关重要。比如说同样都是江浙菜，绿茶的装修风格就是典型的江南水乡的风格，而外婆家的装修的风格在江南文化的基础上更加的时尚。我们的牛油火锅的客户就是 80年代的复古风，形成品牌场景风格区隔，打造心智上的差异化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”，除了打造出经典的江南水乡的风格之外，所有的女性服务员都是蒙着面纱，这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。视觉感官体验包含品牌色调、logo的设计，店内环境，服务员的穿着等都是视觉体验的一部分，好的视觉体验，能够直接提高进店的转化率，传播率。 2）听觉听觉可以帮助我们识别事物，比如某种动物、某个明星的歌声。听觉，也会影响到我们的情绪，把不同的声音一次又一次传达到消费者的感官中，可以帮助消费者“因声识物”，或因得到美好的视听体验而提升消费兴趣。这也就是为什么高德地图用林志玲的声音，有缘网采用石班瑜（周星驰的御用配音）的声音。餐椅行业中，比如太二酸菜鱼的等位叫号，以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的酸菜来了！”，就具备很强的识别性。 3）嗅觉根据科学研究表明，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。如果你经过钢管厂小郡肝串串香，小龙坎火锅的门前，就会闻到一股火锅香味喷鼻而来，让你经不住就想往里进。 4）味觉美食讲究色香味俱全，前两个感官是初体验，最后一环“味”才是消费者购买的决心，味觉在美食产品中的重要性已经不言而喻。 5）触觉触觉运用不多，触觉简单点就是手感，设计质感、设计都是触感体验的组成部分。（2）打破消费脚本人们做一件事是有预期的，比如说你在酒店上个厕所，你的预期可能就是一般的马桶、墙壁刷 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 33 的乳白。但如果这个酒店的厕所是仿造古代的公主房，或者说是国外的总统房，你是不是一下子就打破了你的预期，让你记忆深刻。在消费体验中，如果的某些行为打破了消费的预期，也可以打造令人难忘的一刻。比如说上次去广州吃遇见小面，吃完之后碗底出现了“再来一碗”的字样，于是你问服务员是不是真的，服务员说是真的，然后给你一张抵用券，你可以现在就用，也可以下次消费使用。 “再来一碗”的随机惊喜，就是打破了你的预期，这比你直接打五折，要有趣得多，也让人在消费体验中更愉悦。我们给牛油火锅的建议是在餐桌的墙壁上放置 80年代的电话机，只要有人拿起电话，就会出现内置好的语音，语音内容是恭喜您，你获得了一份冰粉！这样的设置就是设置随机的、意外的惊喜，如果你直接说进店送一份冰粉，那可能没什么感觉。但是如果在顾客进餐过程中意外的获得了一份，那感觉就完全不同的，顾客会觉得那是意外的收获，从而拥有更好的体验，难忘的一刻。打破脚本其实就是创新，打破产品的脚本，打破场景的脚本，打破体验的脚本……一旦打破消费者认知中的脚本，就能产生让人难以忘怀的一刻，形成对品牌的独特记忆。（3）提供标准化的定制服务何为标准化的定制服务，标准化和定制化能够相存嘛？所谓标准化就是在顾客在消费中，针对某几个特定的场景提供服务，而定制化的服务就是根据设定好的场景，根据顾客的属性提供独有的服务。针对特定场景提供定制化服务，让顾客获得更加愉悦的消费体验，形成独特的品牌记忆的同时，也更能获得传播曝光度。（4）增加刺激性除了提升感官享受、打破消费脚本、提供标准化的定制服务，还可以增加顾客的刺激性。刺激性的事件，往往能够让消费者肾上腺素增加，当人经历某些刺激（例如兴奋，紧张等）分泌出这种化学物质，能让人呼吸加快，而此时此刻的情景记忆就会非常的深刻。比如说，西贝的“亲嘴打折节”，让人在大庭广众之下亲吻，就会让参与其中的顾客增加了刺激性，也就能让其记忆深刻。当然你也可以举办各种美食比赛，比如说“挑战变态辣”，在一分钟之内吃完多少个辣椒，就可以免单等。比如说，也可以与服务员活动，最简单的就是石头剪刀布，赢了就免单等等。让顾客参与进来，获得刺激性，也可以让顾客获得有别于其他的门店的体验。总之，让顾客获得超预期的体验，是顾客口碑分享，重复消费的根本，除了以上四点，还有其他的方式也能够让顾客获得难以忘怀的体验。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 34 行为设计每一个消费行为的发生，都要满足三个要素，分别是：动机、能力、触发。让消费行为发生，除了让顾客感知到产品超值之外，就是降低购买行为的门槛，降低消费者的购买成本。行为设计有两大核心的思维：降低顾客的行动成本顾客行为路径的优化让消费行为发生的成本主要有两种：（1）行动成本比如你在家，肚子饿了，不想做饭，也不想下楼，那么，商家要是提供了外卖服务，那么就降低了消费者的行动成本。现在的电商也是一样，手机上动动指头，一键下单，明天坐等收货，这也是降低了行动成本。再比如家具城、电器城提供送货上门服务，这都是为了降低消费者的行动成本。更是因为微信支付的学习成本低，发红包嘛，谁不会呢？还很有乐趣！（2）决策成本如果经常去一些小门店的湘菜馆，他们的菜单都是没有图片的，一排密密麻麻的菜名，这对于选择困难症的人就是灾难。所以，现在的菜单设计必须要降低顾客的决策成本，有图有文，有重点产品有边缘产品。而所谓行为设计，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。 1）顾客产生需求当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅……然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选择你。如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：一种直接问朋友，让朋友推荐；一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。第一种就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播；而第二种就要求商家在第三方 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 35 的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、产品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复。 2）顾客路过店门前大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。 3）顾客进店时顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，在顾客进店时，你设计的动作是哪些呢？ 4）顾客点餐与上菜能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知，必须通过服务员来传达，而服务员能够与顾客接触的节点，就在与点餐以及上菜这个环节上，如何通过差异化的设计，让顾客有着完美的体验至关重要。 5）顾客消费过程中顾客消费过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。 6）顾客结账时顾客结账时，你要设计什么样的行为，让顾客结束整个流程的结束。每一个触点就是一次体验，如何让顾客的购买体验更好，这些才是复购的核心。以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。最后总结一下，体验经济与个性化时代，打造品牌的“行为设计”营销方法四步骤：价值提炼：提炼出属于品牌的价值口号，提升客户的品牌感知度与转化率价值呈现：把核心的价值通过场景的协同分解，让顾客能够感知到价值所在峰值体验：让顾客拥有难以忘怀的消费体验，形成口碑传播，重复消费行为设计：提高顾客的决策效率，优化顾客的行为路径，造就完美体验当然，完成以上四步骤，才有接下来的媒体推广、网红探店、促销活动。但没有前期的品牌设计，没有顾客的体验设计，盲目的推广、促销都是战略前瞻性无效动作，只能一时起效，无法带来长久的品牌势能。单项冠军企业的品牌指标体系构建策略 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 36 加强品牌建设是制造业企业发展的重要驱动力，是推进供给侧结构性改革的重要抓手。而根据世界品牌实验室发布的第十七届(2019年度)“世界品牌 500强”名单来看，仅有 40家中国企业品牌入选。中国企业的品牌知名度与影响力较弱，这与全球第二大经济体的称号严重不符。制造业的品牌建设速度明显滞后于制造业的规模与发展速度。为了助力制造业企业提升，工业和信息化部在全国范围内推选单项冠军企业，将品牌建设纳入其中，要求企业制定并实施品牌战略，强调了品牌对于制造业企业的重要性。但从现状来看，单项冠军企业并不特别注重塑造品牌形象，在品牌提升方面还存在一些问题：品牌意识淡薄，一味追求经营业绩而不注重品牌价值与影响力；品牌形象推广欠缺力度，营销手段传统、单一，难以适应当前全球化的市场环境；品牌管理制度与手段缺乏科学规范性，难以做到品牌工作的规范化运作。单项冠军企业代表了中国制造业发展的先进水平，但从现状来看，其品牌建设发展现状并不尽如人意，还存在有许多不足之处值得深究，从而建立制造业企业的持续竞争优势。因此，当前研究制造业单项冠军企业品牌建设的影响因素并构建评价指标体系具有重要的理论和现实意义。单项冠军企业构建品牌体系的重要性 “制造业单项冠军企业”是指长期专注于制造业某些特定细分市场，生产技术或工艺国际领先，单项产品市场占有率位居全球前列的企业。其中，“单项”是指企业长期专注于相关细分市场，在相关领域精耕细作，“冠军”则要求企业树立品牌意识，市场地位和技术实力要在所在领域内拥有冠军级的地位。单项冠军企业得以高速发展的四大途径包括：人才导向，引进培育；市场导向，跨国并购；转型导向，跨业投资；技术导向，专精特优[2]。单项冠军企业成长的 4种模式有资源整合型、市场创新型、技术驱动型和跨界发展型[3]。企业持续不断的技术优化与创新、质量为先的工匠精神、以人文本的文化导向和创新驱动的发展战略是成为单项冠军企业的重要因素。品牌是一种名称、设计或这些因素的组合。品牌就是用来在市场竞争中突出本企业的产品，使本企业的产品对消费者来说同竞争对手的产品不同的标志，是吸引消费者购买的标志[7]。品牌是企业对消费者的承诺，包括物质承诺和情感承诺。通过合理管理和运用品牌资源可以为企业带来更大的利益。品牌属于企业的一项资产，类似于无形资产。技术服务性行业通过系统的品牌建设，能够加速品牌传播、提升品牌价值，从而有效促进企业的市场拓展[11]。中国制造业企业在建设品牌过程中需要以技术为突破口、以质量为核心、以诚信为核心价值理念[12]。企业要想使其所提供产品与服务多样化与高端化，就必须坚持有品牌、高品质、多品种的“三品”战略。制造业单项冠军企业特点对工信部颁布的《制造业单项冠军企业培育提升专项行动实施方案》进行深度解读，并对单项 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 37 冠军方面的文献进行梳理，在此基础上对陕西、浙江与福建 3个省份的 13家单项冠军企业进行实地调研与深度访谈，总结出单项冠军企业具有精耕细作、创新驱动、以人为本、质量为先这 4个显著特点。（1）精耕细作单项冠军企业长期专注于其行业内体量较小的细分市场，占据较大市场份额，在细分市场内拥有一定的市场地位和影响力。如图 1所示，%的单项冠军企业目前经营模式是“排他型”经营模式。这类企业进入所在细分行业较早，并且通过持续改进产品性能与品质等维护其市场垄断地位。%的企业是“结盟型”经营模式，可以降低研发成本，更好开辟新市场。但“结盟”只是其进军目标市场的一个手段，企业最终还是会完全控制其经营活动。图 1 单项冠军经营模式统计（2）创新驱动研发创新能力是企业长远发展的重要支柱。由图 2可知，目前单项冠军企业根据企业战略要素对企业战略导向优先排序的结果如下：绝大多数企业认为技术创新是企业成长的不竭动力源泉，其次是市场地位、客户需求，最后是人力资源，管理领导。反映了对于单项冠军企业而言，最看重的是对技术的研发投入和创新。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 38 图 2 单项冠军企业战略导向的优先级排序分布（3）以人为本制造业企业生产的产品一般处于供应链中间市场，与终端客户的合作构成了企业主要的营业收入，因此要坚持“以人为本”的理念，维持稳定的客户关系。由图 3可知，有 %的单项冠军企业前五大客户所占的营业额比例为 20%～50%，%占比超过了 50%。对于制造业单项冠军企业来说，前五大客户是企业营业额保持稳定增长的重要因素。因此，致力于为终端客户提供优质产品与服务，更快响应、更好满足客户需求具有重要意义。图 3 单项冠军企业前五大客户所占的营业额比例统计（4）质量为先由图 4可知，有 %的企业认为在同业竞争中，产品质量是企业获取竞争优势，保持领先地位的关键因素。为了落实“以质取胜”的理念，单项冠军企业购买或自行研制领先世界水平的全自动设备，并自主研发生产线，有效减少了人工成本，并通过完备的质量监管体系提高了产品合格 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 39 率与稳定性。图 4 企业在同行竞争中产品最主要优势评价指标体系构建通过文献分析、实地调研与访谈得出，对于制造业单项冠军企业这类实体经济来说，品牌首先要依托于企业提供的产品与服务，企业需要通过研发创新、生产制造和质量管理来提供满足客户需求的优质产品。因此，研发管理与质量管理是品牌发展的基础，是影响制造业单项冠军企业品牌建设的关键因素。在此基础上，企业必须制定适宜本企业发展的品牌战略，建立完善的品牌管理体系，需要从企业本身具备的品牌管理能力方面评价制造业单项冠军企业品牌建设情况。除以上内部因素外，企业所处的外部市场环境也影响到品牌建设，在评价企业品牌建设情况时需要加以考虑。结合以上分析，选取研发管理能力、质量管理能力、品牌管理能力、外部市场环境为制造业单项冠军企业品牌建设评价指标体系的 4个一级指标，再将每个一级指标细分为 3个二级指标。具体指标体系如图 5所示。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 40 图 5 单项冠军企业品牌建设评价指标体系（一）研发管理能力研发管理能力是影响制造业单项冠军企业品牌建设的关键因素。本文契合单项冠军企业发展现状及研发管理理论，从研发管理体系、产品创新模式和技术创新 3个方面来评价单项冠军企业的研发管理能力。（1）研发管理体系在评价企业的研发管理体系时，首先要评价企业研发体系设计的合理性、有效性及内部研发团队的建设。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。缺少专业研发人员，研发体系设计不合理，难以保证部门间协作，无法实现研发过程管控及多产品同步开发。②中级水平。建立了研发团队，研发体系与流程基本完备，各部门之间沟通效率较低，实施过程管控与多产品分级管理，但效果较差。③高级水平。拥有优秀研发团队，研发体系与流程完备且规范，部门间实现技术共享，研发过程可管控与评审，并利用并行工程、结构化及模块化手段提高研发效率。（2）产品创新模式关于产品创新模式，要考虑企业市场部的有效性、科技成果转换率以及研发人员与客户的沟通渠道。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。难以洞悉市场变化，科技成果转化率低，产品更新换代赶不上需求变化。②中级水平。能够感知市场变化，跟随同行业领先企业步伐，科技成果转化率一般，产品顺应市场需求。③高级水平。能够敏锐洞察市场变化并快速响应，科技成果转化率高，产品能够满足客户需求并经常高于客户预期。（3）技术创新水平评价企业技术创新水平需要评价企业掌握技术的价值与具备的技术创新条件。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。没有掌握本行业核心技术，主要靠模仿同行，不具备技术创新条件；②中级水平。掌握本行业核心技术，但技术更新换代慢，容易被同行业赶超，具备部分技术创新条件。 ③高级水平。掌握本行业核心技术且技术具有先进性，难以被同行模仿，具备较好的技术创新条件。（二）质量管理能力质量是品牌的保障，品牌是质量的象征。制造业要进行品牌建设，放在首位的必须是产品质 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 41 量。本文从技术装备水平、生产管理模式与方法和服务化水平 3个方面对制造业单项冠军的质量管理能力进行分析评价。（1）技术装备水平制造业单项冠军企业要评价企业现阶段拥有的技术装备水平能否保障产品质量，满足客户需求。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。所拥有的技术装备自动化、智能化程度低，生产依赖于人工，生产精度、质量与效率低。②中级水平。技术装备实现部分自动化、智能化，生产线工人较少，生产精度、质量与效率较高。③高级水平。技术装备高度自动化、智能化，生产线上只有少量技术人员，生产精度、质量与效率很高。（2）生产管理模式与方法企业需要评价采用生产管理模式与方法对企业的适用性。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。企业所采用的生产管理模式与方法不适用于本企业，难以保证准时化生产与产品品质。②中级水平。企业已找到适宜本企业的生产管理模式与方法，还处于磨合阶段，一定程度保证准时化生产与产品品质。③高级水平。企业的生产管理模式与方法适用，能够显著提高企业质量在线检测与控制能力，能够优化产品生产工艺与流程，使得企业具备产品全生命周期质量追溯能力。（3）服务化水平评价制造业单项冠军企业服务化水平就是衡量企业满足客户需求的能力。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。产品附加值低，无法满足客户个性化定制服务，不具备提供系统解决方案的能力，设备运维服务响应慢、成本高。②中级水平。具备一定产品附加值，能够满足客户一般性定制化服务，设备运维服务效率较低。③高级水平。产品附加值高，能够满足客户个性化定制服务，为其提供满意甚至高于预期的系统解决方案，借助信息平台提高响应速度，降低设备运营服务成本。（三）品牌管理能力从现状来看，制造业单项冠军企业更注重创新研发能力与质量管理能力，对企业的品牌管理能力关注度不够。本文强调品牌管理能力对制造业企业的重要性，并进一步细分为品牌战略目标、品牌营销推广、品牌运营与维护 3个指标来进行系统评价。（1）品牌战略目标对于品牌战略目标的评价，主要考核品牌战略的制定与实施。本指标可划分为 3个等级：①初 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 42 级水平。品牌战略不明晰，与企业战略、资源禀赋及企业文化等因素不符，难以真正实施。②中级水平。品牌战略制定合理，但实施落地较为困难，难以统领企业品牌行为；③高级水平。品牌战略制定合理，体系完善，对品牌行为实施具有较高的指导意义。（2）品牌营销推广制造业单项冠军企业需要从所运用媒体的适用性以及品牌传播的及时性、有效性两方面评价企业品牌营销推广能力。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。营销渠道与手段匮乏，品牌推广欠缺力度，传播力度不足。②中级水平。能够利用多种营销渠道与手段传播企业品牌形象，传递品牌价值，但效果不太理想，收益较小。③高级水平。能够借助多种平台与渠道广泛、及时、有效进行品牌营销推广，推广力度大，效果好。（3）品牌运营与维护评价企业在品牌运营与维护方面的作为，需要考虑的因素有品牌管理方面的人才储备、相关机制的完善程度与保护自有品牌的能力等。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。忽略品牌运营与维护，品牌管理组织机构与体系混乱，不具备相关专业人才。②中级水平。拥有品牌管理组织机构但作用甚微，人才储备不足，具备基本的品牌运营与维护能力，不具备保护自有品牌、处理品牌危机的能力。③高级水平。品牌管理组织机构设置合理，规章制度与机制完善，拥有相关人才储备，品牌运营与维护能力强，能妥善应对各种突发状况与危机。（四）外部市场环境制造业企业在全球市场上已难以独当一面，品牌建设涉及的部门较多，需要企业、政府、行业协会与中介服务的共同努力。因此，本文从政府支持体系、行业竞争与协作水平、品牌建设中介服务 3个方面对企业所处的品牌建设环境进行评价。（1）政府支持体系制造业单项冠军企业要了解目前政府对本行业品牌建设的重视与支持程度，考虑行业法规与市场监督体系的完善度。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。政府对本行业品牌建设重视与支持程度不够，相关政策较少，行业法规不完善有效，市场监督体系不健全，品牌建设环境差。②中级水平。政府重视本行业品牌建设，有相关偏向政策、行业法规与市场监督体系支持，但力度不够或难以发挥作用。③高级水平。政府高度重视本行业品牌建设，与企业沟通良好，能及时回应企业需求，维护良好的品牌建设环境。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 43 （2）行业竞争与协作水平制造业单项冠军企业要评价所处行业竞争的公平公正性，同时要考虑行业协会等能否解决企业在品牌建设方面存在的共性问题。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。行业间存在恶性竞争，对企业品牌损害较大，行业协会等组织也难以发挥作用，企业间不能进行有效沟通与学习。②中级水平。处于公平竞争环境，但企业间沟通与合作较少，行业协会等组织发挥的作用较少。③高级水平。企业可在行业间竞争与合作中快速成长，并能够通过行业协会等平台进行有效沟通与学习。（3）品牌建设中介服务制造业单项冠军企业要评价专业中介服务机构提供的服务的专业性与有效性，是否符合企业品牌建设的实际情况。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。没有聘请专业的品牌中介服务机构。 ②中级水平。聘请了品牌中介服务机构，但沟通效率低，服务的专业性与有效性较差，难以满足企业需求。③高级水平。聘请了专业的品牌中介服务机构，提供的服务符合企业实际情况与需求，能有效解决企业存在的品牌建设问题，促进企业产业升级。四、CPU 企业《打造成功品牌策略》制定手册在明确“打造成功品牌策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“打造成功品牌策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 44 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “打造成功品牌策略” 召开专门会议就推行“打造成功品牌策略”作出决定 2 成立公司“打造成功品牌策略” 建设领导和制定小组确定公司“打造成功品牌策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“打造成功品牌策略” 思想动员召开公司建立“打造成功品牌策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 45 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“打造成功品牌策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“打造成功品牌策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 46 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 47 创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 48 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 49 任体系定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“打造成功品牌策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“打造成功品牌策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 50 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“打造成功品牌策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 51 战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 52 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “打造成功品牌策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“打造成功品牌策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “打造成功品牌策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业模式方面商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 53 行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 54 生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 55 产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、CPU 企业《打造成功品牌策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 56 试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“打造成功品牌策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 57 时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“打造成功品牌策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。营造全员全链条参与环境积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 58 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“打造成功品牌策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 59 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 60 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 61 CPU 企业打造成功品牌策略研究报告 62 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。