（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国抗生素类药物行业
以客户为导向市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国抗生素类药物行业以客户为导向市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................7
第二章 市场调研：2018-2019 年中国抗生素类药物行业市场深度调研..................................................9
第一节 抗生素类药物概述 ....................................................................................................................9
第二节 我国抗生素类药物行业发展概况 ............................................................................................9
一、行业主管部门 ........................................................................................................................10
二、行业主要法律法规 ................................................................................................................11
三、行业主要政策 ........................................................................................................................16
四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................19
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................19
七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................20
八、与上下游行业之间的关联性及影响 ....................................................................................20
第三节 2018-2019 年中国抗生素类药物行业发展情况分析............................................................21
一、全球抗生素产业步入慢节奏 ................................................................................................21
二、中国抗生素滥用现象缓解 ....................................................................................................21
三、2018 年抗生素类化学原料药市场现状 ...............................................................................22
第四节 2018-2019 年中国抗生素类药物行业细分市场发展情况分析............................................26
一、抗细菌类药物主角头孢菌素市场分析 ................................................................................26
二、抗生素类药物：青霉素市场分析 ........................................................................................29
三、抗生素类药物：注射剂 ........................................................................................................33
第五节 2019-2025 年我国抗生素类药物行业发展前景及趋势预测................................................35
一、抗生素药物在医药市场仍将长期占据重要地位 ................................................................35
二、抗生素原料药产业环保压力加大，技术升级需求强烈 ....................................................36
三、影响海辰药业发展的有利因素 ............................................................................................37
四、影响海辰药业发展的不利因素 ............................................................................................38
第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................39
第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................39
一、定位方式 ................................................................................................................................39
二、定位方法 ................................................................................................................................40
三、策略应用 ................................................................................................................................40
第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................41
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................43
一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................43
二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................43
三、实证分析 ................................................................................................................................44
（一）客户价值 ............................................................................................................................44
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（二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................45
（三）构建模型 ............................................................................................................................45
（四）客户定位及对策 ................................................................................................................45
四、结论 ........................................................................................................................................45
第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................45
一、企业的行业定位 ....................................................................................................................46
二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................46
三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................48
四、客户导向模型建立 ................................................................................................................49
五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................49
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................50
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................50
二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................51
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................52
第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................55
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................55
一、行业定位策略 ........................................................................................................................55
二、区域定位策略 ........................................................................................................................55
三、客户定位策略 ........................................................................................................................56
四、服务定位策略 ........................................................................................................................57
五、结语 ........................................................................................................................................57
第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................58
一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................58
二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................58
三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................59
第三节 客户服务战略 ..........................................................................................................................60
一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................60
二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................61
三、客户服务战略建议 ................................................................................................................62
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................62
（二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................62
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................63
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................63
第五章 2019-2025 年中国抗生素类药物行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造........................64
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................64
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................64
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................64
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................64
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................65
第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................65
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................65
二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................65
三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................65
四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................66
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五、企业内部营销管理 ................................................................................................................66
六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................68
第三节 案例分析 ..................................................................................................................................68
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................68
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................69
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................69
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................69
第四节 结论 ..........................................................................................................................................69
第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................71
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................71
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................71
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................72
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................73
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................73
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................73
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................73
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................74
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................74
六、小结 ........................................................................................................................................74
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................75
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第一章 以客户为导向市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本抗生素类药物行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国抗生素类药物业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对抗生素类药物行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，为抗生素类药物行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参
考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对抗生素类药物行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本抗生素类药物行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对抗生
素类药物行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
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企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国抗生素类药物行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 抗生素类药物概述
1928 年英国细菌学家发现青霉素以来，抗生素为人类征服疾病做出了巨大的贡献。抗生素发
现和使用后，许多严重的细菌感染性疾病得到有效控制，人类死亡率大大降低。
抗生素药物是指具有杀灭或抑制各种病原微生物的作用，通过口服、肌肉注射、静脉注射等方
式应用的药物。抗生素药物是基础性用药，在细菌感染、真菌感染、衣原体感染、病毒感染等各类
感染性病症以及其他疾病带来的感染性并发症治疗中均有广泛的应用，是临床用药最主要的分支类
别之一。
抗生素药物是指具有杀灭或抑制各种病原微生物的作用，通过口服、肌肉注射、静脉注射等方
式应用的药物。抗生素药物是基础性用药，在细菌感染、真菌感染、衣原体感染、病毒感染等各类
感染性病症以及其他疾病带来的感染性并发症治疗中均有广泛的应用，是临床用药最主要的分支类
别之一。其中，头孢类药物由于抗菌谱广、疗效可靠、毒性低及不良反应少，近几年在抗感染药中
的占比一直较高。 由于抗生素药物新药枯竭，而临床上超范围、大剂量、长时间使用，导致耐药
菌株增加，降低了现有抗生素的效率。为了促进抗菌药物合理使用，控制细菌耐药性，我国近年来
加强了对抗菌药临床使用的规范性管理，包括对抗生素药物进行分级管理，以及对抗生素药物的使
用品种、处方比例、使用强度进行严格控制等。这些管理措施有助于控制抗菌药物的不当使用，也
使得近期国内抗生素市场的增长速度有所减缓。但抗感染药品属于基础性药物，在我国医药市场仍
将占据重要的地位。
第二节 我国抗生素类药物行业发展概况
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一、行业主管部门
国家食品药品监督管理总局是我国医药行业的主管部门，负责对全国医药市场进行监督管理。
省一级设立食品药品监督管理局，负责本行政区域内的食品药品监督行政管理工作，省以下包括
市、州、盟等食品药品监督管理分局，为省药监局的直属机构。 与此同时，国家多个部门与国家
药监局共同对医药行业进行监督和管理，这些部门在医药行业的主要监管职能如下：
（1）国家食品药品监督管理总局
负责起草药品管理相关法律法规并监督实施；实施药品行政保护制度；注册药品，拟订国家药
品标准；制定处方药和非处方药分类管理制度，建立和完善药品不良反应监测制度，负责药品再评
价、淘汰药品的审核和制定国家基本药物目录；拟订药品研究、生产、流通、使用方面的质量管理
规范并监督实施；监督生产、经营企业和医疗机构的药品质量。
（2）国家中医药管理局
负责依据国家卫生、药品的有关政策和法律法规，研究拟定中医、中医中药结合、中西医结合
以及民族医疗医药方针、政策和发展战略；组织起草有关法律、法规并监督执行。
（3）国家卫生和计划生育委员会
负责推进医药卫生体制改革，拟订卫生改革与发展战略目标、规划和方针政策，起草药品、医
疗器械等相关法律法规及政策；负责建立国家基本药物制度并组织实施，组织制定药品法典和国家
基本药物目录；拟订国家基本药物采购、配送、使用的政策措施；负责医疗机构医疗服务的全行业
监督管理；制定医药行业发展战略和长远规划，对医药行业经济运行进行宏观调控。
（4）国家发改委
负责对医药行业的发展规划、技改投资项目立项、医药企业的经济运行状况进行宏观规划和管
理，对药品市场价格行为进行监督管理。
（5）人力资源和社会保障部
负责统筹建立覆盖城乡的社会保障体系；拟定医疗保险的规则和政策，参与编制《国家基本医
疗保险和工伤保险药品目录》。
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二、行业主要法律法规
（1）行业的主要管理体制和法律法规 ①药品生产、经营许可制度 根据《中华人民共和国药
品管理法》，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门
批准并发给《药品生产许可证》。无《药品生产许可证》的不得生产药品。开办药品批发企业，须
经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药品经营许可证》；开
办药品零售企业，须经企业所在地县级以上地方药品监督管理部门批准并发给《药品经营许可
证》。无《药品经营许可证》的，不得经营药品。《药品生产许可证》应当标明有效期和生产范围，
到期重新审查发证。
②药品生产、经营质量管理制度
根据《中华人民共和国药品管理法》第九条的规定，药品生产企业必须按照国务院药品监督
管理部门制定的《药品生产质量管理规范（GMP）》组织生产。药品监督管理部门按照规定对药品生
产企业是否符合《药品生产质量管理规范（GMP）》的要求进行认证；对认证合格的，发给认证证
书。只有持有认证证书的企业才能进行认证范围内的药品生产。 GMP是药品生产和质量管理的基
本准则。我国于 1988年第一次颁布药品 GMP，并于 1992年和 1998年进行了两次修订。2011年 2
月，国家药监局发布《药品生产质量管理规范（2010年修订）》（简称新版“GMP”）。新版 GMP对药
品生产企业的全面质量管理体系建设、从业人员素质、操作规程、药品安全保障、质量风险控制等
方面进行了更为严格和细化的规定，对药品生产企业的生产设施及生产环境等提出了更为严格的要
求。新版 GMP提高了我国药品生产企业的准入门槛，有利于促进医药行业资源向优势企业集中，促
进产业升级。
新版 GMP于 2011年 3月 1日开始施行。自 2011年 3月 1日起，新建药品生产企业、药品生
产企业新建（改、扩建）车间应符合新版 GMP的要求。现有药品生产企业给予不超过 5年的过渡
期，并依据产品风险程度，按类别分阶段达到新版药品 GMP的要求。对于血液制品、疫苗、注射剂
等无菌药品的药品生产企业（车间），应在 2013年 12月 31日前达到新版 GMP规范要求，否则上述
规定期限后不得继续生产药品。 根据《中华人民共和国药品管理法》第十六条的规定，药品经营
企业必须按照国务院药品监督管理部门依据本法制定的 GSP经营药品。药品监督管理部门按照规定
对药品经营企业是否符合 GSP的要求进行认证；对认证合格的，发给认证证书。
③药品注册和批准文号制度
国家药监局药品化妆品注册管理司主管全国药品注册工作，依据国家药监局 2007年颁布的
《药品注册管理办法》，负责对药物临床试验、药品生产和进口进行审批。药品注册申请包括新药
申请、仿制药申请、进口药品申请及其补充申请和再注册申请。
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2015年 8月，为提高药品审评审批质量，解决药品注册申请挤压，提高仿制药质量，鼓励研
究和创新制药，提高审评审批透明度，国务院颁布了《关于改革药品医疗器械审评审批制度的意
见》，将新药由原有的“未曾在中国境内上市销售的药品”调整为“未在中国境内外上市销售的药
品”；根据物质基础的原创性和新颖性，将新药分为创新药和改良型新药；将仿制药由原有的“仿
已有国家标准的药品”调整为“仿与原研药品质量和疗效一致的药品”。对改革前受理的药品注册
申请，继续按照原规定进审评审批。 2016年 3月，国家药监局发布《化学药品注册分类改革工作
方案》，对当前化学药品注册分类进行改革。根据该方案，化学药品注册分类共分为 5个类别。新
注册分类 1、2类别药品，按照《药品注册管理办法》中新药的程序申报；新注册分类 3、4类别药
品，按照《药品注册管理办法》中仿制药的程序申报；新注册分类 5类别药品，按照《药品注册管
理办法》中进口药品的程序申报。
④国家药品标准制度
国家药品标准是指国家为保证药品质量所制定的质量指标、检验方法以及生产工艺等的技术
要求，包括《中华人民共和国卫生部药品标准》、《中华人民共和国药典》、药品注册标准和其他药
品标准。国务院药品监督管理部门组织药典委员会，负责国家药品标准的制定和修订。
⑤处方药和非处方药（OTC）分类管理制度
处方药和非处方药分类管理是国际通行的药品管理模式。患者购买处方药需由执业医师开具
处方，一般为新药或临床使用要求较高的药品；非处方药则可以直接在持有经营许可证的药品零售
店购买，一般为治疗常见疾病、临床使用安全简单的常用药品。国家药监局通过加强对处方药和非
处方药的监督管理，规范药品生产、经营行为，引导公众科学合理用药，减少药物滥用和药品不良
反应的发生，保护公众用药安全。
⑥药品定价制度
根据国家发展改革委等部门联合发出的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，我国从
2015年 6月 1日起取消绝大部分药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展
改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高
零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。
其中：（一）医保基金支付的药品,
通过制定医保支付标准探索引导药品价格合理形成的机制；（二）专利药品、独家生产药品,
通过建立公开透明、多方参与的谈判机制形成价格；（三）医保目录外的血液制品、国家统一采购
的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病毒治疗药品和避孕药具，通过招标采购或谈判形成价格。其
他原来实行市场调节价的药品,继续由生产经营者依据生产经营成本和市场供求情况，自主制定价
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格。
⑦抗菌药物临床应用管理制度
抗菌药物不合理使用和细菌耐药问题已成为目前较为严重的公共卫生问题之一。抗菌药物的
不合理应用主要表现在：无指征的预防用药，无指征的治疗用药，抗菌药物品种、剂量的选择错
误，给药途径、给药次数及疗程不合理等。 为提高细菌性感染的抗菌治疗水平，保障患者用药安
全及减少细菌耐药性，卫生部采取了一系列措施推进抗菌药物临床合理应用。2004年 8月，卫生
部发布《抗菌药物临床应用指导原则》，将抗感染药物分为非限制使用、限制使用与特殊使用三类
进行分级管理。要求对轻度与局部感染患者应首先选用非限制使用抗菌药物进行治疗，并应从严控
制特殊使用抗菌药物的选用。 为建立抗菌药物临床应用管理的长效机制，2012年 2月，卫生部发
布《抗菌药物临床应用管理办法》，对医疗机构抗菌药物管理的机构设置、采购和分级管理细则、
监督管理和法律责任等予以进一步明确规定。具有高级专业技术职务任职资格的医师，可授予特殊
使用级抗菌药物处方权；具有中级以上专业技术职务任职资格的医师，可授予限制使用级抗菌药物
处方权；具有初级专业技术职务任职资格的医师，在乡、民族乡、镇、村的医疗机构独立从事一般
执业活动的执业助理医师以及乡村医生，可授予非限制使用级抗菌药物处方权。药师经培训并考核
合格后，方可获得抗菌药物调剂资格。 2015年 7月，国家卫生计生委印发了《关于进一步加强抗
菌药物临床应用管理工作的通知》，要求严格落实抗菌药物临床应用管理有关法规要求，加强抗菌
药物临床应用综合管理，切实作好处方点评工作，完善抗菌药物合理应用技术支撑体系，开展抗菌
药物临床应用、细菌耐药监测等措施，进一步规范抗菌药物临床应用。
⑧药品集中招标采购制度
2000年 7月，五部委下发《医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定》，随之又出台了
《药品招标代理机构资格认定及监督管理办法》，2001年 7月，国务院再次下发了《关于进一步做
好医疗机构药品集中招标采购工作的通知》，以这三个文件为标志，我国药品集中招标制度正式确
立。此后，由政府主导的药品集中招标开始在全国推开。 2009年 1月 17日，卫生部等部委联合
颁布《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》。《意见》规定，“药品集中采购由批发
企业投标改为药品生产企业直接投标，由生产企业或委托具有现代物流能力的药品经营企业向医疗
机构直接配送，原则上只允许委托一次”，医药商业行业的市场和经济效益集中度将会显著提高。
2015年 2月 28日，国务院办公厅印发了《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》。《意
见》按照市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用的总要求，借鉴国际药品采购通行做
法，充分吸收基本药物采购经验，围绕“招什么、怎么招，怎么配送，怎么结算，如何监管”等关
键环节，提出了一系列有针对性的具体措施。根据药品供应保障情况实行分类采购，调动药品生产
企业积极性，增强医院参与度。鼓励药品生产企业与医院直接结算药品货款，与配送企业结算配送
费用，进一步减少中间环节。强化生产企业主体责任，确保药品配送及时到位。《意见》指出，各
省（区、市）人民政府要加强对公立医院药品集中采购工作的组织领导，2015年全面启动新一轮
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公立医院药品集中采购工作。鼓励各地结合医改进展和工作实际，积极探索药品集中采购的多种形
式，实现药品集中采购政策效益最大化。
⑨药品委托生产的管理制度
药品委托生产须符合国家药监局制定的《药品生产监督管理办法》中的相关规定，包括药品
委托生产的受托方应当是持有与生产该药品的生产条件相适应的《药品生产质量管理规范》认证证
书的药品生产企业；注射剂、生物制品（不含疫苗制品、血液制品）和跨省、自治区、直辖市的药
品委托生产申请，由国家药监局负责受理和审批；除此之外的其他药品委托生产申请，由委托生产
双方所在地省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门负责受理和审批。
⑩国家基本药物制度
国务院于 2009年 3月 17日和 2009年 3月 18日印发了《关于深化医药卫生体制改革的意见》
和《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009－2011年）》，要求“城乡基层医疗卫生机构应全
部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例”、“从
2009年起，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须
按规定使用基本药物，所有零售药店均应配备和销售基本药物；完善基本药物的医保报销政策”。
国家卫生部等九部门于 2009年 8月 18日制定了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》，正式
启动国家基本药物制度建设工作，与此同时《国家基本药物目录》（2009版）正式公布，要求实行
基本药物制度的县（市、区），政府举办的基层医疗卫生机构配备使用的基本药物实行零差率销
售；基本药物将全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物。到 2011
年，初步建立国家基本药物制度；到 2020年，全面实施规范的、覆盖城乡的国家基本药物制度。
2010年 11月 19日，国务院办公厅制定了《国务院办公厅关于印发建立和规范政府办基层医疗卫
生机构基本药物采购机制指导意见的通知》，其规定基本药物采购要遵循质量优先、价格合理的原
则，鼓励各地采用“双信封”的招标制度，即采用先评经济技术标（质量）、再评商务标（价格）
的“双信封”招标方式，技术标评审合格的进入商务标评审，商务标评标中以最低报价确定拟中标
药品。2012年 3月 14日，国务院印发了《国务院关于印发“十二五”期间深化医药卫生体制改革
规划暨实施方案的通知》，强调要坚持质量优先、价格合理，进一步完善基本药物质量评价标准和
评标办法，既要降低虚高的药价也要避免低价恶性竞争，确保基本药物安全有效、供应及时，对已
达到国际水平的仿制药，在定价、招标采购方面给予支持，激励企业提高基本药物质量。 2013年
3月 13日，国家卫生部等三部门发布了《国家基本药物目录》(2012年版)，国家基本药物品种从
2009版的 307种增加至 520种。
⑪药品持有人制度
2015年 11月 4日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十七次会议通过《全国人民代表
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大会常务委员会关于授权国务院在部分地方开展药品上市许可持有人制度试点和有关问题的决
定》，授权国务院在北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、四川十个省、直
辖市开展药品上市许可持有人制度试点，允许药品研发机构和科研人员取得药品批准文号，对药品
质量承担相应责任。2016年 5月 26日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发药品上市许可
持有人制度试点方案的通知》（国办发〔2016〕41号），要求“试点行政区域内的药品研发机构或
者科研人员可以作为药品注册申请人，提交药物临床试验申请、药品上市申请，申请人取得药品上
市许可及药品批准文号的，可以成为药品上市许可持有人。”
⑫仿制药质量和疗效一致性评价 2016年 2月，国务院发布《关于开展仿制药质量和疗效一
致性评价的意见》（国办发〔2016〕8号），规定化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡
未按照与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价。国家基本药物目录(2012年
版)中 2007年 10月 1日前批准上市的化学药品仿制药口服固体制剂，应在 2018年底前完成一致性
评价，其中需开展临床有效性试验和存在特殊情形的品种，应在 2021年底前完成一致性评价；逾
期未完成的，不予再注册。化学药品新注册分类实施前批准上市的其他仿制药，自首家品种通过一
致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则上应在 3年内完成一致性评价；逾期未完成的，不
予再注册。
⑬药品流通“两票制”制度 两票制是我国近期在药品流通环节上推行的重要政策，此项政策
要求药品从生产企业销往流通企业开一次发票，流通企业销往医疗机构再开一次发票，两票制的推
行旨在规范药品购销秩序，缩减药品流通环节，达到逐步降低药价的目的。相关政策推进过程如
下：
a、2009年 1月，为规范和推动新形势下医疗机构药品集中采购工作，国家六部委出台了
《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》（卫规财发[2009]7号），该文件要求减少药品流
通环节“药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标。由生产企业或委托具有现代物
流能力的药品经营企业向医疗机构直接配送，原则上只允许委托一次。”该文件明确未来药品的销
售和供应要逐步实现由药品生产企业负责和完成，并减少药品流通环节，逐步弱化药品流通企业的
营销推广职能。
b、2011年 1月，福建省药品集中采购领导小组办公室《福建省医疗机构第八次药品集中采购
实施方案》中明确了药品采购与配送严格执行“两票制”，即：中标药品生产企业（以药品生产许
可证和 GMP认证证书参加投标的企业）必须向被委托配送其中标品种的药品经营企业开具税票（第
一票），接受委托配送的药品经营企业必须向医疗机构开具税票（第二票），如果中标生产企业直接
（不委托）向医疗机构配送，只开具一次税票，但必须全省全覆盖配送到位，否则取消配送资格。
c、2015年 2月 28日，国务院办公厅印发了《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》。
“药品生产企业是保障药品质量和供应的第一责任人。药品可由中标生产企业直接配送或委托有配
送能力的药品经营企业配送到指定医院。”，“鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款，药品生
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产企业与配送企业结算配送费用”。
d、2016年 4月 21日，国务院办公厅印发《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》
（国办发[2016]26号），要求优化药品购销秩序，压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围
内推行“两票制”（生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票），积极鼓励
公立医院综合改革试点城市推行“两票制”，鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生
产企业与配送企业结算配送费用。目前综合医改试点省市区共有 11个，分别为安徽省、福建省、
江苏省、青海省、陕西省、上海市、浙江省、四川省、重庆市、湖南省、宁夏回族自治区。
e、2016年 11月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《国务院深化医药卫生体制改
革领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，要求逐步推行公立医疗机构
药品采购“两票制”，鼓励其他医疗机构推行“两票制”，减少药品流通领域中间环节，提高流通企
业集中度。
三、行业主要政策
①《关于深化医药卫生体制改革的意见》（中发[2009]6号）
2009年 3月 17日，中共中央、国务院发布《关于深化医药卫生体制改革的意见》，该意见指
出，深化医药卫生体制改革的总体目标是：建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提
供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。
到 2011年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本药物制度初步建立，城乡基层医疗卫
生服务体系进一步健全，基本公共卫生服务得到普及，公立医院改革试点取得突破，明显提高基本
医疗卫生服务可及性，有效减轻居民就医费用负担，切实缓解“看病难、看病贵”问题。到 2020
年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服
务体系，比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理
体制和运行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医
疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。
②《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》（国办发[2016]26号） 2016年 4月 21
日，国务院办公厅印发《关于深化医疗卫生体制改革 2016年重点工作任务的通知》，提出了 2016
年重点工作任务及时间表。具体包括：全面深化公立医院改革；加快推进分级诊疗制度建设；巩固
完善全民医保体系；健全药品供应保障机制；建立健全综合监管体系；加强卫生人才队伍建设；稳
固完善基本公共卫生服务均等化制度；推进卫生信息化建设；加快发展健康服务业；加强组织实施
等。
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③《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》 2016年 3月 17日，我国《国民经济和社
会发展第十三个五年规划纲要》正式发布，规划中提出要推进健康中国建设，包括全面深化医药卫
生体制改革、健全全民医疗保障体系、加强重大疾病防治和基本公共卫生服务、加强妇幼卫生保健
及生育服务、完善医疗服务体系、促进中医药传承与发展、广泛开展全民健身运动、保障食品药品
安全等内容。其中，全面深化医药卫生体制改革的主要内容包括：实行医疗、医保、医药联动，推
进医药分开，逐步取消药品加成；完善基本药物制度，深化药品、耗材流通体制改革，健全药品供
应保障机制；鼓励研究和创制新药，将已上市创新药和通过一致性评价的药品优先列入医保目录。
④《国务院办公厅关于促进医药产业健康发展的指导意见》（国办发[2016]11号）
2016年 3月 4日，国务院办公厅印发《关于促进医药产业健康发展的指导意见》，意见强调，
医药产业是支撑发展医疗卫生事业和健康服务业的重要基础，要通过优化应用环境、强化要素支
撑、调整产业结构、严格产业监管、深化开放合作，激发产业创新活力，降低医药产品从研发到上
市全环节的成本，加快医药产品审批、生产、流通、使用领域体制机制改革，推动产业智能化、服
务化、生态化，实现产业中高速发展和向中高端转型，不断满足人民群众多层次、多样化的健康需
求。
⑤《医药工业发展规划指南》 2016年 11月，工信部、国家发改委、科技部、商务部、国家
卫计委、国家食药监总局等部门联合发布《医药工业发展规划指南》，提出“十三五”要全面落实
建设制造强国和健康中国战略部署，充分发挥市场配臵资源的决定性作用和更好发挥政府作用，以
满足广大人民群众日益增长的健康需求为中心，大力推进供给侧结构性改革，加快技术创新，深化
开放合作，保障质量安全，增加有效供给，增品种、提品质和创品牌，实现医药工业中高速发展和
向中高端迈进，支撑医药卫生体制改革继续深化，更好地服务于惠民生、稳增长、调结构。《指
南》从增强产业创新能力、提高质量安全水平、提升供应保障能力、推动绿色改造升级、推进两化
深度融合、优化产业组织结构、提高国际化发展水平、拓展新领域发展新业态等八个方面提出了具
体任务部署。 （3）行业主要法规政策对海辰药业经营发展的影响 我国药品生产、经营等领域的
法律法规逐步完善，规范了医药企业的生产、经营活动，有利于规范医药行业的市场竞争行为，为
海辰药业的生产、经营提供了良好的发展环境和制度保障。 近年来，国家为深化医疗体制改革，
推出了多项行业政策，涉及医疗保险、药品注册审批、药品价格改革、药品集中采购等多个方面，
引导着海辰药业生产、经营的长期发展方向和短期发展目标。
2016年 2月，国务院发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》（国办发〔2016〕
8号），规定化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照与原研药品质量和疗效一致
原则审批的，均须开展一致性评价。仿制药质量和疗效一致性对海辰药业生产经营的影响如下：根
据《2018年底前须完成仿制药一致性评价品种目录》（食品药品监管总局公告 2016年第 106号），
公司需要进行评价的在产产品只有苯磺酸氨氯地平片一个产品。该产品报告期内的销售收入占公司
销售收入的比重较小，非公司主要产品。目前，公司正在参照一致性
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评价相关指导原则，以参比制剂为对照药品全面深入地开展比对研究，预计将于 2017年完成
全部研究工作并向国家药监局提交药品注册补充申请。 2016年 4月 21日，国务院办公厅印发
《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》（国办发[2016]26号），要求优化药品购销秩序，
压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围内推行“两票制”（生产企业到流通企业开一次发
票，流通企业到医疗机构开一次发票），积极鼓励公立医院综合改革试点城市推行“两票制”，鼓励
医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产企业与配送企业结算配送费用。两票制政策对海
辰药业生产经营的影响如下：随着我国医药卫生体制改革的不断深入，加强药品生产企业的质量和
供应责任，减少药品流通环节是我国医改的发展方向。药品生产企业作为保障药品质量和供应的第
一责任人，将更多地承担销售方面的职能，医药流通经营企业的药品推广职能将持续萎缩，逐步转
向以配送和服务功能为主。 为应对两票制政策的实施，公司主动与具备健全终端配送网络的大型
医药流通企业合作，增加精细化推广模式在销售收入中的比重，积极将业务推广等营销活动纳入公
司管理体系，不断提高公司对终端市场的掌控力。
四、行业进入壁垒
医药行业是高技术、高风险、高投入的行业。一般情况下，药品从研究开发、临床实验、试生
产、科研成果产业化到最终产品销售的整个过程要经历诸多的审批和试验，花费大量的时间和资
金。药品研发需要很高的技术水平和大量的资金投入，这就需要制药企业具备资金、人才和设备等
条件。医药行业的行业壁垒主要体现在以下几个方面：
（1）技术壁垒 自主研发能力是医药企业最重要的核心竞争力之一，对医药企业的发展起着决
定性的影响。医药行业具有跨专业应用、多技术融会、技术更新快等特点，对相关企业的全面技术
开发能力要求非常高，新进企业很难短时间达到一定规模。
（2）法规壁垒 除一般性法律、法规以外，医药企业还要具备《中华人民共和国药品管理法》
规定的经营条件，主要包括：具有依法经过资格认定的药学技术人员、工程技术人员及相应的技术
工人；具有与其药品生产相适应的厂房、设施和卫生环境；具有能对所生产药品进行质量管理和质
量检验的机构、人员以及必要的仪器设备；具有保证药品质量的规章制度；我国对药品生产和药品
经营实行许可证制度，医药生产企业需要取得《药品生产许可证》并通过 GMP认证等。
（3）资金壁垒
医药行业是高技术、高风险、高投入的产业。一般情况下，药品从研究开发、临床试验、试生
产到最终产品的销售，需要投入大量的时间、资金、人才、设备等资源。随着我国医药行业的发展
日益规范化和产业化，医药企业在技术、设备、人才等方面的投入越来越大。医药行业已经发展成
为技术密集型、资金密集型和规模效益型行业，没有一定的技术、资金的支撑和先进的管理，无法
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在日益激烈的市场竞争中立足，因此，对于进入医药生产行业的企业有较高的资金和规模要求。
（4）品牌壁垒
医药产品是一类特殊的商品，与人民群众生命健康息息相关，在消费过程中，人们往往会选
择知名度较高、质量较好的产品，因而药品生产企业的品牌、信誉度、客户基础也是其它厂商进入
医药行业的障碍；新建的医药企业要想从现有企业手中争夺客户，就必须在产品研发、市场推广等
方面进行较大规模的投入，且需要经历较长的品牌培育期。因此，新竞争者树立品牌需要经受一定
的市场考验。
五、行业技术水平及技术特点
医药行业属于技术密集型、资金密集型行业，对生产技术水平和研发创新能力要求较高。药品
的开发需要大量的研发投入，且研发周期较长；药品的生产需要符合严格的技术标准，对生产设
备、工艺流程等较高。目前美国、欧洲等发达国家的一流制药企业掌握着最先进的产品和合成工
艺，具备较强的专利优势和技术优势。在过去较长时间内，我国制药企业长期依赖仿制，创新能力
不足，在新药研发、生产质量控制、工艺改进等方面与发达国家相比仍存在较大的差距。
近年来，全球性原料药和医药中间体的产业转移也为我国原料药及中间体的技术革新提供了契
机，我国原料药领域的技术水平快速提高，部分原料药骨干企业的技术水平已经走在了全球行业前
沿。制剂的研发和生产方面，我国正处于从仿制为主向自主创新为主、创仿结合的战略性转轨阶
段，部分领先企业逐渐加大了对创新药物的投入，但与大型跨国制药企业仍存在很大的差距。
六、行业特有的经营模式
医药行业经营模式的特殊性主要体现在准入条件和销售模式方面。
医药行业实行严格的市场准入制度：从事药品生产的企业必须首先依法取得药品监督管理部门
颁发的《药品生产许可证》。取得《药品生产许可证》后，具备该药品相应生产条件的企业，由药
品监督管理局颁发《药品注册批件》。同时，企业也需获得药品监督管理部门的 GMP认证。在各项
条件完备时，企业方可进行药品的生产。从事药品经营的企业必须取得《药品经营许可证》和 GSP
认证。
在销售模式方面，我国的处方药主要由医院销售给病患者，处方制剂生产企业主要采取经销商
模式或学术推广模式的方式进行药品销售。在经销模式下，制药企业将药品销售给经销商，由经销
商完成处方药的学术推广，使得医护人员了解药品特点、使用禁忌等。在学术推广模式下，制药企
业自身或委托专业推广公司开展学术推广工作。
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七、行业的周期性、区域性和季节性特征
医药与人的生命健康息息相关，具有较强的需求刚性，因此医药行业不存在明显的周期性。
医药行业总体而言不存在明显的区域性和季节性。但某些疾病的发生与气候变化相关，且不同
地区的经济发展水平、环境状况、医疗水平存在差异，因此对某类药物而言，存在一定的季节性或
区域性特征。
八、与上下游行业之间的关联性及影响
1、与上下游行业之间的关联性
化学原料药是用于生产化学制剂药品的原料药物，是制剂的有效成分，主要通过化学合成、植
物提取或生物技术制备。原料药只有通过进一步加工成为药物制剂才能成为可供临床用的药物，医
药中间体是化工原料至原料药生产过程中的精细化工产品。
化学制药行业的产业链情况如下图所示：
2、上游行业对本行业的影响
化学原料药的上游行业为医药中间体和精细化工行业。石油、粮食等成本因素会间接影响到原
料药行业，上游行业的技术水平、供给能力等因素也会对化学原料药行业的经营产生一定的影响。
化学药制剂的上游行业为化学原料药行业，化学原料药的质量将影响到化学药制剂产品的品
质，原料药价格的波动也直接影响化药制剂行业的生产成本。我国化学原料药生产技术相对成熟，
市场竞争激烈，在产品价格平稳下降的同时其质量不断提高，有利于化药制剂行业的发展。
3、下游行业对本行业的影响
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化学原料药下游为化学药品制剂行业，下游药品的产销量直接影响到原料药的市场需求。化学
药品制剂行业下游为医院和医药商业终端，其中医院是处方药最主要销售场所。医院通过提供医疗
服务来保证患者享有安全有效的医药产品，国家医保体系则是医院最大的付费主体。
近年来，国家颁布一系列医疗体制改革措施，逐步完善药品价格形成机制，规范药品流通秩
序，有效的促进了整个医药市场健康有序的发展，也推动了医药产品市场规模的稳步增长。同时，
在居民收入水平持续提升、人口数量的持续增长、平均寿命的提高、全球老龄化趋势延续、医保体
系不断健全，政府医药卫生支出不断增加的背景下，市场对药物的需求大幅增加，化学制剂行业发
展迅速，也相应带来原料药需求的提升。
第三节 2018-2019 年中国抗生素类药物行业发展情况分析
在全球市场抑制抗生素滥用的同时，抗生素作为基础性药物的关键作用仍无可替代。目前抗生
素产业发展呈现如下特点：
一、全球抗生素产业步入慢节奏
全球抗生素产业已进入成熟期，由于研发及上市的新药数量减少、部分国家对抗感染药使用进
行规范以及市场竞争加剧，全球抗感染药增长速度放缓。根据英国 Visiongain商业信息研究所发
布的《抗菌药物：全球市场预测 2012-2022》报告预测，2010-2022年，全球抗菌药物市场复合年
均增长率约为 %。根据 IMSHealth发布的《Global Medicines Usein2020》报告预计，到
2020年，全球抗生素及疫苗市场规模约为 550-580亿美元。
二、中国抗生素滥用现象缓解
为了促进药物合理使用，控制细菌耐药性，我国近年来加强了对抗菌药临床使用的规范性管
理。2011年对抗生素进行专项整治和 2012年的“限抗令”，对抗感染药物的使用进行了一定程度
的限制，如对抗菌药物进行分级管理，以及对抗菌药物的使用品种、处方比例、使用强度进行严格
控制等。上述管理措施执行后医院用药规范化得到不同程度的提高，抗感染药物的使用趋于合理。
根据《2016年度中国医药市场发展蓝皮书》的数据，2015年，城市公立医院化学药用药市场
中，全身用抗感染药物市场份额约为 %，较前几年有所下降，尽管对比欧美成熟市场，中国
抗感染药物市场份额仍然偏高，但目前已基本确立了抗感染药物合理使用的发展趋势。
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三、2018 年抗生素类化学原料药市场现状
2018年 10月，生态环境部、国家发改委、公安部等 12部委和 6省(市)政府联合发布《京津
冀及周边地区 2018-2019年秋冬季大气污染综合治理攻坚行动方案》。根据要求，2018年 12月底
前，各地需完成重点工业行业 VOCs综合整治及提标改造。未完成治理改造的企业，依法实施停产
整治，纳入冬季错峰生产方案。结合到医药行业，化学原料药的生产涉及到 VOCs排放，是此次专
项整治的目标之一。
环保政策趋严，行业产量出现下滑
我国是化学原料药生产大国，尤其是发酵类药物产品的产能产量位居世界第一，现在全球
70%～80%的原料药在中国生产。2015年 1月 1日，中国实施史上最严环境保护法，对企业污染排
放做出严格规定，对违法排污企业惩罚力度大大加强。由于化学药品原药生产过程中会产生较严重
的污染，其产生的废气、废水、废渣量大，废物成分复杂，对于环境和人体健康危害都比较严重。
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随着各地颁布环保政策，导致 2016年多家原药企业停产，原药企业利润出现下滑，部分企业
限产 30%以上。
2018年 1-7月份，化学药品原药累计产量为 万吨，同比下降 %。
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原料药价格上升，企业利润上升
化学药品原药行业企业业绩受成本因素影响最大，随着国内环保核查力度趋严，不少原料药企
因不达标被限产或停产，从而引发新一轮的原料药涨价潮，很多品种价格已开始上调。
2017年下半年以来石油价格的上涨推动生产合成类原药所需的一些有机化工原料价格上涨，
而发酵类原药常用的发酵原料玉米价格则相对稳定；与此同时，国家环保整治力度持续加大，环保
成本上升，支撑化学药品原药价格上涨。考虑 2018年伊朗原油出口受美国制裁，原油价格下跌概
率较小；玉米价格方面，随着农民种粮成本上升，未来价格将呈上涨趋势，综合来看，化学药品原
药价格上涨情况将持续。
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由于近两年维生素和抗感染类原料药价格上涨，大部分原料药企业营收利润呈现增长趋势。通
过统计的 34家生产化学原料药上市企业经营数据，2018年一季度，营业收入实现正增长企业有 32
家，占企业总数量的 %，营业利润实现正增长企业有 26家，占企业总数量的 %，净利润
实现正增长企业数量为 26家。其中浙江医药、赛托生物、冠福股份等 10家企业净利润率增速超过
100%。
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第四节 2018-2019 年中国抗生素类药物行业细分市场发展情况分析
一、抗细菌类药物主角头孢菌素市场分析
2018年 4月 21日，国家卫健委发布《医疗质量安全核心制度要点》，将抗菌药物分级管理制
度提到议事日程上。国家卫生计生委公布近 5年的全国范围监测数据显示，我国抗菌药物临床使用
率和平均费用呈下降趋势。
抗感染药物一直是临床上不可缺少的药物。迄今为止，是我国销售金额一直遥遥领先的大品
种。抗感染类药物包括全身性抗细菌药、全身性抗病毒药、全身性抗真菌药、抗分枝杆菌药、免疫
血清和免疫球蛋白和疫苗类品种。
据米内网最新数据，2017年 1～3季度重点城市公立医院全身抗感染类用药金额已达到
亿元，预测数据显示，2017年重点城市公立医院全身抗感染类用药总额将达到 230亿元，占重点
城市公立医院总体市场的 %，同比上一年增长 %。随着国家限抗令、以及各地政府的卫生
系统的医院大力推进控费的调控下，从增长率上分析，低于总体医药市场增长率，也比 2016年全
身抗感染类用药的增长率下降 个百分点。
全身抗细菌类药物增长率下滑
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近年数据显示，2017年重点城市公立医院临床使用的全身抗细菌类药物超过了 150多个药
物。1～3季度用药购药金额 亿元，预测数据显示，全年将实现 亿元，同比上一年
增长 %；相比 2016年 %的增长率，直线下滑了 个百分点，国家限抗令基本上达到预
期的效果。而国内三大终端 6大市场的规模仍然超过 2000亿元，多个品种表现出“你方唱罢我登
场”的竞争局面。
纵观数据，TOP10的药物分别是美罗培南、莫西沙星、哌拉西林他唑巴坦、头孢哌酮舒巴坦、
亚胺培南西司他丁钠、头孢哌酮他唑巴坦、左氧氟沙星、拉氧头孢、头孢地尼、头孢唑肟，TOP10
药物购药金额占据全身抗细菌类药物的 %，同比上一年增长率为 %，在临床需求下，略高
于总体增长率。
抗细菌类药物主角头孢菌素
头孢菌素属于高效、低毒、临床应用最为广泛的重要的β-内酰胺类抗生素。头孢菌素为 7-氨
基头孢烷酸的衍生物，具有相似的杀菌机制，但随着侧链的不同的化学修饰，产生了众多的抗菌活
性、临床应用特色的新分子实体，按获批上市过的品种统计，迄今全球约有 59个头孢菌素新分子
实体获准批准上市。
数据显示，2016年全球头孢菌素制剂市场规模合计为 亿美元，其中口服头孢菌素占
%，注射用头孢菌素占 %的市场份额。
头孢菌素划分为第一代、第二代、第三代和第四代。目前市场中坚骨干属于第二代、第三代头
孢菌素。预测数据显示，2017年第三代头孢菌素仍占据头孢菌素市场的半壁江山，以 %的比
重稳居主导地位。第 2代也拥有 %的份额，而第一代为 %。
值得一提的是，第四代头孢菌素中，仅恒瑞的头孢噻利增长率近 20%，而头孢吡肟和头孢匹罗
表现的不尽人意，下面则不再分析。
第一代头孢菌素头孢西酮增长 69%
2017年重点城市公立医院临床使用的第一代头孢菌素有 9个品种，同比上一年增长率为
%。预测数据显示，领军品种是头孢硫脒，已呈下降趋势，总体分析 9个品种内有 8个增长率
下滑。增长率高的药物是头孢西酮，预增 %。
头孢西酮较头孢唑啉和头孢噻吩对各种革兰氏阳性和阴性菌包括金黄色葡萄球菌、酿脓链球菌
和肠球菌更有效。本品较头孢唑啉有更强的组织渗透力，且半衰期长。山东罗欣药业的头孢西酮占
%份额，天津新丰制药占 %份额，南京海辰占 %份额，呈现出三足鼎立格局。
表 1：重点城市公立医院第一代头孢菌素销售额（单位：万元）
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第二代头孢菌素头孢孟多跌宕中前行
2017年重点城市公立医院临床使用的第二代头孢菌素有 8品种，同比上一年下滑了 %。预
测数据显示，领军品种是头孢替安用药金额 亿元，同比上一年下降了 %。总体分析 8个
品种有 7个药物下滑，惟一增长的药物是头孢孟多，同比增长率 %。近几年头孢孟多呈现出
起起落落的态势。2011年重点城市公立医院头孢孟多近 6亿元，而 2013年在限抗令下降到
亿元，2016年持续下降到 亿元，预测数据显示。2017年增长到 亿元。TOP5厂商是生达
化药占 %，华北制药占 %，浙江亚太占 %，海南灵康占 %，湖南科伦占
%。
表 2：重点城市公立医院第二代头孢菌素销售额（单位：万元）
第三代头孢菌素主导市场
2017年重点城市公立医院临床使用的第三代头孢菌素有 24品种，同比上一年增长了 %。
预测数据显示，领军品种是头孢哌酮舒巴坦，用药金额近 8亿元，同比上一年增长了 %。
表 3：重点城市公立医院第三代头孢菌素销售额（单位：万元）
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总体分析，单药领军品种是拉氧头孢，同比上一年增长率 %。复方制剂是头孢哌酮舒巴
坦、头孢哌酮他唑巴坦、头孢噻肟舒巴坦、头孢曲松他唑巴坦、头孢他定他唑巴坦、头孢曲松舒巴
坦等 6个药物占第 3代头孢菌素的 %，同比上一年增长率 %，而相比 2016年增长率
%也下降了近 9个百分点。
二、抗生素类药物：青霉素市场分析
青霉素是抗生素的一种，是指从青霉菌培养液中提制的分子中含有青霉烷、能破坏细菌的细胞
壁并在细菌细胞的繁殖期起杀菌作用的一类抗生素，是第一种能够治疗人类疾病的抗生素。青霉素
按其特点可分为青霉素 G类、青霉素 V类、耐酶青霉素、氨苄西林类、抗假单胞菌青霉素等。其中
青霉素 G类产品种类丰富，如青霉素 G钾、青霉素 G钠、长效西林青霉素 G、peillinG、盘尼西
林、配尼西林、青霉素钠、苄青霉素钠、青霉素钾、苄青霉素钾等。
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下游持续扩张，行业需求增长平缓
青霉素是医药历史上最为具有划时代意义的抗生素。上世纪 80年代以后，世界青霉素生产格
局发生了翻天覆地的变化。
目前我国青霉素产能已达 10万吨/年，而每年全球市场总需求量只有 5-6万吨。然而，即使是
这样，新一轮的扩产潮仍在继续。河南华星制药厂的青霉素工业盐项目已经扩产到第五期，总产能
达到 万吨，成为国内青霉素工业盐的龙头。除此之外，联邦制药国际控股有限公司、山西威奇
达药业有限公司、健康元药业集团、哈药集团、齐鲁制药有限公司等业内主要生产企业产量都在增
加。
尽管青霉素产能持续扩张，下游产品产量增长依旧较为平缓。2010-2017年我国阿莫西林产量
呈波动上升趋势，2012年受“限抗令”影响，产量出现下降；2013-2017年产量平稳上升，2018
年产量约为 万吨，同比增长 %。
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2010-2017年我国青霉素钠产量呈波动态势，2018年产量约为 万吨，同比增长 %。
产能居于全球首位，行业集中度高
青霉素工业盐是所有青霉素类和部分头孢类抗生素的原料药，可用于合成 6-APA、7-ADCA等中
间体或直接合成青霉素钾、青霉素钠以及克拉维酸钾等，是抗生素产业中的关键一环，在抗生素产
业中扮演着及其重要的桥梁作用。
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我国是青霉素工业盐超级生产大国，青霉素工业盐的产能从 90年代初的约占世界总产值的三
分之一逐步增加到目前的占据世界大部分产能，青霉素工业盐产量占全世界的 75%，在青霉素工业
盐下游产品中，约 50%被用作 6-APA 的原料，近 30%用于出口。
2003年之前，青霉素工业盐 90%以上的产量由华药、哈药、石药和鲁抗 4家企业垄断。但多次
价格战以及印度的反倾销事件后，我国青霉素工业盐生产格局发生变化。2005年石药、联邦制药
以及华星的生产线相继投产或扩产，促使河南华星、石药、华药、哈药和联邦制药成为行业“五大
家族”。
目前，我国青霉素工业盐行业集中度较高，CR5约为 90%，“五大家族”生产的青霉素工业盐
不仅满足自身的需求，还是我国青霉素工业盐的出口大户。其中石药集团产能为 18000吨，居于行
业的首位。
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临床作用突出，发展前景被看好
青霉素是世界上第一个应用于临床的抗感染类药物。长期以来，青霉素在抗生素市场上长盛不
衰，已成为全球广泛应用的一线抗菌药物。
近年来青霉素市场相对萎缩，但其在临床中的作用是不可替代的，青霉素类化学原料药市场前
景依然被看好。尤其是随着新医改和新社区合作医疗等惠民政策的实施，国家开始实施基本药物制
度，医生开贵药和便宜药没有差别，斩断了医药之间利益链，青霉素或将成为基层临床用抗生素的
首选，青霉素类化学原料药规模将会进一步扩大。
三、抗生素类药物：注射剂
①注射用盐酸头孢替安
盐酸头孢替安作为第二代头孢抗生素主要用于败血症、术后感染，皮肤感染、呼吸道感染，腹
腔感染、泌尿系统感染、妇科感染等。注射用盐酸头孢替安被列入国家医保目录。根据南方所数
据，2015年重点城市公立医院头孢替安销售金额 亿元，公司以 %的市场份额在重点城市
公立医院头孢替安市场中排名第 5位。（注：上述“销售额”是以终端市场的平均零售价进行结算，
“市场份额”是指某品种的销售额占所定义的细分市场销售额的比例。）
②注射用头孢孟多酯钠
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头孢孟多酯钠作为第二代头孢抗生素对革兰阴性菌有较强的抗菌作用，临床上主要用于治疗敏
感细菌所致的呼吸道感染、尿路感染、胆道感染等症状。注射用头孢孟多酯钠被列入多个地方医保
目录。根据南方所的统计数据,2015年重点城市公立医院头孢孟多酯钠销售金额 亿元，公司
以 %的市场份额在重点城市公立医院头孢孟多酯钠市场中排名第 8位。（注：上述“销售额”
是以终端市场的平均零售价进行结算，“市场份额”是指某品种的销售额占所定义的细分市场销售
额的比例。）
③注射用头孢西酮钠
注射用头孢西酮钠作为一代头孢抗菌素用于治疗呼吸道、泌尿道和肠胃道感染、妇科感染、腹
膜感染、皮肤、软组织和矫形外科感染。本品较头孢唑啉和头孢噻吩对各种革兰氏阳性和阴性菌包
括金黄色葡萄球菌、酿脓链球菌和肠球菌更有效，较头孢唑啉有更强的组织渗透力，且半衰期长，
可作为外科手术前的预防用药。目前只有海辰药业及山东罗欣、天津新丰三家公司获得生产批件。
该产品为一代头孢，根据抗生素等级由低到高的使用原则，在解决医保的情况下，其用量将会迅速
提升。公司注射用头孢西酮钠已在上海、河北、云南、重庆、湖北、湖南、广西、广东中标或挂
网，随着中标面的不断扩大，其销量及市场占有率将会有较大上升。
④注射用盐酸头孢甲肟
注射用盐酸头孢甲肟属第三代头孢菌素，适用于各种敏感细菌所致的呼吸系统、肝胆系统、泌
尿生殖系统等感染及术后继发感染等。头孢甲肟对青霉素结合蛋白具有较高亲和力，对β-内酰胺
酶具有较高稳定性。头孢甲肟目前已被多个省市列入地方医保目录。 ⑤注射用替加环素
注射用替加环素是首个被批准用于临床的静脉内给药的甘氨酰环素类抗生素，用于 18岁及 18
岁以上复杂皮肤和皮肤结构感染或者复杂腹内感染患者的治疗。替加环素能克服限制很多抗生素使
用中出现的两种主要耐药机制（外排泵和核糖体保护），半衰期长达 27小时，临床上被用于治疗多
重耐药菌和泛耐药菌引起的重症感染。注射用替加环素是目前抗生素使用的最后一道防线，被誉为
“超级抗生素”。公司于 2013年 5月获得注射用替加环素生产批件，目前已在吉林、重庆、湖北、
山东、河南、上海、广东、广西、福建中标或挂网，随着中标面的不断扩大其销量及市场占有率将
会显著上升。 公司抗生素类药物的主要竞争对手包括哈药集团制药总厂、山东罗欣药业集团股份
有限公司、上海新亚药业有限公司等，具体情况如下：
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第五节 2019-2025 年我国抗生素类药物行业发展前景及趋势预测
一、抗生素药物在医药市场仍将长期占据重要地位
尽管近年来在国家治理抗生素滥用的大背景下，中国抗感染药物市场的规模增速放缓。但抗感
染药品作为基础性药物，其市场规模依然庞大。根据南方所的统计，近五年我国药物销售额呈总体
上升趋势，2011年销售额为 1,037亿元，2015年已上升至 1,亿元，较 2014年同比增长
%，2011年至 2015年期间年复合增长率达到 %。2011年至 2015年期间，国内抗生素药物
销售额情况如下图：
图：2011年-2015年我国抗生素药物销售额
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数据来源：南方医药经济研究所
随着社会老龄化程度的加大，就诊率及用药金额的提高，人民生活水平的提升加上我国医疗保
障制度的不断完善以及新医改和新农合政策全面推进，预计未来几年内抗感染药品需求将保持稳定
的增长速度，在我国医药市场仍将占据重要的地位。
二、抗生素原料药产业环保压力加大，技术升级需求强烈
自 2000年以来，伴随欧美地区生产成本及环保成本迅速上升，抗生素原料药产业链逐步向发
展中国家转移，国内企业开始大批进入该领域，并迅速扩大产能，最终在全球抗生素原料药生产领
域占据了较高的比重。同时，由于传统化学法合成工艺的低门槛导致许多小厂商加入生产行列，并
竞相扩大产能，导致抗生素原料药行业产能过剩严重，这对行业盈利水平形成了一定压制。
为控制原料药企业排放“三废”对环境造成的污染，自 1973年起，国家即出台了一系列相关
污染物排放标准。2010年 7月开始强制实施的《制药工业水污染物排放标准》明确提出未达到排
放标准的企业直接“停产”，并与国际先进的环境标准接轨，对污染物排放限值大幅度降低。2012
年 10月，工信部颁布的《化学原料药（抗生素/维生素）行业清洁生产技术推行方案（征求意见
稿）》要求，国内原料药企业以低能耗、低污染的生物法，替代高能耗、高污染的化学法生产β-内
酰胺类系列抗生素关键中间体工艺技术。面对日渐趋严的环保政策，大型抗生素原料药企业均加大
了环保投入，而部分规模较小的生产企业由于无法负担高昂的环保成本，已逐渐停止生产。整体而
言，抗生素原料药行业的集中度正逐步提升，许多细分品种已呈现寡头垄断的局面。
抗生素的规范使用已成为全球性趋势，市场监管政策的不断加强和技术创新的持续升级正日益
改变着抗生素的用药结构和市场格局。未来全球抗生素市场的竞争走势更加趋向于抗生素原料药产
业结构的优化、综合质量标准的提升与环保体系水平方面提高。企业间的技术竞争力主要体现在化
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学反应、核心催化剂、关键技术设备的选择与使用及过程控制上，使用不同技术的公司在生产效益
与产品质量上存在很大差异。只有具备核心技术能力的企业才能凭借其成本和质量优势在本行业中
持续发展。
酶法技术的应用能力正成为中国原料药市场新的竞争高地，相比于过去停留在实验室的技术层
面研究，目前的竞争焦点在于酶法技术产品的产业化速度，新一轮原料药领域竞争要素已逐渐从过
去的产能规模以及成本竞争，向环境污染控制、清洁生产工艺和由此带来的产品质量优越性等“绿
色”竞争能力转变。
三、影响海辰药业发展的有利因素
（1）人口结构与居民人均收入增长推动医药行业的刚性需求增长
我国人口数量的自然增长和人口结构的老龄化趋势推动了医药市场刚性需求的增长。根据国家
统计局公报，2015年末，我国人口总数达到 亿，人口净增长将对医药消费产生新的需求。
同时，2015年末，我国 65岁及以上人口为 亿，占总人口的 %，比上年增加 个百分
点，人口老龄化趋势明显。
老龄人口是医疗服务的高消费群体，我国人口老龄化进程的加快，将促进我国卫生总费用的增
加，拉动我国的医药需求，加速带动药品需求量的迅速增长。
由于国民经济的不断增长和城市化进程的逐步深入，居民人均收入的持续快速增长和卫生意识
的不断提升，进一步提高了我国医药市场的有效需求。根据国家统计局的相关数据，中国城镇居民
人均每年可支配收入从 1998年的 5,425元提高到 2015年的 31,195元，年复合增长率为 %；
农村居民人均纯收入由 1998年的 2,162元增长至 2015年的 11,422元，年复合增长率为 %。
9随着今后国民经济的较快发展，我国居民可支配收入水平和用药需求仍将稳步提高。另外，与欧
美等发达国家相比，我国人均医疗支出仍存在较大差距，医药市场的未来发展空间广阔。
（2）国家产业政策支持及医药卫生体制改革带动医疗卫生支出持续增加 医药行业一直受到我
国各项政策的大力支持。“十三五”规划中，建立健全覆盖城乡居民的基本医疗保障体系，完善基
本药物制度，健全药品供应保障机制，鼓励研究和创制新药，将已上市创新药和通过一致性评价的
药品列入医保目录等一系列促进医药产业发展的政策将进一步深入展开。
2009年，我国深化医药卫生体制改革正式启动，本次医改以提供安全、有效、方便、价廉的
医疗卫生服务为长远目标。通过建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，我国基层医疗需求将
得到充分释放。目前，我国城镇医保的人口已从 2008年底的 3亿增加到 2015年的 亿，基本
实现了城镇人口医保的全覆盖。102016年，国家将巩固完善全民医保体系，基本医疗保险参保率
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稳定在 95%以上，城乡居民医保人均政府补助标准提高到 420元，推进整合城乡居民基本医疗保险
制度，巩固完善城乡居民大病保险和医疗救助制度。在国家医改政策的支持下，我国医疗卫生领域
支出有较大幅度增长。可以预计，在“十三五”规划实施期间，我国的医疗卫生支出将保持平稳较
快增长，有力促进医药产业需求。 国家产业政策扶持方面，2016年 3月，国务院办公厅发布了
《关于促进医药产业健康发展的指导意见》，对今后一段时间医药产业的改革和发展提出了具体目
标，并提出加强技术创新、加快质量升级、优化产业结构等措施推动医药产业持续健康发展。
（3）产业基础与运行环境逐步改善 1999年以来，我国大力规范药品生产管理，通过严格实
施 GMP、GSP等认证，严格规定药品生产企业准入条件，加快医药生产经营企业的技术改造和科学
管理，进一步增强了药品生产经营企业的质量意识，逐步淘汰一批不符合技术要求的医药企业，医
药行业“小、散、乱”的格局有所改善，促进了产业升级，为医药产业营造了良好的产业环境。
四、影响海辰药业发展的不利因素
（1）市场集中度低，产业结构不合理
目前，我国医药企业结构仍不合理，虽然全面实施 GMP和 GSP认证，淘汰了一批落后企业，但
医药企业多、小、散、乱的问题仍未根本解决，具有国际竞争能力的龙头企业仍然十分缺乏。在产
品结构方面，高技术含量与高附加值产品少，独家产品少，缺乏能进入世界医药主流市场的品种，
缺乏品种创新及技术创新，多数品种的生产规模化、集约化程度较低，往往是同一品种有众多企业
生产，质量参差不起，行业内低水平重复建设严重，造成了过度竞争、资源浪费和环境污染。
（2）研发投入不足，影响了产业持续发展
根据国家统计局的统计数据，2013年我国医药制造业规模以上企业研发投入仅 亿元，
占相应营业收入的比例仅为 %。11相对于欧美发达国家平均占营业收入 15%-20%的研发投入比
例来说，我国医药企业的研发投入严重不足，这在很大程度上限制了我国医药企业的科技发展和创
新能力，导致国内医药企业只能靠大量的仿制药寻找生存空间。
（3）药品整体价格水平呈下降趋势
根据国家发展改革委等部门联合发出的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，我国从
2015年 6月 1日起取消绝大部分药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展
改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高
零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。预计在较长的一段时间里，
我国的药品市场整体价格水平呈下降趋势，影响了医药生产企业的盈利能力。因此，对于缺乏创新
研发能力和自主知识产权的药品生产企业来说，药品价格改革政策的影响将更为显著。
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第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 客户定位策略及应用研究
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：
定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？
定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一
划分采取一致的行动？
定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？
一、定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑。
(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用
户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是
“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费
能力更强。
(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收
入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户
等。
(3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得
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到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费
量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无
从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的
客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2.统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方
法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要
知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量
中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数
据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高
价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两
类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网
络方法、回归树方法等。
二、定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着
精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客
户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一
样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户
提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得
以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这
一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
三、策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比
他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的
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方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户
增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台,
特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小
客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定
位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待
遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。
第二节 “漏斗”效应与客户定位
你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助
漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。
我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为
已成交的客户。
依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成
为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单
中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。
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从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明
在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户
时，真正客户的数量才会升高。
让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。
依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，
客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来
直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。
我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直
销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意
志、耐心与承受力。
现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。
1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣
传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。
2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，
将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户
的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。
3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相
应的交往方式。
影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直
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销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。
稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对
此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费
或增加购买做好铺垫。
成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一
定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。
综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不
同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略
目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限
公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此
外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高
价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。
一、客户价值分析的基本内涵
客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价
体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义
为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定
义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽
视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在
客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提
出了相应的策略和方法。
二、客户价值分析中存在的基本问题
1.价值指标不明确
大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，
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相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取
的指标数据具有不真实性和标准差异性。
2.客户分类不科学
客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0—
60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价
值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性
的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。
3.测量指标不合理
客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利
润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，
客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施
中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影
响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。
4.指标权重不明确
所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企
业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高
或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。
三、实证分析
某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景
下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价
值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。
（一）客户价值
客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利
润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进
行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依
据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计
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划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员
和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。
（二）问卷测试及数据处理
即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中
可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标
进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本
数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成
后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。
（三）构建模型
完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示
客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客
户的所对应的数值会显而易见。
（四）客户定位及对策
本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低
质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效
的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。
对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。
四、结论
综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且
还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司
实现社会效益和经济效益双赢。
第三节 以客户导向的企业定位与营销
企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去?
企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从
企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企
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业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。
一、企业的行业定位
企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核
算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,
因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形
成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的
便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的
行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产
某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业
的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经
营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的
看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆
没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这
便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达
到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢
源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,
消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新
找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情
的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径
依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,
对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
二、关于营销导向的讨论
常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销
导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中
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有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活
动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营
销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导
向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
企业对其所在行业的错误认知
正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增
长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知:
人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性
足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏
好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一
旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入
增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果
可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听
(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追
捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足
于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们
看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人
们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和
电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得
观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发
达,而是特定时代人们的需求成就了它。
过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是
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对客户需求的忠诚。
专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成
本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接
受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
三、不同企业定位及其营销导向的回顾
福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产
流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销
产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此
时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价
的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功
能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本
约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当
时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并
帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产
品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会
成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销
策略。
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四、客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该
模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束;
(2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业
应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更
多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵
敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。
而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化
导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上
仍然是客户导向占统领地位。
五、客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能
源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是
天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导
向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用
协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下
向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业
衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
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企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企
业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生
选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好
了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业
才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周
期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他
们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成
为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,
而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充
分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考
虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)
以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考
信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；
其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升
温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，
我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场
营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争
取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促
销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行
业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消
费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信
用卡客户定位问题就显得十分必要。
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区
1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽
视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于
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让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的
人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。
在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。
2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、
收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公
司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡
行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的
利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另
外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使
透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是
银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。
3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞
争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争
着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得
较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也
给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账
款而大量吞噬掉发卡行的利润。
4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡
差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单
一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给
消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。
5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，
完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，
许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户
为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。
二、原因分析：缺乏有效的市场细分
信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市
场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进
入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的
信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而，
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发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程
度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需
求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好
地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润
大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行
对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。
国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职
业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国
媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信
用卡各具特色，功效非凡。
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位
信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需
求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。
在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策
略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方：
“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；
定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定
位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品
牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌
定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，
销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品
牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。
1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一
个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活
方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，
而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触
习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满
足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏
好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅
游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有
信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。
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由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用
卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这
说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。
从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消
费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是
透支。
2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的
“位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来
区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶
段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手
的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推
出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的
创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解
到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年
7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的
高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其
目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标
客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她
们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体
验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约
商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人”
的承诺。
3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合
自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上
标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情
况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消
费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》
杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有
加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对
四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建
行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点
多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的
安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目
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前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并
利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、
但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您
而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾
向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市
场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。
消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品
牌应该占据的位置。
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第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建
议
市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现
代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在
行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜
明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略
当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服
务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市
场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这
是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对
产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到
市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心
理定位的有机结合。
一、行业定位策略
不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为
他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于
自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有
鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企
业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成
熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处
于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。
对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、
利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求
规模大，创造客户所需要的独特价值。
二、区域定位策略
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企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的
网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企
业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户
的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网
络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩
至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。
通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而
且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的
国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存
在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟
等方法来加以解决。
目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱
等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务
需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多
中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市
场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，
而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的
非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形
成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。
三、客户定位策略
不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务
能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业
竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供
普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业
不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群
体并为其提供满意的产品与服务。
企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以
根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越
好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这
类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因
此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会
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获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业
的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。
企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入
程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双
方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双
方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企
业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至
可以协同客户共同制定生产计划。
四、服务定位策略
市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与
服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出
多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品
与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。
产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服
务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强
的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在
对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性
化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。
目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开
展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞
争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产
品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞
争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本
产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过
管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出
能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附
加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建
战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。
五、结语
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市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行
市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而
言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具
有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并
以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞
争优势，赢得客户的长期合作。
第二节 客户导向下的企业战略定位研究
以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业
与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异
化战略提供必要的借鉴和指导。
一、客户导向与企业战略定位的联结
目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统
企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业
发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢
地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。
二、客户导向下的企业战略关系类型
企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异
化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广
度和深度上进行划分：
(1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服
务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，
其企业追求的是范围经济。
(2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的
通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越
强，其企业追求的是规模经济。
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服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于
客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4
种类型。
我们可对上述的 4种类型进行具体的分析：
(1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同
客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自
身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的
服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察抗生素类药物成本变动的指标。企
业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联
系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。
(2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客
户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是
为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同
客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契
约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮抗生素类药
物与戴尔公司的合作。
类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形
成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建
立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形
成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。
(3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙
伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在
这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅
为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互
补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。
三、客户导向下我国企业战略定位
以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客
户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能
力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。
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根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。
这 4种模式分别为：
(1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规
的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企
业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。
(2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增
值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品
与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。
(3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部
的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此
而开发新的服务。
(4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难
的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一
部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、
客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；
另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类抗生素类药物公司
和客户共担风险，荣辱与共。
第三节 客户服务战略
一、将客户服务提升至企业战略地位
目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影
响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有
着充分的必要性。
A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售
价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理
规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后
有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。
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A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提
升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须
为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，
公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客
户服务体系。
但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国
有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑
国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战
略?
二、客户服务方面的战略定位形式
围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有
三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。
高成本、高质量的服务战略定位
案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、
广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香
格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里
拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。
低质量、低成本的服务战略
案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。
春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉
水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空
公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的
行业竞争中获得一席之地。
差异化的服务战略
案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对
高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普
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通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球
通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平
台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的
3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。
三、客户服务战略建议
通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业
应该采取差异化的服务战略定位。
A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组
织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客
户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又
为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水
平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。
从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位
好，应该做好以下几点：
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来
企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么
来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和
社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位
时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。
海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，
各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切
配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。
制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要
考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。
（二）在客户细分的基础上制定服务战略
制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成
本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的
服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分，
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一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需
求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样
的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常
合理。
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念
没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文
化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效
率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡
导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文
化就会形成。
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施
服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建
立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操
作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该
如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行
力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细
节决定服务成败。
打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常
青基业，需要考虑如何提供卓越服务。
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第五章 2019-2025 年中国抗生素类药物行业基于客户价值的企
业核心竞争力的塑造
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系
目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以
客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业
竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提
客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它
使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核
心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的
市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争
力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求
和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力
由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成
熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和
机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或
服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大
了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企
业的核心竞争力。
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础
如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代,
那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或
者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场
在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有
较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方
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市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。
企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优
秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代
品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者
新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市
场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企
业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技
术能力保障。
第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系
现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企
业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己
企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建
立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所
以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下
一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客
户群体。
二、找出客户最为关注的价值领域
客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是
好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此,
企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值
领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌
由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因
素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系.
三、创新导向的客户价值创造
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企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有
企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持
续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新
的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。
按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企
业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问
题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企
业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而
保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本
身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界
定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降
低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标
客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无
形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业
的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。
四、培育以客户为中心的企业文化
企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其
失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价
值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内
置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层
指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利
性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识
别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人
也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员
工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥
其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断
的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工
的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。
五、企业内部营销管理
企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客
户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户
在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易
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过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发
展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此,
企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下
实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许
多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面
1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足
的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中
长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可
促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可
以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。
2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象,
又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认
知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工
个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进
行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的
保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与
员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别
3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或
销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行
销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员
工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力
和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。
4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素,
不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率
提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价
值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方
法。
5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工
的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分
明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自
我激励能力和进取精神。
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六、基于客户价值的业务重组
企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创
造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注
的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系
统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业
务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些
非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决
存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关
键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的
业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩
张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组
织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相
关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理
者和员工的能动性、积极性、创造性
第三节 案例分析
2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地
位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心
剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成
亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1
亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 %
（国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。
但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质
低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发
展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象
品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务
量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的
感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实
拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影
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响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提
升企业竞争力的必要性和长远性。
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色
差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很
少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，
一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间
长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很
多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企
业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有
针对性地开展服务，从而形成自己的特色。
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度
国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命
必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性
化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同
客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网
页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快
递企业的品牌竞争力。
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵
企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企
业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企
业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不
用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须
高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的
客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上
提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。
第四节 结论
21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本
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经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的
这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润
就会滚滚而来。
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第六章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国抗生素类药物行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究抗生素类药物行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动抗生素类药物行业未
来演化的主要因素有哪些？未来抗生素类药物行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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