999 蒸溜水武汉地区广告策划案
依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量 600 万吨，其中作为一大
生力军的矿泉水约占 l／4，人均年消费矿泉水量达 l 公斤。由于我国城乡消费
差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场
需求呈上升趋势，即使在 1995 年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立
的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。
事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，
饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、
清纯、包装柔和等等"心理消费"，以及"跟着广告走"的"品牌消费"。
武汉作为华中最大都市，拥有 800 万的消费者，其中常佳人口 700 万，流动
人口 100 万，再加上"火炉"的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可
估量的"黄金市场"。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，
悄然进入战国时代，由此可见一斑。
三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树
立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。
一、市场背景分析：
1．据不完全统计武汉市目前已有 20 多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空
水、纯水等)，其中，知名品牌约有 5、6 种。整个矿泉水市场以"乐百氏"为霸主。
另外，有两支力量也值得注意：一是"太阳神"，二是"健士霸"。
2．市场竞争分析：
当前 1999 蒸馏水的主要竞争对手有：
A．乐百氏：
优势特点：
a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。
b．广告投入大，"当然乐百氏"颇受青睬。
c．产品质量较好。
d．拥有稳定消费群 。
e．市场点、面较广。
B．太阳神：
优势特点：
a．广告投入大，"太阳神"是国内最著名的品牌之一。
b．产品质量较好。
c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。
C．健士霸：
产品分析：健士霸同 999 一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入
仅前期就号称近 200 万元，并拥有一套专业营销人马，是 999 成为"黑马"的有力
竞争对手。
D．其他：相比之下势头较弱，略过不提
3．产品问题点／机会点：
A．产品问题点：
a．各竞争对手实力雄厚；
b．产品进入市场晚；
c．消费者通常将"999"与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的
转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。
B．市场机会点：
a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；
b．产品质量上乘，价格适中；
c．广告与营销的同步运作；
d．通过"乐百氏"、"太阳神"等"粤水"打先锋，江城消费者对"粤水"，尤其是
著名品牌的"粤水"有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市
面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。
4．消费者状况调查及分析：
A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促
销多的品牌，并且分布相当集中。
B．据调查，有 90％以上的消费者饮过矿泉水，有 72％的人表示满意，另
有 30％的女性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的
是，有近 20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目
前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。
C 购买场所及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等 15％，副食
商店 25％，冷饮摊点及其它 25％。
E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视 45％，报纸 17％，户外 10
％， POP12％，车身 12％，电台及其它 4％，这表明 999 的广告重心仍须侧重
电视。
二、市场策略：
1．市场定位：
A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区
(县)；
B.商品定位：高质低价的清纯蒸馏水
C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场
D．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅
三、广告策略：
1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、
电台等方面推进，造就广告优势。
2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到 999 时不
仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为"999 蒸馏水"是药用水，
或者将 999 与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出
"纯"、保健等。
3．广告主题：为配合"关键时刻，还是 999"的企业主题，可将纯蒸馏水的主
题拟为"九百九十九次的选择之后，还是 999 纯蒸馏水在手"。
四、营销策略：
1．营销思路："推拉"相结合
推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。
拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复
诉求，刺激其购买欲望和行动。
2．销售目标：
从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。
短期目标：成功地切人市场。
中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者
的指名购率。
长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。
3．市场目标：第一年：占有同类市场的 10％，第二年递增为 20％一 25％，
第三年达到 30％以上，作为切人市场的 96 年，销售额暂定为 50 万元一 80 万元。
五、广告目标：
1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使 999 蒸馏水变市场新军为
市场领头羊。
2．诱导消费者的指名购买，刺激需求。
3．提高市场知名度与好感度，让 90％以上的消费者知道并接受 999 蒸馏水。
4．提高市场获利能力。
六、媒介策略：
以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。
1．硬广告：
A．电视：
a．武汉有线台：时间 4 月 20 日一 5 月 30 日共 40 天为第一期广告。这一阶
段内投播量须大而当，可一天 2-3 次。第二期为 6 月 1 日一 8 月 30 日，这一时
间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，
每天可选择综艺台，电影台各 2-3 次。9 月以后为第三期，势头渐弱，做维持性
广告。
b．武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播 1
月停 l 周再重复。
B．报纸：以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸，其特点
是发行量大，信息面广。
C．车身：选择 4 条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路 5 台车，可
订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向
的四条线路。
D．户外：可选择二桥，江汉路等地段发布三九集团企业形象的广告。
E． POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。
F．电台：针对广大青年．尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天音
乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。
2，软广告：
A．新闻发布会。
B．文化衫。
C，参加大型商品展览会。
C．与经销商、部分零售商的联谊会。
※特别公关活动推荐：(未计入预算内)
街角拍照，征求认领：
5 月一 9 月每日在市内拍 10 张 999 蒸馏水的消费者消费相片，选 l 张评为"
武汉市三九纯水今日之星"，获"二九形象奖"，此活动由武汉有线台辟专栏主办，
每日晚于有线台公开征求照片.
