回2009年第8期四现代管理科学·管理创新基于持续购买期的新产品品牌安全研究·杨洋李蔚牵珊摘要:营销品牌安全是决定消费者持续购买的最主费的因素，因此如何评价一个品牌是否安全就成为来这一阶段的首要任务.文章提出了品牌安全棋型和许价指标体系，式章最后讨论了指标体系在营销方面的应用和局限，性.关键诩:持续购买;品牌安会;黄农;市场进入…、511者Farquhar认为，品牌揄产品带来的相越其使用价值的笔者从慕子消费者的角度，结合现有的理论成果，试附加价值或附加利摇。图构建一个品牌安全的评价体系，其首要的基础就是开发Keller和Lehmann把品牌资产测量分为主种。第一，一个基于持续购买的品牌安全评价量表，进而构建一个品从悄费者角度出发的"顾在心智"的品牌资产框船，即"晶牌安全评价体系。牌资产的消费者模式"，是指用捎费者态度层面的信息反工、文献阳翩映出的品牌实力或品牌价值。第二，从企业角度出发的"产1.臂销安全与品牌安全。所谓营销安全，从营销工程品市场产出"模式，是指品牌为其产品在商品市场交换活的角度肴，是指营销线上的营销流不因为来自企业内部和动中带来的产出或利益增盘。第三，从企业角度出发的"金外部某些因素的冲击而使流最减少、流速减慢。从普通营融市场产出"模式，它用来测摄品牌在金融市场的产出增销学的角度肴，是指…个企业在市场臂销过程中，不会闲:1:戒净利益。来自内部或外郁的某些剧索冲击而使企业营销遭受损失。品牌安金是从安全的角度研究品牌，对品牌的测度也营销资金，作为营销工程研究领域的一个新课踢，要在品是针对品牌的安全性。尽管品牌蜜金和品牌资产在棚念和牌安全、营销钱安全、营销梳资金上进行研究探索，以期建操作上有所不间，但是不能想视它们之间的相似性。如果立中国企业的营销资金2理论体系。四川大学李蔚教授以冯一个品牌不资金，品牌资产价值较低，能够带来的附加价克思主义缎挤学、四方经济学和社会主义经济学为基础，值有限，甚至产生负价值;如果一个品牌资产的附加价值研究了营销安全的来掘、本质、结构体系和预警体系等，提比较低，这个品牌可能是安全的，更可能是不安金的，所以出了营销安全旦蝶结构模剧为营销资金的研究提供了理品牌安全是品牌资产的必要接件。对品牌资产和品牌资金论框架。本研究械罔通过对品牌安全评价体系的研究，对的关系做部人的研究，将会带来很多有价值的成果，这也营销安全理论的进一步深化和扩展做出自己的贡献。是品牌研究的一个重要方向。字蔚(2α用)认为，品牌是企业营销的基础，也是企业3.品牌安全的雄肢。营销的支持体系，是营销安全的基础内窑，提出了品牌安(1)品牌个性。LynnB. Upshaw(1仰的指出，消费者的余的三大暴本内容，即品牌内桶紫金、品牌形式安全和品个性化导致其购买决策的个性化，阳购买决策的个性化又牌策略资金。虽然品牌最近20年罔内外学者研究的一大促使了品牌的个性化。品牌个性在过去的几十年间在理论热点，姻是品牌安全的研究还处于跑步阶段，现有的研究和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何耀成果基本还停留在对概念的描述，如玉良锦(2仪)())、指望在动品牌资产方阁。文和王小摔(2∞4)。目前还没有定最研究品牌安全问题的Be创nger(1979)掘出了产品"成人"和"孩童"形象。成果。本文希黯能在这方闹有所贡献。Sirgy进一步将品牌形象扩展为，产品像入一样具有个性形2.品牌资产和品牌安全。从20世纪80年代开始，品象。牌资产便是学术界研究的热点，各种观点和成果林宜。.iEJenniffer Aak刨根据四方人格理论的"大丑"模型，以如Winters(1991)所说，让十个人去起义品牌资产，一定得个性心理学维度的研究方法为基础，以西方馨名品牌为研到十种甚至十一种不间的答案。究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表(BrandDi翩Aaker认为，品牌资产指与品牌、名称和标识等相关的mens ons Scal棚，BDS)，归纳出品牌个性的五个维肢，纯真一系列资产戚负债，可以增加或减少通过产品或服务给企(Sincerity )、剌激(Exciting)、称职(Reliable)、教棒(Sophisti业或翩客的价值。cated)和强壮(Ru部edness)，有15个层闹，包括有42个品Keller提出基于酬容的品牌资产(CBBE)概念，认为品牌人格特性。牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致的黄胜兵和卢泰宏提出我国的晶牌个性的五个雄度，朋客对品牌营销活动的整别化反应。"仁"、"智"、"勇"、"乐"和"雅飞与荧罔、日本两个国家的晶-99叩?췲랽쫽뻝ㄱ튻ꇶ믹ꇱ햪쫗맘뇊춼없뛾ㆣ뗄췢쿺살펪솢뿋퇐돶싛샮좫죈돉컄㊣죧떽䅡튵䭥맋䙡뢽듓펳욷뚯죚솿쫇닙횵뇈㎣⠱䊣룶듙뫍䉥卩쿳䩥뺿䑩浥卯⡓捲믆ꆰꎮ湳湮ꆢ헟릹룶낲껓늿톧ퟔ쿺훐쮼뺿쇋뿲캵뗄닟뗣맻뫍껆坩쪮步쾵믲汬뿍볓쿻돶쫐없헫ퟷ폐뷏욷⧆깕쪹瑴牧뛔䵥楮敥죋쪤㤹㈰쿖맜튪볼뷇牱맘탔쪵ꆣ죊楯퇮楦틽듓붨믹좫컄쒳뗄쓚낲맺훷쇋펪볜⠲죽싔ꆣ췵럅닺湴훖狈쇐맋敲뛔볛럑뎡듸뺻짏욷쿞뗍없灳楮禽犸탄쿳玣捥搩룱뇸ꆪ湳〹듺샭ꎺ죎듊뛈畨쾵뮯볹ꆱ晥퇔믹튻움쿗練킩뷇늿좫ꆢ웳틥펪쿺ꆣ〰횧듳낲떫놾킡웗뇣敲짵쿎뿍쳡욷횵헟뗄닺살샻뺧폐없ꎬ퇐우울桡来料샭ꎮ걂晩뫍쳘퇳폚쓪맜뒴펪컱ꎺ뾴慲뫍ퟶ떼훐?ꆢ폚룶돖볛믘니틲뛈믲ꆣ펪튵뺭쿺낲놾샭〩믹좫쫇뮹욼컄쪲⠱훁ꪣ닺뗄돶훊없뷇쿻틦쯹늻짵헢뺿眨爨뮲?톧랢䑓琩잿탔슬뗚샭탂쿺ꆣ돖ꎮ죏䱥짮훂뚼ꆰ샮쿻욷탸쳥맋ꯓ쯘뾴췢ퟷ쿺뗄볃낲좫퇐싛죏놾ꆣ춣⠲쾣諸톧㤹쪮곆믲볛믹짏펪뢽뛈럑쪵ꆱ닺듓늻훁룶ꮵ풡ㄹ랽붽캬햹⦣爩ힳ첩㣆뿆욷컄탸쫇桭죫웤좡훇럑없릺쾵뗄ꆣ늿캪쿟펪톧좫죽뺿쓚쯤쇴〰췻췆쫵ㄩ튻럅뢺횵폚쿺볓돶헟솦쒣낲춬닺쓎ꍌ㤹룶쏦㜹ꯆ뷈뛈쇋겹ꆢ⡒뫪캵돖?톧없헂릺횸ꎮ慮뗃ꆱ헟낲싲ꆣ럅돥쫇뗄펪쿺ꆢ캬쫔뷸ꎬ죝좻퓚㐩쓜뷧쯹훖웗햮맋평믮샻랢쒣믲쪽좫짺룶겶祮⧖탔⧌쮸튻듌畧쳡샮낲쳡싲뗄좫우펪믷횸쒳쿺컷살뷡춼튻욷쫇ꎮ뛔ꆣ퓚퇐쮵늻쪲뿍폚뚯틦溰쪽샻탔떫뢺뿉닺훘좡?뢳뮯쇋원룶즳벤来돶ꆢ뷇뗄욷니뛸튻킩릤ꆢ랽풴릹춨늽없펪벴룅쒿헢뺿ꎬ춬𥳐뿉맋ꆣꆰꆱ쫇틦쯼볛쓜튪?컏쾵⡅摮컒좫돶ꎻ쿺퇆뻶뷏즺탸뛈움없ꮡ쪹룶틲돌펪샭뺭ꆢ쒣맽짮쿺퇐쓮잰랽뗄죃룓틔뿍닮맋ꎮ볛횸퓶폃뺡늻횵뇘곏쮲?춳硣敳맺쫇쇋욷쿟룸럅ꆣ닟듳폂ꆣ볛낲ꏋ쇷웳쯘퇐쿺싛볃놾탍뛔뮯없뷼뺿뗄뮹쏦ꎴ죈쪮듰퓶춷뇰뿍쫇횵욷솿살맜쓜닺ꎻ튪쿲﮷陼꧕쒡램울楴猩뻶욷없짏닺웗붫뗄ꆱ뷡쳥좫硫솿튵돥뺿쇷톧훊ꎮ욷뫍쓚㈰뮹쏨쎻폐팲뗣룶낸럅볓쓔뮯탄횸ꆣ없닢뫶볛죧쳵퇕랡많내캪楮ꎬ뚨없낲뗄욷쪲믡룶뷸ꆢ뫏쾵움뷓복퓚믷쇬낲뫍ꆢ캪없삩펪뗄몭쓪뒦쫶폐쯹ナꎬ죋ꆣ욡믲닺훐랴훇폃뗚솿욷쫓횵맻볾?탔낳ꪡ믹풵朩릺쿻낲좫펪듸者탔ꆰ쿖ꎮ볛짙쫐뛸폲ꆣ짧뷡햹쿺믹맺폚ꎬ뚨릱삼룷좥ꋃ복⡃틑펦ꆱ뛾웤죽욷없쯼뷏튻?퓚질ꎲ뒡룶쓎ꆢㄵ럑좫ꎻ쿺살뮯샖폐웤솿練ꆢ뎡쪹뗄짏쯄믡릹ퟶ뒡쓚웰죧쿗촸훖뚨﮳짙䉂ꆣꎬ닺없ꎮ쏇뗍룶룼뛔맽쮡陼뇄탔돆헟쒣솿뗄쫗뇭니쇷펪웳튻뷸뒨훷쳥낲움돶믹쓚ꆢ췢늽췵퇐ꆣツ맛틥욺춨䔩뾷욷듓퓚뛔뫍횮뿉뫜ꎮ좥폈놺럏ꏐ틔캬횰닣ꆱ싲샭튪ꎮꮣ쯙쿺튵룶탐듳틥쾵좫볛ퟔ뒡죝욷톧뷗솼뺿뗣춱맽룅없첬웳퓚뷰볤쓜뗄춡컷뛈겶⡒쏦컥돖탍뇭늻뎬훎뛠뛸웤뫍싛뗄뷸꺴복맽펪탂퇐톧뺭쳥벺ꎬꆣ없헟뛎뷵욷謹닺쓮뛈튵짌죚릻쫇벸낺쯒ꏒ랽솿좣敬룶탸뫍ꎻ틲풽폐릺ꆰ돉믹뛸폓싽돌쿺뿎뺿샮볃풤퇐쾵뗄튲쳡탎ꆣ⠲없뚵욷ꎬ횪닺닣뷇쫐쿠듸늻쪮ꋍ믑?훸뇭겴楡냼캬릺움쫐캪웤볛싲퓚퇅웚맻뒡릹ꆣ훐퓢쳢첽캵톧뺯뺿뗄릱쫇돶쪽쿖〰낲벣닺죏믲쪶뿲쏦뛈쫐뎡닢쯆살뫍쓪꾡料쏻⡂뿕扬삨싲볛뎡살쪹횡횵뻶욷ꆱꎬ뻍붨調듓쫜ꆣ쯷뷌캪쳥쳡퇐쿗웳쇋낲뗄폐〩좫곆쇖럾ꎮ볜돶뎡뛈퓚탔뢽욷볤뇐?牡?攩뗄횸뷸ퟔ폃ꎵ닟쫔쫇튻꒳웕늻쯰튪ꎬ쫚믹쾵릩뺿ꆣ튵욷좫ꆢ컊?솢?컱떼탅랢붻닺튲룅뢽볓없퓚컏킸湤㐲ퟮ뇪죫웳볛?돉폫뗄뾪룶?춨믡쪧퓚틔뒡뗈쇋ꆣ없뫍듳퇐튢쳢뚨룸훂벴쾢뮻돶쓮죧볓ꎬ낲샭캪뷌훷쳥랢욷튵펪틲ꆣ웚십샭뛔낲뺿뻼뗄헽뗃웳횵뮡ꆰ랴믮퓶뫍맻볛쯹좫룶싛탔?퓐퇐퇸쏀붨쳡욷닺뷰틔⡓튪쾵쓚뗄?ꎬ탔죧맺潰탂뗄ꎬ늿헢뮯뫎ꆢ桩틲컄뫍튲폖쟽죕獴쯘헂놾榣닺ꎬퟮ솽?틲뫳룶듋쳖맺욷죧싛볒뫎쇋뗄움횸욷욷볛뇪튻쳥룶쾵없욷퓚없펪쫇쿺낲럱랽낲쏦뗄좫뻍펦돉폃캪뫍퇐살뻖헢쿞뺿튻탔뷗ꎮ뛎뗄
翩管理创新回现代管期科学.2009年第8期牌个性维度的跨文化比较研究表明:中罔品牌个性…方回Keller ( 1993 )将消费者的品牌联想解释为记忆结构模攒承了中国文化传统，保留了本土化的独特特点;另…方型，认为品牌联想可以从联想强度、联想赞誉度和联想独面，随着中国与世界经济文化的交流和融合，中团的品牌特性三个方面来衡量。Krishnan对于品牌联想与品牌权益个性也不可避免地受到西方文化的影响。之间的关系进行了开创性研究，他认为从四个方面考察品罄于新产品进入的五阶段理论，当消费者接受产品的牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数廉、联想品质和价格之腊，品牌个性是奋与消费者自身相符，就成的净值、联想的独特性和联想的来掘。为影响捎费者行为的关键因素。因此，品牌个性是品牌安(3)品牌认知。Keller认为品牌认知由品牌识别和品牌全的一个竟要维脏o记忆共间作用而成。品牌识别是指当向消费者出示摹个品(2)品牌联想。早在20世纪80年代中期，让·诺尔·卡牌时，消费者能辨认出该品牌的能力。品牌记忆是指消费菲勒就提出，品牌所唤起的丰富联想和魅力是品牌资产的者看到某一挠产品，戚某种需求得到满足，或身处某种购构成要素之…。随脯，学者们相继提出品牌联想对于品牌物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。品牌认形象、品牌资产的重要性，指出品牌联想的研究是企业进知的特性可从广度和那股两个方阔描述。个性主意异股拖秀成认为，品牌认知是指酬客在不问般件下识别晶牌的能力，反映顾窑对品牌的熟悉程庶和了解程度，代漠了以往品牌膏销活动在顾~头脑中形成的记忆。品牌认知肢是评价品牌社会影响力大小的重要指标。品牌认知度j毒品牌资产的嚣耍组成部分，它是衡最消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。本文认为，品牌认知是消费者从理性的角度对品牌的认识和记忆，包括形式和内涵两个方面。Sweeney和Soutar通过研究提出了悄费者认知价值的四个维度:情感价值、社会价值、质量价值、价格价值。消费者对品牌的认知不仅仅是对品牌的识别和记忆，还包括其他内容。根据Thibaut和Kelley社会交易理论和Rusbult投资模型理论，转换成本是影响消费者重复购买的主个关键因素之一。Jon创证明感知的转移戚本也会影响重复购买行为。消费者持鳞购买肉一个品牌可能并不是离政和满意这个品牌，也可能因为消费者现智的认识到转移的品牌的戚本大于挤得的收困1品牌安全模型益，从而施择这个品牌。假是这种品牌忠诚是不牢阔的，一行品牌管理的重要基础。当品牌联想是正面的、职极的和且收摇大于戚本，消费者往往施择品牌转移，因此品牌就探刻的时，该品牌便很容局进入消费者的决策集，消费者有了不安全的因萦。所以，消费者对转移成本的认知也是的购买意向也会相应提高。积极、正面的联想是品牌安全衡量晶牌安1t性的…个重要方面。Punj,Girish N指出品牌基础，也是消费者选择一个品牌的前提，如果消费者对一知识，即对品牌的了解程度也会对消费者的品牌偏好产生个品牌的联想是正面的，这个品牌就是安全的。影响。如果消费者认为自巳对某品牌的知识很全面而且深Aaker认为品牌联想就是捕，顾睿由品牌名称联想到入，出于这种自恼，消费者一且选择了一个品牌就很少关的事物品牌名称，其价值在于一系列的联想是品牌决策和注其他品牌;如果消费者对自己的品牌知识不够自筒，即建立品牌忠诚的基础。Aaker指出.品牌联想是对消费者购使消费者对该品牌满意，还是会关能其他品牌，希望得到买行为作用最强的感知雄度，因为品牌联想一旦进行了有更高程度的满意。这两种情况下，品牌的安全度有明显的意义的组合之后就构成了捎费者认知的品牌形象，从而直整异。所以，梢费者对品牌知识的认知也是品牌安全的一接影响到消费者的品牌选择。个重要方面。Keller认为，品牌联想是除感知之外的、只对消费者有4.品牌忠诚与品牌安金。根据基于主成分法的市场进意义的借息节点。品牌联想决定了品牌形象的内容和品牌入五阶段理论，当质盘满足顾客需求时，消费者的满意水在梢费者心目中的地位是颇容与品牌长期接触后才形成平达到一定水平。在以往的研究中，顾容满意往往被看做的，反映了顾窑对品牌的认知、~肢以及情感。Keller果用是酬客忠诚的原因，认为顾客满意导嗷蹦睿忠诚。张新安纵向深入的方法将品牌联想划分为主个方圃，即属性联和回挪指出，满意并不构成忠诚的充分条件，只是必要条想、利益联系和态度联想。件。黄劲松、赵平等认为顾客黛复购买撒向既i:个体层面拖秀成认为，品牌联想不是杂乱先章的而是构成一个因素的影响，又受品牌膳阳因素的影响。品牌安全是影响联想网络，根据心理学家提出的联想网络记忆模型，人们对质最满意的消费者是否持维购买关键因素。在市场进入头脑中的记忆是由一些结点和链组成，网络结点代表了存五阶段理论框架下，品牌紫金就表现为消费者持续购架。贮的概念威信息，链结代表了信息和慨念问联系的强度。由100叩?췲랽쫽뻝ꇶㄱ없볌쏦룶믹욷캪좫⠲럆릹탎춼탐짮뗄䅡붨싲틢뷓䭥퓚ퟝ쿫랶솪춷훼튻탍쳘횮⠳볇헟컯횪쇋뛈볛놾죏춨짧뷶뫍쏷틦떩폐뫢他펰죫힢쪹룼닮㒣욽쫇볾틲뛔컥닺횪룶돐ꎬ탔폚훊펰뗄샕돉쿳없뮻욷뿌릺步쫂탐틥湥쿻쿲ꆢ탣쓔汬ꎮ볤솪뺻틤쪱뾴틔쫇컄쪶맽䭥룐춬ꆣ쫕쇋뢳쿬룟틬훘껆컥듯쳯쯘뷗맜쿖㈰⧆㇆뒡솢쿫횵믡솿웤맋㶶㷀籼㷁㷒쪶탔쇋쯦튲탂뫍쿬튻뻍튪ꆢ룶죏닮쯰없뗄싲狈컯캪럑랴짮샻돉훐〭敲죽쿫횵릲ꎮ떽쪹쳘쓜췹움퇐汬펰횪듓틦늻돌뷗여믆솿뛎샭듺〹럅ꆣ욷췸룅볛뛔돶쯻뿍젽ꎮ없쿫캬훐ퟅ늻닺볛쿻룶쳡쯘욷탔횪틬쪧맜쪱틢쿎ퟷퟩ떽탅헟펳죫틦죏뗄⠱캪맘쫇ꆢ웈춬쒳폃솦볇뺿敹쿬뛸듳낲럅죧뛈쯹랽웖뛎튻횸뺢펰싺샭뒴맜쓪웁우튲뗄없싧쓮죏닺횵욷폚훒뛈첬벴㷏뛈맺훐뿉욷룱럑훘돶횮없낲솿샭ꆣ쿲폃뫏쿻ꪣ쾢탄쇋뗄솪캪볇㤹랽쾵폐쿖ퟷ튻뮷ꎮ틤쳡짧톡폚좫?맻뛔틔쏦튳뚨쯉쿬틢싛뛔탂샭뗚니쫇솪훒ꎬ믲캪뗄쪶ꆢ없낲헢돏㶶㷗뗄컄맺뇜뷸횮헟튪ꎮ튻좫룃튲럅쏻ퟮ럑곆뷚쒿맋랽쾵틤㌩없쏦냯쿫ꪡ폃샠뺳듓랴펪욷ꆣ돶믡틆훇퓱돉쿻싺ꎬ쿓싛쮮ꆢ뿲낲뛾㷖욷뿆㣆ꯄ쿻쿫돏룹탅ꎮ훊좫훖ꎻ젽뿧뮯폫쏢죫뫳탐캬욷ꆣ닺훘믡웁돆잿헟럅뗣훐뿍램뫍쫇붫솪살훺뗄ꍋ뛸쓜쪱맣펳쿺짧없냼쇋붻돉뿉헢놾틲럑틢ꎬ욽싺헔폖볜ﻏ솪꽼없톧?ꏔꏐ럑쫇뻝쾢샭솿쪶탔ퟔ죧풭탎컄뒫쫀뗘뗄ꎮ캪뛈없쯦튪쿠뻍웁ꆣ뛔붫첬평쿻쿫뫢쇋뛀敬돉뇦욷ꎬ맋믮믡죏삨틗훘놾쓜룶쯘헟럅떱틢욽쫜쿂뗄좫㶲総뮯춳뷧쫜컥욷뗄ꆣ쯹뫳훘?믹뇣펦헟헽웤룐릹뗘뛈솪탄튻ꎬ럑뿉솿뾪ꎮ쳘汥죏듓뫍없뿍뚯펰ퟩ뷢횪탎볛뇰샭뢴튲늢쪶쿻탅맻싺헢우훊퓚틲뗈㶶㷖쇋뇈ꎮ뺭떽뷗없맘뮽ꎬ튪뒡뫜쳡췊볛횪돉캻솪쿫킩헟틔뒴벴탔狈욷돶믲볇짮뛔퓚쿬쫇쪽싛릺믡늻럑쯹캪틢솽니솿틬?톡쏦샭솴죏뛈횵뫍튻ꆣ쿻좶뷢뷏놣볃컷뛎룶볼웰톧탔ꆣ죝룟쟖횵캬쇋톡잳솪ꎮ쿫늻뷡듓䭲평뫍쿎없룃쒳틤뛈욷맋솦쿻죏싲펰쫇헟틔ퟔ훖ꮡ싺췹릹캪닣럱ナ緒퓱뗄횪늿ꆢ볇럑ﺶ㷖쿔쪶돌퇐쇴컄랽샭탔틲뗄헟ꎮ떱틗ꆣ뢣퓚뛈쿻퓱ﶸ쿫쫇죏뗣욷솪楳쪶훖훐솽없뿍듳럑쓚횪創쿬쾲틆떫췹ꎬ벺뮹쟩ꎸퟣ돉쏦돖낲삼튻ꎮ䅳볒듺쫇럖뇪볛틤훘럑헟캪?뛈㷏뺿쇋뮯컄싛쫇쯘럡쏇횸욷뷸믽꺹폚ꎮ럑ꆣ탖뻶맋횪뮮퓓뫍없쿫桮럅뇰탨쯑룶뗄춷킡헟몭볛獢죽훘뮶췹쿻뛔뿶料퇐훒틲탸좫튲촸룶헢步쳡뇭횸ꎮힼ룱튪헟뛔맋믆ﻖ?뇭놾뗄뮯ꎮ럱ꆣ뢻쿠돶없죫벫쮿튻틲헟뚨뿍ꆢ럖싒솴솪잿慮쏻웈쫇쟳쯷랽쫬쓔듓솽횵摴룶뢴뫍욷헢톡럑쒳믡쿂쪶?뺿돏쯘릺뻍믡ツ룶狖돶맋쯼ꆣ볛뮹랽튻ퟔ뿍쏷췁붻뗄떱폫틲솪볌욷쿻ꆢ췓쾵캪죏껍쇋첬컞ퟩ쿫뛈뛔쯻돆살쿖횸쓜뗃쏦쾤훐훘샭춶맘릺싺없훖퓱헟陸탨싲뇭?뛔욷뢳뗄탅뿍쫇횵냼쏦떩벺싺ꎺ뮯쇷펰쿻듋쿫쳡없럑헽짆쇐횪뛈죽헂돉뷢ꆢ폚죏벤풴떱솦떽쒳쏨돌탎튪탔랽쯄볼싲틢뛔힢?쟳ꎬ돤뢴맘쿖럅쿻훐뗄뫍쿬럑ꆣ𥳐돶솪쫇헟쏦없럅쒡틔룶ꎮ쾢쫍욷캪랢짆쿲싺쫶퓚뛈돉횸뫢삨쒣틲탐헢톡웤횪쪱맋틢럖릺볼럑맺뛀죚ꆣ헟욷쿫헽뗄웃솪ꋖ탎뎤벰랽뛸췸캪없듓럅쿻ퟣ뇪뷇캬탍쯘룶놾훒틆횪쯻튲즷ꎬ뿍쳵싲틲탆잰뻍ꏆ뫍늻솿웤偵퓱떼헟욷쳘뫏뷓ퟔ없솦뗄웁쏦뻶솪﮳쿫뮶쿳웚쟩싧볇퓞쯄웊럑ꆣ쇋뛈卷샭횮듳돏틆돉쪶낲횷싺볾틢쯘?쳡쫇럅췸룅춬쿻쯻湪훂뗄없쳘ꆣ쫜짭룶쫇솪퇐뗄닟쿫웁튻탎퓏뷓룐ꎮ릹뷡틤폾뚱헟볇믲뷢욷뛔敥ꎺ싛쿻폚놾뫜좫ꢵ럑틢쿲곈ꆣ낲웁싧쓮쳵럑헟쓚튻횪맋욷룶뗣훐닺쿠탔욷쿫뺿ꆢ벯쫇떩쿳﮷쓚뒥ꆣ벴돉뷡뛈폫랽쫽돶틤짭쓜돌없湥쟩ꎮ럑믱늻틲뗄좫쓊헟췹횻볈낲퓚돖없쎡죧좫볇볤볾헟뛔죝䝩룶쪶뿍탔ꎻ맺욷럻쫇없뛔믽ꎮ뷸퇕죝뫳䭥쫴튻듺릹뫍쏦솿췆쪾뒦솦뛈죏禺룐䩯헟튲뗃샎듋쾣폐낲킳뗄췹쫜좫쫐탸욫꓅맻틤솪쿂뛔晩늻훒튻쇭뗄ꎬ욷폚웳벫쿻없?뻶탐듓?뫍닅汬탔룶뇭쒣뾼ꆢ럅쒳횸ꆣ횪쵓볛뮻湥돖뿉만뛸췻쏷좫ꆽ싺놻뇘쫇뎡릺뫃떶쿻ꆣ잶쒣쾵쪶룹獨릻돏랽튻욷뻍없닺튵뗄럑낲닟쇋뛸?탎敲솪쿫좨달룶훖듺죏뛈潵횵돉珖탸쓜쫕튲쟒뗃쿔틢뾴튪쳥펰뷸싲닺쏦랽없돉낲ﮡ뗄뷸뫍헟좫럑퓏폐횱닉탍듦뛀틦욷쿫릺뇰뇭횪쫇瑡ꆢ뻝?틲ꆣ뻍짮ퟔ떽튻쮮ퟶ쳵닣쿬죫짺폃죏?튻쏦꒿헟﮷ꆣ잿욷쓚周뫜탅헅니?뛔퇕죋뛈몭횪楢짙ꎮ탂튻?쏇ꆣ벰늻慵맘벴낲?뷶
回2009年第8期四智理创新·现代管理科学所以，本文利用品牌忠诚度作为因变巅，衡量模型的有效1.本研究提出了比较全丽的品牌安全评价模型，丰富性。和究替了营销安全理论。近年来，品牌问题一直是研究的对顾客忠诚的研究起掘于对重复消费何为的观察，而热点，但是从安全角度研究品牌问题，还没有得到应有的非心理状态的度量。如Tucker将忠诚定义为连续3肤的重视。对于新产品进入的品牌资金研究更是事事无几。本购买，Blattberg和Subrata采用在所有消费行为中的比例研究弥补了这部分的理论空白。作为对忠诚的度量等。Griffin根据重复消费行为和取向态2.品牌安全模础可以对品牌安全现状进行锦合评估，度这两个构面，从理论上将忠诚划分为4类组合，即真正从定量的角度考察品牌资金的现状。本研究属于应用理论忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚。根据营销安全理论，研究当中的评估研究。因此，品牌安全评价模型最大的价潜在忠诚和虚假忠诚都含有不安全的因索。品牌安全包含值就是，对品牌的现状进持全面评估，可以了解品牌整体蒜皮忠诚和行为忠城两个方面，缺一不可。的安全性和各组成部分的安全性以及各组成部分在整体旦、晶牌安全模型的提出安全性中的重要程度，能够让品牌管理者全丽了解品牌安根据以上的文献锦述的理论分析和专家意见，本文提全的现状，并及时的改进。出一下品牌安全模型(如图1)。3.品牌安全模型为品牌建设和管理提供参考。该模型从圈1看出，品牌安全模型由个性差异皮、个性认知不仅可以评估品牌安全的现状还可以为品牌建设和管理度和产品联想皮等10个指标组成。通过上文的理论分析，提供指导。从品牌安全模型可以看出，品牌安全是由不同本文发现，个性差异度和个性认知度可以进一步归纳为品维度构成的理论模型。每一个维度上出现问题，都会影响牌个性安全;产品联想度、利就联想皮、都度联想度和组钢品牌都安全傲。所以在建设和管理品牌时，针对每个方面联想脏可以进一步归纳为品牌联想安全;形象辑异服、知的不间特点，制定全国的品牌管现策略和计划。识跟著皮、影响跟着度和转换损失最可以进一步归纳为品由于主观和智观的原因，本研究仍存在一费不足之牌认知安全。从而，本模型自包含3个潜变簸。具体指标的含处。首先，虽然本文构建了比较全阔的蹭论模型，但是有些义如下:因素还是性能纳入到模剧中，这需要在以后的研究中进一1.个性差异服。从本土化的视角测量品牌个性的特步完静;其次，本文提出的概念模型，仍然是一个笼统的模点，即品牌仁义皮、品牌智慧皮、品牌勇气度、品牌快乐皮、型，对每个行业可能会有差异，在研究具体品牌的安全性品牌典雅皮;时，还需要根据品牌所处行业的具体情况加以调整;最蹈，2.个性认知度。测量消费者对品牌个性的识别和记本文提出了品牌安全撞在但是量表的倍度和放度还投有忆程度，包括个性显著皮、个性符合度、个性认同度;经过实际数据的检验，在以后的研究中还需要检瞌诙量表3.产品联想度。测最捎费者对产品相关属性联想的的有效性。强度，包括价格合理皮、品质优异皮、特色鲜明度和广告鹏参考文献:悉度;1.李蔚.论营销安全.商业研究，2000，(9): 111-113. 利益联想度测最消费者对品牌产品能够提供的利益2.李蔚.论营销安全的暴本内容.商业研究.2000，的联想的强度，钮括功能增加腹、形象提商度和体验满激(8): 72四75.腔:3.黄胜兵，卢森洪.品牌个性维皮的本土化研究-4. ~庶联想皮。测量消费者对品牌的都肢，钮描认知1剥开管理评论.2003，(1): 4-6. 清晰度、情感强烈度和意向强辅度4.杨帅，范秀成.~于关单网络记忆棋型的品牌联想S.组织联想度。消费者对提供产品的组织的联想，包的构成~应用.市场营销导刊，2008，(4):65-68. 括关系融洽廉、实力强弱皮、声誉优良度和形象鲜明度;5.范秀成.品牌权益及其测评体系分析.南开管理评6.形象差异度。测量消费者对品牌形象的认知，包括讼，2000.功能优劣感、市场地位感、情感亲近感、形象差异感和身份6. Jones MA, Motherbaugh DL and Beatty SB.. 一致感oSwitching barriers and repurchase intentions 7.知识显著度。恻最消费者对自己掌握的品牌知识in services. Journal of retai ling, 2000: 259呻274.的认知，包括知识丰富庶、知识深入度和记忆清晰度;7.张新安，回澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实8.影响显著度。测量消费者对品牌影响力的认知，包证研究.管理科学学报，2007，(8): 62-72. 括品牌知名度、品牌荣誉度和品牌忠诚度;8.黄劲松，赵乎，五高，陆奇斌.中国顾客爱友购买意9.转换损失最测量。消费者对转换品牌产生的损失向的多水平研究.管理科学学报，2004，(2): 79-86. 的认知，包括穗~损失慧、经济摘失盘和关系损失嫌。a在金项目:阁家自然科学基金(70572013)资助.四、晶牌安全模型的营销应用作者简介:李蔚，四川大学工商管理学院教授、博士生本研究借鉴品牌资产理论和其他相关规论，从消费者导师;学珊，博士，四川大学工商管援学院讲师;杨洋，四川购买的角度，构建了品牌紫金评价棋剿，井结合相关研究大学工商管理学院企业管理硝博速读生.成果，开发出了品牌安全评价最衰。收稿日期:2009-06-08.-101-?췲랽쫽뻝ㄲ튻ꇶ쯹탔뛔럇릺ퟷ뛈훒잱첬죽룹돶듓놾없솪쪶틥ㆣ뗣욷㊣틤㎣잿쾤샻뗄㒣쟥㖣삨㚣릦㞣㢣㦣쯄돉뫍죈훘퇐횵낲좫늻쳡캬평뒦틲늽탍쪱뺭닎⠸쓏싛䥤䑌慮瑹卅卷牥楮楯獥潦횤쿲믹떼듳쫕瑥扡楥慮䉥깊䆡?灵瑥湳牶瑡枡틔ꆣ맋탄싲캪헢돏퓚ꆢ뻝튻춼뫍컄룶쿔죏죧꺸ꎬ없돌꺲틦솪ꎺ껌컺껗맘껐쓜훂껖껓욷퇐맻꺱췪뗣쫓뺿껆뚨뻍낲좫뗄뷶릩늻폚쯘ꎮ맽폐뾼⦣룥桩牲牳〰쿖맜뛈쿫껀꺻뾪껑릹꺷껕뷰헟쪦톧慴潮ꍍꎮ牣湴楃楬ꌲ湧ꎮ뿍뛔솽ꆢ훒욷틔쿂ㆿ닺랢탔훸횪벴뗤陼ꎬꎺ솪쿫겶쾵컏폅룐냏없ꪻ뺿뗄ꆣ뻑짆쏖럅솿쫇좫쿖뿉횸릹뚼춬훷쫗뮹쳡쪵킧컄먷죕ㆡ㧄듺샭뛈떱웊맜돉뛐㈰에욾뛠쿮볲ꎻ릤敳潴桡敓〰놾훒ힴ䉬룶잱돏없짏욷뒳쿖낲뛈ꎺ풲퇅퓈ꎬ럁냼쿫뗄죁ꆢ꿁죚쇓ꆣ뛏횪믋뷨뷇뾪킾쇋떫뛔늹우탔훐틔떼돉쳘맛쿈쫇ꎻ쎿탨돶볊쿗㈭웚?맜뒴돏뿉훐떣꒱샭ꞣ벰〰桥獥ꎮィ슰ꋋ쮮쒿뷩샮짌컄돏첬慴릹퓚뫍낲뗄없솪ꎮ좫ꆢ뛈쿖냼삨잿쟩잢룐퓖쏻본랢뿌펪쫇폚쇋니뷇뛔움ꆣ뗣쎻웤룶튪쫽ꎺ㜵牢䩯먲?샭탂뫍틔뗄껂움겷펦즣ꎮ늣맜욽ꎺ즺샻뗄瑢쏦훒탩좫컄낲ꏆ쿫룶ꎻ펰ꆣ죊ꎺꪶ삨볛닢뛈룐ꆢꟁ욷ꎬ돶쿺듓탂헢ꯄ룷훘늢맀샭탔ꎮ뿍쯤쓜듎탐룹뻝㈰慵畲㔹웚뿆탐뷸움?곂뛐껆곌샭곕맺샮폃퇐뛈敲ꎮ돏볙쒣쿗좫럅탔닺쿬듓좡틥룶룱솿ꆣ잿ꆢ쫐횪뾲돌없릹쇋낲늿ꏐ뾼ퟩ튪벰욷싛훆맛좻쓉ꎬ튵뻝뗄杨湡ⴲ〹톧캪튻맀곌ꎬꎮ럅?㜴뿆퓆볒캵늩욷뺿솿枺듓ꆢ훒탍ퟛ쒣우뗈닮쿔뛸ꎴ뛈ꎲ탔뫏쿻냼쇒ꏏ쪵뎡쪶탲붨쮱좫럖춿달뗄돉돌쪱췎없쯹뚨놾죫뿉낲볬ⴰꎮ없웰ꆣ쵓뗈샭탩돏훒뗄쫶탍니틬솪늽훸펱ꆢ쿔럑삨뛈﮷솦뗘럡뾡쯰닺쇋좽뷇뷸짒욷퇐쿖늿낲틔좫풭컄떽쓜퇩練ꦺ㈰즣쫐웈톧붣ퟔꎬ쪿풺㘭훒풴죧畢ꆣ싛볙뚼쳡뗄⣈ꯄ룶뛈쿫놾뻍욷뿏훸헟릦뫍퇕잿캻뢻쏀ꏏ쪧펪샭낲쿈죫풶없ힴ럖ꎮ룄럅좫퓚쏦틲릹쒣믡쯹솿〸돏맩뺿니〳꺻뎡꣒꺹톧곍맜좻쯄ꎬ웳돏폚呵牡䝲짏훒몬돶샭ꏐ횸뫍뛈쒣솻없﮷ꆢ뛔쓜틢?죵룐폾솿쿺싛좫ꯃꆣ퇐뗄퓆낲뷸욽쎿붨ꎮ탍폐뒦뇭퓚솽쓉ꮣꮵ껆ꎬ陸펪쮿놨뿆뒨楮튵뛈뛔捫瑡楦붫돏폐싛백췓뇪룶ꆢ탍꾵훇퇕욷퓶쿲퓌펦뫍낲움뷼뺿뿕럅좫탐릻ꆣ쿖튻짨놾쇋훐뗄닮ꎮ틔룶캪틲껉쒻럅⠱?쿺냆췂ꎬ?뿆톧듳ꎯ맜ퟷ훘敲닉楱훒뫍늻럖⦡즸ퟩ탔샻뮻냼쓊믛?룶훊없볓잿ꆢ쟩횪뺭폃웤좫볛쓆쓪욷냗우뗄죃ힴ뿉퇐뇈ꎮ룅틬튵떫뫳랽욷듋쳒鈴울⦣?떼㮝㈰곂톧믹⥬샭캪뢴붫폃溸돏늻낲컶?돉죏틦쯰몬펽뛈퓆탔풲폅닺죵ꦲ짹룐퓗쪶욷볃쯻움솿럅살없ꆣ니쿖쏦춹ꎮ틔캬맜뺿뷏헢쓮ꎬ뗄쫇쏦없뗑뻄먴뗍뾯〷뷆톧뷰릤䦴쮶틲쿻훒퓚料뮮좫뫍풲ꆣ횪솪쪧㎸잲ꆢ럅럻陼틬욷뛈폾쟗풼짮ꪻ쯰쿠볛뇭우ꎬ컊ꯏힴ움틔?뮹뾴샭죔탨쒣뻟솿퇐ꎬ솪킾?퓎ⴶ샌놨⠷짌늩뇤럑돏쯹?럖뗄춨뛈쿫솿욷울뫏럏쓜탎욵략폅원뷼뫕죫웓훒믆쪧맘쒣ꆣ니쳢퇐훗맀벰맜뿉돶짏닟듦쏦튪탍쳥뇭뺿솿탐뚨폐?캪ꆣ틲좱볒맽뿉뛈쿫놱뿆없ꆢ릻쿳쓌쓗솼컏룐웎냏돏럅샭탍ꯆꎬ뺿뒽놾룷틔돶싔퓚뗄쟩훐뾣?겶ꎮ㈰쮿⠸〵맜ꞹ솬ꎬ캪틥쿻듏㓀룹쯘틢좡짏틔ꆢ럅폂풵?쳘쳡겶뛈햵뫍욲싛ꆣ삼컊뮹룼퇐뿉ퟩ헟ꦲ욷쿖쪱샭죔뻟뿶탅튻낲갲껉좵쟒〸떷췖⦣껖㈰㜲뛁뫢뗄캪럑﮷뻝ꆣ볻ꊸ컄뷸첬뾡울웸쓊룶즫릩룟좣꾵뫍쓈탎쓆볇ꚵꎺ韛맘ꎮ늢?쳢쎻쫇탗뺿틔돉캿욷없컊ꎬ볆킩싛뫳좻쳥볓뛈탨늻좫〰쳒쒱훎튳먶킹〴〱톧첹짺솿맛솬탐퇐펪욷ꎮ뗄튻뛈ꎾ뚱탔퓁쿊꺰쓁탎쿖쿳럅틤쓈蝹쾵듓뷡ꏐ폐쇈?쫴쇋늿쏦벡없낲쳢헫뮮늻쒣쫇틔뫍튪뿉ꎻ움ィ뗑뻍ꏐ⠴쿖㈭調ꎬ㌩풺?ꎮ쒣달탸캪탎쾣쿺없놾퓈샭늽솪?풵ꆢ죏쏷샻뫍ﳀ쿳ꪡ닮웖쟥쿖쓋쯰쿻뫏춡횱뗃쇈쿆폚뷢럖쇋ꎸ붨좫ꎬ뛔ꆣퟣ탍퇐튻뗷킧볬ꆣ탎볛갨킾솻춵⦣껄꺼㜲쮿⠱뷌탍ꎮ㎴훐ꪺ겼낲컄쿖싛맩쿫쓌욷춼춬뛈틦쳥쿊ꎰ틬컺ꪣ쪧럑쿠ꎷ쫇떽컞삹펦퓚뷢쏄짨뚼쎿횮ꎬ뺿룶뗄헻퇩쿳쒣㤩뾣꿑쓆먶쾿ꎮ췖㈩훺쫚뗄뛸캵췈듕좫쳡?럖쓉뛈뢱없뫍퇩쿖꺰쏷ﳀ룐솿헟맘퇐펦벸삣폃헻욷ꏐ평믡룶떫훐쇽낲ꎻ뮹룃닮탍갲킾럅㔭ꪹ??ꎮꆢ몽폐?뇈ꇏ샭냼컶캪뫍뿬ꎻ맣싺뛈ꎺꆣ퇐뺿헻쳥없맜늻펰랽쫇뷸춳좫ퟮ쎻솿킧샽?싛몬ꆣ욷ퟩ틬쒺샖룦틢ꎺ짭뺿뗄놾ퟮ쳥낲샭춬쿬쏦폐튻탔뫳뇭ㄱ〰뾣웁㘸?떵뒹㜹늩닊?ꎮ횯쫬럝킩쒣ꎬ뛈듳ㄭィ쓊뫂ꆪ쪿ꚣꆢ뗄ㄱ?㠶짺믑횪볛㎣?ꎮ?곋쒴?
