@营销助理：谋划营销方略，帮助场长打开目标市场
广 告 圈 内 外 流 行 着 一 句
话 ：“广告 费一半是 浪费了 ，但
是广告 主们并不知道它浪费在
哪里。”所以 ，有效广告成为 了
企业 主们越来越关心的问题 。
一
、 有效广告是 从产品研
发开始的
现在的市场 要求企业必 须
从 一个 系统 的 角 度 去 发 现 问
题 、从 营 销 的 全 过 程 分 析 问
题 、导入全程营销传播理念、建立
自己的全程营销传播系统。
全程营销 传播是一种 营销
理念 ，但更是一套系统 的、有
效 的营销操作模式。它包括 lO
个 支持 的子 系统 ，8大市场竞
争策略 ，l6个专题 ，3o多种分
析工具及策划操作模式 。
全 程营销传 播认为 ，一 个
企业 的营销工作包含 了相对 独
立而又相互依存 的 3项基 本工
作 ：产品的研发 、销售和传播 ，
这 3项工作相互交叉融 合形成
了 3部分工作 ，它 们之间的关
系 ，即 ：一个卖 点、三个利益
点 、五个支持点 ，简称 “一三
五”。如果 这些 点没有 被 找出
来 ，产 品是 不能投 放广 告 的 。
因为广告 的诉求就来 自于 “卖
点 、利益点 和支持点”。
往往企业 老板会笼统地说
我 们 生 产 出 了 一 种 好 的 产
品 。但是 目前国内商品是极大
丰 富的 ，最新 统 计 资 料 显 示
70％的商品是供过于求的 ，商
品同质化 的问题非常严重 。如
何让消费者在众多 同类 的产 品
中选择 自己的产品而不是竞争
对手的产品，这就必须找 出产
品的卖点。
一 个卖点 ：与竞争对手相
比，产品功能或工艺上的特点
或优势 ，即对消费者主要是宣
传产 品情况。
这 里面的核心是要找 出与
竞争产 品的差异 ，解决消费者
为什 么不买我们的产品而买我
们 的 竞 争 对 手 的 产 品 的 问
题 。如果这一点做不好 ，消费
者 就会左右摇摆 ，甚至企业为
了诱导 消费者购买 自己的产 品
而让利 。甚至打价格战。
三个利益点 ：产品卖点 及
优势 ，可以在消费者使用过 程
中所感受到的明显好处 。成 为
消费者接受产品的理 由。
通过 利益点的寻 找才能给
消费者 以实际的好处 。否则 消
费 者 是 不 会 为 你 的 产 品掏 钱
的 。
五个支持点 ：被 权威认证
或理论证明的，是 能够实现产
品利益的原因 ，也是消费者信
服我们产品推荐宣传 的证据 。
通过支持点 ，彻底解除消费
者的疑虑，权威的认证在消费者
心中起到的作用是非常巨大的。
从 产品的角度看 ，你给 了
消费者认识 ：你是独一无二的 ，
并给 了他 3个好处 ，而且用“一
三五 ”理论 去打 消了他 的顾虑 ，
他还 有 不 买 你 的 产 品 的 理 由
吗?没有了 !那就只有掏钱了 !
从广告 的角度 ，最有力 的
依据也不过就是“一三五”这些
内容 ，再加上媒体 、电视报道 ，
这样 的广告就有 了令人 信服的
理由 ，对消费者能有较 好的效
果 。
二 、有效 的广告是 以消费
者为导 向的 ，-
市场 营销要素 已发生 很大
的改变 ，传 统的产品 、价格 、分
销 、促销 已经融合为要怎样满
网j文 通 2003年 3月B版
维普资讯
@营销助理:爆划苦蝇方略，帮助竭手打开到每审场
广告圈内外流行着一句
话广告费一半是浪费了，但
是广告主们并不知道它浪费在
哪里。"所以，有效广告成为了
企业主们越来越关心的问题。
一、有效广告是从产品研
发开始的
现在的市场要求企业必须
从一个系统的角度去发现问
题、从营销的全过程分析问
题、导人全程营销传播理念、建立
自己的全程营销传播系统。
全程营销传播是一种营销
理念，但更是一套系统的、有
效的营销操作模式。它包括 10
个支持鹤子系统， 8 大市场竞
争策略， 16 个专题， 30 多种分
析工具及策划操作模式。
全程营销传播认为，一个
企业的营销工作包含了相对独
立而又相互依存的 3 项基本工
作 z 产品的研发、销售和传播，
这 3 项工作相互交叉融合形成
了 3 部分工作，它们之阔的关
系，即:一个卖点、三个利益
点、五个支持点，简称"一三
五"。如果这些点没有被找出
来，产品是不能投放广告E的，
50
因为广告的诉求就来自于"卖
点、利益点和支持点"。
往往企业老板会笼统地说
我妇生产出了一种好的产
品。但是吕前国内商品是极大
丰富的，最新统计资料显示
70%的商品是供过于求的，商
品闰质化的问题非常严重。如
何让消费者在众多同类的产品
中选择自己的产品商不是竞争
对手的产品，这就必须找出产
品的卖点。
一个卖点:与竞争对于相
比，产品功能或工艺上的特点
或优势，郎对消费者主要是宣
传产品情况。
这里面的核心是要找出与
竞争产品的差异，解决消费者
为什么不买我们的产品而买我
们的竞争对手部产品的闰
题。如果这一点做不好，消费
者就会左右摇摆，甚至企业为
了诱导消费者购买自己的产品
而让利，甚至打价格战。
三个利益点:产品卖点及
优势，可以在消费者使用过程
中所感受到的明显好处，成为
消费者接受产品的理由。
通过利益点的寻找才能给
消费者以实际的好处，否贝§消
费者是不会为你的产品梅钱
的。
五个支持点:被权威认证
或理论证明的，是能够实现产
品利益的原因，也是消费者信
服我们产品推荐宣传的证据。
通过支持点，彻底解除消费
者的疑虑，权威的认证在消费者
心中起到的作用是非常巨大的。
从产品的角度看，你给了
消费者认识 z你是独一无二的，
并给了他 3 个好处，而且用"一
三五"理论去打消了他的颜虑，
他还有不买你的产品的理由
吗?没有了 1那就只有掏钱了!
从广告的角度，最有力的
依据也不过就是"一三五"这些
内容，再加上媒体、电视报道，
这样的广告就有了令人信服的
理由，对消费者能有较好的效
果。
二、有效的广告是以消费
者为导向前
市场营销要素己发生很大
的改变，传统的产品、价格、分
销、促销已经融合为要怎样满
tID'r....主lib 2003 年 3 月 B 版
@主持人：许 健 13910084076
足顾 客的需求 ，方便顾 客的购
买 ，与顾 客建立有 效的沟通关
系等 。
因此 ，作为营销 重要手段
之 一的广告 ，它 的作用 已不仅
仅是传播产 品属性 ，更 主要 的
是它 日益成为与顾 客进行沟通
的重要手段与桥梁。
(一)以消费者为 中心 的市
场调 查
我们现 阶段 已进入 了一 个
顾 客导向型的广告时 代 ，在 这
种情 况下 闭 门造 车 创 造 的 需
求 ，理所 当然地受到了消费者
的拒绝 ，大多广告创意在忘记
顾客 的同时也就把顾客拱手送
给了竞争对手 。
我 们 必 须 确 定 目标 消 费
者 ，然后 认 真 描 述 他 们 的 特
征 。借助于科学规范地消费者
调查 ，了解 目标消费者的消费
心理和 消费习惯 ，以及他们 面
对 的现 实 。
(二)以消费者为中心的创意
做创意 的人应该将 自己看
做是消费者中的一分子 ，考虑
他们的相关利益和需求 ，找到
最重要的那个点 ，击中他们心
底 最 深 处 的那 根 弦 。
三、有效的广告是互动的
(一 )与消费者互动
广告所起 到的一个关键作
用是产 品与消费者之 间的互动
性。要 在消费者心 目中产 生必
要而适 当的共鸣 ，以引起 消费
者 对 产 品 的购 买 欲 望 ，这 样 的
广告才能算是成功的。
传 统的传播是把 消费者视
为固定 的靶子 ，我们传播的 内
容是子 弹，消费者 只是被动地
接受 ，之 后应声倒地 。但如 今
的消费者是活动的靶子 。他 们
对信息 具有 了主动 的选择性 ，
而且互联网的出现甚至使 每一
个消费者同时也成了传播 过程
中信息的发布者。
(二 )与 营销 互 动
有些 公司过分依赖 广告而
忽略 了一线 营销 ，结果 广告 并
没有 起到拉动作 用。
成 功 的营销 传 播 应该 是 ：
广 告 在 前 面 拉 ，销 售 在 后 面
推 。二股力量合二为一 ，才能
取得好效 果。
四 、有效 的广告是科学 与
耐心的结合
(一)科 学地选择 广告媒体
广告 媒体非常多 ，大众传
媒有 电视 、电台、报纸 、杂志 、
路牌 、车体 、墙体 、霓虹灯 、POP
等等 ，还有电影广告 、网络广
告 、直 邮广 告 。
每一 个媒体都有 自己的长
处和短处 。例如电视媒体 ，覆
盖面广 ，有文字有画面还有声
音 ，是树形象 的媒体 ，它的效
果慢但 累积性强 ；报纸广告清
楚明 了 ，效 果快但 累积性 差 ，
对于某一个具体的促销 活动和
介绍需要人们仔细思考详细了
解 的产品时就非常适用 ；户外
广 告 主 要起 到提 示 品 牌 的 作
用 ，但其信息含量较少 ，因此
在 媒 体 的 选 择 上 应该 力 求 科
学 ，追求最有效 的途径 、最合
适 的时间、最优 化的组合 ，不
求全但求到位。
(二 )耐 心 坚持地 等 待 广
告 效 果
1．在广 告投 放计划上 的坚
持 任何一个新产品上市 ，必
将经历一个 “培育期 、成长期 、
成熟 期、衰退期”的过程 。如果
前期广告计 划的制定是经过周
密调查 、反 复论证的 ，则一定
要按照计划坚持。但 有些 企业
在投 放广告 后 的一段时 间 内。
市场效果不甚理想 ，投入产出
比居高不下 ，就沉不住气 ，开
始怀疑广告策略 的准确性 ，其
实此时 的市场发展正处在上升
爬坡 阶段 。如果此时停止广告
的投 放 ，就象 水 已烧 到 99℃
了 ，就差一把 火了。但这最后
一 把火却被撤 了下来 ，已做 的
广告就前功尽 弃 ，产品的销售
情 况 可 想 而 知 了 。
在媒体选择 上 ，不能 以一
个媒 体坚持 到底 ，这是企业 的
常见病。因为突然终止或者换
了其他媒体 ，可能会引起消 费
者和经销商对企业的怀疑。
广告是有滞后效 应的 。一
个广告 出来后 ，不会 马上产 生
效 果 ，但是 会慢慢 累积成为品
牌的价值 。
2．在广告 主题上的坚持
坚持一致的广告主题，已成
为许多国际一流品牌的共识，是
创造百年金字招牌的秘诀。
可 口可乐 、雪 碧的广告 隔
一 段 时间就换 ，甚至在 人物、广
告语 、情节上都会有很大变化 ，
但必须体现出同样的主题 ，就
像 张惠妹 主演 的雪碧 广告 中 ，
以“我终于可以做一 回自己了”
、 “表达真的我”、“我就是我，雪
碧”等极为煽情的广告语演绎着
雪碧“张扬 自我、独立掌握 自己的
命运”的品牌价值与内涵。
五、畜牧业 企业投放广 告
时的几点注意 事项
(一)引入全程 营销传播的
概念 ，寻找产品 的独特卖点
畜牧 业 的操作 相对是粗
放的，但现在 的分工也是越来
越明确 ，进入 了精耕 细作 的时
代 ，因此在产 品的广告 与宣传
中也要仔细研究 产品的 “一三
五”。寻找 本产 品与 同类产 品
的 差 异 。
而我们畜 牧业就大 量存在
着这样的典型问题 ，宣传“全价
粮”、“预混料”、只是教育了农
民要买饲料 ，而没有告诉农 民
要买我 的饲料 ，行 内做 的较好
的 “正大”、“希望”在宣传 上一
直是在 品牌上下功夫 。
(二 )采取 多样化 、区分市
场的立体 多品牌 策略
市 场 营 销 有 两 大 发 展 趋
势 ：从做业务到做市场、从做产
品到做品牌。
做 品牌就是 “如何在消 费
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维普资讯
足颜客的需求，方便跟客的购
买，与腰客建立有效的沟通关
系等。
因此，作为营销重要手段
之一的广告，它的作用己不仅
仅是传播产品属性，更主要的
是艺日益成为与颜客进行沟通
的重要手段与桥梁。
(一)以消费者为中心的市
场调查
我们现阶段己进入了一个
腰客导向型的广告时代，在这
种情况下闭口造车 ~j 造的需
求，理所当然地受到了消费者
的拒绝，大多广告创意在忘记
颜客的同时也就把颠客拱手送
给了竞争对手。
我们必须确定目标消费
者，然后认真描述他们的特
征，借助于科学规范地消费者
调查，了解目标消费者的消费
心理和消费习惯，以及他们面
对的现实 o
〈二)以消费者为中心的创意
做创意的人应该将自己看
傲是消费者中的一分子，考虑
他们的相关利益和需求，找到
最重要的那个点，击中他们心
底是深处的那根弦。
三、有效的广告是互动的
〈一)与消费者互动
广告所起到前一个关键作
用是产品与消费者之间能互动
性 o 要在消费者心目中产生必
要而适当的共鸣，以引起消费
者对产品的购买欲望，这样的
广告才能算是成功的。
传统的传播是把消费者视
为固定的靶子，我们传播的内
容是子弹，消费者只是被动地
接受，之后应声倒地。但如今
的消费者是活动的靶子，他们
对信息具有了主动的选择性，
而且互联网的出现甚至使每一
个消费者同时也成了传播过程
中信息的发布者 o
〈二)与营销互动
有些公司过分依赖广告而
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@主持人:许健 1391制4076
忽略了一线营销，结果广告并
没有起到拉动作用。
成功的营销传播应该是:
广告在前面挂，销售在后面
推，二股力量合二为一，才能
取得好效果。
四、有效的广告是科学与
耐心的结合
〈一)科学地，选择广告媒体
广告媒体非常多，大众传
媒有电视、电台、报纸、杂志、
路牌、车体、墙体、霓虹灯、 pop
等等，还有电影广告、网络广
告、宣部广告。
每一个媒体都有自己的长
处和短处o 例如电视媒体，覆
盖面广，有文字有画面还有声
音，是树形象能媒体，它的效
果慢但累积性强:报纸广告清
楚晚了，效果快但累积性差，
对于某一个具体的促销活动和
介绍需要人妇仔细思考详细了
解的产品时就非常适用:户外
广告主要起到提示品牌的作
用，但其信息含量较少，因此
在媒体的选择上应该力求科
学，追求最有效的途径、最合
适的时间、最优化的组合，不
求全但求到位。
〈二〉耐心坚持地等待广
告效果
L 在广告投放计划上的坚
持 任何一个新产品上布，必
将经历一个"培育期、成长期、
成熟期、衰退烧"的过程。如果
前期广告计划的制定是经过周
密褥奎、反复论证的，则一定
要按照计划坚持。但有些企业
在投放广告后的一段时间内，
市场效果不甚理想，投入产出
比居高不下，就沉不住气，开
始怀疑广告策略的准确性，其
实此时的市场发展正处在上升
爬坡阶段 o 如果此时停止广告
的投放，就象水已绕到 99飞
了，就差一把火了。但这最后
一把火却被撤了下来，己傲的
广告就前功尽弃，产品的销售
情况可想而知了 o
在媒体选择上，不能以一
个媒体坚持到底，这是企业的
常见病。嚣为突然终止或者换
了其他媒体，可能会引起消费
者和经销商对企业的怀疑。
广告是有滞后效应的 o 一
个广告出来后，不会马上产生
效果，但是会慢慢累积成为品
牌的价值 o
2. 在广告主题上的坚持
坚持一致的广告主题，己成
为许多国际一流品牌的共识，是
创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的广告隔
一段时间就换，甚至在人物、广
告语、情节上都会有很大变化，
但必须体现出同样的主题，就
像张惠妹主演的雪碧广告中，
以"我终于可以做一回自己了"
、"表达真的我"、"我就是我，雪
碧"等极为煽情的广告语演绎着
雪碧"张扬自我、独立掌握自己剖
命运"的品牌价值与内涵。
五、畜牧业企业投放广告
时的几点注意事项
(一)引入全程营销传播约
概念，寻找产品的独特卖点
畜牧业的操作相对是粗
放剖，但现在的分工也是越来
越明确，进入了精耕缀作的时
代，因此在产品的广告与宣传
中也要仔缎研究产品的"一三
五"。寻找本产品与民类产品
的差异 o
而我们畜牧业就大量存在
着这样的典型商题，宣传"全价
粮"、"预混料
畏要买饲料，而没有告诉农民
要买我的饲料，行内傲的较好
的"正大"、"希望"在宣传上一
直是在晶膊上下功夫。
〈二〉采取多样化、区分市
场的立体多品牌策略
市场营销有两大发展趋
势:从傲业务到傲市场、从傲产
品到做品牌。
做品牌就是"如何在消费
51
@营销助理：谋划营销方略，帮助场长打开目标市场
者心中留下烙 印”。
品 牌 有 主 品牌 、子 品 牌 和
副 品牌 之 分 。畜 牧 企 业 面对 恶
性竞争的局面 ，就要 针对不同
的养殖户 、经销商和不同区域
的市场 ，根据文化 、民俗和心
理需求的不同 ，围绕一条红线
(主品牌 )，将 相同质量 、相 同
价格和不同市场的产品用不 同
的品牌名称 、品牌编号 、品牌
色彩 (子品牌 )加 以区分 ，组成
立体 多维 的品牌组合 ，丰满 品
牌形象 ，获取更丰厚利润。
(三 )围绕 卖点做创 意，围
绕消费者选媒体
对 于朴 实 的 中 国 农 民 来
说 ，广告创 意应该 力求 简单 ，
不要故弄玄虚。
有 一 条 畜 牧 业 的 广 告 ， 已
经 很 多 年 了 ，我 甚 至 记 不 清 是
什么具体产品 ，我 只记得广告
语 “四月肥 ，养猪 四月肥”。卖
点非常清楚明 了。
广告实 用的创意原则 ：
一 是 产品 的卖 点 ，二是 消
费者 的利益 。
对 于 畜 牧 业 ， 广 告 还 不 是
很泛滥 ，广告 也不是 很成 熟 ，
所以 ，这 2点原则是很 实用 意
义 的 。
(四)谨慎科学选择媒体 ，
稳定持久地投放 广告
科学选择 媒体是节省 广告
费最重要 的手段 ，畜牧业企业
投放广告一定要考虑媒体的定
位 及产品 的目标客户 ，这二者
之间重叠 的范 围越大 ，这个媒
体 就是我们应该选择 的媒体。
比如饲料 的 目标 客户是农
户和经销商，那肯定不 能选学
术类的杂志 ，因为只是饲 料企
业会订这类杂志 ，这样 广告 只
是做 给 了你 的竞争 对手看 了，
使竞争对手研究并 且找到你的
弱点 。因此饲料的广告应该 做
在 供 经 销 商和 养 殖 户 看 的 报
纸 、杂志 上 。
而 饲料添加剂 的 目标 消费
群就是饲料生产企业 ，那就应该
选择企业订阅的杂志报纸上。
广 告媒体一旦选 取 ，就应
该稳定 而持久地投放 ，因为消
费者往往不会立刻被打动 。
(五 )销 售广告双管齐下 ，
两手抓 ，两手都要硬
饲料企业 在销售上一 贯热
衷 于争夺 大经销商，忽视最终
用户和乡村经销商 。应该 以乡
镇甚至 以村为主实行区域化管
理 ，设立技术服务部 ，直接销
售给养殖户 ，并为养殖户提供
全面 的优质服务。
企 业只重视各种 临时性 的
促销 、宣传活动 ，忽视整体策
划和 营销组合 ，使促销活 动难
以发挥应有 的作用 。促销 与广
告 之 间 没 有 呼 应 。 而 是 二 张
皮 。在这个问题上畜牧 业企业
应该 学习 日用品及电器 的销售
手段 。
(作者单位 ：长城 国际广告
有 限公司山东分公司 )
时提供胚胎移植的设备、仪器、药品、耗材；承接地方胚胎移植建设项目。
欢 迎 垂 询 !
联系电话 ：010—62113055 13501268243 传真 ：010—62142851
地址 ：北京市海淀区大钟寺 中鼎大厦座 B5层 邮编 ：100086
E—mail：kjbd@dejuxe．COrn．cn
52 @ 舢 2OO3年3月B版
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@营销助理:遵划苦销方略，帮勤场拳打开到辑审场
者心中留下烙印"。
品辟有主品牌、子品牌和
副品牌之分。畜牧企业面对恶
性竞争的局面，就要针对不同
的养殖户、经销商和不同区域
的市场，根据文化、民俗和心
理需求的不坷，围绕一条红线
(主品牌) ，将格同质量、相民
价格和不同市场的产品用不陀
的品牌名称、品牌编号、品牌
色彩(子品牌)加以区分，组成
立体多维的品牌组合，丰满品
静形象，获取更丰厚利润。
〈三〉围绕卖点做创意，围
绕消费者选媒体
对于朴实的中国农民来
说，广告创意应该力求简单，
不要故弄玄虚。
有一条畜牧业的广告，已
经很多年了，我甚至记不清是
什么具体产品，我只记得广告
语"四月妃，养猪四月肥"。卖
点非常清楚明了。
广告实甫的能意原则:
一是产品的卖点，二是消
费者的利益。
对于畜牧业，广告还不是
很泛滥，广告也不是很成熟，
所以，这 2 点原则是很实肆意
义的 c
(四〉谨慎科学选择媒体，
稳定持久地，投放广告
科学选择媒体是节省广告
费最重要的手段，畜牧业企业
投放广告一定要考虑媒体的定
位及产品的目标客户，这二者
之间重叠的范围越大，这个媒
体就是我们应该选择的媒体。
比如饲料的吕标客户是农
户和经销商，那肯定不能选学
术类的杂志，因为只是饲料企
业会汀这类杂志，这样广告只
是做给了你的竞争对手看了，
使竞争对手研究并且找到你的
弱点 c 因此饲料的f告应该做
在供经销商和养殖户看的报
纸、杂志上。
丽饲料添加剂的目标消费
群就是饲料生产企业，那就应该
选择企业订阅的杂志报纸上。
广告媒体一旦选取，就应
该稳定而持久地投放，因为消
费者往往不会立刻被打动。
〈五〉销售广告双管齐下，
两手抓，两手都要硬
饲料企业在销售上一贯热
衷于争夺大经销商，忽视最终
用户和乡村经销商，应该以乡
镇甚至以村为主实行区域化管
理，设立技术服务部，直接销
售给养殖户，并为养殖户提供
全面的优质服务。
企业只重视各种临时性的
促销、宣传活动.忽视整体策
划和营销组合，使促销活动难
以发挥应有的作用。促销与广
告之间没有呼应，丽是二张
皮。在这个问题上畜牧业企业
应该学习日商品及电器的销售
手段。
(作者单位:长城国际广告
有限公司山东分公司〉
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; 地刷址:北京市海淀区大钟寺中鼎大厦座 B盯5 层 邮编辑:嘟6 t
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十一一一+
52 @伺刷勘测年 3月 B 版
