“连麦”电商直播用户
2020年6月 出品
X
引言
3
互联网风口常变，你方唱罢，我登场。电商直播短短两年时间，一跃成
为超越游戏直播、体育直播，用户规模最大的直播类型，商业价值也一
直被吹捧，市场急速增长。
但直播潜在风险也逐渐显露，频繁出现的直播“翻车”、高居不下的退
货率、刷单成风……，真正的电商直播用户价值难以被衡量，如何合理
高效的利用电商直播，以期达到品效合一，是次研究的主要目的
本次艺恩与问卷网联合发布的《“连麦”电商直播用户》，通过在问卷
网上回收的1396份有效调研问卷，对电商直播用户价值做了深度分析，
以期知道他们是谁，消费能力如何，在直播间购买商品时关心什么，不
同类型直播间的用户差异有哪些，希望通过本次研究为品牌和MCN机
构提供一些值得参考数据和建议。
4
CONTENTS
电商直播风口与挑战 电商直播粉丝价值 各主播优势分析
电商直播行业概览 用户价值分析 直播间优势分析
行业规模
入局者
挑战
破局方向
人群结构
消费能力
购物驱动因素
复购率及驱动因素
人群优势
带货优势
核心竞争力
5
01
电商直播风口与挑战
% %
% %
%
0
1
2
3
电商直播 游戏直播 体育直播 真人秀直播 演唱会直播
2020年2月典型直播用户规模及使用率
网络直播用户规模 使用率
电商直播凸显出蓬勃的生命力和强大的商业价值
6
%
%
%
%
%
0
20000
40000
60000
网络直播用户规模及使用率
网络直播用户规模 使用率单位：万人
数据来源：CNNIC 《第45次中国互联网络发展状况统计报告》 2020年4月
• 网络直播逐渐成为用户获取内容的重要形式，截止2020年3月，62%的互联网用户通过直播形式获取自己感兴趣的内容；
• 电商直播丰富了直播行业的内容形式和变现方式，作为近两年新型的直播形式，其用户规模超越游戏，成为最“吸睛”的内容形式；
• 电商直播的带货潜力巨大。根据公开数据资料，头部主播一场直播的最高销售记录可高达十几亿元；同时，直播在助农扶贫行动中表
现亮眼：2019年7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，三小时内销售额突破1000万元。
单位：亿人
数据来源：中消协 《直播电商购物消费者满意度在线调查》 2020年3月
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电商直播成各类平台竞相争夺的“新蛋糕”
7
淘宝
抖音
快手
拼多多
京东
小红书
微博
西瓜视频
B站
苏宁易购
电商直播用户平台使用TOP10电商直播带货的主要入口
电商
短视频
短视频
电商
电商
社交
社交
短视频
短视频
电商
平台类型
• 各类平台纷纷入局，以淘宝、拼多多等为代表的电商平台和抖音、快手为代表的短视频平台是目前电商直播带货的主要阵地。
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，N=1396
手机淘宝、京东、拼多
多、唯品会等电商平台
快手、抖音、B站
斗鱼直播、YY直播、虎
牙直播
小红书、微信、微博、
QQ
短视频
1
直播
平台
3
电商
平台
2
社交
媒体
4
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淘宝、快手以网红达人带货能力最强，抖音平台明星表现亮眼
8
淘宝
薇娅
李佳琦
快手 抖音
辛有志 辛巴 818
罗永浩
张庭
618期间，各平台带货主力主播情况分析
最高带货场：6月17日
带货时长：5小时+
观看次数：亿
销量估计：万
GMV估计：亿
最高带货场：6月18日
带货时长：4小时+
观看次数：亿
销量估计：万
GMV估计：亿
带货时间：6月14日
带货时长：近10小时
观看次数：2350万+
销量估计：910万+
GMV估计：亿
直播首秀：6月10日
带货时长：近5小时
观看次数：万
订单量：万
GMV估计：亿
618带货场次：4场
首场带货金额：9132万
观看次数：1168万
订单量：42万
数据来源：艺恩数据 2020年6月
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人人都想来带货，直播主播类型多样化
9
根据数据显示，电商直播用户观看最多的是网红达人的直播，其次是明星艺人和品牌/生产方
网红达人的影响力居首位
网红达人
%的电商直
播用户观看过
明星艺人
%的电商直
播用户观看过
垂直KOL
%的电商直
播用户观看过
品牌/生产方
%的电商直
播用户观看过
其他
%的电商直
播用户观看过
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，N=1396
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618期间，团车直播超过600场，
共有83个主流品牌的主机厂与
经销商参与
汽车
碧桂园推出618线上卖房活动，
刘 涛直播间上线10套特价房
房产
水星家纺、富安娜、芝华士、
林氏木业家具等商家自播出现
家装家纺
丁磊直播带货中销售网易严选Pro
会员卡、云音乐会员卡 ，薇娅卖
火箭……
其他
电商直播成商家提升销售和吸引人气的重要渠道
10
电商直播
美妆
食品
服饰
数码家电
兰蔻、雅诗兰黛等化妆品牌早
早入局电商直播
三只松鼠、良品铺子等食品类
商品越来越多的出现在直播间
拥有最多店铺参与直播的商家
华为、小米、海尔、格力等纷纷
发力电商直播
数据来源：艺恩数据 2020年6月
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直播带货“坑槽”频显
11
频繁的直播“翻车” 高居不下的退货率 虚假销量 昂贵的“坑位费”
#老罗货不对版#
罗永浩推荐的鲜花，出
现鲜花凋零、枯萎现象，引
起退货、补货及现金赔偿
#雪梨刷单#
知名网红雪梨在某次直
播结束后，貌似在于工
作人员讨论刷单事项
#某品牌退货率#
某知名服装品牌透露，其
直播后退货率超50%，远
高于传统电商的30%
#李佳琦坑位费#
据悉，李佳琦坑位费，
日常报价是20-30万
• 市场急速增长，直播带货风险显露，用户价值难衡量。
数据来源：艺恩数据 2020年6月
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直播带货呈现“直播综艺化+主播明星化”两大破围方向
12
薇娅直播X《向往的生活》 《来自手机的你》
• 直播综艺化日渐成为电商直播破圈的一大方向，将直播间搬进综艺节目，或者将综艺节目直接搬进直播间，越来越成为一种趋势
• 主播明星化主要有三种方式：1）主播参加选秀节目，寻求转型；2）主播参加综艺节目，助力公益，提升咔位；3）主播邀请明星进
直播间，增加流量
电商直播X综艺节目
《最强月嫂之金牌育儿经》
主播明星化
主播转型
• 冯提莫参加各大综艺节目，微博简介从斗鱼主播改为歌手
• 林小宅参加《青春有你》，试图向偶像女团晋升
参加综艺节目
• 薇娅参加《王牌对王牌》《极限挑战》《向往的生活》等
节目.
• 李佳琦参加《我是大美人》《火星情报局》等节目
明星进入直播间
• 明星进入网红达人主播直播间
• 明星助力公益，进入政府工作人员直播间
• 明星自己开启直播
数据来源：艺恩数据 2020年6月
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13
02
电商直播粉丝价值
企业工作的年轻女性是电商直播主流人群
14
36%
64%
性别分布
男 女
25%
38%
21%
10%
6%
24岁及以下
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41岁及以上
年龄分布
%
%
%
%
%
%
%
%
%
企业普通职员
学生
企业管理人员
事业单位普通职…
自由职业者
公务员
私营业主
事业单位领导
其他，请注明
职业分布
%
%
%
%
%
%
%
%
%
2000元以下
2001 - 4000元
4001－6000元
6001－8000元
8001－10000元
10001-12000元
12001-15000元
15001-18000元
18000以上
月收入分布
电商直播用户分布
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，N=1396
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直播带货力强，60分钟是观看“极限”
15
%
%
电商直播观看用户占比及购买占比
转化率
电商直播用户
占比
直播电商购买用
户占比
%
%
%
%
%
%
10分钟以内
10-20分钟
20-30分钟
30-60分钟
1小时以上
电商直播用户每次观看时长分布
• 根据调研数据显示，%的电商直播用户都曾在直播间购买过商品，电商直播购买转化率高
• 电商直播用户的观看时长多集中在1小时之内，因此在用户进入的前60分钟是主播推荐商品的最有效时段，时间再延长，对用户购买
转化提升效果不大，建议主播根据直播间观看人数峰值动态调整直播时长
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，整体样本N=1396
备注：电商直播用户占比%根据CNNIC数据得来，转化率根据调研数据得来
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电商直播用户消费能力强，高价值商品用户有待进一步开发
16
%
%
%
%
每月1次及以上
每2-3月1次
每4-6月1次
每半年及以上1次
电商直播用户在直播间购
买频次分布
• 3个月内有过购买行为的电商直播用户超9成，消费总金额在300-5000元，用户消费能力高
• 用户在直播间购买的产品价格多集中在100-400元之间，以化妆品、服饰、美食、日用品等为主，客单价较低，类似电器、汽车、奢
侈品等价格较高、决策流程长的高价值商品用户，有待进一步开发
100-300元
300-600元
600-1000元
1000-5000元
5000-10000元
10000元及以上
近三个月，用户在电商直播间消
费总金额分布
%
%
%
%
%
%
50元以下
50-100元
100-200元
200-400元
400-1000元
1000元及以上
用户在直播间购买的产品价
格范围
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
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增强直播间用户粘性，可提升销售额，但对用户购物价格提升影响不大
17
请问您每次观看
电商直播的时长
是？
请问您通过电商
直播购买商品的
频次是？
请问您近三个月，
通过直播购买商
品的总金额范围
是？
请问您每次观看电商直
播的时长是？
皮尔逊相关性 1
显著性（双尾）
个案数 1457
请问您通过电商直播购
买商品的频次是？
皮尔逊相关性 .219
**
1
显著性（双尾）
个案数 1120 1120
请问您近三个月，通过
直播购买商品的总金额
范围是？
皮尔逊相关性 .250
**
.158
**
1
显著性（双尾）
个案数 1120 1120 1120
**. 在 级别（双尾），相关性显著。
观看时长、购买频次、购买总金额相关分析
请问您在网红
达人直播间购
买的商品价格
范围是？
请问您在明
星艺人直播
间购买的商
品价格范围
是？
请问您在垂
直KOL直播
间购买的商
品价格范围
是？
请问您在品
牌？生产方
直播间购买
的商品价格
范围是？
请问您在政
府工作人员
直播间购买
的商品价格
范围是？
请问您通过电商直
播购买商品的频次
是？
皮尔逊
相关性
.086
显著性
（双尾）
个案数 690 326 188 285 135
**. 在 级别（双尾），相关性显著。
购买频次与客单价相关分析
• 根据相关性分析结果显示，用户观看时长与电商直播购物的频次、以及电商购物的总金额显著正相关，即在合理的直播时间长度内，
用户观看的时长增加，会提高用户购物频次和消费支出总金额，因此提升直播间用户粘性，可显著提升销售额
• 用户购买频次的增加不会提升用户购物的价格范围，二者无显著相关性
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
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高线城市电商直播用户可作为高价值商品的重点开发群体
18
%
%
% %
%
%
%
%
% %
%
%
%
%
%
% %
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下
不同等级城市用户近三个月直播消费支出总额分布
300元以下 300-600元 600元-1000元 1000元-5000元 5000元-10000元 10000元及以上
• 一线、新一线城市的电商直播用户，近三个月在电商直播上的消费总金额明显高于低线级城市用户，尤其在1000元以上的区间，一
线城市的用户占比更高，高线城市电商直播用户的消费能力显著较强
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
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购物驱动因素：商品为本、价格优惠驱动、主播助推
19
商品性价比高
价格优惠
展示的商品很喜欢
限时限量优惠
主播说明突出了商品价值
主播可信，是我一直关注的主播
直播间氛围火热
支持我喜欢的明星/主播
很多人下单
主播与我互动
其他
用户在直播间购买产品的原因
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
• 商品性价比高、价格优惠、主播突出商品价值是驱动用户在直播间下单的主要原因
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“不差钱儿”用户超五成，受商品性价比和主播宣传影响其购物决策
20
商品性价比高
展示的商品很喜欢
主播说明突出了商品价值
主播可信，是我一直关注的主播
支持我喜欢的明星/主播
直播间氛围火热
在哪儿买都一样，看见了就买
很多人下单
主播与我互动
品牌可信，是我一直使用的品牌
其他
直播间无优惠，用户依然会购买的原因
是, %
否, %
直播间无优惠活动，用户是否会购买商品
• 虽然价格优惠对于直播间商品的销售很重要，但超一半的用户表示，无优惠依然会在直播间购买商品，主要受商品性价比高、展示的
商品喜欢、主播的讲解突出商品价值原因影响
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
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新品购买用户：直播电商用户偏理性，“种草”环节不可或缺
21
有购买计划，且直播间优惠力度大
有购买计划，但一直在犹豫，主播介绍完商品后，决定购买
有购买计划，看到直播间在卖，就下单购买了
有购买同类商品的计划，主播介绍完商品后，决定购买该…
有购买计划，且为了支持喜欢的主播/明星（代言人或直播…
有购买同类商品的计划，看到直播间优惠力度大，决定购…
无购买计划，但主播介绍完商品后，决定购买
无购买计划，但看到优惠力度，决定购买
有购买同类商品的计划，且为了支持喜欢的主播/明星（代…
无购买计划，纯粹为了支持主播/明星（代言人或直播间的…
用户在直播间购买新品牌/产品的原因分析
%
%
新品牌/产品复购率
复购率
购买新品占直播
间购物人群比例
复购用户占直播
间购物人群比例
%
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
• 在直播间购买之前从未使用过的品牌/产品的用户中，有购买计划的用户占比超八成，可见品牌前期的“种草”环节必不可省，优惠
和主播对商品的解说是促进用户购买新品的最重要因素
N=1080
直播间购物
样本数
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带货量不应是唯一考核指标，“种草”能力亦需重视
22
了解某一商品的详细信息
商家活动/优惠力度大
了解品牌信息
支持喜欢的明星/主播
通过直播增长见识
与主播互动，有参与感
放松身心
无聊，打发时间
与主播交流玩游戏
学习技能
整体
%
%
%
%
%
网红达人偏差
%
明星艺人偏差
%
%
%
%
品牌/生产方偏差
• 根据数据显示，用户观看直播的最主要目的是了解商品详细信息和品牌信息、以及商家优惠力度，在商品介绍上网红达人和品牌生产
方的“种草”效果较好。明星自带流量，用户多因为支持喜欢的明星来看直播，是品牌宣传较好的渠道
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，整体样本 N=1396
用户观看电商直播的原因
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复购用户回归商品本身的同时，主播的宣传功不可没
23
0% 20% 40% 60%
商品质量好
性价比高
优惠力度依然很大/更大
商品与主播宣传的一致
喜欢的明星推荐该品牌/产品
物流速度快
关注的主播又再推荐该品牌 /产品
在直播间又看到该品牌/产品
售后服务好
售前服务好
购买新品牌/产品后再次购买的原因分析
0% 20% 40%
价格优惠力度没有之前大
商品与主播宣传的不一致
商品质量差
无法维权
性价比差
直播间再没看过到该品牌/产品
物流速度慢
关注的主播不再售卖该品牌/产品
售后服务差
退货流程繁杂/不给退货
售前服务差
购买新品牌/产品后不再购买的原因分析
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
• 商品质量、优惠力度成为影响新用户再次购买的关键因素
• 主播夸大、虚假宣传不仅会损害主播本身的可信度，对品牌亦会产生负面影响，阻碍新用户转化成忠诚用户，因此品牌与主播的前期
充分沟通，必不可少
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24
03
各类主播优势分析
中年男性偏爱垂直KOL和政府工作人员直播间
25
37% 36%
46%
35%
46%
63% 64%
54%
65%
54%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
网红达人 明星艺人 垂直KOL 品牌/生产方 政府工作人员
性别分布
男 女
34%
27%
19%
13% 18%
36%
36%
37%
38%
38%
17%
23%
28%
31% 25%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
网红达人 明星艺人 垂直KOL 品牌/生产方 政府工作人员
年龄分布
24岁及以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁及以上
• 整体来看，各直播间女性用户占比多，用户年龄集中在35岁及以下
• 各直播间的用户结构差异明显，网红达人、明星艺人、品牌/生产方更吸引女性用户，垂直KOL和政府工作人员直播间，男性用户的
占比高于其他直播间；从年龄上来看，网红达人、明星艺人直播间30岁以下的年轻用户更多
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，整体样本 N=1396
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网红达人最“带货”，明星艺人最能“种草”
26
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
网红达人 明星艺人 垂直KOL 品牌/生产方 政府工作人员
购买转化率
观看用户占比
购买用户占比
% %%%%
各类主播用户观看占比及转化率
• 数据显示，网红达人的观看—购买转化率最高，达%，带货能力最强；明星艺人的观看—购买转化率较低，但观看占比仅次于网
红达人，且在微博和抖音短视频上，明星艺人的粉丝数量多、影响力大，是品牌宣传的首选
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，整体样本 N=1396
备注：购买转化率=购买用户占比/观看人数占比；观看用户占比=观看某类主播直播的用户数/所有观看直播的用户数；购买占比=在某类主播直播间购买的用户数/所有观看直播的用户数
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27
陈赫
涂磊
薛之谦
赵露思
GEM鄧紫棋
张庭
Angelababy
暖男先生
蔡徐坤
关晓彤
影响力指数
6,896
3,750
2,783
1,881
3,926
1,463
3,946
2,665
1,157
3,348
粉丝数（万）
近一个月抖音明星影响力TOP10
TFBOYS-王俊凯
Dear-迪丽热巴
杨幂
努力努力再努力x
TFBOYS-易烊千玺
X玖少年团肖战DAYTOY
UNIQ-王一博
M鹿M
杨洋
朱一龙
影响力指数
4,361
4,335
6,215
3,068
5,020
1,460
1,896
3,643
3,145
1,612
真实粉丝数（万）
近一个月微博KOL影响力TOP10
数据来源：艺恩数据 艺恩营销智库，2020年5月29日-2020年6月28日
• 各明星在短视频和微博上的影响力不同，品牌主选择明星“种草”时，需结合具体平台特点合理选择
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不同类型明星的“种草”人群存在差异
28
抖音典型明星
陈赫
女性,
%
男性,
%
性别分布
%
%
%
%
%
%
%
18岁以下
18~24
25~29
30~34
35~39
40~49
50岁及以上
年龄分布
粉丝用户画像
抖音号：84990209480
抖音商业价值指数：
粉丝数：6,896万 作品数：332 点赞数：47,019万
微博典型明星
王俊凯
女性,
%
男性,
%
性别分布
%
%
%
%
%
%
%
18岁以下
18~24
25~29
30~34
35~39
40~49
50岁及以上
年龄分布
粉丝用户画像
微博商业价值指数：
近一个月提及品牌：Dior迪奥、腾讯Tencent、
JORDAN、QQ、QQ音乐
数据来源：艺恩数据 艺恩营销智库，2020年5月29日-2020年6月28日
• 各明星的粉丝人群有差异，品牌主选择明星“种草”时，需结合具体明星具体特点合理选择
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用户消费显理性，高价格商品自建直播间效果更好
29
%
%
%
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
50元以下 50-100元 100-200元 200-400元 400-1000元 1000-5000元 5000元及以上
各类直播间客单价分布
网红达人 明星艺人 垂直KOL 品牌/生产方 政府工作人员
• 200元以下的产品，网红达人直播间的带货能力较强
• 200-400元之间的产品，明星艺人的带货效果显著高于其他类型主播
• 400元以上的产品，品牌/生产方的带货能力更强，与其拥有一批品牌忠实用户密不可分，品牌影响力凸显
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
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用户购物驱动因素因直播间不同而异
30
%
%
%
% %
%
0%
20%
40%
60%
各类直播间用户购买原因分布
网红达人 明星艺人 垂直KOL 品牌/生产方 政府工作人员
• 网红达人直播间用户下单最重要的原因是优惠、性价比高
• 明星艺人的粉丝效应明显，为了支持喜欢的明星而下单的用户占比较高
• 品牌/生产方直播间的老用户占比较高，品牌价值彰显
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
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“价格优惠”是网红达人的核心竞争力，但低价模式不可持续
31
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
无优惠依然会购买 无优惠不购买
各类直播间用户接受对商品优惠的态度
网红达人 明星艺人 垂直KOL 品牌/生产方 政府工作人员
• “优惠”“性价比”“商品”是用户在直播间购物最重要的驱动因素，在网红达人直播间尤为重要，因此用户对这类直播间商品无优
惠的接受度不高，对政府工作人员直播间无优惠的接受度最高，与商品本身价格不高、想“献爱心”扶贫助农贡献力量关系密切
• 据数据显示，在5月份任选的两天直播中，薇娅和李佳琦直播间的销量并没有因为客单价的提升而减少，可见用户对高价格的商品有
很大的接受性
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
典型网红达人直播数据
客单价 销量
薇娅
客单价 销量
李佳琦
5月24日 5月25日
数据来源：公开资料整理
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企业
直播平台 用户
对企业不利影响：
1、利润挤压大
2、不利于供应商管理
3、投入大、风险高
用户消费理性
用户直播消费趋于理性，回
归商品本身，商品功效、性
价比、主播专业能力、互动
体验才是用户关心的根本
不利于电商直播的健康发展
1、头部网红获取大量流量
2、中腰部博主难以成长
3、挤压品牌自主直播空间
电商直播“低价”模式不利影响
数据来源：艺恩数据 2020年6月
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电商直播间三大商业价值：主播专业能力、粉丝经济、品牌影响力
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主播说明突出
了商品价值
商品性价比高
展示的商品很
喜欢
网红达人
直播间无优惠依然购买的原因TOP3
支持我喜欢的
明星
商品性价比高
展示的商品很
喜欢
明星艺人
商品性价比高
主播与我互动
主播可信，是
我一直关注的
主播
垂直KOL
品牌可信，是
我一直使用的
品牌
展示的商品很
喜欢
商品性价比高
品牌/生产方
主播说明突出
了商品价值
展示的商品很
喜欢
商品性价比高
政府工作人员
• 为支持喜欢的明星可接受直播间无优惠的商品，与喜欢的KOL互动亦成为接受直播间无优惠商品的重要原因
• 品牌/生产方直播间中，品牌可信/是我一直使用的商品成为用户接受无价格优惠商品的最重要原因，品牌商业价值彰显
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
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以商品为本的新品直播，用户的复购率更高
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网红达人 明星艺人 垂直KOL 品牌/生产方 政府工作人员
复购率
新品购买比例
用户复购的比例
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N=663 N=132N=285N=183N=315
各类主播直播间新品牌/产品转化情况
• 各直播间对新品牌售卖的贡献力来看，政府工作人员的新品售卖率最高，与其直播间商品多为原产地农副产品，售卖的商品基本全部
是用户从未购买过的品牌，因此售卖率高，但忠诚用户转化率低，与其产品的持续性供应、品牌影响力有很大关系
• 品牌/生产方直播间以商品价值解说为主，因此从复购率来看，品牌/生产方的转化率最高
数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080
备注：新品购买比例=直播间购买新品的用户数/购买商品的用户数；用户复购比例=第二次购买某商品的用户数/购买商品的用户数；复购率=用户复购的比例/新品购买比例
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