理性选择理论视角下的消费者网购行为分析
摘要：随着信息网络技术和电子商务的不断发展，网上购物作为一种新型的购物方式正展示出强大的生命力。本文尝试以理性选择理论为视角，从个人最优选择在和社会最优选择两个方面对消费者网购行为进行分析。
关键词：网购 理性选择理论
随着信息网络技术和电子商务的不断发展，网上购物作为一种新型的购物方式正展示出强大的生命力，并呈爆炸式的增长趋势。网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。在生活节奏不断加快的现代社会，网购以其安全、快捷、方便的优点得到了越来越多的人们的青睐。
理性选择理论最早源于以亚当斯密为代表的新古典经济学派的理论，其理论核心是关于“经济人”的假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的，即都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。当经济学以不可抵挡之势向其他学科扩张时，理性选择理论的原则和方法也被社会学引入，成为社会学用经济学的方法研究社会问题的重要的理论之一。其中为社会学理性选择理论的发展和运用方面做出突出贡献的就是科尔曼，其理论可以归纳为，以宏观的社会系统行为作为研究的目标，以微观的个人行动作为研究的起点，以合理性说明有目的行动。合理性是理性行动者的行动基础，行动者的行动原则是最大限度地获取效益。
韦伯区分了四种社会行动的理想类型：目的和理性行动（也称工具合理性行动）、价值合理性行动、情感行动和传统行动。韦伯认为，只有前两种类型的行动，即目的合理性(工具合理性)与价值合理性行动才属于合理的社会行动。而“理性选择理论”所考察的个体行为其实主要对应于韦伯的“工具合理性行动”，尽管后来理性选择范式经过修正与扩充后也将“价值合理性行动”包含在内。理性选择可以概括为最优化或效用最大化，即理性行动者趋向于采取最优策略，以最小代价取得最大收益。我认为消费者网购行为是具有理性的。
消费者在进行购物时，必然会将网购与实体店购物进行比较，如果比较的结果是网购付出的代价小而获取的利益大，那么网购就是其个人行为的最优选择，因此网购行为就是理性选择。毫无疑问，网购相比实体店购物具有以下优势：（一）节省时间、提高效率。消费者足不出户就可以获取大量商品信息，还能跨越地域的局限性购买异地商品。另外，从订货到收货消费者都不需要亲临现场，这样就能节省很多时间。（二）节约金钱、物美价廉。网站会提供免费交易平台，经营者无需任何费用就可以进行经营，加之网店里的商品是属于没有税收的终端销售产品，经营成本低使网店的商品一般都比实体店的商品价格低。（三）安全性高。一方面，现在网购支付大多采用第三方担保形式，如淘宝网的支付宝，相比现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫等。另一方面，服务商一般对网店都设有评分、投诉机制，消费者网购后可以对商品、商家及物流进行评分甚至投诉，而这些结果是公开透明的，这可以在一定程度上约束经营者的不正当行为。因此，比较之后网购是消费者的理性选择。
如前所述，社会学的理性选择理论强调解释宏观的社会系统，网购对于个人是最优选择，即实现了个人以最小代价取得最大收益，达到了帕累托最优。那么对于社会层面是否是最优选择呢？
首先，对于网店经营者来说，网上销售库存压力较小、建立网络终端平台的成本低、经营规模不受场地限制、可以突破时间精力有限而造成的交易额瓶颈、承担的风险低、无需缴纳税额，这种经营模式无疑使得经营者也实现了帕累托最优。其次，对于整个市场经济来说，网购作为一种新型的购物模式可在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置。依据帕累托改进，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好，我认为社会层面也实现了帕累托最优。诚然，网购中易出现商品照片与实物严重不符，很多不良商家将假冒伪劣商品当正牌商品出售等情况，这还需要完善社会规范及相关法律法规来约束。
综上所述，本文通过以理性选择理论的视角，从微观个人层面和宏观社会层面两个方面对消费者网购行为进行分析，得出网购是理性选择的结论。同时，为了实现网购的长足发展和社会帕累托最优，相关部门还应加快完善社会规范及法律法规的步伐。
参考文献
陈彬 2006 《关于理性选择理论的思考》
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