目录
目录---------------------------------------------02
前言----------------------------------------- ---03
正文---------------------------------------------04
一．市场分析-------------------------------------04
（一）国内洗发水市场的发展历程-------------------04
（二）营销环境分析-------------------------------06
（三）消费者分析---------------------------------08
（四）产品分析-----------------------------------11
（五）竞争对手的状况分析-------------------------14
二．广告策略-------------------------------------16
（一）广告目标-----------------------------------16
（二）目标市场策略-------------------------------17
（三）产品定位策略-------------------------------18
（四）广告诉求策略-------------------------------19
（五）广告表现策略-------------------------------20
（六）广告媒介策略-------------------------------21
三．广告计划-------------------------------------27
（一）观点---------------------------------------27
（二）创意思路-----------------------------------27
（三）广告诉求点---------------------------------28
（四）实施要素-----------------------------------28
（五）广告代言人---------------------------------28
（六）广告歌曲-----------------------------------29
（七）广告语-------------------------------------29
（八）广告内容-----------------------------------30
总结----------------------------------------31
前言
洗发水是一种气味好、去头屑功能、 焗油功能、 染发功能、防
止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效
合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。而经济越来
越发达的今天，人们对于洗发水的要求就更高，需要一款洗发水能包
含多种功效。目前世界各大日化品牌，洗发产品种类之多也让消费者
难以选择。此次如何让力士洗发水脱颖而出就是我们的目标。
公司简介
联合利华集团是由荷兰 Margrine Unie 人造奶油公司和英国
Lever Brothers 香皂公司于 1929 年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和
英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球 75 个国家
设有庞大事业网络，拥有 500 家子公司，员工总数近 30 万人，是全
球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金 400 亿元，是全世界
获利最佳的公司之一。
1929 年，英国 Lever 公司与荷兰 Margarine Unie 公司签订协议，
组建 Unilever (联合利华) 公司。经过 80 年的发展，联合利华公司已
经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球 100 个国家和地
区拥有 163,000 名雇员。2009 财政年度，公司全年销售额约 398 亿欧
元。
联合利华的 14 个品类的 400 个品牌畅销全球 170 多个国家和地
区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，
也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有 亿多
人次在世界各地选购联合利华的产品。联合利华受到各地消费者的信
赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已
经成长为销售额超过 10 亿欧元品牌。
早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投
资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因
品质优良成为中国市场的畅销货。1986 年联合利华重返上海，第一
家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活
水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力
士”是中国销量第一的香皂。
上海利华有限公司自 1987 年 12 月正式投产以来，企业规模不断
扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一
的力士香皂 2 种规格发展到 1996 年的四大类 72 种规格。地址为上海
市杨树浦路 2310 号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，
连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获 94 年度全国外商投
资双优企业称号。1995 至 1996 年度被列入全国 500 家最大外商投资
工业企业行列。
自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，
创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、
夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个
人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合
利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人
们日常生活的各个方面。
正文
一、市场分析
（一）国内洗发水市场的发展历程
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中
国有超过 2000 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过 3000
个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约 200 多亿人民币的消
费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列
品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌
为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的 Fa、高露洁的棕
榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好
迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三
集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几
点：洗发护发 2 加 1，一次完成，在使用上有简便快捷的共；柔顺、
畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负
离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，
同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能
洗发水日益在市场上风行。
回顾中国洗发水市场的发展历程，在六七十年代，人们仍然较常
使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，七十年代末，中国
诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30 岁以上的人们想必还依稀记得梦
思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，
是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长
的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到 80 年代
末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。
1988 年 8 月，宝洁公司投资 1000 万美元成立广州宝洁有限公司，
年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖
的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者
的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但凡
在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵
子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦
的话题。
当前，国内洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落激
烈地进行着。
（二）营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
综合市场宏观环境因素分析，经济形势增速放缓，调结构转方式
的痛苦体现在社会群体的方方面面，消费态势趋向多重化和理性消费
的平稳回落，产业发展环境千万变化在眼前，法律法规政策伴随中国
法制化道路不断完善，这一切的因子的显现出负责的环境会不断加深
其错综复杂的程度。
2、企业市场营销环境中微观的制约因素
多芬旗下的洗护系列和造型系列主要集中在超市和商场进行终端销
售，依靠汉高公司强有力的实力基础和企业的办事作风而使其产品在
质量上具有较强的保证，与供应商有着新型战略合作伙关系，坚持本
土化的道路赢得更多的消费者。
3、市场概况
中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前市场上有
超过 2000 个洗发水生产商，超过 3000 个洗发水品牌，整个市场呈现
“金字塔”型市场格局，其顶部和中部多年以来一直被联合利华，宝洁，
丝宝旗下的品牌所占据着。
生产商们正以各种方式拼抢总量大约 200 多亿元人民币的洗发
水消费市场。
中国日化洗护市场正从成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经
比较高。消费者的忠实程度也在不断提高，65%的消费者已经形成指
明购买，定牌使用的习惯，并且有规律在 4-5 种品牌中调换使用。预
计市场可容纳最大的销售额为 500 亿元左右，因为中国计划生育的工
作显著成效，加上城市化的道路不断加快，500 亿元将会是中国市场
的一个长期的终极目标。
（三）消费者分析
中国洗发水销售市场细分分析
１、消费者性别进行细分
就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水
用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费
者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品
牌都是用女模特做的广告。当然，这也是有原因的，一方面在购买洗
发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就
目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品
都是既适合女性，同是也适合男性。然而，消费观念是可以改变的，
需求观念同需求一样，也是可以被细分的。据调查显示，在购买洗发
水的男性消费者中，年龄在 45 到 54 岁的所占的比例最高。如果针
对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣
传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，
使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市
场。享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路”香
烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认为
是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。
这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。这种企业人为
引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。发掘市场机会，避开竞争，
独树一帜。“万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国
有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。
２、按购买者的年龄进行细分
消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产
品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根
据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需
求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，
使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者
对洗发水的要求是不一样的。
以上资料表明，在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分
时，就可以分为三个细分市场，从而根据不同的细分市场的不同消费
特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己
在该细分市场中的优势。
３、根据消费者追求的利益进行细分
所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。
根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有
效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，
追求不同的利益。例如，华歌尔对亚洲女士服装纺织市场进行的研究
表明，一些亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有：视觉上更娇美；体
形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可见，同样是穿紧身服装，消费
者追求的利益不同。企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，
从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往
能起到很好的效果。
洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，
洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求
时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产
品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得
以满足。
消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料，资料表明，消
费者追求的利益各不相同，企业可以将追求利益相同的消费者群视为
一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效
为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求；可以设计主要营养护发
的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。
４、根据地理位置进行细分
消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。
地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市
与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，也可以选择
所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。例如自行
车，城市和农村对它的要求就不一样，农村喜欢载重型的，而城市则
喜欢轻便型的。就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的
需求并无明显的差异，但是，在我国南方而后北方，由于气候的不同，
消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消
费者占 %，而在北京却远远低于这一比例，仅为 %。由此看
来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略
时，应充分考虑这种南北的差异。
以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分，此外，
由于人类的发质的不同，一般有中性、油性、干性三种，企业也可以
将相同发质的消费者群看做一个细分市场，并设计适合不同发质的洗
发水满足市场。
（四）产品分析
1、品牌宗旨
力士，让您光彩照人每一天
2、品牌故事
力士作为一个享誉全球的著名品牌，历来以卓越的品质和独特的
明星气质深入人心。
力士是最早进入中国的国际名牌之一，旗下产品有洗护发用品系
列，个人沐浴系列和美肤香皂系列。
目前中国有超过一亿个家庭正在使用力士旗下产品。力士品牌风
采永远与国际巨星交相辉映，这些明星不仅是美丽的代言人，更是有
力士个性的代言人——时尚、自信，由内而外散发着巨星风采。
力士不满足于仅仅成为消费者心目中的美容护肤首选品牌，它更
努力成为引领中国女性走向美丽，走向自信的标志性品牌。在专业的
秀发护理市场上，力士提供了四大闪亮：新生闪耀、滋养炫亮、水润
光芒和飘逸亮泽。为各种秀发问题提供专业全面的解决方案。力士成
诺直至发梢最后一厘米，水润光芒尽绽放。
3、品牌历史
早在 1923 年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销
售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产
商。 1986 年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了
第一家合资公司--上海利华有限公司。时至今日，联合利华已经通过
本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供 20 多个品牌的优
质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资
超过 10 亿美元；引进技术 100 多项；培养本地经理和员工超过 4000
名。
今天，中国以前所未有的步伐前进，联合利华更以满足中国消费
者的现有需求和未来预期为使命，与中国共同发展。我们对在中国的
成功充满激情和信心。
我们的品牌集国际优势和本土特色于一身，以种类繁多的产品适
应消费者的不同需求。我们的国际品牌，从多芬、力士、旁氏、奥妙、
到立顿、家乐、和路雪，所有产品都拥有产品配方和品牌塑造方面的
国际优势，同时，本地管理人员又使他们更好地满足了当地的需求和
口味。我们拥有和使用的本地品牌，如夏士莲、中华、老蔡等，则在
消费者调研和联合利华丰富资源的保证下，很好地保留了原有特色。
联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有 13 亿人口的大市场，还
基于中国拥有一流的科研和生产能力。2000 年，联合利华在上海成
立研究发展中心，该中心运用联合利华全球多年积累的科研成果和资
源开展工作，并成为中外学术交流的纽带。 该企业品牌在世界
品牌实验室（World Brand Lab）编制的 2006 年度《世界品牌 500 强》
排行榜中名列第三百。
4、品牌 Logo
5、力士汉方飘长真魅系列
力士推出汉方飘长真魅系列，旨在再次引领现代东方美风潮，墨
早莲令秀发乌黑浓密，枸杞使闪耀秀发
散发灵动光芒，而蔓荆子更是令强韧秀发防止脱落。力士蕴涵的“令
发润泽方”堪称让秀发飘长灵动的秘密。运用前沿技术，突破性萃取
了 7 种珍贵植物的精华：白毫银针、侧柏叶、蔓荆子、当归、银杏、
首乌、芍药。满足东方闪亮长直发质的营养需要，丰沛补充秀发元气；
增强并加固发根，增加到达发梢末端的能量，回复头发真正的东方魅
力发质。振奋人心的效果：闪亮飘长垂直的秀发—醒目的东方魅力。
6、力士洗发水存在不足
①去屑效果一般，价格也在中上层
①洗完后一天左右，头发易出油
①保湿效果不是很好，会稍微有点干
/view/
①适合秋冬使用，不适合夏天
①不能长期不配合护发素使用
（五）竞争对手的状况分析
1、主要品牌
洗发水作为百姓日常生活用品，有着不可代替的作用。目前，市
场上的洗发水产品琳琅满目。
海飞丝洗发水（宝洁公司出品，影响力品牌，知名畅销品
牌，十佳洗发水品牌）
清扬（联合利华出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）
夏士莲洗发水（联合利华出品，知名畅销品牌，十佳洗发
水）
霸王洗发水（霸王国际集团，影响力品牌，十佳洗发水）
潘婷（宝洁公司出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）
力士（联合利华出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）
飘柔 （宝洁公司出品，畅销品牌，十佳洗发水）
拉芳洗发水（中国驰名商标，拉芳国际集团，知名畅销品
牌）
舒蕾洗发水（丝宝集团出品，中国驰名商标，中国名牌，
十佳洗发水品牌）
沙宣 VS（宝洁公司旗下品牌，著名品牌，十佳洗发水）
该排行榜上宝洁公司旗下洗发水与联合利华旗下洗发水占据半
壁江山，与两公司的营销策略以及广告投入也有很大关系。此次策划
的洗发水力士排名第六。
2、品牌知名度——使用频率
从品牌的使用频率来看，受访者经常使用的洗发水品牌主要有飘
柔、海飞丝、潘婷三种品牌，使用比例分别是 44%、43%和 32%
力士和清扬两种洗发露护发素也有比较高的使用频率。使用率最
低的是欧莱雅和资生堂两种洗发水，使用比例只占到 16%和 17%，
这可能由于这两个品牌主要集中在化妆品方面，在洗发水方面没有比
较高的影响力。
可以看出，在洗发护发行业，其品牌的使用频率与品牌知晓度有
着较大的关系，品牌知晓度比较高的洗发护发产品，其使用频率也相
当较高。
4、品牌忠诚度———议价空间
图中标示的是涨价 20%后对于消费者继续购买该品牌洗发护发
产品的影响。可以看出，影响最小的品牌是海飞丝和飘柔，仍然有 30%
和 29%的受访者选择在涨价后继续购买其洗发护发产品。这两个品牌
消费者的忠诚度较高。
对消费者购买影响比较大的有欧莱雅，资生堂和霸王三个品牌，
各自都仅有 18%的受访者表示会的涨价后继续购买。
5、品牌形象
海飞丝，清扬和霸王都定位在去头屑的品牌形象上，但侧重点有
所不同，海飞丝为化学去屑产品，清扬则为首款区分男女不同需求的
去屑产品，霸王的核心价值在于其中要配方去屑。
潘婷和力士则被认为是丝质顺滑和保湿效果的品牌。飘柔由于其
实惠的价格被更多的认为是价格合理和性价比好的品牌。
欧莱雅，施华蔻，资生堂这类品牌则更倾向于是时尚和身份象征
的品牌。
二、广告策略
（一）广告目标
1、企业提出的目标
让您的生活更具活力！我们的品牌满足您对营养、卫生、个人护
理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。
对世界各地文化和市场的深入了解，与消费者的紧密联系，用丰富的
国际经验服务于当地的消费者，让真正国际与本土结合。
在现有的基础上，增加销量和扩大市场，打造知名度，让更多的消费
者对其感到满意和实惠。
主要针对在校学生群体和美发店的需求，占据最后的销售市场
2、根据市场情况预计达到的目标
满足消费者需求，主要推出一系列新产品针对学生与美发店的要
求，为消费者提供良好服务，保证消费者对产品的忠诚度，扩大市场
的知名度。
充分利用各种资源和背景、经验，利用高新技术，提高产品效率，
减少产品成本，使竞争处于有利地位。成为深受消费者好评的洗发产
品之一，与消费者的紧密联系，服务于当地的消费者，让真正的国际
与本土结合。
（二）目标市场策略
1、企业原有市场观点
（1）力士在进入中国的洗发用品市场上，蜂花、奥尼洗发香波占据
市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，由于传统的生活和消
费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。
（2）在力士的全新理念的洗发水进入中国后，其洗发水市场经历了
10 多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化，发展到了如今的
状况：
①拥有夏士莲和宝洁两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为力
士最强有力的对手。
①处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，从“农村包
围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。
①另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉
芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团。
2、市场细分化
一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。
不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不
同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，
就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化
的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消
费群便是一个细分市场。
力士公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市
场划分为多个细分的市场。
整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部
分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不
同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人
口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年
和老年市场等等。
必须考虑到每个细分出来的市场，并对市场加以分析和衡量，根
据自身和市场的特点去选择目标市场。
（三）产品定位策略
经过十几年的发展，力士在洗发水市场也越做越大，从集中的策
略转向差异化，不再是单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。
当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势：宝洁、联合利华和“广
东集团”，竞争的激烈程度可想而知。虽然力士的实力强大，但是要
在激烈的竞争中获得更多的利润，就必须寻找到可行性的目标市场，
通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的
策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。
联合利华的高档品牌”力士”,大众品牌“夏士莲”。新的“力士”不但换了
包装还启用了香港影星莫文蔚作为形象代言人，这是力士为降低消费
者年龄成次而实施的重要举措。“夏士莲”以“揭开秀发的自然奥秘”为
主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角
和核桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深
入人心。我们的产品，无论是高档品牌力士，还是其大众品牌都在不
同程度上下调了价格，打起价格战。通过这些，已经抢占到市场分额。
而处于第三集团的广东洗发水行业，也已经在大众洗发水的行业
蒸蒸日上。
力士使其产品的品牌意识已经在消费者的心目中确定，在市场的
领导地位也已经巩固，通过各种手段，培养了消费者的对本企业的品
牌的偏好，提高了忠诚度。
（四） 广告诉求策略
在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，
是消费者。 力士在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市
场新的需求。”
事实证明，实施多品牌差异性的营销策略，通过不同的产品和不
同的品牌来实现更高的销售额，并在每一细分市场中占据更有利的地
位，因而加强消费者对其产品的认同，也能获得购买者更多的重复购
买，同时由于能较好地满足消费者不同的需求，有利于对市场的发掘，
以创造更高的销售额。力士根据市场，所在行业和自身的条件做出的
正确决策，可以说正确的市诉求策略是成功的重要因素之一。
1、从市场和消费者的角度看，洗发水市场具有很大的潜力，消
费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展面对不同的消费需要开发出
不同的符合消费者需要的产品。从行业的角度看，洗发水属于日用品，
多品牌策略易于成功。从自身条件看，力士在中国市场上拥有高度的
品牌忠诚度，易于推出新产品。
2、找准“卖点”
如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度
看是找准了“卖点”。广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的
说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，
且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
（五）广告表现策略
1、广告主题策略
多角度的产品定位 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市
场，公司运用“矩阵定位”法捍卫并进一步拓展市场。
首先，把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争
对手就是宝洁。其次，选择根据不同的消费需求划分出来的不同的市
场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能
的品牌。在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又宣传“去
头屑、柔顺、营养与保湿”功费者视为突破性的头发修复及深层护养
专家。满足消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。通过细分市场，
占领了到市场份额。
2、广告创意策略
针对消费者方面—
①针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
①制作 STICKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号
的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不
足，并具有公益及 PR 作用。
①制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗
发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读
者。
①除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运
用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期
刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。
只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。
（六）广告媒介策略
1、媒介策略的总体表述
通过调查发现，在平时的闲暇时间，人们选择上网来消磨时间的
的占 90%，选择看电视的占 77%，选择杂志、报纸、广播的只占到 13%。
其中男性通过上网来消磨时间的占 53%，通过看电视的占 47%。女
性通过上网来消磨时间的占 55%，通过看电视的占 45%。由此可以
看出人们对网络和电视的依赖性最大，而通过网络和电视进行广告宣
传的受众面最广。而在电视上进行广告宣传的同时在互联网上也进行
大量的广告宣传。现在有大量的网站通过弹窗式的广告进行宣传，据
调查，有 70%的人对这种宣传方式感到反感，有 20%的人觉得无所
谓，只有 10%的人觉得这只是一种网站的运营模式，并表示理解。因
此我们在互联网做力士广告时应避免通过这种宣传方式，避免造成不
良的影响。
除了弹出式的广告宣传，在一些视频网站播放视频前会有若干秒
强制性的广告播出，通过对一些网民调查，大致有四种态度：表示反
感、不喜欢；希望能够缩短时间；可以接受、但希望能看到好品质的
广告；表示理解，这只是一种网站的运营模式。
户外广告，作为一种新兴的宣传媒体。大众在对待户外广告的态
度上只会大致看看内容的占到 60%，只是偶尔会看看的占到 36%，
会仔细阅读的只占到 4%。而在报纸、刊物上刊登广告，会看看但不
会仔细看的占到 57%，偶尔会看看的占到 30%，会仔细阅读的只占
到 13%。
除了以上这些媒体宣传方式，广播也是一个不可忽视的传播渠道，
但广播的弊端就是观众只能听到声音，但无法通过肉眼看到。调查发
现，当观众通过广播听到的广告并不会完全信任，需要通过别的渠道
再进行了解的占到 79%。而不信任，认为眼见为实耳听为虚的占到
20%。因此广播只能作为一种辅助的传播渠道，在广播播出的广告时
间尽可能的缩短。
2、媒介的类型与选择
①电影广告：电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电
影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广
告与软性广告。我们简称为电影推片广告。
非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广
告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生
媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。
①报纸广告：
①单通栏广告 单通栏广告也有两种类型，约 100mm 乘以 350mm，
或者 65mm 乘以 235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的
正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。
①半版广告 一般是约 250mm 乘以 350mm 和 170mm 乘以 235mm
两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告
主雄厚的经济实力的体现。
①电视广告：
①特约播映广告 指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客
户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、
后或节目中间播出的一种广告宣传方式。
①普通广告 指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客
户播放广告的一种广告宣传方式。
①户外广告：
①射灯广告牌 在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称
为射灯广告牌。其特点是美观，晚上照明效果极佳,并能清晰看到广
告信息。
①单立柱广告牌（简称单立柱） 广告牌置于特设的支撑柱上，以立
柱式 T 型或 P 型为多,广告装置设立于高速公路、主要交通干道等地
方，面向密集的车流和人流。普通使用的尺寸为 6 米高 X 18 米阔，
主要以射灯作照明装备。
①候车亭广告 设置于公共汽车候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表
现形式。在这类媒体上安排的广告以大众消费品为主。可以单独或网
络式购买多个站亭广告位以达到较宽覆盖率甚至覆盖多个城市。
①地铁广告 在地铁范围内设置的各种广告统称地铁广告。其形式有
十二封灯箱、四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报等。其
特点是人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度。可以单独
或网络式购买。
①公交车广告 公交车属于移动媒体，表现形式为全车身彩绘及车身
两侧横幅挂板等，其特点是接触面广，覆盖率高，可应目标受众对象
来选择路线或地区。可以单独或网络购买形式发布。
①广播广告：
①名人与证言式广播广告 可以利用某个著名人物谈论某件产品，但
没有实际推荐行为。这种做法可以赋予信息一个令人接受的个性，进
而鼓励听众尝试某一特定的品牌。
①采访式广播广告 如果对话以“提问—回答”形式为主，就可以算
作采访式广播广告。不幸的是，这种手法使用频率太高，听起来难免
给人千篇一律的感觉，结果反倒失去了它所追求的销售冲击力。
①网络广告：
①网幅广告 网幅广告是以 GIF、JPG、Flash 等格式建立的图象文
件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用 Java 等语
言使其产生交互性，用 Shockwave 等插件工具增强表现力。
①文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可
以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效
果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。
①赞助 赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的
选择。
①与内容相结合的广告 广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一
种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印
刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上
通常没有清楚的界限。
①插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个
广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节
目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口
的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可
以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出
现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。
3、媒介组合策略
应该把网络与电视放在重点，据调查显示网络与电视是人们比较
容易接受，在电视剧后和综艺节目的赞助。在网络上有个大网站视频
中插播和网页弹出。
在电影里也可以使用，作为赞助和厂家。
另一个重点是户外广告，可以再公交车与候车厅播放广告，人流众多，
时间长。广播也可以使用，但是不能频率频繁 否则会引起反感。
4、广告发布时机与频率策略。
广告时间策略是络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。
一则制作非常精致的广告，如果没有运用恰当的时间发布的话，往往
也会影响其效果。广告时间策略的确定除了结合目标受众群体的特点
外，还要结合营销中企业的产品策略和企业在传统媒体上的广告策略。
一则好的广告时间策略不仅能提络广告的浏览率，还能节省广告费用。
广告心理策略是指针对消费者购买过程中不同阶段的心理特征，
进行广告诉求，从而引导消费者从认知产品直至实现购买的一种策略。
在所有广告中，消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择，消费
者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受，以及接受哪些广告信
息。
在竞争日益激烈的网络营销环境下，每一个新产品在推向市场的
过程中都意味着和其他对手竞争，意味着在原有的市场中夺取市场份
额。为实现营销目标，企业总是希望尽快告诉目标受众自己的产品能
给他们带来什么特殊的利益。
企业产品的目标对象往往分散在市场的各个不同区域。解决之一
矛盾的有效途径，就是首先要了解目标对象的情况，然后进行合理的
实施专题市场策略。
力士广告应该在电视剧结尾或者电视剧中断场是插播能令观众
看到，在综艺节目中插播。在网络上，在百度所查中弹出，或者在视
频上弹出
三、广告计划
力士柔亮洗发水的广告与宣传
（一）观点
一支好的广告片不仅是产品的说明书，更重要的是传递企业与产
品的品牌内涵、企业文化以及产品的人文关怀，搭建与消费者沟通的
良好平台并寻求观众的情感认同和价值认同。因此，好的 CF 需要兼
顾文化艺术性和营销技术性，两者的有机融合方能构成完整地广告片。
同时应当使广告片具备精准性、针对性和无界传播等特点。
（二）创意思路
从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”并且将产品功能融入
到产品广告片中，潜移默化地影响消费者并根植于消费者心中，做到
“引导——影响——抉择”的三步实现。在普遍洗发产品诉求大致相同
的情况下，从广告架构导创意突出某某品牌性格和产品功能。仍然以
功能诉求为主，强调功能诉求的转化与升华。
（三）广告诉求点
产品卖点：柔亮不伤发，是力士洗发水产品的突出功能
品牌卖点：改变、超越以及人文关怀
消费者心理需求：由产品的使用达到使自身更完美，展示或张扬
自我的资本
（四）实施要素
以情感和功能性为基础，在 30 秒的时间内以完整地故事性叙述，
表现产品的突出功能和情感传递。
（五）广告代言人
李冰冰，中国著名女演员。出生于黑龙江省哈尔滨市，毕业于上
海戏剧学院表演系。2000 年因主演《少年包青天》而被观众熟知，2004
年凭借电影《天下无贼》将事业推上了巅峰。2007 年凭借《云水谣》
获第 12 届中国电影华表奖及第 29 届大众电影百花奖双料影后。2009
年凭借在影片《风声》中的精彩表演获第 46 届台湾电影金马奖影后，
再创高峰。因出演好莱坞电影《功夫之王》《雪花秘扇》《生化危机
5》被世界瞩目，成为表现最抢眼的亚洲女演员之一。
（六）广告歌曲
Smoke city 《Underwater love》
（七）广告语
力士，亚洲的颜色
此次的广告语在综合往年的基础，并针对其服务对象一针见血的
指出了此次力士柔亮洗发水的服务范围，典雅大气。加上国际巨星李
冰冰的加盟，是此次的力士洗发水的整体效果提升到更高的层次。
（八）广告内容
来自亚洲的风采
背景：奥斯卡颁奖礼前，各路明星蜂拥云集来到美国纽约，展示自我
风采。
镜头一：奥斯卡颁奖礼红毯区，装饰的异常华丽，灯光闪耀，各路记
者等候在记者区，等着一睹明星风采。
画外音：等候明星的嘈杂声。
镜头二：明星走红毯的环节开始，每一位大腕明星经过都会引起记者
区和影迷的一阵骚动，闪光灯此起彼伏。
画外音。优雅的音乐伴随着明星走红毯，照相机发出咔嚓咔嚓的声音。
镜头三：一辆黑色轿车载着下位明星驶来，当礼仪拉开车门后，李冰
冰一席金色晚礼服，气质非凡，唯一不足的是她的头发盘在脑后，她
的到来没有引起记者的足够注意。冰冰脸上出现一丝愁云。
画外音：音乐略显低沉，在冰冰发愁时音乐戛然而止。
镜头四：冰冰豁然开朗，用手取下盘发的簪子，一头无比亮丽的秀发
即刻垂下来，乌黑亮丽，丝滑柔顺。
画外音：音乐忽然又明朗起来
镜头五：力士洗发水的介绍广告，力士柔亮洗发水，针对亚洲人的发
质专为亚洲人量身打造，让每一位亚洲女性拥有乌黑亮丽，丝滑柔顺
的发质
画外音：力士柔亮洗发水！你美丽的选择！
总结
过去投资中国市场的经验告诉联合利华，融入中国社会，成为中国的
现代公民是在中国持续发展的条件。联合利华同样坚信：通过本地长
久扎根定能帮助公司实现提高中国人民生活质量的长期承诺。
展望未来，联合利华将加快本地的进程，培养更多的中国经理，依托
联合利华中国研究发展中心与它的全球网络及资源，立足于中国消费
者的需要，开发为他们所接受的优质产品，并以现代中国社会一员的
身份，继续关注中国社会发展，实现对中国消费者的长期承诺并与中
国共同繁荣。
附：根据我小组调查问卷得出的
洗发用品市场占有百分比
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
飘柔 海飞丝 力士 潘婷 舒蕾 伊卡璐 沙宣 其他
百分比
