（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业
红海市场战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业红海市场战略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业红海市场战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场深度调研....................................13
第一节 肉鸡养殖及屠宰加工概述 ......................................................................................................13
第二节 我国肉鸡养殖及屠宰加工行业监管体制与发展特征 ..........................................................13
一、主管部门及监管体制 ............................................................................................................14
二、法律法规及产业政策 ............................................................................................................14
（1）法律法规 ..............................................................................................................................14
（2）产业政策 ..............................................................................................................................14
三、行业技术水平特点 ................................................................................................................17
（一）肉鸡养殖技术 ....................................................................................................................17
（二）饲料配方技术 ....................................................................................................................18
（三）屠宰加工技术 ....................................................................................................................18
（四）疫病防治与食品安全控制技术 ........................................................................................18
四、行业经营模式 ........................................................................................................................18
（一）业务整体经营模式 ............................................................................................................18
（1）单一业务环节经营模式 ......................................................................................................19
（2）一体化经营模式 ..................................................................................................................19
（二）养殖业务环节的经营模式 ................................................................................................19
五、肉鸡养殖加工行业的周期性、区域性与季节性 ................................................................20
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................20
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................21
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................21
六、行业与上下游行业之间的关系 ............................................................................................22
（1）行业的上游行业 ..................................................................................................................22
（2）行业的下游行业 ..................................................................................................................22
（3）肉鸡养殖及屠宰加工行业与上下游行业的关联性 ..........................................................22
七、影响鸡肉品质的影响因素分析 ............................................................................................22
（1）品种 ......................................................................................................................................22
（2）饲养方式 ..............................................................................................................................23
（3）环境因素 ..............................................................................................................................23
（4）屠宰及宰后处理 ..................................................................................................................23
第三节 2018-2019 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业发展情况分析................................................23
一、世界鸡肉产量及消费量 ........................................................................................................23
二、全球鸡肉生产、消费区域分布情况 ....................................................................................24
三、中国鸡肉生产、消费情况 ....................................................................................................26
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第四节 2018-2019 年我国肉鸡养殖及屠宰加工行业竞争格局分析................................................27
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................27
（1）行业集中度逐步提升 ..........................................................................................................27
（2）一体化经营下产业链的延伸导致业务竞争领域扩大 ......................................................28
（3）国内企业生产规模尚待提高 ..............................................................................................28
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................28
（1）经营资质要求 ......................................................................................................................28
（2）产业经营的规模化、标准化要求 ......................................................................................29
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................29
（4）技术与人才壁垒 ..................................................................................................................29
（5）养殖环境壁垒 ......................................................................................................................29
三、行业内主要竞争企业情况 ....................................................................................................30
（1）福建圣农发展股份有限公司 ..............................................................................................30
（2）大成食品(亚洲)有限公司 ...................................................................................................30
（3）山东新希望六和集团有限公司(原山东六和集团有限公司) ...........................................30
第五节 企业案例分析：仙坛股份 ......................................................................................................31
一、主营业务、主要产品及变化情况 ........................................................................................31
（一）仙坛股份的主营业务及主要产品 ....................................................................................31
（二）仙坛股份主营业务发展变化情况 ....................................................................................31
二、仙坛股份的行业竞争地位 ....................................................................................................32
三、公司竞争优势 ........................................................................................................................33
四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................40
第六节 2019-2025 年我国肉鸡养殖及屠宰加工行业发展前景及趋势预测....................................40
一、行业发展前景 ........................................................................................................................40
（1）国家政策的支持 ..................................................................................................................40
（2）消费基数巨大，市场前景广阔 ..........................................................................................41
（3）经济发展和居民收入的持续增长 ......................................................................................41
（4）居民饮食理念与饮食结构的改变 ......................................................................................41
（5）节约粮食与土地资源符合建设节约型社会的需要 ..........................................................42
（6）消费者对食品安全的重视给一体化肉鸡养殖屠宰加工企业带来更为有利的发展机遇
........................................................................................................................................................42
二、市场发展趋势 ........................................................................................................................42
（1）我国居民收入增长有助于拉动国内鸡肉消费持续增长 ..................................................42
（2）国内鸡肉消费量增长的市场空间巨大 ..............................................................................42
（3）饮食理念的转变有助于鸡肉消费的进一步增长 ..............................................................43
（4）快餐行业的发展成为鸡肉消费的新增长点 ......................................................................43
三、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................43
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
（1）食品安全事件 ......................................................................................................................44
（2）疫病爆发与传播 ..................................................................................................................45
（3）土地资源限制 ......................................................................................................................45
（4）原材料价格波动 ..................................................................................................................45
第三章 企业红海市场战略的概述与案例 ..................................................................................................46
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第一节 红海战略概述 ..........................................................................................................................46
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 ..................................................................................47
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围...................................................................................47
一、如何牢牢掌控产业链 ............................................................................................................47
二、把握未来主动权 ....................................................................................................................48
三、构建具有全球化视野研发团队 ............................................................................................49
四、长期的坚守必有回报 ............................................................................................................50
五、加快深入国际化进程 ............................................................................................................50
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 ..................................................................51
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？...............................................................................52
二、快速成长抓住流量红利 ........................................................................................................53
三、社交+拼团 ..............................................................................................................................53
四、“拼工厂”+“拼农货” ........................................................................................................54
五、消费分级 ................................................................................................................................56
六、野蛮生长与公关危机 ............................................................................................................57
七、拼多多的明天 ........................................................................................................................58
第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据 ......................................................................................60
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则 ......................................................................................60
一、科学性 ....................................................................................................................................60
二、实践性 ....................................................................................................................................60
三、前瞻性 ....................................................................................................................................60
四、创新性 ....................................................................................................................................60
五、全面性 ....................................................................................................................................61
六、动态性 ....................................................................................................................................61
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据 ......................................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................61
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第三节 影响红海市场战略的主要因素 ..............................................................................................62
一、影响红海市场战略的主要因素 ............................................................................................63
二、诱发企业红海市场战略失败的因素 ....................................................................................63
三、企业红海市场战略规划需规避的误区 ................................................................................64
第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................66
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作 ......................................................................66
一、公司制定红海市场战略规划要点 ........................................................................................66
二、规划企业红海市场战略前的准备工作 ................................................................................66
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容 ..............................................................................67
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容 ............................................................................67
二、正确制定企业红海市场战略的步骤 ....................................................................................68
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容 ............................................................................69
第三节 构建红海市场战略研究体系 ..................................................................................................70
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70
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二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72
第四节 科学制定红海市场战略规划 ..................................................................................................72
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................74
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74
五、科学制定红海市场战略 ........................................................................................................74
六、降低风险 ................................................................................................................................74
第五节 制定红海市场战略需注意事项 ..............................................................................................75
一、企业红海市场战略制定需注意的要点 ................................................................................75
二、制定红海市场战略目标注意事项 ........................................................................................76
三、制定红海市场战略规划的注意点 ........................................................................................76
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误 ................................................................................77
五、不同阶段企业红海市场战略的规划 ....................................................................................78
六、制定企业红海市场战略要考虑的不同方面 ........................................................................79
第六章 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业红海市场战略探讨与建议....................................80
第一节 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业红海市场总体竞争战略建议........................80
一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................80
二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................80
三、打造肉鸡养殖及屠宰加工企业竞争优势 ............................................................................80
（一）打造资本运营优势 ............................................................................................................80
（二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................81
（三）打造总体成本优势 ............................................................................................................81
（四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................81
第二节 肉鸡养殖及屠宰加工企业红海市场竞争战略 ......................................................................82
一、配置资源 构建核力 ..............................................................................................................82
二、勇于创新才能杀出红海 ........................................................................................................83
三、打造特色 瞄准新宠 ..............................................................................................................84
四、布局升级 规划得当 ..............................................................................................................84
五、渠道优选 实效组合 ..............................................................................................................85
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 ................................................................85
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 ....................................................................86
第三节 成本领先战略 ..........................................................................................................................86
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................86
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................87
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................87
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................87
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................88
第四节 差异化战略 ..............................................................................................................................88
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一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................88
二、品牌差异化及品牌价值创造 ................................................................................................89
三、基于企业社会责任的差异化战略 ........................................................................................89
第五节 其他竞争策略 ..........................................................................................................................89
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................89
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................90
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................90
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................90
第七章 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议........91
第一节 红海突围 蓝海筑基 ................................................................................................................91
一、设定挑战目标，完善产品结构 ............................................................................................91
二、聚焦行业特色，创造顾客价值 ............................................................................................92
三、取得竞争优势，重构运营流程 ............................................................................................93
四、积累资源能力，完善组织技术 ............................................................................................93
第二节 运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” ..................................................94
一、系统具有以下几方面的属性 ................................................................................................94
二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 ................................................96
（一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 ........................................................................96
（二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 ........................................................................96
（三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 ....................................................97
第三节 企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 ..................................................98
一、企业选择红海搏杀的理由和成本 ........................................................................................98
二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本 ................................................................................98
第四节 从“红海”跨越到“蓝海” ..................................................................................................99
一、创新思维，发挥企业家的作用 ............................................................................................99
二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 ....................................................99
三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 ............................................................99
四、对于“蓝海战略”的深入思考 ..........................................................................................100
第八章 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨101
第一节 构建红海市场战略推进体系：稳准推进公司红海市场战略实施 ....................................101
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................101
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................101
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................101
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................102
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................102
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................102
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................102
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................103
五、积极促进肉鸡养殖及屠宰加工企业的集约化建设 ..........................................................103
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................103
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................103
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................104
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................104
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二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................104
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................104
四、创新经营模式 ......................................................................................................................105
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................105
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................106
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................106
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................106
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................107
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................107
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................108
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................108
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................108
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................109
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................109
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................109
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................110
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................111
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................111
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................111
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................113
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................113
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................114
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................115
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................115
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................115
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................115
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................116
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................116
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................116
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................116
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................117
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................117
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................118
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................118
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................119
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................119
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................119
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................120
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................120
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................120
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................121
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................121
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................121
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................122
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................123
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................123
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................123
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................124
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................124
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................125
第十二节 小结 ....................................................................................................................................125
第九章 构建肉鸡养殖及屠宰加工企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................126
第一节 构建红海市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................126
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................126
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................126
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................127
第二节 构建红海市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................127
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................127
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................128
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................128
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................128
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................128
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................129
第三节 构建红海市场战略动态调整机制：完善红海市场战略的主要措施 ................................129
一、完善红海市场战略 ..............................................................................................................129
二、完善企业红海市场战略的有效措施 ..................................................................................130
三、企业红海市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................130
第四节 持续变革是红海市场战略的精髓 ........................................................................................131
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................132
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................132
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................132
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................133
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................134
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................134
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................134
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................134
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................135
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................135
六、小结 ......................................................................................................................................135
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................136
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第一章 企业红海市场战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本肉鸡养殖及屠宰加工行业红海市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国肉鸡养殖及屠宰加工业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对肉鸡养殖及屠宰加工行业红海市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
肉鸡养殖及屠宰加工行业市场调研
企业红海市场战略的基本类型与选择
企业红海市场战略规划制定原则及依据
制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国肉鸡养殖及屠宰加工企业红海市场战略探讨与建议
企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨
构建肉鸡养殖及屠宰加工企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为肉鸡养殖及屠宰加工行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来红海市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对肉鸡养殖及屠宰加工行业红海市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及红海市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
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本肉鸡养殖及屠宰加工行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对肉鸡养殖及屠宰加工行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业红海市场战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对红海市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业红海市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 肉鸡养殖及屠宰加工概述
肉鸡养殖在我国有着悠久的历史，长久以来一直是中国农村家庭的主要副业之一，鸡肉也一直
是我国居民喜爱的主要肉类食品之一。肉鸡养殖及屠宰加工行业依靠高效率、低成本的优势已成为
畜牧业及肉类食品加工行业中产业化最迅速、最典型且市场化程度最高的行业。
根据《上市公司行业分类指引》，参照《2014 年 4 季度上市公司行业分类结果》肉鸡养殖及
屠宰加工行业为畜牧业。肉鸡养殖及屠宰加工行业产业链以“曾祖代——祖代——父母代——商品
代”的多元肉鸡代次繁育体系为基础，逐级杂交，最终繁育出食用性能优良的商品代肉鸡，经屠宰
加工形成鸡肉产品。肉鸡养殖及屠宰加工行业产业链具体情况如下：
第二节 我国肉鸡养殖及屠宰加工行业监管体制与发展特征
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一、主管部门及监管体制
我国肉鸡养殖及屠宰加工实行国家统一领导、分级管理体制，行业准入政策、技术质量标准、
卫生标准主要由国家农业部、国家质量监督检验检疫总局、国家卫生部负责。地方农牧部门、质量
监督检验检疫部门、卫生部门等负责本行政区域内行业企业的监督管理工作。
中国畜牧业协会禽业分会是由从事养禽业及饲料、兽医、兽药、屠宰加工、贸易等相关产业的
企业、事业单位和个人组成的全国性行业联合组织。中国肉类协会是全国性肉类生产流通行业社团
组织。中国畜牧业协会禽业分会、中国肉类协会作为行业自律性组织，主要负责产业及市场研究、
协调会员单位、提供信息咨询、维护会员权益、推动行业规范和自律管理等工作。仙坛股份是中国
畜牧业协会副主席单位、中国畜牧业协会第三届理事会副会长单位、中国畜牧业协会禽业分会会长
单位。
二、法律法规及产业政策
（1）法律法规
经过多年立法建设，我国已建立起以《中华人民共和国畜牧法》、《中华人民共和国动物防疫
法》、《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》等法律为基础的多层次
畜牧业、肉制品加工业法律法规体系，其他规范性文件具体包括《中华人民共和国标准化法》、《中
华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国水污染防治法》、《中华人民共和国食品安全法实施条
例》、《食品生产加工企业质量安全监督管理办法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则
(试行)》、《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》、《种畜禽管理条例》、《种畜禽管理条例
实施细则》、《畜禽规模养殖污染防治条例》、《动物防疫条件审查办法》、《饲料产品认证管理办法》、
《饲料和饲料添加剂管理条例》等法律法规。法律规范的逐步健全和完善为行业的有序发展提供了
基础性保障。
（2）产业政策
作为现代农业产业体系的重要组成部分，畜牧业的健康发展对加快农业产业结构优化升级、增
加农民收入、改善居民膳食结构、提高国民体质具有重要意义。近年来，国家出台了一系列与畜牧
业、肉制品加工业发展状况相适应的政策性文件，尤其是连续多次以中央 1号文件的形式对我国现
代畜牧业的发展做出战略性部署。
有利的政策环境进一步促进了行业的健康发展。
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三、行业技术水平特点
肉鸡养殖及屠宰加工行业技术主要包括肉鸡养殖技术、饲料配方技术、屠宰加工技术、疫病防
治和食品安全控制技术等。
（一）肉鸡养殖技术
(1)种鸡养殖技术
目前，国内肉种鸡养殖主要采取地面饲养、“两高一低”棚架式饲养、笼养三种方式，其中
“两高一低”棚架式饲养是目前国内外使用最多的肉种鸡饲养方式，国外蛋种鸡也主要采用这种饲
养方式，由于采取自然受精方式，较笼养的人工授精方式而言，能够避免产生脱肛及生殖系统炎
症，有利于提高种蛋质量和保护动物福利。该养殖方式下，肉种鸡的机体性能好、成活率高、猝死
综合症发生率低、产蛋性能高，种鸡所产种蛋的品质好、血斑蛋比例少、种蛋合格率高，且淘汰种
鸡的生物活性好。(资料来源：中国畜牧业信息网)仙坛股份父母代肉种鸡养殖全部为“两高一低”
棚架式饲养。
(2)商品代肉鸡养殖技术
我国商品代肉鸡养殖方式主要为地面饲养和网式饲养。网式饲养优于地面饲养，主要优势为：
将鸡群与粪便分离，减少了鸡只与病原微生物的接触，可以有效降低发病率，降低预防和治疗疾病
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的用药量;提高了饲料转化率和肉鸡成活率，肉鸡生长速度快、均匀度高;不需要使用垫料，粪便可
得到及时清除和处理，减少环境污染;养殖密度较大，提高了劳动效率，节约了养殖用地。仙坛股
份商品代肉鸡养殖主要为网式饲养，同时，为应对集约用地、提高饲养劳动效率及养殖指标，公司
近年来积极扶持合作养殖户投资笼养鸡舍改扩建，有计划的实施商品代肉鸡笼养。
（二）饲料配方技术
合理科学的饲料配方是肉鸡健康、高产的基础。科学的饲料配方技术首先是营养配方技术，目
前肉鸡饲料一般为四阶段饲料模式，即根据商品代肉鸡生长期不同阶段的胃肠发育情况、营养需
求，配以不同营养成分的饲料;其次是功能性配方技术，通过增加免疫配方成分，提高肉鸡抗病能
力和成活率。
（三）屠宰加工技术
近年来我国肉类加工技术装备和生产工艺取得较大进步。屠宰加工企业加大投入引进具有国际
先进水平的生产装备和工艺技术，同时也引进了一些肉类加工前沿技术和质量控制方法，如危害分
析关键控制点(HACCP)技术等。
（四）疫病防治与食品安全控制技术
鸡只疫情的爆发和流行将给肉鸡养殖及屠宰加工业造成较为长期的不利影响，不断提高疫病防
治水平是保障肉鸡养殖及屠宰加工行业健康发展的基础。疫病防治措施包括鸡场选址布局的科学规
划、养殖环境调节技术、鸡只状况的监控技术、防疫执行及先进疫苗的研发技术等。除了养殖过程
的疾病防治，食品安全控制还要求对饲料生产、屠宰加工实施技术检测与标准化监控，上述技术及
措施的发展和有效执行，将会进一步提高肉鸡养殖及屠宰加工行业疫病防治与食品安全控制水平，
促进行业健康发展。
四、行业经营模式
（一）业务整体经营模式
根据覆盖产业链业务环节的情形，肉鸡养殖屠宰加工企业的业务经营模式大致分为单一业务环
节经营模式和一体化经营模式，其中前一类经营模式中的规模化优质企业已开始向前、后业务环节
延伸产业链。
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（1）单一业务环节经营模式
单一业务环节经营模式主要分以下几种：
单一业务环节经营模式的企业往往规模相对较小，受原材料价格、疫病、市场情况、消费者心
理等因素的影响，更容易出现经营业绩的波动，影响企业经营的稳定性。
（2）一体化经营模式
肉鸡养殖、饲料生产、屠宰加工分散运作既增加了经营波动风险，也增加了鸡肉食品安全控制
的难度。在此背景下，部分企业开始发展一体化经营模式。一体化经营企业通过覆盖种鸡养殖、雏
鸡孵化、饲料生产、商品代肉鸡养殖、屠宰和鸡肉加工等业务环节，形成了从种鸡养殖到鸡肉产品
加工的完整产业链，从而将分散的多个生产环节有效整合，纳入企业的一体化管控体系，形成企业
可持续性发展的核心竞争力，有效减少市场供求波动对肉鸡养殖连续性、稳定性的不利影响，将个
别生产环节不利的市场影响因素转化为企业生产计划实施的内部管理问题，使整个生产流程可控，
最终使企业取得最佳收益。另外，一体化经营企业通过产业链条的无缝对接，有利于建设食品安全
可追溯管理体系，保证所产鸡肉产品质量的安全可靠。该模式对企业投资实力要求较高、运营成本
较高，行业内只有拥有一定资本实力和行业经验丰富的企业采取该模式。目前，福建圣农发展股份
有限公司(以下简称“圣农发展”)、大成食品(亚洲)有限公司(以下简称“大成食品”)、仙坛股份
等均已实施了产业链的纵向整合，形成了一体化的肉鸡养殖屠宰加工经营模式。
（二）养殖业务环节的经营模式
就肉鸡养殖屠宰加工产业链中的肉鸡养殖环节而言，根据自主养殖和合作养殖的不同情形，可
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分为自主养殖模式、松散型合作养殖模式和紧密型合作养殖模式：
相对商品代肉鸡养殖而言，父母代肉种鸡养殖技术、环境控制等因素要求更高，而对土地、资
金占用相对较少。因此，公司对父母代肉种鸡采取自主养殖，以有效保障种鸡养殖质量和种蛋品
质，为商品代肉鸡养殖提供优质雏鸡供应;对商品代肉鸡养殖则采取“七统一”管理下的“公司+基
地”合作养殖模式。
五、肉鸡养殖加工行业的周期性、区域性与季节性
（1）行业的周期性
周期性
肉鸡养殖及屠宰加工行业受供求关系影响，存在一定周期性。小规模肉鸡养殖户一般仅依据现
有市场行情进行判断，易受市场趋势的影响。
在小规模肉鸡养殖户占饲养群体的主要部分、规模化养殖程度不高的市场结构背景下，行业周
期性波动较为明显。
目前我国肉鸡养殖群体已趋于中大型养殖规模。未来随着肉鸡养殖规模化程度的提高，行业周
期性表现将趋于平缓。
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肉鸡养殖及屠宰加工行业的周期性
（2）行业的区域性
肉鸡养殖及屠宰加工行业的生产经营具有一定区域性，不同区域所经营的品种存在差异。
其中，商品代肉鸡的养殖主要集中在山东、河北、江苏、辽宁、河南等地，这是由该区域接近
饲料农产品原料产区、拥有较多规模化商品代肉鸡养殖场以及适宜养殖的气候条件、地理环境等因
素决定的。
商品代肉鸡的主要养殖区域也是鸡肉产品的主要生产区域，其中，山东、江苏地区的鸡肉产品
主要供应东北、华北及东部沿海地区。
（3）行业的季节性
家庭散养模式下，不同季节温度、湿度等外界环境的变化会对商品代肉鸡的生长、父母代肉种
鸡的产蛋量等产生一定影响。在规模化养殖模式下，由于温度、湿度调节设备的运用，季节性影响
已经较小。鸡肉为四季皆宜食用的肉类产品，鸡肉消费者对鸡肉产品的需求不因季节的变化而波
动。
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中国肉鸡行业的市场化程度高、竞争充分，行业集中程度相对较低，大量散养户存在“价高进
入，价贱退出”的现象，影响市场供给量的长期稳定性，导致行业供需匹配呈现出较大的周期性波
动，从而造成产品价格的较大波动。
六、行业与上下游行业之间的关系
（1）行业的上游行业
肉鸡养殖及屠宰加工行业的上游是作为饲料原料的玉米、大豆等农产品种植行业、祖代肉种鸡
养殖行业、疫苗兽药生产行业等。
（2）行业的下游行业
肉鸡养殖及屠宰加工行业的下游是餐饮业、肉类加工业、禽肉批发市场、超市等。
（3）肉鸡养殖及屠宰加工行业与上下游行业的关联性
祖代肉种鸡、父母代肉种鸡、商品代肉鸡、肉鸡屠宰及鸡肉产品加工四个产业链环节及与之配
套的饲料生产环节有着较为紧密的关联性，饲料价格、祖代肉种鸡供给会影响父母代肉种鸡的供给
及价格，进而影响商品代肉鸡和鸡肉产品的供应及价格。反之，下游行业的景气程度也会向上游延
伸，影响上游产业的生产及产品定价。
仙坛股份公司产业链已覆盖种鸡养殖到鸡肉产品加工环节及与之配套的饲料生产环节，较大程
度上整合并消除了产业链内部的风险。同时，中国畜牧业协会禽业分会对国内祖代肉种鸡进口实行
总量控制、行业进入资格严格审批等措施，从总体上保证全国祖代肉种鸡存栏量的稳定，从而保证
父母代肉种雏鸡的合理供应，有效消除了产业链源头的供应波动风险。而下游行业对商品代肉鸡及
鸡肉产品需求量的逐年提升，将对包括公司在内的行业企业产生积极影响。
七、影响鸡肉品质的影响因素分析
（1）品种
品种是影响鸡肉品质的关键因素，品种不同，其肌纤维的类型和特点也不一样，如不同的品
种，其肉色、嫩度、pH值、水分、氨基酸等的含量有所差异，小型鸡种和大型鸡种相比，其品质
和风味要好，地方品种的品质和风味要高于外来品种。鸡肉的品质还和日龄有关系，随着日龄的增
长，肌纤维的密度变小、肌纤维的直径变大，鸡肉的品质也会有所变化。
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（2）饲养方式
饲养方式不同，肉鸡的活动量也不一样，使得鸡肉的品质有很大的差异。笼养、平养和放养三
种饲养方式，笼养的饲养密度最大，活动空间最小；放养的饲养密度小，活动空间最大，运动量远
远要高于笼养和平养。三种饲养方式，放养的鸡肉品质高，风味好，平养次之，笼养的最差。
（3）环境因素
环境因素主要是指温度、湿度、光照、通风等状况，这些因素也和鸡肉的品质有关，尤其是温
度，是影响鸡肉品质最大的环境因素。温度的变化会影响肉鸡的采食量，当环境温度达到 35℃或
者低于 7℃时，肉鸡的产肉量和脂肪沉积都会降低。屠宰前短期、急性的热应激可以诱发 PSE肉，
降低鸡肉的品质。
（4）屠宰及宰后处理
生产原料肉最关键的工艺流程就是屠宰，屠宰也是改良肉品质的重要环节，要引起足够的重
视。在屠宰前要做好准备工作，然后采用科学的屠宰方式，进行放血和拔毛，屠宰过程中要注意防
止胴体受到污染，总之，要采取综合措施改善鸡肉品质。
第三节 2018-2019 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业发展情况分析
一、世界鸡肉产量及消费量
近年来，鸡肉产量、销量呈快速上升趋势。根据美国农业部统计数据，世界鸡肉生产量保持稳
定增长，从 2006年的 6,万吨，增长到 2018年的 9,万吨，年均复合增长率为
%。世界鸡肉消费量从 2006年的 7,万吨，增长到 2018年的 10,万吨，年均复合
增长率达 %。
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据海关总署公布的信息，中国 2019年 6月份进口肉及杂碎 513949吨，环比下降 %，同比
增长 %，1-6月份总进口量为 2736613吨。其鸡肉 6月份进口量为 71921吨，环比增长
%，同比增长 %，1-6月份鸡肉累积进口 348448吨。
近 5年，中国鸡肉进口量维持在 40万吨~50万吨，而 2019年前半年进口量已经接近 35万
吨，进口量大增，可能创下近几年的记录。美国农业部预测，中国今年将成为全球第六大鸡肉进口
国，仅次于日本、墨西哥、欧盟、伊拉克和沙特。中国进口鸡肉市场空间巨大，竞争激烈。
二、全球鸡肉生产、消费区域分布情况
从地区分布上看，世界前三大鸡肉生产和消费国家为美国、巴西和中国。美国为世界鸡肉第一
大生产国。
根据美国农业部数据统计，2018年，美国鸡肉生产量达 1,万吨，占全球鸡肉生产量的
%；巴西鸡肉生产量达 1,万吨，占全球鸡肉生产量的 %；中国鸡肉生产量达
1,万吨，占全球鸡肉生产量的 %。
巴西自 2016年鸡肉产量已超过中国，成为第二大鸡肉生产国。2018年，美国、中国和巴西的
鸡肉消费量分别为 1,万吨、1,万吨和 1,万吨，占全球鸡肉总消费量的
%、%、%。
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三、中国鸡肉生产、消费情况
2004年至 2012年，我国鸡肉年产量及消费量持续增长，2013年以来受疫情等因素的影响，鸡
肉年产销量略有下降，2018年鸡肉产量为 1,170万吨。
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第四节 2018-2019 年我国肉鸡养殖及屠宰加工行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）行业集中度逐步提升
从一体化经营的全产业链覆盖角度而言，相对于国外，国内的行业集中度有待提高，但是养殖
环节和屠宰加工环节的行业集中度总体呈逐步上升的趋势。
肉鸡养殖环节中，市场容量随肉鸡代次递延呈现逐级放大趋势，即祖代肉种鸡市场容量小于父
母代肉种鸡，父母代肉种鸡市场容量小于商品代肉鸡;而行业集中度则随肉鸡代次递延而下降，即
祖代肉种鸡养殖集中度大于父母代肉种鸡，父母代肉种鸡养殖集中度大于商品代肉鸡。总体而言，
由于规模化养殖、集约用地等政策及产业发展要求，肉鸡养殖环节集中度呈逐步提升趋势：祖代肉
种鸡养殖企业由 1994年的 40家整合至 2009年的 13家，由于 2011年祖代企业效益较好，引来各
地祖代项目相继上马，2012年引种企业数量增至 15家;父母代肉种鸡养殖企业由 2003年的 1，850
家整合至 2007年的 700多家(《中国肉鸡产业经济研究》，朱信凯，中国农业出版社;《中国禽业发
展报告(2012年度)》);尽管商品代肉鸡养殖的行业集中度相对较低，但亦体现出集中的趋势，截
至 2008年，全国年出栏 1万只以上规模的商品代肉鸡养殖场出栏总数已占全国规模养殖场总出栏
数的 %。
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由于国家对食品加工行业的产品质量和安全监管逐渐加强，对动物疫病防疫、产品质量卫生的
要求日益严格，肉鸡屠宰加工环节亦趋向规范化和集中化，个体屠宰户和小型屠宰场逐渐减少。
（2）一体化经营下产业链的延伸导致业务竞争领域扩大
随着市场与行业的发展，国内实力较强的祖代肉种鸡、父母代肉种鸡、商品代肉鸡养殖企业逐
渐向下游延伸至屠宰加工业务，大型肉鸡屠宰加工企业也开始向上游延伸，涉足肉鸡养殖业务。相
对一体化经营而言，经营业务集中于种鸡养殖、商品代肉鸡养殖或屠宰加工的单一业务环节，容易
受原材料价格、疫病、市场情况、消费者心理等因素的影响，出现周期性或突发性的波动。一体化
经营在扩大企业规模的同时，有效整合、消除了产业链内部的风险，避免了企业业绩波动，增强了
企业经营的稳定性与安全性。该等扩张模式导致大型肉鸡养殖及屠宰加工企业面对的竞争从原单一
环节竞争向一体化经营竞争转变。
（3）国内企业生产规模尚待提高
国内肉鸡养殖及屠宰加工企业虽然已开始进行整合，但相对于国外同行业企业而言，生产规模
仍相对较小，行业集中度有待进一步提高。加拿大前五大肉鸡及屠宰加工公司约占其国内同类公司
总产量的 50%，美国前五大肉鸡养殖及屠宰加工企业的产量约占其国内总产量的 62%，前十位肉鸡
生产企业生产了全国 %的鸡肉，其中规模最大的公司每周加工肉鸡 3，770万羽、年屠宰肉鸡
超过 20亿只。而我国最大的肉鸡生产企业年屠宰肉鸡仅为 3亿只左右，前十位肉鸡生产企业生产
累计不到 20%，差距明显。(资料来源：《国际家禽》第三十七期、《中国家禽》2012年增刊)
二、行业进入壁垒
在我国，肉鸡散养一直是农村农民主要的家庭副业之一，有着悠久的养殖传统。但与肉鸡散养
不同，顺应肉鸡养殖屠宰加工行业大规模生产趋势而形成的规模化肉鸡养殖企业对养殖环境、资
金、经营资质、技术等因素要求较高，存在较高的进入壁垒。对于新进企业，存在如下主要进入障
碍：
（1）经营资质要求
畜禽养殖及加工行业是国家重点监管行业，养殖及屠宰加工企业均需取得国家特许经营许可证
照方可经营，并须接受监督检查。肉鸡养殖及屠宰加工企业根据其产业链覆盖程度，在肉鸡养殖、
饲料生产、屠宰加工业务环节均需取得相应的生产经营资质许可。对于行业新进企业，具有一定的
资质壁垒。
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（2）产业经营的规模化、标准化要求
随着国家和民众对于食品安全的日趋重视，食品卫生及动植物检验检疫的标准逐步提高，标准
化、规模化养殖场及屠宰加工企业在质量安全控制方面比散养户及小型加工企业具有优势，尤其是
一体化经营的规模企业能对饲料加工、养殖、食品加工各环节实施食品安全的全流程控制，对疫病
及产品质量安全进行有效的检测及技术控制。
公司目前已取得 GB/T20014中国良好农业规范(GAP+，认证级别一级)、ISO9001：2008质量管
理体系、ISO22000：2005食品安全管理体系(FSMS)等认证证书。
（3）资金壁垒
规模化肉鸡养殖屠宰加工企业，尤其是集种鸡养殖、雏鸡孵化、饲料生产、商品代肉鸡养殖屠
宰和鸡肉加工一体化经营的规模企业，需要大量资金用于养殖、孵化、饲料生产、屠宰加工等各类
经营场所的建设、生产设备的购置及日常维护，同时需要大量的流动资金购置各种原辅材料、维护
防疫体系等，具有一定的资金壁垒。
（4）技术与人才壁垒
肉鸡养殖及屠宰加工行业跨畜牧业与食品加工业两个产业部门，除要求企业拥有肉鸡高效健康
养殖技术和肉类先进屠宰加工技术外，还要求企业对跨产业部门的业务具有综合管理调控能力、食
品安全控制能力，尤其是食品安全控制技术是贯穿整个生产过程的综合技术体系，需要在防疫免
疫、药残控制、卫生操作等多个环节实施有效的监测和控制。
一体化经营的规模企业需要拥有从事肉鸡养殖、雏鸡孵化、饲料生产、疾病防控、食品加工等
领域的兽医、技术检测等专业技术人员、管理人员以及大量熟练产业工人等，并使该等多层次、多
领域人才有机协作方能有效保障各业务环节的整体高效运行。各类人才的培养、经验积累以及发挥
协同效应都需要一定时间，行业存在一定的人才壁垒。
（5）养殖环境壁垒
规模化肉鸡养殖由于饲养密度大，疫病风险较集中，需要选择有利于物理隔离、疫病控制的养
殖环境。目前，全国已建成五个国家级无规定动物疫病示范区，分别是四川盆地、胶东半岛、辽东
半岛、松辽平原和海南岛，具有禽畜养殖的天然地理环境优势。其中，胶东半岛更具有肉鸡养殖的
地域优势。
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三、行业内主要竞争企业情况
公司商品代肉鸡销售主要面向山东省内屠宰加工企业，鸡肉产品主要销往华东与中南地区。作
为一体化经营的肉鸡养殖屠宰加工企业，公司同行业竞争企业包括圣农发展、大成食品、森宝食
品、山东新希望六和集团有限公司等，但由于国内鸡肉消费市场容量大，市场相对分散，行业集中
度不高，优势企业之间尚未形成直接竞争。相关公司情况具体如下：
（1）福建圣农发展股份有限公司
该公司已于 2009年首次公开发行股票并在深圳证券交易所上市。该公司主营业务是肉鸡饲养
和肉鸡屠宰加工，主要产品是鸡肉，并主要以分割冻鸡肉的产品形式销售给肯德基等快餐企业，以
及食品加工企业、批发市场等市场领域。主要市场区域为广东、福建及华东地区。2013年，实现
冻鸡肉收入 4，500，397，元;2014年 1-9月，实现鸡肉销售收入 4，613，049，
元。
（2）大成食品(亚洲)有限公司
该公司于 2007年在香港联交所主板公开发售上市，上市架构包括中国内地、日本、越南、马
来西亚等其他亚太地区的集团业务。该公司主要业务包括生产及买卖畜禽饲料、家禽及冰鲜肉，以
及加工食品，2013年营业收入 亿元，其中鸡肉及饲料收入占比约为 %及 %。2014
年 1-6月营业收入 亿元，鸡肉收入 亿元、饲料收入 亿元
（3）山东新希望六和集团有限公司(原山东六和集团有限公司)
该公司成立于 1995年，2011年成为新希望六和股份有限公司全资子公司，注册资本 52，
万元，2013年总资产 10，892，814，元，营业收入 5，761，014，元，净利
润 539，537，元。主营业务涉及饲料生产、食品加工、种畜禽繁育、进出口贸易、养殖担
保等产业。目前有下属企业近 300家，员工 5万多人。产业结构以肉鸡、肉鸭两大产业链为主要构
架，饲料产业已逐步扩展到华东、华中、华北、东北、西北等近二十个省市区，现生产鸡、鸭、
猪、水产各类饲料十几大系列，预混料、浓缩料、配合料等 100多个品种;肉食产业可供应冷冻、
冰鲜、熟食等 200多个肉食品种，形成了上海、北京、武汉、广州、南京、江苏等十几个重点市
场，成为双汇、麦当劳、肯德基等企业的主要原料供应商;养殖产业涉及种鸡、种鸭、种猪、商品
鸡等。2013年屠宰家禽 亿只、肉鸡屠宰 亿只、肉鸭屠宰 4亿只。4、森宝食品控股有限公
司(以下简称“森宝食品”)
该公司于 2011年 1月 11日在香港联交所主板挂牌上市，该公司主要生产来自于白羽肉鸡的鸡
肉产品。2013年营业收入 亿元，较 2012年增加约 %，其中鸡肉收入为 亿元，较
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2012年增加约 %;2014年 1-6月营业收入 亿元，较 2013年 1-6月增加约 %，其中鸡
肉收入为 亿元，较 2013年 1-6月增加约 %。
第五节 企业案例分析：仙坛股份
一、主营业务、主要产品及变化情况
（一）仙坛股份的主营业务及主要产品
仙坛股份经营业务覆盖父母代肉种鸡养殖、雏鸡孵化、饲料生产、商品代肉鸡养殖与屠宰、鸡
肉产品加工、销售。仙坛股份主要产品是商品代肉鸡及鸡肉产品，其中鸡肉产品主要以分割冻鸡肉
产品的形式销售。
（二）仙坛股份主营业务发展变化情况
仙坛股份 2001年成立时即从事肉鸡养殖业务。主营业务演变的具体过程如下：
1、起步阶段（2003年前）
2002年，仙坛股份首批种鸡育成产蛋孵化后，仙坛股份即开始与养殖户进行合作，实行商品
代肉鸡合作养殖模式。
2、快速发展阶段（2004年-2006年）
2004年起，仙坛股份开始在合作养殖户间推广网上饲养技术，扩大单户饲养规模，提高养殖
效果。2005年后，仙坛股份开始建立专门的育雏场，实行育雏期、育成产蛋期的分阶段专业化养
殖，同时，仙坛股份进一步完善商品代肉鸡合作养殖模式，对优质、高产的规模化养殖户给予优惠
政策。经过多年的互利合作，仙坛股份与合作养殖户间形成了稳定的互信互赢合作关系，取得了良
好的社会效益。在带动周边合作养殖户致富的同时，仙坛股份肉鸡养殖规模进一步扩大，为产业链
向下延伸至肉鸡屠宰、加工环节奠定了基础。2006年，仙坛股份出栏商品代肉鸡突破 2，000万
羽。同年，仙坛股份通过拍卖购买了冷藏加工资产，实施技改，建设规模化屠宰加工生产线，产业
链向下延伸至肉鸡屠宰、加工环节。
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3、一体化全产业链经营阶段（2007年至今）
2007年，随着仙坛股份自有屠宰加工生产线的正式投产，仙坛股份通过实施产业链延伸战
略，逐步形成了从种鸡养殖到鸡肉产品加工销售的一体化经营和全产业链环节覆盖。2008年底，
仙坛股份第二条肉鸡屠宰加工生产线建成投产，随着仙坛股份屠宰加工环节产能的逐步提高，规模
化效应逐渐显现。2014年 3月公司生鸡屠宰加工厂建设项目投产，提高了屠宰分割生产线自动化
程度，将充分显现年屠宰 1亿羽商品代肉鸡的规模效益。
2014 年末，公司父母代肉种鸡年最高存栏规模可达到 万套，商品代肉鸡年最高存栏
量超过 1，900 万羽。报告期内，公司商品代肉鸡养殖规模始终保持在 8，000 万羽以上、2014
年出栏量达到 8， 万羽；鸡肉产品销量规模逐年增长，由 2012 年的 万吨增长至
万吨。
自仙坛股份成立以来，尽管业务上出现了一定的演进发展，但主营业务始终专注于白羽肉鸡产
业。
二、仙坛股份的行业竞争地位
经过十余年白羽肉鸡养殖及屠宰加工行业的专注经营，公司通过产业链纵向高度整合，实现了
种鸡养殖到鸡肉产品加工销售完整产业链的全环节覆盖。
2012年全国出栏商品代白羽肉鸡 亿羽，年产白羽鸡肉 800万吨。(资料来源：《中国禽
业发展报告(2012年度)》)公司 2012年出栏商品代肉鸡 8，万羽，约占全国白羽肉鸡出栏
量的 %，2012年公司鸡肉产品产量达到 万吨，占全国白羽鸡肉产量的 %。
2013年全国出栏商品代白羽肉鸡 亿羽，年产白羽鸡肉 780万吨。(资料来源：《中国禽
业发展报告(2013年度)》)公司商品代肉鸡 2013年出栏 万羽，约占全国白羽肉鸡出栏量
的 %，2013年公司鸡肉产品产量达到 万吨，占全国白羽鸡肉产量的 %。
2014年公司商品代肉鸡出栏 8，万羽，鸡肉产品产量 万吨。根据美国农业部网
站的统计数据，2012年、2014年国内鸡肉产量分别为 1，370万吨和 1，300万吨，同期公司鸡肉
产量分别为 万吨、万吨，占比由 %提高至 %。
公司现为中国畜牧业协会副主席单位、中国畜牧业协会第三届理事会副会长单位、中国畜牧业
协会禽业分会会长单位、山东省畜牧协会常务理事单位、山东省食品工业协会常务理事单位，获得
了农业产业化国家重点龙头企业、中国驰名商标、2011中国肉类食品行业强势企业(有效期三
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年)、2014中国肉类食品行业强势企业(有效期三年)、第二届中国畜牧行业百强优秀企业、中国肉
类产业影响力品牌、山东省农业产业化重点龙头企业、山东省著名商标、山东省消费者满意单位等
荣誉。
公司已先后被认定为肉用种鸡科学饲养技术研究示范基地，农产品加工业示范企业、国家肉食
鸡养殖加工标准化示范区，有关养殖场区被认定为国家级畜禽养殖标准化示范创建场、出口禽肉备
案养殖场、烟台市肉用种鸡科学饲养技术示范场。
公司已取得 GB/T20014中国良好农业规范(GAP+，认证级别一级)、ISO9001：2008质量管理体
系、ISO22000：2005食品安全管理体系(FSMS)等认证，从孵化、养殖、饲料生产到屠宰加工形成
了全流程安全监控体系，是国内肯德基、麦当劳、双汇、金锣、山东龙大等快餐业及食品加工客户
的优质供应商。
三、公司竞争优势
1、一体化经营的完整产业链优势
公司业务环节现已覆盖父母代肉种鸡养殖、雏鸡孵化、饲料生产、商品代肉鸡养殖与屠宰、鸡
肉产品加工完整产业链，因此拥有纵向一体化经营优势：
(1)纵向一体化经营有利于增强市场应对与风险抵御能力。公司通过有效整合分散的多个肉鸡
生产环节，在把握鸡肉产品短期市场价格波动幅度的基础上，合理预测市场供求变化方向后，适度
调节存栏种鸡、商品代雏鸡、种蛋、饲料等产业链各环节的产出数量，从而将个别生产环节不利的
市场影响因素转化为公司生产计划实施的内部管理问题，有效减少市场供求不均衡波动对肉鸡养殖
连续性、稳定性的不利影响，使整个生产流程可控，最终使公司取得最佳收益。
(2)纵向一体化经营有利于公司实现均衡生产与订单销售的匹配，从而稳定对核心客户、高端
客户的产品供应，形成紧密战略合作关系。
(3)纵向一体化经营将所有生产程序整合为单一作业平台，有利于公司建设食品安全可追溯管
理体系，稳定产品质量和成本控制，提升公司优质肉鸡和高品质绿色鸡肉产品供应商的产业地位。
2、“七统一”管理下的“公司+基地”商品代肉鸡合作养殖模式优势
(1)分散合作养殖优势
公司按照小场多点、区域控制的原则实施分散养殖，实现公司整体肉鸡养殖区域的合理养殖密
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度，从而兼具养殖模式可复制性强、规模化经营与有效防疫相融合的优势。一方面，公司通过有效
利用合作养殖户小块农村承包土地建立养殖场，实现了农村集体土地的集中、节约使用，另一方
面，通过规划场区间有效间距保证物理隔离，有利于肉鸡养殖的分散防疫、减少疾病，稳定提升养
殖质量。
(2)“七统一”管理优势及内容
公司通过流程化管理不仅实现一般委托养殖模式的五统一管理，即统一供雏、统一供料、统一
供药、统一防疫和技术指导、统一回收，还增加、深化了“统一”的内容：一是生物安全体系的物
理隔离方面，对养殖场区实施统一选址布局和统一规划建设。二是对统一技术指导进一步深化，实
施统一的标准化养殖管理规程。因此，公司对商品代肉鸡合作养殖环节实施了严格管控措施，实现
了风险可控下的养殖规模扩张。
1)统一选址布局
意向合作养殖户需先向公司提出申请，并由公司对其进行信誉、责任能力、实施准备等资格考
察，考察通过后正式签约前，先由肉鸡事业部下属肉鸡管理部(以下简称“肉鸡管理部”)人员检查
拟建合作养殖场地点是否符合公司分散防疫要求及相关动物防疫法律法规的规定。经检查确认合格
后方与该等合作意向养殖户签订委托饲养合同。
2)统一规划建设
合作养殖场必须按公司的规定选定鸡舍建设位置，按公司设计方案及图纸建设鸡舍，鸡舍在公
司与合作养殖户签订委托饲养合同后三个月内必须完工。合作养殖场鸡舍建成后，经过公司肉鸡事
业部下属肉鸡管理部检验合格，并出具验收合格确认书后方进行公司商品代肉鸡养殖。
3)统一供应商品代雏鸡
公司全部合作养殖场养殖的商品代雏鸡均由公司统一供应。公司肉鸡管理部根据合作养殖户鸡
舍规模及空栏情况安排商品代雏鸡接收计划。公司肉鸡管理部根据拟定的商品代雏鸡接收计划提前
向合作养殖户下发接鸡通知单，合作养殖户需在接鸡通知单上予以签字确认。合作养殖户在接收雏
鸡当日凭委托饲养合同与身份证取得公司肉鸡管理部开具的雏鸡领用单(原接鸡记录卡)，凭领用单
前往指定的孵化场接收雏鸡，并领取动物检疫合格证明(包含原雏鸡合格证内容)与畜禽养殖场养殖
档案(原饲养日志)。接收雏鸡时，合作养殖户必须当场检验雏鸡数量、质量。在委托饲养合同期
内，未经公司书面同意，合作养殖户不得停养或延迟接收雏鸡。
4)统一供应饲料
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公司全部养殖场所需饲料必须由公司提供，合作养殖户不得外购。各饲养区内严禁存放非公司
领用的饲料及包装物，各合作养殖场间严禁私自互相转料。合作养殖户需凭领用单和与委托饲养合
同相符的印鉴或签字到公司饲料事业部领取饲料。公司开具的领取各种物资的单据只限当日有效。
合作养殖户必须按公司养殖规程进行商品代肉鸡的喂料。
5)统一供应药品
公司全部养殖场所需药品必须由公司提供，合作养殖户不得外购。合作养殖户需凭领用单和与
委托饲养合同相符的印鉴或签字到肉鸡事业部下属药品部领取药品。公司开具领取各种物资的单据
只限当日有效。合作养殖户必须严格按《允许使用药物表》执行鸡只用药，每只鸡(按接雏鸡数)疫
苗及药款数额不得低于限额。公司建立四级疾病防控技术服务体系，负责疾病诊断、技术指导。
6)统一回收出栏商品代肉鸡
商品代肉鸡出栏前，合作养殖户负责与公司联系，确定具体出栏日期。合作养殖户不主动与肉
鸡管理部联系造成出栏延误，损失由合作养殖户承担。肉鸡管理部在出栏前 4天前往养殖场抽取鸡
只样本送往技术中心进行药残检验。出栏前 3天畜牧主管部门监管兽医至养殖场对鸡只抽血检验两
疫(新城疫、禽流感)，根据检验情况出具两疫检验结果、动物检疫合格证明(已包含原雏鸡合格
证、动物产地检疫合格证明、动物及动物产品运载工具消毒证明内容)、养殖场动物卫生监管记
录。
合作养殖户必须在出栏前 6小时停料。出栏当日，合作养殖户凭动物检疫合格证明(包含原雏
鸡合格证、动物产地检疫合格证明、动物及动物产品运载工具消毒证明内容)、养殖场动物卫生监
管记录与畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)安排商品代肉鸡出栏。肉鸡管理部根据商品代肉鸡客户
需求及仙坛食品的屠宰加工需求，协调安排商品代肉鸡出栏方式。
商品代肉鸡出栏后 15天，合作养殖户凭饲养合同、身份证、雏鸡领用单(原接鸡记录卡)、过
磅杀鸡单(过磅单)与饲料、药品、疫苗领用单前往财务部结算该批商品代肉鸡的养殖费。公司合作
养殖户养殖费全部通过银行转账的方式进行结算。
7)统一防疫和统一标准化养殖管理规程
公司严格执行“七统一”管理下的统一防疫，对全部养殖场区内的鸡只，根据各批鸡只的生长
周期，实施统一的免疫程序，全部疫苗由公司统一供应。合作养殖户严禁外购疫苗及私自对鸡只进
行疫苗接种。公司在鸡只养殖过程中可根据合作养殖户对肉鸡的监控情况、公司肉鸡管理部和巡诊
兽医的巡访、巡诊情况，实时对鸡只进行两疫(禽流感、新城疫)监控、抽样化验。公司商品代肉鸡
出栏前，必须对鸡只两疫(禽流感、新城疫)及药残情况进行检验，合作养殖户需凭动物检疫合格证
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明(已包含原雏鸡合格证、动物产地检疫合格证明、动物及动物产品运载工具消毒证明内容)、养殖
场动物卫生监管记录与畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)等文件才能够由肉鸡管理部安排商品代肉
鸡出栏。
具体的防疫措施详见本节“十、仙坛股份产品质量和食品安全控制情况”。
基于获得烟台市科学技术局科技成果鉴定证书的“肉鸡健康高效养殖技术规范研究”课题成
果，公司制定了《委托养殖商品肉鸡管理规定》和《标准化肉鸡饲养管理规范》，对包括饲养密
度、喂料、饮水、通风、光照、消毒、温湿度、用药、免疫、鸡只监控等均设定了相应的标准与操
作规范。合作养殖户接收每批商品代雏鸡时需同时领取畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)。合作养
殖户需按实填具畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)等文件，供公司人员巡视及商品代肉鸡出栏时使
用。
公司建立了肉鸡管理部与技术中心的双重巡视管理制度。合作养殖场日常管理由肉鸡管理部负
责，肉鸡管理部下设备案场管理处和合作场管理处，分别负责出口禽肉备案养殖场及其他合作养殖
场的管理。各负责部门按照便于巡视的原则对所负责的养殖场进行区域划分，通过区域经理的不定
期巡视，对《委托养殖商品肉鸡管理规定》、《标准化肉鸡饲养管理规范》的执行情况进行监督，检
查养殖场情况及畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)填具情况，提供技术指导并签字确认。技术中心
兽医通过巡诊，对肉鸡疾病进行诊治，监督肉鸡用药、免疫情况。
(3)互惠共赢机制
公司始终以“真诚互惠、成就共享”为原则，通过制度安排、流程结算价格设计使合作养殖户
能够保有与其劳动投入及养殖成果相匹配的养殖利润，有效激发了合作养殖户的养殖积极性和责任
心，使合作养殖户直接参与到养殖生产中，有效保证产品质量，从而确保各项生产指标得以持续稳
步提高。
上述措施一方面保障了符合公司要求的商品代肉鸡养殖效果，另一方面形成了养殖户收入增长
—养殖户数增加、单户养殖规模扩张—公司规模扩张的良性双赢模式。在该等双赢模式的长期良性
循环基础上，公司与合作养殖户间形成了稳定的互赢互信合作关系，其他企业短期内无法复制。
公司“公司+基地”的生产模式可以组织广大农民参与发展进程、共享发展成果，有效促进农
村生产发展和农民生活宽裕，工业与农业的协调发展和城市与农村的共同繁荣，有利于新农村建设
的深入开展。
3、生态养殖与产业集群的区位优势
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(1)生态养殖的地理优势
公司养殖场区集中在山东省烟台、威海地区，位于我国五个无规定动物疫病示范区之一的胶东
半岛，三面环海的孤岛养殖环境，构成疾病天然屏障，较易满足畜禽养殖的隔离、封闭要求，防疫
条件具有先天优势。根据《全国畜牧业发展第十一个五年规划》，在五个无规定动物疫病示范区
中，家禽养殖为胶东半岛的重点发展产业。
烟台、威海位于胶东半岛北部，属于暖温带大陆性季风气候，雨水适中，气候温和，夏季最高
气温一般不超过 32℃，东南海风经过半岛中南部陆地后湿度降低，有效地解决了鸡只怕热、怕潮
难题;冬季多西北风，海风直接吹入陆地增加空气湿度，能够最大限度发挥肉鸡生产潜力，降低养
殖风险。
(2)肉鸡养殖的产业集群优势
山东省为禽类养殖和农业大省，产业集群优势明显：
公司距离国内最大白羽祖代种鸡养殖企业益生股份只有 30公里，父母代肉种雏鸡运输 1小时
内即可到达公司育雏场，由于雏鸡运输过程必须全程停料，较短的运输时间耗费有利于保障父母代
肉种鸡的雏鸡质量。
公司地处胶东半岛北部，具有便利的立体交通运输条件，肉鸡饲料所需玉米、豆粕等主要原料
除可在山东本地采购外，也可经船运向东北粮食企业采购，多区域原材料采购可有效防范区域原材
料价格波动带来的风险。
4、技术优势
(1)肉鸡健康高效养殖技术
公司从 2006年即与烟台市畜牧兽医工作站开展产学研合作，共同承担“肉鸡健康高效养殖技
术规范”课题研究(该课题列入烟台科学技术发展计划项目)。通过研究和技术实践，最终形成肉鸡
标准化饲养管理技术的操作规范，对养殖场区规划选址和鸡舍硬件配备、网式饲养(商品代肉鸡)与
“两高一低”棚架饲养(父母代肉种鸡)方式、生物安全措施、一般性日常饲养管理规程、分流程养
殖重点关注阶段管理规程等养殖全过程实施规范化程序作业，保证出栏肉鸡整齐度高、均匀度好。
根据烟台市科技局出具的科学技术成果鉴定证书，鉴定意见为“项目整体技术达到国内领先水
平”。除继续研究和实施肉鸡健康高效养殖技术，公司积极进行不同品系种鸡间的配对对比试验，
提高商品代肉鸡的良种水平，因此将逐步适度增加商品代肉鸡自养比重，最终形成“合作养殖为主
保证养殖质量、自养为补充进行技术示范”的最优化生产安排。
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(2)绿色营养全价配合饲料配方技术
公司根据肉鸡不同生理特点和不同日龄生长需求，合理配比原料和添加剂成分，研制出含有饲
料酶和微生态制剂的最佳功能性免疫营养饲料配方，其中微生态制剂主要是作为控制病原、提高动
物抵抗力及增进健康的生物防治剂，而饲料酶主要是提高消化率和降低氮、磷排除，二者均能有效
促进肉鸡生长。上述饲料配方保证了肉鸡快速生长的营养均衡供应，提高肉鸡抗病能力和成活率，
进而提高饲料转化率。同时，公司在饲料中禁用动物蛋白，有利于消除动物性物质导致的鸡肉异
味、有效提升鸡肉品质和食品安全保障。
(3)疾病防控技术
公司通过对养殖场内外环境管理、饲料生产、养殖过程、屠宰加工等生产环节统一实施消毒、
预防、免疫、监测等卫生防疫措施，确保整个防疫体系的安全、有效。截至目前，仙坛股份未发生
过疫情和重大恶性禽类疾病。
1)通过对种鸡、商品代肉鸡饲料采取专线生产方式，严格避免不同类饲料的混合，保障了饲料
配比的精确性并满足了更高标准的防疫需要。
2)通过分散养殖实现物理隔离，并有效实施全养殖区域的“全进全出”、“封闭饲养”、“隔离空
关”等生物安全措施，确保了同批次同日龄的雏鸡母源抗体水平一致性，达到免疫程序同步、高效
疫病预防的效果，并保证及时获得足够数量的同批次种蛋或同批次出栏商品代肉鸡，减少产能浪
费，确保产能利用的持续性和稳定性。
3)最优免疫程序和用药方案。公司通过实验室测定母源抗体水平，根据种鸡与商品代肉鸡的不
同生长习性、鸡群日(周)龄防治需求以及本地区气候变化，制订涵盖疫苗药品目录、剂量、使用方
法等全细节的规范化程序，实施以中药为主西药为辅的用药技术规范，有效提高肉鸡机体免疫力，
避免鸡肉产品的药物残留，提高商品代雏鸡成活率。
4)建立四级疾病防控技术服务体系与原料立体监控体系。前者是指包括巡诊兽医—坐诊兽医—
技术中心动保化验室—外聘专家四个层级的技术服务，从而做到及时、有效诊断;后者是指技术中
心下设的动保化验室、饲料化验室、食品化验室三个化验室，对饲料原料以及肉鸡、鸡肉产品进行
实时检测、全程监控。
(4)食品安全控制技术
公司将包括种鸡育雏育成、产蛋、种蛋收集与消毒、孵化、商品代肉鸡养殖、防疫、免疫、鸡
舍环境控制、技术服务、饲料生产加工、屠宰加工等在内的各个管理环节均实行标准化管理和流程
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化作业，将生物安全、药残控制和加工过程卫生控制有机整合，实现食品安全的全过程控制：
5、产品质量与品牌优势
公司通过一体化经营从源头开始对饲料生产、孵化、养殖、屠宰加工等各个环节实施严格质量
控制，保证产品品质和食品安全，致力于提供优质肉鸡和高品质、安全、绿色鸡肉产品。
公司建立了鸡肉产品食品安全追溯制度，确保生产的鸡肉产品通过该程序可以追溯到加工该产
品的生产日期、关键加工环节的执行情况、执行人、发货时间、发货人、生产原料、辅料和包装物
料的供应商等信息。公司每年进行一次产品模拟追溯程序的演练，以保证产品追溯的有效性。
得益于产品质量优势突出，公司自成立以来先后取得农业产业化国家重点龙头企业、中国驰名
商标、2011中国肉类食品行业强势企业(有效期三年)、2014中国肉类食品行业强势企业(有效期三
年)、第二届中国畜牧行业百强优秀企业、山东省农业产业化重点龙头企业、山东省著名商标、山
东省消费者满意单位等荣誉。凭借养殖流程标准化、防疫控制规范化，公司先后被认定为肉用种鸡
科学饲养技术研究示范基地、农产品加工业示范企业、国家肉食鸡养殖加工标准化示范区，有关养
殖场区被认定为国家级畜禽养殖标准化示范创建场、出口禽肉备案养殖场、烟台市肉用种鸡科学饲
养技术示范场。
6、优质客户信赖优势
公司凭借多年白羽肉鸡专业养殖优势提供优质产品，通过全产业链覆盖实现规模供货稳定，已
形成深厚市场积累，拥有众多长期稳定的优质客户资源。公司曾获肯德基(百胜咨询(上海)有限公
司)旨在表彰供应商整体供应能力的索斯比奖，产品实验室检测考核分数为 100分(满分)，全年供
货产品质量稳定未出现产品退换货，考核分数为 100分(满分)，系十大鸡肉供应商。公司系双汇优
秀鸡肉供应商、山东泰森大龙食品有限公司(以下简称“泰森大龙”)优秀鸡肉及调理食品供应商、
山东龙大优秀鸡肉及调理食品供应商、烟台喜润工贸有限公司(以下简称“烟台喜润”)最佳信用企
业、山东春雪五星级供货商和优秀商品肉鸡供应商、山东日冷食品有限公司出口鸡肉原料核心供应
商。
7、人才优势
公司目前已完成满足肉鸡养殖、屠宰加工业务发展需求的多层次复合人才队伍建设：除拥有大
批从事肉鸡专业养殖、饲料生产、鸡肉加工等环节的熟练技工、产业工人外，公司亦拥有具有丰富
肉鸡养殖经验和肉鸡产业链纵向整合管理经验的人才储备，公司还通过委培、专业进修等渠道培养
出一批具备综合素质的养殖场长和专业兽医技术人员。
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四、公司竞争劣势
近年来，随着公司业务规模的增长，资金需求量也不断扩大，在采购、生产、销售各环节均需
持续投入与业务规模相匹配的资金。公司融资渠道主要为银行贷款，融资渠道单一，对公司的业绩
造成一定的不利影响。
第六节 2019-2025 年我国肉鸡养殖及屠宰加工行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家政策的支持
农业是国民经济基础，畜牧业是农业重要组成部分，国家保持长期扶持政策：
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（2）消费基数巨大，市场前景广阔
中国是世界上人口最多的国家，鸡肉消费市场极为广阔。2011年国内人均鸡肉消费量为
千克，中国台湾地区人均鸡肉消费量也已超过 27千克，美国、巴西等国鸡肉人均消费量超过 40千
克，科威特、阿联酋等阿拉伯国家鸡肉人均消费量更是超过 60千克。2011年中国鸡肉消费量 1，
万吨，若达到与大陆居民饮食结构最为接近的中国台湾地区人均鸡肉消费量的水平，我国
鸡肉市场有近 2，400万吨左右的增长空间，约相当于目前国内消费量的两倍。
（3）经济发展和居民收入的持续增长
近年来中国经济始终保持了持续健康的发展态势，经济增长速度始终居于世界前列。根据国家
统计局编制的《中国统计年鉴—2014》：2013年中国国内生产总值约 568，亿元，人均国
内生产总值 41，908元，城镇居民人均可支配收入 26，元，中国城镇居民人均现金消费支
出中用于食品的消费支出为 6，元，占现金消费开支总额的 %，高于任何其他单一项
目的开支。随着经济的快速发展，居民收入持续增长，包括鸡肉在内的国内居民肉类消费呈同步增
长趋势。
（4）居民饮食理念与饮食结构的改变
随着居民生活水平的提高、城市化进程的加快，居民饮食理念与饮食结构已发生了较大的转
变，美味、健康、方便、卫生等多重需求均成为居民对食品的关注要素。鸡肉不仅能满足人们对美
味、健康的需求，也适应了生活节奏日益加快的城市群体对食品方便、卫生的需求。近年来，中国
年人均鸡肉的消费增长幅度高于猪肉等其他主要肉类消费增长幅度，在肉类消费总量中的占比呈现
持续上升趋势。
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（5）节约粮食与土地资源符合建设节约型社会的需要
目前，肉鸡的饲料转化率高，与猪、牛、羊等其他主要肉类相比，肉鸡养殖更加节约饲料进而
可相对减少耗用生产饲料的玉米等粮食作物，同时可节约生产该等粮食作物的土地资源，符合建设
节约型社会和节约资源的要求。
（6）消费者对食品安全的重视给一体化肉鸡养殖屠宰加工企业带来更为有利的发展机
遇
近年来各类食品安全事件的发生使消费大众对肉类消费安全日益重视，也促使政府日益关注肉
类生产安全，相继出台了多项加强养殖、屠宰行业整顿的措施，加强对行业监督，同时扶持优质企
业，促进行业集中度的提高。一方面，肉鸡屠宰加工行业市场准入门槛不断提高，小规模非正规屠
宰商贩逐渐退出市场。另一方面，国际快餐连锁企业、大型食品加工企业、商业超市等更加倾向于
向具备一体化经营和全产业链环节覆盖能力的优质企业进行肉鸡及鸡肉产品的采购。因此，行业内
已经完成产业链纵向整合的规模化企业将迎来扩大规模、提高市场占有率的发展机遇。
二、市场发展趋势
（1）我国居民收入增长有助于拉动国内鸡肉消费持续增长
近年来，中国经济保持了持续健康的发展趋势，经济增长速度始终居于世界前列。
根据国家统计局数据，2016 年中国国内生产总值约 744,127 亿元，人均国内生产总值
53,980 元，城镇居民人均可支配收入为 33,616 元，农村居民人均可支配收入 12,363 元。
随着经济快速发展和居民收入持续增加，国内居民肉类消费将随居民收入水平同步快速增长。
鸡肉作为国内主要的肉类消费品之一，其消费量将随着国家经济增长、居民收入及消费提高、肉类
消费需求的提升保持长期、稳定的增长态势。
（2）国内鸡肉消费量增长的市场空间巨大
我国人均消费量与发达国家和地区相比还存在较大差距：2014 年，美国人均即烹鸡肉年消费
量为 千克，新西兰为 千克，巴西为 38 千克，与中国大陆居民饮食习惯类似的中国香
港为 千克、中国台湾地区为 千克，远高于我国大陆地区 千克的水平。
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（3）饮食理念的转变有助于鸡肉消费的进一步增长
国内居民收入水平的日益提升在改善居民生活质量、提高居民生活水平的同时，也逐步影响着
包括饮食理念在内的居民生活理念。
在满足基本能量摄取的同时，美味、健康成为居民对食物的更高需求。尤其是健康因素，日益
成为居民在选择食物时考虑的重点因素。黄羽鸡肉历来是我国居民公认的滋补、美味肉类，相对于
猪肉、牛肉等红肉食品，具有高蛋白、低脂肪、低胆固醇、低热量的特点。
随着居民健康饮食理念的深化，鸡肉作为主流健康型肉类消费品之一，市场份额仍将进一步提
升。
（4）快餐行业的发展成为鸡肉消费的新增长点
伴随着居民收入增长、城市化进程加速、城市居民工作节奏的加快，方便、卫生、与城市生活
节奏相适应的快餐行业得到了快速发展。由于肉鸡体积适中、肉质鲜嫩，相对于猪、牛等动物更适
于工业切割、加工，因此，自快餐行业兴起以来，鸡肉就成为其主要原料。近年来以肯德基、麦当
劳为代表的快餐行业在我国的快速发展进一步推动了鸡肉消费的增长，成为国内鸡肉消费的新兴增
长点。
三、行业利润水平的变动趋势及原因
近年来，肉鸡养殖及屠宰加工行业的利润水平呈现波动态势，主要受两方面因素影响：一是饲
料原料，主要是玉米、豆粕等农产品价格波动;二是鸡肉产品售价波动，直观反映的是商品代肉鸡
市场价格的变动，主要是受宏观经济、疫情、消费信心等因素影响。
2012年，受金融危机影响，整个肉鸡产业都处于弱势震荡行情。肉鸡产业效益大幅回落，没
有延续 2011年的丰厚盈利，属于正常年景偏差的年份。2012年 2-3月受学校开学、农民工回城、
流动人口增加影响，白羽肉毛鸡价格短暂上涨到均价 元/千克，进入 5月受猪价行情拖累以及
部分屠宰厂库存较高影响，一些地区毛鸡价格出现快速下降，低迷行情持续到 9-10月份，此后毛
鸡价格有所回升，12月中旬的药残鸡事件虽对 12月的毛鸡价格走势未有较大影响，但在短期严重
影响了居民的鸡肉消费，进一步把整个肉鸡产业推向低谷。(资料来源：中国畜牧业协会《中国禽
业发展报告(2012年度)》)五大产区(包括辽宁、河北、河南、山东、江苏)数据显示，2012年白羽
肉鸡养殖行情整体不佳，年平均价格为 元/千克，较 2011年下降了 %。
2013年白羽肉鸡整个产业链的行情依然低迷。2012年 12月中旬发生的药残鸡事件对 2013年
商品代肉鸡存栏有较大的阶段性缩减，2013年 3-4月爆发人感染 H7N9流感病毒事件，使商品代肉
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鸡价格在 2013年 4月份跌到最低谷，最低达 元/千克。之后由于人感染 H7N9流感病毒病例未
进一步扩散，禽业中亦未发生与 H7N9流感病毒相关的疫情，而以商品代肉鸡缩减为主导的第一次
产能缩减带来 8-11月的供应短缺，加之第四季度是传统肉类消费旺季，白羽肉毛鸡价格在 6-11月
呈整体企稳略回升的态势。但由于 12月人感染 H10N8流感病例(江西)及 H5N2亚型高致病性禽流感
疫情(保定)报道的影响，加上持续出现散发的人感染 H7N9流感病毒病例事件，鸡肉消费需求再次
受打击，12月以后鸡价全链再次进入盈利低点。五大产区数据显示，2013年商品代肉鸡的年平均
价格为 元/千克，较 2012年下降了 %。
2014年，随着人感染 H7N9流感事件不利影响的明显减弱，需求端也开始逐步复苏，尤其是年
中的肉鸡市场价格上涨明显。2014年一季度受元旦、春节等重大节日的带动，肉鸡价格先升后
降，总体波动不大;二季度进入 4月份后，随着 H7N9流感影响的明显减弱，持续低迷一年之久的家
禽产业链价格全线上涨，根据中国畜牧业信息网的统计数据，4月下旬以来的鸡肉旬价均已超过
2013年各旬的平均旬价;由于国内经济增速仍趋于放缓，鸡肉消费处于疲软状态，故四季度以来
禽、蛋价格总体高位回落，根据中国畜牧业信息网的统计数据，11月以来的鸡肉旬价旬比连续下
降，但仍高于 2013年同期水平。主要原料玉米 2014年价格经历大涨大跌，自 3月起先后受政策提
振、市场刚需支撑价格上行，9月后受春季玉米上市影响价格回落;而主要原料豆粕 2014年行情则
受人感染 H7N9流感病毒事件以及美豆丰产利空等因素影响大幅下跌。受上述产品市价恢复、原料
市价下行因素影响，家禽产业链盈利状况明显恢复，8月白羽肉鸡养殖效益连续一个月维持在 3元
/羽以上，最高达到 5元/羽。2014年四季度虽市场行情转淡，但受养殖成本水平整体下降影响，
在不发生重大禽类疫病的前提下，肉鸡全程养殖尚处于零亏损的温饱线。
鸡肉产品为大众消费类食品，商品代肉鸡的料肉转化周期较短，因此肉鸡养殖屠宰加工企业的
成本转嫁能力较强，在一定程度上可平滑饲料农产品原料价格上涨带来的业绩下滑风险，因此，尽
管未来农产品价格将处于稳步攀升态势，但在消费需求不断扩张特别是国内消费需求升级的背景
下，行业较强的成本转嫁能力将得以继续。随着行业集中度日益提升，一体化经营企业将进一步享
有行业发展机遇。
四、影响行业发展的不利因素
（1）食品安全事件
食品安全事件的发生会影响消费者食品安全信心，对行业的发展造成不利影响。鸡肉食品安全
控制是一个贯穿肉鸡养殖、饲料生产、屠宰加工、物流仓储直到消费者餐桌的全程控制体系。药物
残留过量、微生物污染、滥用食品添加剂等均可能危害到鸡肉消费者，造成食品安全事件。一旦发
生重大食品安全事件，行业内所有企业都将受到重大影响。相对于单一业务环节的肉鸡养殖企业或
肉鸡屠宰加工企业而言，一体化经营的肉鸡养殖屠宰加工企业对食品安全、质量的控制能力更强，
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能够更有效的保障产品质量及卫生标准。
（2）疫病爆发与传播
疫病的爆发与传播，一方面给发生疫情企业的生产经营带来直接损失，造成鸡只减产、扑杀防
疫费用增加、销售受阻、生产计划紊乱等不利影响。另一方面，亦会进一步影响消费者心理，进而
影响市场需求，导致销售萎缩，造成行业整体性损失。
（3）土地资源限制
规模化肉鸡养殖需要较多符合养殖环境要求的土地进行养殖场建设，特别是全部采取自养模式
的企业，由于无法利用小块闲置分散土地，土地资源对该类企业的发展限制尤为明显;另外，饲料
生产、屠宰加工等工业化生产也有一定的用地需求。因此，行业内企业实现规模扩张，需寻求适合
企业的有效模式，以解决土地资源有限与企业持续发展之间的矛盾。
（4）原材料价格波动
玉米与豆粕是肉鸡饲料的主要原材料。作为大宗农产品，玉米、大豆因国内外粮食播种面积、
气候条件、国家农产品政策、市场供求状况、运输条件等多种因素的影响，价格波动性较为明显。
如农产品价格波动风险不能有效向下游转移，将对本行业的发展造成不利影响。
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第三章 企业红海市场战略的概述与案例
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 红海战略概述
“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博
涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。
红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取
效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的
思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。
红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战
略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；
蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜
在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为
对市场结构的改变。
市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有
产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企
业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来
越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。
竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已
经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按
照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战
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略需要研究的变量和因素。
如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就
是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是
在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦
氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对
手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较
在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝
海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成
熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里
游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和
已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，
那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有
产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是
很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思
想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对
较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。
蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项
目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战
略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞
争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比
照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高
端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并
细分市场整合需求。
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围
一、如何牢牢掌控产业链
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从全球分工角度来看，中国本土行业只有打破国外的技术封锁和垄断，才能占据整个产业链的
制高点。以全球竞争最为激烈的平板电视为例，对国内企业来说似乎是不可能完成的任务。但近年
来，TCL却用实际行动来证明，一切皆有可能。“TCL要依靠市场拓展和技术进步两个轮子来驱动企
业，要提升技术能力，实现企业国际化的跨越式发展。”李东生这样评价。
近几年，TCL抓市场发展趋势，不断斥巨资研发核心技术，提升自身核心竞争力。2008年年
底，其“模组整机一体化”项目开工，该项目将模组、整机制造进行一体化整合，降低物流包装成
本，提升运营效率。2009年 9月 16日，中国彩电产业转型升级的标志性工程——国内独立投资规
模最大、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂
投产。
而 2011年 代液晶面板项目的投产，标志着我国完全自主创新建设的最高世代 TFT-LCD生
产线正式转向全面生产经营阶段。高世代液晶面板项目具有产业集聚度高、辐射范围广、带动作用
强等特点，能有效带动玻璃基板、彩色滤光片、偏光片等产业链上下游关联行业的发展，形成一个
年产值超过千亿元的产业，“这有助于完善我国液晶电视产业布局，加快建设现代产业体系，对提
高我国电子工业在全球市场的竞争力将起到积极作_用。”李东生认为，“中国本土企业将产业链条
延伸至核心部件领域，完成新型平板电视产业链的垂直整合，形成良好的上下游配套，从整体上提
升中国彩电企业的竞争实力，这不仅会加快中国彩电产业的结构调整升级步伐，而且会促进企业自
身的经营包括国际化的进一步发展，对于改变我国彩电企业受制于人的被动局面，增强中国本土企
业在全球平面显示产业的话语权，提升整个中国彩电业核心竞争力具有重要意义。”
此外,TCL还加强动态背光技术的研发。2006年成功研发了第一代 LCD-TV动态背光控制技术，
将对比度从目前 500：1提高到 5000：1，功耗降低 30％。2007年又开发出第二代 LCD-TV增强型
动态背光技术，使图像静态对比度超了 10000：1，动态对比度超过了 50000：1，功耗最大可以降
低 50％。国家工信部认为，该技术的性能指标在 CCFL背光液晶电视产品中达到了国际先进水平，
其中对比度指标达到国际领先水平。而 TCL将该技术授权给国际知名芯片制造企业一日本瑞萨科
技，创造了消费电子行业专利技术授权和转让给海外大公司的历史。
二、把握未来主动权
回首往昔，模拟电视时代成就了索尼等日本企业称霸全球长达 30年；数字电视时代，使得韩
国三星、LG等企业走到了世界的前列。中国是全球最大彩电生产国，也是全球三大彩电消费市场
之一，也是全球拥有网民最多的国家。因此，中国企业如果抓住网络电视时代的机遇，必将使得一
批中国企业崛起。
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全球 IT、互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视，如 Google开发 Android TV，
苹果开发 Apple TV，Intel和微软推广智能电视解决方案，三星推出系列智能电视等。智能电视能
满足在三网融合条件多样的需求，能提供良好的新媒体表现和新功能扩展，在电视终端硬件平台不
断快速发展、新媒体不断涌现的新形势下'能充分发挥硬件平台能力，提高产品竞争力。
TCL在智能电视领域的深入研究取得成功，在国内率先实现智能电视的批量上市，已成功开发
出 V7300等多个产品系列，覆盖多个硬件平台、取得了远超预期的市场反映。目前，TCL推出的 3D
电视终端，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式。在国家“十二五”规划中，TCL参与了起草国家
3D显示“十二五”规划，任国家 3D显示标准组长，也是唯一代表中国竞选国际 IEC3D组长。
三、构建具有全球化视野研发团队
TCL在自主创新取得成功，与其具有全球化视野的人才是分不开的。TCL从海内外招揽具有全
球化视野的人才加盟，在 2005年组建 TCL集团工业研究院，推动其未来的技术进步和核心竞争力
的提高。经过六年余的发展，研究院有效地承担起统筹管理集团前瞻性战略项目、统筹管理主要产
业融合产品项目、建立集团统一的技术管理平台的职能定位。
目前，研究院已在多媒体显示技术领域、基础软件平台开发领域树立了领先的行业地位，引领
相关技术领域的发展。研究院做为工信部平板显示工作组 3D分组的组长单位，组织制定 3D显示器
件的行业标准。还与国际知名企业 Intel、微软、华为、SiS等成立联合实验室。其所掌握的在
LCD动态背光技术，标志着研究院在 LCD显示控制和图像处理领域的技术实力达到了国际领先水
平，并获得了国际同行的认可。
不只是在平板电视领域，研究院还在移动通讯等领域有所突破。从 2004年起，国内移动通讯
产业快速发展，但以显示屏(含驱动 Ic和面板)为代表的关键部件完全掌握在欧、美、日企业手
中。2004年上半年由于 TFT-LCD驱动 IC出货量减少，导致 TFT-LCD出货量减少，使国内手机企业
面临核心零部件严重短缺的压力，无法完成预定的生产任务。研究院研发生产出具有自主知识产权
的 TFT-LCD驱动芯片，实现 T4—5倍的增值。目前已设计出多款驱动 IC，部分型号已量产，其中
一款驱动 Ic的 Die Size为全球最小。这将有助于我国移动通讯行业绕开技术壁垒，能够快速发
展。
研究院自成立以来，取得 6项科技成果，其 4项属于国际先进水平，一项是国际首创，累计承
担国家级课题 10项。研究院共申请 497项专利，其中发明专利 366项，实用新型专利 97项，外观
设计 34项；7项国外申请，1项 PCT申请。
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四、长期的坚守必有回报
据了解，自 TCL成立 30年来，一直坚持技术创新。30年来，历经无数艰难，如今 TCL业务遍
布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。梳理其 30年发展路径所成功原因，“自主技术创
新已成为 TCL集团企业发展的基因核心，源源不断的产品创新与全产业链的构建，使企业基业长
青，在竞争中立于不败之地。”李东生评价。
从 1995年到 2010年，其研发规模扩大 T200多倍，现已拥有一个国家技术中心、一个国家工
程技术研究开发中心、六个国际认证实验室。伴随着研发规模的成倍增长，逐步建立了科技创新组
织体系。
正是 TCL有了非常完备的研发体系，四年来，TCL已累计开发新技术、新产品 2200多项，累
计申请专利 3641项，其中发明专利 1585项，累计获得国家、省部级以上奖励 120项，累计承担国
家级项目 50项，累计参与制订国际标准 6项、国家标准 27项、行业标准 48项。
这些年来，TCL集团紧随技术潮流实现行业内诸多“第一”：中国第一台 28寸大彩电、第一
台国产双核笔记本电脑、全球首款商用 3D立体液晶电视、首款互联网电视、全球首台 3D互联网电
视到首款智能电视等，很多具有划时代意义的创新产品都是在这里诞生，成为行业发展的风向标。
“今日的 TCL，上至液晶显示上游部件生产，下至液晶显示终端内容及服务供应，协同效应显
著提升，未来多元产业间将全方位立体性地发挥合作、联动生产的效能，极大提升集团规模优势，
在国际化竞争中提高企业竞争力。”李东生这样描述。
30年的坚守，获得丰厚的回报。在资产规模上，集团总资产规模由 2004年上市之初的 160亿
元增长至 535亿元，规模增长率达 234％。品牌价值从 1995年的 亿元突破到 2011年的
亿元，翻了 70多倍，稳居中国彩电业第一。在海外创汇方面，自 TCL2004年整体上市至 2010年，
在海外销售收入累计达 亿元，平均海外销售比重达 ％。在贡献税收方面：自
TCL2004年整体上市至 2010年，累计上缴国家各类税收超过 1312421万元。
五、加快深入国际化进程
对于 TCL以前拓展海外市场的教训，李东生这样评价：“过去的教训将成为无形财富。这笔财
富中最重要的就是 TCL要学会如何发挥跨国公司的协同效应，即在布局全球产业、突破市场壁垒、
研发技术、推广品牌等各方面实现良好的综合运营。但是国际化并购后 TCL并没用真正达到协同，
协同效应是当时国际化并购所看重的一个重要目标。”
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据悉，以 TCL通讯为例，其着力于产品、市场、采购、技术管理上的全球统筹整合，不仅使阿
尔卡特品牌在国际市场重新焕发了活力，也使 TCL手机在中国市场生存了下来。
为了实现效应最大化，TCL多媒体在市场整合、财务运作、供应链管理等方面做出了许多相应
的变革。在开拓市场方面，也要到达创新性整合功效。TCL面临的新难题是如何让用户能从看电视
过渡到玩电视，他们发自内心地希望能够生产出能替代用户家里原有的电视机等产品。
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多
多，三亿人都拼的购物 APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、元一双的新款运
动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015
年 9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速
崛起。3年时间做到市值 240亿美元，上市首日大涨 40%，最高市值接近 300亿美元，已经是小半
个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。
截至 2018年 6月 30日，拼多多的活跃买家数为 亿人，活跃商户数为 170万家。拼多多
在过去一年中的交易额达到了惊人的 2621亿元。2017年全年实现营收 亿元，同比增长了
%。拼多多实现全年交易额（GMV）超过千亿规模，只用了 2年 3个月。同样实现这个规
模，淘宝用了 5年，京东用了 10年，唯品会用了 8年。
2018年 7月 26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首
日，拼多多股价报 美元，大涨 %，市值达到 亿美元，成为四年来最大的中概股
IPO。
拼多多无疑在商业上是成功的。它让购物不再孤单。和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实
惠，又体验到了“如线下逛街般”的社交乐趣。在拼多多创始人兼 CEO黄峥看来，购物不全都是目
的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活
的一部分。他认为，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物
变得“有溫度”。
人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护
城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电
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商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？
黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和 Facebook成为
美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用
户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广
告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的 Google，提供搜索商品服务，再通
过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是 Facebook模
式。于是，他开始大胆探索。
2015年 4月，拼好货上线。2015年 5月，黄峥获得高榕资本领投的 800万美元投资。拼好货
采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质
量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要
借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短 9个月的时间
里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问
题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压
力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。
在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到 2015年年底，其日订
单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的 B轮融资。在拼好货快速发展的
同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上
千万元给他背书。2015年 9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同
之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。
如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三
方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10
亿人民币。2016年 7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计 亿美元 B轮
融资。
黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可
以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三
方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年 9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并，
拼好货变成了拼多多的自营部分。
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二、快速成长抓住流量红利
获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，拼多多擅长获得流量。包括淘宝在内的阿里
系平台无法直接获得竞争对手腾讯的流量，而得到腾讯战略投资的拼多多却依靠微信迅速成长起
来。2016年年底，拼多多的单日成交额突破 1000万元且付费用户数突破 2000万。这意味着，拼
多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、四年才积累出的数据。依据拼多多 2018年
6月 30日早间提交的美股上市招股说明书，截止 2017年 12月 31日，拼多多的月活跃用户为 6500
万人，截止 2018年 3月 31日，月活跃用户 亿人，单季度月活增长近 4000万，用户增速较
快。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐占有一席之地。到 2018年年初，拼多多获取了 3亿用户，拥
有活跃商家超过 100万，第一季度的交易额达 106亿美元。据 36氪报道，拼多多在 2018年 4月完
成新一轮腾讯领投的 30億美金融资。
拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年 10月至 2016年 12月为产品探索期，
这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年 12月至 2017年 10月为第一次增长期，以拼
多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新
获客，实现产品下载量大幅上升；2017年 10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强
运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。
拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多 2016年收入为 亿元人
民币，2017年全年收入为 亿元人民币，2018年 Q1收入为 亿元人民币。收入主要来自
两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入
大幅度提高，2016年为 4830万元，到 2017年显著提升至 亿元，2018年第一季度就高达
亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为 亿元，
2017年降到 340万元，到 2018年第一季度为 0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营
商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。
三、社交+拼团
在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通
过在 APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到
社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时
间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统
会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款
产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。
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黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费
者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对
性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造
了价值。
拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客
都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网
社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标
用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多
多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友
圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从 2017年 5月可以使用，到 2017年年底，累
计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流
畅的特点，助力自身发展的明证。
拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造
一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者
体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像
其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取 %的交易手续费。未来，拼多多依托其流
量，实现变现的方式有很大的想象空间。
四、“拼工厂”+“拼农货”
拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交
电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分享的特点，以分享和交流的电
商拼团模式，打动用户。拼多多三年发展至今，一直在持续打磨产品。“砍价免费拿”是一种带有
娱乐性的模式。买家借助微信和朋友圈，在规定的 24小时内，可以让朋友帮助他对所选商品进行
砍价。这种特色营销模式，使拼多多的用户数快速增长。
在后端，拼多多负责产品质量控制，同时将用户需求向上游的生产商、供应商提供反馈。近些
年，长三角和珠三角的企业面临外贸订单萎缩、原材料和用工成本提高等困境，而其回归国内需求
之路却遭遇电商流量成本暴涨、线下经济不景气等问题。因此，这些企业迫切需要在微利模式下进
行低风险的大规模化生产。拼多多有效承接并放大了这种需求，将这些工厂变为由拼多多牵头，为
其“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。
低价爆款的模式一度让拼多多饱受争议，便宜真的能有好货吗，“秒杀”在成本上是如何
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实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例：其中一家是有着近二十年代工背景的
老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），都是于 2016年进入拼多
多，凭借着价格和口碑优势，在仅仅两年内，卖出了 亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小
传奇。当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开
启合作之后，可心柔尝试过多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价 元”规格的商品作为
品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一定利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，
拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了 300万的销售额。
拼多多公布的数据显示，在其过去两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的
“拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。伴随拼多多短短两年实现爆发式
增长的同时，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也由此实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的
收益。
将消费者的需求直接对接到工厂，即 C2M模式，节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对
“拼工厂”做了深入研究，指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难
自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和
管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效
率达到最高。
根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示，其通过 3亿用户社交接力的方式，精
准链接起了农民与消费者，仅在一年时间内便催生 9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼
多多模式”。
与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是，原来农货只能等待被动搜索，大量投入变
为沉没成本。而拼多多模式在供给端，通过 C2B预售聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，并
提高流通效率；在需求端，3亿用户接力分享的社交力量，让农货订单实现裂变式增长。更重要的
是，拼多多一边解决全国各地农产品滞销，一边扶持新农人闯出品牌，实现了应急扶贫与长效“造
血”的融合发展。
2017年底，陕西乾县 74岁的郑志龙老人，因家中 320斤梨只卖了 10元，被人民日报、中央
电视台等多家媒体关注。拼多多爱心助农团队在看到后，当即拍板要一帮到底。就在了解到老人身
体较差、家庭情况困难后，决定联合商家以高出市场价格 1倍，即 1元/斤的价格，全部买下其家
中的 万斤梨。与此同时，拼多多将“郑爷爷的梨”放在 APP的醒目位置进行推广。就在一周
内，“郑爷爷的梨”全部卖完。
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在过去的一年中，拼多多已经帮助成千上万个“郑爷爷”解决销路问题——上线第一天就卖出
万斤华山脚下青皮核桃，月累计销量超 70万斤；山东萝卜一周销售 20万斤，为老乡创收 40
万元；支持四川雅安灾后重建，“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼单活动”日销 3000单……拼多多平台上
这些惊人的数据，展现了社交电商精准扶贫、快速响应的巨大动能 。
2018年 4月，拼多多公布了一项名为“一起拼农货”扶贫助农计划，根据该计划，拼多多将
投入 100亿元营销资源，深入到 500个农业产地、扶持 1万名新农人，解决农产品流通和销售的难
题。
中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波表示，与传统电商相比，社交电商能将同类兴趣的
细分顾客聚集，以体验和内容营销来打动消费者，“特别是它能够下沉聚焦到三四线城市乃至农村
市场，这些特点都可以在精准扶贫中有效发挥作用。”
五、消费分级
当前，中国社会消费层次多元，三四五线城市的消费需求的存量市场依然很大。《中国统计年
鉴》的数据显示，占我国总人口 80%的中低收入者，在 2016年的人均可支配收入为 17836元。这
一数字，尚不如占总人口 20%的高收入群体在 2006年的收入水平（19730元）。不同群体的收入差
距，势必造成两者截然不同的消费习惯和消费需求，性价比对于这 80%的人来说依然是做消费决策
时的第一参考因素。
从拼多多用户分布情况看，三线城市占 23%，四线及以下城市的用户占 42%，二者总和达到
65%，而拼多多一线城市用户比例仅占 8%。拼多多的快速崛起，显示出市场下沉成为移动互联网的
新机会。当一二线城市已经变成一片电商红海后，创业者在利基市场找到了新的增长机会。“微信
的使用者减去淘宝的使用者”是这些创业者的新目标用户——其用户量大约有 5亿之多。按照黄峥
的说法，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。
拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，这部分人群愿意为提升生
活品质掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消费类服务瞄准的正是这个群体。对于低收入人
群而言，这些用户最为在意的是价格。他们往往被拼多多极有诱惑力标价的产品所吸引，并且在自
己的朋友社交圈大力传播。据极光大数据统计，拼多多用户中 65%来自三四线城市，而京东用户之
中 %来自三四线城市。拼多多内部也将自己的服务宗旨定为服务中国最广大人群的消费升级。
从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多，消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。
“社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价
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值。借助消费分级与市场下沉，拼多多實现了其颠覆式创新。
在拼多多悄然崛起的 2016-2017两年里，马云、刘强东与马化腾正在适应消费升级，并在新零
售这一新赛道上开展竞争。新零售领域的竞争白热化，让拼多多在较为宽松的环境里实现了迅猛发
展。也正是这两年，微信的流量红利被拼多多充分运用。而它的横空出世，让淘宝、京东感受到了
咄咄逼人的压力。原本在打通线上线下零售上不断投入的京东和阿里意识到，不能继续让拼多多独
享三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷出手对拼多多进行阻击。
淘宝在 2018年 3月中旬推出了名为“淘宝特价版”的 APP，主打低价拼团，提供的服务和玩
法与拼多多十分相似，包括更低价和高性价比的商品推荐、元购、亲密代付和互动玩法等。京
东也开始力推自己旗下的“京东拼购”项目。“京东拼购”推出的服务核心是超低价拼团和品牌清
仓特卖，并且以 1%的低价佣金吸引大量商家入驻。京东拼购借助京东早已建立完善的电商链条具
有显著的优势。除“淘宝特价版”、“京东拼购”外，国内其他主流电商平台也采用了“拼团”模
式，比如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团和贝贝拼团等。
当拼多多获得资本市场的认可后，众多中小拼团 APP也冒了出来，争抢这一赛道的份额，例如
91拼团、51拼团等。这些中小拼团 APP的发展，不禁让人联想到 2010年开始的千团（团购）大
战。
六、野蛮生长与公关危机
拼多多对进驻商家的低门槛恰如硬币的两面。一方面，靠着低价策略吸引顾客的商户进驻平
台，为用户带来更多品类、更廉价的商品选择，另一方面，也随之产生了假冒伪劣和山寨货的问
题。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年全年，拼多多的投诉量高达 %。网络上
所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。伴随着高速增长，拼多多
也开始逐步加大了品控力度。2018年 2月 1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，
年报显示，拼多多通过大数据分析、机器学习等技术自动锁定可疑商品等手段打假。2017年，拼
多多平台一共主动下架 1070万件疑似侵权商品，并通过黑名单机制终身封禁售假商家。拼多多还
设立了 亿元消费者保障基金，当消费者遇到售后纠纷时，在核实后拼多多将先行垫付，帮助消
费者处理售后纠纷并维权索赔。受此影响，商家对拼多多的投诉也与日俱增。
2018年 6月 13日，拼多多上海的总部遭遇上千家商铺维权，野蛮生长的拼多多迎来了史上最
严重的一次危机公关。商家穿着印有“拼多多，欺骗消费者，还我血汗钱，非法冻结商家资金”字
样的白色 T恤涌入总部大楼，现场一片混乱。为此，从不在公众面前发声的黄峥站了出来，委屈地
表示“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样。”从拼多多创建至
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2018年 6月，这并不是第一次出现商家维权的事件，2017年 9月至今都有商家上门进行维权。理
由相似，都是对商家售假的处罚标准不满。在网上，甚至还出现了质疑拼多多依靠对商家罚款进行
牟利的声音。也正是在这几个月，拼多多被扫黄打非办公室点名批评涉嫌销售黄暴商品。7月 26
日，拼多多在上海和美国同时敲钟，在获得资本青睐的同时，也很快遭遇了又一波更严重的舆情危
机。7月 27日，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物 APP》的文章出现在了朋友圈，文章作者指责
拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。7月 28日，创维公司发布声明，指责拼多多上出现了大量假
冒创维品牌的电视产品（包括：创维先锋、创维云视听 TV等），并提出严正交涉。7月 29日，童
话大王郑渊洁也在微博发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯其著作权，要求拼多
多立即停止侵权行为。7月 29日，一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章广为传播，文章
作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”是逻辑陷阱，拼多多成为了假货和
山寨的集中地。为此，拼多多也通过媒体澄清事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头
苦干”向市场释放正面信息。
根据众多媒体反映的拼多多平台上侵权销售的假冒商品等问题，8月初国家市场监管总局网监
司已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对
媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展
调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。拼多多方面
回应称，全力配合相关部门展开调查。
集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。7月 31日，拼多多董事长兼 CEO黄峥发布题为
《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不
是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要
拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问
题。
七、拼多多的明天
电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突起让电商行业深
刻意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的可能，包括对电商的未来发
展和中国的真实国情都值得重新认知。
“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞
生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。虽然它的
飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有
着很多显而易见的问题和许多危险和挑战”。2018年 6月 30日黄峥在提交招股说明书附带的致股
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东的信中如是说。
面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：“在过去的三年里拼多多建立并推广了一个
全新的购物理念和体验——“拼”。我们可以合理地期待， “拼”会演变出各种版本 。我们也期
待在未来开创出完全不一样的用户场景，和今天开创了“拼”一样。
“如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实
世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级
大脑型 AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。它
不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调
整，让群体的体验更加开心。”
上市后的拼多多未来的发展依舊暗潮涌动，上市之后的股票大跌就看出其转型的困难，此外，
淘宝等巨头的绞杀威胁也是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式未来还能给用户
带来多大的价值？会颠覆淘宝、京东等传统电商模式吗？拼多多如何应对来自淘宝、京东等巨头的
阻击、绞杀以及众多的后来模仿者？面对令人头疼的假冒伪劣和山寨货等问题，拼多多是否能够以
刮骨疗伤的勇气和更有效的手段去治理和转型升级？依靠低价拼单模式快速吸引了 3亿多三四五线
城市和城镇用户的拼多多，下一步将如何发展定位？这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。
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第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业红海市场战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业红海市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响红海市场战略的主要因素
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一、影响红海市场战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业红海市场战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业红海市场战略失败的因素
对于红海市场战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于红海市场战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业红海市场战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业红海市场战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
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此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作
一、公司制定红海市场战略规划要点
科学的制定公司红海市场战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司红海市场战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司红海市场战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司红海市场战略
公司红海市场战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响红海市场战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司红海市场战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业红海市场战略前的准备工作
企业红海市场战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定红海市场战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容
对于企业红海市场战略的规划，其相关的针对人员需要对公司红海市场战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司红海市场战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业红海市场战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业红海市场战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的红海市场战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建红海市场战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业红海市场战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为红海市场战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定红海市场战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做红海市场战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定红海市场战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
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秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定红海市场战略需注意事项
一、企业红海市场战略制定需注意的要点
企业对于红海市场战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
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审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定红海市场战略目标注意事项
企业对于红海市场战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业红海市场战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定红海市场战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的红海市场战略体系。企业红海市场战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
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和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
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其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形
