看兰蔻品牌成功之道
没有一种产品，如兰蔻(LANCOME)一般，把一束玫瑰的馨香凝结成一种品
牌的情结。
2004 年末，在全球范围兰蔻(LANCOME)推出了全新品牌形象，新的广告新
的设计力图赋予品牌一个更迷人，更大胆，更现代的感觉。对于兰蔻
(LANCOME)有人讲，一切创造都源于一句话“再没有什么比兰蔻所创造的美
更触动我心弦”。而从品牌运作经营的角度上，则完全可以赏析一下这个来
自法国的品牌所创造出的魔幻魅力，在如今品牌本土化和国际化争论喋喋不
休的时代，兰蔻(LANCOME)演绎了品牌之道形神相交的精髓。
一、来自玫瑰的兰蔻情结
兰蔻（LANCOME）的 Logo 是一朵玫瑰花，娇娇嫩嫩，绯瓣含羞，万千柔
媚。
兰蔻（LANCOME）诞生于法国。卢瓦卡河畔的 Lancosme 城堡赋予了创始
人 Armand Petitjean 阿芒.珀蒂让先生灵感：城堡四周种满玫瑰，充满浪漫意
境，而 Armand 本人认为每个女人就像玫瑰，一样的娇艳摇曳，但又各有其
特色与姿态，于是以城堡命名他的香水事业（并用一个典型的法国式长音符
号^代替了城堡名字中的“S”字母），玫瑰也就成了 LANCOME 兰蔻的品牌
标志。
逐本溯源，早在 1964 年叶片较小的规范化的长茎玫瑰就出现在兰蔻的广告
及所有的包装图案上。到 1974 年叶片除去，图案变得更为精致。到 1990 年
60 年代所用的玫瑰仍旧出现在兰蔻产品的包装及广告上，而且由于产品种类
的不同使玫瑰呈现出不同的颜色，白色为护肤品、红色或紫色为化妆品、黄
色为防晒用品，这使得这种玫瑰的地位得到了进一步的加强。从 2000 年开
始玫瑰成为了兰蔻 VI 整体的一部分，并随推广活动的不同而改变，广泛出
现于广告、POP、包装，装潢等多个层面。
做为兰蔻（LANCOME）主打产品的香水之一，特别是从 Conquete（兰蔻的
5 种香水中的两种）开始，玫瑰就一直是其香水的原料，并且在香水瓶、瓶
盖有意地选用了玫瑰形状的设计方案。将玫瑰做为标志，兰蔻推出了多款举
世闻名的香水。而在兰蔻的化妆品中玫瑰也是永远的主题。最著名的唇膏
-“Rose de France”就透着保加利亚玫瑰的芬芳。玫瑰在更大程度上充当了与
兰蔻精神重合的载体。在最新版的广告中，玫瑰虽没以有出现在最显著的位
置，但这种产品烙印的承诺，却是淡淡的多了一些温柔和俏皮。
目前兰蔻的事业，已经延伸到护肤品、化妆品及香水三个领域，遍布 140 多
个国家，这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为世界知名化妆品牌，并让全
球女性分享她优雅且高贵的玫瑰气质。
二、 兰蔻的品牌战略定位
1964 年兰蔻（LANCOME）归入欧莱雅（LOREAL）旗下， 成为第一个进
入欧莱雅集团的高档品牌,并开始迈向国际化发展的道路。１９８３年，兰蔻
（LANCOME）进入美国最大的百货公司之一——梅西百货，凭借其专业且
亲切化的面孔，兰寇当年获得了增幅２５％的销售额。 1993 年初，兰蔻
（LANCOME）正式进入中国。
化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为主要目
的的产品，而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品
牌间的最大差异。欧莱雅集团一共拥有 500 多个品牌，如何有效的处理好这
些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分市场，欧莱雅不仅从产品、
价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来
区分不同定位的品牌。
针对兰蔻（LANCOME）的贵族血统，欧莱雅为她量身定做品牌身份。按照
盖保罗先生（欧莱雅中国区总裁）的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架
包括了高端、中端和低端三个部分：兰蔻与赫莲娜、碧欧泉是同属高端梯队
的第二品牌，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力，具有
睿智、活泼、出类拔萃的许多优秀品质。
兰蔻（LANCOME）在中国 22 个城市已有 45 个专柜，在高档百货商店里，
他们不但出售产品，还提供专业的美容顾问咨询服务，满足了更多目标消费
精神层面的需求。目前兰蔻（LANCOME）在中国高端化妆品市场占有率第
一。
三、 美的事业与美的营销
一、 产品线的不断丰富与推陈出新
LANCOME 公司正式注册成立一个月后便同时隆重推出五种香水、2 种古龙
水及粉饼、口红等产品，别具一格新颖的 LANCOME 兰蔻风格在当时三十
年代开始风靡。在以后时间中，兰蔻公司又陆续推出珍爱（Treson）, 诗情
爱意(Poeme)，奇迹（Miracle）香水，引力（Attraction）香水，并取得了辉
煌的成就，他们一方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵，另一方面满足了不同偏好消
费者的要求，使 LANCOME 兰蔻成为香水世界的经典。
为满足世界各地女性的不同要求，LANCOME 公司在护肤品领域推出了一系
列明星产品：Renergie 抗皱紧肤双效保养霜，Primordiale 再生青春修复液，
Controle 清爽系列，Vitabolic 光彩营养乳液，BlancCristal 晶莹雪肤系列和
BlancExpert 美白修护精华等等。
对于彩妆系列产品，兰蔻（LANCOME）因 RougeAbsolu 唇膏及 Definicils
精密睫毛膏的推出而更加丰富并紧跟时尚。在全球流行趋势袭卷下，
LANCOME 公司还邀请了目前于法国时尚圈的彩妆大师弗瑞德•法路佳
(Fred Farrugia)担任彩妆创意总监。
二、代言人的靓丽身姿
品牌的发展与创新不仅仅是在产品的推陈出新上，而且要在产品形象上不断
增添新的创意，凝聚新的表现。
兰蔻（LANCOME）的代言人已从依莎贝拉.罗赛尼的卸任，到现在同时拥有
三位代言人：克莉汀娜-荷雅莉 Cristiana Reali 的清新秀丽，依蕾莎-丝特 Ines
Sastre 的优雅艳丽和茱莉叶-毕诺许 Juliette Binoche 的知性深情，她们为
LANCOME 诠释出现代女性的不同风貌。2004 年岁末，韩国女星李美妍又
被选定为 “兰蔻”的第一位亚洲模特，为进军亚洲市场进行预备。
形象代言人与产品相得益彰，更写实的手法表现产品的感性力量，对于化妆
品这种高感情附加值的产品更是棋高一着。第一人称的表达方式，女性以自
己的亲身感受讲述产品的使用体验与愉悦感受。兰蔻（LANCOME）与绝代
佳人的相得益彰，直接增强了感官的冲击力，吸引了更多目标消费者及明星
崇拜者的眼球。
三、互动体验的营销模式
2004 年 6 月，位于上海南京西路的全新兰蔻（LANCOME）概念店开张，零
距离接触的奢侈接触，精致的美学空间，成为兰蔻想表现的优雅及永恒魅力。
香氛、护肤及彩妆，将店内分成三个区域，配有经验丰富的美容顾问, 精确
的皮肤分析仪器，可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议。而早在上
个世纪 40 年代，兰蔻（LANCOME）的缔造者珀蒂就开办了 LANCOME 美
容学校，经过 9 个月的集中培训，第一批 LANCOME 美容顾问，成为
LANCOME 兰蔻美的大使，着力于传达关于兰蔻和美的知识。
翻开《瑞丽》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位
置往往被精美的兰蔻等广告所占据。而在网络上一度流传的《爱情玫瑰让昨
日重来》的兰蔻网络游戏，也是一次极为成功的宣传。安琪拉的面部特征被
拆分为眼睛、鼻子和嘴，参与者要从众多眼睛、鼻子和嘴中选出与记忆重合
的那一个。玩家通过自己的小小努力，使生死相隔的一对恋人得以重新聚首。
品牌与游戏的结合使人轻松愉悦，又重点推出的兰蔻某款护肤品的特点：让
女性重现青春光彩，同是让游戏也围绕“让昨日重来”、“再现青春”等主题展
开。互动的营销拉近了消费者与品牌的距离。
四、精益求精的技术追求
点击兰蔻（LANCOME）的中文网址，能够很以清楚的看到以下几句话：兰
蔻分别在法国、美国和日本建立起了三个主要的研究基地。有 2,700 多研究
人员从事着新产品的开发和研究。在诸如生物学、化学……等 30 多个领域
有大量独到的技术手段。
我们能还可以查到很多关于兰蔻（LANCOME）资料：LANCOME 曾经将科
技工业界的先进输送系统，如微脂囊(Lipsome)和毫微胶囊分子(Nanocapsule)
率先运用在保养品当中，创造出如再生青春修护液等独步业界的保养品。兰
蔻在过去的 3 年中进行了多达 150 项的研究项目，涉及中、日、韩三国的兰
蔻亚洲测试与评估中心，并对 20000 名亚洲女性进行了皮肤测试。兰蔻不断
为亚洲女性度身定造护肤品。
毋庸置疑兰蔻（LANCOME）已经确定在化妆品界的领先地位。
这样就不难理解兰蔻（LANCOME）何以产生下几组令人瞠目结舌的数据。
上海太平洋百货淮海店兰蔻专柜年销售额可达到 800 万元；2003 年，杭州大
厦的兰蔻销售总额达到 1700 万元；同年，成都太平洋百货在兰蔻十周年庆
典活动中，曾创下单天销售 83 万的全国纪录。2005 年是 LANCOME 正式进
入中国市场的第 12 个年头。在过去短短 11 年间，兰蔻（LANCOME）已经
跃升成为中国高档化妆品市场的第一品牌，其睫毛膏，眼霜以及晚霜等明星
产品的市场份额均超过 50％，
四、 挖掘兰蔻品牌内涵
时至今日兰蔻（LANCOME）品牌的成功，更是其它基于管理、技术、人才
等等多个层面综合作用力的结果，而以上只是基于品牌营销的角度来探寻兰
蔻成功的一些秘密。如果把兰蔻品牌经营扩大到更深的外延层次上，这种成
功的实质是来自于法兰西民族的深厚文化内涵和骨子里玫瑰情结的扩张。有
句话讲得好“当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法
国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。”
让我们来留意一下兰蔻（LANCOME）产生的氛围：巴黎——优雅、时尚、
文化和爱情之都；法兰西——高质量生活、艺术与快乐和谐一致的国度；独
特 的 氛 围 孕 育 出 不 一 样 的 激 情 ， 以 法 兰 西 的 国 花 ——玫 瑰 为 标 志 的
LANCOME，有如此浓郁法兰西情结的兰蔻（LANCOME）只能在法国诞生。
兰蔻（LANCOME）品牌的成长与辉煌更是与浓重和浪漫的法兰西文化是息
息相关的。卢瓦卡河畔的 Lancosme 城堡摇曳的玫瑰，一个喜欢香水的国家，
一个浪漫气质极重的民族，一个对有着香水的天才敏感嗅觉的法国人这些都
是兰蔻（LANCOME）永不磨灭的品牌基因。当品牌成为一种文化，他本身
就具备了不可复制的唯一性，这才是品牌得以生生不息的源动力。让喜欢兰
蔻的女性朋友在兰蔻中发现魅力，让有魅力的兰蔻通过其永不过时的香水、
美容产品赋予女性朋友的魅力，沟通丰富内涵，内涵产生力量，品牌与消费
者的良好沟通促成了品牌的与时俱进。
五、 踌躇的兰寇：
踌躇之一：
奇迹男用香水——就象是日出一样有活力。在兰蔻（LANCOME）的网站上
看到这种针对男士消费者使用者的香水。自创牌之日起，就兰蔻（LANCOME）
一直以生产女性香水为主要产品的。长期以来，兰蔻（LANCOME）被认知
为一种专属于女性的高档化妆品，而香水是其主要的代表产品，这是消费者
在心目中给予自己喜欢的品牌进行了主观定位，虽然这种定位体现了明显的
消费者意志。估且不论这种男士香水的销量如何，当兰蔻（LANCOME）以
自己的主观意志对此品牌做出此种延伸之后，这种诱导会不会影响到兰蔻
（LANCOME）已在于消费者头脑中形成的专属认知，成为兰蔻品牌的暗伤
呢？不同性别的人会对品牌产生不同的认知，鬼才知道具有阳刚之美的男士
们在使用这种香水之后，会不会无意识的总感觉哪里多了一些阴柔之气。
踌躇之二：
最近调查显示，在高端化妆品的竞争市场中，尽管兰蔻拿到 %，占据头
筹，但是随后品牌的差距并不大，CD 占 %、SK-II 占 %.资生堂占
%。可以看到兰蔻（LANCOME）在中国依然受到宝洁和资生堂的巨大
压力。
2003 年化妆品的收入在宝洁全球总收入已经上升到 28%，收入达到 亿
美元，已经相当接近欧莱雅全球收入的 140 亿欧元的总收入。而宝洁为了应
战欧莱雅高端兰蔻（LANCOME）等品牌而推出了 SK-II，在电视广告的强
烈攻势下，高端化妆品市场的份额紧随其后。而日本资生堂旗下也汇聚了资
生堂、欧珀莱、肌肤之匙、ZA 等多个品牌，呈咄咄怪事之势。浓厚兴趣的
火药味使中高档化妆品已经一改往日只上时尚杂志广告的做法，欧珀莱和
SK-II 在电视广告上的竞争也愈演愈烈，兰蔻依旧停留在平面广告中生存的
头号地位还能保留多久？
踌躇之二：
欧莱雅中国区总裁盖保罗先生在一次访谈中说：“每个市场都是有差异性的，
文化、习惯、人民、经济所带来的差异是很不一样的。从中国地域辽阔，市
场很大，所以在渠道的建设上和其他市场有很大差异，市场环境要复杂很
多。”按照目前发展形势，兰蔻（LANCOME）已经取得了很大成功，但如
何更好的做到与中国传统审美标准的融合，如何使带有法国情调的兰蔻
（LANCOME）被更大范围的认知，这种来自法兰西玫瑰的直接浪漫是否能
在更广的地域里落地生根：将是兰蔻（LANCOME）所面临的巨大问题。品
牌因地域文化而异始终是横亘于品牌必须直面的阻力。
风物长宜放眼量，吹尽狂沙始到金。兰蔻在世界高档化妆品市场上已成为一
个顶级品牌。路漫漫其修远兮，定是兰蔻（LANCOME）品牌前程的一种必
然。
