1
市场营销基础教案
课题 课题 1：第一章 第一节 市场营销的概念
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、PPT 演示
法、讨论法、设问
法等
教具 多媒体设备、粉笔
教学目标
正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用
市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。
教学重点 市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。
教学难点 灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。
教学过程：
教学环
节
教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题
引入
介绍案例内容：
案例 1、市场存在吗？
案例 2、坐困愁城的发明家
你们所理解的市场是指什么？
举例说明你对营销的理解，营销=
推销吗？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、市场的含义
1、狭义：指商品交换的场所。
2、经济学：一定时空条件下商品
交换关系的总和。
3、市场营销者的角度：一种商品
（或劳务）所有实际和潜在购买者的
需求总和。
二、市场营销的含义
“市场营销”一词译自英文
“Marketing”。
（一）定义：市场营销就是通过市
场交换活动，引导商品或劳务流向顾
客，以满足顾客需求，实现企业目标
的综合性商务活动过程。
包括市场调查和预测，选择目标市场，
讲解
结合案例
1 加深理解“市
场”的含义
市 场 ＝ 人 口
＋ 购 买 力 ＋
购买欲望
结合案例 2
进一步正确
理解市场营
销的内涵
1、营销不等
于销售、推销；
课件演示
2
产品的研制、开发、设计、生产和定
价，选择销售渠道，产品促销，产品
运输、储存、销售以及销售服务等一
系列活动。
（二）市场营销的完整含义包括：
1、产前活动
2、生产活动
3、销售活动
4、售后活动
三、与市场营销相关的核心概念
提问：与市场营销相关的核心概
念有哪些？
1、需要、欲望、需求
需要是人类与生俱来的本性，是指个
人没有得到某些满足的感受状态。
欲望是指为满足基本需要而希望得到
某种具体物品的愿望，它往往受个人、
社会及文化背景的影响。
需求是指具有购买力的欲望。
2、产品
产品是指任何能满足人们某种欲望和
需求的东西，除了实体的物品外，还
包括人物、地点、组织、事件、活动、
观念和无形的服务等。
3、效用与价值
效用是指产品满足人们的欲望的能力，
实际是一个人的自我心理感受，它来
自人的主观评价。价值是消费者的付
出与所得之间的比率。一般来说，消
费者在获得利益的同时也要承担成本。
所获得的利益包括感官利益和情感利
益，所承担的陈本包括金钱成本、时
间成本、精力陈本和精神成本。
4、交换与交易
交换是指提供某种东西作为回报，从
交换对象处取得所需之物的行为。交
讲解
提问：与
市场营销
相关的核
心概念有
哪些？
讲解
讲解
2、赋予新的
意义：满足顾
客需求。
满足需求：适
当的产品
适当的价格
适当的时间
适当的地点
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
3
易是指买卖双方的价值交换过程。
5、市场
产品的营销是在市场中进行的，是围
绕市场而做的。
３．课堂
作业
生活中的市场营销例子的讨论
４．课堂
小结
市场和市场营销的含义；与市场营销相关的概念。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
市场营销与推销的区别？
课题 课题 2：第一章 第二节 市场营销学的产生和发展
授课班级
授课时
间
教学方法
讲授法、PPT 演示法、
设问法、讨论法等
教具 多媒体设备、粉笔
教学目标 熟悉市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段
教学重点 市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段
教学难点 市场营销学的发展和成熟阶段
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题
引入
提问：市场营销学是在怎样
的背景下产生的？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、创立阶段
1、时间 讲解
听讲
回答
1、引进阶段
课件演示
4
2、社会经济背景
3、市场营销学产生的标志
4、早期市场营销学的特征
二、形成阶段
1、时间
2、社会经济背景
3、形成阶段市场营销学发展的标
志
4、形成阶段市场营销学的特征
三、发展阶段
1、时间
2、社会经济背景
3、发展阶段市场营销学发展的标
志
4、发展阶段市场营销学的特征
三、成熟阶段
1、时间
2、社会经济背景
3、成熟阶段市场营销学发展的标
志
4、成熟阶段市场营销学的特征
提问：市场营销学在中国的
传播与发展经历了哪些阶段？
讲解
提问：市场
营销学进入
中国经历了
怎么样的发
展阶段？
讲解
（1978—1982
年）：营销中国
化的基础性工
作；
2、传 播 阶 段
（ 1983—1985
年）：“市场学
教学研究会”成
立，大大促进营
销理论在全国
范围内的传播；
3、应 用 阶 段
（ 1985—1992
年）：企业开始
运用现代营销
原理来指导自
身经营；
4、 扩 展 阶 段
（1992– ）：研
究重点从过去
的单纯教学与
研究，改变为结
合企业营销实
践的研究。
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考市场营销学在中国的传播与发展的阶段？
４．课堂
小结
市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
5
课题 课题 3：第一章 第三节 市场营销观念
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、PPT 演示法、
设问法、讨论法等
教具 多媒体设备、粉笔
教学目标 了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展
教学重点 市场营销观念的新发展
教学难点 顾客满意营销观念的分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题
引入
案例引入
介绍案例内容：
案例一：二十年代福特的“黑
色 T 型车”
思考：单一款式、单一颜色
的福特汽车能买出去吗？为什
么？（不同时代/不同条件下，情
况不同）
引入营销观念
提问 讨论
回答
课件演示
２．新课
教学
通过案例的提问、回答，
教师讲解分析
一、生产观念
1、背景条件：卖方市场,供
应<需求，购买力低。
2、核心思想：以生产为中心，
企业主张“我能生产什么，就卖什
么”。
3、营销顺序：企业→市场，
“以产定销”
4、经营重点：致力于提高生
讲解
提问
分组讨论：
如何正确看
待企业的推
销工作？
（每组选派
代表作答）
听讲
讨论
回答
与生产观念
相比，推销观念
注重了商品的
推销，是经营指
导思想的一大
进步。但是它只
课件演示
6
产效率，增加产量、降低成本，
强调“以量取胜”
案例二介绍：王麻子剪刀：
老字号申请破产
二、产品观念
1、背景条件：卖方市场，商
品供应增加，购买力提高
2、核心思想：以产品质量为
中心，这种观念可以概括为；“我
们会做什么，就努力做好什么”。
3、营销顺序：企业→市场“以
产定销”。
4、经营重点：致力于生产优
质产品，并不断精益求精，强调“以
质取胜” 。“酒好不怕巷子深”、“一
招鲜，吃遍天”等都是产品观念的
生动写照。
案例三介绍：“三株”公司的衰
败
三、推销观念
1、、背景条件：卖方市场→
买方市场，供>求,商品积压、 销
售困难
2、核心思想：以推销为中心、
企业主张：“我能生产什么，就推
销什么” “我推销什么，消费者就
会买什么”。
3、营销顺序：企业→市场，
“以产定销”
4、经营重点：致力于产品的
推销与促销活动，以扩大产品销
售。
实例四介绍 ：沃尔玛顾客是
上帝
四、市场营销观念
1、背景条件：买方市场,供
应>需求 、消费者富有
2、核心思想：以消费者需求
为中心，企业主张：“顾客需要什
讲解
分组讨论：
目前快餐业、
汽车业的产
品能否满足
消费者的需
求？
讲解
提问：市场
观念与前三
个观念有何
不同？
注重既定产品
的推销，它的着
眼点仍是“以企
业为中心” 不
考虑商品是否
符合顾客的需
要，是否能让顾
客满意，顾客是
否会重复购买
等问题。
听讲
回答
听讲
讨论
回答
课件演示
课件演示
课件演示
7
么，我就生产什么” 或者“能销售
什么，就生产什么”。
3、营销顺序：市场→企业→
市场，“以销定产”
4、经营重点：从调查研究消
费者需要出发，组织生产和营销。
市场观念是企业经营思想上
一次根本性的变革。
市场观念是“以顾客为中心”
的，分析顾客需要并设法满足他
们，认为企业应适应顾客。
而生产观念、产品观念、推
销观念是“以企业为中心”的，不
考虑消费需求，认为顾客应适应
企业。
案例五 ：汉堡包快餐行业受
到的批评
五、社会营销观念
1、背景条件：消费者保护运
动盛行，资源浪费、环境污染等
社会问题突出。
2、核心思想：以消费者自身
和整个社会的长远利益为中心。
消费者、企业、社会三者利益统
一。
3、营销顺序：市场及社会→
企业→市场
4、经营重点：致力于资源的
节约使用和保护环境，注重消费
者的健康。
社会营销观念是对市场营销
观念的修改、补充和完善。
六、市场营销观念的新发展
1、顾客满意度营销观念
顾客满意是指顾客通过一个
产品的课感知的效果与他们的期
望值相比较后所形成的感觉状态。
顾客让渡价值是指顾客总价
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
8
值与顾客总成本之间的差额。
2、绿色营销观念
所谓绿色营销观念，就是指
企业必须把消费者需求与企业利
益和环保利益三者有机地起来，
必须充分顾及到资源利用与环境
保护问题，从产品设计、生产、
销售到使用整个营销过程都要考
虑到资源的节约利用和环保利益，
做到安全、卫生、无公害的一种
营销观念。
讲解
听讲 课件演示
３．课堂
作业
思考各种企业营销观念的比较？
４．课堂
小结
市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展。
５．课外
作业
市场营销观念的具体阶段与内容有哪些？
６．课后
反思
产品质量好就一定能卖出去吗？
课题 课题 4：第二章 第一节 市场营销环境含义和特征
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、设问发、讨
论法等
教具 多媒体设备、粉笔
教学目标
了解市场营销环境的含义；熟悉市场营销环境构成；掌握市场营销环境的
特征
9
教学重点 市场营销环境的构成和特征
教学难点 市场营销环境的特征的分析理解
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题
引入
通过提问，引入新课
你平时在购买商品时会考虑哪些
因素？能否列举若干因素？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、市场营销环境的含义及其
构成
（一）市场营销环境的定义
市场营销环境是指与企业营销活
动相关的所有外部因素的总和，
包括宏观营销环境和微观营销环
境。
案例分析“改变形象的洋娃娃”
问题：这家洋娃娃公司在开发产
品的时候应该注重哪些因素？
提示：应该注重市场营销环
境因素，不同的国家、民族有着
不同的审美观，企业的生产和经
营必须要适应目标市场的营销环
境。
（二）市场营销环境的构成
1、微观环境
微观环境又称直接营销环境，指
直接影响与制约企业的营销活动，
同时也受企业营销活动影响的各
种因素与力量，包括企业内部环
讲解
提问
讲解
讲解
听讲
记笔记
讨论
回答
听讲
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
10
境、供应商、营销中间商、顾客、
竞争者和社会公众，它们都受宏
观环境的影响与制约。
2、宏观环境
宏观环境是指给企业营销活动带
来机会与威胁的各种社会力量，
主要包括人口、经济、政治法律、
科学技术、社会文化和自然生态
等因素。
二、市场营销环境的特征
1、客观性
市场营销环境是与企业市场营销
活动相联系的企业外部因素的总
和，是客观存在的。
2、差异性
不同国家或地区的市场营销环境
不同，如美国和中国的国家政策、
风俗习惯、价值观念、经济发展
水平和消费结构等都不相同
3、多变性
构成企业市场营销环境的因素是
不断变化的，只是变化的速度不
同。
4、相关性
营销环境的各种因素是相互影响、
相互制约的，某一种因素的变化
会引起其他因素的相应的变化，
由此形成新的营销环境。
5、不可控性
影响市场营销环境的因素是多方
讲解
提问
市场营销环境
的特征表现为
哪些？
讲解
讲解
记笔记
听讲
讨论
回答
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
11
面的，也是复杂的，并表现出企
业对它的不可控性。
6、可影响性
虽然营销环境的变化是不以企业
的意志为转移的，但企业可以利
用环境，甚至可以通过众多联合
力量去冲破环境的制约，使之向
有利于企业的发展方向。
讲解 听讲 课件演示
３．课堂
作业
讨论市场营销环境的特征。
４．课堂
小结
市场营销环境的含义及其特征；市场营销环境的特征。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题 课题 5：第二章 第二节 微观营销环境（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔
教学目标
正确理解微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？正确理解分析微观
营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介。
教学重点 掌握微观市场营销环境的内容（企业内部、供应商、营销中介）
12
教学难点 微观市场营销环境对企业的影响
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 教学资源安排
１．课题
引入
复习 ：市场营销环境的特
征？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、微观市场营销环境
企业营销活动的微观环境要素主
要是指对企业营销活动过程和结
果有直接影响的各种力量。包括：
企业内部环境，市场营销渠道机
构，企业面对的市场（消费者），
竞争者，社会公众。
1、企业内部环境
企业内部环境涉及人员、技术、
生产、资源、管理条件及企业文
化等
2、供应商
供应商是指向企业及其竞争者提
供产品和服务所需资源的企业和
个人。供应商对企业营销活动的
影响主要表现在：
A.供应商的稳定性与及时性
B.供货的价格变动
C.供货的质量水平
3、营销中介
营销中介单位是协助公司推
广、销售和分配产品给最终买主
的那些企业。它包括中间商、实
体分配公司、营销服务机构及金
融机构等。
(1)中间商
中间商是协助公司寻找顾客
或直接与顾客进行交易的商业企
讲解
提问
大家所理解的
企业微观市场
营销环境包括
哪些？
讲解
举例：以小米
手机的为例，
谈起营销渠道。
讲解
讲解
提问：代理中
听讲
回答
听讲
记笔记
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
13
业。中间商分为两类：代理中间
商和经销中间商。
（2）实体分配公司
实体分配公司协助公司储存
产品和把产品从原产地运往销售
目的地。一般包括仓储公司和运
输公司。
（3）市场营销服务机构
市场营销服务机构指市场调
研公司、广告公司、各种广告媒
介及市场营销咨询公司。
（4）金融机构
金融机构包括银行、信贷公
司、保险公司以及其他对货物购
销提供融资或保险的各种公司。
间商与经销中
间商的区别是
什么？
讲解
讨论
回答
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
讨论供应商对企业营销活动的影响表现在哪些方面？
４．课堂
小结
微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？微观营销环境营销环境中的企业
内部、供应商、营销中介的理解分析。
５．课外
作业
供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？
６．课后
反思
课题 课题 6：第二章 第二节 微观营销环境（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔
教学目标 正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容。
14
教学重点 掌握微观市场营销环境的内容（竞争者、顾客、社会公众）。
教学难点 微观市场营销环境对企业的影响
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习 ：市场营销环境的内容
有哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、微观市场营销环境
4、竞争者
根据产品的替代程度，可以
把竞争者分为几个层次：
（1）愿望竞争者-是指提供不
同产品已满足消费者各种目前愿
望的竞争者。
（2）平行竞争者-是指提供能
够满足同一种需求的不同产品的
竞争者。
（3）产品形式竞争者-是指生
产同一种产品，但提供不同规格、
型号、款式的竞争者。
（4）品牌竞争者-是指产品相
同，规格、型号等也相同，但品
牌不同的竞争者。
5、顾客
企业的目标市场可以是以下 5 种
顾客市场中的一种或几种：
（1）消费者市场
（2）工业市场
（3）转销售市场
（4）政府市场
（5）国际市场
6、社会公众
讲解
提问：彩电、
空调、音响是
哪种竞争者？
讲解
提问：松下、
日立、海尔、
长虹是哪种竞
争者？
讲解
讲解
听讲
回答
听讲
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
15
通常，企业周围大致有 7 类社会
公众。
（1）金融界
（2）媒介公众
（3）政府机构
（4）公民行动团体
（5）地方公众
（6）一般公众
（7）内部公众
提问：大家所
理解的社会公
众包括哪些？
讲解
回答
听讲 课件演示
３．课堂
作业
讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间的关系？
４．课堂
小结
微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容分析。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题 课题 7：第二章 第三节 宏观营销环境（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔
教学目标 正确理解宏观市场营销环境的人口环境、经济环境相关内容。
教学重点 对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析
教学难点 对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源
安排
16
１．课题
引入
提问：
人口老龄化的发展趋势带动
了哪些产品市场的兴起？
提示：保健品市场、老人公
寓市场、老人护理市场、老人生
活用品等市场的兴起。
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
第三节 宏观营销环境
一、人口环境
1、人口地理分布
人口地理分布指人口在不同
地区的集中程度，人口地理
分布不同带来消费习惯和市
场需求不同。
2、人口的年龄结构
人口的年龄结构指一定时期
不同年龄层次。由于年龄差别，
对于商品和服务产生不同的需要。
3、人口的教育程度和职业
人口的教育程度和职业不同，
对市场需求表现为不同倾向。
4、家庭单位和规模
一个国家或地区家庭单位的
多少及家庭平均人员的多少，直
接影响某些消费品的需要。
案例分析：“会呼吸”的纤维
哪些企业的采购策略会因这种产
品的问世而进行调整？
提示：美容店、饭店、洗车
行、家居清洁用品店等会因这种
产品的问世而进行调整。
二、经济环境
1、收入因素
（1）国民收入
国民收入是指一个国家物质生产
部门的劳动者在一定时期内所创
造的价值总和。
（2）个人收入
讲解
讲解
提问
讲解
提问：经济环
境的构成要素
有哪些？
听讲
记笔记
听讲
回答
听讲
回答
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
17
个人收入是指一个人从各种
来源所得到的经济收入，一个国
家个人收入的总和除以总人口就
是该国的人均收入。
2、消费者支出模式与消费结构
工人家庭收入变化与各方面
支出变化之间比例关系的规律性，
即著名的恩格尔定律。它包括 3
层含义：随着家庭收入增加，用
于购买食品的支出占家庭收入的
比重下降；随着家庭收入的增加，
用于住宅建筑经营的开支占家庭
收入的比重大体不变；随着加油
收入的增加，用于其他方面的开
支和储蓄占家庭收入比重会上升。
3、消费储蓄信贷
在一定时间内，个人收入用于储
蓄的部门增多，实际支出部分就
好减少，从而影响企业销售量。
4、产业结构
产业结构指各产业部门在国民讲
解中所处的地位和所占的比重及
相互之间的关系。一个国家的产
业结构可以反映该国的经济发展
水平。
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
听讲
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？
４．课堂
小结
宏观营销环境包括的内容
５．课外
作业
微观环境与宏观环境各包括哪些内容？
18
６．课后
反思
课题 课题 8：第二章 第三节 宏观营销环境（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔
教学目标
正确理解宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学
技术的内容。
教学重点 对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析
教学难点 对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题
引入
问题：宏观营销环境包括哪
些内容？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
第三节 宏观营销环境
三、政治法律环境
案例分析
“出口日本的瓷器”
问题“是什么环境因素造成我国出
口日本的瓷器因难？”
提示：日本的政法环境
1、政治环境
政治环境是指企业市场营销活动
的外部政治形势和状况。
2、法律环境
提问
讲解
回答
听讲
课件演示
课件演示
19
企业一方面可以凭借法律维护自
己的正当权益，另一方面，企业
也要一份进行生产经营活动。
四、自然环境
1、自然资源短缺
面对日益紧缺的自然环境，给哪
些致力于开发和寻求新资源、演
讲新型材料或替代品的企业提供
了无限商机。
2、环境污染严重
制造污染的企业，在社会舆论的
压力和政府的干预下，不得不采
取措施控制污染，从而给那些致
力于控制污染设备生产、演讲新
型产品的行业和企业以市场和营
销机会。
3、政府干预加强
五、社会文化
社会文化环境影响人们的欲望和
行为；社会文化环境影响消费者
行为还表现在风俗禁忌上。
六、科学技术
1、科学技术的发展带来了经济结
构的调整
2、科学技术的发展，改善了企业
的经营管理
3、科学技术的发展对企业的营销
活动产生着日益深刻的影响。
提问：面对自
然环境，我们
要考虑哪些因
素？
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？
20
４．课堂
小结
宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。
５．课外
作业
微观环境与宏观环境各包括哪些内容？
６．课后
反思
课题 课题 9：第三章 第一节 消费者需求分析（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
了解消费者需求的概念，熟悉相关消费需求的理论，掌握马斯洛需求层次
理论的内容。
教学重点 马斯洛需求层次理论的理解分析
教学难点 马斯洛需求层次理论的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题
引入
提问：通过阅读教材 P32 页
案例，大家怎么理解消费者需求？
提问 讨论
回答
课件演示
21
２．新课
教学
第一节 消费者需求分析
一、消费者需求的概念
满足消费者需求是现代企业
市场营销的中心任务。消费者需
求分为潜在需求和有支付能力的
需求。
潜在需求是指人们对现存的
产品和；劳务还不能满足其需求，
或者由于某种条件暂时不能构成
现实的、有支付能力的、潜在愿
望的要求。
市场消费需求，就是指购买
者在市场上获得所需要的生产资
料和生活自理的具有货币支付能
力的要求与欲望。
二、有关消费需求的理论
（一）自然需要和社会需要
人类的仪表需要可以分为自
然需要和社会需要。
自然需要是人们的基本生存
需要。它包括人们对衣食住行的
基本需要和对生活安定、卫生的
需求。
社会需要也可称为后天需要
和心理需要。它是在自然需要的
基础上派生出来的。它包括对生
活资料的消费和精神上的需要以
及社交活动的需要。
（二）马斯洛需求层次论
1、生理需求
这是人类维持自身生存的最
基本要求，包括对以下事物的需
求：
呼吸、水、食物、睡眠 、
生理平衡、分泌。
2、安全需求
这是人类要求对以下事物的
需求：
人身安全、健康保障、资源
讲解
提问：什么是
消费者需求？
讲解
讲解
提问：人的需
求呈现怎样的
听讲
回答
听讲
记笔记
听讲
讨论
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
22
所有性、财产所有性、道德保障、
工作职位保障 、家庭安全
3、社会需求
这一层次包括对以下事物的需
求：友情、爱情。人人都希望得
到相互的关系和照顾。感情上的
需要比生理上的需要来的细致，
它和一个人的生理特性、经历、
教育、宗教信仰都有关系。
4、尊重需求
这一层次包括对以下事物的需
求：自我尊重、信心、成就、对
他人尊重、被他人尊重。尊重的
需要又可分为内部尊重和外部尊
重。内部尊重是指一个人希望在
各种不同情境中有实力、能胜任、
充满信心、能独立自主。外部尊
重是指一个人希望有地位、有威
信，受到别人的尊重、信赖和高
度评价。马斯洛认为，尊重需要
得到满足，能使人对自己充满信
心，对社会满腔热情，体验到自
己活着的用处和价值。
5、自我实现需求
该层次包括对以下事物的需
求：道德、创造力、自觉性、问
题解决能力、公正度、接受现实
能力。这是最高层次的需要，它
是指实现个人理想、抱负，发挥
个人的能力到最大程度，达到自
我实现境界的人，接受自己也接
受他人，解决问题能力增强，自
觉性提高，善于独立处事，要求
不受打扰地独处，完成与自己的
能力相称的一切事情的需要。
（三）生存需要、享受需要
和发展需要
1、生存需要
2、享受需要
发展趋势？
讲解
讲解
提问：尊重需
求主要包括对
哪些事物的需
求？
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
讨论
回答
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
23
3、发展需要
３．课堂
作业
讨论社会需求有哪些？
４．课堂
小结
消费者需求的概念和相关消费需求的理论以及马斯洛需求层次理论的内容。
５．课外
作业
马斯洛需求层次理论所包含的内容？
６．课后
反思
课题 课题 10：第三章 第一节 消费者需求分析（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 理解消费者需求的特征
教学重点 对消费者需求特征的理解分析
教学难点 对消费者需求特征的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
２．课题
引入
提问：马斯洛需求层次理论
的内容是什么？
提问 讨论
回答
课件演示
２．新课
教学
第一节 消费者需求分析
三、消费者需要的特征
1、消费需求的多样性
由于消费者收入水平、文化
讲解
提问：消费需 听讲
回答
课件演示
24
程度、职业、性别、年龄、民族
和生活习惯的不同，自然会有不
同爱护和兴趣，对消费品的需求
也是千差万别。
2、消费需求的发展性
随着社会生产力的发展和消
费者个人收入的提高，人们对商
品和服务的需要也在不断发展。
比如，过去消费讲求价廉、实惠，
现在追求美观、舒适等。
3、消费需求的伸缩性
消费者购买商品，在数量、
普及等方面均会随购买水平的变
化而变化，随商品价格的高低而
转移。
4、消费需求的层次性
人们的需求是由层次的，一
般是先满足最基本的生活需要然
后再满足社会交往需要和精神生
活需求。消费需求是逐层上升的，
首先满足低层次的需要，然后再
满足较高层次的需要。
5、消费需求的时代性
消费需求常常受到时代精神、
风尚、环境等的影响，时代不同，
消费需求和爱护也会不同。例如，
随着人们文化水平提高，对文化
用品、娱乐用品的需要日益增多。
6、消费需求的可诱导性
消费需求是可以引导和调节
的。潜在的欲望可以变为明显的
行动，未来的需求可以变成现实
的消费。
7、消费需求关联性和替代性
消费需求在有些商品上具有
关联性，消费者往往顺便联系购
买。有些商品有替代性，即某种
商品销售量增加，另一种商品销
售量减少。
求的多样性受
到哪些因素的
影响?
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
25
除上述特点外，消费者市场
需求还具有便捷性、季节性、地
域性等特点，企业应以此作为市
场营销决策的依据，更好地满足
消费者的需求，扩大商品销售量，
提高经济效益。
讲解 听讲
记笔记
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
讨论消费者的需要呈现的特征？
４．课堂
小结
消费者需求的特征。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题
课题 11：第三章 第二节 消费者的消费心理和购买动机
（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、设
问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 正确理解消费者的消费心理及其特征。
教学重点 对消费者的消费心理的理解分析
教学难点 对消费者的消费心理的理解分析
教学过程：
26
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题
引入
问题：消费者的需要特征有
哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
第二节 消费者的消费心理和
购买动机
一、消费者的消费心理
1、感知心理过程
（1）感觉
一般人们的感觉主要有 5 种
类型，分别是视觉、听觉、嗅觉、
味觉、皮肤觉。
（2）知觉
知觉是人的大脑对直接作用
于感觉器官的客观事物的整体反
映。
（3）记忆
记忆是人的大脑对过去经历
过的事物的反映。
（4）思维
思维是通过分析和概括对客
观事物的本质进行间接反映的过
程。
（5）想象
在已有的知识、经验基础上，
在头脑中构成自己从未经历过的
事物的新形象，这就是想象。
（6）注意
注意是心理活动对客观事物
的指向和集中。
2、情绪心理过程
消费者在购买活动中的情绪
过程：
（1）悬念阶段
（2）定向阶段
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
27
（3）强化阶段
（4）冲突阶段
3、意志心理过程
消费者购买商品的意志过程
有 3 个基本特征：（1）有明确的
购买目的（2）与排除干扰和克服
困难相联系（3）调节购买行为的
全过程。
（二）消费者的个性心理
个性心理特征包括人的气质、
性格和能力，它反映人的心理活
动差异行为。
讲解
提问：消费者
购买商品的意
志过程的特征
有哪些？
讲解
听讲
回答
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
讨论消费者购买商品的意志过程的特征有哪些？
４．课堂
小结
消费者的消费心理及其特征。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题
课题 12：第三章 第二节 消费者的消费心理和购买动机
（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、设
问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 掌握消费者的购买动机的类型及其特征。
28
教学重点 对消费者的购买动机的理解分析
教学难点 对消费者的购买动机的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题
引入
问题：消费者购买商品的意志过
程的特征有哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
第二节 消费者的消费心理和
购买动机
二、消费者的购买动机
（一）购买动机的概念
购买动机就是消费者为满足
其一定的需要而引起购买行为的
意念和愿望，是购买前的思维过
程。
（二）购买动机的类型
1、求实动机
求实动机是指消费者以追求
商品或服务的使用价值为主导倾
向的购买动机。
2、求新动机
求新动机是指消费者以追求
商品、服务的时尚、新颖、奇特
为主导倾向的购买动机。
3、求美动机
求美动机是指消费者以追求
商品欣赏价值和艺术价值为主要
倾向的购买动机。
4、求名动机
求名动机是指消费者以追求
名牌、高档商品，借以显示或提
高自己的身份、地位而形成的购
提问：什么是
消费者购买动
机？
讲解
提问：购买动
机的类型有哪
些？
讲解
讨论
回答
听讲
讨论
回答
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
29
买动机。
5、求廉动机
求廉动机是指消费者以追求
商品、服务的价格低廉为主导倾
向的购买动机。在求廉动机的驱
使下，消费者选择商品以价格为
第一考虑要素。
6、求便动机
求便动机是指消费者以追求
商品购买和使用过程中的省时、
便利为主导倾向的购买动机。在
求便动机的支配下，消费者对时
间、效率特别重视，对商品本身
则不慎挑剔。
7、模仿或从众动机
模仿或从众动机是指消费者
在购买商品时自觉不自觉地模仿
他人的购买行为而形成的购买动
机。
8、好癖动机
好癖动机是指消费者以满足个人
特殊兴趣、爱好为主导的购买动
机。
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考消费者的购买动机类型有哪些?
４．课堂
小结
消费者的购买动机的类型及其特征
５．课外
作业
消费者购买动机的类型有哪些？
６．课后
反思
30
课题 课题 13：第三章 第三节 消费者购买行为（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 正确理解消费者购买行为模式，掌握影响消费者购买行为的因素。
教学重点 影响消费者购买行为因素的理解分析
教学难点 影响消费者购买行为因素的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题
引入
问题：消费者的购买动机的
类型有哪些？
提问 回答 课件演示
31
２．新课
教学
一、消费者购买行为模式
1、习惯型
习惯型指消费者根据过去的使用
习惯而反复购买某种商品。对待
这里顾客，不必解释商品。主要
要求是动作迅速，很快办完交易
手续。
2、理智型
理智型指消费者在购买商品时比
较慎重和有主见，能控制自己的
情感，不受外来因素的影响。对
待这类顾客要有耐心，实事求是
地解释商品。
3、经济型
经济型指消费者在购买商品时特
别注重商品价格。
4、冲动型
冲动型指消费者情感容易受到外
界的影响而产生的随机性较大的
购买。对待这里消费者，多介绍
新产品的特点和优点，以引起顾
客的购买欲望。
5、不定型
不定型指消费者对商品的心理尺
度尚未稳定，为了尝试而购买。
对待这类消费者，应多耐心介绍，
主动为顾客出主意，当参谋。
6、疑虑型
疑虑型指消费者因害怕上当而在
购买过程中犹豫不决。
7、想象型
想象型指消费者以丰富的想象力
衡量商品的意义而决定购买。
二、影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素
讲解
提问：对于习
惯型消费者，
我们应采取怎
样的策略？
讲解
讲解
讲解
提问：对不定
型消费者我们
应采取什么样
的策略？
讲解
听讲
讨论
回答
听讲
记笔记
听讲
听讲
讨论
回答
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
32
1、广义的文化
广义文化是指人类社会历史实践
过程中所创作的物质和精神财富
的总和。
2、亚文化
亚文化是指每一个文化群体内部
又包含若干亚文化群，其成员具
有共同的信仰、特征或经历等能
提供为具体的认同感。
3、社会阶层
（二）社会因素
1、参照群体
参照群体是指直接或间接影响一
个人的态度、行为或价值观的个
人或团体。
2、家庭
家庭是指居住在一起，由拥有血
缘、婚姻或者抚养关系的两个人
或更多人组成的群体。
3、社会角色与地位
社会角色是指个人在群体、组织
及社会中的地位和作用。
（三）个人因素
1、年龄和性别
2、职业与经济状况
3、生活方式、个性及自我观念
（四）心理因素
1、动机
2、感觉和知觉
3、学习
4、信念和态度
讲解
讲解
讲解
讲解
提问：影响消
费者购买行为
的心理因素主
要包括哪些内
容？
听讲
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
回答
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考消费者购买行为模式有哪些？
33
４．课堂
小结
消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的因素。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思 面对不同消费者购买行为模式应采取怎样的策略？
课题 课题 14：第三章 第三节 消费者购买行为（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 正确理解分析消费者购买决策过程，了解消费者购买行为模式的内容。
教学重点 消费者购买决策过程的理解分析
教学难点 消费者购买决策过程的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
问题：影响消费者的购买行
为的因素有哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
三、消费者购买决策过程
1、认识需求
认识需求指消费者发现现实
情况与其所想达到的状况直接有
一定差距，从而意识到自己的消
费需求。
2、收集信息
消费者一般从 4 个来源获得
讲解
提问：消费者
购买决策所经
历的过程是怎
样的？
听讲
讨论
回答
课件演示
34
信息：第一，个人来源，即从家
庭、培养、邻居和其他熟人那里
得到信息。第二，商业性来源，
即从广告、营销员介绍、商品说
明书等处得到信息。第三，公众
来源，即从报刊、电视等大宗宣
传媒介的客观报道和消费者团体
的评价处得到信息。第四，经验
来源，即通过触摸、试验和使用
商品而得到信息。
3、判断选择
当消费者收集了各种信息
后，就会加以整理和系统化，并
进行分析和评价。这种对比和评
价一般是围绕产品的属性而展开
的。
4、购买决策
对营销人员而言，首先要关
注购买决策者，因为购买决策者
对购买活动的成败起关键作用。
消费者购买决策的参与者有：发
起者，即第一个提出购买一件的
人；影响者，即对购买决策产生
影响的人；决策者，即作出购买
决策的人；购买者，即具体执行
购买决策的人；使用者，即实际
使用所购商品的人。
5、购后评价
消费者购买商品化，通过使
用对自己的购买选择进行反省和
检查，以确定购买这种商品是否
明智、效用是否理想等，从而产
生满意或不满意的购后感觉。
四、消费者购买行为模式的内容
对消费者购买行为分析可简
讲解
提问：消费者
获得信息的来
源有哪些？
讲解
讲解
讲解
听讲
讨论
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
35
化为 7 个方面进行识别：1、谁在
购买？即购买者；2、他们在购买
什么？即购买对象；3、为何购买？
即购买目的；4、谁参与购买？即
购买组织；5、他们怎样买？即购
买地点；6、他们何时购买？即购
买时间；7、他们在何地购买？即
购买地点。这也是我们分析购买
行为的基本思路。
讲解
记笔记
听讲 课件演示
３．课堂
作业
讨论消费者获得信息的来源有哪些？
４．课堂
小结
消费者购买决策过程，消费者购买行为模式的内容。
５．课外
作业
消费者购买决策的过程是什么？
６．课后
反思
课题 课题 15：第三章 第四节 生产者购买行为（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 正确理解分析生产者市场的特点，掌握影响生产者购买行为的因素。
教学重点 影响生产者购买行为的因素的理解分析
教学难点 影响生产者购买行为的因素的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
36
１．课题
引入
问题：消费者购买决策的过
程是怎样的？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、生产者市场的特点
1、生产者市场的购买者是企业
在生产者市场上，生产资料
的购买者虽然可能是通过个人进
行购买的，但这里的个人不代表
自己，而是代表企业或集体。
2、生产者市场的需求属于派生性
需求
所谓派生性需求是指有其他
需求引申出来的需求。
3、生产者市场的需求弹性小
需求弹性是指需求量对价格
的变化反应的灵敏程度。
4、生产者市场的需求结构复杂
生产者市场需求结构是指生
产资料按自然属性划分，各类生
产资料的需要量各占多大比例。
5、生产者市场需求量大、金额高
二、影响生产者购买行为的因素
1、企业内部因素
企业购买何种生产资料以及
购买数量的多少等首先要根据企
业内部需要。
2、社会环境因素
任何企业的生产经营都是在一定
社会里进行的，因此必然受到特
定社会环境因素的制约。
3、人际关系因素
生产资料的够快是由许多不
同地位、权利、职称的人组成的，
因此，不同人际关系也影响生产
者的购买行为。
讲解
提问：生产者
市场呈现的特
点有哪些？
讲解
讲解
提问：影响生
产者购买行为
的因素有哪
些？
听讲
回答
听讲
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
课件演示
37
4、采购人员的个人因素
企业的采购任务最终是要落
实到采购员身上的，因此，采购
员的个人动机、心理素质、文化
素养等必然影响到具体的采购过
程。
讲解 听讲 课件演示
３．课堂
作业
思考生产者市场的特点有哪些？
４．课堂
小结
生产者市场的特点，影响生产者购买行为的因素。
５．课外
作业
影响生产者购买行为的因素有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 16：第三章 第四节 生产者购买行为（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 正确理解生产资料购买决策的参与者，熟悉生产者购买决策的过程。
教学重点 生产者购买决策的过程的理解分析
教学难点 生产者购买决策的过程的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
38
１．课题
引入
复习：影响生产者购买的因
素有哪些？
问题：消费者购买决策的过
程是怎样的？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、生产资料购买决策的参与者
和生产者购买决策过程
提问：生产资料购买决策的
参与者有哪些？
1、生产资料购买决策的参与者
生产者市场的购买者是企业，
大多数企业购买生产资料又是集
体共同决策，因此参与生产资料
购买决策的人员众多。一般小企
业由几个人制订购买决策，大中
型企业设立采购部门，有的由专
家承担采购工作。一般来说，生
产资料购买决策的人员包括 5 个
方面。
（1）倡议者。倡议者是指购
买决策的先导，指根据生产过程
需要和产品技术标准，提出购买
某种生产资料的一些技术专家。
（2）影响者。影响者是指企
业内外一切对最后购买决策有影
响的人，如使用者、技术人员、
推销员等均可能是有影响者。
（3）决策者。决策者是指拥
有决定权的人。
（4）采购者。采购者是指被
企业正式授权具有执行采购任务
的人。
（5）使用者。使用者是指对
生产资料实际使用的工程技术人
员和生产第一线的工人。他们是
供需双方协议与企业购销计划的
讲解
提问：生产资
料购买决策的
参与者有哪
些？
讲解
讲解
听讲
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
39
来源者，也是购买的主要评价者。
2、生产者购买决策过程
提问：生产者购买决策过程
是怎样的？
（1）确认需求
生产者的需求是由企业内部因
素和外部因素的刺激引起的。企
业内部因素，如企业决定生产新
产品二需要增添新设备及原材料；
企业外部因素，如企业营销人员
在交易会及收看了广告以后，发
现了价廉物美的替代品等。
（2）确认需求的特征及数量
当企业购买者确定需求后，即着
手确定需求的数量与特征。如产
品的可靠性、耐用程度、价格和
其他必备属性。
（3）拟定规格要求
在提出产品需要类别及特征后，
企业要着手对所购产品进一步分
析，对所需产品的规格型号等做
详细的技术说明，并形成书面材
料，作为采购人员采购是的依据。
（4）调查和寻找供应商
可通过购买者以往经验，根据设
计、生产、质检、财务等部门的
要求，直接指定供应商。
（5）征求报价
向合格的备选供应商发函，请他
们尽快寄来产品说明书、价目表
等有关资料，采购人员可对各个
供应商的产品进行分析比较，最
后挑选出理想的供应商。
（6）决定选择供应商
买方企业采购中心的成员们将对
提问：生产者
购买决策过程
是怎样的？
讲解
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
40
各供应商提供的报价材料逐一评
价，经过比较，作出选择。他们
通常特别重视这些因素，如交货
能力、产品质量、规格、价格、
企业信誉、技术及生产能力、财
务状况等。
（7）正式发出订单
选定供应商后，买方即正式发出
订单，订单上写明所需产品规格、
数量、交货时间等。
（8）实际购进，验收入库
（9）购后评价
产品购进使用后，采购部门将与
使用部门保持联系，了解该产品
使用情况，满意与否，以决定今
后对供应商的态度
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论生产者购买决策的过程？
４．课堂
小结
生产资料购买决策的参与者，生产者购买决策的过程。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题 课题 17：第四章 第一节 市场细分（1）
授课班级 授课时间
教学方法 讲授法、讨论法、 教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
41
设问法等
教学目标
正确理解市场细分的含义和客观基础，熟悉市场细分的意义，掌握消费者
市场细分的依据。
教学重点 消费者市场细分依据的理解分析
教学难点 消费者市场细分依据的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
引入案例：美国爱迪生兄弟公
司经营了 900 家鞋店，分为 4 种
不同的连锁店形式，每一种形式
都是针对一个不同的细分市场，
有的专售高价鞋，有的专售中价
鞋，有的专售廉价鞋，有的出售
时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短
短距离的 3 个街区内就有该公司
的 3 家鞋店。尽管这些商店彼此
很近，但并不影响相互的生意。
因为它们是针对女鞋市场上的不
同细分市场。
问题：什么是市场细分？企
业为什么要进行市场细分？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、市场细分的概念及意义
（一） 市场细分的概念
市场细分就是根据消费者明
显的需求特性，把市场区分为若
干个消费者群，从而确定企业目
标市场的过程。 市场细分后形成
具有相同需求的顾客群体称为细
分市场。
（二）市场细分的客观基础
提问：市场细分的客观基础
是什么？
1、市场细分的客观基础：顾客
需求的差异性和相似性。这些差
讲解
提问：市场细
分的客观基础
是什么？
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
42
异是客观存在的，它是由消费者
所处的不同地理环境及千差万别
的文化、社会、个人和心理特征
的影响而形成的。因此，市场上
任何一项产品或服务，如果包含
两个以上的消费者，这个市场就
可以细分。
2、企业资源的有限性和为了进行
有效市场竞争,迫使企业进行市
场细分。
由于市场外部环境的不可控
性和企业资源的有限性，使得 任
何一个企业都不可能满足市场上
所有顾客的要求。不论是产品还
是服务，即使是一个在市场上处
于领导地位的大企业，也不会在
市场营销的全过程中占有绝对优
势。
（三）市场细分的作用
提问：市场细分的作用有哪
些？
1、市场细分有利于企业发掘
新的市场机会。
2、市场细分有利于小企业开
拓市场，在大企业的夹缝中求生
存。
3、市场细分有利于企业制定
最优的营销战略与策略
4、市场细分有利于企业合理
配置和运用资源。
5、市场细分较易取得反馈信息，
便于调整营销策略。
综上所述，有利于发现市场
机会，制定营销战略和策略，有
利于选定目标市场 ，有利于满足
讲解
提问：市场细
分的作用有哪
些？
讲解
讲解
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
43
潜在需要 ，提高企业竞争力。
二、消费者市场细分的依据
提问：消费者市场细分的依
据是什么？
（一）地理因素细分
按照消费者所在地理位置以及其
他地理位置来细分消费者市场。
1、地理位置。东北地区、华
北地区、华中地区、华南地区、
西北地区；山区、平原地区；高
原地区、草原地区等。
2、气候状况。北方：干旱少
雨。南方：湿润、气候温暖。如
寒冷地区汽车用户，对保暖、暖
风设备、防冻和冷启动效果、汽
车的防滑安全措施要求高；炎热
潮湿地区汽车用户，对空调制冷
底盘防锈、漆面保护等有较高要
求。
3、人口密度，可分为城市、
郊区、乡村。
4、城市规模，可分为大城市、
中小城市、城镇。
（二）人口细分
按照人口变量来细分消费者
市场 。包括年龄、性别、职业、
收入、教育、家庭人口、家庭生
命周期、国际、民族、宗教、社
会阶层等。
1、按消费者年龄与生命周期
阶段细分，可分为儿童、少年、
青年、中年、老年，如奶粉、化
妆品、游戏、理发店、啤酒
2、按消费者性别细分，可分
为男性、女性，如服装、鞋、美
提问：消费者
市场细分的依
据是什么？
讲解
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
44
容用品、汽车、香烟、果汁、保
健品等。
3、按消费者收入水平细分，
可分为高收入、中上收入、中等
收入、低收入等，如服装、鞋、
宾馆、饭店；零售企业。
4、按消费者的职业和受教育
程度细分，可分为大学、高中、
初中，工人、农民、公务员、科
技人员等。
（三）心理因素
按照消费者的生活方式、个
性等心理变量来细分消费者市场。
包括生活方式、个性、购买动机、
价值取向、以及对商品供求局势
和销售方式的感应程度等。如服
装、化妆品、家具、餐饮旅游等。
1、按消费者生活方式细分，
可分为紧追潮流者、享乐主义者、
主动索取者、因循保守者等。
2、按消费者个性细分，可分
为随意性、科学性、时髦性、本
色性、唯美型、生态型等。
3、按消费者心理动机细分，
可分为求实动机、求名动机、求
廉动机、求新动机、求美动机等。
（四）行为因素
1、按消费者购买时机细分，
可分为春节、端午节、中秋节、
国庆节等。
2、按消费者所寻求利益细
分，可分为质量好、价格便宜、使
用方便、疗效高等。
3、按消费者使用状况细分，
可分为非使用者、曾使用者、潜
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
45
在使用者、初次使用者、经常使
用者等。
4、按消费者的使用频率细分，
可分为大量使用者、中量使用者、
少量使用者。
5、按消费者对品牌的忠诚度
细分，可分为坚定忠诚者、动摇
忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏
好者。
6、按消费者对产品的态度细
分，可分为热爱、肯定、冷淡、
拒绝和敌意。
7、按消费者待购阶段细分，
可分为知晓、认识、喜欢、偏好、
确信、购买。
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论市场细分的依据有哪些？
４．课堂
小结
市场细分的含义和客观基础，市场细分的意义，消费者市场细分的依据。
５．课外
作业
市场细分的含义什么什么？市场细分的客观基础有哪些？消费品市场细分的
依据是什么？
６．课后
反思
课题 课题 18：第四章 第一节 市场细分（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
46
教学目标
正确理解生产者市场细分的依据，掌握市场有效细分的条件，熟悉市场细
分的方法。
教学重点 对市场有效细分的条件的理解
教学难点 对市场有效细分的条件的理解
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：消费品市场细分的依
据有哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、生产者市场细分的依据
提问：生产者市场细分的依
据是什么？
1、最终用户
工业品的最终用户是市场细
分的一个重要标准。在生产者市
场上，不同的最终用户对同一产
业的市场营销组合往往有不同的
要求。
2、用户规模，用户规模细分
可分为大用户和小用户。
3、用户的地理位置，用户地
理位置对产品的上门推销、运输、
仓储等活动有非常大的影响。
二、市场有效细分的条件和方法
（一）市场有效细分的条件
案例：福特汽车公司曾经在 50
年代打算专门为 以下的侏
儒生产特制汽车， 如特殊的产
品设计、与大众化汽车生产不同
的生产线及工装设备，这必然造
成成本的大量增加，但更好地满
足了特殊消费者的需求。 通过市
讲解
提问：生产者
市场细分的依
据是什么？
讲解
讲解
听讲
回答
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
47
场调研与细分后， 发现这一汽
车细分市场的需求极其有限，人
口较少，盈利前景暗淡，最终放
弃了这一构想。
提问：案例中体现了市场有效细
分的什么条件？
总结：可盈利性
1、差异性和稳定性。
市场上存在着购买与消费上
的明显差异性。划定的细分市场，
必须具有相对的稳定性。
2、可衡量性
细分市场的规模和购买力是
可以估测衡量的。
3、可进入性
企业在细分市场后，本企业能
有效进入和为之服务。
4、可盈利性
细分市场的容量能够保证企
业获得足够的盈利。
（二）市场细分的方法
提问：市场细分的方法有哪
些？
1、主导因素排列法
一个细分市场的选择存在多
因素时，可以从消费者的特征中
寻找、确定主导因素，然后与其
他因素有机结合，确定目标市场。
例如，女青年服装市场，一般职
业、收入是影响服装选择的主导
因素，文化、婚姻、气候等因素
则居于从属地位。
2、多项因素排列法
有的产品市场细分因素，其地
位作用是并列的，很难区分主导
提问：案例中
体现了市场有
效细分的什么
条件？
讲解
提问：市场细
分的方法有哪
些？
讲解
回答
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
48
因素，则可采用多项因素排列法，
选择细分市场。例如，生产洗发
用品的企业，其消费者既有女性，
也有男性，而且包括儿童、青年、
中年、老年不同年龄阶段的顾客；
头发性质不同的顾客，对洗发用
品的要求也不同；洗发目的也有
清洁、护理、美容与药用的区别。
讲解 听讲 课件演示
３．课堂
作业
思考讨论市场有效细分的条件有哪些？
４．课堂
小结
生产者市场细分的依据，市场有效细分的条件，市场细分的方法。
５．课外
作业
市场有效细分的条件有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 19：第四章 第二节 目标市场（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
正确理解目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，掌握目标市场决策
的类型。
教学重点 正确理解目标市场决策的类型。
教学难点 正确理解目标市场决策的类型。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 教学资源安
49
排
１．课题
引入
复习：市场有效细分的条件
有哪些？
问题：市场细分后，企业选
择目标市场的条件是什么？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、目标市场的概念
提问：什么是目标市场？
总结：目标市场是指在细分
市场的基础上，企业确定服务的
最佳细分市场。也就是企业拟投
其所好、为之服务的那个顾客群。
二、企业选择目标市场的基本条
件
1、市场上存在一定数量的潜
在需求。
2、市场上有一定的购买力，
有足够的营业额 （市场有一定
规模和发展潜力）。
3、竞争者未完全控制的市场。
4、企业有能力经营好的市场。
三、目标市场决策的类型
提问：早期福特汽车只生产
黑色的 T 型车以及早期可口可
乐只生产一种大小瓶装、一种口
味的可口可乐，这是什么目标市
场决策？
总结：无差异市场营销策略。
1、无差异市场营销策略
企业只推出一种产品，采用
单一的市场营销组合手段，去吸
引所有顾客的市场策略（同质需
求）。优点是成本的经济性、价
格上的竞争性和规模效应。缺点
是满足不了消费者的多样化需求，
应付竞争能力弱。无差异市场营
讲解
提问：什么是
目标市场？
讲解
讲解
提问：早期福
特汽车只生产
黑色的 T 型车
以及早期可口
可乐只生产一
种大小瓶装、
一种口味的可
口可乐，这是
什么目标市场
决策？
听讲
回答
听讲
记笔记
听讲
回答
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
50
销策略比较适用于供不应求的卖
方市场，竞争不激烈的市场。
2、差异市场营销策略
企业选择两个或两个以上的
细分市场作为目标市场，分别设
计不同的产品和营销方案（异质
需求）。该策略优点是可生产多
种产品，更好地满足各个细分市
场的需要，更有利市场竞争。 缺
点是销售费用、销售成本增加，
营销活动复杂化。比如，宝洁公
司旗下的海飞丝，飘柔、沙宣、
潘婷等产品。
3、集中市场营销策略
提问：格力、格兰仕和小天
鹅这些企业主要是采用什么样的
目标市场决策战略？
总结：集中市场营销策略
企业选择一个或几个小市场
作为目标市场，制定一套营销方
案，集中力量争取在这些小市场
上占有大份额。 该策略优点是可
节省市场营销费用，增加盈利，
有利于提高产品与企业的知名度。
缺点是风险大，缺乏多样性，易
受竞争的冲击。比如，美国的强
生只生产婴幼儿产品。
讲解
提问：格力、
格兰仕和小天
鹅这些企业主
要是采用什么
样的目标市场
决策战略？
讲解
听讲
记笔记
回答
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论目标市场决策的类型有哪些？
４．课堂
小结
目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，目标市场决策的类型。
５．课外
作业
什么是目标市场？目标市场决策的类型有哪些？
51
６．课后
反思
课题 课题 20：第四章 第二节 目标市场（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 掌握影响目标市场决策的因素，熟悉最佳目标市场选择的程序。
教学重点 对影响目标市场决策因素的理解分析。
教学难点 对影响目标市场决策因素的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：目标市场决策的类型
有哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、影响目标市场决策的因素
提问：影响目标市场决策的因
素有哪些？
1、企业的资源
如果企业资源雄厚，可采用
差异性或无差异性营销策略。如
果企业资源有限，采取集中营销
策略。
2、 产品的特点
如果产品性能相似，特征长
期变化不大，采用无差异营销策
讲解
提问：影响目
标市场决策的
因素有哪些？
听讲
回答
听讲
课件演示
课件演示
52
略。如果产品特征经常随消费者
的变化而改变，宜采用差异营销
策略或集中营销策略。
3、市场的特点
如果市场上消费需求偏好相
似，可采用无差异营销策略。市
场上消费者之间的特性相差很大，
采用差异性或集中营销策略。
4、产品的生命周期
企业处于投入期可采用无差
异营销策略，企业处于成长期和
成熟期应采用差异性营销策略，
衰退期可采用集中营销策略
5、竞争者的市场策略
如果竞争者无差异，本企业
就应采用集中营销策略。如果竞
争者采用了无差异营销策略或集
中营销策略，本企业宜采取差异
营销策略。
二、最佳目标市场选择的程序
案例：太原橡胶厂是一个以
生产汽车、拖拉机轮胎为主的中
型企业。前几年，因产品难于销
售而处于困境。后来，他们进行
市场细分，选择了省内十大运输
公司作为自己的目标市场，生产
适合晋煤外运的高吨位汽车载重
轮胎，打开了销路。随着企业实
力的增强，他们又选择了耕运两
用拖拉机制造厂为目标市场。
1992 年与香港中策投资有限公
司合资经营，成立了“双喜轮胎股
份有限公司”。1993 年，在全国
轮胎普遍滞销的情况下，该公司
敲开了一汽的大门，为之提供高
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
回答
听讲
课件演示
课件演示
53
吨位配套轮胎。正确选择目标市
场是太原橡胶厂跨入全国 500 家
优秀企业的有效策略之一。
提问：最佳目标市场选择的
程序是怎样的？
1、市场细分。
2、发现市场机会。
3、进行评估。
4、确定目标市场。
总之，企业在市场细分之后
的若干“子市场”中，运用的企业
营销活动策略而瞄准的市场方向
的优选过程。
讲解
提问：最佳目
标市场选择的
程序是怎样
的？
讲解
听讲
记笔记
回答
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论影响目标市场举措的因素有哪些？
４．课堂
小结
影响目标市场决策的因素，最佳目标市场选择的程序。
５．课外
作业
影响目标市场举措的因素有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 21：第四章 第三节市场定位（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 正确理解市场定位的概念，熟悉市场定位的依据，掌握市场定位的过程。
54
教学重点 正确理解分析市场定位的依据。
教学难点 正确理解分析市场定位的依据。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：影响目标市场决策的
因素有哪些？最佳目标市场选择
的程序是什么？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、市场定位的概念
提问：什么是市场定位？
市场定位是指企业针对潜在
顾客的心理进行营销设计，创立
产品、品牌或企业在目标顾客心
目中的某种形象或个性特征，保
留深刻的印象和独特的位置，从
而取得竞争优势。
二、市场定位的依据
提问：市场定位的依据有哪
些？
市场定位的根本目的，就是
要在目标市场建立本企业产品的
竞争优势，并使目标市场上的顾
客明显感觉和认识自己的这种优
势，以便吸引细分市场上的更多
顾客。
1、产品差异。
产品差异可以从产品特色、
性能差异、外形设计、质量可靠
性、维修方便等方面体现。即使
是标准化的产品，同样可以进行
差异化以与竞争者区别，如灯泡、
轮胎、电池等。
讲解
提问：什么是
市场定位？
讲解
提问：市场定
位的依据有哪
些？
讲解
听讲
回答
听讲
记笔记
回答
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
55
2、个性化差异
这是指企业必须建立与竞争
者有明显差异的品牌形象，赋予
品牌独有的个性，以迎合消费者
的个性。消费者在挑选产品时，
一方面考虑的是商品的实际效用，
另一方面不由自主地评估不同品
牌表现的独特个性。当两者相吻
合时，就会选择该商品以表现自
己的个性。从世界著名品牌来看，
个个都具有鲜明的产品个性。例
如全球头号零售品牌“沃尔玛”最
初的定位就是“平价”，明显异于
其最大的竞争对手“西尔斯”而赢
得消费者。
3、服务差异
在获得竞争优势的方法中，
服务差异是不可忽略的重要一环，
因为在产品差异与品牌差异难以
让消费者取舍时，消费者往往根
据预期受到的服务作为选购的标
准。第一，送货与安装、维修服
务。第二，咨询与培训、特色服
务。
4、消费者心智模式
市场营销的最终战场是大脑
。定位过程中五个最重要的心理
因素是大脑的有限性，接受有限
信息；大脑的憎恨混乱，喜欢简
单；大脑的不可靠性，缺乏安全
感；大脑不会改变，企业应采用
品牌沉淀；大脑可能丧失焦点，
因为产品过多。
三、市场定位的操作过程
提问：怎样进行市场定位？
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
56
（一）确定产品的定位依据
产品定位的依据有很多，如
产品的质量好坏、价格高低、技
术水平、服务水准、规格大小、
功能多少等等，通常可以用定位
图来进行分析。
（二）明确目标市场现有的竞
争状况
企业要进入的目标市场往往
有竞争者已捷足先登，因此，要
在调查研究和分析的基础上，把
市场上竞争者的情况在定位图上
标出来。
（三）确定本企业产品在市场
上位置
根据竞争对手的现状和本企
业的自身条件、资源状况、技术
水平等，来确定企业产品在市场
上的竞争地位。
提问：怎样进
行市场定位？
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论市场定位的过程有哪些？
４．课堂
小结
市场定位的概念和依据，市场定位的过程。
５．课外
作业
市场定位的含义是什么？
６．课后
反思
课题 课题 22：第四章 第三节 市场定位（2）
57
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 熟悉市场定位的方法，了解市场定位应注意的问题，掌握市场定位的战略。
教学重点 市场定位战略的理解分析。
教学难点 市场定位战略的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：市场定位的概念和依
据是什么？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、市场定位的方法
提问：市场定位的方法有哪
些？
1、根据产品属性定位
有些情况下，新产品应强调
一种属性，而这种属性往往是竞
争对手所没有顾及到的，这种定
位比较容易收效。
2、根据产品的利益定价
根据产品所能满足的需求，
或所提供的利益，解决问题的程
度来定位。如在汽车市场上，“奔
驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客
感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”
与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵
族品位等。
3、竞争性定位策略
根据与竞争者有关的属性或
利益来进行定位，即以竞争产品
定位为参照，突出强调“人无我有，
人有我优”。如美国的“七喜”汽水
讲解
提问：市场定
位的方法有哪
些？
讲解
讲解
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
58
定位是“非可乐”，强调它与可乐
类饮料的不同。
4、质量和价格定位策略
结合对照质量和价格来定位。
一是强调质价相符，一分钱一分
货。二是强调质高价低，物有所
值。如：华龙集团提出的同等质
量比价格，同等价格比质量就是
这种定位方式。
5、比附定位策略
企业比拟名牌、攀附名牌来
给自己的产品定位，以借名牌产
品之光而使自己产品的品牌生辉
的定位策略。一是甘居“第二”；
二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，
塞外茅台”，“茅台液”。三是奉行
“高级俱乐部策略”，如“三大企业
之一，五十家大企业之一，十大
驰名品牌之一”等等。
6、与竞争者共存的定位策略
企业把自己的产品定位在同
某一个竞争对手同一的位置上，
与现有的竞争者和平共处。
二、市场定位应注意的问题
提问：市场定位应注意哪些
问题？
1、定位过低
定位过低是指目标顾客对企
业产品只有一个模糊的印象，顾
客并没有真正地感觉到它有什么
特别之处。这种典型的定位失败
究其原因就在于企业没有准确地
把握消费者最感兴趣的产品的独
特属性。
2、定位过高
讲解
讲解
提问：市场定
位应注意哪些
问题？
听讲
记笔记
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
59
有些企业为了树立高档的形
象，会为自己的某些高档产品和
品牌做过多的宣传，从而冷落了
也许是其销售额和利润最稳定来
源的大众化产品的宣传。
3、定位混乱
目标顾客可能对企业产品的
印象模糊不清，这就是企业产品
定位混乱。
三、市场定位战略
提问：市场定位的战略是怎
样的？
1、初次定位
新成立的企业出入市场，企
业新产品投入市场，或产品进入
新市场时，企业必须从零开始，
运用所有的市场营销组合，使产
品特色确定符合所选择的目标市
场。
2、产品的重新定位
在市场上经营一段时间，由
于出现一些新的情况，发生了一
些新的变化，有新的竞争对手进
入，企业就必须考虑对产品重新
定位。企业根据具体情况，具体
分析，采取相应的补救措施来应
对市场的变化。做好本企业产品
的重新定位工作。
3、对峙定位（并列定位）
企业选择靠近于现有竞争者
或与现有竞争者重合的市场位置，
争夺同样的顾客，彼此在产品、
价格、分销及促销等各个方面差
别不大，服务于相近的顾客群，
与同类同质产品满足同一个目标
讲解
讲解
提问：市场定
位的战略是怎
样的？
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
60
市场部分。比如，可口可乐和百
事可乐。
4、回避定位
企业回避与目标市场的竞争
者直接对抗，将其位置定于市场
“空白点”开发并销售目前市场上
还没有的某种特殊产品，开拓新
的市场领域。企业将自己的产品
避开强有力的竞争对手，定位在
目标市场目前的空白部分或是“空
隙”。如日本的汽车制造商，避开
美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽
车的细分市场，针对普通家庭的
小型省油汽车细分市场而定位成
功。
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论市场定位的战略有哪些？
４．课堂
小结
市场定位的方法，市场定位应注意的问题，市场定位的战略。
５．课外
作业
市场定位的战略有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 23：第五章 第一节 产品概述
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
61
教学目标 了解产品的含义个分类，掌握产品生命周期。
教学重点 产品生命周期的理解分析。
教学难点 产品生命周期的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
案例引入：松下电器公司的
电熨斗
一个时期，日本松下电器公
司的电熨斗滞销，开发部长灵机
一动，将十几名妇女请到公司，
热情款待，向她们问计。有一位
妇女开玩笑地说：“如果你们能够
生产出不带电线的电熨斗，我们
就欢迎!”一句话，说得开发部长
拍案叫绝，立即组织研究、设计。
很快，不带电线的充电式电熨斗
问世了，备受青睐。
提问：通过案例思考什么是
产品？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、产品
（一）产品的概念
提问：什么是产品？
产品是指向市场提供的、供
人们获取、使用或消费，从而满
足人们某种欲望或需要的一切东
西，包括有形物品，无形的服务
和人员、组织、观念，或者它们
的组合。
（二）产品的类型
提问：产品的类型有哪些？
1、按照产品的使用用途划分
产品在实际使用时由于用途
讲解
提问：什么是
产品？
讲解
提问：产品的
类型有哪些？
听讲
回答
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
62
不同，可划分为原材料和部件、
成品、服务。
（1）材料和部件是指未被加工
的材料和加工制造的原材料、零
部件。
（2）成品是在加工基础上可进
行交换和直接使用消费的最终产
品。
（3）服务是指对最终产品不会
产生影响但是有利于更好地使用
最终产品的产品。
2、按照产品的实体性划分
（1）有形产品，是产品呈现在市
场上的具体形态，能满足消费者
的某种或特定需求。
（2）无形产品，指为通过自己的
劳动力而为消费者提供活动、利
益或满意程度，如培训、维修等。
3、按照产品使用周期划分
（1）耐用品是指使用时间长的
商品，如冰箱、彩电、汽车、机
床等。
（2）易耗品是指使用时间较短
的有形产品，如饮料、洗涤用品
等。
二、 产品的生命周期
提问：产品的生命周期是怎
样的？
（一）投入期
1、特征
销售量小且销售额增长缓
慢。生产批量小，制造成本高，
宣传推销费用大，企业利润很低
甚至亏损。竞争者少。风险大。
2、对策
讲解
讲解
提问：产品的
生命周期是怎
样的？
听讲
记笔记
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
63
重点是努力提高知名度，突
出一个“准”字。
采取各种方式，加强广告宣
传促销工作，努力扩大产品知名
度。解决生产中存在的技术问题，
提高产品质量，降低生产成本。
（二）成长期
1、特征
销售量迅速增长。利润增
大。吸引竞争者加入。
2、对策
重点是创名牌，提高偏爱，
突出一个“优”字。努力提高产品
质量，增加新的花色、品种、款
式，改进包装，使整体产品优于
竞争对手。积极寻找和进入新的
细分市场，广泛分销，发展网点，
以扩大产品销路。价格稳中有降，
不可轻易抬价。改变广告宣传的
重点。
（三）成熟期
1、特征
销量最大，达到整个生命周
期的最高峰，但增长速度缓慢，
并渐趋稳定。利润平稳或下降。
市场供需饱和，竞争激烈。
2、对策
重点是延长产品生命周期，
维持市场占有率，突出一个“改”
字。市场改革。产品改革。营销
组合改革。
（四）衰退期
1、特征
需求量、销售量明显下降。
伴随着销量的迅速下降，利润也
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
64
在锐减，甚至出现亏损。产品出
现积压，仿制品充斥市场，竞争
者或立即退出市场或缓慢地退出
市场 。
2、对策
重点是掌握时机，调整市
场，突出一个“转”字。衰退期的
产品迟早要退出市场，但并不是
说产品一进入衰退期就立即退出
市场，企业应有计划、有步骤地转
移阵地。立即放弃。逐步放弃。
继续经营。
讲解 听讲 课件演示
３．课堂
作业
思考讨论产品生命周期？
４．课堂
小结
产品的含义个分类，产品的生命周期。
５．课外
作业
什么是产品？
６．课后
反思
课题 课题 24：第五章 第二节 新产品开发
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
了解新产品的概念和类型，熟悉新产品开发的基本方式，理解新产品开发
的程序。
教学重点 正确理解分析新产品开发的程序。
65
教学难点 正确理解分析新产品开发的程序。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
提问：什么是新产品？
讨论：你认为什么产品才属于新
产品的范围？请举例说明。
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、新产品概述
（一）新产品的概念
产品整体概念中任何一个部
分的创新、变革或变动，都可以
理解为一种新产品。亦指通过运
用先进科学技术、发明创造或改
进从而创造出的市场上从未出现
的产品。
（二）新产品的类型
提问：新产品的类型有哪些？
1、创新型新产品
创新型新产品是指利用全新
的科学技术和原理生产出来的全
新产品。这种新产品一般创新实
践长，消耗的成本较大。
2、改进型新产品
改进型新产品是在保留原有
产品的技术原理的基础上，采用
相应的改进技术，使产品外观、
属性有一定进步的新产品。这种
新产品的开发成本比较低，开发
速度比较快。
3、升级换代型新产品
升级换代型新产品是采用新
的科学技术、新材料等在原有技
术基础上有较大突破的新产品。
这种新产品开发比较容易，也呢
讲解
讲解
提问：新产品
的类型有哪
些？
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
66
过快速取得好的收益。
二、新产品开发的基本方式
提问：新产品开发的基本方
式有哪些？
1、自主开发方式
企业开发新产品最根本的途
径是自行设计、自主研制。这样
有利于产品的更新换代和形成企
业的技术优势，也有利于产品参
与市场竞争。
2、技术引进方式
这种方式能很快掌握新产品
核心技术，减少研制经费和投入
精力，从而赢得研发时间，进而
缩短与其他企业差距。但引进技
术不利于形成企业核心技术优势
和缩短企业产品的更新换代周期。
3、改进方式
改进方式是以企业现有产品
为基础，根据用户需要，采取改
变性能、属性、升级等措施来开
发新产品。这样能有效依靠企业
现有设备和技术实力，开发费用
较低，成功把握较大。但是，长
期采用改进方式开发新产品会影
响企业发展速度以及企业自主创
新的核心竞争力的发展。
4、结合方式
结合方式是指自主与引进开
发等想结合的方式。
三、新产品开发的程序
提问：新产品开发的程序是
怎样的？
1、市场调查研究阶段
发展新产品的目的是满足社
提问：新产品
开发的基本方
式有哪些？
讲解
讲解
提问：新产品
开发的程序是
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
课件演示
67
和用户需求，用户的要求是新产
品开发选择决策的主要依据，为
此必须做好调查计划工作。这个
阶段主要是提出新产品构思及新
产品原理、结构、功能、材料和
工艺方面的开发设想和总体方案。
2、新产品开发创意选择阶段
这个阶段需根据社会调查掌
握市场需求情况及企业本身条件，
充分考虑用户使用要求和竞争对
手动向，有针对性地提出开发薪
酬的设想和构思。
3、新产品设计实施阶段
产品设计是指从确定产品设
计任务起到确定产品结构为止的
一系列技术工作的准备和管理。
4、新产品试制与评价甄别阶段
新产品试制阶段分为样品试
制和小批实质阶段。试制后须进
行鉴定，对新产品从技术上、经
济上作出全面评价。然后才能得
出全面定型结论，投入正式生产。
5、新产品的市场技术准备阶段
在这个阶段，应完成全部工
作图的设计，确定各自零部件的
技术要求。
6、新产品的正式生产和销售阶段
这个阶段，需要做好生产计
划、劳动组织、物资供应、设备
管理等一系列工作，还要考虑如
何把新产品引入市场。
怎样的？
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂 思考讨论新产品的开发程序有哪些？
68
作业
４．课堂
小结
新产品的概念和类型，新产品开发的基本方式，新产品开发的程序。
５．课外
作业
简述新产品开发的基本方式有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 25：第五章 第三节 产品组合
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
了解产品组合的含义以及产品项目和产品组合的广度、深度和关联度的概
念，掌握产品组合策略。
教学重点 产品组合策略的理解分析。
教学难点 产品组合策略的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：新产品开发的程序是怎样
的？
提问：什么是产品组合？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、产品组合
提问：什么是产品组合的深
度和广度？
产品组合是指一个企业提供
给市场的全部产品线的组合，即
企业的业务经营范围.
讲解
提问：什么是
产品组合的深
度和广度？
听讲
回答
课件演示
69
产品项目是指企业产品目录
上列出的每一个产品，是产品线
的具体组成部分。很多企业都拥
有众多的产品项目，如汽车制造
厂轿车有 8 个型号，大客车有 5
个型号，卡车有 3 个型号；雅芳
化妆品公司有 1300 个以上的产
品项目。
产品线是指在技术上和结构
上密切相关，具有相同使用功能，
规格不同而满足同类需求的一组
产品。如一个汽车制造厂制造轿
车、卡车和大客车，那么这个厂
的产品线有 3 条。雅芳化妆品公
司的产品线有化妆品、珠宝首饰
和日常用品 3 条。电冰箱、果汁
机、抽油烟机、煤气炉等产品都
是为了满足做饭所需要的产品，
因而构成厨房设备产品线。
产品组合的广度又叫产品的
宽度是指企业经营的全部产品线
的数目的多少。产品线越多，产
品组合就越广，反之，就越窄。
如某一电子公司有厨房制品产品
线、电视机产品线、空调产品线
等。
产品组合的深度是指企业经
营的各种产品线内产品项目的平
均数，平均数越大，表示产品组
合中产品项目越多，组合度就越
深，反之，产品项目越少，组合
度越浅。如上面提到的厨房制品
产品线，它有电冰箱、果汁机、
抽油烟机、煤气炉等产品项目。
产品组合的关联度也叫产品
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
70
组合的协调性，指的是各条产品
线在最终用途、生产条件和销售
渠道等方面的相关程度。联系越
密切，关联度就越大。
二、产品组合策略
提问：产品组合策略有哪
些？
（一）增长产品线扩大产品组合
这是一种全新增加产品组合
种类，拓展组合空间的一种策划，
最主要的包括产品线的拓展、产
品组合广度的拓宽和产品组合深
度的增强。
1、产品线的拓展的拓展
（1）向上拓展：在市场上定位于
低档产品的企业可能会打算进入
高档产品市场。
（2）向下扩展：许多企业最初定
位于高端，随后将产品线向下扩
展。
（3）双向扩展：定位于市场中端
的公司可能会决定同时向下向上
两个方向拓展其产品线。
2、产品组合广度的拓展
产品组合广度的拓展是指在
原产品组合中增加一条或若干条
产品线，扩大企业的生产经营范
围。
3、产品组合深度的增强
产品组合深度的增强是指在
原有的产品线内增加新的产品项
目，增加企业经营的花色、品种。
（二）削减产品线缩减产品组合
1、企业必须定期检查产品项目，
研究削减问题
讲解
提问：产品组
合策略有哪
些？
讲解
讲解
听讲
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
71
削减的情况有两种：一种是
产品线中含有会使利润减少的卖
不掉的存货，可以通过销售额和
成本分析，来识破软弱的项目；
另一种是公司缺乏生产力，企业
必须检查一下获利幅度，集中生
产利润较高的项目，削减利润低
或亏损的项目。
2、缩减产品组合
缩减产品组合即减少产品
线，缩小经营范围，减少相应产
品组合的广度和深度，实现产品
专业化，从而在激烈的市场竞争
中仍然保持一定利润。就是淘汰
一部分产品线和产品项目。换句话
说，就是减少产品品种，采用标准
化、大批量生产。
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考产品组合策略有哪些？
４．课堂
小结
产品组合的含义以及产品项目和产品组合的广度、深度和关联度的概念，产
品组合策略。
５．课外
作业
简述产品组合策略有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 26：第五章 第四节 商标与包装
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
72
教学目标
了解商标的概念和功能，掌握商标策划，了解包装的概念和功能，掌握包
装策划。
教学重点 商标策划和包装策划的理解分析。
教学难点 商标策划和包装策划的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：产品组合策略有哪些
问题：什么是商标？由哪几
部分组成？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、商标的概念和功能
提问：什么是商标？
（一）商标的概念
从经济学角度讲，商标是商
品的生产者、经营者在其生产、
制造、加工、拣选或者经销的商
品上或服务的提供者在其提供的
服务上采用的，用于区别商品或
者服务来源，由文字、图形、字
母、数字、三维标志、颜色组合，
具有显著特征的标志。
从设计角度看，商标是将具
体的事物、事件、场景和抽象精
神、理念、方向通过特殊的图形
固定下来，使人们在看到商标的
同时，自然地产生联想，从而对
企业产生认同。
（二）商标的功能
提问：商标的功能有哪些？
1、识别商品来源
识别性是商标的基本功能和
首要功能，商标就是由于要识别
讲解
提问：什么是
商标？
讲解
讲解
提问：商标的
功能有哪些？
听讲
回答
听讲
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
课件演示
73
商品的来源才得以产生。
2、促进销售
消费者通过商标来区别同类
商品，了解商品，作出选择，这
样，商标成为开拓市场、在市场
上展开竞争的重要工具。
3、保证商品品质
商标的使用促进生产经营注
重质量，保持质量稳定。商标的
使用可以使生产经营者体会到市
场竞争的压力，而关注商品质量，
商标从而起到保证商品品质的作
用。
4、广告宣传
通过商标发布商品信息，推
介商品较为突出醒目、简明易记，
能借助商标的特定标记吸引消费
者的注意力，加深对商品的印象，
商标成为无声的广告。
5、树立商业信誉
商标凝结了 被其标示商品以
及该商品生产经营者的信誉，商
标是商品信誉和与之有关企业信
誉的最佳标记，因此树立商誉的
有效途径是形成声誉卓著的商标。
6、资产增值与资本运作
商标是一项核心资产，通过
商标的动作可以为股东创造出超
额利润或价值。
二、商标策划
商标策划的基础是企业向社
会提供产品或劳务。商标策划必
须依据产品的特点及企业内外部
影响因素。
（一）商标使用选择策划
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
74
1、小企业一般采用其他企业
商标
小企业由于规模不大，实力
有限，自己拥有商标往往得不偿
失，因此，小企业以加工为主，
一般不拥有自己商标，采用制造
商商标或中间商你身边。
2、固定规格标准的原材料不
用商标
一些固定规格标准的矿石等
原材料、煤等燃料以及地产地销
产品，或一次性销售产品，考虑
成本的节省，可以不使用商标。
（二）统一商标策略
即企业将自己企业所有产品
全部统一使用一个商标，好处可
以利用主打产品的知名度和美誉
度，节约广告等促销费用，树立
企业整体形象。
（三）多重商标策略
企业使用两种或两种以上的
不同商标。这种策略主要是针对
产品的消费受众不同心理。增强
企业内部价值，从而促进产品质
量与服务水平的提高。
（四）商标保护策略
商标保护策略即企业通过申
请商标注册，从而得到相关法律
保护。
三、包装的概念和分类
提问：什么是包装？包装有
哪些分类？
（一）包装的概念
1、产品包装有两层含义：一
是指用不同的容器或物件对产品
讲解
讲解
提问：什么是
包装？包装有
哪些分类？
听讲
记笔记
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
课件演示
75
进行捆扎、保护；二是指包装用
的容器或一切物件。
包装：产品的容器或外部包
装物。
装潢：对产品包装的装饰和
美化。
2、产品包装通常有三个层
次：第一层次是内包装，它是直
接接触产品的包裹物，如酒瓶、
香水瓶、牙膏皮等；第二层次是
中包装，它是保护内包装的包裹
物，当产品被使用时，它就被丢
弃，如香水瓶、牙膏等外面的盒
子等，中包装同时也可起到促销
的作用；第三层次是外包装，即
供产品储运、辨认所需的包裹物，
如装一打香水的硬纸盒等。
（二）包装的作用
保护产品；便于运输、携带
和贮存；促进销售；增加利润。
（三）包装的分类
1、按在流通中的功能分类
可以分为运输包装和销售包装。
运输包装又称为工业包装(大包
装)。销售包装又叫做商业包装
(小包装)。
2、按使用的材料分类
可以分为纸和纸制品包装、木
包装、草编和纺织品包装、
玻璃和陶瓷包装、金属包装、高
分子材料包装等。
3、按产品的存在形态分类
可以分为固体包装、液体包装
和气体包装。
4、按使用的次数分类
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
76
可以分为一次性使用包装(如
单件包装，多用于食品或贵重物
品)和重复性使用包装。重复性使
用包装又分为两种情况：一是收
回直接再用(如酒瓶、集装箱)，
另一是收回复制后再用(如纸、金
属、玻璃等)。
四、包装策略
提问：包装策略有哪些？
1、类似包装策略
就是指企业所生产的各种产品
在包装物外形上采用相同的形状、
近似的色彩和共同的特征，以便
使消费者从包装的共同特点产生
联想，一看就知道是哪个企业的
产品。实行这种策略的优点是容
易提高企业信誉，节约包装设计
费用。缺点是一损俱损。
2、等级包装策略
将产品分为若干等级，对高档
优质产品采用优质包装，对一般
产品采用普通包装，使产品的价
值与包装相称。如人参。
3、配套包装策略
也称为组合包装策略、多种包
装策略。它是指将数种有关联的
产品放在同一容器内进行包装，
以方便消费者购买、携带和使用。
例如，把乒乓球、球拍、球网配
套包装。
4、双重用途包装策略
也称为再使用包装策略。它是
指将原包装的产品使用完以后，
包装物可移作其他用途。如酒瓶.
5、附赠品包装策略
讲解
提问：包装策
略有哪些？
讲解
讲解
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
77
指在产品包装物内，附赠小物
品，目的是吸引顾客购买和重复
购买，以扩大销售，尤其是在儿
童用品市场上最具有吸引力。如
糖果和其他小食品包装内附有连
环画、小塑料动物等。
讲解 听讲
记笔记
课件演示
３．课堂
作业
思考商标策略和包装策略有哪些？
４．课堂
小结
商标的概念和功能，商标策划；包装的概念和功能，包装策划。
５．课外
作业
简述商标的功能有哪些？简述包装的功能有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 27：第六章 第一节 定价的影响因素及定价步骤
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 掌握影响产品定价的因素，熟悉企业定价的步骤。
教学重点 正确理解影响产品定价的因素。
教学难点 正确理解影响产品定价的因素。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教 学 资 源
安排
１．课题 引入案例：惠普公司打印机定价
问题：企业在定价前，必须确定
提问 回答 课件演示
78
引入 什么？价格的高低对企业的影响
有哪些？
２．新课
教学
一、影响产品定价的因素
提问：影响产品定价的因素
有哪些？
（一）成本费用
企业要能正常经营，必须通过销
售收回成本，又要实现一定的利
润。因此，成本是产品定价的下
限。
（二）市场需求
市场需求是影响企业定价的重
要因素。 也是制定产品价格的上
限。
1、价格与需求的关系。
一般地，市场需求随着产品
价格的上升而减少，随着价格的
下跌而增加。价格与需求之间成
反比关系。
2、需求价格弹性。
提问：需求弹性不同，怎样
制定价格？
价格的变动会影响市场需求，
那么需求对价格的变动将做出多
大的反应呢？这就需要了解需求
价格弹性。
需求弹性（E）：是指价格
变动而引起的需求相应变动的比
率，反映需求变动对价格变动的
敏感程度。
不同产品具有不同的需求价格
弹性，对价格的制定影响很大。
E>1，富于弹性。 定价时应降低
价格，薄利多销。
E<1，缺乏弹性。定价时应适当
讲解
提问：影响产
品定价的因素
有哪些？
讲解
提问：需求弹
性不同，怎样
制定价格？
讲解
听讲
回答
听讲
记笔记
回答
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
79
的提高价格，增加盈利。
E=1，单一弹性。 定价时应采取
通行价格，实现预期的利润。
EP=0，完全无弹性。 定价时可
适当提价。
EP→∞，完全有弹性。 定价时应
综合考虑各种因素。
（三）竞争状况
企业定价行为均会引起竞争者
的关注，并可能导致竞争者采取
相应的对策。
企业定价时，必须考虑各个
竞争者产品的质量和价格并以此
作为定价的出发点。
（四）政府的法律政策
国家的法律、政策对市场价
格的制定和调整都有相应的规定。
如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、
禁止价格歧视、禁止低价倾销。
（五）其他因素
如产品周期不同阶段、市场
竞争激烈程度差异、收入弹性等
都会影响企业定价。
二、企业定价步骤
提问：企业定价的程序是怎
样的？
（一）选择定价目标
定价目标是指企业要达到的
定价目的，企业定价目标从属于
企业经营目标。企业定价目标是
以满足市场需要和实现企业盈利
为基础的，它是实现企业经营总
目标的保证和手段。
1、利润目标
利润目标通常用投资报酬率
讲解
讲解
提问：企业定
价的程序是怎
样的？
讲解
听讲
听讲
记笔记
回答
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
80
表示。
2、市场目标
市场目标包括增加销售量、提
高市场占有率、强化市场渗透等
目标。
3、竞争目标
根据市场竞争状况，可以选
择市场竞争“领袖价格”“稳定价格”
“适应性竞争价格”等。
（二）确定需求
1、测定需求价格弹性
需求价格弹性是指因价格变
动而引起需求量变动的比率，也
称需求弹性。它反映需求变动对
价格变动的反应的灵敏程度。
2、价格弹性与产品定价
由于不同产品的需求弹性不
同，同一产品在不同价格水平上
的需求弹性也可能不同，因此，
企业为产品定价时应考虑需求的
价格弹性，当需求富有弹性时，
应该降低价格以刺激需求，扩大
销售，增加收益。当需求缺乏弹
性时，则反之。
（三）估计成本
需求在很大程度上为企业确
定了一个最高价格限度，而成本
则决定着价格的下限。
（四）分析竞争者的产品价格
企业为产品定价时必须考虑
竞争者的产品和价格。企业可以
排除人员去市场上了解竞争者产
品的价格，也可搜集竞争者的产
品价目或买回竞争者的产品进行
分析研究。
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
81
（五）选择定价方法
影响企业定价的因素很多，
其中最基本的因素是成本，它规
定了价格的下限；市场需求或顾
客对企业产品独特的特点的评价，
规定价格的上限；竞争者产品的
价格和替代品的价格，确定了在
最高价格和最低价格直降，企业
产品的标价点。
讲解 听讲
记笔记
课件演示
３．课堂
作业
思考企业定价的步骤有哪些？
４．课堂
小结
影响产品定价的因素，企业定价的步骤。
５．课外
作业
影响产品定价的因素有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 28：第六章 第二节 企业定价的基本方法（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 正确理解成本导向定价法。
82
教学重点 成本导向定价法的理解分析。
教学难点 成本导向定价法的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：影响产品定价的因素有哪
些？
问题：企业定价的基本方法有哪
些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、成本导向定价法
提问：什么是成本导向定价？
成本导向定价法就是以产品
的成本作为定价的基本依据，定
价时较少地考虑市场需求和竞争
状况。
（一）成本加成定价法
根据所确定的加成率（毛利
率）和单位产品的总成本来制定
产品的单价。由于毛利率的确定
方法不同，加成定价法又可分为
成本加成法（顺加法）和售价加
成法（倒扣法）。
成本加成法（顺加法）：
P=单位产品总成本×（1+加成率）
（二）目标利润定价法
根据企业的总成本和确定的
目标利润来制定产品价格。
（三）边际贡献定价法
边际贡献定价法是企业仅计
算变动成本，而暂不计算固定成
本，也就是按变动成本加预期的
边际贡献来制定产品的价格。
案例 1：
讲解
提问：什么是
成本导向定
价？
讲解
讲解
听讲
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
83
假设某一商品的进货成
本为 100 元，零售商希望经营这
种商品获得 30%的毛利，则该商
品的零售价格为：
100×(1+30%)=130（元）
案例 2：
假设一种商品的建议零
售价是 100 元，它有一个初始加
价，商品成本和它的零售价格之
间的差价率是 25%，那么，该商
品的初始价格和进货成本是多
少？
零售价格=进货成本+
初始加价
100=进货成本+（25%
×进货成本）
100=进货成本×125%
进货成本=100/125%=80
（元）
则：该商品进货成本是 80
元，初始加价是 20 元。
讲解
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考什么是成本导向定价法？
４．课堂
小结
成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
84
课题 课题 29：第六章 第二节 企业定价的基本方法（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 正确理解企业定价的基本方法。
教学重点 企业定价的基本方法的理解分析。
教学难点 企业定价的基本方法的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：成本导向定价法包括哪些
方法？
问题：企业定价的基本方法还有
哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
二、需求导向定价法
提问：什么是需求导向定价？
需求导向定价法是以消费者
对产品的价值感受和需求强度来
作为定价的基本依据。
（一）理解价值定价法
以消费者对商品价值的感受
和理解程度来确定价格，而不是
在于产品的成本。
（二）市场可销价格倒推法
市场可销价格倒推法也称反
向定价法。即根据消费者能够接
受的销售价格，据以倒推出批发
价和出厂价。
讲解
提问：什么是
需求导向定
价？
讲解
听讲
回答
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
85
三、竞争导向定价法
提问：什么是竞争导向定
价？
竞争导向定价法是以市场上
相互竞争的同类产品价格作为定
价的基本依据。
通行价格定价法（随行就市
定价法）的适用范围是当需求弹
性不易测量、成本难以估计，企
业认为现行价格反映了本行业的
集体智慧时，就可采用该法定价，
如均质产品、钢材、面粉及其他
原材料的定价。通行价格定价法
（随行就市定价法）的特点是避
免恶性价格战产生的风险，容易
被市场所接受。
竞争价格定价法的适用范围
是实力雄厚或产品独具特色的企
业可采用，以高于、低于竞争者
的价格来出售产品。竞争价格定
价法的特点是定价具有灵活性，
也具有一定风险。
密封投标定价法的适用范围
是投标者根据竞争者的报价估计
确定价格，适用于大宗物资采购、
工程项目承包、仪器设备引进、
矿产能源开发等项目，对文物、
古董、珍品也可采用拍卖定价法。
密封投标定价法的特点是体现了
公平、公正、公开的原则。
讲解
提问：什么是
竞争导向定
价？
讲解
讲解
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论什么需求导向定价法？
４．课堂
小结
企业定价的基本方法，包括需求导向定价法，竞争导向定价法。
86
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题 课题 30：第六章 第三节 定价策略（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 熟悉新产品定价策略和产品组合定价策略。
教学重点 新产品定价策略和产品组合定价策略。
教学难点 新产品定价策略和产品组合定价策略。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：企业定价的基本方法有哪
些？
问题：企业定价策略有哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、新产品定价策略
提问：什么是新产品定价策
略？其包括哪些具体的定价策
略？
新产品定价阶段的市场总策
略是建立市场占有率，所有可根
据不同情况采用高价进入市场策
略或低价进入市场策略。
提问
讲解
回答
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
87
1、撇脂定价策略
撇脂定价策略是指以高价投
放新产品，力求在短时间内收回
全部成本，并获取盈利。适用于
无类似替代品、需求弹性小、生
命周期短的产品。于企业实现预
期利润；掌握市场竞争及新产品
开发的主动权；树立高档名牌产
品形象；便于价格调整。高价影
响销路扩大，且易诱发竞争。
2、渗透定价策略
渗透定价策略是指以低价投
放新产品，吸引顾客，扩大销售，
实现盈利。对需求弹性大，市场
生命周期长，潜在市场容量大的
产品适宜该策略。有利于迅速打
开销路；树立企业形象；阻止竞
争者进入。投资回收期长，在竞
争中价格变动余地小。
3、满意定价策略
满意定价策略是指是介于取
脂定价和渗透定价之间的一种中
间价格。大多产品适宜采用该策
略。价格稳定，利润平稳，一般
能使企业收回成本和取得适当盈
利。比较保守，有可能失去获得
赢利的机会。
二、产品组合定价策略
提问：什么是产品组合定价
策略？具体包括哪些产品组合定
价策略？
产品组合定价策略着眼点在
于制定一组使整个产品组合利润
最大化的价格。
1、产品线定价
讲解
讲解
讲解
提问
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
88
产品线定价是指就是企业对
产品线中相关产品之间的价格有
适当差异，以使产品线上相关产
品扩大销售。
2、任意品定价
任意品定价是指企业对主要
产品外的零部件等与主要产品相
关的产品制定适当价格，以吸引
顾客或获取较高利润。
3、附带产品定价
附带产品定价是指指必须和
主要产品一起使用的产品，企业
定价时把主要产品定价很低，而
将附带产品的的价格定得较高。
4、副产品定价
副产品定价是指肉类加工和
化工等企业在生产过程中往往会
有副产品，只要买主愿意支付的
价格大于企业储存和处理这些副
产品的费用，就可以接受。
5、组合产品定价
组合产品定价是指企业可以
将相关产品组合在一起，为它制
定一个比分别购买更低的价格，
进行一揽子销售。
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考新产品定价的具体策略有哪些？
４．课堂
小结
新产品定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。产品组
合定价策略包括产品线定价、任意品定价、附带产品定价、副产品定价和组
合产品定价。
５．课外
作业
新产品定价策略有哪些？
89
６．课后
反思
课题 课题 31：第六章 第三节 定价策略（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 掌握折扣定价策略和心理价格策略。
教学重点 对折扣定价策略和心理价格策略的理解分析。
教学难点 对折扣定价策略和心理价格策略的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：新产品定价策略有哪些？
产品组合定价策略有哪些？
问题：折扣定价策略包括哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、折扣定价策略
提问：什么是折扣定价策略？
具体包括哪些？
折扣定价策略是指销售者为
回报或鼓励购买者的某些行为，
将产品基本价格调低，给购买者
一定的价格优惠。
1、现金折扣
现金折扣即对按约定日期付
提问
讲解
回答
听讲
课件演示
课件演示
90
款或提前付款的顾客给予一定的
价格折扣，目的是鼓励顾客提前
支付货款，减少呆账风险。
2、数量折扣
数量折扣即根据顾客购买数
量的多少给予一定的价格折扣，
分为累计和非累计数量折扣两种。
目的是鼓励顾客经常购买本企业
的产品，建立一种长期的购买合
作关系。
3、功能折扣
功能折扣即是依据各类中间
商在市场营销中担负的功能不同，
给予不同的价格折扣，目的是鼓
励中间商充分发挥自己的功能，
调动其积极性。
4、季节折扣
季节折扣即是对提前购买季
节性强的商品的顾客给予一定的
价格折扣，目的是鼓励顾客淡季
购买商品，以减少企业仓储压力，
实现均衡生产和上市。
5、让价折扣
让价折扣即根据价目表给予
减价的一种让价形式，目的是鼓
励中间商宣传产品，鼓励消费者
购买本企业产品。
二、心理定价策略
提问：什么是心理定价策略？
具体包括哪些定价策略？
心理定价策略是企业针对消
费者不同消费心理，制定相应的
商品价格，以满足不同类型消费
者的需求的策略。
1、尾数定价策略
讲解
讲解
讲解
提问
记笔记
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
91
尾数定价策略即对多数日用
品或低档商品，在定价时，保留
价格尾数，如定 元，而不
定 10 元，目的是定价计算准确，
给人以真实感，用以满足顾客求
实心理。
2、整数定价策略
整数定价策略即对一些高档
耐用的消费品，企业在定价时，
采用整数定价策略，如 2500 元
不标 2498 元，目的是消费者用
价格高低来判断商品质量的优质，
形成高价高质感觉，节省找零时
间。
3、声望定价策略
声望定价策略即利用消费者
仰慕名牌和“价高质必优”的心理，
对在消费者心目中享有声望的产
品制定较高的价格，目的是满足
消费者的求名心理。
4、招徕定价策略
招徕定价策略即利用消费者
的求廉心理，在一定时期内，有
意识地将某几种商品的价格定得
特别低，以招徕顾客，目的是借
部分商品低价销售，带动和扩大
其他正常价格产品的销售。
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考心理定价策略包括哪些？
４．课堂
小结
折扣定价策略包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和让价折扣。
心理定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和招徕定价
策略。
５．课外
作业
复习
92
６．课后
反思
课题 课题 32：第七章 第一节 营销渠道发展的新趋势
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 了解营销渠道的概念，了解营销渠道的特点，了解现代营销渠道的发展。
教学重点 营销渠道的特点。
教学难点 营销渠道的特点。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：定价策略有哪些？
问题：什么营销渠道？营销渠道
有哪些特点？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、成营销渠道的概念
提问：什么是营销渠道？
美国市场营销学权威菲利普.
科特勒说：“营销渠道是指某种货
物或劳务从生产者向消费者移动
时，取得这种货物或劳务所有权
提问 回答 课件演示
93
或帮助转移其所有权的所有企业
或个人。
二、营销渠道的特点
（一）一般营销渠道模式
通常，商品从生产厂商到达
消费者手中，一般会经过总经销
商、区域分销商、批发商以及零
售商等几个中间环节。按照这种
一般消费品销售渠道结构，可以
看出主要有以下几种类型。
1、生产厂商→销售部门→消费者
这种模式产销对接有利于企
业与消费者的对话，生产企业拥
有自己的销售队伍，可以采用上
门推销、电话销售、电视销售、
网络电子商务等方式直接地销售
企业产品。
2、生产厂商→零售商→消费者
生产厂商直接把产品销售给
零售商，然后再销售给消费者，
可以有效地把产品通过零售商迅
速地投入到市场，也有利于保持
密切的产销联系。
3、生产厂商→批发商→零售商→
消费者
这种形式的特点是既可以节
约生产者从事销售产品的时间和
精力，又可以加快和节约零售商
的进货时间和费用。
4、生产厂商→区域分销商→批发
商或零售商→消费者
生产厂商生产出产品以前，
对于消费者市场进行了切合实际
的调研，并有针对性地进行区域
划分。然后将产品销售给区域分
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
94
销商，再经过区域分销商的调节
出售给批发商或者零售商，最后
到达消费者手中。
5、生产厂商→总经销商→区域分
销商→批发商或零售商→消费者
一般都是大型的跨区域销售
采取的一种模式，总经销商就是
大区域中的代理人，一般都是生
产厂商的货源供给区，也是进行
大区域产品销售的协调中心。
（二）生产材料销售渠道模式
1、生产厂商→用户
这种模式对于工业产品而言
具有较高的时效性，也是一些较
大的工业产品所采取的销售模式，
如发电厂、机车厂等，可以有效
地减少流通环节，节约费用，减
少产品因为运输导致的损失。
2、生产厂商→销售商→用户
这种模式下的工业产品多是
需要借助销售商的广泛性得到销
售业绩。
3、生产厂商→代理商→用户
代理商是在企业新产品推向
新市场的中坚力量。此外，生产
厂商在没有销售部门的情况下，
对采用委托代理的方式，进行自
己的市场推广和产品销售。
4、生产厂商→代理商→销售商→
用户
其实这种形式和之前模式大
致相同，不过中间增加了一层销
售关系，其原因主要是由于产品
的广泛性、存储性等。
三、现代营销渠道的发展
讲解
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
95
在现代市场经济环境中，生
产厂商都希望自己生产的产品在
较短的时间内，以最快的速度和
较少的费用从产品市场进入消费
市场，从而越来越多的生产厂商
侧重于制订一系列销售渠道策略
并实施有效策划。
随着市场竞争的日益激烈，
企业利润变薄，渠道成本到达控
制举足轻重，伴随着企业规模越
来越大，对渠道的影响力和控制
力要求更高。
讲解 听讲 课件演示
３．课堂
作业
思考营销渠道的特点？
４．课堂
小结
营销渠道的概念，营销渠道的特点和现代营销渠道的发展。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
96
课题
课题 33：第七章 第二节 营销渠道策划需考虑的因素
（1）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
了解营销渠道策划概念，了解营销渠道策划的成员，包括生产厂商及其渠
道、代理商和零售商。
教学重点 营销渠道策划成员的理解分析。
教学难点 营销渠道策划成员的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：营销渠道的概念和特点？
问题：什么是营销渠道策划？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、营销渠道策划概述
提问：什么是营销渠道策划？
营销渠道策划是一个整体的
概念，是市场经济下对产品销售
取向的理性安排。一般的策划具
有较强的针对性，也会兼顾到综
合利益的分配和消费者的使用价
值。一般可分为间接营销策划和
直接营销策划。
间接的营销策划是最常见的
营销策划模式，这是由生产与消
费在时间、空间、数量、品种等
方面存在广泛的矛盾所造成的。
二、营销渠道策划的成员
提问：营销渠道的成员包括
哪些？
(一)生产厂商及其渠道
提问
讲解
讲解
提问
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
回答
课件演示
课件演示
97
生产厂商是整条营销渠道的
源头，不但负责产品的开发与生
产，也担负着产品的市场定位、
营销渠道的选择以及营销策略的
制定，尽管它在营销渠道中距离
消费者距离较远，实际上却是最
相关的。生产厂商的自身状况也
是选择渠道时应考虑的一个重要
因素。
1、企业实力
企业的实力较强则可以取短
渠道，反之较弱的企业，一般无
力成立独立部门进行直接销售，
销售渠道就要长些。
2、营销能力方面
如果企业在营销方面具有丰
富的经验和技巧，则不必过分依
赖中间商；反之，就需要物色可
靠的、有信誉的中间商。
3、生产厂商对于渠道的控制度
部分生产厂商为了能够控制
零售价格，有效地进行宣传推广，
以便保持商品的新鲜程度，宁愿
多花一些宣传费用也要取短渠道。
4、企业的声誉和提供服务的能力
有声望的中间商往往会挑选
生产厂商，因此，生产企业的综
合声誉也是影响渠道策划的因素。
（二）代理商
提问：什么是代理商？
代理商是营销渠道中的一个
重要组成部分。从广义上讲，代
理商包括批发商、分销商以及生
产厂商的销售机构或销售子公司
等类型。从狭义上讲，代理商是
讲解
讲解
讲解
讲解
提问
听讲
听讲
记笔记
听讲
听讲
回答
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
98
指将商品或服务出售给那些为了
再出售或企业再使用而购买的中
间商，即批发商。批发是为转售
或加工服务的大宗产品的交易行
为。代理商可以有效地解决渠道
问题，因为渠道人员采取的是低
底薪加高提成，而支撑管理人员
的则是高底薪加低奖金。
（三）零售商
零售商是指将商品直接销售
给最终消费者的中间商，是相对
于生产厂商和批发商而言的，是
商品流通的终端系统。零售商的
基本任务是直接为最终消费者服
务，它的职能包括购、销、调、
存、加工、拆零、分包、传递信
息、提供销售服务等。在地点、
时间与服务方面，方便消费者购
买，它又是联系生产企业、批发
商与消费者的桥梁，在分销途径
中具有重要作用。
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
讨论营销渠道策划的成员包括哪些？
４．课堂
小结
营销渠道策划概念，营销渠道策划的成员，包括生产厂商及其渠道、代理商
和零售商。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
99
课题
课题 34：第七章 第二节 营销渠道策划需考虑的因素
（2）
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 熟悉影响营销渠道策划的环境的因素。
教学重点 影响营销渠道策划的环境的因素。
教学难点 影响营销渠道策划的环境的因素。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：营销渠道策划的概念和成
员。
问题：影响营销渠道策划的环境
的因素有哪些？
提问 回答 课件演示
100
２．新课
教学
一、营销渠道策划的环境
提问：影响营销渠道策划的
环境的因素有哪些？
随着市场经济不断发展和营
销手段的不断完善与创新，营销
渠道也在不断发生变化，而其变
化的主要动力就是外部环境的复
杂多变。外部环境不断影响着营
销渠道策划的实施，因此营销渠
道管理者应该时刻关注这些外部
环境及其发生的变化，适时地调
整其营销渠道决策。
一般而言，营销渠道环境主
要考虑的是非可控制的外部因素
组成，当然，从一定意义上而言，
影响营销渠道策划的环境因素是
很多的，为了能够便于研究和找
到营销渠道策划的有效方式，我
们从影响营销渠道环境的几个主
要因素进行分析。
1、经济环境
经济环境是影响整个营销渠
道策划最普遍、最直接的环境因
素。消费者以及生产、批发、零
售公司的管理者每天都须密切关
注经济形势的变化。无论是生产
厂商为其长期投资、融资，还是
消费者在超市里购买一袋大米，
都会受到经济因素的影响。
2、社会文化环境
社会文化是一个符合的整体，
其中包含了人口、知识、信仰、
艺术、道德、法律、风俗以及社
会成员获得的其他方面的能力和
习惯。社会文化环境几乎渗透到
提问
讲解
讲解
讲解
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
听讲
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
101
市场营销策略的方方面面。
当市场营销渠道涉及国外文
化时，管理者也要充分考虑社会
文化环境的影响，并能关注渠道
所处的社会环境背景。
3、产品技术环境
作为影响渠道策划的一员，
我们不仅应该认识到科学技术的
重要性，还应该努力学习与自身
产品相关的科学技术，用科学技
术来武装自己的头脑，这样才可
以在销售中更好地利用科学技术。
4、竞争环境
一般的影响竞争结构及竞争
强度的主要因素包括：行业内现
有企业、潜在的进入者、替代品
制造商、供应商、顾客这 5 种竞
争力量。
（1）对行业内现有竞争对手研
究的主要内容有行业内竞争的基
本情况、主要竞争对手的实力、
竞争对手的发展方向。
（2）对潜在竞争对手的研究主
要包括现有企业可能作出的反应
和由行业特点决定的进入难易程
度。
（3）对替代品生产厂家 的研究
包括：其一为确定哪些产品可以
替代本企业提供的产品；其二为
判断哪些类型的替代品可能对本
行业和本企业的经营造成威胁。
（4）对顾客则包括对市场需求
潜力的研究和对有关用户讨价还
价能力的研究。
（5）对供应商的分析包括供应
讲解
讲解
讲解
讲解
记笔记
听讲
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
102
商的供货能力或者企业寻找其他
供货渠道的可能性以及供应商讨
价能力两方面。
３．课堂
作业
思考讨论影响营销渠道策划的环境的因素有哪些？
４．课堂
小结
影响营销渠道策划的环境的因素有经济环境、社会文化环境、产品技术环境
和竞争环境。
５．课外
作业
影响营销渠道策划的环境的因素有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 35：第七章 第三节 营销渠道的长度与宽度策划
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 熟悉营销渠道的长度和宽度，了解营销渠道的长度和宽度相融合。
教学重点 营销渠道的长度和宽度。
103
教学难点 营销渠道的长度和宽度。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：影响营销渠道策划的环境
的因素。
问题：什么是营销渠道的长度和
宽度？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、营销渠道的长度
提问：什么是营销渠道的长
度？
营销渠道的长度指产品从生
产者到消费者中间层次或环节数
量。中间层次或环节的多是，反
映销售渠道的长短。根据中间商
的多少，可以作以下划分。
1、直达式营销渠道
生产者直接把产品出售给消
费者，没有中间商的参与，只有
生产者和消费者，所以叫直达式
营销渠道。
2、一站式营销渠道
在生产者和消费者之间增加
了一个中间商的参与。
3、两站式营销渠道
生产者把产品出售给批发商，
再由批发商转售给零售商，最后
到达消费者手中，这也是市场环
境中普遍存在的一种营销方式。
4、多站式营销渠道
在生产者和消费者中间，存
在两个以上的中间商的营销渠道
模式。
提问
讲解
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
104
二、营销渠道的宽度
提问：什么是营销渠道的宽
度？
营销渠道的宽度是指组成营
销渠道的每个环节或层次中，使
用相同类型中间商的数量。同一
层次或环节的中间商较多，渠道
就较宽；反之，渠道就较窄。生
产者的营销策划通常可以划分
为 3 种。
1、集群型营销
生产企业尽可能通过较多的
中间商销售产品，以扩大市场覆
盖面或快速进入一个新市场，使
众多的消费者和用户随时随地能
买到这些产品，从而扩大产品的
影响力。
2、择优型营销
生产企业在同一目标市场上，
依据一定的标准选择少数比较有
优势，中间商经销其产品，而不
是允许所有有合作意向的中间参
与经销。
3、唯一型营销
生产企业在特定时间、特定
地区，只选择一家批发商或零售
商经销其产品。
三、营销渠道的长度与宽度相融
合
生产企业根据目标市场的具
体情况还要考虑使用多条营销渠
道销售期产品，即渠道的长度与
宽度相融合的问题。一般来说，
生产企业有以下选择：
（1）通过两条以上的渠道，使同
讲解
提问
讲解
讲解
讲解
听讲
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
105
一种产品进入两个以上的市场，
有的产品既可以卖给其他制造商
做原材料，又可以卖给消费者做
消费品。
（2）使同一产品进入同一市场，
该产品可以是同一品牌，也可以
是不同品牌，这样可使不同渠道
之间发生竞争。
从营销渠道策划的角度来
说，市场营销渠道的策划人员要
考虑以下问题：销售的是何种产
品或服务、面对的是何种市场环
境、消费者购买愿望与动机以及
企业资源与战略优势、中间商状
况等因素。
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
讨论什么是营销渠道的长度和宽度？
４．课堂
小结
营销渠道的长度和宽度，营销渠道的长度和宽度相融合。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
106
课题 课题 36：第七章 第四节 厂商与中间商关系的再造
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
了解生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。熟悉中间商的主要功能
表现。了解厂商与中间商关系的再造。
教学重点 生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。
教学难点 生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：营销渠道的长度和宽度，
营销渠道的长度和宽度相融合。
问题：中间商发挥的主要功能有
哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、生产厂商的角色
提问：生产厂商的在营销渠
道策划时应注意的因素有哪些？
企业在其营销渠道策划时应
该注意的是产品因素、自身因素
等。
1、产品因素
（1）产品的重量、体积。较轻、
较小的产品：笨重及大件的产品。
（2）产品的物理化学性质。易损、
易腐产品应避免多次转手、反复
搬运。
（3）产品标准化程度。标准化程
度高、通用性强的产品。非标准
化的专用性产品。
（4）产品技术的复杂程度。产品
提问
讲解
回答
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
107
技术越复杂，对有关销售服务尤
其是售后服务的要求则越高的产
品。
（5）新产品。新产品上市需要耗
费大量精力或费用用来打开市场。
（6）政府对商品营销渠道的限
制。例如，国家规定烟草专卖，
企业不能任意选择营销渠道。
2、生产厂商的 GIS 策划
生产厂商或企业要实现利润
最大化必须通过该通过产品的生
产，并提供给消费三个好处使用。
二、中间商选择
中间商是介于生产厂商和消费
者之间，是专门从事商品从生产
领域转移服务的经济组织。
中间商在产品由厂商生产到市场
消费，其主要功能表现在：
1、集散产品的功能
中间商可以有效地将产品大
批量或成批次地从生产厂商那里
获取，并通过自身有利条件，转
销给零售商或者消费者。
2、节省流通费用的功能
中间商是专门的流通组织，
负责把厂商的产品和消费者的需
要联系在一起。
3、储存商品的功能
中间商的介入可以有效地从
生产厂商那里进购大批产品，然
后小批量转销给零售商或消费者，
相对地减轻了生产厂商和零售商
对产品的存储负担。
三、厂商与中间商关系的再造
随着现代经济的发展，传统
讲解
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
108
的“店铺零售”方式所呈现的不足
越来越多，其中最重要的一点就
是销售渠道拓展的困难。采取新
颖的营销方式已经成为企业参与
市场竞争的主要准备工作，此时
处理好厂商与中间商的关系显得
颇为重要。
直复营销策划的意义在于创
新了销售的渠道，加深了渠道与
顾客的接触，因此创新了新的销
售奇迹。
讲解 听讲 课件演示
３．课堂
作业
讨论生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素有哪些？？
４．课堂
小结
生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。中间商的主要功能表现。厂商
与中间商关系的再造。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题 课题 37：第八章 第一节 促销的概念及方式
授课班级 授课时间
109
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
了解促销的含义和促销信息沟通种类以及促销的作用。掌握促销的方式。
熟悉促销组合策划及考虑的因素。
教学重点 促销的方式和促销组合策划及考虑的因素。
教学难点 促销组合策划及考虑的因素。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：生产厂商的在营销渠道策
划时应注意的因素。中间商的主
要功能表现。
问题：什么是促销？促销有哪些
方式？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、促销的含义
提问：什么是促销？
促销是促进销售的简称，是
指企业运用人员或者其他方式，
通过沟通企业与消费者之间的信
息，帮助消费者认识所能得到的
利益，引发、刺激消费欲望、兴
趣，加速消费者的购买决策过程、
推动其实施购买行为的活动。
二、促销的信息沟通种类
从促销的含义可以看出，在
卖萌双方之间沟通信息是促销销
售的基础。而信息的沟通可以分
为两类：一类是“单向沟通”，即
一方发出信息，另一方接受信息，
如广告促销；另一类是“双向沟
通”，即买卖双方互通信息，双方
都是信息的发出者，又是信息的
接受者，如人员上门推销。
同信息沟通的分类相对应，
提问
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
110
促销也有两种类型：人员推销和
非人员推销。人员推销是双向的
信息沟通；非人员推销是单向的
信息沟通。非人员推销又可以分
为广告、公共关系和营业推广 3
种方式。
三、促销的作用
提问：促销有哪些作用？
（1）传递信息，强化认知。
（2）突出特点，诱导需求。
（3）指导消费，扩大销售。
（4）滋生偏爱，稳定销售。
四、促销方式
提问：促销的方式有哪些？
根据促销手段的不同，促销
分为人员推销、广告、营业推广、
公共关系等多种方式。
（一）人员推销
人员推销就是指一个企业委
派自己的销售人员直接向用户销
售某种产品和提供某种服务的一
种直接销售方法。
（二）广告
广告是指企业或个人以付费
的形式，通过一定的媒体，公开
传播企业及其产品的种类信息，
以达到促进销售、增加赢利目的
的一种自我宣传方式。
（三）营业推广
营业推广是指为刺激顾客需
求、鼓励购买行为而采用的各种
促销方式。
（四）公共关系
公共关系是通过对企业有关
的个人和组织的亲密关系的培养
讲解
讲解
提问
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
回答
听讲
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
111
而建立良好的企业形象和声誉，
获得公众的信任和赞许，从而间
接地促进产品销售。
五、促销组合策划及考虑的因素
提问：什么是促销组合策
划？制定促销组合策划应当考虑
的因素有哪些？
（一）促销组合策划
促销组合策划是指把人员推
销、广告、营业推广、公共关系
等各种不同的促销方式有目的、
有计划地结合起来并加以综合运
用，以达到特定的促销目标的一
种策划。
（二）制定促销组合策划应当考
虑的因素
1、促销目标
促销目标不同，应当有不同
的促销组合。
2、“推”与
“推”是指利用推销人员和中
间商把产品推销给顾客。“拉”是
指企业针对最终顾客，利用广告、
公共关系等促销方式，激发消费
需求。
3、市场性质
4、产品性质
5、产品生命周期：介绍期；成长
期；成熟期；衰退期。
6、促销预算
企业在制定促销组合策略时，
还有考虑促销费用的限制。
（三）制定促销组合策划的原则
（1）抓住消费心理的新顾、出奇
制胜原则。
提问
讲解
讲解
讲解
讲解
回答
听讲
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
112
（2）利用产品特征突出优良形
象原则。
（3）利用利益诱惑消费的导向
原则。
（四）促销活动策划
1、活动策划四要素
活动策划四要素包括产品、
主题、消费者和执行。
2、活动策划类别
（1）常规活动
（2）主题活动
3、活动策划的步骤
活动策划步骤包括：客户下
单；产品/消费者研究；目标确定；
主题策划；现场规划；活动流程
设计；执行时间表；预算报价。
4、促销活动主题
主题促销活动主要有 3 种：
以产品为主题的促销活动；以季
节特点为主题的促销活动；结合
特定节假日的促销活动。
讲解
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论制定促销组合策划应当考虑的因素有哪些？？
４．课堂
小结
促销的含义和促销信息沟通种类以及促销的作用。促销的方式。促销组合策
划及考虑的因素。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
113
课题 课题 38：第八章 第二节 人员促销
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
了解人员推销的含义以及人员销售的特点与应用条件。掌握人员促销的方
式。了解销售人员的报酬和考核。
教学重点 对人员促销方式的理解分析。
教学难点 对人员促销方式的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：促销的含义和促销信息沟
通种类以及促销的作用。促销的
方式。促销组合策划及考虑的因
素。
问题：什么是人员促销？其方式
有哪些?
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、人员促销的概念、特点与应
用条件
提问：什么是人员促销？其
特点是什么？
1、人员促销是指企业利用推销人
员直接与顾客或潜在顾客接触、
洽谈，宣传介绍商品，以达到促
进销售目的的活动过程。
2、人员销售的特点
提问 回答 课件演示
114
（1）人与人直接接触是人员销
售的最基本的特点，也是与广告
等其他促销工具的主要区别。
（2）能有效地发现并接近顾客。
（3）针对性强，灵活机动。
（4）能实际提示产品。
（5）密切买卖双方关系。
（6）促进行动。
（7）提供交流情报。
3、人员销售的应用条件
人员销售因行业、市场环境
的不同而有差异。厂商是否采用
人员销售，应考虑以下条件：市
场的集中度；购买量大小；顾客
类型；购买阻力的大小；服务的
必要性。
二、人员促销的方式
提问：人员促销的方式有哪
些？
不同的企业，或企业在不同
的时期，人员促销目标是各不相
同，如推广新产品、扩大销售业
绩、改善与巩固顾客关系等。
1、一个推销人员对单个顾客
一个推销人员直接同顾客面
谈或通过电话、传真、电子邮件
等方式与顾客联系和交谈，促进
交易。
2、推销人员对采购小组
推销人员对买方的采购小组
推介产品。
3、推销小组对采购小组
企业派出推销小组向买方的
采购小组推介产品，争取订单。
4、订货会
讲解
讲解
提问
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
115
企业组织季度或年度订货会，
吸引各地客户与会，会议上与客
户沟通信息、洽谈业务。
5、研讨会或鉴定会
企业召开辛集市研讨会，让
客户了解本企业的最新技术成果
或科研成果及由此开发的新产品，
进行新产品的推广和销售。
6、展销会或交易会
企业参加由地方政府或行业
协会举办的展销会或交易会，派
出推销人员进行展台陈列和布置，
并广泛接触客户、开展业务洽谈。
三、销售人员的报酬和考核
报酬和考核都是调动推销人
员积极性的有效方法。为调动销
售人员的积极性，厂商必须制订
一个有吸引力的报酬计划。销售
人员希望有固定的收入，也更希
望获得与销售业绩相关的回报，
还希望能对自己的经验和工作年
限给予公正的考虑。
销售人员的报酬组成包括固
定工资和变动公正、费用津贴、
福利补贴等。目前我国销售人员
的主要报酬形式有两种：固定工
资加奖金、提成制；固定工资加
提成制。
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
听讲
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论人员促销的方式有哪些？
４．课堂
小结
人员推销的含义以及人员销售的特点与应用条件。人员促销的方式。销售人
员的报酬和考核。
５．课外
作业
复习
116
６．课后
反思
课题 课题 39：第八章 第三节 广告促销
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
了解广告和广告媒体的概念，熟悉广告媒体选择时应考虑的因素。熟悉广
告策略包括广告定位策略和广告心理策略。
教学重点
广告媒体选择时应考虑的因素。广告策略包括广告定位策略和广告心理策
略。
教学难点 广告策略的理解分析
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：人员推销的含义以及人员
销售的特点与应用条件。人员促
销的方式。销售人员的报酬和考
核。
问题：什么是广告？广告策略有
哪些？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、广告与广告媒体
提问：什么是广告？什么是
广告媒体？
（一）广告的概念
广告是广告主通过一定的媒
体有计划地向公众传递有关商品、
提问 回答
课件演示
117
劳务和其他信息，借以影响受众
的态度，进而诱发或说服其采取
购买行动的一种大致传播活动。
（二）广告媒体
广告媒体是指把广告主与消
费者连接起来的中介物质，是产
品信息赖以传播的渠道或工具。
现代经济生活中，常用的媒体主
要有报纸、杂志、广播、电视、
直接邮寄、互联网络、户外广告
等。
（三）广告媒体选择时应考虑的
因素
广告媒体是多种多样的，企
业不可能也没毕业同时使用所有
的广告媒体做广告。因此，为了
取得一定的促销效果，必须选择
适当的媒体。企业选择媒体时一
般考虑以下因素。
1、产品的性质和特点
对工业品和消费品、高技术
性产品和一般性产品，应选择不
同的广告媒体。对高技术性能的
产品，比较适宜邮寄广告，这是
因为可以详细说明产品性能，便
于用户作比较。
2、目标顾客对媒体的接受习惯
不同媒体可以将广告信息传
播到不同的市场和目标顾客中，
因此要选择目标顾客最熟悉的媒
体。比如，体育用品广告则应选
择青年或体育爱好者喜欢的电视
节目或书刊媒体。
3、媒体特性
媒体特性包括媒体的地区、
讲解
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
118
范围、频率、声誉、能力等，尤
其重点考虑以下几个因素。
（1）广告媒体的传播数量
指媒体传播的范围大小，接触的
人口多少，即影响面。
（2）广告媒体的传播质量
指媒体的声誉，即影响力，具体
包括媒体的可靠性、声望、复印
质量、编辑水平、出版时间、心
理效果等。
（3）广告媒体的成本。
4、国家政策和法律
广告媒体选择必须符合国家
有关政策和法律。
二、广告策略
提问：广告策略有哪些？
（一）广告定位策略
所谓广告定位，就是在广告
宣传活动中，企业通过突出商品
符合消费公众需要的个性特点，
确定商品的基本品位及其在竞争
中的方位，促使公众树立选购该
商品的稳固印象。
1、市场定位策略
在广告宣传中，如果定位失
误，那么整个宣传活动就会失败；
反之，市场定位准确，那么广告
形象就能发挥市场促销的作用。
2、产品品质定位策略
需要运用产品品质定位策
略，找出产品诸多性能中符合目
标公众要求和产品形象的主要特
征，策划广告作品，开展广告宣
传。
3、观念定位策略
讲解
讲解
提问
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
回答
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
119
所谓观念定位策略，就是在
广告策划过程中，根据公众接受
的心理，确定主题观念所采用的
一种策略。根据诉求方式不同，
可分为正向定位和逆向定位两种。
正向定位就是在广告作品中正面
宣传产品的优点以及给顾客带来
的利益；而逆向定位则在广告作
品中“宣传”产品的缺点，以反诉
求的手法引起公众的注意。
（二）广告心理策略
1、诱导心理策略
广告设计人员抓住消费者某
种潜在的心理活动，使之接受广
告宣传的观念，自然诱发出一种
强烈的需求欲望。
2、迎合心理策略
根据消费者的性别、年龄、
文化层次、收入、职业，消费者
爱美、爱新、求名、求实惠等心
理。在广告中迎合消费者的这些
心理需求，以刺激购买。
3、猎奇心理策略
介绍某些新产品时，突出以
前从未有过的新的功能用途，或
采用使人耳目一新的广告手法，
引发消费者的好奇心和注意力，
进而激起购买欲望。
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论广告媒体选择时应考虑的因素有哪些？
４．课堂
小结
广告和广告媒体的概念，广告媒体选择时应考虑的因素。广告策略包括广告
定位策略和广告心理策略。
120
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题 课题 40：第八章 第四节 营业推广
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 了解营业推广的概念及其特点。掌握营业推广的方式。
教学重点 正确理解营业推广的方式。
教学难点 正确理解营业推广的方式。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：广告和广告媒体的概念，
广告媒体选择时应考虑的因素。
问题：什么是营业推广？营业推
广的方式有哪些？
提问 回答 课件演示
121
２．新课
教学
一、营业推广的概念及其特点
提问：什么是营业推广？其
特点有哪些？
营业推广是指在一个比较大
的目标市场中，为了刺激顾客作
出更迅速、更强烈的反应而采取
的一系列促销活动。
营业推广的特点包括两个方
面：一方面是强烈的刺激性。许
多营业推广方式具有强烈的吸引
力，让顾客感到到这永不再有的
一次购买机会，可以促使顾客对
产品积极购买。二是产品贬低性。
有些做法显出卖者急切出售的意
图，如果使用不当，会使顾客怀
疑产品的质量、价格。这是企业
进行营业推广时必须认真考虑和
尽力避免的。
二、营业推广的方式
提问：营业推广的方式有哪
些？
1、消费者推广方式
（1）赠送。向消费者赠送样品或
试用样品。
（2）折价券。折价券是给消费者
一个凭证，使其在购买某种商品
时可凭证免付一定金额的钱款。
（3）优惠券。优惠券是指消费者
在购买某些商品时，按比例得到
一定数量的优惠券，消费者再将
优惠券兑换成商品。
（4）特价包。特价包也称小额折
价交易，是在商品包装上或招贴
上注明比通常包装减价若干。这
个特价包可以是一件商品，也可
提问
讲解
讲解
提问
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
122
以组合几件商品。
（5）奖励。奖励指消费者可以凭
奖励券买一种低价出售的商品，
或者凭券免费以示鼓励，或者凭
券买某种商品时给一定优惠，各
种抽奖活动也属此类。
2、中间商推广方式
商品制造商为了争取批发商
和零售商等中间商的合作，常采
用以下一些方式。
（1）批发回扣。企业为争取批发
商或零售商多购进自己的产品，
在某一时期内可给予购买一定数
量本企业产品的批发商以一定的
回扣。
（2）推广津贴。推广津贴是指制
造商在批发商、零售商的购买达
到一定数量时，免费赠送一些商
品或现金。
（3）免费赠品。免费赠品是指制
造商为加强与中间商的感情，免
费赠送附有厂名的各种礼品。
（4）销售竞赛。根据各个中间商
销售本企业产品的实绩，分别给
优胜者以不同的奖励，如现金奖、
实物奖、免费旅游、度假奖等。
（5）扶持零售商。生产商对零售
商专柜的装潢予以资助，提供
POP 广告，以强化零售网络，促
进销售额增加；可派遣厂方信息
员或代培销售人员。
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论营业推广的方式有哪些？
４．课堂
小结
营业推广的概念及其特点。营业推广的方式。
123
５．课外
作业
简述营业推广的方式有哪些？
６．课后
反思
课题 课题 41：第八章 第五节 公关促销
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 了解公共关系的概念及特征。掌握公共关系的作用。
教学重点 对公共关系作用的理解分析。
教学难点 对公共关系作用的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：营业推广的概念及其特点。
营业推广的方式。
问题：什么是公共关系？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、公共关系的概念及特征
提问：什么是公共关系？其
特征有哪些？
（一）公共关系的概念
公共关系，又称公众关系，
是指企业在从事市场营销活动中，
提问：什么是
公共关系？其
特征有哪些？
回答 课件演示
124
正确处理企业与社会公众的关系，
以便树立企业的良好形象，从而
促进产品销售的一种活动。同广
告、人员推销和营业推广相比，
公共关系具有自己的特点。
1、间接促销
间接促销是指企业通过积极
参与各项社会活动，宣传企业的
营销综治，协调与公众的关系，
赢得社会公众的支持、理解和信
任，从而提高企业的知名度、美
誉度，树立良好的企业形象，进
而扩大企业产品的信誉，达到促
销的目的。
2、能够获得长期效应
公共关系与其他促销不同，
它不强调立竿见影，马上成交，
而是强调长期效应。开展公关活
动，企业的知名度提高，树立了
良好的形象和声誉之后，能在公
众心目中留下深刻印象，就能在
较长时期内促进商品的销售。
（二）公共关系的基本特征
1、公共关系是一定社会组织与其
相关的社会公众之间的相互关系。
这里包含三层含义。其一公关活
动的主体是一定的组织。其二，
公关活动的对象是社会公众。其
三，公关活动的媒介是各种信息
沟通工具和大众传播渠道。
2、公共关系的目标是为企业广结
良缘，在社会公众中创造良好的
企业形象和社会声誉。一个企业
的形象和声誉是其无形的财富，
良好的形象和声誉是企业富有生
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
125
命力的表现，也是公关真正的目
的所在。
3、公共关系是一种信息沟通，是
创造“人和”的艺术。企业从事公
关活动，能沟通企业上下、内外
的信息，建立相互间的理解、信
任与支持，协调和改善企业的社
会关系环境。
4、公共关系是一种长期活动。公
共关系的效果不是急功近利的短
期行为所能达到的，需要连续的、
有计划的努力。
二、公共关系的作用
提问：公共关系的作用有哪
些？
公共关系的作用主要表现在
四个基本方面。
（一）搜集信息，监测环境
企业公关需要采集的信息包
括以下几个方面。
（1）产品形象信息。其是指消费
者对本企业产品的各种反应与评
价。
（2）企业形象信息。其主要包括
公众对企业组织机构的评价、公
众对企业经营管理水平的评价、
公众对企业人员素质的评价以及
公众对企业服务质量的评价。
（3）企业内部公众的信息。企业
的职工作为社会公众的一部分，
必然对企业产生不同的反应与评
价。
（4）其他信息。企业不可能脱离
外景而存在，投资者的投资意向、
竞争者的动态、顾客的需求变化
讲解
提问：公共关
系的作用有哪
些？
讲解
讲解
听讲
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
126
以及国内外政治、经济、文化、
科技等方面的重大变化，都直接
或间接影响到企业的经营决策。
（二）舆论宣传，创造气氛。这
一职能是指公共关系作为企业的
“喉舌”，将企业的有关信息及时、
准确、有效地传送给特定的公众
对象，为企业树立良好形象创造
良好的舆论气氛。
（三）交往沟通。协调关系。企
业不仅内部各要素需要相互联系、
相互作用，而且需要与系统外部
环境进行各种交往、沟通。
（四）教育引导，社会服务。其
是指通过广泛、细致、耐心的劝
服性教育和优惠性、赞助性服务，
来诱导公众对企业产生好感。
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考讨论公共关系的作用是什么？
４．课堂
小结
公共关系的概念及特征。公共关系的作用。
５．课外
作业
简述公共关系的作用。
６．课后
反思
课题 课题 42：第九章 第一节 绿色营销
授课班级 授课时间
127
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标
了解绿色营销的概念。了解绿色营销的五个方面包括绿色营销观念、设计
绿色产品、制定绿色产品价格、绿色营销的渠道策略和促销活动。
教学重点 正确理解绿色营销的五个方面。
教学难点 正确理解绿色营销的五个方面。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：公共关系的概念及特征。
公共关系的作用。
问题：什么是绿色营销？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、绿色营销的概念
提问：什么是绿色营销？
所谓绿色营销，是指企业在
生产经营过程中，将企业自身利
益、消费者利益和环境保护利益
三者统一起来，并以此为中心，
对产品和服务进行构思、设计、
生产、分销和促销。
绿色营销的核心是按照环保
与生态原则来选择和确定营销组
合的策略，是建立在绿色技术、
绿色市场和绿色经济基础上的，
对人类的生态关注给予回应的一
种经营方式。
二、绿色营销的五个方面
（一）树立绿色营销观念
企业营销决策的制定首先必
须建立在有利于节约能源、资源
和保护自然环境的基点上，促使
企业市场营销的立足点发生新的
提问：什么是
绿色营销？
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
128
转移。
（二）设计绿色产品
产品策略是市场营销的首要
策略，企业实施绿色营销必须以
绿色产品为载体，为社会和消费
者提供满足绿色需求的绿色产品。
这种绿色产品应具有下列特征。
第一，产品的核心功能既能满足
消费者的传统需要、符合相应的
技术和质量标准，更要满足对社
会、对自然环境和人类身心健康
有利的绿色需求，符合有关环保
和安全卫生的标准。第二，产品
的实体部分应减少资源的消耗，
尽可能利用再生资源。第三，产
品的包装应减少对资源的消耗。
第四，产品生产和销售着眼点，
在于指导消费者正确消费而适量
生产，建立全新的生产美学观念。
（三）制定绿色产品的价格
1、在产品开发中，因增加或
改善环保功能而支付的研制经费。
2、在产品制造中，因研制对环境
和人体无污染、物伤害而增加的
工艺成本。
3、使用新的绿色原料、辅料而可
能增加的资源成本。
4、由于实施绿色营销而可能增加
的管理成本、销售费用。
（四）绿色营销的渠道策略
企业实施绿色营销必须建立
稳定的绿色营销渠道，可从以下
几方面进行。
1、注重营销渠道有关环节的工作。
2、尽可能建立短渠道、宽渠道，
讲解
讲解
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
129
减少渠道资源消耗，降低渠道费
用。
（五）搞好绿色营销的促销活动
绿色促销是通过绿色促销媒
体，传递绿色信息，指导绿色消
费，启发引导消费者的绿色需求，
最终促成购买行为。
讲解 听讲 课件演示
３．课堂
作业
思考什么是绿色营销？
４．课堂
小结
绿色营销的概念。绿色营销的五个方面包括绿色营销观念、设计绿色产品、
制定绿色产品价格、绿色营销的渠道策略和促销活动。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题 课题 43：第九章 第二节 直复营销
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 了解直复营销的概念，熟悉直复营销的特征，掌握直复营销的方式。
教学重点 直复营销方式的理解分析。
教学难点 直复营销方式的理解分析。
130
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：绿色营销的概念。绿色营
销的五个方面。
问题：什么是直复营销？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、直复营销的概念
提问：什么是直复营销？
直复营销是以赢利为目的，
通过个性化的沟通媒介或沟通方
式向目标市场成员发布产品信息，
以寻求对方直接回应的营销过程。
二、直复营销的特征
提问：直复营销的特征有哪
些？
直复营销的指导思想是坚持
以消费者需要为导向，强调以比
竞争者更有效的方式传递目标市
场所期待的产品与服务。
1、直复营销的个性化
直复营销活动具有很强的目
标指向性，即针对顾客个人的需
要提出特殊的产品营销方案，再
加上电脑技术的应用，可以在广
告信函的信息中发展具有个性化
的信息。
2、营销对象是明确的。
直复营销的对象是具体的个
人、家庭或企业，因此可以衡量
掌握，可以预测其规模和可能获
得的利润。
3、没有中间环节。
营销效果是具体可测的。直
复营销要求对企业发盘作出立即
提问：什么是
直复营销？
讲解
提问：直复营
销的特征有哪
些？
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
131
回应，企业根据回应信息进行营
销。
4、广泛的适用性。
对于实力雄厚的大企业，直
复营销是其增加竞争优势的利器；
对于资源有限的小企业，则是其
达到目标市场，实现销售的良好
渠道。
5、营销手段的隐秘性。
直复营销以“一对一”为基础，
通过互联网、直邮、电话、目录
等手段，在竞争对手不知晓的情
况下进行，具有一定的隐蔽性。
三、直复营销的方式
提问：直复营销的方式有哪
些？
（一）直接邮购营销
直接邮购营销是指经营者自
身或委托广告公司制作宣传信函，
分发给目标顾客，引起顾客对商
品的兴趣，再通过信函或其他媒
体进行订货和发货，最终完成销
售行为的营销过程。
（二）目录营销
目录营销是指经营者编制商
品目录，并通过一定的途径分发
到顾客手中，由此接受订货并发
货的销售行为。
（三）电话营销
电话营销是指使用电话直接
向消费者销售，目前已成为一种
主要的直复营销工具。
（四）电视营销
电视营销是指营销者购买一
定时段的电视时间，播放某些产
讲解
讲解
提问：直复营
销的方式有哪
些？
讲解
听讲
听讲
记笔记
回答
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
132
品的录像，介绍功能告示价格，
从而使顾客产生购买意向并最终
达成交易的行为。其实质是电视
广告的延伸。
（五）网上店铺营销
2004 年以后，网上店铺营销
在我国迅速发展。网上商店直接
面对消费者，可以与消费者进行
互动，能够随时了解消费者的反
应。网上营销的产品品种愈来愈
多，产品销售的数量迅猛增加。
讲解
讲解
听讲
听讲
记笔记
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考直复营销的特征有哪些？
４．课堂
小结
直复营销的概念，直复营销的特征，直复营销的方式。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
课题 课题 44：第九章 第三节 网络营销
授课班级 授课时间
教学方法
讲授法、讨论法、
设问法等
教具 多媒体设备、粉笔、自制课件
教学目标 了解网络营销的概念，熟悉网络营销的主要方法。
教学重点 网络营销的主要方法的理解分析。
133
教学难点 网络营销的主要方法的理解分析。
教学过程：
教学环节 教学内容 教师活动 学生活动
教学资源安
排
１．课题
引入
复习：直复营销的概念，直复营
销的特征，直复营销的方式。
问题：什么是网络营销？
提问 回答 课件演示
２．新课
教学
一、网络营销的概念
提问：什么是网络营销？
网络营销就是以国际互联网
为基础，利用数字化的信息和网
络媒体的交互性来辅助营销目标
实现的一种新型的市场营销方式。
网络营销最直观的认识就是以客
户为中心，以网络为导向，为实
现企业目的而进行的一系列企业
活动。
1、广义的网络营销
网络营销概念的同义词包括
网上营销、互联网营销、在线营
销、网络行销等。网络营销就是
以互联网为主要手段开展营销活
动。网络营销具有很强的实践性
特征，从实践中发现网络营销的
一般方法和规律，比空洞的理论
讨论更有实际意义。
2、狭义的网络营销
狭义的网络营销是指组织或
个人基于开发便捷的互联网络，
对产品、服务所做的一系列经营
活动，从而达到满足组织或个人
需求的全过程。网络营销是一种
新型的商业营销模式。
提问：什么是
网络营销？
讲解
讲解
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
134
二、网络营销的主要方法
提问：网络营销的主要方法
有哪些？
（一）搜索引擎营销
搜索引擎注册与排名是最常
用的网络营销方法之一，虽然搜
索引擎的效果已经不像几年前那
样有效，但调查表明，搜索引擎
仍然是人们发现新网站的基本方
法。
（二）许可 E-mail 营销
基于用户许可的 E-mail 营
销比传统的推广方式或未经许可
的 E-mail 营销具有明显的优势，
如可以减少广告对用户的滋扰、
增加潜在客户定位的准确度、增
强与客户的关系、提高品牌忠诚
度等。
（三）网络广告
几乎所有的网络营销活动都
与品牌形象有关，在所有与品牌
推广有关的网络营销手段中，网
络广告的作用最为直接。有研究
表明，网络广告的点击率并不能
完全代表其效果，网络广告对那
些浏览而没有点击广告的、占浏
览者总数 99%以上的访问者同样
产生作用。
（四）病毒式营销
病毒式营销是一种常用的网
络营销方法，常用于进行网站推
广、品牌推广等，病毒式营销利
用的是用户口碑传播的原理，在
互联网上，这种“口碑传播”更为
方便，因此病毒式营销成为一种
提问：网络营
销的主要方法
有哪些？
讲解
讲解
讲解
讲解
回答
听讲
记笔记
听讲
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
课件演示
课件演示
135
高效的信息传播方式，而且由于
这种传播是用户之间自发进行的，
因此几乎是不需要费用的网络营
销手段。
（五）网络会员制营销
网络会员制营销已经被证实
为电子商务网站的有效营销手段，
国外许多网上零售型网站都实施
了会员制计划，几乎已经覆盖了
所有行业，国内的会员制营销还
处在发展初期，不过已经看出电
子商务企业对此表现出的浓厚兴
趣和旺盛的发展势头。
六、网上商店
建立在第三方提供的电子商
务平台上，由商家自行经营网上
商店如同在大型商场中租用场地
开设商家的专卖店一样，是一种
比较简单的电商商务形式。网上
商店除了通过网络直接销售产品
这一基本功能之外，还有一种有
效的网络营销手段。
讲解
讲解
听讲
记笔记
听讲
课件演示
课件演示
３．课堂
作业
思考网络营销的方式有哪些？
４．课堂
小结
网络营销的概念，网络营销的方式。
５．课外
作业
复习
６．课后
反思
