危机管理
危机管理(Crisis Management)
什么是危机管理
在西方国家的教科书中，通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟
通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加强信息的披露与公
众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。
危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处
理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。通
常可将危机管理分为两大部分：危机爆发前的预计，预防管理和危机爆发后的应
急善后管理。
危机管理是专门的管理科学，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾
难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。对
一个企业而言，可以称之为企业危机的事项是指当企业面临与社会大众或顾客有
密切关系且后果严重的重大事故，而为了应付危机的出现在企业内预先建立防范
和处理这些重大事故的体制和措施，则称为企业的危机管理。
根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前 500 强的
大企业董事长和 CEO 所作的专项调查表明，80％的被调查者认为，现代企业面
对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有 14％
的人承认，曾经受到严重危机的挑战。
普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致失
败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，
就是危机管理的精髓。而习惯于错误地估计形势，并使事态进一步恶化，则是不
良的危机管理的典型。简言之，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”。
危机周期模型[1]
公共危机管理阶段划分理论分析在众多的危机管理阶段分析方法中，有四种
最为学界认同的模型，它们分别是：
芬克（Fink）的四阶段生命周期模型（1986）。芬克用医学术语形象地对危
机的生命周期进行了描述：第一阶段是征兆期（Prodromal），线索显示有潜
在的危机可能发生；第二阶段是发作期（Breakout or Acute），具有伤害性
的事件发生并引发危机；第三阶段是延续期（Chronic），危机的影响持续，
同时也是努力清除危机的过程；第四阶段是痊愈期 (Resolution），危机事件
已经解决。
美国联邦安全管理委员会把公共危机管理分为：减缓（缓和）、预防（准备
）、反应（回应）和恢复四个阶段。
危机管理专家米特罗夫（Mitroff）五阶段模型（1994）。
信号侦测——识别危机发生的警示信号并采取预防措施；
探测和预防——组织成员搜寻已知的危机风险因素并尽力减少
潜在损害；
控制损害——危机发生阶段，组织成员努力使其不影响组织运
作的其他部分或外部环境；
恢复阶段——尽可能快地让组织运转正常；
学习阶段——组织成员回顾和审视所采取的危机管理措施，并
整理使之成为今后的运作基础。
最基本的三阶段模型。即把公共危机管理分成危机前（Precrisis）、危机（Crisis
）和危机后（Postcrisis）这三个大的阶段，每一阶段又可分为不同的子阶段。
企业危机管理的基本原则
1.制度化原则
危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是难以完全预测的
。这种突发事件往往在很短时间内对企业或品牌会产生恶劣影响。因此，企业内
部应该有制度化、系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织机构
。这些流程在业务正常时不起作用，但是危机发生时会及时启动并有效运转，对
危机的处理发挥重要作用。国际上一些大公司在危机发生时往往能够应付自如，
其关键之一是制度化的危机处理机制，从而在发生危机时可以快速启动相应机制
，全面而井然有序地开展工作。因此，企业应建立成文的危机管理制度、有效的
组织管理机制、成熟的危机管理培训制度，逐步提高危机管理的快速反应能力。
在这方面，天津史克面临康泰克危机事件时的沉着应对就是一个典型的危机处理
成功范例。相反，阜阳奶粉事件发生后，危机处理的被动和处理缺乏技巧性，反
映出一些企业没有明确的危机反应和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下。
2.诚信形象原则
企业的诚信形象，是企业的生命线。危机的发生必然会给企业诚信形象带来
损失，甚至危及企业的生存。矫正形象、塑造形象是企业危机管理的基本思路。
在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失，争取公众
的谅解和信任。只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，
企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质
补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产
品或服务，以尽力挽回影响，赢得消费者的信任和忠诚，维护企业的诚信形象。
“泰诺”中毒事件的处理维护了约翰逊公司的信誉，赢得舆论和公众的一致赞扬，
为今后重新占领市场创造了极为有利的条件。相反，老字号南京冠生园原本也是
个有竞争力的企业。2001 年 9 月，中央电视台对其月饼陈馅的曝光，使南京冠
生园遭到灭顶之灾，连带全国的月饼销量下降超过六成。企业的形象危机甚至造
成“三株”、“秦池”等知名品牌的销声匿迹。
3.信息应用原则
随着信息技术日益广泛地被应用于政府和企业管理，良好的管理信息系统对
企业危机管理的作用也日益明显。信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、
新鲜的信息资料，才能保证自己的生存和发展。预防危机必须建立高度灵敏、准
确的信息监测系统，随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，从而把隐患
消灭在萌芽状态。在危机处理时，信息系统有助于有效诊断危机原因、及时汇总
和传达相关信息，并有助于企业各部门统一口径，协调作业，及时采取补救的措
施。2003 年 8 月的“进口假红牛”危机中，红牛维他命饮料公司及时查找信息来
源，弄清事情真相。红牛公司立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，
向其说明事情真相。同时，红牛通知全国 30 多个分公司和办事处，要求它们向
当地的经销商逐一说明事情真相，并坚定经销商对红牛的信心和信任。及时、准
确的信息应用使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，把危机对于品牌和公
司的危害降低到了最低限度。
4.预防原则
防患于未然永远是危机管理最基本和最重要的要求。危机管理的重点应放在
危机发生前的预防，预防与控制是成本最低、最简便的方法。为此，建立一套规
范、全面的危机管理预警系统是必要的。现实中，危机的发生具有多种前兆，几
乎所有的危机都是可以通过预防来化解的。危机的前兆主要表现在产品、服务等
存在缺陷、企业高层管理人员大量流失、企业负债过高长期依赖银行贷款、企业
销售额连续下降和企业连续多年亏损等等。因此，企业要从危机征兆中透视企业
存在的危机，企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住
危机的发展。1985 年，海尔集团总裁张瑞敏当着全体员工的面，将 76 台带有轻
微质量问题的电冰箱当众砸毁，力求消除质量危机的隐患，创造出了“永远战战
兢兢，永远如履薄冰”的独具特色的海尔生存理念，给人一种强烈的忧患意识和
危机意识，从而成为海尔集团打开成功之门的钥匙。
5.企业领导重视与参与原则
企业高层的直接参与和领导是有效解决危机的重要措施。危机处理工作对内
涉及到从后勤、生产、营销到财务、法律、人事等各个部门，对外不仅需要与政
府与媒体打交道，还要与消费者、客户、供应商、渠道商、股东、债权银行、工
会等方方面面进行沟通。如果没有企业高层领导的统一指挥协调，很难想象这么
多部门能做到口径一致、步调一致、协作支持并快速行动。由于中国企业更多趋
向于人治，企业高层的不重视往往直接导致整个企业对危机麻木不仁、反应迟缓
。这一点在中国表现得尤为突出。因此，企业应组建企业危机管理领导小组，担
任危机领导小组组长的一般应该是企业一把手，或者是具备足够决策权的高层领
导。在“非典”危机中，我国最高领导人的高度重视和参与对克服“非典”起到了重
要的作用。
6.快速反应原则
危机的解决，速度是关键。危机降临时，当事人应当冷静下来，采取有效的
措施，隔离危机，要在第一时间查出原因，找准危机的根源，以便迅速、快捷地
消除公众的疑虑。同时，企业必须以最快的速度启动危机应变计划并立刻制定相
应的对策。如果是内因就要下狠心处置相应的责任人，给舆论和受害者一个合理
的交代；如果是外因要及时调整企业战略目标，重新考虑企业发展方向；在危机
发生后要时刻同新闻媒体保持密切的联系，借助公证、权威性的机构来帮助解决
危机，承担起给予公众的精神和物质的补偿责任，做好恢复企业的事后管理，从
而迅速有效的解决企业危机。在 2003 年的“进口假红牛”危机中，红牛公司临阵
不慌，出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，从容地应对了这场关
系品牌和产品的信任危机，体现出红牛危机管理的水平。
7.创新性原则
知识经济时代，创新已日益成为企业发展的核心因素。危机处理既要充分借
鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新
思维，进行大胆创新。企业危机意外性、破坏性、紧迫性的特点，更需要企业采
取超常规的创新手段处理危机。在遇到“非典”这种突发危机时，青岛啤酒公司通
过“两个创新”牢牢地抓住了商机。一是渠道的创新。青啤在许多城市通过与供水
系统联合，利用他们的配送网络，实现了“非接触”式的送货上门。第二是销售终
端的创新。青啤改变以城市的酒店为重点的销售终端，把力量集中在小区、社区
和农村市场，有计划、有步骤地进一步开发家庭消费市场这个终端。
8.沟通原则
沟通是危机管理的中心内容。与企业员工、媒体、相关企业组织、股东、消
费者、产品销售商、政府部门等利益相关者的沟通是企业不可或缺的工作。沟通
对危机带来的负面影响有最好的化解作用。企业必须树立强烈的沟通意识，及时
将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公
众情绪，争取社会舆论的支持。在中美史克 PPA 遭禁事件中，中美史克在事发
的第二天召开中美史克全体员工大会，向员工通报了事情的来龙去脉，宣布公司
不会裁员。此举赢得了员工空前一致的团结，避免了将外部危机转化为内部危机
。相反，三星集团主席李健熙是一个强势的领导者。在 1997 年决定进入汽车产
业的时候，李健熙认为凭借三星当时的实力，做汽车没有问题。实际上，汽车工
业早已经是生产大量过剩、生产能力超过需求的 40％，世界级品牌正在为瓜分
市场而激烈竞争。由于企业内部领导层缺乏沟通，部门经理不敢提出反对意见。
结果是，三星汽车刚刚投产一年就关门大吉。李健熙不得不从自己的腰包里掏
出 20 亿美元来安抚他的债主们。
企业危机管理的特征
1、企业危机管理具有以下特征
1、突发性。危机往往都是不期而至，令人措手不及，危机发作的时候一般
是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，给企业带来的是混乱和惊恐。
2、破坏性。危机发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响，有些
危机用毁之一旦来形容一点不为过。
3、不确定性。事件爆发前的征兆一般不是很明显，企业难以做出预测。危
机出现与否与出现的时机是无法完全确定的。
4、急迫性。危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间
十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。危机的迅速发生引起了各大传媒以及
社会大众对于这些意外事件的关注，使得企业必须立即进行事件调查与对外说明
。
5、信息资源紧缺性。危机往往突然降临，决策者必须做出快速决策，在时
间有限的条件下，混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈现象，决
策者很难在众多的信息中发现准确的信息。
6、舆论关注性。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们
谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是素手无策，危机事件越会增添
神秘色彩引起各方的关注。
危机管理的基本要素[2]
危机管理必须具备的条件称为危机管理要素。其主要包括：
(1)配备专业的危机管理人才。只有配备专业的管理人员，对危机进行全面
的深入的研究，制定严密的预控措施和应对方案，才能实施有效的危机管理。
(2)采取先进的危机预测手段和措施。开发或引进先进的危机预测手段，提
高危机预测的科技含量，对于现代危机管理是十分必要的。
(3)及时、有效地消除、处理危机。提高对危机的应对能力及反应速度，最
大程度地降低危机所带来的损失是十分重要的。
企业危机管理的内容[3]
危机管理是企业在探讨危机发生规律，总结处理危机经验的基础上形成的新
型管理范畴，是企业对危机处理的深化和对危机的超前反映。企业危机管理的内
容包括：在危机出现前的预测与管理、危机中的应急处理以及危机的善后工作。
在我国，危机管理具有特殊性。
一、危机前的预防与管理
危机管理的重点就在于预防危机。正所谓“冰冻三尺非一日之寒”，几乎每次
危机的发生都有预兆性。如果企业管理人员有敏锐的洞察力，能根据日常收集到
的各方面信息，对可能面临的危机进行预测，及时做好预警工作，并采取有效的
防范措施，就完全可以避免危机发生或把危机造成的损害和影响减少。出色的危
机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境，积极采取预控措施，而且能为可
能发生的危机做好准备，拟定计划，从而从容地应付危机。危机预防要注意以下
几方面问题：
1．树立正确的危机意识。要生于忧患，死于安乐；要居安思危，未雨绸缪。
这是危机管理理念之所在。预防危机要伴随着企业经营和发展长期坚持不懈，把
危机管理当作一种临时性措施和权宜之计的做法是不可取的。在企业生产经营中
，要重视与公众沟通，与社会各界保持良好关系；同时，企业内部要沟通顺畅，
消除危机隐患。企业的全体员工，从高层管理者到一般员工，都应居安思危，将
危机预防作为日常工作的组成部分。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力
，有效地防止危机产生。
2．建立危机预警系统。现代企业是与外界环境有密切联系的开放系统，不
是孤立封闭体系。预防危机必须建立高度灵敏准确的危机预警系统，随时收集产
品的反馈信息。一旦出现问题，要立即跟踪调查，加以解决；要及时掌握政策决
策信息，研究和调整企业的发展战略和经营方针；要准确了解企业产品和服务在
用户心目中的形象，分析掌握公众对本企业的组织机构、管理水平、人员素质和
服务的评价，从而发现公众对企业的态度及变化趋势；要认真研究竞争对手的现
状、实力、潜力、策略和发展趋势，经常进行优劣对比，做到知已知彼；要重视
收集和分析企业内部的信息，进行自我诊断和评价，找出薄弱环节，采取相应措
施。
3．成立危机管理小组，制定危机处理计划。成立危机管理小组，是顺利处
理危机，协调各方面关系的组织保障。危机管理小组的成员应尽可能选择熟知企
业和本行业内外部环境，有较高职位的公关、生产、人事、销售等部门的管理人
员和专业人士参加。他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具
有亲和力等素质，以便于总览全局，迅速作出决策。小组的领导人不一定非公司
总裁担任不可，但必须在公司内部有影响力，能够有效控制和推动小组工作。危
机管理小组要根据危机发生的可能性，制定出防范和处理危机的汁划。包括主导
计划和不同管理层次的部门行动计划两部分内容，危机处理计划可以使企业各级
管理人员做到心中有数，一旦发生危机，可以根据计划从容决策和行动，掌握主
动权，对危机迅速做出反应。
4．进行危机管理的模拟训练。企业应根据危机应变计划进行定期的模拟训
练。模拟训练应包括心理训练、危机处理知识培训和危机处理基本功演练等内容
。定期模拟训练不仅可以提高危机管理小组的快速反应能力，强化危机管理意识
，还可以检测已拟定的危机应变计划是否切实可行。
5．广结善缘、广交朋友。运用公关手段来建设和维系与公众关系，以获得
更多支持者。
二、危机中的应急处理
危机事件往往时间紧，影响面大，处理难度高。因此，危机处理过程中要注
意以下事项：
1．沉着镇静。危机发生后，当事人要保持镇静，采取有效的措施隔离危机，
不让事态继续蔓延，并迅速找出危机发生的原因。
2．策略得当。即选择适当的危机处理策略。危机处理主要策略包括：
——危机中止策略。企业要根据危机发展的趋势，审时度势，主动中止承担
某种危机损失。例如：关闭亏损工厂、部门，停止生产滞销产品。
——危机隔离策略。由于危机发生往往具有关联效应，一种危机处理不当，
就会引发另一种危机。因此，当某一危机产生之后，企业应迅速采取措施，切断
危机同企业其他经营领域的联系，及时将爆发的危机予以隔离，以防扩散。
——危机利用策略。即在综合考虑危机的危害程度之后，造成有利于企业某
方面利益的结果。例如：在市场疲软的情况下，有些企业不是忙着推销、降价，
而是眼睛向内，利用危机造成的危机感，发动职工提合理化建议，搞技术革新，
降低生产成本，开发新产品。
——危机排除策略。即采取措施，消除危机。消除危机的措施按其性质有工
程物理法和员工行为法。工程物理法以物质措施排除危机，如投资建新工厂，购
置新设备，来改变生产经营方向，提高生产效益。员工行为法是通过公司文化、
行为规范来提高士气，激发员工创造性。
——危机分担策略。即将危机承受主体由企业单一承受变为由多个主体共同
承受。如采用合资经营、合作经营、发行股票等办法，由合作者和股东来分担企
业危机。
——避强就弱策略。由于危机损害程度强弱有别，在危机一时不能根除的情
况下，要选择危机损害小的策略。
3．应变迅速。以最快的速度启动危机应变计划。应刻不容缓，果断行动，
力求在危机损害扩大之前控制住危机。如果初期反应滞后，就会造成危机蔓延和
扩大。1996 年，美国某电视台的直播节目指控连锁超市“雄狮食品”出售变质了
的肉制品，结果引起该公司的股票价格暴跌。但是，雄狮食品公司迅速采取了危
机应对行动。他们邀请公众参观店堂，在肉制品制作区立起透明的玻璃墙供公众
监督。同时，采取了改善照明条件，给工人换新制服，加强员工培训，大幅打折
促销等一系列措施，将客户重新吸引回来。经过这些强有力的实际行动，最终，
食品与药品管理局对它的检测结果为“优秀”。此后，销售额很快恢复到了正常水
平。
4．着眼长远。危机处理中，应更多地关注公众和消费者的利益，关注公司
的长远利益，而不仅仅是短期利益。应设身处地的、尽量为受到危机影响的公众
减少或弥补损失，维护企业良好的公众形象。90 年代曾经红极一时的“三株口服
液”，就是因为对一场原因说不清；道不明的人命官司处理不当，对受害者漠然
置之，不重视公众利益，最终导致了公司经营的难以为继。国内企业犯这种错误
屡见不鲜，教训何其深刻。
5．信息通畅。建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，
争取新闻界的理解与合作。这也是妥善处理危机的关键环节，主要应做好以下工
作：一是掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用互联网、电话传
真等多种媒介，向社会公众和其他利益相关人及时、具体、准确地告知危机发生
的时间、地点、原因、现状，公司的应对措施等相关的和可以公开的信息，以避
免小道消息满天飞和谣言四起而引起误导和恐慌。二是统一信息传播的口径，对
技术性、专业性较强的问题，在传播中尽量使用清晰和不产生歧义的语言，以避
免出现猜忌和流言。三是设立 24 小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体
和公众访问。四是要慎重选择新闻发言人。正式发言人一般可以安排主要负责人
担任，因为他们能够准确回答有关企业危机的各方面情况。如果危机涉及技术问
题，就应当由分管技术的负责人来回答。如果涉及法律，那么，企业法律顾问可
能就是最好的发言人。新闻发言人应遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、
富有同情心和亲和力的态度来表达歉意，表明立场，说明公司的应对措施。对不
清楚的问题，应主动表示会尽早提供答案。对无法提供的信息，应礼貌地表示无
法告之并说明原因。
6．要善于利用权威机构在公众心目中的良好形象。为增强公众对企业的信
赖感，可邀请权威机构(如政府主管部门、质检部门、公关公司)和新闻媒体参与
调查和处理危机。1997 年，当百事可乐的软饮料罐中发现了来历不明的注射器
时，百事公司迅速邀请五家电视台、公证机构以及政府质检部门参加对公众的演
示活动，以证明这些异物只可能是由购买者放进去的。结果，由于措施得当及时
，公众的喧闹很快便得到平息。
三、危机的善后总结
危机总结是整个危机管理的最后环节。危机所造成的巨大损失会给企业带来
必要的教训，所以，对危机管理进行认真系统的总结十分必要。危机总结可分为
三个步骤：
1．调查。指对危机发生原因和相关预防处理的全部措施进行系统调查。
2．评价。指对危机管理工作进行全面的评价。包括对预警系统的组织和工
作内容，危机应变计划，危机决策和处理等各方面的评价，要详尽地列出危机管
理工作中存在的各种问题。
3．整改。指对危机管理中存在的各种问题综合归类，分别提出整改措施，
并责成有关部门逐项落实。
危机管理的类型及其危害[4]
不同性质的危机，处理方法有所差异。在处理危机前，企业首先应认清到底
发生了什么性质的危机。关于危机的分类十分庞杂，出现这种情况的原因主要有
：一是诱发危机的原因复杂而多变；二是不同的学者为了便于开展研究，根据不
同的标准对危机进行了分类。不同的危机会对企业带来不同种类和程度的危害。
对于食品企业来说，危机管理不同于日常管理，它具有管理难度大、风险高的特
点，为了更好地进行危机管理，我们有必要对危机管理进行分类，使危机管理工
作更具针对性，并认识到危机带来的危害，将其破坏性降低到最小程度。
1、公共危机管理
任何危机和突发事件均会不可避免地带来不同程度的公共问题，给人们带来
生理上、心理上一定范围或一定时间的影响与危害；同样公共危机事件如果处理
不当或处理不及时，可能会诱发社会问题，影响社会稳定。
现代食品企业的生产能力不断扩大，销售也日益全球化，危机的发生范围也
日益扩大。要注意，当公共危机突然降临时，积极的行动要比单纯的广告和宣传
手册中的华丽词汇更能够有效地恢复和建立公司的声誉，在当前这种强调企业责
任的大环境中，仅仅依靠言辞的承诺，而没有实际行动，只能招来消费者和公众
更多的质疑和谴责。
对于公司处理公共危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于
传媒报道。如果公司在信息沟通上慢了一步，公共舆论就会将你淹没，并置你于
死地。因此必须要当机立断，快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，从
而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。
在食品商业活动中，经营管理不善、市场信息不足、同行竞争，甚至遭受恶
意破坏等，加之自然灾害、事故，都使得现在大大小小的企业危机四伏。所有这
些危机都将作为一种公共事件，任何组织和个人在危机中采取的行动，都会受到
公共的审视，如果在公众危机处理方面采取的措施失当，将会使企业的品牌价值
和信誉受到致命打击，难以生存。
2、企业营销危机管理
当今变化复杂的市场环境中，企业营销不仅要面对激烈的营销竞争，而且要
应对各种突如其来的危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的防御和应对措
施，都会对企业带来重大的损失。
市场调研是危机管理的主要依据，它是必不可少且相当重要的，而市场调研
的关键就是针对性强，不然将会影响到决策的正确程度，还可能导致整个计划的
失败。
企业的竞争是市场的竞争。市场竞争是终端的竞争。企业营销作为一门实用
科学必须遵从于市场规律。从科学角度出发，开发市场不是无序的。在任何一个
行业或者同一个细分市场上都有多个产品或品牌在竞争。面对一个看似饱和、过
度竞争的市场，新人者或落后者的机会在哪里?如何与行业领导者对决?如何在强
手如林的商战中赢得一席之地、生存、发展并且壮大?这是众多企业面临的共同
的和最重要的商业课题，同时也是避免企业营销危机必须要思考的重要课题。
3、企业人力资源危机管理
企业自身素质的提高是需要经过长期的培训与锻炼的，因此这就需要企业建
立基于共享的远景战略性人力资源管理体系，包括建立人力资源危机管理系统。
不论是企业内部原因还是外部原因引发的危机，最终都会涉及企业的人力资
源，人力资源要么成为企业危机产生的原因，要么成为危机的关联因素。我们可
以通过对相关管理指标的衡量来判断人力资源管理危机的主要类型。
当组织中的销售额、利润、人均劳动生产率等指标连续下降到低于行业平均
水平时，说明组织雇佣过剩，员工收益和工作热情都会降低，人力资源效率危机
就会出现。而人均成本、工资增长、人员流失率指标的不断增长，则意味着成本
增高大于利润增长，可能出现薪酬调整危机和人才短缺等问题。而当出勤率、员
工满意度明显降低则可能意味着组织中的离职危机倾向升高。在员工素质方面的
有关指标是，如果学历结构不合理，相当部分的员工基本素质可能与岗位要求不
匹配，则组织中可能出现管理及企业文化方面的危机。人才结构合理性危机的出
现还可以用员工年龄结构来衡量。
另外的一个指标是工作效率，它的下降可能说明组织结构设计及工作流程设
计不尽合理；而当员工的工作责任心持续降低时，组织可能出现了绩效考评或激
励机制方面的危机。
每一个优秀企业都有其领军人物，是公司管理层的核心，特别是公司的 CEO
、COO、执行副总裁，甚至是高级技术人员、高级营销人员，这些主要领导人
中的一位或几位突然跳槽或死亡也会引发危机。
4、企业扩张危机管理
企业向来都有“求大”情结，比较热衷于追求经济总量的扩张。面对经济全球
化的趋势，食品行业发展大企业和企业集团是非常必要的，但是片面追求大而全
的经营方式，不考虑自身能力，盲目走扩张的道路，是不可取的。
有人认为企业规模的扩大就是提高企业的规模效益。但是“规模效益”是有条
件的，如果盲目扩张，企业的成本结构就会出现经济学上的“微笑曲线”，即随着
产量的增加，成本不但不继续下降，反而升高。
企业扩张，要防止过快发展，造成财务危机，避免失控发展是企业扩张中要
注意的最重要的问题。要使企业持续、平稳发展，企业要将长期投资和短期发展
结合起来，避免战线太长和无效投资。
求大是所有企业的共同心态，兼并重组作为低成本扩张的一条捷径，常常成
为企业倾向性的选择，但是“求大容易，避险难”，企业扩张之路并非坦途，在扩
张决策制定、实施以及扩张后的整合过程中，稍有不慎，便有可能带来种种风险
，致使企业陷入进退两难的危机中。
5、企业创新危机管理
高度信息化的今天，“创新”已成为价值的源泉。曾任 IBM 大中华区董事长
及首席执行总裁周伟煽说：“我们深刻地感受到，变平的世界将让每个个体都站
在同一水平线上，任何企业、组织甚至个人都将参与到全球整合的业务环境中。
在变平的世界中，无论业务规模是大是小，成功者将是那些将创新深植于其 DNA
中的企业，是那些不断重新审视正在发生的变化、创新的意义以及运营业务方式
的企业。”
奥斯卡·王尔德(OscarWilde)曾说过；“没有风险的创意根本算不上一个创意。
”企业创新危机，一方面表现在其忽略新产品的市场潜力和新技术的引进，抱着
传统产品不放，最终导致产品缺乏市场竞争力，造成企业淘汰出局的局面；另一
方面企业创新本身充满着危机，如缺乏对创新风险的认知，对于技术或者产品的
发展趋势做出了错误的预测，使得企业的产品完全偏离了企业总体发展方向和市
场的需求。
一些在行业中根基牢固，长期居领先地位的公司，常常会染上缺乏创新、竞
争意识和进取心的 3C 综合征。3C(自满 complacency，保守 conservation，自负
conceit)综合征对于出于领先地位的公司取得进一步成功是极为有害的。
创新来自于与众不同的前瞻性的思考和行动，必须时时预防 3C 的思维模式
影响企业的敏锐洞察力：阻碍系统性的思考，阻碍策略性的行动。企业的领导者
必须经常思考：我们所处的行业现状和未来发展趋势是怎样的?我们的市场如何
变化?我们紧跟市场变化和需求了吗?我们如何利用自身优势改造市场?我们可以
创造我们想要的未来市场吗?我们将以怎样的策略和行动来适应市场?我们依靠
什么获得和保持市场竞争优势?对这些问题的回答可以帮助公司找到自己的位置
，认清面临的威胁与自己的不足，保持积极进取的心态，确立自己的发展方向和
经营策略，为公司的创新活动确定基调和基础，是避免创新危机的正道。
6、企业信誉危机管理
信誉是企业生命的支柱。企业信誉问题已经成为全球普遍关注的焦点。“信
誉管理”这一说法在国外日益突出，并为大众所接受，甚至还创办了《信誉管理》
杂志。很多学者认为企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当
今已经开始进入一个新的阶段——信誉竞争。
丧失信誉等于丧失一切。信誉是企业竞争的有力武器。企业良好信誉能够激
发员工士气，提高工作效率；能够吸引和荟萃人才，提高企业生产力；能够增强
金融机构贷款、股东投资的好感和信心；能够以信誉形象细分市场，以形象力占
领市场，提高企业利润；能够提高和强化广告、公关和其他宣传效果。企业信誉
是在企业长期运营过程中形成的，分析和研究企业信誉危机及其产生根源，并从
完善外部环境、作好战略定位、确立市场信誉机制及改善管理水平等方面，提出
解决信誉危机的策略，是现代企业发展的重要保证。
7、企业公关危机管理
随着竞争环境的日益激烈，企业必须高度重视公关危机管理工作。面对公关
危机，企业必须从战略的高度认识和对待这一个问题。一般来说，危机发生后，
企业可采用具有不同功能的方式：司法介入、广告反击、公关控制，但是最关键
的是要建立“防患于未然”的危机公关管理机制。防止公关危机加剧的重要方法之
一是采取开放的手段，向媒体和消费者提供关心问题的相关信息，通过扩大企业
正面信息量的方法来防止歧义的产生，消除疑虑。还要了解组织的公众，倾听他
们的意见，并确保组织能够把握公众的抱怨情绪，设法使受到危机影响的公众站
到组织的一边。最重要的一点是要保持信息传播口径的一致。注意发挥舆论领袖
的作用，如企业的最高领导者、行业协会、政府组织等，利用他们所具有的权威
性消除影响。还要从正面阐述真相，并在必要的情况下适时对公众做出必要的承
诺。
8、企业财务危机管理
所谓的财务危机是指企业不能偿还到期债务的困难和危机，其极端形式是企
业破产。当企业资金匮乏和信用崩溃同时出现时，企业破产便无可挽回。因此，
为防止财务危机与破产的发生，每个企业都在寻求防止财务危机的方法和挽救危
机的措施，而加强财务危机的预警系统是每个企业危机管理的重中之重。
财务控制是防范和化解危机的关键。失败的管理者最明显的失误往往表现在
对公司财务的失控上。当一个公司缺乏对现金流的控制、没有完善的成本核算和
会计信息系统时，往往会陷入财务控制不力的沼泽中。财权控制上的失误又将导
致公司在投资方向、遭受损失的原因及应该采取的对策等问题上处于混沌不清的
状态，这是公司陷入困境的一个常见原因。健全财务危机管理的一项重要任务，
是对公司的经理人员进行财务知识培训，要求经理们必须对财务知识所包含的内
容有清楚的认识，以便做出周全的决策。优秀的财务审计系统是有效预防危机的
天然屏障，利用有效的财务分析方法也能有效防范危机的发生。引入现金支持、
改善财务构架、降低成本是公司摆脱危机的主要方法。
9、企业品牌危机管理
世界著名广告大师大卫·奥格威增对品牌这样描述：“品牌是一种错综复杂的
象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的总和。”每
一个品牌的成长都需要无数的磨砺，并能带来巨大的利润。企业无不把自己的品
牌视为企业生命。品牌危机管理一般包括危机预警和危机处理两个方面，既要建
立品牌危机预警系统，做到未雨绸缪，又要建立和演练快速反应机制，一旦危机
到来，必须全力以赴，迅速化解。全球知名企业都非常重视品牌危机管理，建立
先进的危机防范预警机制，有的企业还设立首席问题官职位。
强化品牌危机管理是防范品牌运营风险、保证品牌良性发展的有效手段，品
牌危机管理是企业品牌管理的核心内容之一。无论是新创建品牌还是已经创建起
来并在运营的品牌，要打造真正的强势品牌，都必须站在战略性高度做好品牌危
机防范和管理工作，使品牌良性发展，进而推动企业良性发展。
10、产品质量危机管理
产品质量关系到公司的生死存亡。由产品质量问题所造成的危机是企业最常
见的危机，产品质量问题能够直接引发消费者的不信任和不购买，随之造成销售
量的大幅下滑，引发企业经营危机和困境；有些公司虽然产品质量较高，但是因
为竞争对手的产品质量提高了，或者消费者的要求提高了，也会产生危机。不断
提高产品质量是公司避免和摆脱危机的重要手段之一，因产品质量问题而出现危
机的公司必须依靠提高产品质量来摆脱困境。因此一旦发生质量危机，应不惜一
切代价迅速回收市场的问题产品，并利用大众传媒告知公众事实真相和退回方法
。
企业危机管理的作用[5]
1．提高企业管理层的危机意识
危机意识缺失是造成危机发生，危机事态扩大的主要原因。没有危机意识，
就难以产生危机应对计划；没有危机应对计划，就难以判断危机征兆，从而有效
防止危机扩散。企业危机管理理论是揭示企业危机管理基本规律的管理理论，对
培育管理者的危机预防意识，树立正确的危机应对状态，形成长久危机战略理念
有积极推动作用。
2．可以有效减小危机造成的损害
作为管理学的基本理论，学习危机管理基本理论和方法，是培养、造就高级
管理者必须具备的企业管理理论知识体系不可或缺的重要内容。它帮助提高管理
者危机决策技能，沟通技能，协调技能和解决危机能力，最终有利于减轻企业各
类危机损害程度。
3．建立企业“整体安全装置”
要预防危机事件发生。随着企业经营环境全球化趋势，竞争压力不断增加，
企业危机概率不断提高，危害也随之增大，这就需要企业管理者建立完善的危机
应对计划和反应机制，使企业建立健全“整体安全装置”，预防危机事件的发生。
4．建立新型企业学习型组织
要使企业避免危机事件发生及造成危害，就要不断学习企业管理的新理论，
使企业建立学习型组织和团队，不断学习、观察、检测企业经营的各个环节是否
有缺陷，如何及时采取措施纠正。这本身就是建立学习型组织的内容和方法。
企业危机管理的对策
企业在生产经营中面临着多种危机，并且无论哪种危机发生，都有可能给企
业带来致命的打击。企业通过危机管理对策把一些潜在的危机消灭在萌芽状态，
把必然发生的危机损失减少到最小的程度。虽然危机具有偶然性，但是危机管理
对策并不是无章可循。我们通过对企业危机实践总结，不难发现危机管理对策主
要包括如下几个方面：
（一）做好危机预防工作
危机产生的原因是多种多样的，不排除偶然的原因，多数危机的产生有一个
变化的过程。如果企业管理人员有敏锐的洞察力，根据日常收集到的各方面信息
，能够及时采取有效的防范措施，完全可以避免危机的发生或使危机造成的损害
和影响尽可能减少到最小程度。因此，预防危机是危机管理的首要环节。
1、树立强烈的危机意识。企业进行危机管理应该树立一种危机理念，营造
一个危机氛围，使企业的员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，将危机的预防
作为日常工作的组成部分。首先，对员工进行危机管理教育。教育员工认清危机
的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力
，有效地防止危机发生。在企业生产经营中，员工时刻把与公众沟通放在首位，
与社会各界保持良好的关系，消除危机隐患。其次，开展危机管理培训。危机管
理培训的目的与危机管理教育不同，它不仅在于进一步强化员工的危机意识，更
重要的是让员工掌握危机管理知识，提高危机处理技能和面对危机的心理素质，
从而提高整个企业的危机管理水平能力。
2、建立预防危机的预警系统。预防危机必须建立高度灵敏、准确的预警系
统。信息监测是预警的核心，随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，把
隐患消灭在萌芽状态。预防危机需要重点做好以下信息的收集与监测：一是随时
收集公众对产品的反馈信息，对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测
。二是掌握行业信息，研究和调整企业的发展战略和经营方针。三是研究竞争对
手的现状、进行实力对比，做到知己知彼。四是对监测到的信息进行鉴别、分类
和分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测，并在必要时发出危
机警报。
3、建立危机管理机构。这是企业危机管理有效进行的组织保证，不仅这是
处理危机时必不可少的组织环节，而且在日常危机管理中也非常重要的。危机发
生之前，企业要做好危机发生时的准备工作，建立起危机管理机构，制定出危机
处理工作程序，明确主管领导和成员职责。成立危机管理机构是发达国家的成功
经验，是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。危机管理机构的具体组织
形式，可以是独立的专职机构，也可以是一个跨部门的管理小组，还可以在企业
战略管理部门设置专职人员来代替。企业可以根据自身的规模以及可能发生的危
机的性质和概率灵活决定。
4、制定危机管理计划 。企业应该根据可能发生的不同类型的危机制定一整
套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发立即做出针对性反应等
。事先拟定的危机管理计划应该囊括企业多方面的应酬预案。在计划中要重点体
现危机的传播途径和解决办法。
（二）进行准确的危机确认
危机管理人员要做好日常的信息收集、分类管理，建立起危机防范预警机制
。危机管理人员要善于捕捉危机发生前的信息，在出现危机征兆时，尽快确认危
机的类型，为有效的危机控制做好前期工作。
（三）危机处理
1、有效的危机控制。危机发生后，危机管理机构快速调查事件原因，弄清
事实真相，尽可能把真实的、完整的情况公布于众，各部门保证信息的一致性，
避免公众的各种无端猜疑。配合有关调查小组的调查，并做好应对有关部门和媒
体的解释工作以及事故善后处理工作。速度是危机控制阶段的关键，决策要快速
，行动要果断，力度要到位。
2、迅速拿出解决方案。企业以最快的速度启动危机处理计划。每次危机各
不相同，应该针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。主动、真诚、快速
反应、公众利益至上是企业面对危机最好的策略。企业应该掌握宣传报道的主动
权，通过召开新闻发布会，向公众告知危机发生的具体情况，企业解决问题的措
施等内容，发布的信息应该具体、准确，随时接受媒体和有关公众的访问，以公
众利益至上的原则解决问题。还可以利用权威性的机构对解决危机的作用，处理
危机时，最好邀请权威人士辅助调查，以赢取公众的信任，这往往对企业危机的
处理能够起到决定性的作用。
（四）危机的善后工作
危机的善后工作主要是消除危机处理后遗留问题和影响。危机发生后，企业
形象受到了影响，公众对企业会非常敏感，要靠一系列危机善后管理工作来挽回
影响。
1、进行危机总结、评估。对危机管理工作进行全面的评价，包括对预警系
统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价，要详尽地列出
危机管理工作中存在的各种问题。
2、对问题进行整顿。多数危机的爆发与企业管理不善有关，通过总结评估
提出改正措施，责成有关部门逐项落实，完善危机管理内容。
3、寻找商机。危机给企业制造了另外一种环境，企业管理者要善于利用危
机探索经营的新路子，进行重大改革。这样，危机可能会给企业带来商机。
总之，危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。危机管理是一
门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋求技术、市场、管理
和组织制度等一系列创新的同时，应将危机管理创新放到重要的位置上。一个企
业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。成功的企业不仅能
够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。
企业危机管理案例
可口可乐中毒事件[6]
1999 年 6 月 9 日，比利时 120 人(其中包括 40 名学生)在饮用可口可乐之后
出现呕吐、头痛等中毒症状。紧接着，法国里尔也传来有 80 多人在喝完可口可
乐后出现各种不适症状，还有报道说一名 5 岁的儿童出现严重的溶血症。
一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌
的饮料。
1999 年 6 月 17 日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利
时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着
一瓶可口可乐。在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反
复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它
还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送
与会人员的可乐。
记者招待会的第二天，也就是 1999 年 6 月 18 日，依维斯特便在比利时的各
家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信
中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐
公司的歉意。
与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽
快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还
表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司
也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，
控制了危机的蔓延。
此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开
设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如
何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可
口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品
牌的损失降低到最小的限度。
1999 年 6 月 22 日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向
消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的信心和举措。
1999 年 6 月 23 日，比利时卫生部决定，从 24 日起取消对可口可乐的禁销
令，准许可口可乐系列产品在比利时重新上市。
法国财政部长多米尼克·施特劳斯·卡恩 24 日宣布，从即日起取消对可口可乐
的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。多米尼克·施特劳斯·卡恩是
在法国食品卫生安全部门对可口可乐饮品检验合格后取消这一禁令的。法国食品
部门在对法国敦刻尔克的可口可乐生产基地进行了数据安全检查后证实，现在该
基地生产的可口可乐、淡味可乐、芬达和雪碧等系列饮料都十分卫生，完全可供
给消费者饮用。
随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步恢复。不久，比
利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地
通知您，可口可乐又回到了市场”。孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠
券，商兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见
到人们在一箱箱地购买可乐。
中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。
从第一例事故发生到禁令的发布，仅 10 天时间，可口可乐公司的股票价格
下跌了 6％。据初步估计，可口可乐公司共收回了 14 亿瓶可乐，中毒事件造成
的直接经济损失高达 6000 多万美元。
肯德基：自曝家丑换取诚信[7]
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，其标记 KFC 是英文 Kentucky
Fricken Chicken(肯德基炸鸡)的缩写，肯德基在世界各地拥有超过 11000 多家的
餐厅。这些餐厅遍及 80 多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风
景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快
餐厅。如今，它已经在全球范围内成为众口皆碑的知名企业。
但是，在 2005 年 3 月 15 日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检
时，发现肯德基的新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有可能致癌的“苏丹
红一号”成分。
肯德基对于突然遭遇的危机事件，态度还是非常坦然的。在 2005 年 3 月 16
日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，从 16 日开始，立即在全国
所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所
有剩余的调料。”
两天后，北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡
粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”
和“劲爆鸡米花”三种产品中。
在此期间，还发生了几起消费者持发票向肯德基索赔时遭遇刁难的事件。对
于出现的这种情况，肯德基的解释是，这是他们自查的结果。
到了 3 月 18 日，北京有关部门抽查到了这批问题调料，3 月 19 日向媒体公
布，责令停售。
然而，肯德基并没有听之任之，而是自爆家丑，诚信以对。“苏丹红危机事
件”中的肯德基就十分聪明，肯德基做出了一个令所有人震惊的举动，即主动向
媒体发表声明，“……但是十分遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡
腿堡调料中还是发现了苏丹红一号成分”，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表
现出对消费者的健康极为重视的态度，迅速在各大报纸头版头条中甚至社论上出
现。
肯德基在处理“苏丹红一号”事件引发的食品召回危机事件堪称是成功危机公
关的经典。综合各方的点评，我们可以将其归纳为以下几个方面：积极配合；信
息翔实，消除误解；反应迅速，以快打慢；态度坦诚，程序控制，有理有节。究
其原因，我们不难发现，肯德基多年来一直重视企业形象管理，对消费者关注的
食品健康问题从不回避，并从消费者的角度宣传营养健康知识，提倡健康的饮食
消费理念。
百胜餐饮集团发布的《中国肯德基健康食品政策白皮书》更是将其“为中国
人打造一个合乎中国人需求的品牌”这一战略思想和“立足中国，融人生活”的经
营信念阐述得淋漓尽致。
与麦当劳广告涉嫌“侮辱消费者”事件，及其网站 2006 年年底因对“台湾的国
家归类”被黑事件相比较而言，肯德基能够为消费者着想，其坦诚、主动的态度
为自己赢得广大消费者的认可和主流媒体的一致称道。而肯德基也迅速从这次危
机事件中走出来，生意依旧红红火火。
肯德基“苏丹红一号”危机事件的处理方式给我们的启示是：
(1)主动承担责任，体现出了一个跨国企业高度的社会责任感和诚信操守。
(2)坚持一切投诉通过法律途径来解决，在法律问题上，不作任何逃避。
(3)提出构建整个社会诚信体系的重要性，而这一点也是建立“和谐社会”的良
好基础。
企业公信力的培养是一个不断积累、循序渐进的过程，并不是一朝一夕或是
一两件有影响力的事件就能够建立起来的。
消费者对企业认同的前提必定是首先认同了企业的相关产品，因此产品作为
一个纽带，作用非常重大。产品的质量是企业发展的根本保障，也是企业赢得“
公信力”的王牌。只有长期对产品的质量要求过硬，让产品能够确实满足消费者
的需求，才能够为企业建立广泛、深刻的“公信力”。这是一个持续和不断积累的
过程，社会公众对企业的“信任度”越高，范围就会越广，企业“公信力”的建立才
会更扎实。
反过来看，企图走捷径，想通过一两件轰动性的事件达到建立“公信力”的目
的是非常错误的做法。“轰动性”的危机事件往往只是昙花一现，在公众的记忆中
存在很短的一段时间，不久之后就会退出人们关注的视线范围。
管理者急功近利带来的只会是“一时之快”，对于企业品牌的建设、“公信力”
的建立都是存在很大弊端的，是不值得提倡的。企业只有稳扎稳打，一步一个脚
印，才能建立和培养出公众广泛认同的“公信力”。要知道，企业的“公信力”是公
众给予的，而不是企业管理者自吹自擂，给自己扣个高帽子就可以轻易获得的。
所以，企业管理者必须接受社会公众的考验，赢取普遍认同的良好口碑，奠定坚
实的“公信力”基础。
危机事件是危险与机会的统一体。当企业陷人危机事件的同时，也蕴涵了机
会的存在。危机管理的要点就在于把风险转化为机会，企业可以通过有效的危机
处理，利用危机事件带来的反弹机会，使企业在危机事件过后树立起更优秀的形
象，唤起消费者更大的关注。越是在危机的关键时刻，就越能彰显一个优秀企业
的整体素质和综合实力。
一旦危机事件发生，企业管理者对危机事件反应必须快捷。危机事件发生后
的 24 小时最为关键，在如今这个资讯传播如此迅速的时代，拖延时间无疑会让
更多的消费者对企业失去信任。企业管理者应该在最短的时间内做出反应，通过
新闻媒介表明态度。让受害者、消费者、社会公众消除对企业的不信任，避免反
面宣传不断传播所带来的不良影响。假如采取“拖”的态度或方式，不仅对解决问
题没有任何帮助，而且会进一步损害企业自身的形象，造成更为严重的后果。同
时，企业管理者也要迅速查明发生危机事件的原因、研究对策、实施补救，使公
众在第一时间了解其真相以及企业管理者已经采取的各项措施，获得同情和信任，
重塑企业良好的形象。
此外，危机事件也会带来更多不良的社会影响，不可能在一朝一夕之间消失
殆尽。为了能有效地恢复企业的形象和声誉，就要做好危机事件的善与后工作。
根据企业危机事件过后的实际情况和市场环境，采取策略性的恢复计划，重新建
立起社会公众对企业的信心。危机事件处理妥当，可以为企业在竞争日趋激烈的
市场中树立起亲近消费者、充分体现人文关怀的良好形象。
所以，一个负责任的企业管理者必须具备的良好生存心态，不能因为发生危
机事件就退缩，不能因为危机事件就倒下，这也是企业成熟的表现。企业管理者
无论犯错与否，都需要有一个正确的生存心态，增加透明度，向公众做坦诚的解
释，人们会对敢于认错、知错就改、勇于负责的行为叫好，却无法原谅遮遮掩掩
和躲避事实的行为。
那么，现在，我们回头来分析一下肯德基在处理危机事件时，为什么敢于直
面问题、自曝家丑呢?这种做法是正确的还是错误的呢?
肯德基危机事件本不应该是一个问题，可在目前我国市场信用状况不太好、
整个社会信用体系和市场监管体制不完善的情况下，似乎我们还很不习惯企业自
曝家丑，这倒是一个值得深思的问题。
肯德基在这次被披露出的“涉红”跨国企业及众多国内企业中，真正挺身而出
、自曝家丑并公开致歉的只有肯德基一家。和这些企业(也包括个别世界 500 强
企业)形成鲜明对比的是，肯德基的自曝家丑体现出了一个跨国企业高度的社会
责任感和诚信操守。
企业是否能够自觉地对消费者负责，取决于其对自身品牌价值的重视程度。
世界 500 强企业在建设自身品牌过程中投入了巨额资本，培育起广大消费者的信
任和忠诚度是来之不易的，他们清楚地知道品牌声誉的好坏决定了企业未来发展
命运，绝不会有意采取短期行为来获取利益。所以一旦出问题，他们会毫不迟疑
地以牺牲短期利润来维护自身品牌的长期利益。
然而，现阶段的中国食品工业领域里，许多经营者还处于资本累积阶段，没
有自己的品牌或不重视企业的品牌建设，再加上周围市场信用环境非常差，也就
淡薄了对消费者负责任的意识。
肯德基敢于自曝家丑，实质就是敢于承担责任、对消费者负责、对社会负责
、对企业品牌的负责，这样的行为无疑将得到社会和消费者更高的信任度。而刻
意隐瞒、躲避责任的企业，也许会有一时的利益，但终究会被社会和消费者所唾
弃。
目前，我们常常看到，肯德基餐厅里依然人流不断，各种各样的产品仍旧受
到众多消费者垂青，那么，是什么力量让人们在谈“红”色变的短短时间后，又络
绎不绝地重返肯德基餐厅呢?这只能说明一个道理，是该企业在消费者面前彰显
其诚信力的正面影响。
当有媒体提出“这次事件是否是肯德基遭遇的最大信任危机时”?肯德基公关
部总监王群认为，“这对肯德基来讲当然是一个挑战。但是，最关键的还是我们
能够说到做到，不管别人说什么，我们用自己的行动做到对消费者负责。”“我们
自己说出问题，有多少企业能够做到?我相信消费者最后会看到，肯德基对消费
者是负责的。”所以，对于肯德基自曝家丑的“是”与“非”的问题，我们应该是一
目了然的。
