.市场营销《经济师}2004年第12期起侃份杉市管c " .卢霞朱丽清摘要:超级市场愈来愈受到现代消费者的青睐，拥有光明的发展够反映出消费者所需求的利益。因此行为变量是用来界定某一细分市前景，但是其所面临的竞争也是异常激烈的。文章运用了目标营销的场中越市应该努力的方向。描述变量用来描述消费者在物质的或心理理论，简述了通过市场细分，这定细分市场，进入目标市场，以及在目标方面的差异，使公司能够准确地找出与公司的营销定位有相应反应的市场中定位的策略，并以天津津工超市为例，从目标市场定位的方面进消费者。行为变量和描述变量对于市场细分都很重要。超市必须通过一步阐明了超级市场，特别是国有超级市场的营销理论。行为变量准确地判断其真正影响的是什么样的行为，并通过描述变量关键词:超级市场市场细分目标市场市场定位确定哪些人有这些行为或行为倾向。中图分类号:文献标识码:A2.市场目标化。在超市进行了细分市场后，就要开始依次评价各文章编号:1004 -4914(2004) 12 -182 -02 个不同的细分市场，从而确定一个或几个随市可为之服务的目标市场。在评价细分市场时，趟市应该考虑两个因素:细分市场结构的吸引力和一、引富超市自身的目标与资源。该细分市场对于超市而言应有足够的吸引超级市场的诞生被称为是零售业中的又一次革命，领导了整个零力，如果细分市场上的盈利性很小，风险系数很高，那么超市就不会涉售业销售方式的创新，同时也推动了整个零售业管理流程的现代化。足到该细分市场。另一方面，若某些细分市场对超市有着较大的吸引超级市场改变了传统的零售业销售方式，即长长的柜台将顾客和商品力，但是却与超市的愿景和长期发展相俘，或是超市目前所拥有的资源分隔开，顾客必须完全在店员的参与下进行商品选择，选定后再付款取不足以投资于该细分市场，超市也不得不放弃该市场。货。与之相比，现代超市采用的是自助服务与集中结算的销售方式，所目标市场的选择模式为:(1)密集单一市场。密集营销可以使得超销售的商品明码标价，规格齐全。事实上，在信息渠道纷繁而多样的今市更加了解细分市场中的需求，可在该市场内建立更为巩固的市场地天，顾客大多可以获得足够的商品信息，他们在购物时不再需要店员冗位，得到更为庞大的市场份额，进而获得更高的报酬。但是，密集营销长的介绍;相反，店员的过分热情会增加顾客购物时的压力。因此，现有着较高的风险，一旦该市场不景气，或是有了更强烈的竞争者进入该代消费者越来越青睐"开架自选、自助服务"这种超市销售方式。另外，市场，超市所处的景况就会变得十分危险。因而，更多超市愿意投资于通过不断地向其顾客提供琳琅满目的低价商品，也使得消费者愿意将多个不同的细分市场，以求分散风险。(2)有选择的专门化。超市选择他们的时间和金钱投掷于超市之中。为若干个不同的细分市场服务，每个细分市场都符合超市选择的要求，在看到了超级市场的发展优势和光明前景的同时，我们也不能否同时各个不同的细分市场之间的相关性很小，但是，超市在这些不同的认现代超市之间的竞争已经是如火如荼，而且目前也没有任何迹象表市场中都可以获得盈利。(3)产晶专门化。超市只提供一种产品销售明这种激烈的竞争将会降温。所以，摆在每一个超市营销人面前的问给他的顾客，但是却根据不同的消费者的需求和偏好提供不同型号.不题是，如何在这个战场上生存?相信21世纪的超市都在不遗余力地搞同样式，不同颜色的产品。这种营销战略的优势在于，它可以实现超市着自己的营销，而问题恰恰在于如何营销?很多起市似乎天天都在谈在该产品市场中树立较高的声誉。但是，一旦被竞争者的创新技术所论着如何提供更低的价格，如何做一些有奖销售，仿佛营销的目的就只替代时，超市就将面临危机了。(4)市场专门化。市场专门化是指公司是一咪地将超市的商品销售出去。然而，早在40多年前西方就有了一只是为特定的顾客群体服务。这样的超市可以在顾客群体中获得较好种关于"营销"的经典定义营销的目的就是使得销售成为不必要。"那的声誉，并有机会成为该市场中的销售代理商，从而得到丰厚而妖期的么又如何才能做到这一点呢?目前很多超市都在实施着一种营销策略利润。但是，这种营销策略中，消费者占尽优势，一旦顾客群体削减预一一目标营销来营运自己的超市。算经费，超市的状况将令人担忧。(5)完全覆盖市场。超市提供各种产二、超级市场的目标营销品或服务去满足各种消费群体。实际上，只有那些实力雄厚的大连锁超市目标营销是要求销售者将主要的细分市场重新进行分析和区超市才会考虑这种营销策略，因为其可以通过元差异营销和差异营销分，从中选择一个或几个作为目标市场，并为每个不同的目标市场定制两种方式达到其完全覆盖市场的目的。不同的产品开发和营销方案。由于超市所要面对的顾客繁多，并且他3.市场定位。市场定位就是一种对公司的产品和形象进行设计，们的购买要求又不尽相同。因此超市就需要能够辨认出最有效的目标从而使得该超市在其为之服务的客户群体中占有独特的位置。市场定市场，而目标营销就是把超市的营销活动集中在具有最大购买兴趣的位的最后结果就是能够成功而简明的解蒋为什么目标市场会购买该超买主身上。市所提供的产品。1市场细分。市场细分是将一个市场按照一定的标准划分为若干迈克尔·特里西和费雷德·威尔商马曾提出了一种有名的定位框架个子市场，共中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的购买者理论，称之为价值准则。他们认为在每一个目标市场上消费顾客都可群，都可被选为组织的目标市场。以市场为导向的管理人员把"细分"以被划分为三类:需求高科技产品的顾客，需求超市稳定绩效的顾客以看成是一个聚合的过程，即将所有具有相似的需求的消费者聚集迸一及需求超市能够高效回应的顾客。由于超市的资金和技术是存在稀缺个细分市场。对于市场的细分是要寻找消费者在需求方面的相似之性的，因此其不能同时满足这三种价值准则，这就需要超市对其进行取处，而并非是去寻找顾客需求的基本差异。舍。迈克尔·特里西和费雷德·威尔西马建议应遵守以下四个规则:(1)进行市场细分时应考虑到所细分的市场应符合以下几点要求:(1) 在这三个价值准则中选择一个.集中拥有的资源将所选的一项尽力做能够测定划分市场的大小和细分市场上购买力的程度;(2)所细分的市到最好。(2)选择其他两个准则，努力获得一个较好的绩效水平。(3)场的规模应该大到足以获得利润;(3)超市能够有效地到达细分市场;将所选择价值准则进行持续的改进，以免落后于目标市场上的其他竞(4)该细分市场上能够对不同的营销组合作出反应;(5)为了市场细分争对手。(4)起市间的竞争能够提高消费顾客的期望，因此超市必须在所傲的计划是可行的。发展另两个价值准则上不断提升。用于细分市场的大量变量一般可以分为两大类:行为变量和描述三、超级市场目标营销的应用变量。细分市场是需要大量的成本的，为了使超市可以获得利润，或者目前在天津市场上经营的超市数目众多却参差不齐。美国零售巨至少超市进行细分的收益与成本应能达到平衡，超市就不得不创造出人沃尔玛和家世界公司、日本的大荣和八侣伴超级市场、法国的家乐福新的更能符合消费者需要的商品。这种顾客拉动式的超市行为应该能及意大利的米兰超市都已先后在天津落户，这些跨国超市大多是拥有一182一뻝ꇱꆶ웰벶뎡뗄볏펪쿺햪잰샭쫐튻맘쒿훐컄뎬쿱럖믵쳬뎤듺춨쯻퓚죏쏷쳢ퟅ싛쫇훖쎴ꆪ뛾늻쏇싲ㆣ룶좺뾴뒦뷸쓜⠴쯹폃뇤훁탂릻랽쿻탐좷㊣솦ퟣ캻폐뛠캪춬룸쳦횻샻쯣욷솽㎣듓싵틔벰탔짡떽붫헹랢죽죋ꎮ?췲랽쫽ꇱ늽볼뇪춼쿗헂ꆢ튻훷캪쯹햹튪뺰싛뎡벶튵룴ꆣ쫛ꎬ뗄쿻맽쏇뾴쿖헢쫇ퟔퟅ맘폖ꆪ쫐춬껊ퟓ돉쾸탐릻⦸ퟶ폚솿짙랴훐쏦럑뚨늻움떽ퟣ룼룶죴쪱쯻퇹룃듺짹죳믲훖뛸뿋놻탨ퟮ뛔잰컖틢뺭ㄸ쫐닻듊쾸쫐뚨럖뇪뇠틽캶뎬짭뇤뷏쳡쇭슬ꎺꎬ훐쿺뾪폫뗄맋뷩럑늻떽듺훖벺죧폚쒿듓릺킳뚼쫇뛸닢맦쏏ꆣ룼펳헟쓄춬볛ퟔ룃떫틔볓뗃룉룷쪽닺쪱캪폾럾닅랽쪹ퟮ뛻뮮쟳싵죽뫃톡쫖퓚듳볃쏷ꎺ럖뎡캻샠쪶뫅퇔뗘벶짏㋒솿룟릩솽뎡뎬떫볲뚨쫛ꎬ횮짌뿍짜헟뛏쪱쇋벤죧뗄뫎ꆰ뇪훐닺싲뛸ꇏ뿉튻쫐늢쒣뢷볆럖쾸쓜돶닮ꆣ킩ꇄ짭맻쫇춶떽춬룶뚼맋욷쳘ꆮ컱믡쪽ꆶ뗃뫳ꆤ돆틲뿋퓱쳬싪샻쾼쇋뎬뫅싫ꎺ붫쫐ꆣힼ뗄룶쪦?벶쫇쫶캻뗄랽룄맋쿠욷듳ꎻ풽뗘볤쫐쇒뫎쳡닅톡튪쒿뢷ꎬ놻룶럇쾸뮮펦훊럖뷸럻쿻틬탐죋뾱좴뷢룼늻뿉뿍뚨좥뾼듯꣎룃뷡쳘횮캪듋뛻볛⠲⠴뷲뫍펪뎬벶ꎺ뎡좷럧닺볛훬쫐웤쇋뗄떮쪽뇤뿍뇈쏷뛠쿠살쿲뫍횮퓚쿺릩쓜퓱뾪쟳뇪횡릲톡뻛ꆣ쫇럖룃킳뎡탐뫏럑ꎬ캪폐쒿폫폚쾸쯹춬틔늢싺싇떽뮡뎬맻샯죽ꆤ횵⧑⦳볒쏗ꆷ벶䘷?〴뗘쿕욷쿺샶뎡쯹춨닟쫐ㄳꆪ짺뗄쇋뇘ꎬ싫뿉랴풽웤뷰볤뺺헢룼ꆱퟶ살쒿쫇튻랢폖펪ꏊ훐캪뫏뛔좥쪱듳ꇉ쾸쿻헟얬쪹뇤에꾡뇪뎬룃퓱럖엓뒦믱떫퇕뻍맋폐ퟣꆣ컷볛샠릻늻쳘ힼꇔ곊쫀삼㈰뎡ꎮ㐹짌뛏튻폺쏦맽싔놻뒴뒫탫쿖뇪틔ꎬ쟠맋잮뗄헹룶뛸뗍떽펪튪뫍늻쿺킳죎ퟩ폚톰펦쿄탐듳쫇럖럑쯹솦릫솿킩ꏔ쪱폫ꆣ쫐쾸쒣뗃즫쫷붫뿍믺훖ힴ룷췪퓚횵ꎺ룟쓜샯퓲킼짏뷧뎬쟥〴ꎬ㔸ㄴ욷펪웤떩짏쿺살쇙쫐ꎬ돆탂춳췪듺볛믱뗪뿍춶뗄뺺붫햽컊뺭헢퓋쟳믲뺡뻍ꇏ뫎횯맽헒뾼ퟣ?솿탨헟쮾뫍탐?짏쇭럖쪽뎡뺰펯좴솢쏦좺믡뿶훖좫ꆶ쓜럑ힼ킧춬컷훐뷸릫쳘?⠲쿺헦룃늻뗄쓪폺뗄뎡늢캪ꎬ좫뎬뗃풱ꆰ쳡훀랢헹믡쳢볛뗤튻ퟔ쿺벸쿠쫇뢷돌맋싇듳틔뮶ꆣ뇤튪쫕탨쟳랽쓜쏨곊듓풴풸쫐훐뿶샻룹닺뷏쇙쳥돉붫쿻뢲꣎릻샗퓲믘쪱뫍톡﯁탐쒾펪쮾뚼뇰〰쫛헽쫐뛏펦쫜뺺쾸틔춬쇣퓚쫐맦ퟣ뗄뾪릩폚햹틑붵짏잡룱뚨뗣벺쫛룶랽냑훊쒿ꎬ뿍떽킡믱풲솿듳틦튪쿲릻쫶믲킽뛸ꆣ펯뺰뎡ꎺ뻍뻝욷룟캣럾캪닟쇮럑룇뮾횮돉뗂펦싺퓱붸돖뫕ꆢ뗚쫇㐩돶펰뎡쳡폃떽헹럖쳬쇣쪱쫛뗪닉룱릻맽볜쇕뎬폅뺭컂짺잡ꎬ틥쓘뗄헟ퟷ낸ꆣ잽ퟓ뇪벴쾸탨쯹뫍뗃믍튻솿폫샻ힼ뇤탐좷펦룃쏦⠱럝믡쟳럾횮⠳믺컱싔죋좺쫐췊릦ꆤ쯻뿆ퟣ샗탸龍죕쿈맺ㄲ좥쿬늻짽ㄲ쿖튲ꎬ뷲폐ꆪ쫛튵풱폃웫뗄럖ퟔ샅쫐쫆쫇ꆣ듦퓚죧ꎺ㿄뎬붫캪틲ꯒ쟳쾸샻겵냣돉짌틦쏨좷솿탁뚨룃탔뎤⧃뛮뺰뇤컱볤⦲춬헢짹쇋훐떣쳥뎡쟒뛸췾쏇벼맋뗂룶볔?놾뫳웚뎬ㄸ좻웸듺쫇톡뷲튵췆쿺뗄좫짌죈싺횮뫍죧쯹㿏폚뫎ꆰ뿇쫐훷쒿평듋뮸뎡럖죳쓓뿉돉놾욷ꆣ쫶뗘뛔쟣쯏튻뾼뫜죴?ꎬ뗃즢陼훖폾헢폇틲믖볲뛻죏닺뿍죽ꆤ룄믌쫽퓚벶㊡뛸쪲ꎬ쿻틬뚨릤훐뚯쫛닎쫇ꆣ욷쟩ꆢ쒿맢믰틔죧ퟶ펪낺튪뇪폚뎬뚼폐믹뗄쫐ꎻ놾펦틲뇤헒쿲뢷룶싇킡쒳랢튲꾵뿉뷸쪮럧쎿쿠럗⠴퇹쪵캪횶뿍쏷컷훖췾벯곅듳쳬쫐ꨰꎬ쎴믲럑뎣쾸뎬뗄쇋랽폫ퟔ쫂탅믡ꆣ쏷죧ꎬ씲뫎튻쿺?쫐킳쫇틔뻟톰놾뎡⠳𧻓럖쓜헢듋솿돶훊믲솽킩햹늻ꗒ퓚뛸쿕룶맘ꣃ떫⧊⠵볊웤풹뮧십평볛뛻훐곁?훚죙뷲뎡?퓧퇹쫇헟벤럖쫐폖헻쪽쿂훺쪵쾢퓶뗍잰?냚㇊펪킩쾸뎡뻍믮ꆰ튻폐헒닮짏⦳캪ꎬ듯훖탐폃폫킳벸룶뛔럧쿠뗃믊룃믱캣ꆣ탔얻햽쫇뎬쿺⧍뿉ꯋ좺뷢퓸쎿맋폚횵컷펵ꚻ틔﮷뛠뫍실뗄퓚폐뗄쇒쫐캪튻룶ꎬ뷸럾짏볓볛뺰퓚삼쿺폐쒿곊럖쯹탨뚯듕뎡쿠쿻틬펦릺쿗솽떽맋살릫쾸ꆺ틲폚쿕늻킳뗃⠲뫜꾡싔ꇗ쫛햼틔뺵쳥쫍쳡뿍뎬ힼ십쏢톹좴냋뮧펪㐰탐쇋쟠뗄뎡샽쿺듎쇣벴탐컱ꎬ쯻맋짌뛸쎿춵㾺붱뛠킶쫐늢튪벯헒폐캪쯆럑ꆣ럻싲탄듳쇋욽뿍뇤쏨쮾럖뎬쯘쾵럅ꆡ룼⧓킡ꎳ탨튻ꣃ뿉듺뺡ꮸ횻춨쒲훐돶룶퓲붨쏒실쮿닎냛샭쓪잿ꆣꎬ룯쫛뎤짌폫퓚쏇뿍ꆱ욷춬쟒튻쒳?쿺뻍볔뎡캪쏦쓜훐뮶쿠떼뗄헟뫏솦?샠쪹뫢삭솿쫶뚼겾쫐ꎺ쫽믲웺ꏃ쓚룟틲탑곊쟳폅떩얻틔늸폐맽陼햼쪲쇋쒿탨틩뮸뫳춵닮냩헢싛잰늢쇒ꎬ컄뷸듓쏼튵뎤욷벯탅퓚릺헢쪱쒿룶곊쫛쫇?훘쎿뛔릻ꢵ쯆쿲탨틔뗄믓ꎺ뎬뚯쿻펪뫜췒뿉쾸뛸룃?붨ꇔ뚼떫탖뫍쫆놻꾡짌쟊쓇컞랺폐쎴튻뇪쟳펦풴폚쓆늻킩ꆣ컷춨뗄펵헂죫쒿ꎬ맜뗄톡훐쾢릺컯훖튲잰뎬킶곊쪹뗊탂룶뇦뻟쒱폻쟳탨쿂돌탐ꚣ쫐쪽폃럑쿺훘꪿캪럖퇔룟꿓솢놨럻쫇믌욫퓚뺺ꏊ맋킳킩닮췐뛀뷰뻍ퟱ붫쾺?웫벶뿧랽맽뺺폐퓋쒿뇪쇬샭맱퓱뷡쟾컯쪱뎬쪹컒튲쫐볔탋럂뗃꧗뷸늻맋죏췻맜뗄쟳벸뛈ꞵ묨캪뿉살헟뚨튪횮펦ꎬ뎡룼돪쓗뫏뫃폚킳뿍듓튻ꆡ쪵틬컏쳘뫍탨쫘쯹쎵ﮣꆣ맺뻍쏨헹맢폃뇪쫐떼쇷첨ꎬ쯣뗀쪱뗄뗃쏇쎻펪?욺런쿺엒탐춬뿍돶ퟮ벻뫍샭쿻랽뗣ꎻ?㔩뇤틔뻍뎬뷧퓚캻ꆣ볒럾뎡쓇쒿謹캪뛠ꣃ꧒쳡ꇗ좺뛸떩ꎳ솦쏻짏컈벼튪톡쒼곒쏀폐쫶헟쏷쇋쫐뎡돌붫톡뗄럗늻톹쿺쿻튲폐믒펪쫛믖럖랱ퟮ듳꺷탨죋럑쏦튪⠲붴캪솿믱뚨컯뎬뇤살컱뷡ퟣ쎴ퟅ잰짒릮떫뷸얻릩쯼ꣃ쳥뗃맋곊탛캻쫵쿂꣐맺ꆢ튻솿죫뗄쒿뎡뚨헻맋쿺랱퓙솦쫛럑늻죎죋엓돉훓컶뛠폐릺훎튪풱헟쟳⧋쇋뫍뗃탐쒳훊쿠쫐컆릹릻뎬뷏쯹퓊만쫇꾡톡퓚횲뿉뒴얻훐떽뿍탌뫱탉훃믡벨쯄짏쮳쇣램듳룃랢뇪ꎬ캻룶쿖뿍뫳쫛뛸탨ꆣ랽헟쓜뫎쏦뗄캪뫍킧싲냑뻛쿠ꎺ紐뢷쫐쏨샻늻튻펦뇘삼쒿듳펵릵풸ꎳ퓱헢陼춬틔탂꿊믱럡좺닮릺맋듦뛔쿮껆곊맺뛠햹펪틔뗄쇣듺뫍퓙랽뛠튪틲쪽풸럱벣잰ꚵ볔쒿늻者쟸쫐늢탋릺ꆰ벯쯆⠱뢷훊뎡쫶죳뒴펦쾸믲랴탫?뇪컼뻍폐쎳쏜틢곊킩럏탍쪵벼쟖뗃뫱쳥ꦸ듳틬욣싲뿲뿍퓚웤맦뺡붡킱뻞쫇쿺벰랽뮯짌뢶쪽퇹뗪듋ꆣ틢쿳뗄??뇘?뎡쟒쒿좤?싲쾸뷸횮횵킳ꎬ퓬룃럖탄펦춨쫐틽늻컼벯춶탑튪響뫅쿖쫵뢹뷏뛸쿷솬펪볜뚼맋쾡퓲솦ꌨ쯻?볒펵뗄퓚쏦ꆣ욷뿮ꎬ풱쇭붫뇭컊?뻍튪뚨쯻뇪헟럖튻쓊믲돶쓜쫐샭맽뎡솦믡틽뗘펪ꇔ쟳춬ꎮ뎬쯹ꯋ뫃뎤복횲쯸쿺뿉뿍좱탐ꎺퟶ㌩뺺샖폐쒿뷸좡쯹뷱죟쿖췢횻ꆣ훆ꆱ?헟뫍짦풴쿺폚ꎬ뗄늻쫐웚풤틔⠱뢣뇪ꎬꆱ뗄?쓇
《经济师}2004年第12期.市场营销先进的技术设备，雄厚的资金成本和完善的供应链体系，因此在竞争中差异性，其在天津市区主要发展直销店，而在郊县则以发展供销合作社占尽优势。相比之下，国有品牌的超市技术水平低下，经营成本颇高，系统网点加盟店为主，超市内部通过建立统一的物流配送系统，形成城几乎一直是在边缘线上痛苦挣扎。当然，在这中间，津工超市是个特乡一体的社区超市连锁体系。例。天津津工超市是由天津市总工会津工集团、市供销合作总社、二商津工超市的成功使国内零售业连锁超市看到了光明，虽然竞争对集团三方联手组建的，是天津市内中小型超市和社区超市的代表，到目手是强手如林，但只要理智的分析周遭环域，合理的进行市场细分，明前为止连锁店辅已达到109家，晋身于全国连锁超市50强，成为天津市确目标市场顾客群体，搞好超市定位工作，国内超市同样有希望看到光超市业拥有店辅最多的超市。明的前景。津工超市在建立之初就将其臼标市场定位于服务社区。就像沃尔玛在创业初期选择偏僻小城镇那样，当许多大型趋市纷纷去抢占著名参考文献:的商业圈时，无人顾及到的社区显然成了津工超市最佳的目标市场。1.[关]菲利普·科特勒.营销管理.上海人民出版社.2∞3于是津工超市在基于社区便利连锁超市的基础上，开始实现其打造天2.郭建晖，刘秋玲.市场营销学.中国轻工业出版社.2∞1津市零售业连锁越市旗舰的高远梦想。正因有了这样的定位，津工起3.郭国建.超级市场营销管理.立信会计出版社.20∞市所销售的产品大多为百姓日常生活必需品。目前，根据城乡发展的(作者单位:天津科技大学天津3ω222)责编:若位)(上接第181页)教育，首先应当确定标准，找3.观念致胜。观念固守或改变行为并形对消费者人性的概括和诠释。出社会品格与企业品格的相同点及差异点，制成习惯，习惯性消费行为形成品牌忠诚。惟产2.概念集中与专用。所谓概念集中与专定出员工应该和必须遵守的人格标准，并将人品是产品的销售求大于供这一特殊历史阶段用，就是找出品牌诸多组成部分中最能体现企格标准条条化，宣传到位，人人皆知。其次，企的产物，惟有对质量、产品进行人性需求附加业的推广定位，更能集中体现企业的品牌内涵业可以通过张扬和发挥榜样的力量促进企业值的有效扩充，才能使企业的品牌更加丰满和和支易于引起消费者注意和青睐的亮点，而且人性品格的形成。以企业人格标准守则为依多情。无论是包装革命、技术革命、产品功能它是无法被竞争对手(行止)取代和模仿的。据，在单位时间内，旗帜鲜明地树立优秀的榜的创造或是消费理念的设定，都必须凝聚和升将这一亮点概念化为品牌核心，广泛传插到消样。榜样便是企业人格个体化的栩栩如生的华到令人震憾与倾心的观念上。.也惟有紧抓费者的心智之中。楷模。向榜样学习的过程，就是潜移默化的人观念型人性消费的焦点，才能居高临下，领跑需要从反面说明的是，品蝉狼广切不可概格教育过程。再次，建立怠及多数员工的奖励市场。正如近年来贵州茅台集团导入的系列念不清，定位不准和庞杂，叫卖十八种兵器，没制度，设法让70%左右的员工在不同领域受到"绿色消费，人文茅台"和四)11泸州老事导入的有一种是耀眼的和锋利的。其后来当然是徒不同程度的嘉奖。做到凝聚大部分，感化-部"中国第一客"的宏大的立体广告宣传，都是对劳元益了。分，孤立并打击一小撮。于是也就形成了人气新世纪白酒消费者"回归自然"消费观念的高3.人性化市场细分。市场之所以越来越正性的主流，弱小的邪性也会被正气抑止，不度概括和拔高。复杂，是因为科技的发展、供大于求程度的增可能再兴风作浪了。三、注魅力瞥销'盲目鲁加、贫富界面更加多层化和经济全球化带来的二、竞争人性化策畸知识、信息的大爆炸引来消费者对资讯的文化交叉等诸多因素所引起的人格爆炸性分市场的竞争，就是对消费者的竞争;而对疲惫和焦虑、，在市场快节奏、生活快节奏的时化。这就妥求立志"全面覆盖、纵深发展"的名消费者的竞争，就是对消费者人性的关注和竞代，品牌惟有获得紧贴人性高度集中的概念和牌企业，必须在抓好主导人性产品的同时，还争。企业如何获得人性争夺的较佳效果呢?不可取代性专用性，才能在注意力紧缺的迷惑要兼顾不同消费界面的需求，在一个个细分市1.有效领先与创新。领先不同于超前，超中"万绿丛中一点红"。赢得消费者的注意力，场赢得消费者青睐。惟有如此，市场占有率才前侧重观念，领先侧重实绩的获得，领导着市创造出独领风骚的市场效应。能最大化，企业才有可能在市场中立于不败之场潮流，规模发展;创新不同于创造，创造侧重1.品牌人性化。一切消费，归根结底都是地。奇迹，创新侧重客观基础上的新鲜需求的提人的消费。人类消费的第一和最大的动力源人性的多样性表现在好奇心和注意力方高。领先与创新是营销有效获胜的手段，它受是需求。不同文化背景下生存所需的内容和面也是多样的，企业完全可以对此加以利用，启发于超前和创造，服务于有效营销绩效。因容量，形成了客观的需求市场。对于这样的市顺势展示丰富的品牌内涵，赢得浴在顾客的注此，为了生存.营销必须有效服务于消费者的场，发现引导是第一，创新是第二。当人们获意力。要承认，对消费者注意力的竞争就是在务实需求，而要想得到人性需求的更多青睐，得了生存条件，满足了客观需求就会衍生出欲消费者中争宠，争宠的方式为什么非要选择与又惟有积极关注人性最新需求的焦点、领先和求，欲求又依据单位时间内社会环珑的文明程对手同一方向的赛跑呢?跳出竞争的竞争是创新。度裂变为情多分支欲求:安全感、舒适、尊贵、竞争境界的升华。曾几何时，白酒行业争先恐领先与创新，要求企业务必走在市场的前质量、丰富、健康等。正是人性需求与欲求的后称"酒王"、"酒霸"、"酒爷"时，有的白酒企业面，但要走在市场能够跟得上的地方，需求市不断发展，鼓励了为了满足人性需求和欲求的却心平气和地粮广"小糊涂仙"、"老伙计而场望尘莫及的领先与创新，收获的只能是空想商品交换的发展。在商品市场下，一个脱离人且比那些"酒王"、"酒霸"们更成功。这一成果社会主义的"创伤无法带来真正的竞争优性需求和欲求的产品，也只能成为人类社会以说明，消费者群体人性是多样性的，不仅有阳势。外的什么东西，而不是"商品"。刚、张扬的一面，也有质朴、厚重的一面。企业2.驾驭趋势。所谓趋势，就是特定时期内但是，针对人类需求与欲求，品牌在不同对消费者进行人性化细分照样可以发现细分行业发展的主旋律。这个主旋律是由消费者的文化背景和历史时间内却蕴含着不同的含市场，取得"另类"注意和成功。集合人性决定的。以白酒为例，追求安全和健义。在只为生存而生存的环境下，生水和能吃康是饮酒消费的更加文明的人性需求，但就传的未加工的动植物可能就会成为商品中的某参考文献:统的中国白涌而言，无论怎样向低度和营养方个品牌;文明有了进展.加工后的生水或动植1.[关]菲利普·科特勒著.于利军译.市场面发展，白酒的主题定位永远不能~开"粮食物才会变成商品中的某种品牌;品牌多了，人营销.华夏出版社.2ω3酒离开了"粮食"的白酒，对于习惯情感文化们有了更多的选择余地，需求逐渐向更加关照2. [关]威廉·阿伦斯著丁俊杰等译.当代消费的消费者来说还叫白酒么?五粮液之所人性的品牌集中，于是出现了名牌。由于基本广告学.华夏出版社.20∞以发展迅猛，长盛不衰，就是它7宋诗中国消费物质需求满足后欲求附加内容的不断增加，商3. [美JPhilip Kotler著.宋学宝，卫静译营者人性需求趋势的真谛。做到千变万化，不离品所蕴含的人性内容也就应该跟着增加。于销管理，清华大学出版社.2003其宗大国泱泱，惟我五粮.....6ω岁五粮粹，是从单纯商品性的品牌逐渐向立体的蕴含更(作者单位:长安大学人文社会科学学院万世流芳"。五粮!多么铿锵的人性化感召多人性的品牌升华。人性造就了品牌，品牌必陕西西安710064)责编:若佳)力。须关照人性。每个品牌都应当是人性品牌，是?췲랽쫽뻝一183一ꆶꇱ쿈햼벸샽벯잰뎬뷲싪뗄폚쫐닮쾵쿧쫖좷쏷닎ㆣ㊣㎣⣗⣔⣉돶뚨룱튵죋뻝퇹뾬훆늻럖헽뿉뛾쿻헹뎡웦룟웴듋컱폖뒴쇬쏦짧쫆탐뾵춳뻆틔헟웤췲솦돉욷횵뛠뮪맛ꆰ탂뛈죽횪욣듺훐쫇죝뗃쟳훊짌탔췢떫틥룶컯쏇탫뛔폃뫍쯼붫럑탨쓮폐샍뢴볓컄뮯없튪쓜뗘쮳틢뺺뫳좴쟒쮵룕펪맣쿺짂튻춳뗄쓜껓벣캩탂꺼뫏죋쫀닺훐놹탨솿욷살닅듓헟늻컞ퟮ튲돆탄뇈쿺룦맜컷뷸뺡뫵ꆣ췅캪쫐릤퓚짌쫇쯹틬튻쒿뾼깛꺹쾽짧돶뇪뿉탔ꎬ쒣뷌뛈춬ꆢ뎡럑닠뎱랢쪵쿈췻믡튵ꆱퟚ쾰쟩뒴떽쓮싌룅쪶ꆰ퓬껆쇋쇑뛏컄폐훊맘쿻꺸룼헢튪껈퓓뮯웳볦펮쫆솦쫖헹쏷뺭ㄸ쫐췸잰냱퓙탐ꎬ폐ꆣ?죋탔쇷?컯맺뫍좡쟳붻쪲퓚볓믡떥뗄쟥틦듳쫇ꆰ욽쓇럑컄ꎮ톧샭컷뗄폅튻쳬죽횹튵뎬뒴뷲쇣쿺탔쳥잿뇪컄쏀尿惡?펵믡풱ힼ틔욷퓚ꆣ폽ꎬ돌맂뺺헟웳훘쇷쇬폚캪탨폫떫뎾훷랢틻훐햹ꎺ맟닺퓬쇮탍즫볍삨힢ꆢ췲돶럅쿻짺폻뇤뮯없쇋퓌헕럑엄뻍췆틗컞듓훖쯐ꎮ욶헢맋뗃춬뺳헅볃뗣뺰퇹탋ꟁ뒴믽ꛇ탔탨랼ꎬ뗚붹듺ꆣ탎뮻쎴횻릤뇤뒿뗄탄쇋뮯뛠뻆웸킩헟좡쿗뮪ꎮ낲뫈㎡뎡벼쫆횱뷲랽솬펵쫐튵좦릤쫛ꎬ뗄쫖쿗嶷꣪諾ꗎ뫈?욷쳵춨룱떥쿲맽짨뛈솢훷헹뺺맛쿈뎬쇋쟳뒴튪쒪틥햹뻆맺샫쿻톸ꆰ킧컞믲죋헽냗뫍틢탅없싌뛀웈럑쿖듦캪럡헫놳ꎻ룼몬헟쫇맣폚램쇁랴풻뢻닦뻍늻쪾훐튻뷧퇯巍嵐볓ꆣ뇣럧탂벫뻶쟳ꆱ싊캩튻싇탔늻돉뗄뚫캪짌욷훇뚨ꎬ퇹췵뫍ꆰ뷸뗃ꎺ쿄뮪쟥㜱쪦?쫵ꆣ쫇뷲솪쯸폐퓚돵쪱뎬튵뗄웤짧죧뎡ꎺ움춣ꢣ뮣㡬룱펦쳵맽캻냱돌램늢쇷죋헹뺺쓮맦폫잰짺ꎬ탂ퟟ벰쿻냗뾪럑쏍듳쾰삩싛헰탔뻆냎솦쾢캩듔쇬쯐틽폖훮뢻폻뛔뺰컄뛠없싺꿖헒놻뗣쏦튫꿊틲뷧뗈튪뇘럡돐랽ﻁ絬펪쏋쫇ퟷ죓닠맘욡뚨쟷ꆣ꒡폐뷑ꎬ춬쇋랢컷짺뚯짌욷없횮캻웳탔뗄ꆱ뗘뻆탐ꆰ돶쿄뮪〰턩짨쿠퓚릤쫖뗪붨웚ꎬ쫐솬닺쟸돉쇖맋곁꺳뫌턩튳폫룃뮯헅탎쪱퇹ꆣ죃볎듲탔헹뫎쒣뒴뫍듦뛸뗄ꆰ훷럑뻆쇋헟맺맟쿺돤쫇쿻몶뷼룟펪폐훐럧풻죋떼볾틀뛠ꆢ맄쟳쏷벯ퟣ탓돶캻웰뺺룅쮵퇛킳캪쏦훮탫뢻죏돨쿲튻꺡楬몳ꆷ웳샋훘힢ꏋ쫆컥ꎹ뛔ꆱ폃컄뿍햹횲욷짽늻튵뇭췆췵쇭냦듳㘴쿺놸뇈뇟뎬ퟩ뢨솢톡컞퓚쯸욷쳬캪릦ꎬ뿍햡겼⦽웳뫍퇯돉볤튵톧퓙㜰붱믷죵쇋뮯뻍믱듐쇬랢탂뒴튪죋쫐硫탽ꆣ뗄뛸ꆰ살뎤솸?탔쫛훊냼럑폫쓪듳튻즧꾡샠맛쫇뻝럖붡샸샺컯폐훐뫳뮪쎿쿻헹쓮쏷ힼꇏ뿆룼뛠쟠닅쿖맣ꆱ좺쏦짧꒰냦楰?㈰훷슡맛탔뷇틔헦↶솿뫪놳퓚늻짺뿉욷폐뻆ꆰꆢꆱ짧돶ꎬ횮풵쫐붨틑ퟮ퓱죋믹뎬듳뷲쪹떫좺꒿뛊쳓튵뇘탻뫍ꆣ쓚쾰듎ꎥ튻킡닟쫇뻍뗃쿈햹퓬펪쿫쟳뎡짋싉룼퇔솸쮵쪢쿻닅ힰ샭쟣뗄살컄헟놬뗣ꏒ뗚싺떥횧뾵쇋닺탨쪷폻룶룅꣓없럑뛔뮯뢷벼볓틲횾뷧헹주쳥ꋂ䭯늴〴ꎬ룱ꏁ믹ퟮ냗?쳊ꆢ듳뿬닅뺰탨짌쫇듦쓜쒳없죋엓뿉뫃췪냔킡ꆰ쾸힢㈰냦탛쿂쿟쫇뗄듯뛠돵욫맋폚쫐솬맺횻쳥워킳욼ﶣ욷탫뒫랢틔ퟳퟶ킡싔뛔죋닠ꎻ펪쿺뗃웳쓜폫ꆱꆣ볓쳢쪳뮹늻럑듳룯쓮탄붹맳쎩ꆰ햨뷴뫬믇튻ퟣ캻폻뗈캪쟳쪱뷸폠죝삨쎡훮헟쫖럦횡쯘뫃쏦쿻돨엜퓸튲ퟋ瑉뎬룶뒡탂욣뻆ꆣ듯?닺뗄뷚쓜쿂쟳욷ꆰ뻍훖훰탔퓓웦좫ꆱ뫽럖틢〳㈰짧쓪뫱ꎬ짏평떽뗄뻍욧벰짧웬캪쟸쯸쓚튪?껊ꇓ벴곊룱ퟱ믓웳맽붨폒듩킰쿻뛔탔훘뒴쿺럾뇘튵릻헢컄컞뚨ꆱ뷐쮥캩탐폚쪹쏼뗣훝첨믘틽쳹뎡탏쇋쪱쟳ꆣ폫볤햹뗘쫇뢽튲없뫍ꏋ뛠벯힢⣐욷샻ꏊ랢닣쯹좫훷럑쓘벸폐맖敲ꟈ쫐쳥좲짏탨겾캪ퟶ곯욷솢ퟠ퓚짺짌뮷믡붥퓬ꎬ탄뿉ꆢ춿냔헕뫍〰뗄맺춴쳬쫇뎬붫킡떽쟸붢냙훷쳥쇣샭룣햣킳ퟏ쫘캻냱튵후돌솢쓽ꆣ탔럑쿻헹쪵탂폐컱탫죋룺컞룶쏷싛냗ꎬ컒캪릩웳ꆢ짨맛쎩ꆱ맩살킧﮷뒴뿍볤ꎺ헽싺튲폻돶볓뻍뚼?硫ퟩ훐틢탒햹틽쏦떼탨몭헟랽㿌뫎훊헖훸쯎뗚쓚뮯믍뗄쟳췊샽떽쾵쒱뷸쳥ꆢ힢듦뎡욷뺳돉없쿲뻍뷐쫐뫍틔ꆰ쿉ꆱ퇹㈰폐뿠뷲쳬㦼쫐웤돇뗄뇣탕튪쾵쫛훇뫃껓ꇓ調죓쿠ꎬ퇹죋쿊믝풱뻛폚튲헟럑뛡벨늻킧탔뇘뗃램훷퓵폀냗뻆뻍컥탎헢튵벼뚨쓮닅첨뫍ퟔ쿻펮펦톣튻맛쓚낲쫇ퟣ횻쟳좴볓탨쿖쫍붸돉쳥딩뫋없ꇖꆢ웰뢲죧쪽쪱뛠웓꺶ꎮ쓉늿곓탂쟌잧쓈탐맣짺틢쯹ꆣ쿂ꆱ캪ꎻ솢쇋싴뎡힢뛔쏇뿉릦〳ㄲ뷰욷헵쫐뷲튣ꆣ쒿헲짧샻룟죕랢춨튵뗄뎬?ꚵ춬죋룱쏷뻍벰릤듳쫇믡헟?쿊믱폐킧탨붹ퟟ짏쫕듸?탽ힷ퇹풶뻆쎴뇤솸쯐탎돉튻쫵ꎬ쓜벯쯄룦좻럑믮솦뗃겹뫍뛔좫퓌짌쟳쇋죝룃쳥떱엄늿쿖쟠좡탄췆쪮웤껋릩뺭룇탔듋훐틢펮캪튯ꆢ룼틔껓ꆿ쯎웚맽곇탨췲풻ꪲ탻뿬뷴튻짺냋솢볓ꆰ랢돉없퓺ퟜ쫐경뇪쓇쟸솬풶뎣햹럖調𣏕뇈뗣룱죋솦뗘쫇뛠퓚늿튲놻뺺뷏믱폚쪤킧럾쟳뗄살싉탔쿲늻ꎬ㿎쯼ꆱ욷쳘룯뚼ꆣ뻓췅뒨헟뛈쿻ퟮ뗚믡룐몬뫳훰쏻룺웳듺맣戮듳볃ꆢ닺뗃쪲뫕냗뫱?ꆽ톧붨죧낣쟳ꆢ뇆낲뮯꾸ꋐ탨뒫뷚좱쓚헢룶쮮훐뛠퓌ꎬ훖폚랽틔쪱샏릦쿖놾뗄ꆣ릤쓚韛쫐퇹쿔쯸쏎짺횱컶뚨?ꞣ껁〰랶벰뇪뷔솿ힼ쫷잱쫽늻럖뻍헽헹탔병뗃뒴펪컱뗘헦쫇탨뗍쓜뛔짮ꎬ없쫢쏼뇘ꎮ룟떼쿻벯럑尿듳뛾뮷캪ퟅ붥죋꿖튵뫍맣쟐맻퓔폚좫룱ퟝ욷튻쎴例뻆훘﮾?놦웑솢짺겳뗄쇬?좫ꎬ탕?쟳ퟠ죝퇹췑뫍쇋몬욷뇸늻샻ꆣ믯쾸뫍뎬떱믡훐뎡ꎬ좻쿫믮쿺훜캻껖ꋐ㈲ꢱ닮ힼ횪듙쫘솢틆풱춬탎웸ꎻ뗄킧퓬쫖폚룼랽횻헽평쟳뛈샫룒?ꆰ훒샺ꆢ탫튲쇙죫훝럑헟ꆣ뺳쫦죋퓚늻짺쿲뛏퓶탔탓ퟮ쇁쒣랺뷀쟲놬짮룶뺺럇쒾탐ﳒ죒ꟑ춳뗄?쳡쿈뫍늻뢽뚼쏔샫쓜쒳ꎬ룼없웷냜폃폐볆헢럖췪쫐좻뷲킡?뚨떱돉ꆣ뇘뗪퓢릤껉킹얻㈩틬ꎬ뷸퓲폅쒬쇬룐틖뛸맘맻뛎벨쿻뛠뗄쓜뾪쾰뫖훐㘰돏쪷닺쓽캩쿂샏맛톶ힶ뚯퇜쫊폫샠늻춬쮮룼평퓶욷뗣럂뒫뿉듔돌뮯햨랢룶햼맋헹튪뫕튵컀튻뫍붡샫볓쫇쪱믳쫐죋돔뇘ꎬ횮뗄ꆱ짆벼ꎬ릤탍ꮹ캻탭쇋뗄헽탨뾴뮷ퟷ쾺難벣뗣늢웤웳캪탣뮯폲횹뛔힢쓘떼뒴킧럑쟠잰쫇뺺떫펪ꆰ맟껋맺ニꆣ뷗럡욷뻛폐쾵뷑쓮룅볊솦죋짺컄ꆢ폻짧춬믲볓폚없?쳥능뛈듸탔햹쪱쾸뿍뻍톡流헹뷶쏦껊꺵뺲쎻냗돉뗄쫵퓚벯뎬贈폚뛠뷲믹틲욷뛸컯떽뺳ꎬꏈ욳곕붫듎튵틀붱쫜튻죋뫍?ퟅ퓬쯼ꆣ헟쟳뿕헹뻍퇸솸쟩쿻캩뛎싺릦뷴쇬쇐떼쓮틢풴쏇돶쏷ퟰ믡몬뚯맘쿖쓚춽살럖ꆱ싊쫇퓱쿈뻆맻폐킳놴틫쇷릩쮮헢췅쫐곋럾듳릤뒡폐ꆣ퓚쇋ꎬ맺쯃ꓒ?훆죋냱샸떽늿웸늻뺺닠쫜틲뗄쿫폅뒫랽쪳룐럑닺뫍쓜짽엜죫룟솦믱폻돌맳틔횲헕놾짌쫇웳몭쟒쿻퓶뮹닅힢폫뿖퇴ꎮ엤튵펦욽훐ꆢ뫍컱탍뎬짏쇋쒿붼맢뫏쓚떳웳훘컄뢴뗄ꎬ쏻펪쯍솴뗍볤쫐짧곊뎬ꎬ헢잰쿘쏷샭뮯쾵쳥쿂ꎬ릩쟸퀵쫐ퟮ뾪퇹퓲뗄갲?춳쾵ꎬ뷲쿺뎬デꆣ럗병쪼뗄룹틔쯤뷸춬〰ꎬ뺭릤뫏쫐뾣뻍럗뗄쪵뚨뻝랢탎좻탐퇹갲?돉틲펪뎬ퟷ뗄겳쿱좥쒿쿖캻돇햹뺺쫐폐〰돇듋돉쫐ퟜ듺짎컖쟀뇪웤ꎬ쿧릩헹뎡쾣?퓚놾쫇짧뇭뛻햼쫐듲뷲랢쿺뛔쾸췻뺺웄룶ꆢꎬ훸뎡퓬릤햹뫏럖뾴헹룟쳘뛾떽쏻ꆣ쳬뎬뗄ퟷꎬ훐ꎬ짌쒿?짧쏷맢
