201 6年 第 1 5卷第 1 0期
跨境电商柠檬市场问题的分析
口徐文娟
【内容摘要】跨境电商业已成为我国对外贸易经济的重要组成部分。跨境电商市场由于本身的特性很容易产生信息不对称问
题，进而形成柠檬市场。本文通过对国内电商市场和跨境电商市场进行比较，运用博弈论的方法进行分析，旨在对
跨境电商柠檬市场形成的可能性及马太效应对抑制柠檬市场形成的可能性进行分析探讨，希望能够对我国的跨境
电商的发展起到良好的促进作用。
【关键词】跨境电商；柠檬市场；博弈论；马太效应
【作者单位】徐文娟，安徽财经大学
一
、背景综述
(一)跨境电商。跨境电商，指分属不同关境的交易主体
通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流
送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商这种新
的对外贸易经济方式的形成主要依赖于国际互联网技术和国
际物流技术的发展，具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸
化 、快速演进等特点。跨境电商市场在中国的迅速发展有望
成为中国对外贸易新的有力增长点。跨境电商依赖于网络，
而网络的虚拟性等特点使得跨境电商市场很容易形成信息不
对称 ，诱发柠檬市场，抑制我国跨境电商市场发展。
(二)柠檬市场。柠檬市场，即次品市场，亦称阿克洛夫
模型，指的是在市场中，由于信息不对称的原因，市场中产品
的卖方对于产品质量拥有比买方更多的信息。产品买方不
清楚产品的真正价值，而只能通过产品的价格推断产品价
值。在这种情况下，卖家就有动机销售劣质商品，因为从优
质商品中受益的主要是其统计数据受影响的卖家整体而不
是单个卖家。结果是，产品的平均质量往往会下降，市场规
模将缩小。假设一商品的市场需求为 Q ，产品质量为 ，价
格为P，在市场信息不对称的条件下市场需求Q 必定为价格
和质量的函数，即：Q =f(P， )。其中价格 P与 Q 市场需求
成负相关函数(在质量不变的情况下，价格越高，市场需求越
小)，质量 与市场需求 Q 成正相关函数 (在价格不变的情
况下 ，质量越高 ，市场需求越大)。根据价值决定价格理论可
以得知，商品的质量越高，其价值越大 ，价格越高 ，反之亦反 ，
即商品的质量与商品的价格成正比，所 以商品的需求 函数可
以整理为：Q = P—pP+‘p。当价格对质量 的边际效应( )
等于价格对需求的边际效应(B)时，商品价格的改变不会对
市场需求产生影响，由此产生逆向选择现象 ，市场恶化。
(三)马太效应。马太效应出自于《圣经 ·新约》，指的是
强者越强弱者越弱的现象，一种优势积累的结果。美国科学
家罗伯特 ·莫顿用以概括一种社会现象：任何一个个体、群
体或地区在某一个方面获得成功和进步，就会产生一种积累
优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
马太效应用数学方法描述为 ：对于一些变量 x。(t )(i=
· 86·
1．2．3⋯n)，如果存在 t1<t2，且满足 Xl(t1)<X2(t1)；则：Xl
(t2)一Xl(t1)<X2(t2)一X2(t1)。即女Ⅱ果 X2大于 Xl，贝0 X2
在 t 时刻相对于 t，时刻的增量也会大于 x 在 t：时刻相对
于 t，时刻的增量。
对于国内电商市场，涂先锋先生以电商平台“淘宝”为研
究对象，研究得出买家好评数和卖家销售量之间具有很强的
正相关关系，证明了国内电商市场存在马太效应。
二、基于博弈论的国内电商市场和跨境电商市场比较分
析
(一)国内电商市场。国内电商市场的马太效应在市场
信息不对称的情况下，为买家的购买行为提供了依据 ，好评
较多卖家能获得更多收益 ，而出售次品的卖家应该会被市场
逐渐驱逐。但据国家工商局 2014年调查统计数据显示国内
电商市场正品率不超过六成。即国内电商市场已经在逐渐
向柠檬市场发展。在卖家成交量与卖家好评数成强正相关
性的情况下 ，国内电商市场仍然拥有很高的假货率。
以“淘宝”平台为例，在淘宝平台上购买商品的买家大多
是受低廉的价格吸引。即“淘宝”平台的 目标买家主要为收
入水平较为低下的买家，这些买家对于大部分商品都有一定
的购买欲望，但受限于自身的经济水平，对价格高昂的消费
品缺少购买力，因而不能对市场产生需求。
根据国内电商市场的该特点，本文设定以下博弈模型：
市场中存在两个博弈对象 ，即卖家和买家；卖家有两种策略
可以选择，即出售次品或出售 良品；买家亦有两种策略可供
选择，即以低价购买商品或以市场平均价格购买商品(以下
简称平价 ，低价 <平价)。根据以上模型设定，可以发现该博
弈共有四种策略组合。当买家以低价购买次品或以平价购
买良品时，卖家和买家各获得 1单位收益(次品质量低于良
品，但仍能满足经济水平偏低的买家的部分需求)；当买家以
低价购买良品时，卖家得到一1单位收益，买家得到2单位收
益；当买家以平价购买次品时，卖家获得 2单位收益，买家获
得 一1单位收益。
四种策略组合当中，存在两个纳什均衡点，即买家以低
价购买次品或以平价购买 良品。买家在博弈中的占优策略
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为以低价进行交易，卖家的占优策略为出售次品。根据博弈
论的假设 ，博弈模型最终会在买家以低价购买次品达到纳什
均衡点。
(二)跨境电商市场。本文只对跨境电商市场中的对外
贸易进行分析。跨境电商市场买家主要来 自国外。其商品
价格一般低于该商品在国内市场的价格。但受限于 目前的
国际物流技术，跨境电商市场商品价格仍然高于国内同类商
品价格。对该类商品有购买欲望与购买能力的买家收入水
平一般为高于国内平均经济水平。该类买家在跨境电商市
场消费行为旨在购买高质量的国外产品，次品对该类买家群
体无效用。
对跨境电商市场博弈模型基于国内电商市场博弈模 型
作如下改变：买家以低价购买次品，卖家获得 1单位收益 ，买
家获得 一1单位收益；买家以低价购买良品，卖家获得 一1单
位收益，买家获得 2单位收益；买家以平价购买次品，卖家获
得 2单位收益，买家获得 一2单位收益 ；买家 以平价购买 良
品，卖家和买家各获得 1单位收益。
博弈模型的四种策略组合只有一个均衡点，即买家以平
价购买良品商品。但卖家的占优策略为以次品进行交易，买
家的占优策略为以低价进行交易，最后博弈结果必然是买家
以低价买人次品。最后 ，次 品充斥市场 ，买家逐渐对市场失
去信心，从而离开市场。即跨境电商市场在信息不对称的情
况下，有形成柠檬市场的条件与可能。
(三)在马太效应下的跨境电商市场分析。通过分析可
知，在无其他因素干扰下，跨境电商市场在信息不对称的情
况下，卖家逐利行为很容易导致败德行为产生，形成柠檬市
场。现假设卖家为追逐利益最大化，出卖次品的卖家将价格
定为与市场平均价格相同。为便于分析，将模型简化，作出
如下假设 ：
1．市场上存在卖家数量为 S ，这些卖家除商品质量 (质
量用 s表示)不相同外 ，没有其他区别；
2．经济人假设；
3．卖家在时间 t内的成交量 N与卖家好评数量正相关；
4．信息不对称假设，卖家拥有多于买家的商品信息。
由于信息不对称 ，买家在购买商品时选择卖家为随机概
率 ，每一位卖家被选择的概率相同，所以每一位卖家的初期
交易量为市场总需求 (用字母 Q表示 )除以市场卖家总量，
即：N。=Q／S ；设卖家的可变成本 C (C。与商品质量 e成正
相关，即质量越高，可变成本越大)，固定成本为C：；卖家在时
间 to内的利润 r0为：ro=N0(P—C1)一toC2。
好评数 (用字母 e 表示)与时间 t和商 品质量 s相关 ，
即：e =T(8一s)；其中 8为市场上平均商品质量。因为成交
量 N与卖家好评数量正相关 ，设 N =N．i． ，即 t；在时间段
的成交量为在时间段的成交量与获得好评总数的函数。
将以上函数整理可得卖家利润函数为： =N 。en(P—
C1)一tiC2=Nti 1。一 (P—C1)一tiC2。
从上式可看出，卖家的利润与卖家商品质量和卖家可变
成本有关。因为可变成本 C 与商品质量有关，所以，可变成
本C 可以写成商品质量的函数，即：C =d￡+B，其中0l为每
提升一个质量点的边际成本 ，B为生产商品固定成本。所 以
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卖家利润可以写为：r。=N 1⋯ (P—d￡+13)一tiC2。
根据式子可以看出，如果卖家所销售商品质量低于市场
平均商品质量，在前期卖家可以获得的利润大于销售商品质
量高于市场平均商品质量的卖家，但随着交易的继续进行下
去，在马太效应的作用下，销售商品低于市场平均质量的卖
家的交易成交量会越来越少，并逐渐趋于0，而进行交易获得
的利润会逐渐趋于 一t C ，最后被市场剔除。
三、分析总结及建议
国内电商市场和跨境电商市场经营模式和交易方式大
致相同。但受目前相对较高的国际物流成本的制约，国内电
商和跨境电商的目标消费群体略有不同。目标消费群体的
区别，使得国内电商市场的次品市场有别于阿克洛夫模型描
述的柠檬市场，而跨境电商市场则会完全形成柠檬市场。
在国内电商市场中，马太效应的作用并不能有效驱除次
品卖家，但跨境电商市场中马太效应的作用却能有效驱除市
场中的低质量产品。
根据本文分析得出结论 ，马太效应能有效制约跨境电商
市场中柠檬市场的形成。为使马太效应有效发挥作用，作为
跨境电商平台建设者应该完善买家评价制度，使得卖家的商
品质量能直接在买家评价中体现出来。同时防止背信卖家
在被驱逐出市场后更换店名重新进入市场，这种换汤不换药
的行为会对市场造成不良影响。
在发挥马太效应的正效用的同时，要防止马太效应的负
效应，使得市场不至于头重脚轻，后续发展无力情况，防止市
场垄断出现。根据国内跨境电商市场的比较可以发现，对于
将商品销售给经济水平较低的国家或地区卖家会面临较大
的买家违约风险。这与敦煌 网的统计数据结果是一样的。
所以卖家在与经济水平较低的国家或地区的买家进行交易
时，应该更为谨慎慎重 ，防止被骗。
除此之外，跨境电商平台还应该完善支付方式，提升交
易支付安全。根据尼尔森对八个国家跨境电商平台调查结
果显示 ，90％跨境电商交易者对交易安全性最为关心。交易
安全性的提升将会有效推动我国跨境电商市场的发展。
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