渠道管理
渠道的环境
4/19/2021 1上海交通大学 安泰管理学院 李乃
和 副教授
分销渠道的环境
经济环境影响：经济环境可能是影响
整个营销渠道成员最明显、最普遍的
环境因素。
消费者以及生产、批发、零售公司的
高层经理一天也离不开对经济形势的
关注。
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和 副教授
渠道的环境－衰退时期
衰退时期，通常认为国内生产总值滞胀或增速非
常缓慢时就进入了“衰退”期或至少是“经济滑坡”期。
事实上，衰退总是有可能降临的。而且，经济增
长极度缓慢到类似衰退的程度几乎是经常会发生
的。
消费支出减少，有时甚至急剧减少。
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和 副教授
渠道的环境－衰退时期
营销渠道各成员（经销商）会感到其
销售额和营业利润大大下降，库存大
量积压，甚至到了破产的边缘。
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和 副教授
渠道的环境－通货紧缩时期
通货紧缩和价格稳定，甚至价格上涨
非常缓慢都可能带来渠道管理困难。
其中之一就是很难在通货紧缩或低通
胀时将由于成本增加引起的价格上涨
转嫁给渠道成员。
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渠道的环境－
通货紧缩时期
原因何在呢？
某些经济部门在低通胀或实际通货紧缩时，生
产厂商、批发商和零售商本身就存在内在成本
压力；
当通货膨胀趋稳时，就很难通过提价来抵消这
些成本压力，因为此时所有渠道成员都对提价
非常敏感。
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渠道的环境－
通货膨胀时期
如果经济增长过快，或银根过分放松（导致
经济增长过快），或世界危机导致能源短缺
引起能源价格不断上涨，所有这些都会引起
通货膨胀率大幅度上升。
在通货膨胀时比较容易将价格上涨转嫁给下
一级渠道成员，直到最终转嫁给消费者 ；
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在批发商和零售商对通胀的反应在很大程
度上往往取决于消费者或其他最终用户的
反应。消费者在通货膨胀时的反应是很难
预测的。因为消费者和其它用户常常遵循“
现在购买以免价格继续上扬”理念，所以即
使在高度通胀期消费支出也是不断增加的，
这无疑激化了通货膨胀的加剧。
渠道的环境－
通货膨胀时期
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和 副教授
另一方面，如果消费者感到衰退期即
将来临时，其支出理念又马上转向“捂
紧口袋”，然而，正是这种支出理念的
仓促改变引起并恶化了他们所担心的
衰退期的来临。
渠道的环境－
通货膨胀时期
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渠道的环境－
通货膨胀时期
在通货膨胀时期，除了消费支出的急剧变
化外，消费者购买行为方式也会有许多微
妙的变化。以超级市场的消费者购买行为
方式为例，将会发生以下改变：
不会随身带额外的钱去超市;
在结账前又将商品放回货架;
4/19/2021 10上海交通大学 安泰管理学院 李乃
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渠道的环境－
通货膨胀时期
只购买所需要的数量
储备便宜货
购买低档品牌
只有遇到打折时才购买计划外的品种
商品。
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社会文化环境影响
社会文化环境几乎渗透到社会的方方面面。
因此，营销模式（特别是营销渠道结构－
日本）也会受到其所处的社会文化环境的
影响。事实上，社会文化环境是影响渠道
结构的主要因素。
具体来讲，有人口的年龄、受教育的程度、
家庭与住户的结构、家庭的寿命周期、妇
女的地位转变等等。
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技术环境影响
技术是变化最持久和最快的环境因素。
国际互联网担任的角色会越来越重要。互
联网上所谓的虚拟商店和虚拟商场几乎已
经渗透到各行各业，涵盖了包括服装、书
籍、电脑、酒类和旅游等大批产品和服务。
你可以在网上发现形形色色的许多小公司，
但是许多著名的大公司也一样会在网上出
现。
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技术环境影响
电视采购指消费者使用一种远程电子
器械与电视机连接，实施购买产品和
服务。
电脑采购的原理与电视采购相同，个
人电脑可以联上国际互联网，这使得
消费者对供应商的选择余地比电视采
购大多了，具有更大的灵活性。
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技术环境影响
居家采购：最早出现在二十世纪八十年代，
居家采购主要是指有线电视频道在播放其
它娱乐节目时插播出售的产品，消费者如
对某种产品感兴趣，就可以通过打800免
费电话来订购它。这种方式不具备交互功
能，消费者只能在节目中碰巧播出的产品
中挑选某种产品（某一时间段的特种产品）
。
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竞争环境影响
所有营销渠道成员往往认为竞争是关键的
因素，近年来情况更是这样，因为竞争已
经扩展到全球范围内；
仅仅关注国内竞争对手不再现实了；
需要密切关注全世界现存的和正在成长的
竞争对手。
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竞争环境影响－竞争类型
主要竞争类型。具体来讲，需要关注
以下四种竞争类型：
1. 水平竞争
2. 类型间竞争
3. 垂直竞争
4. 渠道系统竞争
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竞争环境影响
水平竞争 类型间竞争 垂直竞争 渠道系统竞争
同一渠道级别
相同类型公司
之间的竞争
同一渠道级别中
不同类型公司间
的竞争
渠道中不同级别
的渠道成员之间
的竞争
一个完整的渠道与另
一完整的渠道之间的
竞争
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法律环境影响
法律环境指影响营销渠道的一整套法
律规范。由这些法规产生的法律体系，
是一套不断演化的体系，并受不断变化
的价值观、准则、政治，当然还有法院
判例的影响。
4/19/2021 19上海交通大学 安泰管理学院 李乃
和 副教授
谢 谢
四月-
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6四月-21四月
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