基于游客感知的旅游城市可进入性因子评价研究
———以西安市为例
何 燕,杨新军
(西北大学城市与资源学系,西安 710069)
ASTUDYOFTHEEVALUATIONOFTHEACCESSIBILITYFACTORSIN
THETOURISTCITYTOURISTSEXPECTANCYBASED
———TakingXi'anasExample
HEYan,YANGXin-jun
(DepartmentofUrbanandResourcesScience,NorthwestUniversity,Xi'an710069,China)
Abstract:
paperinterpretlstheconceptanddividesitintoseveralparts:theaccessibilityoftraffic,theadaptabilityof
infrastructureandtheacceptabilityofcultureofthecity. Ademonstrativestudyconcerningofthe
accessibilityandtouristbehaviorisbasedonasamplesurveyinsometouristsitesofXi'an,aswellasan
expectancyoftourists;andthenevaluates16accessibilityfactorsofXi'anbythemethodofPATTERN;
finally,,thepapercomesupwiththecountermeasuresof
marketingandconstructiontoimprovetheaccessibilityofXi'an.
Keywords:tourismexpectancy;touristcity;accessibility;marketingandconstruction
文章编号:1003-2398(2007)04-0059-05
提 要:旅游城市可进入性通常被诠释为城市交通
通达性,本文将这一概念延伸解构为旅游城市的交通
通达性、硬件环境适应性和文化接纳性等多维要素所
共同决定的一个有机集合体,并将其与游客行为相联
结进行实证研究。在对西安市部分景点的问卷调查分
析研究的基础上,分析了西安市国内游客旅游行为前
后的障碍因子感知。论文首先对游客原始障碍感知度
进行评析,运用PATTERN法对影响西安市城市旅游可
进入性的16个因子进行分级评价,得出影响西安市城
市旅游可进入性的因子权重值,并以此为依据提出西
安市预期—实际可进入性的旅游城市营销—建设对策。
关键词:游客感知;旅游城市;可进入性;营
销—建设
中图分类号: 文献标识码:A
1引言
城市可进入性从地理、经济、制度和社会等不同方面决
定了同外界联系的便捷性,从而成为影响地区经济活动活力
的基本条件之一[1]。关于可进入性的研究目前大多关注于区
域或城市的交通联结[2-4],对城市尤其对涵盖目的地与集散地
双重意义的旅游城市的综合可进入性研究尚不多见。近年
来,对决定旅游城市可进入性的两个影响要素—旅游城市本
体可达性与旅游者行为关系的研究,多集中于资源及客源市
场评价、目的地吸引力、竞争力及目的地营销等方面[5-8]。对
游客行为的研究,国内外学者多有论述,众多学者并对此结
合大量实地调研[9-20]。
周尚意(2002)[4]认为,所谓“可进入性”是人们利用
空间点资源的便利程度,并在海淀区敬老院全样本调查分析
的基础上,运用通达系数对其空间可进入性及影响因子进行
分析。张文新、孙承平(2002)[16]探讨了西部地区产业资本
可进入性的概念和结构,从资本运动规律和经济地理角度出
发,进行区域产业资本可进入性实证研究。认为产业资本可
进入性可概括为:能够促进产业资本增值的一系列生产要素
和生产条件的有机集合体,并将其解构为资源环境、生产环
境、社会环境等7项因素组成。他们指出,一个城市资本可
进入性的优劣,实质取决于它为投资者提供的生产要素和生
产条件优化组合的选择机会的大小。同样,旅游城市的可进
入性是相对于游客而言的。游客在旅游过程中对成本最小化
与效用最大化的追求,要求旅游地提供更高的资源和服务质
量,提供更快捷的空间和文化交流的通达速度。随着交通通
达度的提高和人们旅游意识的进化,空间可达性已不再是游
客选择目的地时的唯一决定要素。城市具有的内外交通通达
性、硬件环境适应性和文化接纳性,综合构成城市可进入性
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并成为游客选择旅游目的地时的主要内容。本文从这一认知
入手,以游客感知为出发点,以西安为例,进行旅游城市可
进入性因子评价研究,并针对结果提出城市旅游营销及建设
的对策。
2研究方法
针对研究命题,课题组设计了针对游客的问卷,该调查
于2005年1—2月进行,分别在兵马俑、华清池及碑林等游
客集中景区针对国内散客发放问卷,实行现场发放现场回
收。同时通过与游客互动访问,获得了大量第一手的宝贵资
料。调研发放问卷146份,回收有效问卷 138份,回收率达
95%,访谈游客100余人次,基本达到预期效果。
本次问卷设计拟从游客感受出发,对游客就交通、人文
文化、硬件环境等三方面的障碍感受进行调查,并将其区分
为预期障碍与实际障碍,以此判别游客旅游行为前后的障碍
因子感知,从而分析旅游城市的可进入性影响因子。调研中
选取散客是由于散客比旅行社带队的团队游客具有更大的自
由度,对城市交通及环境感知更为直接全面。
3调研结果及原始数据整理
基本人口特征
通过原始数据的整理,发现调查受众的人口统计特征
(表 1),在以人文古迹为主要旅游产品的西安,游客呈现出
高学历、男性化、以中青年为主体的基本特征。
表1受众的人口统计特征
游客行游特征与感知
行程 (游)时间比
调查访谈发现,游客在西安 (包括周边景区)平均停留
时间为 天,其中花费于交通的平均时间为 ,平均
行程 (游)时间比 i为 1∶(i=t1/t2),其中,t1为平均
交通时间,t2为在西安的平均停留时间。
据此估算,游客花费在交通上的时间仅为其停留时间的
1/20,按照游客旅游习惯,扣除旅行途中必要的睡眠、休憩
时间,包括晚间的娱乐休闲活动,游客大约只能支付 1/2的
有效活动时间,因此,交通时间约占游憩时间的1/10。
行游费用比
受众游客在本地的人均花费为 1774元,从所在地至本
地多采用火车或飞机两种途径,平均交通费用为 554元,行
游费用比约为1∶。因列车提速、干线增多以及飞机利用
率的提高已带来交通时间的大幅缩减,但交通费用仍是游客
旅行花费的重要开支。
游客对交通便利度的感知
“给本地交通便利度打分”项统计显示,游客对本地交
通便利度的预期平均值为 (满分 100),实际印象平均
值为 。这表明:首先,人们对西安交通便利度具有良
好印象,便利的交通环境使游客的感知距离缩短;其次,预
期平均值与实际印象值基本持平,人们介入目的地前后对其
认知差别不大,目的地塑造的外部形象与其内质基本相符。
硬件环境感知因子
问卷中具体提出了宿食卫生、服务设施 (包括住宿餐
饮、乘车、公厕、休息场所)、商场购物、特产或纪念品档
次及质量、便民服务、城市整体美感、环境 (包括绿化、城
市清洁度、空气清新度等)、医疗卫生 (包括医院等级、急
救能力、急救速度等)、信息获取 (包括通讯便捷度、购物
旅游指南、路标、各种解说牌等)等九项涉及旅游城市硬件
环境建设的内容,游客可从中对 “出发前曾动摇过对此地选
择” (即预期障碍)以及 “来此地后妨碍了游玩兴致的障
碍” (即实际障碍)进行多项选择。对游客的障碍感知选项
进行统计,计算出选择该项 (将该项视为障碍)的受众数占
全部受众的百分比,作为游客的感知障碍值,并将其作为城
市可进入性影响因子的权重值。结果见图1。
图1城市硬件环境的游客障碍感知度
onInfrastructureinXi'an
第一,预期障碍中,服务设施、环境质量及宿食卫生成
为游客最为关心的问题,获选率分别高达 70%、64%和 61%
(其它各项均低于 40%)。人们对旅游地的要求仍然保留于
食、住、行等基本需求上,对良好环境质量的渴望受到游客
关注。40%以下障碍因素中,特产及纪念品的品味档次低,
与当地高级别旅游景观不协调,成为游客选择进入城市的主
要考虑因素;同时,城市整体美感较大程度上反映了游客对
城市的总体印象认知,成为其旅游选择的又一主要考虑因
素。
第二,实地感知中,城市美感重要度有所上升,而食宿
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卫生和环境质量仍是最主要的行游障碍。其中,%的游
客对宿食卫生的评价较低;环境质量在实际中的障碍感有所
降低,西安市近几年的城区环境建设已见成效,但由于近期
市区内立体交通的全面建设,也成为西安环境质量偏低的客
观原因。从低障碍因子来看,医疗卫生、便民服务、信息获
取等仍为小份额影响因子,对游客游兴有所影响但力度不
大。
第三,将预期与实际相比照,除宿食卫生、城市美感
外,其他因子的障碍感都呈现不同程度的下降趋势。显然,
西安的基础设施建设优于游客预期,城市形象塑造具备了一
定的营销空间。
人文环境感知因子
考察治安与安全、饮食口味、人员素质、语言及风俗习
惯等五种人文环境因子对游客旅行的障碍程度,由于设置因
子较少,问卷设计中将此题置为单项选择。因此,受众所认
可的重要因子比重,可直接视为因子权重值。问卷结果 (表
2)显示,人文环境障碍感知比例分布较为均匀。其中,游
客预期中,西安的治安与安全成为游客顾虑的首要问题。与
此相反,实际中风俗障碍感知程度达31%,从预期中末位障
碍飙升至首位障碍。治安与安全项成为实际游兴障碍中的次
要因子。饮食与人员素质的感知水平起伏微弱。语言障碍度
明显降低,这与西安省会城市普通话服务覆盖度高直接相
关,西安的实际治安效果也得到了众多游客肯定。西安地处
西北,民风民俗具有浓厚的陕西地方特色,最具代表性的有
如 “陕西十大怪”等,调研发现,对于外地游客,尤其是文
化习俗、禁忌差异较大的地域游客,在欣赏文化差异的同时
对一些传统习俗仍难以接受,甚至会出现排斥倾向,从而使
其成为行游中的主要障碍。
表2城市硬件环境的游客障碍感知度
OnCultureinXi'an
4西安市城市游客可进入性因子评价
旅游城市可进入性的一级因子评价
将交通可进入性、城市硬件可进入性、文化可进入性设
定为旅游城市可进入性的一级影响要素。在上述对交通可进
入性的分析中,西安国内游客平均有效行游时间比为 10∶
1,平均行游费用比为 ∶1,显然,费用比对游客的阻碍
程度更大,费用比时间更能说明问题。本文中,将游客平均
行游费用比定为交通在旅游中的量化值,即设定其权重为
W1=1/=。
对城市可进入性其他两个影响方面,游客对其重要性评
价 (xi)反应不一。问卷显示,游客预期中,西安传统的后
发展地区形象令% (x1y)的游客对其硬件建设环境心存
顾忌;而实际值为% (x1s),不仅二者间落差缩小,人
们对硬件环境的障碍感知明显降低,相形之下,人文文化障
碍感知度有所上升,超越硬件条件成为旅游者的主要障碍。
表3一级因子标准化权重矩阵A
StandardizationFactors
令交通权重保持不变,分别将预期与实际中三者权重标
准化,即,aiy=(1-w1)×xiy,ais=(1-w1)×xis(公式1),xiy为
软、硬件环境预期感知百分比,xis为实际感知百分比。得出预
期、实际的各要素重要度分别为w(Aiy),w(Ais),(表3)。
城市可进入性二级因子评价
采用PATTERN(关联树)法,设定目标层 (预期或实
际可进入性)权重值为1,一级指标交通、硬件、文化三要
素,其权重值计算见。自上而下,计算各影响因子在旅
游城市可进入性中的权重值,具体做法如下:
(1)对图1中原始数据 (即城市硬件的预期与实际障碍
感知值)标准化,分别得单列矩阵 Bjy与 Bjs,计算公式为:
Bjy=(yj-yj)/SDy,Bjs=(sj-sj)/SDs(公式 2),其中 yj,sj为列均
值,SD为标准差①;
(2)将已标准化的数据作归一处理 (即使列和为 1):b'
jy=bjy/!bjy,b'js=bjs/!bjs,(公式3),得预期、实际中各
因子重要度分别为W(Bjy),W(Bjs),见表4,表2;
(3)利用PATTERN法分别计算预期与实际的各因子标
准权重值:W(cky)=W(Aiy)×W(Bjy),W(cks)=W(Ais)×W(Bjs)
(公式 4);为便于图示,将 PATTERN法的树形变换为表格
形式,结果如表5。
表中显示,排除交通时间、费用外的其他因子,预期感
知模式中,交通费用、治安安全、服务设施和人员素质分别
成为西安旅游可进入性中障碍性最强的影响因子;实际感知
模式中,交通费用、人员素质、服务设施和环境质量成为对
西安市旅游环境建设最具影响力的因子。
5基于预期——— 实际可进入性的旅游城市营销建
设对策
金字塔模式
研究发现,三个一级因子权重差别并不大,但对国内游
客而言,预期与实际存在差别,反馈于旅游城市,则可分别
对应生成旅游城市营销与建设的双金字塔层级模式。图中,
重要要素置于基底,越往上层其重要程度越低。
(1)图2-Ⅰ为预期金字塔。了解游客预期是目的地营销
方略制定的基础,因此,当硬件环境成为游客出游前最为关
注的问题时,目的地城市应当将营销主题定位为旅游地优越
的硬件环境,其次为交通,尽可能打消计划出游者对此方面
的顾忌,以吸引更多游客。
何燕,等:基于游客感知的旅游城市可进入性因子评价研究
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表5西安市城市可进入性因子评价
'an
图2西安旅游可进入性金字塔模
'an
图3城市营销—建设对策ICG图
MarketingandConstruction
(2)图2-Ⅱ为实际感知金字塔。游客对目的地的旅游感
知过程实际上也是对其城市建设与游客需求联结度的评价过
程。对西安而言,人文文化成为游客对西安切身感受中最重
要的因素,在西安的发展建设过程中,吸收这一观点将更能
适应游客需求,使游客真正 “走进历史,感受人文”,以文
化元素作为游客来西安的重要驱动力。
分析
将表 5中综合因子权重评价结果置于二维格网 (ICG
importanceofcongnitivegrid)中,得到预期 — 实际的感知
因子权重格网图,可为建立城市营销—建设对策模式提供依
据 (如图3,图中1—16编号以表5中编号为准)。
象限Ⅰ:因子感知度的预期与实际值均偏高,游客的障
碍感强烈,可进入性差。无论是城市的形象营销还是内部建
设都应大力加强。对西安旅游,此类因子包括服务设施、饮
食口味、人员素质等;
象限Ⅱ:因子权重预期值低但实际障碍感知与之相反,
表明游客在这些因子上对城市印象较好,但实际评价较差,
如西安的本地风俗。城市应利用已有形象优势,加强城市建
设与之相匹配;
象限Ⅲ:因子权重的预期与实际值均偏低,包括西安的
城市美感、商场购物、信息获取等因子,游客对这些因子的
障碍感知低,实际可进入性较高,旅游城市的营销与自身建
设较好;
表4城市硬件可进入性因子评价
'an
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2007年第4期 总第96期 人文地理
象限Ⅳ:因子感知度的预期值偏高实际障碍值低,典型
的如西安的治安与安全现状,游客印象滞后于城市实际建设
进程。此时,城市应针对这些因子加强目的地感知营销,改
变城市旧有形象。
6结论
本文运用主客两方面因素构建可进入性评价模式:通过
调查统计游客对各因子的障碍感知度,逐级分析,确定各影
响因子权重,进而应用于游客决策与感知行为模式,试图量
化评价城市可进入性。主要结论包括:
(1)交通可达性已不再是影响旅游城市可进入性的唯一
决定因素,城市具有的内外交通通达性、硬件环境适应性和
文化接纳性及其优化组合,综合构成城市可进入性并成为游
客选择旅游目的地时的主要内容。
(2)费用比时间更影响游客的出游行为;治安安全、服
务设施和人员素质成为游客进入西安前的强障碍性因子,环
境质量也是西安旅游可进入性中最具影响力的因子之一。
(3) 旅游者对城市可进入性因子评价在其预期和实际
感知中出现较大差异 (如表 5),这种差异分析对城市旅游
营销与建设十分重要;如对西安市而言,目的地营销中应积
极建立其安全城市形象,而配合旅游产业发展的城市建设则
应在饮食、人员素质、风俗等方面给予较大关注。
(4)交通要素影响条件众多,本文侧重于游客感知研
究,因此未能对其深入讨论;同时由于问卷容量限制,未能
将主要交通因子进一步细化,今后这一方面应继续深入研
究。
注释:
①对文化要素的因子分析中,表2由于是单选设置统计结果,已
具有归一性质,不必另加计算。
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基金项目:国家自然科学基金 (40101008);陕西省自然科学基金
(2004D11)联合资助
作者简介:何 燕(1983— ),女,安徽金寨人,西北大学硕士生,主要从
事旅游地理与旅游规划研究。
收稿日期:2005-09-02;修订日期:2006-09-20
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何燕,等:基于游客感知的旅游城市可进入性因子评价研究
