（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国建筑工程技术服务行业
市场定位策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国建筑工程技术服务行业市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑工程技术服务行业市场深度调研........................................14
第一节 建筑工程技术服务所属行业 ..................................................................................................14
第二节 我国建筑工程技术服务行业发展概况 ..................................................................................15
一、行业主管部门与行业监管体制 ............................................................................................15
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
（一）行业主要法律法规和产业政策 ........................................................................................16
（二）主要产业政策 ....................................................................................................................17
（三）行业标准 ............................................................................................................................22
（四）企业资质管理 ....................................................................................................................22
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................24
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................25
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................26
六、周期性、区域性或季节性特征 ............................................................................................27
七、行业与上下游行业之间的关系 ............................................................................................28
第三节 中国建筑工程技术服务行业发展情况分析 ..........................................................................28
一、建筑设计行业发展概况 ........................................................................................................28
（一）我国建筑设计行业正处于快速发展阶段 ........................................................................29
（二）我国建筑设计行业呈现区域发展不均衡 ........................................................................29
（三）建筑设计行业发展前景 ....................................................................................................29
二、绿色建筑发展概况 ................................................................................................................30
（一）绿色建筑主要发展历程 ....................................................................................................30
（二）绿色建筑评价体系介绍 ....................................................................................................32
（三）我国绿色建筑发展现状 ....................................................................................................32
三、生态城市发展概况 ................................................................................................................34
四、建筑工程检测行业发展概况 ................................................................................................36
第四节 2018-2019 年我国建筑工程技术服务行业竞争格局分析....................................................37
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................37
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................38
第五节 企业案例分析：深圳建科院 ..................................................................................................40
一、深圳建科院的市场地位 ........................................................................................................40
二、深圳建科院的竞争优势 ........................................................................................................40
三、深圳建科院的竞争劣势 ........................................................................................................46
第六节 2019-2025 年我国建筑工程技术服务行业发展前景及趋势预测........................................47
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一、经济、社会发展及投资增长 ................................................................................................47
二、我国区域发展空间进一步拓展 ............................................................................................47
三、国家产业政策支持行业发展 ................................................................................................47
四、绿色建筑正处于快速发展阶段 ............................................................................................48
五、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................48
六、我国绿色建筑咨询及生态城市规划行业发展前景 ............................................................49
（一）发展前景分析 ....................................................................................................................49
（二）市场容量 ............................................................................................................................51
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
（一）市场因素 ............................................................................................................................52
（二）人才因素 ............................................................................................................................52
第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................53
第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................53
一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................53
二、市场定位的必要性 ................................................................................................................54
第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................54
一、认识市场定位 ........................................................................................................................55
二、实施市场定位策略 ................................................................................................................55
三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................57
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................57
一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................57
二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................59
（一）首位策略 ............................................................................................................................59
（二）提升战略 ............................................................................................................................59
（三）补缺战略 ............................................................................................................................60
（四）追随战略 ............................................................................................................................60
（五）特色策略 ............................................................................................................................61
（六）重新定位战略 ....................................................................................................................61
三、定位决策的控制 ....................................................................................................................62
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................62
一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................62
二、差异化战略的选择 ................................................................................................................63
三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................63
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................63
一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................64
二、对产品策略的影响 ................................................................................................................64
三、对价格策略的影响 ................................................................................................................64
四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................64
五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................65
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................65
一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................65
二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................65
（一）准入市场定位 ....................................................................................................................66
（二）竞争市场定位 ....................................................................................................................66
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（三）潜在市场定位 ....................................................................................................................66
（四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................66
三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................67
四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................67
（一）宏观环境因素 ....................................................................................................................67
（二）微观环境因素 ....................................................................................................................67
六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................67
第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据 ......................................................................................69
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则 ......................................................................................69
一、科学性 ....................................................................................................................................69
二、实践性 ....................................................................................................................................69
三、前瞻性 ....................................................................................................................................69
四、创新性 ....................................................................................................................................69
五、全面性 ....................................................................................................................................70
六、动态性 ....................................................................................................................................70
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据 ......................................................................................70
一、国家产业政策 ........................................................................................................................70
二、行业发展规律 ........................................................................................................................70
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................71
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................71
第三节 影响市场定位策略的主要因素 ..............................................................................................71
一、影响市场定位策略的主要因素 ............................................................................................71
二、诱发企业市场定位策略失败的因素 ....................................................................................72
三、企业市场定位策略规划需规避的误区 ................................................................................73
第四节 市场战略定位分析 ..................................................................................................................74
一、五种力量分析法 ....................................................................................................................74
二、PEST 分析法..........................................................................................................................74
三、SWOT 分析法........................................................................................................................74
第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................76
第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作 ......................................................................76
一、公司制定市场定位策略规划要点 ........................................................................................76
二、规划企业市场定位策略前的准备工作 ................................................................................76
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容 ..............................................................................77
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容 ............................................................................77
二、正确制定企业市场定位策略的步骤 ....................................................................................78
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容 ............................................................................79
第三节 制定市场定位策略一般步骤 ..................................................................................................79
一、明确潜在的竞争优势 ............................................................................................................80
二、选择相对的竞争优势 ............................................................................................................80
三、显示独特的竞争优势 ............................................................................................................81
四、重新定位 ................................................................................................................................82
第四节 构建市场定位策略研究体系 ..................................................................................................82
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83
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三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84
第五节 科学制定市场定位策略规划 ..................................................................................................85
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86
五、科学制定市场定位策略 ........................................................................................................86
六、降低风险 ................................................................................................................................87
第六节 制定市场定位策略需注意事项 ..............................................................................................87
一、企业市场定位策略制定需注意的要点 ................................................................................87
二、制定市场定位策略目标注意事项 ........................................................................................88
三、制定市场定位策略规划的注意点 ........................................................................................89
四、制定市场定位策略规划容易犯的错误 ................................................................................89
五、不同阶段企业市场定位策略的规划 ....................................................................................90
六、制定企业市场定位策略要考虑的不同方面 ........................................................................91
第六章 2019-2025 年中国建筑工程技术服务企业市场定位策略探讨与建议........................................92
第一节 建筑工程技术服务行业市场定位的基本特征 ......................................................................92
第二节 建筑工程技术服务行业市场定位的基本内容及方法 ..........................................................92
一、目标市场定位 ........................................................................................................................92
二、商品组合定位 ........................................................................................................................93
三、商品价格定位 ........................................................................................................................93
四、企业品牌定位 ........................................................................................................................93
五、服务功能定位 ........................................................................................................................94
第三节 企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................94
一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................94
二、品牌定位原则 ........................................................................................................................95
三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................96
（一）抢占先机先定位 ................................................................................................................96
（二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................97
（三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................97
四、结论 ........................................................................................................................................97
第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................98
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................98
二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................99
（一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................99
（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................99
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................99
三、微信营销在实践中的不足 ..................................................................................................100
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ..................................................................................100
（二）前期大力推广，后期维护不足 ......................................................................................100
（三）盲目跟风，过度依赖 ......................................................................................................100
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四、结论 ......................................................................................................................................101
第五节 实施经营定位应注意的问题 ................................................................................................101
一、注意规避经营定位决策风险 ..............................................................................................101
二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ..............................................................................101
三、注意经营定位策略的适当调整 ..........................................................................................101
第七章 2019-2025 年中国建筑工程技术服务企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨 ....102
第一节 构建市场定位策略推进体系：稳准推进公司市场定位策略实施 ....................................102
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................102
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................102
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................102
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................103
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................103
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................103
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................103
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................104
五、积极促进建筑工程技术服务企业的集约化建设 ..............................................................104
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................104
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................104
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................104
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................105
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................105
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................105
四、创新经营模式 ......................................................................................................................106
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................106
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................107
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................107
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................107
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................108
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................108
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................108
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................109
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................109
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................110
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................110
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................110
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................111
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................111
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................112
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................112
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................113
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................114
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................115
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................115
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................115
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二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................116
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................116
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................116
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................116
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................117
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................117
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................117
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................118
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................118
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................119
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................119
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................119
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................120
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................120
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................121
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................121
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................121
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................121
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................122
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................122
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................123
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................123
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................124
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................124
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................124
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................125
第十二节 小结 ....................................................................................................................................125
第八章 构建建筑工程技术服务企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..127
第一节 构建市场定位策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第二节 构建市场定位策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................129
第三节 构建市场定位策略动态调整机制：完善市场定位策略的主要措施 ................................130
一、完善市场定位策略 ..............................................................................................................130
二、完善企业市场定位策略的有效措施 ..................................................................................130
三、企业市场定位策略创新调整的重要性 ..............................................................................131
第四节 持续变革是市场定位策略的精髓 ........................................................................................132
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第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................135
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................136
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 企业市场定位策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本建筑工程技术服务行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国建筑工程技术服务业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对建筑工程技术服务行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
建筑工程技术服务行业市场调研
企业市场定位策略的基本类型与选择
企业市场定位策略规划制定原则及依据
制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
未来中国建筑工程技术服务企业市场定位策略探讨与建议
企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨
构建建筑工程技术服务企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为建筑工程技术服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来市场定位策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对建筑工程技术服务行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本建筑工程技术服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
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较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
建筑工程技术服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
精准定位是制胜的关键
就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业
面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不
对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销
效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于
企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
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力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑工程技术服务行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 建筑工程技术服务所属行业
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），建筑工程设计咨询业务属
于“科学研究和技术服务业”中的“专业技术服务业（M74）”。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），建筑设计业务属于“科学研究和技术服务业门
类”中的“专业技术服务业”大类（代码：74）、“工程技术”中类（代码：748）、“工程勘察设
计”小类（代码：7482，指建筑工程施工前的工程测量、工程地质勘察和工程设计等活动）；绿色
建筑咨询则属于“工程勘察设计”（代码：7482）和“工程管理服务”（代码：7481，指工程项目建
设中的项目策划、投资与造价咨询、招标代理、工程监理、项目管理等服务）的综合类业务；生态
城市规划业务属于“规划管理”小类（代码：7483，指对区域和城镇、乡村的规划，以及其他规
划）；公信服务业务属于“质检技术服务”（代码：745，指通过专业技术手段对动植物、工业产
品、商品、专项技术、成果及其他需要鉴定的物品所进行的检测、检验、测试、鉴定等活动，还包
括产品质量、计量、认证和标准的管理活动）。
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第二节 我国建筑工程技术服务行业发展概况
一、行业主管部门与行业监管体制
（1）行业主管部门
深圳建科院所处行业的行政主管部门为住建部及地方各级住建管理部门、国家及地方各级发改
委。行业自律组织为中国勘察设计协会。
1）住建部及地方各级住建管理部门
住建部及地方各级住建管理部门对建设工程相关行业的管理，主要体现在制定行业的资质标
准、技术政策，对行业准入实施严格管理；拟定行业法规制度、产业政策、发展战略规划及改革方
案及对行业的发展方向进行宏观调控，监督行业企业贯彻执行；对建筑设计企业的业务活动进行规
范指导，承担建筑工程质量安全监管、推进建筑节能、城镇减排等责任。
2）国家及地方各级发改委
国家及地方各级发改委负责编制基础设施建设工程的投资规划，制订工程咨询相关规章制度，
并对工程咨询行业的市场准入资格进行审批。
（3）协会
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中国勘察设计协会是勘察设计行业的自律协会，是住建部批准、民政部登记的工程勘察设计行
业的全国性社团组织，建筑设计分会是其下设分会之一，主要负责对建筑设计企业的技术进步、队
伍建设和深化改革以及超前导向等问题提出建议；负责研讨建筑设计相关的理论、方法和技术，总
结实践经验；组织搜集、介绍和传递国内外建筑设计的前沿理论、典型经验和项目信息；组织建筑
设计从业人员进行继续教育和专业培训；组织和参加国际建筑设计理论与技术的交流等。
此外，公司还加入了深圳市绿色建筑协会，该协会是全国第一家绿色建筑领域的行业协会组
织，旨在推动发展绿色建筑，促进循环经济，为政府主管部门和绿色建筑领域的企事业单位提供技
术服务。
二、行业主要法律法规及政策
（一）行业主要法律法规和产业政策
为规范、促进建筑行业的高效良性发展，我国已经建立了以《中华人民共和国建筑法》、《工程
建设项目勘察设计招投标办法》、《中华人民共和国合同法》及《中华人民共和国注册建筑师条例》、
《建设工程勘察设计管理条例》、《建设工程质量管理条例》、《建设工程安全管理条例》、《民用建筑
节能条例》等法律、行政法规为主体，以建设部门为主颁布的大量部门规章为辅助和补充的建筑法
律规范体系。
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（二）主要产业政策
提高建筑能效水平是我国实现节能减排任务的重要内容，绿色建筑、生态城市近年来得到国家
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的大力支持，政府出台了系列文件，引导和鼓励市场的健康发展。
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（三）行业标准
涉及建筑设计、建筑节能以及绿色建筑的主要的国家标准如下表所示：
（四）企业资质管理
1）勘察设计企业资质管理
根据《建筑工程勘察设计管理条例》和《建设工程勘察设计资质管理规定》的相关规定，从事
建设工程勘察、工程设计活动的企业，应当按照其拥有的注册资本、专业技术人员、技术设备和勘
察设计业绩等条件申请资质，经审查合格，取得建设工程勘察、工程设计资质证书后，方可在资质
许可的范围内从事建设工程勘察、工程设计活动。
根据《建设工程勘察设计资质管理规定》和《工程设计资质标准》，工程设计资质分为四个序
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列：工程设计综合资质、工程设计行业资质、工程设计专业资质和工程设计专项资质。各项资质的
具体分类标准及说明如下：
2）城市规划企业资质管理
根据《城乡规划编制单位资质管理规定》：城乡规划组织编制机关应当委托具有相应资质等级
的单位承担城乡规划的具体编制工作；从事城乡规划编制的单位，应当取得相应等级的资质证书，
并在资质等级许可的范围内从事城乡规划编制工作；国务院城乡规划主管部门负责全国城乡规划编
制单位的资质管理工作，县级以上地方人民政府城乡规划主管部门负责本行政区域内城乡规划编制
单位的资质管理工作。城乡规划编制单位资质分为甲级、乙级、丙级，《城乡规划编制单位资质管
理规定》对各资质等级企业所需具备的条件和可从事的业务范围做了详细规定。
3）节能环保管理
根据《中华人民共和国节约能源法》、《民用建筑节能管理规定》的规定，建筑工程的设计单位
应当遵守建筑节能标准，应当依据建筑节能标准的要求进行设计，保证建筑节能设计质量；不符合
建筑节能标准的建筑工程，建设主管部门不得批准开工建设；已经开工建设的，应当责令停止施
工、限期改正；已经建成的，不得销售或者使用。
根据《中华人民共和国环境保护法》、《建设项目环境保护管理条例》的规定，建筑工程的设计
应落实防治环境污染和生态破坏的措施，需要配套建设的环境保护设施必须与主体工程同时设计。
此外，节能环保方面的法律法规还包括《中华人民共和国清洁生产促进法》、《建设项目环境影响评
价分类管理目录》等。影响、规范中国建筑设计行业的主要法律法规还包括《中华人民共和国促进
科技成果转化法》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国招标投标法》、《中华人民共和国城
乡规划法》、《中华人民共和国循环经济促进法》、《中华人民共和国消防法》、《工程建设项目勘察设
计招标投标办法》、《建设领域推广应用新技术管理规定》等。
4）注册执业管理
根据《建筑工程勘察设计管理条例》和《建设工程勘察设计资质管理规定》的相关规定，从事
建设工程勘察、工程设计活动的企业，应当按照其拥有的注册资本、专业技术人员、技术设备和勘
察设计业绩等条件申请资质，经审查合格，取得建设工程勘察、工程设计资质证书后，方可在资质
许可的范围内从事建设工程勘察、工程设计活动。根据《勘察设计注册工程师制度总体框架及实施
规划》，国家对勘察设计行业的从业人员实行执业注册制度。
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三、进入本行业的主要障碍
（1）技术壁垒
绿色建筑工程综合技术服务涉及多学科交叉，具有系统性、复杂性、专业性、等特性，对系统
研发、集成服务能力要求非常高。其中，要开展绿色建筑技术的系统研发，首先必须具备较为完备
的各类实验室，如能效检测、节能评估、材料试验等实验室；其次，需要建设具有一定规模、覆盖
不同气候区、针对不同建筑类型的绿色建筑示范工程，作为实体供技术部门采集相关数据、检验检
测材料和设计方案。因此，一般新进入者无法快速获得相关实验室，更加不可能建立起完备的实验
性的示范工程项目。此外，绿色低碳理念涵盖了绿色建筑的整个生命周期，对于从事绿色建筑技术
服务的机构而言，也必须拥有对建筑全生命周期的集成服务能力，包括研发、规划、设计、检测、
咨询、建设、改造、运营和回收等多个环节。上述每一个环节彼此联系极为紧密，割裂地提供某一
环节或部分环节的服务都无法充分发挥绿色建筑的性能，也无法实现总体成本最优的目标，如早期
设计与后期运营之间的成本权衡，建造与回收的协同等。新进入者往往只能提供部分绿色建筑的服
务环节，尚不具备实力进行全生命周期的服务。
（2）技术人才壁垒
专业技术人才的数量和质量，是工程技术服务能力的直观体现和重要保证，也是成功参与行业
竞争的关键因素。与城乡规划、建筑设计、工程监理等业务相关的注册规划师、注册建筑师、注册
结构工程师、注册公用设备工程师、注册电气工程师、注册造价工程师、注册监理工程师、注册建
造师等专业人才，须通过国家组织的严格考试、取得执业资格并在主管部门注册，方能按执业范围
开展工作，导致业内企业对专业人才的争夺较为激烈。此外，BIM技术、建筑工厂化、建筑智能
化、节能建筑、绿色建筑等领域，也需要专业技术人才的有效支撑。特别是绿色建筑领域，集成了
众多学科、专业，与近年绿色建筑的快速发展相比，该领域人才供应明显不足。因此，专业技术人
才资源的拥有程度也是限制其他企业进入本行业的主要壁垒之一。
（3）行业资质壁垒
我国对工程技术服务行业实行严格的资质管理，颁布了一系列的法律法规和市场准入制度。申
请从事城乡规划、建筑设计、工程监理、工程咨询等业务的企业需在例如注册资本、专业技术人
员、技术装备、管理制度、办公场所、过往业绩等方面满足相应的要求，方可取得相应等级的资质
证书，才能在资质许可的范围内从事相关工程技术服务活动。随着行业发展水平不断提升，相关资
质标准也可能会不断提高，能否取得资质证书成为新企业进入相关工程技术服务行业的首要门槛。
（4）区域市场壁垒
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工程技术服务行业具有一定的地域性，绝大多数企业主营业务集中于本地市场，跨区域业务拓
展成效不佳。这一方面是基于行业受历史体制因素影响仍呈现出一定的区域分割特征，部分地方政
府还存在区域保护性观念，为促进本地企业发展，对其他非本土企业进入设定诸多限制，增加业务
扩张的难度。此外，因为本地企业对当地市场长年累月的精细化耕作，本地化服务质量和效率更
高，业主已经对其产生品牌依赖性，加之企业异地化开拓对其管理水平要求较高，因此其他非本地
企业要想抢占异地市场存在较大难度。
四、行业技术水平及技术特点
建筑设计行业的技术水平在过去几十年里取得了长足的进步，从解决居民的基本居住需求到关
注建筑的质量和性能的全面探索，再到绿色建筑的实践应用，建筑设计行业在关注建筑美观、功能
与质量的基础上，也逐步更加注重建筑与环境、生态、人、城市之间的和谐共生。
建筑设计集成了美学以及各类工程技术的综合运用。专业人员对知识、经验的综合运用能力决
定了设计的技术水平和建筑的实现。近年在我国大量基础设施、房地产、公用事业的投资建设的带
动下，促进了我国建筑设计总体技术水平的不断进步、成熟，而各种新的设计理念、建筑形式、结
构体系、材料、设备的不断涌现，在给建筑设计企业带来了巨大挑战的同时，也成为行业技术进步
的引擎。目前，行业在常规性的建筑设计项目上已取得了较好的成绩，总体上技术水平较为成熟。
部分先进企业在超高层、大跨度建筑设计等高难度技术领域也取得了突破性的发展，逐渐达到或接
近世界先进水平。
此外，在建筑设计技术实现方面，行业大部分企业已经能够充分利用计算机、互联网、绘图软
件和数据库管理等设备和条件，实现作品的设计和制作。同时，计算机辅助设计软件、BIM技术、
节能技术、新材料、新工艺等也在市场竞争和客户服务的过程中不断被发掘并实现。
对于绿色建筑设计，其不仅要具备传统建筑设计的技术基础，更要融入绿色设计思维、方法。
其技术水平主要体现在因地制宜的结合建筑所在地域的气候、环境、资源、经济及文化等特点，对
节能、节地、节水、节材、保护环境等各类技术的综合运用能力。目前，绿色建筑设计常用的技术
包括透水地面设计、CFD（计算流体动力学）环境优化设计、绿色照明系统、节水灌溉、建筑节能
设计、土建装修一体化、雨水回用系统、太阳能热水系统、可调节外遮阳技术、热岛强度、高效暖
通设备系统、可再循环材料利用、智能化系统、CO2监控系统等。
我国自 2005年正式启动绿色建筑发展以来，绿色建筑技术标准体系不断建立完善，绿色建筑
相关技术成果从最初的科研机构、实验室逐步推向市场，并在产业化应用得到检验和持续改进，获
得国内绿色建筑标识、国际绿色建筑认证的项目数量日益增加。随着近年我国绿色建筑的快速发
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展，绿色建筑设计技术水平也取得了长足进步，一些先导企业通过长期探索、实践掌握了适合我国
国情、特点的可以复制推广的先进的技术路线。但是由于我国地域广阔，气候、经济及资源条件差
别巨大，建筑类型多样化，同时又受制于绿色施工、绿色材料等产业链整体发展水平较低，要形成
满足未来我国绿色建筑大规模发展的总体设计技术能力尚有较大的差距。
五、行业特有的经营模式
建筑工程技术服务企业根据其所涉及的业务范围可以分为专项业务经营模式、多业务经营模
式、全过程总包模式、综合性技术服务商经营模式等。
（1）专项业务经营模式
专项业务经营模式是指建筑工程技术服务企业根据自身的行业定位及技术优势，专注于建筑设
计（方案设计、初步设计及施工图设计等）流程中的某一环节，或者针对建筑结构、建筑装饰、环
境工程、建筑智能化、消防设施、建筑幕墙、机电工程等建筑工程的某一特定领域提供咨询、设计
等技术服务。该类企业规模大小不一，专业技术力量较强，在特定领域开展业务具有较强的竞争优
势。专项业务经营模式由于专业化程度较高，有利于企业集中人才、技术力量和专项资源，实现差
异化竞争。
专项业务经营模式中又以施工图设计经营模式最为常见。随着市场的不断成熟、市场分工的细
化，一些以施工图设计为主的技术劳务型设计企业应运而生。该类设计企业由于综合设计能力相对
较弱，其业务主要以配合其他设计企业进行施工图设计为主，不参与技术要求较高的方案设计和初
步设计。该经营模式以专业化的技术劳务服务参与市场竞争，经营利润率一般较低。
（2）多业务经营模式
多业务经营模式是相对专项业务经营模式而言。一些企业通过不断地业务延伸和拓展，逐渐形
成了适合于自身发展的多业务经营方式。目前，行业内该类经营模式的企业较多，规模相对较大，
可以参与概念设计、方案设计、初步设计、施工图设计等多个业务环节，或提供工程咨询、建筑设
计、城市规划、市政工程设计、室内设计、幕墙设计、风景园林设计等多项设计服务，但仍有部分
业务、服务需要与其他工程技术服务公司合作完成，或者外包给其他工程技术服务企业完成。
（3）全过程总包模式
该类工程技术服务企业规模较大，技术人员配备完整，能完成包括城市规划、建筑设计、市政
设计、室内设计、风景园林设计、幕墙设计、智能化设计、工程咨询等涵盖全过程内容的设计服
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务。该模式可以为客户减少协调沟通成本，目前国内外规模比较大的工程技术服务企业都采取该种
模式。
（4）综合性技术服务商经营模式
综合性技术服务商经营模式是指工程技术服务企业在原有业务的基础上，对建筑项目进行运营
管理服务。在这种模式下，综合性企业将会打造成平台型企业，整合建材、专项设计、施工、项目
管理、装修、物业管理等相关产业资源，为客户提供建筑设计行业集成服务。综合性技术服务商经
营模式能够集各方资源与一体，与合作伙伴合作共赢，共同促进行业的发展。
上述四种经营模式各有优势：专项业务经营模式进入门槛低，人力资源成本也相对较低，可以
降低技术服务的费用成本，且由于集中于某一业务领域，可以做出自己的特色并发挥自身的优势；
多业务模式可以在一定程度上发挥规模优势，同时集中于某几个领域，充分发挥企业自身的技术特
长；全过程总包模式可以为客户降低协调成本，保证设计思路更好地贯彻执行；综合性技术服务商
经营模式的最大优势在于能够为客户提供全产业链服务，增加客户的粘性。
六、周期性、区域性或季节性特征
建筑工程技术服务行业发展特征主要表现出一定的周期性、区域性、季节性特征。
（1）周期性
建筑工程技术服务行业的发展与建筑行业紧密相关，与宏观经济周期的变化也具有密切关系。
国民经济增长、固定资产投资规模扩大会推动本行业的发展，提高行业的景气度；反之，本行业的
发展速度将会减缓。
（2）区域性
受经济发展水平、文化传统、地域气候以及居民生活方式不同的影响，我国各地区之间建筑特
点和风格各不相同，本地的建筑工程技术服务企业由于更了解当地的文化风格和地区特色，更能准
确把握当地城市规划、建筑设计、咨询等市场的需求，具有较大的本土化优势。此外，本行业属服
务性行业，考虑到服务的及时性、便利性、以及服务成本等因素，本行业企业通常具有一定的服务
半径。因此，客户往往倾向于选择本地企业，从而使本行业具有一定的区域性特征。
随着我国建筑工程技术服务行业的发展，大型企业的人才储备不断增加、组织管理能力不断提
升，许多大型企业通过增设异地分支机构打破或降低区域限制，本行业的区域性现象正在逐渐弱
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化。
（3）季节性
建筑工程技术服务行业的季节性主要受到房地产行业和建筑施工影响。一方面，受房地产开发
企业的开发计划、预算安排等战略规划的影响，本行业企业下半年的营业收入相对较高。另一方
面，北方的冬季寒冷气候、南方的梅雨季节等气候因素，都会对建筑工程的施工造成一定影响，间
接导致本行业企业上半年的营业收入相对较低。
七、行业与上下游行业之间的关系
1、供应链上游行业的发展
上游行业为办公用品及办公设备、系统软件服务商，主要向其采购办公用品和办公设备等。办
公用品和办公设备价格变化较小，且公司通过严格筛选将有实力的专业供应商列入合格供应商名录
并与之建立长期稳定的合作关系，采购的上述产品的市场供求变化幅度较小，供应有较好的保障且
价格相对稳定。
2、供应链下游行业的发展
本行业主要向公共建筑、基础设施建设、工业建筑、居住建筑等建筑工程提供专业化的规划、
设计、咨询等服务，下游各领域固定资产投资规模的上升以及我国城市化进程的稳步推进将对我国
工程技术服务行业的发展起到较大的牵引及驱动作用。未来，绿色建筑、生态城市的规模化推广将
为我国本行业产品附加值的提升及市场需求空间的释放提供广阔的发展空间。
第三节 中国建筑工程技术服务行业发展情况分析
一、建筑设计行业发展概况
建筑设计行业主要为建筑工程项目建设提供技术和管理服务，是建筑工程从投资到最终实现过
程中承前启后的核心环节，近年来伴随着我国经济快速发展、城市化进程加快而不断发展壮大，成
为国民经济建设的重要行业之一。
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（一）我国建筑设计行业正处于快速发展阶段
2008年-2015年，我国建筑设计行业营业收入的年均增长率达 %。2015年建筑设计类企
业营业收入持续增长，规模达到 4,亿元，增速持续上升，与 2014年相比高出 个百分
点；同时，建筑设计行业营业收入占行业比例由去年的 %上升至 %。在建筑设计行业业务
构成中，工程施工业务、工程总承包和工程设计业务占据主要部分，分别为 %、％和
%。
2015年建筑设计类企业数量为 4,856家，除 2010年外，建筑设计行业企业规模一直维持在
5,000家左右，企业数量较多。
建筑设计行业属于智力密集型产业，人才是企业最主要的资产。技术人才是行业内企业发展的
关键。2015年建筑设计类从业人员数量为 997,193人，自 2008年以来年平均增速达到 %。各
级技术职称人员与注册执业人员数量均稳步增加，人才结构较为稳定。
2015年建筑设计行业人均营业收入和人均利税总额分别为 万元和 万元，与上年相比
均有所下降；产值利润率为 %，较上年下跌 个百分点。
（二）我国建筑设计行业呈现区域发展不均衡
2012年我国建筑设计行业区域收入情况如下：华北地区和华东地区建筑设计行业发展最好，
收入分别为 5,亿元和 5,亿元，占总收入比例分别为 33%和 31%，其次为中南地区，
达到 3,亿元，东北地区、西南地区和西北地区相对较低，均为 1,000亿元左右。
（三）建筑设计行业发展前景
近年，我国经济保持较快速增长。党的十八大报告提出了确保到 2020年全面建成小康社会，
实现国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番的目标。据此推测，2010年至 2020年，
我国 GDP年均增长率将不低于 %。未来国民经济持续稳定增长和居民收入水平持续提高将为建
筑设计行业的持续发展提供了有力保障。
2015年，我国常住人口城镇化率为 %，明显低于发达国家 80%的平均水平，也低于人均
收入与我国相近的发展中国家 60%的平均水平，还有较大的发展空间。城镇化水平持续提高，会使
更多农民通过转移就业提高收入，通过转为市民享受更好的公共服务，从而使城镇消费群体不断扩
大、消费结构不断升级、消费潜力不断释放，也会带来城市基础设施、公共服务设施和住宅建设等
巨大投资需求，这将为建筑设计行业发展提供持续的动力。
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二、绿色建筑发展概况
关于绿色建筑的提法众多，国际上尚无一致的意见，但归纳起来，绿色建筑就是应用环境回馈
和资源效率的集成思维去设计和建造的建筑，又可称为可持续发展建筑、生态建筑、回归大自然建
筑、节能环保建筑等。根据我国《绿色建筑评价标准》，绿色建筑是指在全寿命期内，最大限度地
节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境、减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使
用空间，与自然和谐共生的建筑。
绿色建筑产业上游为绿色建筑科技服务业：包括绿色建筑的策划和规划设计、针对环境场地以
及建筑的勘察检测，针对建筑和部品材料的认证服务以及新技术、新方法、新设备、新材料的研究
开发。中游为绿色建筑制造业：包括工业化建造，绿色建材（包括建筑材料回收再利用）和设备制
造包括以及绿色施工等，下游为绿色建筑配套服务业，主要是指绿色运营管理包括绿色建筑本身的
节能、节水、节材和室内环境管理，以及以绿色建筑为载体和主体开展的绿色相关综合服务业务。
这些产业基于循环经济的理念形成了一条关于绿色建筑的完整的产业链。经济活动在此产业链上不
断循环往复，经济利益是产业链的驱动力，产业链上下游不断进行着物质流和能量流的循环，达到
了环境效益资源效益经济效益的最优化。
（一）绿色建筑主要发展历程
随着经济和社会的快速发展，能源短缺和环境恶化已成为当今人类面临两大重要问题。建筑是
目前世界能源以及土地、矿石、木材、水等各种资源最主要的消耗源和环境污染源，因此，探索并
建立可持续的建筑业发展模式具有迫切需要。在此背景下，绿色建筑应运而生。
20世纪 60年代，美籍意大利建筑师保罗·索勒瑞把生态学和建筑学两词合并提出生态建筑学
的新理念。1963年，V·奥戈亚在《设计结合气候：建筑地方主义的生物气候研究》中提出建筑设
计与地域、气候相协调的设计理论。1969年美国风景建筑师伊安·麦克哈格在其著作《设计结合
自然》一书中，提出人、建筑、自然和社会应协调发展并探索了建造生态建筑的有效途径与设计方
法，标志着生态建筑理论的正式确立。70年代，石油危机暴发后，工业发达国家开始注重建筑节
能的研究，太阳能、潜层地热、风能、节能围护结构等各种建筑节能技术应运而生。
80年代，节能建筑体系日趋完善，并在英国、德国、法国、加拿大等发达国家广为应用，节
能建筑成为建筑发展的先导。在建筑节能取得快速发展的基础上，伴随着可持续发展理念的产生和
健康住宅概念的提出，发达国家又把视野扩展到建筑全过程的资源节约、改善室内空气质量、提高
居住舒适度、安全性等更广的领域。在这期间，各类有关绿色建筑的活动在世界各地风起云涌。
1990年，英国率先制定了世界首个绿色建筑评估标准。1992年，在巴西召开的联合国环境与发展
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大会使可持续发展的思想在世界范围内达成共识，并首次明确提出了绿色建筑概念。1993年国际
建筑师协会第 18次大会发表了《芝加哥宣言》，号召全世界建筑师把环境和社会的可持续性列入建
筑师职业及其责任的核心。
1999年国际建筑师协会第二十届世界建筑师大会发布的《北京宪章》正式提出“建立人居环
境循环体系，不断提高环境质量”，要求将可持续发展作为建筑师和工程师在新世纪中的工作准
则。21世纪，绿色建筑迎来了它的蓬勃兴盛期，其内涵与外延获到了极大的丰富。如日本在绿色
建筑方面提出了“建筑的节能与环境共存设计”与“环境共生住宅”的概念。继 20世纪 90年代英
国、美国等国家之后，全球引发了对绿色建筑评估的热潮，相继出台了符合地域特点的绿色建筑评
估体系，极大的规范和推动绿色住宅的发展。如日本的 CASBEE、德国的 LNB、法国的 ESCALE等。
四十多年来，绿色建筑由理念到实践，从个人研究行为上升到国家、国际层面，由建筑个体、单纯
技术上升到体系层面，由建筑设计扩展到环境评估、区域规划等多种领域，各种新技术、新材料层
出不穷，绿色建筑渐成体系，并在起来越多的国家实践推广，成为世界建筑发展的方向。
我国绿色建筑发展较晚，首先从建筑节能起步。20世纪 80年代，我国开始提倡建筑节能，但
是有关绿色建筑的系统研究还处于萌芽阶段，在许多相关的技术研究领域仍是空白。1986年《民
用建筑节能设计标准（采暖居住建筑部分）》发布，建筑节能率目标是 30%，1994年，该标准修
订，将建筑节能率目标提升至 50%，并制订了《建筑节能“九五”计划和 2010年规划》。1999年
《民用建筑节能管理规定》发布，并于 2005年进行了修订，期间还分别出台了夏热冬冷地区和夏
热冬暖地区建筑节能规划。
随着建筑节能工作的深入推进，绿色建筑开始逐步被引入和应用。2004年 9月，建设部“全
国绿色建筑创新奖”评选启动，掀开了我国的绿色建筑实质性发展序幕。2005年，建设部、科技
部联合出台《绿色建筑技术导则》，提出因地制宜发展绿色建筑。2006年 6月我国第一部绿色建筑
评价标准《绿色建筑评价标准》（GB/T50378-2006）开始实施，并于 2007年启动“100项绿色建筑
示范工程与 100项低能耗建筑示范工程”（简称“双百工程”）。2007年 8月，建设部又出台了《绿
色建筑评价技术细则（试行）》和《绿色建筑评价标识管理办法》，随后北京、天津、重庆和上海等
20余个省市也相继出台了地方性绿色建筑相关标准，适合我国国情的绿色建筑评价体系逐步建立
完善，我国绿色建筑开始在部分地区大面积推广。
2013年初，国务院发布《国务院办公厅关于转发发展改革委住房城乡建设部绿色建筑行动方
案的通知》，明确提出：“‘十二五’期间，完成新建绿色建筑 10亿平方米；到 2015年末，20%的
城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求。政府投资的国家机关、学校、医院、博物馆、科技馆、体育
馆等建筑，直辖市、计划单列市及省会城市的保障性住房，以及单体建筑面积超过 2万平方米的机
场、车站、宾馆、饭店、商场、写字楼等大型公共建筑，自 2014年起全面执行绿色建筑标准。积
极引导商业房地产开发项目执行绿色建筑标准，鼓励房地产开发企业建设绿色住宅小区，引导消费
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者购买绿色住宅，切实推进绿色工业建筑建设。完善财政支持政策，继续支持绿色建筑及绿色生态
城区建设等，对达到国家绿色建筑评价标准二星级及以上的建筑给予财政资金奖励。”国家绿色建
筑行动方案的发布，标志着绿色建筑正上升为国家战略高度。随后，北京、上海、江苏、深圳等
10余个省市也制定了各自的绿色建筑行动实施方案。其中，深圳市制定的《深圳市绿色建筑促进
办法》要求所有新建民用建筑全面执行绿色建筑标准。从此，全国性的大规模绿色建筑行动开始展
开，我国绿色建筑发展从星星之火开始向全国漫延。
随着我国绿色建筑包括目标体系、技术体系、政策体系、运行机制等在内的整体框架体系逐步
建立完善，我国绿色建筑已具备了快速发展的条件，将迎来全面深入发展的新阶段。
（二）绿色建筑评价体系介绍
自 1990年英国制定了世界首个绿色建筑评估标准以来，发达国家相继制定和完善了多个绿色
建筑评估体系，通过具体和可操作的指标体系，既为可持续发展建筑赋予了明晰的概念界定，为建
筑活动的各类参与者提供了有效的实践指导工具，同时也促进和引导了建筑行业的市场化进程。在
众多的绿色建筑评估体系之中，代表性较强、影响较广的主要包括：英国的 BREEAM体系、美国的
LEED体系、日本的 CASBEE体系以及由加拿大发起、多国合作的 GBC评估体系。此外，还有其他一
些较有特色的评估体系，如澳大利亚推行的重视使用者感受的 NABERS体系，丹麦、瑞典、芬兰等
北寒带国家出现的侧重于减少能源消耗的评估体系。部分国家甚至已经编制了多个绿色建筑评估体
系。其中，美国 LEED体系是在世界范围内影响最广的绿色建筑评估体系之一。
我国住房和城乡建设部于 2006年正式颁布了《绿色建筑评价标准》，该标准于 2014年完成修
订并于 2015年 1月 1日起正式实施新标准。我国绿色建筑评价分为设计评价和运行评价。设计评
价是在建筑设计阶段进行，对应绿色建筑设计评价标识，申请绿色建筑设计评价标识的建筑应当完
成施工图设计并取得施工图设计文件审查合格书；运行评价是在建筑运行阶段进行，对应绿色建筑
标识，申请绿色建筑标识的建筑应当通过工程竣工验收并投入使用一年以上。绿色建筑设计标识和
绿色建筑标识均分为一星级、二星级、三星级（等级最高）三个等级。
（三）我国绿色建筑发展现状
我国正式启动绿色建筑近 10年时间，期间我国的绿色建筑从无到有、从少到多、从地方到全
国、从单体向城区、城市规模化发展，特别是 2013年《绿色建筑行动方案》发布以来，各级政府
不断出台绿色建筑发展的激励政策，全国范围内获得绿色标识的建筑数量呈现井喷式增长态势，同
时还涌现出一批绿色生态示范城区，我国绿色建筑了入了新的发展阶段。
截至 2015年 12月底，全国累计共评出 3,979项绿色建筑评价标识项目，总建筑面积达到亿
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，其中，设计标识项目 3,775项，建筑面积为 亿 2m，占总数的 %；运行标识 204
项，建筑面积 亿 m，平均每个绿色建筑的建筑面积为 万 m。
在全国 3,979项绿色建筑标识项目中，一星级总计 1,618项，建筑面积为 亿 2m；二星级
总计 21,639项，建筑面积为 亿 m；三星级总计 722项，建筑面积为 亿 m，在 2015年，
我国绿色建筑数量及建筑面积继续快速增长，全国共评出 1,441项绿色建筑标识项目，较 2014年
增长了 32%，总建筑面积达到 216,549万 m，较 2014年增长了 %；其中一星级 652项，占
%，建筑面积 7,606万 2m；二星级 2585项，占 %，建筑面积 7,062万 m；三星级 204项，
占 %，建筑面积 21,881万 m。
从地区分布来看，我国绿色建筑标识项目主要集中在华东、华北和华南地区。其中，由于经济
发展水平，气候条件等因素，江苏、广东、山东、上海、河北等省市累计数量位居前列。
尽管近年我国绿色建筑发展速度明显加快，但总体来说我国绿色建筑发展尚处于初步阶段，仍
然存在不少问题，表现如下：
其一，大部分绿色建筑项目尚未在运营过程中得到验证。目前，我国已获得绿色建筑标识项目
80%以上集中在设计阶段，运营阶段绿色建筑标识项目较少，这一方面是因为运营阶段评价在时间
上会有个滞后；另一方面则是有很大一部分获得绿色建筑设计标识建筑在运营过程并未达到原设计
预期，原因包括：1、部分绿色建筑因在绿色设计时就存在瑕疵，导致未能达到绿色建筑效果；2、
部分绿色建筑相关技术、设施在实际施工过程存在打折扣现象，未被采用实施；3、我国大部分物
业管理水平不高，还停留在保安、清洁等传统功能上，缺乏绿色运营意识和知识技能，绿色物业脱
节。比如有的绿色建筑安装有滴灌系统，但是人工浇水还在使用；少数绿色建筑有雨水回收系统，
但从未启动过；4、部分绿色建筑常用设备因为有缺陷而没有运行。总之，绿色建筑是涉及绿色建
筑设计、绿色建材生产、绿色设备供应、绿色施工、绿色运行、绿色评价、能耗监测以及建筑报废
绿色化回收等一体化的系统工程，只有各主体单位分工协作、共同提升技术水平和质量，培育绿色
服务产业，形成高效合理的绿色建筑产业链，推进绿色建筑产业化发展，绿色建筑才能真正实现绿
色；
其二，市场上存在着部分追求噱头、形式片面、盲目进行技术堆砌倾向。绿色建筑的核心是因
地制宜，更多的讲究利用自然条件采取适宜的技术从而达到节能、生态环保、人与自然、建筑物和
谐共生效果。但市场上部分项目存在过度利用大量的节能高新技术、设备堆砌，采用被动式技术较
少，主动式技术措施运用较多的情形，因而不仅造成了高额的投资成本，实际上也带来了很多不必
要的节能设备运行能耗浪费，上述实质并不符合绿色建筑本身原有理念；
其三，由于缺乏对绿色建筑投入产出的科学评价以及社会环境效益的正确认识，从而影响部分
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开发商投资建设绿色建筑的积极性。通常来说，绿色建筑初始投资成本相比非绿色建筑一般会有一
定的增加，但其增加的投资成本将会被运营阶段等节省的运营成本所全面覆盖。据调查，我国绿色
建筑节能节水效果明显，如太阳能热水比例达到 78%，可再生能源发电量占建筑用电量的 %，
平均非传统水源利用率达到 %。经济效益也十分突出，一般绿色建筑项目在 5到 10年内均能
收回绿色技术所带来的成本增量。如果加上中央政府的补贴和地方政府的优惠政策，一般 3年之内
就可回收增量成本，绿色建筑的经济效益更加突出；
其四，目前我国绿色建筑以政府推动为主，以市场为动力的运行机制还需进一步培育发展。当
前我国绿色建筑仍处于初步发展阶段，主要依靠国家对政府投资建筑、保障性住房、大型公共建筑
等实行强制性要求以及政府财政对二、三星级标识绿色建筑奖励支持相结合的方式自上而下推动发
展。未来，国家及产业各方还需进一步加大绿色建筑推广的深度和广度，形成全社会倡导绿色文明
的环境，引导居民绿色住房、办公需求，提升企业发展动力，使绿色建筑发展由政府引导逐步过渡
到市场推动，夯实行业长远发展基础。
三、生态城市发展概况
城镇是人类安居乐业之所，是政治、经济和人民生活的中心，也是现代化前进的主要动力。世
界发展史充分表明，当人类社会进入到工业文明阶段，将不可避免地遇到经济发展与环境保护的矛
盾。发达国家在早期工业化进程中遭受了严重的环境安全和污染问题。人们认识到，自然环境的可
再生能力是人类赖以生存的基础，是人类文明演进的前提。因此，人类开始重新思索、探索未来城
市的走向。19世纪末，英国社会活动家霍华德提出“田园化城市”思想，倡导“向自然学习”。20
世纪初，芬兰建筑师沙里宁提出“有机疏散理论”，主张将密集城区划分成一个个集镇，以便人们
在自然环境中共同生活。20世纪 70年代以来，以城市可持续发展为目标，以现代生态学的理论和
方法来研究城市，逐步形成了现代意义上的生态城市理论体系。联合国教科文组织在实施“人与生
物圈”（MAB，ManandBio）研究计划中提出了“生态城市”的概念，最早提出了从生态学的角度用
综合的生态方法来研究城市问题以及城市生态系统的思路。把生态城市定义为“从自然生态和社会
心理两方面去创造一种能充分融合技术与自然的人类活动的最优环境，诱发人的创造力和生产力，
提供高水平的物质和生活方式”。这一概念的提出旨在建设一种人类理想的居住环境，体现了人类
生态文明的觉醒。生态城镇的建设成为了早期工业化国家转型的共识目标，目前生态、绿色、可持
续发展已延续成为大多数欧美国家城市建设的城市更新的最重要的基本原则，并通过不同语汇演变
为如新城市主义、景观都市主义、生态弹性城市、共生城市等理论体系指导城市规划建设。近 20
年来，众多的生态城、低碳城市、绿色城市在全球各地涌现。
随着社会经济的发展、超级城市的出现、人类居住环境的复杂化，城市规划思想得到不断发
展。特别是在社会变革时期，旧的城市结构不能适应新的社会生活要求的情况下，城市规划理论和
实践往往出现飞跃。
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生态城市建设是生态文明的重要载体，中国生态城市建设是伴随着经济的持续发展、工业化和
城市化水平的不断提高带来的城市环境日益恶化和人口、资源与环境矛盾日益加剧而产生的。从我
国生态城市评价和发展历程看，我国对生态城市的评价标准经历了一个从以环境硬件指标为主发展
到同时注重人与环境协调发展等软指标、从简单到综合的逐步发展完善的过程：
第一阶段（1994-2003年）：
1994年，中国政府继世界环境与发展大会后率先制定了《中国 21世纪议程——中国 21世纪
人口、环境与发展白皮书》，并编制实施《全国生态示范区建设规划纲要》（1996－2050）等一系列
指导政策，将生态城市发展理念逐渐融入国家级规划的编制和实践中去，指导各地国民经济和社会
发展计划的制定。此后，许多城市相继制定实施了“可持续发展的指标体系”，开展了各类生态示
范区的建设与试点。生态城市、山水城市、花园城市、森林城市、园林城市、卫生城市、环保模范
城市等越来越多地成为中国许多城市政府进行城市规划与建设所追求的目标。
第二阶段（2003-2012年）：
2003年，国家环保局印发了《生态县、生态市、生态省建设指标（试行）》，根据可持续发展
三大支柱的内涵，从经济发展、生态环境保护、社会进步三个方面制定了生态省、生态市和生态县
建设指标体系，对生态城市建设的评价标准做出了比较明确的规定，标志着我国确立了生态城市建
设的考核标准，中国生态城市建设开始全面推进。
2010年 8月，国家发展改革委启动五省八市低碳试点工作，承担低碳试点工作的广东、辽
宁、湖北、陕西、云南 5省和天津、重庆、深圳、厦门、杭州、南昌、贵阳、保定 8市未来会将应
对气候变化工作全面纳入本地区“十二五”规划，研究制定试点省和试点城市低碳发展规划，明确
提出本地区控制温室气体排放的行动目标、重点任务和具体措施，建立温室气体排放数据统计和管
理体系、积极倡导低碳绿色生活方式和消费模式，降低碳排放强度。
住房和城乡建设部通过国际合作和签订部省、部市合作协议的方式，推进中新天津生态城、唐
山湾生态城、无锡太湖新城、深圳坪山新区、深圳光明新区等 12个生态城的试点工作。
2011年 6月，结合低碳生态试点建设情况，为规范低碳生态试点申报工作，住建部出台了
《住房和城乡建设部低碳生态试点城（镇）申报管理暂行办法》，明确申报条件、程序。另外，在
城乡统筹发展目标的指导和要求下，启动了 7个绿色小城镇和绿色村庄试点项目，在“十二五”期
间，该项目试点范围预计将增加到 100个，标志着低碳生态规划项目向小城镇和乡村延伸。
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第三阶段（2012年至今）：
2012年 9月，为了进一步加强对低碳生态试点城（镇）的支持力度，住建部对低碳生态试点
城（镇）和绿色生态城区工作进行了整合，并联合财政部鼓励、支持绿色生态示范城区建设。同
年，住建部先后批准了中新天津生态城、唐山市唐山湾生态城、无锡市太湖新城、长沙市梅溪湖新
城、深圳市光明新区、重庆市悦来绿色生态城区、贵阳市中天未来方舟生态新区、昆明市呈贡新区
等 8个全国首批绿色生态示范区。
2012年 11月，为规范和推动智慧城市的健康发展，构筑城市新形态，住房和城乡建设部发布
《关于开展国家智慧城市试点工作的通知》，并印发了《国家智慧城市试点暂行管理办法》和《国
家智慧城市（区、镇）试点指标体系（试行）》两个文件，对国家智慧城市试点申报条件、申请文
件、评审和验收等进行了明确。随后国家先后分三批批准了共计近 300个智慧城市试点。
2013年 4月，住房和城乡建设部发布《“十二五”绿色建筑和绿色生态城区发展规划》，提
出：“实施 100个绿色生态城区示范建设。选择 100个城市新建区域（规划新区、经济技术开发
区、高新技术产业开发区、生态工业示范园区等）按照绿色生态城区标准规划、建设和运行，并及
时评估和总结，加快推广。支持绿色生态城区建设，资金补助基准为 5,000万元。”绿色生态城区
建设作为引导我国城乡建设模式和建筑业发展方式的转变，促进城镇化进程的低碳、生态、绿色转
型的重要抓手，伴随我国新型城镇化的推进，其意义更加深远。各地绿色生态城区的探索、示范进
入了加快推进阶段。
2013年 12月，国家发改委联合财政部等六部委制定并发布了《国家生态文明先行示范区建设
方案（试行）》，目标通过 5年的努力，形成可复制、可推广的生态文明建设典型模式，提出了加大
生态系统和环境保护力度，建成生态文化体系等 8项主要任务。随后 2014年，北京市密云县、天
津市武清区、河北省承德市等 55个地区（另福建省、浙江省湖州市也被纳入）被批准为开展第一
批生态文明先行示范区建设。
在“以人为本、四化同步、优化步局、生态文明、文化传承”的中国特色新型城镇化道路背景
下，各地对生态城市发展的方向已形成共识，随着国家、地方不断出台相关政策推动，各地方、不
同形式、路径的生态城市发展探索、规划、示范等实践持续升温。随着不同示范区优秀模式、经验
不断被复制、推广，生态城市规范标准逐步建立，以及绿色建筑规模成群化发展，我国生态城市建
设将进一步加快。
四、建筑工程检测行业发展概况
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随着我国经济的持续快速发展，政府、企业、消费者对检验检测的重视程度不断提高，市场需
求、市场容量不断扩大，检验检测行业正在超速发展。据国家认监委统计和预计，2013年检验检
测市场规模为 1,678亿元，2014年为 2,105亿元，2015年为 2,574亿元。
建筑工程检测行业从开始出现发展到今天，一直是作为建筑行业的附属部分出现，传统的建筑
工程检测机构主要包括：建筑施工企业的内部检测实验室；高校、各类设计院和研究院等科研院所
内部的检测部门；各级质量监督管理部门设立的带有政府色彩的监督检测机构。随着经济社会的发
展，第三方检测机构开始快速发展起来，各类检测单位也开始向规范化、正规化和市场化转型，我
国的建筑工程检测行业获得了快速的发展。
2014年 2月，中央编办、质检总局联合下发《关于整合检验检测认证机构的实施意见》，指
出，将推进具备条件的检验检测认证机构与行政部门脱钩、转企改制，到 2015年，要基本完成事
业单位性质的机构整合，工作基本到位，市场竞争格局初步形成。检测行业由国有及事业单位垄断
的局面有望改变，只要是国家认证过的检测机构，检测报告都会被认可，符合国家规定的民营的检
测机构，也都可以开展认证业务，第三方检测市场或将迎来重大机会。
除了传统的建筑工程质量检测之外，随着绿色建筑市场的发展，对绿色建筑的检测业务将迅猛
增加，此外，民众对建筑内部环境的关注也日益提升，对室内空气质量、氡气以及天然石材辐射的
检测需求开始逐步释放，形成了庞大的民用级建筑检测市场。
建筑材料、建筑装饰装修材料及建设工程质量检测与人们生活息息相关，其安全和环保性能直
接影响人们生活健康，因而成为我国检测市场的重要组成部分。根据《材料测试服务业发展研究报
告》（2013年），我国建筑材料测试服务业市场需求主要包括三个方面：建筑施工领域检测、出口
建筑材料检测（商检）及国内流通建筑材料检测。根据全国房屋建筑竣工面积（按每平方米测试费
用 5元计算）、建材及非矿出口商品出口金额（按 1%的检测费用计算）、规模以上建材工业销售收
入（按照 %的检测费用计算）进行合理估算，2014年，我国建筑材料测试服务业市场规模达到
378亿元。
第四节 2018-2019 年我国建筑工程技术服务行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
根据住建部《2016年全国工程勘察设计企业统计资料汇编》，截至 2015年末，全国共有建筑
设计企业 4,856家，数量众多，其中甲级资质建筑设计企业数量为 2,071家。建筑设计行业的“条
块分割”格局正在逐步被打破，区域壁垒逐渐消失，竞争压力不断加大。特别是随着乙级、丙级设
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计企业不断向甲级设计企业转变，使得市场竞争更为激烈。
首先，除传统国有设计单位外，民营建筑设计单位取得快速发展；其次，外资设计机构大举进
入国内市场，与以往独立进入的方式不同，目前外资设计机构多以合资、股权收购的形式进入国内
市场，在带来国际先进设计理念和管理理念的同时，也能更贴近我国市场需求；最后，一些大型开
发商纷纷组建自身设计单位参与市场竞争。近年，部分具有一定技术、资金实力的设计企业通过大
力发展总承包业务使其业务、资产规模得到了快速扩张。但总体而言，目前，我国建筑设计行业行
业集中度较低，行业内企业市场份额均不高，行业内尚未出现能够主导国内市场格局的规模化企
业，形成了以少数大型设计企业（包括国有、民营和外资）为主导，大量中小型设计企业为辅的市
场竞争格局。
由于传统建筑设计与绿色建筑设计在设计理念、技术、流程等方面均存在较大差别，国内除少
数大型建筑设计企业开始通过设立实验室、引进团队着手进行绿色建筑技术研究外，大部分建筑设
计企业均不具备专门的绿色建筑设计团队和技术能力，无法单独完成绿色建筑设计及认证申报等工
作。面对绿色建筑的快速发展，逐渐培育了一个新兴的绿色建筑评估咨询行业。该类绿色建筑咨询
企业由建设方或建筑设计企业聘请，负责从事开展建筑节能优化、绿色建筑方案设计、奖项申报认
证、LEED认证咨询、能源审计、能源消耗管理、能源测量和验证以及节能改造等服务。根据中国
城市科学研究会统计数据，截至 2013年末，市场上绿色建筑咨询机构数量为 52家，与未来行业快
速发展相比，目前该领域服务机构数量并不太多。
目前，建筑设计企业对于项目绿色建筑专项设计部分主要通过委托第三方绿色建筑咨询机构完
成，存在设计、咨询相脱节，服务质量难于保证等问题；而第三方绿色建筑咨询机构则普遍规模较
小，其主要是按照绿色建筑评价标准要求以满足项目获得绿色建筑标识为目的，项目质量总体水平
并不高，同时其仍存在设计与咨询衔接的问题。一些建筑科研机构，在绿色建筑领域研究启动较
早，积累了较深的技术成果，对推动行业发展起了较大的作用。但由于尚未改制或机制等原因，市
场竞争综合能力并不强，经营业绩较为一般。
目前，我国绿色建筑、生态城市发展尚处于初步发展阶段，市场规模虽然还不大，但具有十分
广阔的发展空间。根据《中国绿色地产发展报告》，2013年我国绿色建筑设计咨询业务（含生态规
划）产值为 亿元，根据公司财务报表测算，2013年公司绿色建筑咨询和生态城市规划业务市
场份额约为 10%。
二、行业内主要企业情况
（1）国内竞争对手
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1）中国建筑科学研究院上海分院
中国建筑科学研究院成立于 1953年，原隶属于建设部，自 2000年 10月由科研事业单位转制
为科技型全民企业。中国建筑科学研究院为全国建筑行业最大的综合性研究与开发机构之一，主要
面向全国的建设事业，以建筑工程为主要研究对象，以应用研究和技术开发为主，致力于解决我国
工程建设中的关键技术问题。中国建筑科学研究院上海分院成立于 2003年 9月，作为总院派驻上
海及周边地区的常设机构，其围绕绿色建筑业务专门成立了中国建筑科学研究院上海分院绿色建筑
与生态城研究中心。
2）上海市建筑科学研究院（集团）有限公司
上海市建筑科学研究院（集团）有限公司由原上海市建筑科学研究院于 2001年改制而成立，
为上海市国有资产监督管理委员会所属国有企业，注册资本为 10,000万元。该公司主要从事科
研、咨询、检测、评估、监理、设计、工程管理等业务，拥有建设部绿色建筑工程技术研究中心、
上海市工程结构新技术重点实验室、国家建筑工程材料质量监督检验中心等技术平台。
3）苏州设计研究院股份有限公司
苏州设计研究院股份有限公司系由原苏州设计院改制而成的民营控股企业，注册资本 6,150万
元，主要从事建筑设计等工程技术服务。2016年 9月末总资产 79,万元、净资产 70,
万元、2016年 1-9月营业收入 24,万元、归属母公司股东的净利润 3,万元。
4）上海朗诗建筑科技有限公司
上海朗诗建筑科技有限公司成立于 2008年，注册资本为 5,000万元，是房地产开发企业朗诗
集团股份有限公司子公司，主要从事绿色建筑研发、设计和建筑项目咨询全流程服务等。
（2）国外竞争对手
1）奥雅纳工程咨询上海有限公司
奥雅纳工程咨询于 1946年在英国伦敦成立，是全球最大的工程顾问公司之一．奥雅纳在中国
的主要项目包括 2008年北京奥运会鸟巢、水立方、上海东滩生态城、上海世博会丹麦馆、新加坡
馆、英国馆、中国馆以及世博园区规划方案等。
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2）AECOM公司
AECOM公司是提供专业技术和管理服务的全球咨询集团，业务涵盖建筑、交通运输、基础设
施、环境、能源、水务和政府服务等领域。AECOM始创于 1985年，目前已发展成为国际工程咨询
设计领域的顶尖企业集团。在 2010和 2011年美国《工程新闻纪录》（ENR）的全球国际工程咨询设
计企业统计排名中，AECOM连续两年排名第一。
第五节 企业案例分析：深圳建科院
一、深圳建科院的市场地位
公司自 2000年开始即确定了以绿色为核心理念和特色的发展路径，始终致力于围绕绿色建
筑、生态城市建设打造全产业链的的工程技术服务能力，开创出了一条与传统设计企业不同的发展
之路。经过十多年来的专注与坚持，公司已发展成为具有较强综合竞争优势的绿色建筑、生态城市
建设工程技术服务行业的领导品牌之一。公司曾主、参编 100多项与绿色、节能建筑相关的国家、
行业、地方等各级标准与规范，还承担包括国家“十五”、“十一五”、“十二五”科技支撑计划和国
家科技重大专项在内的 100多项国际、国家和省市课题，完成国家级示范工程 100多个。公司曾先
后获得了“中国企业新纪录”、“全国建筑节能技术创新企业”、“当代中国建筑设计百家名院”、“全
国绿色建筑先锋奖”等荣誉，公司实施的多个项目获得了全国绿色建筑创新奖。
二、深圳建科院的竞争优势
（1）技术优势
公司作为中国建筑节能、绿色建筑和生态低碳城市领域技术的先行者之一，十多年来积极推动
绿色低碳理念和技术的普及，率先开展规模化的建筑节能、绿色建筑和低碳生态城市实践，先后累
计承担了国家各级课题研究 100多项，参与编制各级行业标准规范 100多项，完成国家级示范工程
100多个，截至 2016年 12月 31日共拥有授权专利 92项（其中发明专利 35项）以及计算机软件
著作权 15项。经过多年的精耕细作，在大量的研发创新、实验、项目实施基础上，公司掌握了国
内领先、系统完整的涵盖绿色建筑、生态城区、生态城市建设及更新全过程的绿色集成综合技术体
系，能因地制宜的为不同区域、类型的客户提供具有品质、特色、适宜、能较好实现绿色效益的工
程综合技术服务。
1）建立在高层次研发、实验、数据平台上的技术能力
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公司拥有国家级民用建筑能效测评机构、国家可再生能源建筑应用能效测评机构、建设部建筑
门窗节能性能标识实验室、广东省民用建筑能效测评机构、广东省建筑节能与应用技术重点实验
室、广东省绿色建筑工程技术研发中心、深圳市绿色建筑工程技术中心。公司还与包括美国劳伦斯
－伯克利国家实验室、美国能源基金会、耶鲁大学、康奈尔大学、雪城大学、荷兰应用科学研究
院、清华大学、万科等国内外知名机构开展绿色城市、绿色建筑领域研发的深度合作，建立了 IBR
－LBNL（美国劳伦斯伯克利国家实验室）联合研究中心、IBR－清华大学绿色人居环境研究中心、
IBR－万科集团室内环境联合实验室等。上述研究平台、实验室为公司绿色城市、绿色建筑技术的
研发和应用发挥着重要的支撑作用，确保公司持续技术创新并保持领先水平。
公司从事建设工程检测业务超过 20年，检测项目达 235项，可检参数达 1,300多个。公司通
过多年从事大量的检测、能耗监测等公信以及绿色建筑、生态城市技术服务业务和研发实验，公司
采集了庞大的涉及城市气候、空气质量、水文、资源、地质、能耗、碳排放、自然植被、交通等城
市基底、建筑性能相关的数据并形成数据库，同时建立了具有自有知识产权的城市评估、热岛、能
源、碳排放、植物生态数据、生态城评估等软件平台，进行比对、评估分析。例如公司在持续获取
的全国五大气候区 287个城市、259个生态城区、800多栋大型公共建筑、1,000多住户的城市建
设运营相关数据基础上建立生态城市建设动态评估数据（优地指数），以对生态城市规划实施总体
成效进行评估。公司数据库涵盖的范围广泛，时间跨度也较长，是我国绿色建筑研究领域收集整理
较为完备的数据资料，将为公司未来在全国范围内开展研发、技术服务提供重要的数据支持，将大
大提升公司规划设计水平及进一步优化的能力，形成公司特有的差异化竞争优势。
2）基于 BIM技术的先进绿色建筑模拟分析及优化能力
绿色建筑设计需要进行大量的包括节能、采光、通风、能效测评、热岛效应、室内外环境等模
拟计算分析，模拟分析能力水平将直接影响了建筑工程绿色性能的实现。
公司是国内较早开展 BIM研究与设计的单位，从 2006年开始，就将 BIM与绿色建筑的模拟分
析优化设计工作紧密结合，用于分析包括影响绿色条件的采光、能源效率和可持续性材料等建筑性
能的各方面，以实现节能、环保等绿色建筑要求。与目前因设计单位 BIM平台不普及带来的工程设
计与 BIM咨询分开独立的模式不同，公司长期以来一直将 BIM做为各个专业设计人员的设计研究平
台一体化应用，充分发挥公司综合技术优势，绿色建筑及 BIM研究团队人员多数既是设计师，同时
熟练使用 BIM平台进行工作。公司一体化 BIM设计，真正实现了 BIM对设计的实时信息化支持，提
高了工程效率和设计品质。公司至今已经采用 BIM平台完成各个设计阶段工程项目三十余项，获得
了包括深圳市首届 BIM优秀设计一等奖在内的多个相关奖项，取得了良好的工程实践效果。
3）主编、参编多项国家各级节能、绿色建筑相关标准规范
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公司作为建筑节能及绿色建筑领域的优势企业，曾主编、参编了国家、省、市级标准、规范
100多项，包括《绿色建筑评价标准》、《公共建筑节能设计标准》、《节能建筑评价标准》等国家标
准，涵盖了近年来相关领域标准近半数，直接参与和推动了全国建筑节能强制实施和绿色建筑的普
及。
4）承担多个国际、国家各级研究课题
在经营主营业务的同时，公司也积极承担研究课题工作，为政府、社会贡献研发力量的同时，
能不断磨炼提升自主创新的能力，更好把握行业中长远技术潮流，战略性、前瞻性的做好基础技术
研发，进行梯度化技术储备，持续保持技术引领性。
报告期公司共承担各级科研课题 73项。其中，国际（合作）项目 7项，国家级课题 13项，省
部级课题 18项，市级课题 33项。公司科学的、系统的技术研发体系和较强的综合研发实力确保了
相关科研工作的顺利开展，很好完成了任务要求。
（2）业务模式优势
十多年来，公司始终坚持以绿色为发展主线，以公司在绿色建筑、生态城市领域的核心技术优
势为基础逐步形成了涵盖以科研、规划、设计、咨询、公信服务、项目管理以及运营等覆盖工程建
设全过程的多业务协同的产业链布局。
一方面，公司能面向包括新建增量及既有存量改造两个市场的多类型工程建设类客户根据其不
同需求为其提供上述业务中的单个或多个专项技术服务，包括如代建管理、设计总监顾问等特色业
务；还能以 DOT创新模式为客户提供规划设计运营一体化服务，从而使先进的设计理念、技术能有
效贯穿至运营阶段，确保项目质量，同时能更系统的以运营思维角度出发融入到项目前项策划、咨
询、设计方案中，并充分依托公司技术、品牌、管理等综合优势以及实验、数据平台作支撑为客户
提供技术服务以外的产业引进聚集、资源聚合、产业和产品孵化、文化传播等增值服务，全面提升
运营效益。公司上述多途径、全生命周期、具有创新特色的业务模式将更能获得客户认可，增强客
户粘性，也有助于提升公司服务溢价，延伸价值链；
另一方面，公司以绿色为核心的各业务条块之间能充分发挥协同促进作用。比如科研对公司整
体业务起着技术支撑引领作用；公信服务、运营业务能对公司科研、规划、设计、咨询等业务提供
数据、信息反馈从而促进技术、产品进一步优化升级；生态城市规划位于产业链的最前端对其他整
体业务能起到以点带面铺开的带动作用。
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公司还依托公信服务平台以及自主的室内环境控制技术于 2014年下半年偿试推出了针对社区
和家居的 HOME+创新服务，使公司业务由 B2B延伸至 B2C，进一步拓宽了业务服务领域，拓展了绿
色业务市场空间。
此外，公司倡导“价值共享”理念，积极与产业链上下游包括房地产开发商、建筑材料商、其
他设计咨询机构或个人、检测机构等开展紧密合作，各方共享技术、知识、经验和资源，共同打造
基于提升面向绿色建筑和生态城市建设全生命周期集成服务能力的产业链和生态系统，提升公司核
心竞争力，推动产业发展。
（3）品牌优势
自 2000年公司建立第一个节能建筑实验室并确立以绿色为核心的发展路线以来，公司一直专
注于绿色建筑领域技术的研发、创新及工程应用实践，完成了南方科技大学行政办公楼（绿建公建
三星级设计标识、2015年度全国绿色建筑创新奖三等奖）、深圳广田绿色产业基地园研发大楼（三
星级绿建设计标识证书、2015年度全国绿色建筑创新奖三等奖）、龙悦居一期（深圳市保障性住房
优秀工程设计评选一等奖、二星级绿建设计标识证书）、深圳南山区丽湖中学（2013年度全国绿色
建筑创新奖二等奖）、深圳市梅山苑二期（全国保障性住房优秀设计专项奖二等奖）、深圳万科中心
（获得 LEED-NC铂金级、国家三星级）、广州保利总部（获得 LEED-CS金级、国家三星级）、京基金
融中心（获得 LEED-CS金级、国家三星级、2015年度全国绿色建筑创新奖三等奖）等众多优秀项
目的设计咨询工作。公司凭借先进的技术、综合实力和突出的贡献先后获得了“中国企业新纪录”、
“全国建筑节能技术创新企业”、“当代中国建筑设计百家名院”、“全国绿色建筑先锋奖”等多项荣
誉。公司已发展成为我国绿色建筑、生态城市领域的的知名企业，无论是在科研还是市场领域，均
具有很强的品牌影响力。
公司还积极承担普及绿色建筑理念和推动技术传播的社会责任，在引导社会认识、接受和应用
绿色建筑的同时，公司品牌也得到进一步推广并获得广泛认可。公司是全国科普教育基地，建科大
楼自 2009年建成至今前来参观、调研的各级政府领导、行业专家、客户及市民已超过 万人
次。公司设立了专门文化传播部门，通过创办发行《建科之声》杂志、出版《共享·一座建筑和她
的故事》系列丛书、主办公益性高端学术平台“建科大讲堂”并邀请了美国哈佛大学、美国国家科
学院院士等国内外专家、学者、政府部门领导进行讲课、组织举办“深圳市百万市民共建最适宜人
居住城市”大型活动等多种形式倡导节能、绿色建筑和绿色文化理念。公司还负责承办由国家发改
委与深圳市政府联合主办的旨在凝聚全球智慧成果，推导低碳发展、低碳生活的“深圳国际低碳城
论坛”，其中 2016年第四届论坛共有来自美国、英国、法国、荷兰等 46个国家和地区、政府机
构、国际组织机构的代表，以及国内外的专家学者 2700余位参会，在行业内具有很强的影响力。
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（4）项目经验优势
在工程技术服务行业，项目经验往往是支撑公司业务拓展的重要因素。目前，公司已完成的绿
色生态实践包括：绿色建筑、节能建筑设计；绿色建筑、节能、采光、通风、热岛、可再生能源技
术咨询；绿色、生态、低碳城区研究与规划设计。
在设计咨询领域，公司自行完成设计、系统集成、技术咨询、建设、运营的公司办公大楼——
建科大楼已经成为具有特色的符合我国国情的低成本绿色建筑标杆示范项目。该项目采用了 40多
项绿色建筑技术（其中被动、低成本和管理技术占 68%），以当地同类建筑 2/3的建安成本，实现
空调能耗降低 50%、照明能耗降低 70%、非传统水利用率达到 52%、每年减排 CO2达 1,600吨，该
项目实际绿色建筑实现效果已在 2009年建成以来的运营得到了充分的实践检验。该项目获我国运
营阶段绿色建筑三星标识认证，并获得全国首个“百项绿色建筑与百项低能耗建筑示范工程”、
“2011年国家绿色建筑创新奖一等奖”、“2013年绿色设计国际大奖——绿色建筑类金奖”等国内
外重要奖项，并入围了“亚太地区绿色建筑先锋奖”（是目前我国大陆地区唯一一个入围）。
此外，公司为客户设计、咨询的项目中已有近百个已获得国家或美国绿色建筑标识认证，多个
项目获得了行业重要奖项，如南山丽湖中学、中国海油大厦、万科中心（万科总部）获得了 2013
年国家绿色建筑创新奖二等奖等。
在生态城市规划领或，公司基于“绿色、共享”理念，创造性提出“生态诊断+空间、资源和
产业三规合一+运营管理+政策保障”低碳城生态城整体实施路径，并在深圳国际低碳城、深圳光明
新区、无锡太湖新城、长沙大河西先导区等国内众多知名绿色低碳生态城区付诸实践，其中 2012
年国家首批 8个绿色生态城区中由公司承担技术统筹工作的就有 2个。而深圳国际低碳城项目是中
欧可持续城镇化合作项目，公司全面负责其策划、规划、设计、咨询等整体技术统筹工作，并承担
了其中会展中心等设施的运营。该项目启动区面积为 1平方公里，拓展区面积为 5平方公里，目前
公司已帮助其完成了启动区会展中心、丁山河生态整治、客家围屋改造（一期）、“宜舍”、“翠坊”
等一批示范项目。该项目获得了由中国国际经济交流中心与美国保尔森基金会颁发的“2014年可
持续规划项目
奖”。2015年，深圳国际低碳城成为国家发展和改革委员会首批国家低碳城（镇）试点，并获
中国城市和小城镇改革发展中心、法国展望与创新基金会颁发的“中欧绿色和智慧城市先行奖”。
（5）管理优势
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公司在长期发展的过程中，为更好配合整体发展需要，多年来一直努力持续引进、创新各种先
进的管理理念和机制，不断提升管理效能，逐步形成了独特的管理优势。
公司整体上形成了以客户和市场为导向的业务和质量控制组织模式，实施扁平化的组织架构，
采用端到端的流程式和矩阵式经营管理模式。公司以项目为核心，由项目主任牵头总负责，质控部
门进行全过程质量把控，各部门、专业人员密切配合，充分实现资源、管理的协同。公司是同行业
少数建立起“三合一”管理体系的企业之一（ISO14001：2004环境管理体系认证、ISO9001:2008
质量管理体系认证、OHSAS18001:2007职业健康安全管理体系认证）。公司还建立了规范的监督、
评估和升级体系，包括管理审计、技术审计、财务审计、合同与产品质量的第三方后评估等制度，
保障了公司管理体制的有效运行。公司运用平衡积分卡（BSC）工具进行战略管理，将战略目标进
行分解细化，并进行多维度综合考核评估，注重财务与非财务、长期目标与短期目标、外部和内
部、结果和过程等之间的平衡，确保战略目标的实现。
公司基于“企业与员工共享”、“快乐工作、绿色生活”、“让员工成长和工作价值最大化”等企
业文化理念，于 2013年自主开发乐活平台系统，构筑了“乐活工社”的新型组织工作模式。该模
式的核心是“员工自主管理、自我承诺，倡导主人意识；坚持平等，共享企业、强化团队精神”。
依靠乐活平台系统，员工能更多了解公司经营信息，并可参与相关事项的决策，还可通过竞争任务
包的形式自由选择参与项目。公司对中层以上管理干部、核心业务骨干实行关键绩效指标（KPI）
和个人绩效承诺（PBC）相结合方式进行考核，公司其他员工则在乐活平台上采用以“艾币”进行
考核。公司据此逐步建立了一种新型的绩效考核和长效激励机制，员工主观能动性以及成本意识、
绩效意识进一步提升。
公司一直以来十分重视信息化建设，在建立协同办公系统（OA）、财务管理系统、科研项目管
理系统、档案管理系统、客户资源管理（CRM）系统及“乐活”系统后，又继续完善和建设了实验
室信息管理系统（LIMS）、设计生产管理系统，并实现各系统之间的有效对接。公司现已基本搭建
出一套完整的信息化业务管理体系，有利于更好实现内部信息及时传递、共享，充分发挥各业务、
部门协同效应，加强内部控制，提升管理效率。目前，公司正不断完善现有线上运营平台，拟打造
全新的乐活系统，实现线上项目管理、资质评价和管理、成果交付、企业社区等功能。通过打造线
上线下一体化运营平台，公司可广聚建筑行业各类社会资源（包括个体设计师和社会团队、检测机
构等），将分散的线下资源通过互联网系统平台有效对接，极大地增加项目接单能力和项目管理水
平。
（6）人才优势
人才是工程技术服务行业的核心竞争力。公司自成立以来就十分重视人力资源建设，通过实施
核心员工持股、与重点高校联合培养、内部培养、致力于给员工提供更好的个人成长和工作发展平
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台、加强企业文化建设、创新绩效考核和工作模式等多种途径，逐步打造出由资深、具有较强行业
洞察力、领导力管理团队领衔的一支团结、敬业、结构完善、年轻而又富有创新活力的优秀人才队
伍。2016年末，公司拥有正高级职称（教授级高级工程师等）11人，副高级职称（高级工程师
等）104人，中级职称（建筑师、工程师等）131人，初级职称（助理工程师等）82人。
（7）资质优势
公司在发展的过程中不断积累和壮大，获得了业内的广泛认可，取得了各类资质，为公司业务
发展提供了重要支撑。目前，公司拥有城乡规划编制甲级、工程设计建筑行业（建筑工程）甲级、
工程咨询单位甲级、房屋建筑工程监理甲级、工程设计市政行业（给水工程、桥梁工程、道路工
程、排水工程）专业乙级、风景园林工程设计专项乙级、工程勘察专业类（岩土工程）乙级、建设
工程质量检测机构资质、计量认证、地质灾害治理工程设计丙级、地质灾害危险性评估单位丙级、
地质灾害治理工程监理丙级、深圳市环境保护工程技术（废水乙、废气丙、噪声丙）等资质；还获
得了中国合格评定国家认可委员会实验室认可证书（CNAS）、检查机构认可（CNAS）、检查机构审查
认可等证书。
完善的资质和认可体系是企业综合实力的体现，特别是在工程技术服务行业中，资质往往是业
务开展和项目招投标的基本条件，公司资质和认可涵盖了建筑工程、市政等领域，涉及到设计、咨
询、管理和检测等多个环节，且核心业务资质都是最高级别，这将为公司全面开拓市场提供了强有
力的资质保证。
三、深圳建科院的竞争劣势
（1）高端人才的引进面临一定困难
随着业务规模的不断扩张，深圳建科院对各类专业人才的需求将进一步提升。目前，国内高端
工程技术服务人才普遍短缺，尤其是在绿色建筑领域，尽管深圳建科院采取了多种途径引进和培养
人才，但随着公司业务规模的不断扩张，要持续引进更多的高素质复合型人才，仍可能面临一定的
困难。
（2）融资渠道单一
目前，公司主要依靠自身积累滚动发展，影响了公司的发展和扩张速度。对外融资主要通过银
行贷款取得，渠道较为单一。鉴于公司整体规模依然相对偏小，为达到积聚人才、新技术研发及布
局多业务形态，实现绿色城市和绿色建筑综合服务商的目标，则需要更多的资金支持并拓宽融资渠
道。因此，通过资本市场等途径拓展融资渠道是达到未来战略目标所必需的手段。
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第六节 2019-2025 年我国建筑工程技术服务行业发展前景及趋势预测
一、经济、社会发展及投资增长
目前，我国经济仍处于较快速发展阶段。党的十八大报告提出了确保到 2020年全面建成小康
社会，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番的目标。据此推测，2010年至 2020
年，我国 GDP年均增长率将不低于 %，仍维持较高水平。同时，随着我国新型工业化、信息
化、城镇化、农业现代化的加快推进，将进一步拉动基础设施、房地产等固定资产投资，将促使我
国的建筑工程技术服务行业未来较长一段时间的持续增长。
二、我国区域发展空间进一步拓展
目前，国家正着力统筹实施西部大开发、东北振兴、中部崛起和东部率先发展的“四大板块”
和“一带一路”、京津冀协同发展和长江经济带的“三个支撑带”战略组合。同时，国家继续深入
实施区域发展总体战略，从 2009年以来，相继批复了《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-
2020年）》、《江苏沿海地区发展规划》、《关中天水经济区发展规划》等超过 50项区域经济发展规
划。随着上述战略规划的实施推进，将逐步催生基础设施、房地产等投资建设，将为建筑设计、城
市规划、市政工程等业务带来巨大的市场需求。
三、国家产业政策支持行业发展
国家有关部门相继出台了多项与工程勘察设计、绿色建筑等相关的法规、政策，大力支持和推
动行业更好发展。
《工程勘察设计行业 2011-2015年发展纲要》提出要继续深化大型骨干工程勘察设计单位的改
革，形成一批具有较强国际竞争力的国际通行的工程公司和工程咨询设计公司。推进体制和机制创
新，发挥工程勘察设计行业为建设工程全过程提供技术和管理服务的作用。
《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》提出到 2020年，文
化创意和设计服务增加值占文化产业增加值的比例明显提高，相关产业产品和服务的附加值明显提
高，为推动文化产业成为国民经济支柱性产业和促进经济持续健康发展发挥重要作用。要坚持以人
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为本、安全集约、生态环保、传承创新的理念，进一步提高城乡规划、建筑设计、园林设计和装饰
设计水平，完善优化功能，提升文化品位。
《绿色建筑行动方案》提出城镇新建建筑严格落实强制性节能标准，“十二五”期间，完成新
建绿色建筑 10亿平方米；到 2015年末，20%的城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求。大力促进城
镇绿色建筑发展。政府投资的国家机关、学校、医院、博物馆、科技馆、体育馆等建筑，直辖市、
计划单列市及省会城市的保障性住房，以及单体建筑面积超过 2万平方米的机场、车站、宾馆、饭
店、商场、写字楼等大型公共建筑，自 2014年起全面执行绿色建筑标准。
《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》提出要把生态文明理念全面融入城镇化进程和城市
发展，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，节约集约利用土地、水、能源等资源，强化环境
保护和生态修复，减少对自然的干扰和损害，推动形成绿色低碳的生产生活方式和城市建设运营模
式，加快绿色城市建设。
四、绿色建筑正处于快速发展阶段
我国绿色建筑经过多年的实践探索、市场培育的过程后，近年呈现了明显加速发展态势。十八
大报告提出要把生态文明建设融入经济、政治、文化、社会建设各方面和全过程，生态文明建设将
在今后很长一段时间内作为我国各级政府的一项重要工作。当今社会各界、人们对生态文明也日益
关注和重视，绿色生产、绿色生活等意识逐步培养形成，围绕绿色城市建设产业链不段延伸和拓
展，绿色建筑正面临着快速发展的良好政策、市场及社会环境，绿色建筑设计、生态城市规划等业
务市场也因此迎来良好的发展前景。
五、行业利润水平的变动趋势及变动原因
建筑工程技术服务行业与全社会固定资产投资规模特别是基础设施及房地产投资规模等宏观因
素密切相关。改革开放以来，得益于快速的城镇化进程，我国固定资产投资快速增长，大量的基础
设施投资推动建筑等相关行业实现快速发展。以建设设计类行业为例，2008年-2015年，建筑设计
行业整体的营业收入和利润总额年均增长率分别达到 %和 %。行业竞争日趋充分，上述
行业利润总额的增速相对营业收入的增速较低亦反映此趋势。
近几年，我国经济发展逐渐进入关键的转型时期，由此前的高速增长进入中高速的新常态，建
筑等相关的固定资产投资增速受宏观经济影响而有所下滑，导致建筑设计类行业的产值利润率出现
波动。2013年-2015年，建筑设计类产值利润率分别为 %、%和 %。以建筑规划设计相关
的上市公司为例，根据公开披露的财务数据，2013年-2015年，苏交科、建研集团、中设集团、中
衡设计、苏州设计和山鼎设计等六家公司的销售净利润率平均值分别为 %、%和
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%，显示行业利润率下行压力较为明显。
综上，深圳建科院所处的建筑设计类行业整体上受宏观经济波动影响较为明显，单纯从事传统
的城市规划、建筑设计及咨询等领域的企业将面临更大的竞争和生存压力，因而差异化、特色化成
为行业企业竞争的重要手段。
随着我国生态文明建设、新型城镇化建设的推行，此前粗放式的发展模式将被彻底摒弃，重视
人与自然资源、人文资源相互匹配发展的新模式获得长足发展，生态城市规划、绿色建筑设计与咨
询面临重大的发展机遇，率先并持续专注上述领域的行业企业有望获得超越行业的发展速度。
六、我国绿色建筑咨询及生态城市规划行业发展前景
绿色建筑咨询服务是指导客户将建筑物打造成为具有循环经济、低碳节能乃至乐活方式特征，
追求建筑与自然平衡、人与建筑的平衡、人与自然平衡的示范载体的咨询活动。绿色建筑咨询服务
涉及建筑物的全生命周期，包括新建绿色建筑咨询和既有建筑节能改造咨询，需要依托绿色技术/
产品研发及数据库积累，为客户提供涵盖绿色建筑方案设计、施工指导（新建或改造）、材料推
荐、运营管理、数据监测、认证评价等一系列服务。因此，绿色建筑咨询既涉及建筑设计行业的绿
建设计细分领域，更涉及广泛的上下游配套增值服务环节，因而具有较强的综合性、集成性和专业
性特征。
生态城市规划是城市规划的重要细分领域，其根据生态学的原理，综合研究城市生态系统中人
与“住所”的关系，并应用社会工程、系统工程、生态工程、环境工程等现代科学与技术手段，协
调现代城市中经济系统与生物系统的关系，保护与合理利用一切自然资源与能源，提高资源的再生
和综合利用水平，提高人类对城市生态系统的自我调节、修复、维持和发展的能力，达到既能满足
人类生存、享受和持续发展的需要，又能保护人类自身生存环境的目的。
（一）发展前景分析
我国是能源消耗大国，建筑与工业、交通是能源消耗的三大主要领域。据住房建设部统计信息
显示，我国建筑的能耗（包括建材生产、建造能耗、生活能耗、采暖空调等）约占全社会总能耗
%，而运营过程中的能耗占建筑能耗的 70%，建筑业的二氧化碳排放占全国总体碳排放的
%。随着城镇化进程的加快，建筑领域的能源消耗量还将持续增长。因此，转变建筑领域发展
模式，推广绿色建筑，建设生态城市，不仅是节能减排和应对气候变化的重要举措，也将有效改善
民生，对促进新兴产业发展、转变经济发展方式以及生态文明建设具有至关重要的意义。近年我国
绿色建筑发展已驶入快车道，每年以近乎翻番的速度增长，各地生态城市建设也进行得如火如荼，
随着国家政策、技术标准体系逐步建立完善、国家新型城镇化建设的推进，未来我国绿色建筑、生
态城市发展将继续保持迅猛发展态势，由此将给绿色建筑咨询、生态城市规划等绿色工程技术服务
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行业带来巨大的市场需求。
①政策、技术体系的逐步完善为绿色建筑、生态城市发展提供坚实基础
国家《绿色建筑行动方案》、《“十二五”绿色建筑和绿色生态城区发展规划》等政策对我国绿
色建筑、生态城市的建设提出了明确的目标和要求。北京、上海、江苏等超过 20个省、市也先后
出台了地方绿色建筑行动方案，部分地方实行比国家更严格标准，如北京、深圳要求全部新建建筑
必须执行绿色建筑标准；在财政奖励方面，北京、上海、江苏、山东、陕西、西安、青岛等多地制
定了地方财政奖励政策；新版《绿色建筑评价标准》已于 2015年 1月实施，除该总体标准外，包
括工业建筑、施工、民用建筑、医院建筑、超高层建筑等细类评价标准或设计规范也先后制定并出
台，2014年 4月，由中国和英国合作编制的《低碳生态城市规划方法》正式发布。《既有建筑改造
绿色评价标准》、《绿色饭店建筑评价标准》、《绿色博览建筑评价标准》等正在编制过程中。绿色建
筑发展机制、体系的不断建立完善，将有助于形成完整的绿色建筑产业链，促进行业更好更快发
展。
②国家新型城镇化建设将助推绿色建筑、生态城市发展
2014年 3月，中共中央、国务院印发了《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》。该规划提出
要把生态文明理念全面融入城镇化进程和城市发展，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，节
约集约利用土地、水、能源等资源，强化环境保护和生态修复，减少对自然的干扰和损害，推动形
成绿色低碳的生产生活方式和城市建设运营模式，加快绿色城市建设。同时，将绿色建筑、绿色建
材，建筑工业化等列入发展重点，并倡导绿色出行。国家新型城镇化建设将为绿色建筑、生态城市
的规模化、快速发展提供重大机遇。
③建筑产业化加速推进将促进绿色建筑市场快速发展
建筑产业化是利用标准化设计、工业化生产、装配式施工和信息化管理等方法来建造、使用和
管理建筑，其优势体现在加快建设速度、降低能源和资源消耗浪费、减少污染，提升建筑质量等，
是建筑工业化发展的趋势。2010年以来，北京、沈阳、深圳、上海等不少地方都纷纷出台了相关
的技术、经济政策，住宅产业化进程的正迅速加快。万科集团、长沙远大、中南建设、黑龙江宇辉
等一大批企业积极开展住宅建筑工业化技术的研发和工程实践并取得了一定的科研成果。目前全国
有超过 30家建筑工业化基地落成。建筑产业化逐步具备规模化推广发展的条件，未来随着其加速
推进应用，将有利于高质量的大规模绿色施工，加快绿色建筑的推广普及。
④既有建筑绿色化改造市场广阔
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我国既有建筑面积达 500多亿 2m，由于建造标准和年代不同，这些既有建筑的环境性和节能
性普遍较低。截至 2013年 12月末，既有建筑改造后获得绿色建筑标识的总建筑面积仅占总绿色建
筑面积大约 1%左右。绝大部分的非绿色既有建筑都存在资源消耗水平偏高、环境负面影响偏大、
工作生活环境亟待改善、使用功能有待提升等方面的问题。拆除使用年限较短的非绿色存量建筑，
不仅是对资源和能源的极大浪费，而且还会造成环境的二次污染和破坏。因此，在综合检测和评定
的基础上对既有建筑进行绿色化改造是解决我国存量耗能建筑的最好途径之一，该领域市场空间广
阔。
（二）市场容量
①绿色建筑咨询
根据《中国绿色地产发展报告》预测，2013年我国绿色建筑设计咨询业务产值达到 亿
元。目前，我国绿色建筑数量规模还很小，2013年我国绿色建筑标识数量较 2012年增长 81%，面
积较 2012年增长 %，绿色建筑发展正处于快速增长阶段，未来我国绿色建筑设计咨询业务市
场规模还将有较大幅度提升。
②生态城市规划
中共十八大报告提出把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社
会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。十八届三中全会进一步加强
了生态文明建设的论述。2013年 12月，中组部下发的《关于改进地方党政领导班子和领导干部政
绩考核工作的通知》明确指出要完善干部政绩考核评价指标，将生态文明建设、可持续的经济发展
和民生改善等作为考核评价的重要内容。我国各级政府日益重视生态文明建设，越来越多的地方已
要求将生态指标纳入城市规划之中。
目前我国尚未有对全国生态城市规划市场规模的权威统计。根据民政部发布的《2015年社会
服务发展统计公报》，截至 2015年底，全国共有省级行政区划单位 34个，地级行政区划单位 334
个，县级行政区划单位 2,580个，乡级行政区划单位 39,789个。除去乡级行政区划单位，仅考虑
地级和县级行政区划单位合计 2,914个，如果按每个市\县每年平均仅要开展 1个生态城市（区）
规划项目、每个项目平均 100万元进行保守预测，我国每年绿色生态城市规划市场规模约 30亿
元。
七、影响行业发展的不利因素
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（一）市场因素
出于历史机制原因，以及保护地方企业或增加地方税收的考虑，在工程技术服务行业仍存在一
定程度的地方保护和市场分割，阻碍了行业企业在全国范围内的市场化竞争。此外，绿色建筑行业
现阶段仍以政府强制、引导为主推动力，以市场为内生动力的长远发展机制形成尚需一定时间。
（二）人才因素
工程技术服务行业是一个知识密集型服务行业，人才对于行业企业至关重要。国家一级注册建
筑师、一级注册结构工程师等高端专业人才相对于行业发展而言仍旧紧缺。在我国绿色建筑快速发
展的背景下，绿色建筑专业高级专业设计人才供应更明显不足，市场对这些人才的争夺十分激烈。
如果人才储备不能够满足行业快速发展的需要，这在一定程度上限制了行业的快速发展。
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第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场定位的内容及必要性
在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行
情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为
龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就
是“市场定位”问题。
一、市场定位的内涵
市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品
是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市
场？具体说来市场定位的内容包括：
第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什
么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的
产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但
一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象
和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应
商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、
价格等等也都会对公司定位产生影响。
第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会
联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司
的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者
头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即
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想到波音公司等等。
二、市场定位的必要性
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解
决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：
第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。
因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的
市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结
果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有
利于企业采取正确的营销措施。
第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企
业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲
目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对
手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。
第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或
寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代
的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目
的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需
求市场。
第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最
大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人
们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便
立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。
第二节 企业市场定位策略应用研究
激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者
的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的
这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍，
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不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也
就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的
地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如
何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。
一、认识市场定位
1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心
目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以
成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象
在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健
品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也
可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等
方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所
处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何
进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。
3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的
市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有
的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者
的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计
出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它
的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计
出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。
二、实施市场定位策略
1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走：
第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费
者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个
方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第
二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三
步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场
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定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常
用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部
分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往
往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第
一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调
自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。
蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品
牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊
利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。
空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的
策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产
的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下
了深刻的印象。
2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成
功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者
心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得
经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略
做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企
业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不
会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那
市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了，
市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太
虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工
牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消
费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例
如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关；
脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。
（3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在
企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象
上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相
反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店
名都要有一些艺术气息。
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三、以市场定位为基础，开展营销组合策略
营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。
前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定
位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市
场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态
奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名
称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中
蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的
产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛
奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基
本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告
语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌
定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之，
特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
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1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
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势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
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的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
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确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
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位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择
在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业
的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。
一、成本领先战略的选择
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对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先
战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。
首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异
化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均
有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。
此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维
修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优
势。
二、差异化战略的选择
企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能
够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异
化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会
迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。
三、目标集聚战略的选择
行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门
竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及
采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境
下，企业科优先选择目标集聚战略。
经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中
面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过
程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响
正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最
大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作
能够有所借鉴。
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改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的
发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多
企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而
更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确
自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位
对市场营销策略的影响进行了分析。
一、对顾客需求的影响
经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已
经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋
势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消
费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共
享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始
逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等
媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础
上，选购出最贴近自身需求的产品。
二、对产品策略的影响
上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产
品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1
所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者
的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己
的营销提供更大的机遇。
三、对价格策略的影响
企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和
分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处
是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。
四、对渠道策略的影响
企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中
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间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足
消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的
联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运
行机制。
五、建立以市场定位为核心的营销理念
现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发
展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观
念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大
化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场
中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及
时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。
综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市
场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策
略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新
企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经
营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企
业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选
择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的
影响及应用分析。
一、产品定位与市场定位
对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关
系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有
力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的
位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。
二、市场定位方法的选择
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（一）准入市场定位
准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量
消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定
位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群，
最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定
位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研，
并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以
说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结
果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。
（二）竞争市场定位
竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于
公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭
配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位
定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞
争力甚至会导致企业退出市场。
（三）潜在市场定位
潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场
前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现
企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前
期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以
实现潜在市场与现实市场的转变。
（四）竞争市场抢夺
竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入
的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求
企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中
处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销
策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。
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三、市场定位方法的实际应用
本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定
位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营
产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争
者故而宜选用第一种市场定位方法。
四、营销策略创新选择的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
（一）宏观环境因素
宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。
1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。.
2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国
际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。
3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。
4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。
（二）微观环境因素
微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。
1.供应者：产品的质量、成本的价格。
2.购买者：购买量、购买产品的用途。
3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。
五、针对产品市场定位确定营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，
为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
六、营销策略创新的方向
（一）以顾客的需求为指导
工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许
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多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾
客的需求为指导，制定合理的营销策略。
（二）充分利用网络平台
以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以
互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网
订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。
综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每
一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业
竞争能力以实现企业最终目标。
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第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场定位策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场定位策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场定位策略的主要因素
一、影响市场定位策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场定位策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场定位策略失败的因素
对于市场定位策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场定位策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场定位策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场定位策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 市场战略定位分析
分析法及 SWOT分析法是战略定位分析最为常见的几种方法。
一、五种力量分析法
五种力量分析法是由欧美管理学专家提出的，所谓五种力量分析法是将企业生产经营所面临的
客观行业环境概括为商品购买者的议价力量、现有企业间的竞争、上游供应商的议价力量、新进入
者的障碍及替代产品带来的市场威胁。企业竞争优势则可以在防御这五种力量的能力上体现，可见
该分析法特别强调企业所处的外部环境。
二、PEST 分析法
PEST中的四个字母分别代表政治、经济、社会、技术这四个方面的外部宏观环境因素，而
PEST实际上正是分析企业所处宏观环境的分析方法。充分考虑对企业发展影响较大的环境因素，
这是使用 PEST分析法进行战略定位分析的前提，环境因素分为经济、技术、社会、政治四类，企
业要分别分析四类环境因素对可能给企业未来发展带来的影响。在实际工作中，PESTo
分析法常常与五种力量分析法相结合使用，因为这样企业会对微观环境因素及外部宏观环境因
素考虑的更加充分。
三、SWOT 分析法
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SWOT代表了强势、弱势、机会、威胁这几方面环境要素，其中弱势和强势是企业的内部环境
要素，而机会与威胁是企业外部环境要素，该分析法偏重于对企业所处的内外部环境进行综合分
析。企业确认好经营活动中各项业务要面临的机会、威胁、强势、弱势要素，是使用此分析法进行
战略定位的前提，在此基础上企业才能选择业务战略方法。这个分析法在理论上的依据是：有效的
战略能够最大程度的发挥业务优势及利用环境机会，同时也能够将企业降低面临的环境威胁及弱势
面。
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第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作
一、公司制定市场定位策略规划要点
科学的制定公司市场定位策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场定位策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场定位策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场定位策略
公司市场定位策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向
