体育市场营销
主讲人：彭艳
体育产业与体育产业结构
随着体育产业在全球范围的迅猛发展，体育市场营销
逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并广泛应用于体
育产业经营实践过程中，对赛事组织与策划、大型体育活
动的开展、体育俱乐部运营、体育市场推广等方面具有较
强的指导作用。为了全面把握和了解体育营销理论，首先
必须了解体育产业，了解体育产业的基本概念和发展现状，
了解体育产业发展的基本规律、我国体育产业的结构，在
此基础上把握我国体育产业发展的政策导向和政策选择。
第一节 体育产业发展概况及相关概念
一、体育产业发展概况
在我国一些经济发达的省市和地区，体育产业的增加值已占当地GDP的-1℅。
体育产业的结构正在进行不断地优化和调整，体育服务业正成为体育产业
中最具有增长潜力的部分，体育产业组织的数量和规模正在不断扩大，就
业人数已占当地从业人员的1℅左右。一些国际性的大型体育赛事，如奥
运会、世界杯足球赛、世界拳王争霸赛、四大网球公开赛、F1赛事等已
成为全球投资和关注的热点。在体育产业发达的北美、欧洲和日本等国家
和地区，体育产业的年产值都排在国内十大产业之内，也带动了体育中介
服务、体育咨询、体育消息、体育建筑、体育器材设备、体育培训等相关
产业的快速发展。
棒球大联
盟
MLB
美国曲棍
球联盟
NHL
美国橄榄
球联盟
NFL
美国篮球
协会联盟
NBA
成立时间
（年）
1876 1917 1920 1946
球队数（支） 30 30 32 29
总收入（亿
美元）
21
净值（亿美
元）
128
表1-1 2001年美国四大职业联赛概况
根据美国《福布斯》杂志和四大联盟官网发布的数据，2007年美国四大职业
体育联盟球队总价值达到了600多亿美元，每支球队平均价值达到了亿美
元，其中NFL每支球队平均价值为亿美元，位居四大联盟之首，MLB球
队平均为亿美元，NBA为亿美元，NHL为2亿美元。
体育产业与竞技体育、社会体育已成为我国体育事业的三大组成部分，为我
国体育事业的发展提供了强大的动力和有效地经济保障。体育产业所提供的
资金（含体育彩票公益金）已占各地体育事业经费的一半以上，有些经济发
达地区甚至达到70 ℅。但是从整体水平来看，我国体育产业发展还存
在许多问题：内部结构不太合理；主体产业所占比重偏小，体育用品
制造业所占比重较大；体育产业布局不太合理；体育产业的聚集效应
没有有效发挥出来；体育产业组织政策不利于体育产业的健康发展；
体育产业作为一个新兴产业，缺乏相应的扶持政策。因此，要发挥其
在国民经济发展中的地位与作用，凸显我国社会主义市场经济体制的
优势性，必须加快我国体育产业组织的发展，提高体育产业组织的运
行质量，优化体育产业的结构，确保体育产业发展的可持续性。
二、体育产业的概念
产业是指具有某类共同特性的企业集合。某类特征是将企业划分为不同产业
的标准。然而，同一企业有许多不同的特征，用不同视角审视企业的各类共
同特征，可将同一企业划归于不同的“产业”。
体育产业就是指为社会提供体育产品或体育服务的企业的总称。而企业是一
个泛指的概念，它实际就是指体育产品或服务的供应方或卖方。
体育产业的结构是指体育产业的相互联系及联系方式。
体育产业具有代表性的观点如下：
一是把体育产业划分为本体产业、相关产业、体办产业。本体产业指体育竞
赛、体育表演、体育培训、体育教育等体育服务业；相关产业指体育用品制
造业、体育服装、体育器材等保证体育主体产业发展的相关产业；体办产业
指体育部门创办的各种产业。
二是将体育产业划分为体育用品业和体育服务业。体育用品业包括体育服装、
体育建筑、体育器材、运动饮料、体育场馆等；体育服装业包括体育竞赛表
演、体育健身服务、体育咨询、体育培训、体育消息、体育展览等。
三是将体育产业界定为体育服务业。主要分为体育健身娱乐、竞赛表演、咨
询培训、体育旅游、体育中介、体育博彩等。这种观点将体育产业界定在体
育运动本身能够向社会提供服务的范围内，是一种狭义的体育产业概念，但
也是各国学者普遍认同的概念。它突出了体育服务业的重要性，是人们对体
育产业的理解更加直观、准确。
如 美国学者Brenda ，他将体育产业划分为体育表演、体育用品和体
育促销。
体育产业
体育竞赛表演
提供给消费者参与
或观赏的产品
体育产品
提供给消费者或
影响体育表演消费的产品
体育促销
作为体育产品促销的工具
1、运动员
2、个体或政府体育组织
3、运动协会
4、非营利体育组织
5、体育教育
1、体育装备，如器材、服装
2、体育表演产品生产
(1)健身指导者
(2)医疗、康复
(3)体育设施等
1、促销文件
2、媒体
3、赞助者
4、捐赠者
图1-1 体育产业结构模型之一
第二节 体育产业结构
“体育产业结构”这一概念是从体育产业经济学研究对象—“产业结构”引申而来，
它是指体育产业内各生产部门之间的技术经济联系和数量比例关系，既反映了各
体育用品和体育服务生产部门之间在生产技术上相互依赖、相互制约的关系，也
反映各类体育经济资源在各部门的配置情况和体育产业总产值的发布情况。
从体育营销角度来分析体育产业结构与产业经济学角度分析体育产业结构存在一
定的内在联系，但从体育营销角度分析更着眼于买方，即从消费者需求的角度来
分析体育产业内涵。体育产业包含三个主要部分：消费者、产品、生产者或中间
商（图1—2）
消费者
观众
参与者
赞助者
产品
体育赛事
体育用品
运动训练
体育消息
生产者或中间商
所有者
权威机构
赞助者
媒体
中介机构
器材生产商
图1-2 体育消费者、产品与生产者关系图
一、体育消费者
（一） 观赏型体育消费者
是指用货币或其他（时间成本和机会成本）购买各种体育产品的消费者。如
观看各种体育比赛、体育表演、体育电视、体育媒体等。观众可以在现场观
看，也可以通过其他传播渠道如电视、互联网、广播等进行观看。
（二）参与型体育消费者
是指体育运动项目的参与者。主要有两种类型，即有组织的参与者和无组织
的参与者，无组织的参与者是指那些进行没有外力控制或支持的 体育活动参
与者。如进行小场地的足球比赛、排球的传球练习、家庭的健身锻炼等；有
组织的参与者是指参与在协会、联盟或权威机构的组织下进行的各种体育竞
赛（主要包括业余比赛、职业比赛两大类）的体育活动参与者。
（三）赞助型体育消费者
赞助商通过投入资金或物品进行交换，使它们的名字或产品与一项体育赛事
相联系，赞助商决定赞助什么项目，且要对赞助什么水平的比赛、赞助的时
间、形式、效果进行评估。
二、体育产品
体育产品是指向体育观众、参与者和赞助商提供的一种商品或服务，或者是
二者的结合体。商品被认为是向消费者提供有形利益的物质产品。体育商品
包括器械、服装和鞋，而服务被认为是无形的、非物质的产品。如一场体育
竞赛或是健身课。
体育产品分为以下四个类型
（一）体育比赛
（二）体育健身培训与指导
（三）体育用品
（四）体育消息
三、体育生产商与中间商
生产商是指产品和服务的生产者，而要将生产者生产出来的产品销售出去，
需要借助经销商和零售商等中间商的力量，承担生产或中介的体育组织包括
如下：
（一）体育产品或劳务的拥有者
在中国，大型体育赛事组织与管理都是由官方承担，省市优秀运动队的运动
员也由注册单位所有，实际上是官方所有。职业运动队则归各职业俱乐部所
有。
（二）权威机构
指那些不仅经营体育产品，而且颁布和实施有关规章、条例，决定体育比赛
的时间和地点，并且向运动员提供比赛的组织。如IOC和美国的NCAA NFL
NHL NASCAR ，中国的国家体育总局及各省市体育局等。
（三）赞助商
（四）媒体
� (五）经纪人
（六）体育器材制造商
第三节 我国体育产业结构的政策选择
一、促进体育产业结构的全面优化
体育产业结构优化指通过对体育产业的调整，使体育产业实现想协调发展，并满
足社会不断增长的需求的过程。
（一）体育产业结构合理化
体育产业结构合理化是指体育产业内部保持产业发展规律和内在联系的比例，保
证各部门的协调发展。体育产业结构合理化的本质是协调，这种协调是指各产业
之间有较强的互补和谐关系和相互转换的能力，其实质是社会资源在体育产业内
部的重新配置，以达到产业结构合理化的要求。
从静态指标看，我国体育产业产值的构成中，主要是体育用品制造业和体育用品
销售业，其次是体育健身娱乐业、体育竞赛表演、体育培训业、体育中介等。
动态指标主要是通过各产业的增长速度来反映，体育用品制造业增长速度出现一
定程度的下降，体育用品销售业增长也不明显，而体育健身娱乐业出现快速增长。
见表1-2
2004年产值 2004年增加值 2003年增加值 增长率
（亿元） （亿元） （亿元） ℅
体育产业总水平
体育服务业 28
体育用品制造业 -75
体育用品销售业 -92
表1-2 2004年武汉市体育产业增加值及增长率
这反映出我国体育产业结构正在逐步改善，正实现由体育用品业向体育健身
娱乐业等体育服务业升级，产业结构表现出一定的合理性。由于各地情况不
一样，武汉市体育产业结构只能说明本地区的具体情况，从一定程度上说明
我国体育产业结构的动态变化。
（二）体育产业结构高级化
体育产业结构高级化是指在产业技术创新的基础上发挥主导产业的作用，不
断提高产业结构的素质，为经济发展创造必要的条件，实现产业结构由低级
向高级的产业演进过程。其实质是产业规模由小变大、结构水平由低到高、
结构联系由松变紧。其关键在于选择好主导产业和推进体育产业的技术创新。
二、以体育健身娱乐业为主导产业，带动体育产业结构的全面升级
体育健身娱乐业作为我国体育产业的主导产业，它也是体育产业结构的核心。
体育健身娱乐业为体育竞赛表演业奠定了良好的观众基础。在高尔夫球、保
龄球、棒球、垒球等运动项目中，有研究表明，这些体育运动项目的参与者
和观赏者的重复交叉率80℅以上，也就是说，这些运动项目的参与者往往就
是该运动项目的观众。
体育产业
主导产业 体育健身娱乐业
重点扶持产业
体育竞赛表演业
体育培训业
一般发展产业
体育中介业
体育金融保险业
体育用品制造业
体育用品销售业
适度发展产业 体育彩票业
图1-3 体育主导产业与相关产业
体育用品制造业和体育用品销售业作为供方，其产品就是为了满足人们参与
体育健身娱乐业的需求。没有需求，就不可能有供给。当然供给在一定程度
上促进需求的增长。
体育培训业是体育健身娱乐业直接催生出来的产业，也可以说是体育健身娱
乐业的上游产业。
体育中介业更多的是与体育竞赛表演业相联系，与体育健身娱乐业的关系不
是那么直接。如下图
体育用品制造与销售业
体育健身娱乐业 体育竞赛表演业 体育中介业
体育培训业
图1-4 体育主导产业（体育健身娱乐业）与其他体育产
业之间的关系
三、重点扶持体育竞赛表演业和体育培训业，以体育竞赛表演业带动体育中
介服务业和体育金融保险业
（一）重点扶持体育竞赛表演业
（二）大力发展体育培训业
（三）以体育竞赛表演业带动体育中介和体育金融保险业的发展
四、发挥对体育用品制造业和体育用品销售业的调控作用
五、适度发展体育彩票业
谢谢！
