2021-2025 年中国运动鞋履行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国运动鞋履行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 运动鞋履行业品牌营销战略研究报告简介 ..........................................................................13
第二节 运动鞋履行业品牌营销战略研究原则与方法 ......................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国运动鞋履行业市场深度调研........................................................20
第一节 鞋履定义及分类 ......................................................................................................................20
第二节 我国运动鞋履行业监管体制与政策法规 ..............................................................................21
一、所属行业分类及依据 ............................................................................................................21
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................21
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................22
（1）中国境内相关的主要法律法规及政策 ..............................................................................22
（2）中国香港相关的主要法律法规及政策 ..............................................................................24
（3）越南相关的主要法律法规及政策 ......................................................................................24
四、产品进口国的政策分析 ........................................................................................................24
（1）产品进口国的有关进口政策 ..............................................................................................25
（2）进口国同类产品的竞争格局 ..............................................................................................25
第三节 我国运动鞋履行业主要发展特征 ..........................................................................................25
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................25
（1）客户资源壁垒 ......................................................................................................................25
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................27
（5）规模壁垒 ..............................................................................................................................28
二、行业技术水平、特点及趋势 ................................................................................................28
（1）新材料技术 ..........................................................................................................................28
（2）生产自动化技术 ..................................................................................................................28
（3）信息技术 ..............................................................................................................................28
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三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................28
四、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................29
五、运动鞋履行业主要经营模式 ................................................................................................29
六、运动鞋履所处行业与上、下游行业之间的关联性 ............................................................30
（1）原材料行业关联性分析 ......................................................................................................30
（2）客户分析 ..............................................................................................................................30
第四节 2020-2021 年中国运动鞋履行业发展情况分析....................................................................31
一、全球鞋履消费市场规模 ........................................................................................................31
二、全球运动鞋履市场规模快速增长 ........................................................................................31
三、全球运动鞋服消费分布情况 ................................................................................................33
四、全球鞋履制造发展历程及供给情况 ....................................................................................34
（1）世界制鞋产业转移过程及现状 ..........................................................................................34
（2）鞋履生产供给情况 ..............................................................................................................35
（3）东南亚制鞋业崛起 ..............................................................................................................35
五、运动鞋履行业发展特点与趋势 ............................................................................................36
（1）专业化分工趋势明显，品牌运营与制造分离模式成为行业主流模式 ..........................36
（2）知名品牌运营商更倾向于与大型运动鞋履制造商合作 ..................................................36
（3）运动鞋履制造向劳动力资源丰富的国家和地区迁移 ......................................................36
（4）运动鞋履产品更强调功能、时尚、环保 ..........................................................................37
（5）运动鞋履生产自动化程度提升 ..........................................................................................37
第五节 2020-2021 年我国运动鞋履行业内主要企业分析................................................................38
一、裕元集团 ................................................................................................................................38
二、丰泰企业 ................................................................................................................................38
三、钰齐国际 ................................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：华利集团 ......................................................................................................38
一、华利集团的竞争优势 ............................................................................................................38
二、华利集团的竞争劣势 ............................................................................................................42
三、公司科技创新特征、科技创新与新旧产业融合情况 ........................................................43
第七节 2021-2025 年我国运动鞋履行业发展前景及趋势预测........................................................44
一、行业发展前景 ........................................................................................................................44
（1）全球人口总数增长，为鞋履制造行业的发展奠定了坚实的基础 ..................................44
（2）全球人均鞋履消费量仍有较大增长空间 ..........................................................................45
（3）各国政府对体育运动产业政策支持以及运动消费观念的增强拉动运动消费支出增长
........................................................................................................................................................45
（4）运动品牌的渗透率提高，运动鞋履市场规模扩大 ..........................................................45
（5）专业化分工愈加明显、运动鞋履品牌企业与制造企业呈集中化趋势 ..........................46
（6）科技进步推动行业发展 ......................................................................................................46
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................47
三、主要客户在确定供应商时的主要考察因素 ........................................................................47
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（1）劳动力成本上升 ..................................................................................................................48
（2）人才储备不足 ......................................................................................................................48
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................49
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................49
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一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................49
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................49
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................50
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................50
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................50
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................51
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................51
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................51
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................51
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................51
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................52
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................52
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................52
（一）品牌定位 ............................................................................................................................52
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................52
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................52
五、结语 ........................................................................................................................................53
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................53
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................53
（一）USP 理论............................................................................................................................53
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................53
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................54
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................54
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................54
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................54
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................54
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................54
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................55
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................55
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................55
四、结语 ........................................................................................................................................55
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................55
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................56
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................56
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................56
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................56
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................56
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................57
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................57
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................57
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................57
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................58
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................58
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（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................58
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................58
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................58
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................59
三、结论 ........................................................................................................................................59
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................60
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................60
一、长远性 ....................................................................................................................................60
二、竞争性 ....................................................................................................................................60
三、全局性 ....................................................................................................................................60
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................60
一、社会性 ....................................................................................................................................61
二、科学性 ....................................................................................................................................61
三、实践性 ....................................................................................................................................61
四、前瞻性 ....................................................................................................................................61
五、创新性 ....................................................................................................................................62
六、全面性 ....................................................................................................................................62
七、动态性 ....................................................................................................................................62
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................62
一、国家产业政策 ........................................................................................................................62
二、行业发展规律 ........................................................................................................................63
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................63
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................63
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................64
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................64
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................65
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................66
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................67
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................67
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................67
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................67
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................68
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................68
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................69
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................70
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................70
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................71
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................71
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................72
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................72
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................72
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................73
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................73
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................73
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................74
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................74
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................75
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................75
六、降低风险 ................................................................................................................................75
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................76
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................76
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................76
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................77
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................78
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................79
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................79
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................80
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................80
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................80
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................81
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................81
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................81
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................81
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................81
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................82
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................82
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................82
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................82
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................83
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................83
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................83
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................83
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................83
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................84
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................84
四、结语 ........................................................................................................................................84
第六章 2021-2025 年中国运动鞋履企业品牌营销战略探讨与建议........................................................85
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................85
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................85
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................85
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................86
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................87
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................87
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................87
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................88
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................88
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................88
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................89
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（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................89
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................90
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................90
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................90
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................90
六、结束语 ....................................................................................................................................90
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................91
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................91
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................91
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................92
四、结束语 ....................................................................................................................................92
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................92
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................93
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................93
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................94
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................94
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................100
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................100
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................100
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................100
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................100
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................100
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................101
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................101
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................101
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................101
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................102
三、总结 ......................................................................................................................................102
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................102
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................102
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................103
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................104
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................105
五、总结 ......................................................................................................................................105
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................105
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................105
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................106
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................106
四、结论 ......................................................................................................................................108
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................108
一、前言 ......................................................................................................................................108
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................109
三、模型的局限 ..........................................................................................................................111
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................111
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五、结论 ......................................................................................................................................112
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................113
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................113
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................115
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................115
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................116
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................116
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................117
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................117
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................118
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................118
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................119
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................120
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................120
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................120
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................121
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................121
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................122
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................123
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................123
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................124
一、自媒体 ..................................................................................................................................124
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................124
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................125
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................125
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................126
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................126
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................126
（2）品牌传播 ............................................................................................................................126
（3）舆情监测 ............................................................................................................................126
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................126
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................126
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................127
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................127
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................127
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................127
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................127
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................128
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................128
（一）定位策略 ..........................................................................................................................128
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................128
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................128
四、结语 ......................................................................................................................................129
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................129
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一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................129
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................130
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................130
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................130
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................130
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................130
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................130
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................131
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................131
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................131
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................131
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................131
四、结束语 ..................................................................................................................................132
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................132
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................134
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................134
三、受众细分明显 ......................................................................................................................134
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................136
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................138
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................138
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................138
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................138
（三）互动性更强 ......................................................................................................................138
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................139
（五）精准度高 ..........................................................................................................................139
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................139
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................139
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................139
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................139
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................140
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................140
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................140
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................140
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................140
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................141
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................141
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................141
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................141
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................142
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................142
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................143
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................143
三、结论 ......................................................................................................................................143
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................144
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一、网红经济概述 ......................................................................................................................144
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................144
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................144
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................144
（一）广告 ..................................................................................................................................144
（二）电商 ..................................................................................................................................145
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................145
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................145
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................145
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................146
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................146
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................146
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................146
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................147
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................147
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................147
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................147
三、网络营销策略 ......................................................................................................................148
四、价格策略 ..............................................................................................................................148
五、传播策略 ..............................................................................................................................148
六、定位策略 ..............................................................................................................................149
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................149
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................150
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................150
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................150
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................151
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................151
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................151
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................152
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................152
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................153
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................153
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................153
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................153
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................153
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................153
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................154
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................154
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................154
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................154
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................155
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................155
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................155
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................156
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（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................156
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................156
四、结语 ......................................................................................................................................156
第九章 2021-2025 年中国运动鞋履企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ....................157
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................157
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................157
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................158
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................158
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................158
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................159
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................159
三、结束语 ..................................................................................................................................160
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................160
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................160
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................161
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................161
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................161
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................162
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................163
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................163
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................163
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................163
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................164
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................164
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................164
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................165
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................165
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................165
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................166
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................166
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................166
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................166
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................167
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................167
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................167
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................168
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................168
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................169
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................170
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................170
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................170
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................172
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................172
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................172
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二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................172
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................173
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................173
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................173
六、小结 ......................................................................................................................................174
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................174
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第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 运动鞋履行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋履行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国运动鞋履业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运动鞋
履行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
运动鞋履行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动鞋履企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建运动鞋履企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动鞋履行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋履行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 运动鞋履行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本运动鞋履行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋
履行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国运动鞋履行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 鞋履定义及分类
鞋履为双脚提供支撑和保护，减少凹凸不平、粗糙或锐利的接触面的影响，除基本防护功能
外，也具有时尚装扮功能，人们亦会在不同的场合下按功能和风格选择穿着不同的鞋子。鞋履基本
由鞋面、鞋垫、防震片（非必有）、底台、大底构成，其具体构造图如下：
鞋履按功能及穿着场景，可以分为三大类，具体如下:
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运动鞋是根据人们参加运动特点设计制造的鞋子，运动鞋注重功能，强调缓冲、减震、防滑、
高弹、力量推动等，同时，运动鞋融入大量生活化、休闲化、时尚化的设计元素，使运动鞋履产品
不仅适用于特定的运动，也适合在日常生活中穿着，运动鞋很好地承载了消费者对功能性、时尚
性、舒适性及健康生活方式的追求。
第二节 我国运动鞋履行业监管体制与政策法规
一、所属行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）和《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017）, 运动鞋履属于“C19皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业”。
二、行业主管部门、监管体制
中国境内制鞋行业的行业主管部门为国家发展和改革委员会，负责产业政策的研究制定、产品
开发和推广政府指导，以及项目审批。越南鞋业投资主管部门为计划投资部，多米尼加鞋业投资主
管部门是出口和投资中心，缅甸鞋业投资主管部门是缅甸投资委员会。
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三、行业主要法律法规及政策
（1）中国境内相关的主要法律法规及政策
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（2）中国香港相关的主要法律法规及政策
（3）越南相关的主要法律法规及政策
越南为公司的主要生产基地，在越南投资鞋履生产的相关法律主要为《投资法》，该法是一部
针对国外企业到越南投资的法律，包括简化行政审查手续、为外商投资者提供更加优惠的投资政策
等，其内容包括：
① 该法明确对外商投资者的投资保障，对外商投资者的资金及财产保障、知识产权保护、财
产转移以及相关政策法律改变时对投资保障和纠纷解决等方面都做出详细的规定。
② 该法注明对越南投资的相关优惠领域、地区以及该地区投资的具体政策扶持，有利于外商
投资者根据自身状况做出适宜的投资产业和地区选择，降低投资成本，增加投资效率。其中优惠投
资领域主要是越南鼓励发展的高新技术产业、农业、劳动密集型产业、基础设施与文化、教育事业
等；优惠地区主要是经济发展落后地区及相关经济区如经济区和出口加工区等。
③ 该法规定在越南投资的税收政策，外国投资企业和越南内资企业都采用统一税收标准，对
于不同领域的项目实施不同的税率和减免期限。如特别鼓励投资项目所得税率为 10%，减免期限为
4-15年；鼓励投资项目所得税率为 15%,减免期限为 2-10年；所有优惠税率最长不超过 15年，过
优惠期后按普通税率征税;普通投资项目所得税率为 20%，减免期限为 2年。对于投资额达到 3亿
美元，或年销售额达到 5亿美元，或提供就业岗位 3,000个以上的企业，越南政府给予所得税“四
免九减半”的特殊优惠。
四、产品进口国的政策分析
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（1）产品进口国的有关进口政策
产品主要出口国为美国和欧盟，美国和欧盟的鞋履主要依赖进口。公司产品的生产基地主要位
于越南，通过集团内的香港子公司等进行销售，越南几乎拥有全球大多数发达国家的 GSP优惠关税
率，越南还参与了包括《跨太平洋伙伴关系全面进展协定》（CPTTP）、《区域全面经济伙伴关系协
定》（RCEP）等一系列自由贸易协定，目前，美国、欧盟进口原产地为越南的鞋履产品关税为零或
处于较低水平。越南与欧盟签订《越南与欧盟自由贸易协定》（2020年 7月 1日正式实施），约定
欧盟对越南消除大部分进口关税，越南对欧盟出口鞋履享受零关税。
越南与美国于 1995年 7月建立外交关系，越南于 2007年加入世界贸易组织（WTO）,2013年
7月双方确定为全面伙伴关系，2016年 2月越南签署加入跨太平洋伙伴关系协定（TPP），美国在
2017年 1月退出 TPP后，美国与越南签署海关互助协定以及众多经贸合作协议等，以促进双方贸
易的发展，美国与越南也在多次会晤中表示要建立双边自由贸易区以及签署相关协定，截至目前，
美国与越南尚未签署正式的自由贸易协定。
美国鞋履进口的关税采用基准税率加额外税率税制，美国鞋履主要依赖于从中国、越南等国进
口，美国对进口原产于越南的鞋履产品采用基准税率（纺织橡胶类鞋为 0%%，合成皮革类鞋
为 %-10%），而对原产于中国的鞋履产品关税采用基准税率加额外税率（额外税率为 %-
15%），因此，虽然美国与越南尚未签署正式的自由贸易协定，但美国对进口原产于越南的鞋履产品
关税税率依然相对较低。
（2）进口国同类产品的竞争格局
运动鞋履的产品销售国主要为美国和欧盟，美国与欧盟的运动鞋履的生产厂商较少，鞋履主要
依靠从中国和越南等亚洲国家进口。
第三节 我国运动鞋履行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）客户资源壁垒
全球知名运动鞋履品牌企业在选择合作的制造商时很谨慎，考量的因素众多，制造商需同时满
足客户对开发设计实力、快速响应能力、批量生产能力、产品质量性能及准时交付能力等全方位要
求。
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①对首次合作的运动鞋履制造商进行严格甄选
品牌运营企业在选择新的制造商时，一般会进行 1年左右的考察和验厂，重点考察合作生产商
的开发能力、生产能力、质量管理、交货期、劳工保护、环保与社会责任等情况。具体的考察流程
与考量因素如下:
丰富的行业经验、良好的市场口碑与卓越的开发设计能力是运动鞋履制造企业取得客户信任的
关键因素。行业内的优势企业，可以根据客户的品牌内涵、产品定位、设计思路等，为客户提供从
款式建议、材料选择、工艺运用、成本及质量控制等高效的产品开发服务和量产服务。拥有丰富行
业经验的企业能够迅速响应市场最新变化，提升从产品开发到产品上市的运营效率，这些能力均是
品牌运营商选择合作制造商时重要的考量因素，运动鞋履制造商只有依靠长期的成功经验积累才能
获得品牌运营企业的信任，新进入者没有成功经验积累在短时间内难以获取这类优质客户资源。
②对运动鞋履制造商进行长期动态考核决定是否纳入核心供应商
运动鞋履制造商在成为合格供应商后，初期一般只能获取少量订单，品牌运营企业对合作的制
造商的生产技术水平和产品质量控制标准实行严格管控，比如在生产过程中派驻检验人员驻厂对生
产流程全过程进行监控。品牌运营企业定期对制造商就开发设计能力交付能力、产品品质等方面进
行评审考核并划分为不同的等级，客户根据综合评审结果考虑是否加大订单量,经过长时间的合作
考察后，才可能成为客户的核心供应商。
双方合作需经历互相磨合、逐渐熟悉的过程。制造商深度参与品牌客户的产品开发，客户黏性
比较强。因此，为保证产品质量可靠以及降低经营成本，知名品牌往往倾向于与大型的制造商合
作，并形成长期稳定的合作关系，从而对新进入者形成客户资源壁垒。
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（2）技术壁垒
由于运动鞋履产品有很强的时效性，若产品开发设计或量产环节出现延误，将严重影响新品上
市时间，给客户造成重大损失。世界知名品牌在选择产品制造商时，要求制造商具有相应的开发设
计能力和量产供货能力，能够利用其自身积累的专业经验和技术优势，配合客户快速、高效完成产
品开发设计过程，并实现产品量产上市。
① 开发技术
根据图纸到呈现样品的过程，运动鞋履制造商需要充分考虑品牌运营商对产品的定位和品牌内
涵，与品牌运营商多次反复讨论款式设计、材料选择、成本控制、模具的设计、生产工艺及量产实
现性等，一款新鞋从初始设计到上市周期一般为 12-18个月左右，需鞋履制造企业深度参与完成产
品上市。
② 生产工艺与材料技术
运动鞋履强调功能性，各品牌、各产品系列的功能特点有所侧重且性能指标不断提升，要求材
料供应商、运动鞋履制造商不断研发、开发新材料、新工艺和新技术，以适应品牌企业对产品功能
的需求。积累了大量的核心技术和行业经验的运动鞋履制造企业，在新材料的运用和新工艺、新技
术的开发上有较强的优势，才能满足品牌企业的需求。因此，制鞋业具有较高的技术壁垒。
（3）人才壁垒
进入行业的人才壁垒主要包括技术人才壁垒和管理人才壁垒。制鞋开发设计人员需要掌握设
计、材料、生产工艺等相关专业知识，还需要对品牌内涵、时尚、流行元素有深度地把握，此类人
才必须经过多年的行业积累和实践。制鞋业是典型的劳动力密集型企业，需聘用大量的生产工人，
对他们的生产技能培训、企业文化宣贯、劳动管理等均需要投入较大的财力、物力，管理人员需要
具备丰富的管理经验和技巧，同时对运动鞋履行业非常熟悉，针对该类大型专业用工企业的优秀管
理人才较少，往往都是基于企业内部长期的培养，此类人才培养需要长时间的积累，因此，行业形
成较高的人才壁垒。
（4）资金壁垒
制鞋业属于资金密集型行业，生产过程中需要购置（或租赁）大量厂房和设备，同时，为提升
产品品质，化解人工成本不断上升的不利影响，制鞋企业需对设备更新改造实现技术升级，对固定
资产投资较大。此外，鞋履制造企业在生产经营过程中需运用大量流动资金采购原材料以及支付人
员工资，因此行业新进入者必须具备较强的资金实力。
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（5）规模壁垒
大规模制鞋厂家具备大订单的快速响应能力，能使产品快速进入市场并形成规模影响力，这是
大型品牌运营客户选择供应商的核心考虑因素，然而，制鞋企业实现大规模生产经营需要在人力、
设备、厂房和资金等方面大量投入以及进行良好匹配，新进入者较难在短期内在成本、规模等方面
形成比较优势，从而对新进入者构成较高的规模壁垒。
二、行业技术水平、特点及趋势
近年来，运动鞋履制造行业的技术装备及配套产业水平、材料研究开发水平等复合技术大幅提
高，生产技术及工艺水平有很大提升并呈现以下特点和趋势。
（1）新材料技术
高性能、环保材料将更广泛应用在运动鞋履上，随着消费者对运动鞋履的功能性和舒适度的要
求越来越高，高分子复合材料、纳米材料及环保材料等新材料也广泛应用到运动鞋履上，这些材料
的使用有效改善了运动鞋履的功能、时尚感、舒适度，满足不断提升的环保要求，行业内企业不断
加大在新材料上的开发和应用，未来制鞋材料科学的发展将呈持续深化态势，以满足消费者对生活
品质和环境保护的追求。
（2）生产自动化技术
运动鞋履生产工艺技术和自动化水平将会持续提高，制鞋工艺的改进将以质量、稳定性和效率
为目标，工艺自动化将提高生产效率和产品质量的稳定性。
（3）信息技术
信息技术广泛应用在开发设计、生产及供应链管理等方面：视觉辅助设计、计算机辅助设计和
计算机辅助生产系统、3D打印技术得到推广应用，提高产品开发设计效率和生产效率。另外企业
采用生产数据管理系统以提高管理水平，提升运营效率。
三、行业特有的经营模式
本行业的经营模式主要分为两类，包括品牌运营与制造一体模式和品牌运营与制造分离模式两
种。
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四、行业的周期性、区域性或季节性特征
运动鞋履属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，呈现一定的刚性需求特性，行业周期性
不强，运动鞋履制造行业的季节性也不明显。
从制鞋企业的分布来看，制鞋业存在一定的区域性。全球鞋类生产主要集中在亚洲，中国、印
度、越南、印尼是全球前四的鞋履生产国，为全球市场提供了超过 85%的鞋类产品，制鞋企业存在
一定的区域性；从鞋履的消费区域来看，消费主要集中在人口较多的国家，以及经济发达的国家、
地区。
五、运动鞋履行业主要经营模式
运动鞋履行业经营模式特点突出，根据行业发展格局，可将行业的经营模式分为两大种类：
(1) 品牌运营与制造分离模式
目前全球知名的运动鞋履品牌大都采取此种模式，该类品牌企业大多拥有较长的历史，强调品
牌内涵和特色，注重产品的设计和定位，该种模式下，品牌运营商着力于品牌价值的塑造、营销及
产品的设计，从而提高消费者对品牌的认同度和忠诚度，而在制造方面，则委托给专业的制鞋厂商
负责；运动鞋履制造商，专注于运动鞋履开发设计和制造，凭借完整的制造体系和技术能力，根据
客户的不同需求，提供产品选材、性能、款式等建议，参与产品的开发设计和制造，满足品牌运营
企业对产品质量、交付稳定的需求。
在全球运动鞋履产业链的专业化分工下，Nike、Adidas>VF、UnderArmour>Puma、
Columbia>Deckers等主要鞋履品牌运营企业，以及全球主要运动鞋履制造企业裕元集团、丰泰企
业等均为该种模式的代表企业，华利股份亦采取此类发展模式，近年来得到了快速发展。
(2) 品牌运营与制造一体模式
采用品牌运营与制造一体模式的企业，除从事鞋履品牌运营、产品开发设计外，还负责产品制
造。目前主要采用这种模式的企业包括贵人鸟()、万里马()等。
行业内部分企业同时采用上述两类模式，如安踏体育()、特步()等企业，主要
采用品牌运营与制造一体模式的贵人鸟()、万里马()也存在少部分的鞋履外包
生产情况。
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六、运动鞋履所处行业与上、下游行业之间的关联性
运动鞋履制造业的技术进步和市场扩展等与上下游行业有着密切的关系。华利集团原材料供应
商主要为纺织布料、皮料、橡胶等生产厂商，华利集团客户主要为鞋履品牌企业。
与上下游行业的关系图如下:
（1）原材料行业关联性分析
制作运动鞋履的原材料主要为纺织布料、皮料、橡胶等，纺织布料、橡胶行业的技术水平、供
给能力、价格波动对制鞋行业的经营形成一定的影响。
制鞋布料的主要原料为棉纱、化纤，中国是全球最大的棉纱和化纤生产国,行业产能供给充
足，价格近几年较为稳定。
亚洲地区充分利用丰富的皮料原料资源及劳动力资源，以广阔的皮料消费市场为后盾，取得了
长足发展，是世界重要的原料皮和成品皮料生产基地。尤其东亚、东南亚地区制革工业迅速崛起，
以中国、越南、印度、泰国等为代表，制革工业发展迅速，近年来皮料价格整体呈下降趋势。
全球橡胶产区主要为泰国、越南、中国、印尼及马来西亚等，近几年价格较为稳定。
（2）客户分析
运动鞋履制造企业客户是运动鞋履品牌运营商和终端消费者。消费者的消费意愿及理念、购买
力水平直接影响运动鞋履制造商。近年来，终端消费者对运动鞋履功能、舒适度、审美和时尚的追
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求不断提升。为了满足消费者个性化和多样化需求的增长，运动鞋履制造厂商不断加大开发设计投
入，进行技术创新，推动运动鞋履制造行业升级换代。
第四节 2020-2021 年中国运动鞋履行业发展情况分析
一、全球鞋履消费市场规模
作为民生消费必需品，全球鞋履行业市场规模巨大且维持稳定增长。根据 Statista数据统
计,2019年全球鞋履市场销售规模达 4,亿美元，预计到 2023年，全球鞋履帀场销售规模将
增至 5,亿美元，年均增长率预计为 %。
二、全球运动鞋履市场规模快速增长
随着健康意识增强及运动风气盛行，运动人群和体育产业规模明显上升，消费者对运动鞋履的
需求持续提升，运动鞋履市场需求快速增长。根据 GrandViewResearch数据显示，2018年全球运
动鞋履市场规模已达到 1,465亿美元，近十年来，运动鞋履市场规模增速有所提升，2010-2015
年，增速约为 6%-10%，自 2016年以来，运动鞋履市场规模复合增长率超过 13%。
近十年来全球运动鞋市场规模及增长率情况如下：
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根据前瞻产业研究院数据显示，受此次新冠肺炎疫情的影响，2020年全球运动鞋需求量将有
所下降，市场规模降至 1,608亿美元，同比下降 %,自 2021年开始，全球运动鞋市场需求将保
持稳定增长，2021-2025年复合增长率保持在 14%以上，2025年全球运动鞋市场规模将达到 3,791
亿美元左右。2021-2025年全球运动鞋市场规模及增长率情况如下：
新冠肺炎疫情对全球运动鞋产业产生不利影响，2020年将出现小幅下滑的情形，但疫情在全
球蔓延至今已超半年以上，各国、各地区对疫情的管控已有一定的经验，虽然社交活动有所限制，
但同期居家运动和网络消费活动增加，大部分人群也更重视健康与运动，运动鞋履行业的需求将迎
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来复苏并将维持较高的增长态势。
公司的客户主要为运动品牌运营企业，2018年全球运动鞋服排名前十企业如下：
运动鞋服品牌的市场集中度较高，2018年全球排名前十的运动鞋服品牌企业的市场占有率合
计为 43%，排名前五的合计市场占有率为 %。
三、全球运动鞋服消费分布情况
目前全球运动鞋服产品主要消费市场集中在美国。据 Euromonitor资料表明,2018年全球前七
名运动鞋服类消费大国分别为：美国、中国、日本、英国、德国、法国、韩国，其中美国占全球市
场份额的 35%，是全球最大的市场，中国占全球市场份额的 12%，欧盟也有较大市场规模。
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四、全球鞋履制造发展历程及供给情况
（1）世界制鞋产业转移过程及现状
制鞋业是劳动力密集型产业，其发展和转移受到劳动力资源、原材料配套供应、政策环境以及
销售市场等多方面因素的影响和制约，其中劳动力资源是最重要的因素之一，产业不断向劳动力资
源丰富的国家和地区转移，目前制鞋产业正向越南、印度、印尼、缅甸等东南亚和南亚国家转移。
根据葡萄牙制鞋业协会发布的《TheWorldFootwear2020Yearbook》显示,2019年全球鞋履产量
达到 243亿双。就其地理分布而言，生产主要集中在亚洲,2019年，亚洲鞋履产量占比为 %；
其次是南美洲，占比为 %。
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（2）鞋履生产供给情况
根据中国制鞋工业信息中心、葡萄牙制鞋业协会的资料显示，从最近几年的趋势看，全球鞋履
产量保持平稳增长，2019年，全球鞋履产量达到 243亿双。近几年来全球鞋履产量情况如下：
（3）东南亚制鞋业崛起
根据葡萄牙制鞋业协会资料显示，2019年，中国、印度、越南、印尼、巴西、土耳其、巴基
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斯坦、孟加拉、墨西哥、意大利位于鞋履产量的全球前十，全球十大产鞋国中有 6个来自亚洲，其
中东南亚国家越南、印尼分列第 3和第 4位。
以越南为代表的东南亚国家，在成本优势及政策红利驱动下，制鞋业快速发展。以越南为例，
首先具备较好的外贸环境，越南积极签署自由贸易协议，出口到美国、欧洲等地区的关税为零或处
于较低水平，其次具备较低生产成本，越南人均工资、租金水平较低，在所得税政策等方面也给予
了较大优惠；再次，中国大陆有全球最完善的鞋履原材料配套供应，越南毗邻中国大陆，在原材料
采购方面运输成本较低且能保证供应的及时性。
五、运动鞋履行业发展特点与趋势
（1）专业化分工趋势明显，品牌运营与制造分离模式成为行业主流模式
在社会化大生产过程中，市场专业化分工是发展的必然趋势。目前运动鞋履各大品牌，特别是
全球领先的运动品牌，均重点着力于品牌价值的塑造、产品设计及营销体系的建设，将鞋履生产制
造委托专业制造商完成。全球主要运动品牌集团 Nike、Adidas>VF、Deckers>Puma、Columbia、
UnderArmour等均采用了此类专业化分工模式。
在专业化分工的大趋势中，运动鞋履制造商和运动鞋履品牌运营商相互依存，一款新产品的上
市需要品牌运营商和制造商共同完成。品牌运营企业的市场规模与发展直接影响对应生产制造商的
市场规模与发展，而鞋履制造商积累的制鞋技术和经验，对于新鞋型的开发、新材料和新工艺的运
用有着重要的作用，为鞋履品牌运营商的新产品及时上市、提高市场占有率提供有力保障。
品牌运营与制造一体化、品牌运营与制造分离模式并存的安踏体育、特步等企业也逐步降低了
自产比例，外包比重有持续扩大的趋势，根据其公告的年报显示,安踏体育鞋履 2019年度外包率
%,相对于 2018年度增长 个百分点，特步鞋履 2019年度外包率 %，相对于 2018年
度增长 12个百分点。
（2）知名品牌运营商更倾向于与大型运动鞋履制造商合作
知名鞋履运动品牌企业自身盈利能力强，其选择供应商除了考察制造成本外，还包括开发设计
能力、产品质量及交付及时性，只有大型的运动鞋履制造企业全方面满足知名品牌运营企业的综合
需求，为了降低供应商管理难度，聚焦于品牌塑造、运营效率、产品设计及市场营销，品牌运营商
更倾向于与大型运动鞋履专业制造商合作。
（3）运动鞋履制造向劳动力资源丰富的国家和地区迁移
运动鞋履制造行业属于劳动力密集型产业，从全球产能转移趋势来看，全球制鞋业的中心不断
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向劳动力资源丰富的国家和地区进行迁移，目前制鞋业呈现向越南、印尼、缅甸、印度等东南亚、
南亚国家转移的趋势。
（4）运动鞋履产品更强调功能、时尚、环保
随着人们收入水平、生活质量提高，消费观念也逐渐发生改变。功能、时尚、环保成了消费者
选购运动鞋履的重要因素。
随着消费升级，人们更加重视运动鞋履的功能。运动鞋履需考虑保护身体部位、优化运动体
验，综合对抗性、弹跳、急停、急转等需求，对缓震、抗扭、抓地力、防侧翻、鞋面支撑、鞋面包
裹、透气性、重量、耐久度等多方面的要求进行全面考量，使得运动鞋履功能更加丰富。比如：使
用减震气垫增强步伐的稳定性，减缓膝盖的负担；采用超软橡胶制作鞋底，既防滑耐磨，又大幅减
轻鞋底重量；在鞋底中加入芯片，检测运动数据；使用防水透气材料，适应复杂多变的户外环境
等。
消费者的喜好与市场潮流快速转变，在选择运动鞋履时不仅考虑专业性的功能需求，还对设计
美感和时尚元素也愈加重视，各大运动品牌除了持续强化运动鞋履的功能性，也不断向时尚、潮流
靠拢或转型。功能性与时尚潮流的融合，使得运动鞋履的着装场景更加丰富多样。
随着消费者对鞋履产品健康及环保的重视，绿色环保和可持续发展要求运动鞋履制造商采取相
应的环保措施，包括选择、开发符合环保要求的鞋材，改善或开发新工艺技术等，比如改善粘合、
喷涂工艺等。
（5）运动鞋履生产自动化程度提升
运动鞋履生产工艺复杂，主要鞋型工序上百道，各部位存在着不同的弧度、高度、长度和宽
度，主要的原材料布料、皮料、橡胶等材质柔软、有弹性，故多依赖于人工操作，自动化难度较
大。然而，随着劳动力成本持续上涨，工业自动化的迅速发展，制鞋产业自动化程度也在不断提
升。
在运动鞋履制造过程中，对于一些使用劳动力较多的工序，如能大量运用自动化设备，将使产
品品质更稳定、生产效率更高，同时亦将降低制造成本。在全球化竞争日益激烈的今天，运动鞋履
制造企业需有效提升自动化水平，以提高企业的竞争力。
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第五节 2020-2021 年我国运动鞋履行业内主要企业分析
一、裕元集团
裕元集团（0551HK）于 1992年在香港上市，主要业务为鞋履制造及零售，主要生产 Nike、
Adidas等品牌运动鞋，是全球最大的运动鞋制造商。根据裕元集团公告的财务报表折算为人民
币，2019年 12月 31日，裕元集团总资产 6,131,万元，2019年度总收入 6,967,万
元（其中，制造收入 4,137,万元，其中成品鞋制造收入 3,831,万元），净利润
243,万元；2020年 1-6月制鞋收入 1,577,万元。
二、丰泰企业
丰泰企业（9910TW）成立于 1971年，1992年在台湾证券交易所上市，以制造运动鞋为主要业
务，主要产品包括运动鞋、直排轮鞋、冰刀鞋、雪靴等。丰泰企业是 Nike的主要供应商。根据丰
泰企业公告的财务报表折算为人民币，2019年 12月 31日，丰泰企业总资产 956,万元，
2019年度总收入 1,650,万元，净利润 156,万元；2020年 1-6月制鞋收入
771,万元。
三、钰齐国际
钰齐国际（9802TW）成立于 1995年，2012年在台湾证券交易所上市，主要生产户外鞋。根据
钰齐国际公告的财务报表折算为人民币，2019年 12月 31日，钰齐国际总资产 300,万元，
2019年度总收入 286,万元，净利润 28,万元；2020年 1-6月制鞋收入 120,万
元。
注：上述数据的基础来源于上述公司公告的审计报告，由于审计报告披露的本位币为美元或者
新台币，其在转换为人民币时，总资产以 2019年 12月 31日的即期汇率进行换算，总收入与净利
润以 2019年年平均汇率进行换算,2020年 1-6月收入以 2020年 1-6月的平均汇率进行换算。
第六节 企业案例分析：华利集团
一、华利集团的竞争优势
(1)客户资源优势
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通过长期的稳定经营，公司凭借良好的产品品质、突出的开发设计能力、快速响应能力和及时
交货能力，公司积累了宝贵的全球知名运动鞋履客户资源，全球运动鞋服市场份额的前十的企业
中，Nike、VF、Puma、Columbia>UnderArmour均为公司主要客户，公司是 Converse、UGG、Vans、
Puma、Columbia>HOKAONEONE、ColeHaan等全球知名品牌的鞋履产品的最大供应商，相对于部分主
要竞争对手，公司的客户相对分散，对单一客户不产生重大依赖。公司与前五大客户均具有较长的
合作历史，公司具有较多的长期稳定的优质客户。公司主要客户的简要合作历程如下：
公司得到客户高度认可，在报告期内获得了国际知名客户的众多奖项：如 Nike颁发的“2019
年特殊表现奖”，Converse颁发的“杰出表现奖”，Deckers颁发的“2019年度第一供应商”,Puma
颁发的“2018年最佳表现奖”，以及 2017至 2019连续三年获得 Puma颁发的“可持续发展奖”
等，Columbia颁发的“2019年运营绩效黄金靴子奖”、“2017年卓越伙伴营运优秀奖”。
与国际知名客户合作，并成为他们的主要供应商，使得公司在市场竞争中具有明显优势：
① 客户合作关系稳定：国际知名客户对供应商要求高，需经过较长时间考察并在各项指标达
到要求后才能纳入供应商体系，进入壁垒高，核心供应商的考察周期更长、进入壁垒更高，但国际
知名品牌一般不轻易更换供应商尤其是核心供应商，因而公司与客户的关系稳定；
② 订单稳定：国际知名客户自身经营状况良好，发展稳定，随着运动鞋履消费市场的持续增
长，当前知名客户的业绩在不断增长，其业务量大且可持续强，公司伴随优质客户共同成长，为未
来业务持续发展奠定坚实基础；
③ 提升公司综合竞争力：客户高标准的要求带动公司在开发设计、生产制造、内部管理等方
面不断提高，提升公司综合竞争力；
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④ 回款风险低：知名客户的信用度高，回款期短且违约风险低，公司经营风险低；
⑤ 利润水平稳定：知名品牌商的毛利率水平较高，品牌商选择供应商时更注重质量、交货周
期及供应链稳定性，并关注产业链的健康、持续发展，使得公司获得相对稳定的利润水平。
（2） 开发设计优势
截至 2020年 6月末，公司拥有超过 2,400人的设计开发团队体系，同时公司关注对开发设计
人员的培训，每年派遣开发设计人员前往主要客户进行专业培训。公司在开发软件、设备上也有较
大的投入，如使用行业较为领先的 VR设计系统及 3D打印设备进行产品开发设计。
公司利用积累的多年运动鞋履开发设计及制造经验，参与客户的产品开发过程，从而对品牌运
营企业的设计开发形成重要补充。客户提供基于平面形象的初步设计图稿，公司凭借与客户多年合
作积累的开发经验，熟悉客户的品牌内涵和设计理念，利用自身积累的专业经验和技术优势，能够
高效将平面图稿转化为运动鞋样品。在开发设计过程中，公司从产品型体和功能、材料选择、工艺
选择等方面向客户提出改进意见，并经客户确认后，最终形成符合客户设计理念、市场喜好且成本
合理、量产可行的产品。此外，公司采用面向生产的开发设计策略，在产品设计阶段，充分考虑生
产要求，从源头上避免产品开发与批量生产误差问题。
（3） 品质优势
公司自成立以来，始终高度重视产品质量，积极根据客户和公司制定的高标准要求实施产品质
量控制，公司建立了从原材料采购、产品生产和成品检验的全过程质量管理体系，配备了专门的实
验室对原材料和产品进行检测，确保产品从原料投入到最终成品均符合客户产品质量标准和要求。
公司的产品质量得到了客户的高度认可，在报告期内获得多项荣誉，2018与 2019年连续两年
获得 Nike美国总部颁发的品质奖。
（4）成本优势
公司具有综合成本优势，主要体现在：
① 战略布局降低成本
公司自 2005年开始在境外布局，当前公司将主要的生产工厂设在越南北部。相比其他东南亚
国家，越南距离中国较近，生产所需的主要原材料运输距离近，节约运输时间与运费；欧美国家对
原产于越南的鞋履进口关税的税率为零或处于较低水平；由于布局较早，土地及厂房建造成本较
低，降低了单位产品的制造费用；越南北部也是越南有较强人力成本优势和劳动力资源丰富的区
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域。上述因素使得公司在越南的布局具有一定的成本优势。
② 完整产业链降低成本
华利股份是行业内少数能提供从产品开发设计、模具、鞋面、鞋底到成品制造完整运动鞋履制
造产业链的专业制造商之一，如模具、电脑编织一体成型鞋面、中底及大底等大部分由公司自行加
工完成，完整的产业链有利于公司产品质量的稳定，保证产品按期交付，降低鞋履生产的总成本。
③ 生产设备自动化降低成本
对于一些重复性高、生产工艺准确度要求严格的工序，公司持续进行生产线自动化改造，除采
购通用的自动化生产设备外，还向设备供应商定制自动化生产设备，比如：A、公司使用 3D打印技
术、VR设计系统大幅提高了开发设计效率,缩短开发设计时间周期及成本；B、作为运动鞋履制造
行业少数能自产编织鞋面的企业之一，公司使用电脑编织一体成型鞋面生产设备，使公司编织鞋面
生产效率大幅提升；C、公司自行研发不停顿模板系统，配合不间断电脑针车使用，每台电脑针车
可增加约 10%的生产数量；D、使用自动卧式橡胶大底射出机，以自动射出成型方式逐步取代传统
人工热压生产橡胶大底，生产效率快速提高；E、使用行业先进的机械手臂上胶系统，利用计算机
编程控制机械手臂运动轨迹，可进行精准涂布鞋面胶水，有效提升制鞋质量及减少用工量。
通过对部分生产环节进行生产设备自动化改造，提高了公司产品品质稳定性，同时提高了生产
效率，降低制造成本。
④ 规模化降低成本费用
当前公司是全球最大的运动鞋履制造商之一，公司原材料采购金额大且稳定，大规模采购可以
有效降低原材料采购成本；规模化生产降低单位制造费用，规模化生产也加强了专业化分工，有效
提升了生产效率，降低了单位产品的人工成本；公司规模化经营降低了单位产品的管理费用和销售
费用。
（5）快速交付能力优势
运动鞋的消费需求变化快，各年的流行形象和款式均有变化，同时运动品牌对于新品会花大量
资金进行前期推广，因此运动鞋履产品有很强的时效性，若产品开发设计或量产环节出现延误，将
严重影响新品上市时间，给客户造成重大损失。因此，品牌客户要求缩短产品开发周期和制造周
期，运动鞋履制造商必须快速响应客户需求的能力。得益于公司具备完善的供应链体系、突出的开
发设计能力、成熟的生产流程及熟练的生产人员等，对于紧急订单，公司能将交付时间缩短至一半
以上，公司具备快速交付能力优势。公司凭借突出的开发设计优势、规模化采购和制造优势及精细
化管理能力，已形成针对客户“快速设计制样、快速爬坡量产、快速产品交付”等运营能力：
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① 在设计制样方面，公司主要开发设计人员具有丰富的行业经验，且与主要客户及其设计师
都有多年合作经验，能快速、准确理解客户设计理念，深度参与产品开发，公司通过 VR设计系
统、3D打印系统，自主开模，能快速设计制样,在客户要求的时间内提供成熟的样品；
② 在采购方面，公司建立了稳定的供应商体系，且对于供应商而言，公司属于采购规模大、
付款及时的优质客户，因此公司能快速完成原材料采购备货；
③ 在生产方面，公司产能规模位居全球前列，2019年鞋产量达到 亿双，公司拥有成熟
的生产工艺、完整的产业链、熟练的生产员工，生产管理人员经验丰富，且有长期稳定的产品品质
历史，公司的生产能有效满足大客户交付及时性的需求。
（6）管理优势
公司管理团队稳定，且有丰富的行业经验，公司建立了完善的企业内部管理体系，运营管理系
统规范、高效。公司的核心管理层大部分具有几十年鞋履制造的从业经历，生产管理经验丰富，在
生产管理人员中，在公司服务 10年以上的超过 800人。
公司具有规范的流程体系及系统化的员工培训制度。公司自成立以来一直深耕鞋履制造行业，
通过不断总结，逐步建立并完善了企业业务流程体系、内部控制基本规范及现代管理体系，此外，
公司建立了专业化的员工培训体系，成熟的员工晋升制度，保证公司流程积极有效地执行。
二、华利集团的竞争劣势
（1） 生产能力不足
从长期来看，运动鞋履制造行业市场增长较快，华利股份现有生产能力已不能满足日益增长的
订单需求。产能不足不仅限制了公司市场份额的进一步扩大，在影响公司经营业绩的同时，对公司
优质客户资源的培育、深挖亦造成一定影响。
（2） 融资渠道单一
华利股份目前融资渠道单一，主要依靠短期商业信用、银行贷款，这对公司进一步扩张产能、
扩大市场份额及长期发展产生了一定影响。上市后，公司将克服融资渠道单一的弊端，加快发展速
度，提高核心竞争力。
（3） 公司境外生产区域较集中
当前公司主要工厂位于越南，生产基地相对集中，若越南政治、经济、投资贸易环境发生重大
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变化，则将对公司生产经营产生重大影响。为解决生产基地国别过于集中的风险，公司加大了在其
他国家和地区的生产制造布局，如公司本次发行募资资金投向缅甸扩产等。
三、公司科技创新特征、科技创新与新旧产业融合情况
公司从事运动鞋履的开发设计、生产与销售，凭借对鞋履行业、新材料、新工艺、新技术的深
刻理解，深度参与鞋履的开发设计过程，将品牌客户的创意设计产品化，公司积极开发更高性能、
更舒适、更环保的制鞋材料。在产品开发设计、生产制造过程中不断融合自动化技术。具体表现
在：
（1）开发设计技术
在运动鞋履开发设计的过程中，品牌客户提供设计平面图纸，公司根据平面图纸进行产品化的
开发设计，并完成样品的制作。在开发设计过程中，公司需要充分考虑品牌客户对产品的定位和需
求，与运动品牌客户反复讨论所使用的材料、产品功能及样式等，深度参与开发设计过程。
运动鞋履的开发设计需要考虑产品功能、舒适、时尚等特点，需考虑运动中人体脚步运动特
点、各部位受力程度差异、脚与鞋接触部位摩擦力度差异、运动场景的差异等情况下优化运动体
验、保护身体健康，对缓震、抗扭、抓地力、防侧翻、鞋面支撑、鞋面包裹、透气性等多方面的要
求，公司拥有优秀的开发设计能力。
（2） 新材料技术
高性能、环保材料广泛应用在运动鞋履上，特别是鞋底材料的弹性、缓震、防滑等特性会影响
鞋履的性能、舒适度以及环保性。公司具有多年的研究及生产经验，积累了多种材料配方及加工技
术，以满足消费者对运动鞋履高性能和环境保护的追求。
（3） 生产工艺技术
3D打印、镭射切割、高频等先进制造技术在公司工艺流程中得到广泛应用。公司在多年发展
过程中积累了大量核心工艺技术，主要体现在模具、鞋底、鞋面以及生产制程上，这些技术满足了
产品的功能性、个性化需求，同时提高生产效率、降低生产成本。
（4） 自动化生产技术
公司在开发设计及生产过程中不断加大自动化投入，包括外购通用自动化设备、自主开发或定
制自动化设备，比如：①公司使用 3D打印技术、VR设计系统大幅提高了开发设计效率，缩短开发
设计时间周期及成本；②作为运动鞋履制造行业少数能自产编织鞋面的企业之一，公司全部使用电
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脑编织一体成型鞋面生产设备，使企业鞋面生产效率大幅提升、成本大幅降低；③公司自行研发不
停顿模板系统，配合不间断电脑针车使用，每台电脑针车可增加约 10%的生产数量；④使用自动卧
式橡胶大底射出机，以自动射出成型方式逐步取代传统人工热压生产橡胶大底，目前公司超过 60%
的成型设备都是该类自动化设备，生产效率快速提高，用工数量大幅降低；⑤使用行业先进的机械
手臂上胶系统，利用计算机编程控制机械手臂运动轨迹，可进行精准涂布鞋面胶水，有效提升制鞋
质量及减少用工量。
第七节 2021-2025 年我国运动鞋履行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）全球人口总数增长，为鞋履制造行业的发展奠定了坚实的基础
鞋履作为民生必需品，鞋履的消费量与人口的数量息息相关,2013年至 2019年，全球人口增
长量超 5亿人，且每年维持稳定增长趋势。
人口数量的稳定增长带动了鞋履的总需求，为鞋履行业的发展奠定了坚实的基础。
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（2）全球人均鞋履消费量仍有较大增长空间
从全球主要国家和地区的人均消费来看，各国和地区的人均消费差异较大，其在鞋类产品上的
人均消费也差异较大，与发达国家相比，发展中国家人口数量庞大，未来鞋履消费空间巨大，以世
界两大人口大国中国和印度为例，其人均鞋履购买量较低，还有很大提升空间，印度、中国每年人
均鞋履购买量分别为 双、双，距美国人均鞋履购买量 双、日本 双相差甚远。
未来，随着发展中国家生活水平的提高，每年人均鞋履购买量将显著提高，这为鞋履制造行业提供
了较大的增长空间。
（3）各国政府对体育运动产业政策支持以及运动消费观念的增强拉动运动消费支出增
长
全球主要国家政府对于体育产业制定了较多支持政策。例如美国，从 20世纪 70年代开始，美
国联邦政府制定了若干国民健康促进政策，《健康公民》和《全民健身计划》的制定，目的是通过
形成积极参与体育生活方式和文化氛围，发动所有的美国人积极参与体育锻炼，开展全国性体育教
育计划，创建体育健康政策发展研究中心等。美国政府一系列的鼓励政策，直接导致了运动鞋履在
内的体育用品行业的高速发展。
在我国，“建设健康中国、全民健身”上升为国家战略，国家体育总局在 2016年发布《体育
产业发展“十三五”规划》：“体育产业规模和质量不断提升，体育消费水平明显提高。到 2020
年，全国体育产业总规模超过 3万亿元，体育产业增加值的年均增长速度明显快于同期经济增长速
度，在国内生产总值中的比重达到 1%，体育服务业增加值占比超过 30%。体育消费额占人均居民可
支配收入比例超过 %。”
得益于各国政府的政策支持，以及近年来生活水平的提高，人们的生活理念也发生变化，越来
越多的人开始重视体育运动、回归自然旅游等有益身心健康的活动，全球运动意识的提升带动了全
球体育产业市场扩大，运动鞋履等运动类消费支出也快速增长。
（4）运动品牌的渗透率提高，运动鞋履市场规模扩大
运动鞋履品牌渗透率快速提高主要体现在两个方面：①随着体育消费的发展和成熟，参与体育
运动的人数增加，体育运动的市场更加细化，除传统的球类运动、田径运动外，新兴起户外运动、
极限运动等，推动相应的运动鞋品类增加，同时运动鞋根据人群的运动阶段进一步细化为初学者、
进阶者、训练用、比赛用等不同品类，提升了消费者对运动鞋的复购率；②随着穿着场景和消费人
群的延伸，越来越多的品牌从专业运动鞋向休闲运动鞋拓展，进一步扩大了运动鞋的穿着场景、着
装频次和消费市场。
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全球运动鞋服行业的增速与体育赛事等具有一定的联系。近年来，全球运动鞋服行业的增速在
2016年奥运会时期达到顶峰，在奥运会之后，运动鞋服市场的增长率有所下滑，但仍然保持持续
增长态势，且大幅高于非运动鞋服的增长速度。其增长速度对比如下:
（5）专业化分工愈加明显、运动鞋履品牌企业与制造企业呈集中化趋势
在专业分工越来越细化的今天，全球的主要运动品牌运营商越来越注重品牌的运营和产品设
计，而将生产制造服务提供给专业的制造商。目前主要运动品牌基本采用委托专业制造商形式。
全球主要运动品牌运营企业为 Nike、Adidas>VF、UnderArmour、Skechers等，行业的集中度
较高且在不断提高，上述企业市场份额合计由 2013年度的 %提升到 2018年度的 %。全球
主要的运动鞋履品牌企业一般选择大型的运动鞋履专业制造商长期合作，另外，知名运动品牌企业
近年来也存在精简供应商的趋势，具有大规模供货能力的运动鞋履制造企业的市场份额呈集中化趋
势。
华利集团凭借突出开发设计能力、大批量快速供货能力及品质优势，与主要客户合作不断加
深，销售收入持续增加。以 Nike客户为例，公司与其合作不断加深，2017年至 2019年公司对
Nike收入持续较快增长，2017年至 2019年收入分别为 277,万元、315,万元及
413,万元，2018年、2019年增速分别为 %、%，2020年 1-6月，公司对 Nike销
售收入 230,万元，占去年全年对 Nike销售收入的比例为 %，保持了增长趋势。
（6）科技进步推动行业发展
随着科技进步，运动鞋履制造企业生产自动化水平快速发展，有效提高了生产效率和产品良
率；新材料在运动鞋履制造企业得到广泛应用，运动鞋履功能得到进一步丰富及提升；随着信息技
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术及大数据技术的发展，相关技术广泛应用在产品设计、生产管理等各方面，提升了行业中各企业
整体运营效率。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
鞋履制造企业众多，因不同企业的竞争优势及策略、管理能力、客户结构、产业链完整性及业
务规模等存在差别，导致行业内企业的利润水平差异较大。
大型的专业运动鞋履制造企业在开发设计能力、制造能力、交付时间、产品品质等方面建立了
竞争优势，能满足知名品牌运营企业的综合需求，同时产业链亦更加完整，利润率将保持在较高水
平。
大部分运动鞋履制造企业为中小型企业，这些企业在开发设计和生产服务等方面无法充分满足
知名运动品牌企业的全方位要求，一般只能服务于中小运动品牌企业，而中小品牌运动企业价格敏
感性高，此外，众多中小型企业仅系简单代工业务，无自主开发设计能力，产业链也不够完整，对
投资规模大、技术含量要求高的模具、中底及大底等环节主要通过外购，导致众多中小型运动鞋履
制造企业利润率相对较低。
三、主要客户在确定供应商时的主要考察因素
全球知名运动鞋履品牌企业在选择合作的制造商时很谨慎，考量的因素众多，重点考察合作生
产商的开发能力、生产能力、质量管理、交货期、劳工保护、环保与社会责任等情况。具体的考察
因素体现在以下几个方面：
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品牌运营企业持续对运动鞋履制造商进行动态考核，在满足上述考量角度时，运动鞋履制造商
的报价也是品牌运营商的重要考量因素。
四、影响行业发展的不利因素
（1）劳动力成本上升
制鞋业是典型的劳动力密集型企业，其利润水平受劳动力成本影响较大。进入 21世纪以来，
世界人口老龄化趋势明显，整体人口红利加速消退，劳动力成本不断上升，虽然正处于人口红利期
的东南亚国家的劳动力成本相比中国及欧美要低，但亦处于上升趋势，劳动力成本上升是行业大部
分企业无法回避的重要问题。
（2）人才储备不足
运动鞋履制造行业涉及开发设计、模具开发、材料科学、化工、机械自动化、生产管理等多个
专业技术领域，行业人才储备相对不足，对运动鞋履制造行业的持续发展形成了制约。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
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与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
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三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
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关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
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位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
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（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
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象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响品牌营销战略的主要因素
一、影响品牌营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素
对于品牌营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业品牌营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌营销战略规划要点
科学的制定公司品牌营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌营销战略
公司品牌营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作
企业品牌营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容
对于企业品牌营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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