体验经济
美国一家娱乐设备公司建起一座米（55英尺）高的小山，让顾
客攀登检测他们的工具。
你在街头流连徘徊时，突然很想喝一杯香浓的卡布奇诺，这时候你只需通
过一个Mobile Pour APP，让星巴克知道你的位置，点好想要的咖啡，很
快就会有星巴克店员踩着滑轮车将飘着幽香的卡布奇诺送到你手中……
…NIKE TOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化
…NIKE ID让购买者自行享受设计产品的乐趣
…为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏
…NIKE SHOP里为消费者带来感官的享受
消费者有消费者有
什么改变什么改变
企业如何企业如何
应对应对
什么是体什么是体
验经济验经济
优劣势、优劣势、
发展趋势发展趋势
案案 例例
目 录
什么是体验经济
• 体验是企业通过引导顾客参与、顾客互动、顾客创造等方式，来满足
顾客的情感需求、实现顾客的自我价值。
• 体验是一种新的经济提供物，是继产品、商品、服务之后的第四种经
济提供物。它与其他三种经济提供物的本质区别是它与消费者之间产
生了情感与心灵上的互动。
体验的内涵和本质
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• 派恩和吉尔摩的体验分类——教育体验、审美体验、娱乐体验、逃避
现实体验
• 伯思德·H.施密特的体验分类——感官体验、情感体验、思考体验、行
动体验、关联体验
体验的分类
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体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种
体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮，它超越了传统
简单的买卖形式，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。
——派恩
体验经济的概念
消
费
者
的
需
要
竞
争
力
价值定位
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体验经济的核心
为消费者提供难以忘怀的享受体验
对应的是，
享乐主义消费观的兴起
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社会经济发展的影响
• 体验取代产品和服务成为
主要经济提供品，休闲业、
娱乐业等产值和比例增加
• 体验经济更富人性化和竞
争力，将得到更多的资源
配置
• 人们参与和体验的的意识
增强，进而改变经济环境
和消费环境的变化
企业经营管理的影响
• 企业的经验重点由关注产
品和服务转为为顾客提供
体验
• 企业经营管理将出现客户
参与的情况，提高以客户
为中心的经营理念
• 由传统的营销方式转为体
验营销
体验经济的影响
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消费者有什么改变
体验经济时代的消费者
体验经济的时代
服务经济的时代
产品经济的时代
关键词：乐趣、体验、享受、个性
关键词：方便、轻松、安心、可靠
关键词：功能、技术、质量、工艺
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农业社会：温饱
工业社会：数量
后工业社会：质量
情感化 个性化
商品化，趋同化
竞争加剧，技术传播加快
个性化定制
主动化
被动接受厂商诱导
产品外观要求个性化
产品功能要求个性化
体验经济时代的消费需求
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• 人们的休闲时间越来越多
• 消费者对生存环境和生活质量越来越
关心
休闲化
• 更加关注在哪里如何能够得到这一产
品
公益化
• 顾客会同时受感情和理性的支配，理
智购买和冲动购买都可能发生作用
感受化
感性化
体验经济时代的消费需求
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成本优势、差异化、
经营集中化带来的
成本竞争
关注对象从竞争对手
转移为顾客，摆脱成
本竞争
体验经济时代的顾客价值
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企业如何应对
体验经济的时代
服务经济的时代
产品经济的时代
关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验
关键词：无形的、个人化的、特定利益
关键词：有形的、标准化的、特定功能
体验经济时代——企业
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以体验为基础，整合营销策略
• 产品
• 价格
• 渠道
• 促销
• 氛围
• 人员
体验营销策略
营销策略创新
• 感官营销
• 美学营销
• 情境营销
• 情感营销
• 个性化营销
• 参与营销
• 互动营销
• 突破“经济人”假设，重视消费者主观感受和体验
• 目标市场细分、定位时，突出体验诉求
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体验经济的优劣势、发展趋势
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体验经济的优势
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体验经济的优势
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体验经济的优势—学习曲线
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经济前提 价值多样化 如何转型
需求的高级阶
段——自我实
现：精神消费
需求的低级阶段：
物质消费
体验经济面临的问题
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价值多样化
体验经济面临的问题
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如何转型
产品经济
体验经济
体验经济面临的问题
27
如何转型
体验经济面临的问题
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与发达国家的发展差距
• 我国服务经济发展水平依然不高。
中国：40%—50%；西方70%以上。
• 居民总体消费水平还比较低。中国：
38%左右；西方：10%左右。
• 支撑体验经济发展的科技支撑力还
存在不足。经济增长科技贡献率，
中国：35%-40%；西方：75%-
80%
• 经济思想相对保守，消费观念也与
西方国家存在着差异。
学术科研
• 1999 年，有关体验经济的文
献首次出现。
• 2008-2010 年则达到 1225 篇
• 验经济逐渐得到学界的关注，
处在在稳定的发展之中。
• ——“中国知网”
体验经济在中国—现状
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体验经济在中国—关注度
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居民收入的提高与人们需求层次的提升居民收入的提高与人们需求层次的提升
•• 发达国家很显然将成为体验经济时代的先行者。发达国家很显然将成为体验经济时代的先行者。
社会生活观念及行为的现时代性演进社会生活观念及行为的现时代性演进
•• 全球经济持续长期的高增长促使消费者愈发看重消费体验全球经济持续长期的高增长促使消费者愈发看重消费体验
产品与服务的个性化产品与服务的个性化
•• 对消费者心理需求的把握成为企业决策的重要因对消费者心理需求的把握成为企业决策的重要因
素。素。
现代科学技术对经济发展模式的支持现代科学技术对经济发展模式的支持
•• 信息产业，特别是网络经济是其发展的前提，信息产业，特别是网络经济是其发展的前提，
体验经济在中国—思路
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不能随意套用体验经济理论不能随意套用体验经济理论
•• 根据国家的具体实际采用具体的发展措施。根据国家的具体实际采用具体的发展措施。
体验经济的发展取决于社会的文明水平体验经济的发展取决于社会的文明水平
发展发展““真实性真实性””的体验经济的体验经济
•• ““体验感受体验感受””蕴含在经济活动之中。蕴含在经济活动之中。
树立正确的体验经济发展观念树立正确的体验经济发展观念
•• 重视体验经济发展中的社会问题重视体验经济发展中的社会问题
提升体验经济成长发展的整体水平提升体验经济成长发展的整体水平
消除贫富差距消除贫富差距 注重体验经济的科研和教育注重体验经济的科研和教育
体验经济在中国—措施
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“人类的时间胜过金钱，美好的生活应该是充分自由地从事
有兴趣的活动，而不是为满足基本需要的责任所限的生活。人
类应该用有限的时间来思考有价值的问题，阅读有价值的书籍、
写诗、唱歌、欣赏艺术，学习新语言，到公园散步，去大海游
泳，观看日出日落，或听小鸟唱歌。”
• 如今已经成为现实，只是普通生活的一部分，人们产生了新的憧憬
和幻想。
• 不同的时间、不同的环境下，人们的体验都会有所不同。依赖于人
们主观体验的“体验经济”，该如何去把握发展的趋势？
曾经的憧憬
体验经济发展趋势
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包括，但不限于……
从顾客个性化需求出发、以顾客为核心1
为消费者提供定制化服务服务2
企业更加开放、也更注重品牌价值3
体验经济发展趋势
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体验
化
情感
化
主动
化
个性
化
休闲
化
求美
化
从消费者需求出发
体验经济发展趋势
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厂商提供更高价值的高水平定制化服务
量身打造，带给顾客个性化感受
为顾客打造美好的感觉、永久的回忆和值
得回味的事物和经历
为
消
费
者
提
供
定
制
化
服
务
体验经济发展趋势
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• 顾客有着较高的参与度，参与到产品的设计、定价、消费各
环节。因此，顾客对企业的监督作用大大增强。
• 企业运行更加开放，更加健康。拥有优质品牌的厂商更具有
发展空间。体验经济可以保证企业建立良性的运行机制。
• 体验经济背景下， 顾客对品牌运行的参与度越高，品牌价
值实现程度才会越高。
企业
更加
开放、
更注
重品
牌价
值建
设
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体验营销案例
以顾客价值经营的核心，是为了向顾客提供实质性的价值，从顾客
的立场去定义革新，并以此为基础去寻找新的商机。
——LG电子全球总裁金双秀
案例——LG的体验营销
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概念一：顾客需求十研发设计=差异化的产品
• 为了满足消费者对居室风格的需求，LG电子推出了可灵活转变外观图案
样式的冰箱产品，从金属红到水晶蓝、从条纹葡萄酒红到黑镜色。
在空调面板上绘制了梵.高和蒙得里安等世界著名画家的经典作品的艺酷
系列(ARTCOOL) ，赢得了广泛好评。
Black-label手机通过键盘中散发出的薰衣草香气，赢得了无数感性的顾客。
在中东地区，根据中东消费特色设计的有指示麦加方向的Mecca手机，使
得虔诚的伊斯兰教徒在世界任何地方都可以随时指示麦加方向和祈祷时
间。
案例——LG的体验营销
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概念二：领先技术+功能应用性=价值最大化
• 设计的出发点是为顾客创造价值，“以人为本，共享美好生活”。
LG电子建立了数码显示及多媒体设计中心、数码家电设计中心、移动
通信设计中心三大研发中心。
通过多领域协作研发方面的独特协合效应，将领先的技术与功能的实
际应用性成功结合，持续不断地为顾客创造价值。
案例——LG的体验营销
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概念三：产品展示+感官体验=拉近购销距离
• LG电子建立名为“Digital Fashion Shop”的数字体验馆，顾客能够体验
LG电子在IT、通信领域尖端科技的代表性产品，展示与体验结合的功
能区域设计
案例——LG的体验营销
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星巴克的发展正是充分运用“体验”的表现。星巴克除了擅长咖啡外，对
于气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等都有独到的一
面，这些因素反映了星巴克把美式文化逐步分解成体验的东西。
案例——星巴克的体验营销
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概念一：感官营销战略
视觉体验上——拥有一批专业的设计师和艺术家，依据各地的商
圈的特色设计出属于星巴克风格的店面
听觉体验上——为了有高质量的音乐能够充分让顾客放松心情。
星巴克专门买下一家公司专门出版星巴克的音乐
味觉体验上——星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的
新推出糕点、或是试喝的新口味咖啡
触觉体验上——星巴克的桌椅及地板都倾向使用木质材料，让消
费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉
嗅觉体验上——星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，通
过浓郁的咖啡香气来挑逗消费者的嗅觉
案例——星巴克的体验营销
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概念二：情感营销战略
星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或
家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沈浸在店里
优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室
之外的“第三好去处”
——萧兹
星巴克致力推动独立于家庭、工作室以外的“第三空间”
• 人们悠闲交流的聚会场所
• 相当友善及亲切、便利
• 独具设计感及优雅特质
• 振奋人心并重新思考的感性空间
• 让人感受到热忱及活力的随性环境
• 舒适温馨的感觉带来启发及惊喜
案例——星巴克的体验营销
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概念三：思考营销战略
以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯，这跳脱了“既定范畴”的
作法，让消费者对星巴克有了家的感觉
播放各国语言的音乐，让消费者产生彷佛身在米兰咖啡馆的感觉
附设一个可以让你自己添加的备品柜，让消费者感受到星巴克不
只是一个咖啡馆，而是一个另一个家
案例——星巴克的体验营销
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概念四：行动营销战略
到一些公司去开“咖啡教室”
通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部，来与消费者进行互动
建立“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通
过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠
券
案例——星巴克的体验营销
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概念五：关联营销战略
星巴克推出的随行杯，使购买的消费者感觉自己是忠诚的“星巴克
顾客”，觉得购买星巴克的咖啡，是一件值得骄傲的事
让顾客认为，星巴克是一个充满人文气息的地方，他们藉由到星
巴克消费，以提升自己的品味，并区分和他人之间的不同
案例——星巴克的体验营销
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把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。
如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别
人。
——David Abbott
49
Thanks
