l雄磁级组盛装震荡摇珑剔|隐黯副ûl陋古画-面副绿色营销中消费者选择的博弈武水春(伪安交通火学经济与会融学院，陕西西安71υ061){摘堕}绿色营销是卢种新的营销理念和营销模式，其成功实施取决子消费者的选择。本文讨论了绿色消费实质上是消费者"本我"与"超我"之间的博弈、当代人与后代人之间的协弈;并提出绿色管销的有效实施取决子消费者之间的博弈;进而探讨了目前绿色营销实施过程中宙!胶着其实绿色消费和虚假绿色消费之间的博弈，在此基础上，提出改进措施。{提键词]绿色营销;消费者;博弈;纳什均衡{中圄分提号]F274j四文献标识码]A文章编制1004--2768(2004)08--016←-D21肖费者是绿色消费的主体，消费者在多大程度上采取绿色于较高价格支付，消费者会采取缭色消费行为，反之，会果取非消费方式，直接决定着绿色消费的社会化程度，决定着绿色市场绿色1肖费行为。的规模。由于绿色捎费在我国还她于初级阶段，绿色消费意识其次，绿色消费是当代人消费与后代人之间的博弈。绿色的普及还相当有限，为此研究绿色消费者的行为选择具有意摆消费是一种先进的消费模式，具有某些能使人类得以生存、发展的意义。的伦理价值与组济价值。从伦理价值肴，绿色消费反映了代际公平观，即当代人的捎费不$i.以后代人的生存和发展为代价，要…、银色消费与博挥为后代人的生存发膜提供条件。从博弈的角度辛苦，绿色悄费实在一定意义上讲，市场应济是…种博弈经济，市场经济条件际上是在后代人缺位情况下，当代人与后代人之间的博弈。经下的任何行为归根到底是参与双方相互博弈的结果，并通过利济学认为，理性的经济人有动机实现其私人收益最大化与私人益机制的博弈达到所谓的"帕禀托最优"。但由于生态环境具有成本的最小化。倒绿色消费模式强调代际公平，在监督人缺忱明显的外部性，人们可以最大限度的攫取生态环境带来的经济以及制度不完善的条件下，梢费者完全有动机也有可能使其成效益，而往往不必为此直接承担应有的责任或付出相应的代价，本外化，附且这种外化行为是制度所允许的、合法的。这样，当存在大量"搭便卒"现象，使通过利益机制调节的自然生态环境消费者不灶于"代陈先知之幕"的状~时(代际无知之幕是指这的消挺往往逃不到"帕累托最优"的理想状态。样一种状$:假定人们不知道自巳所处的状态以及资撒在代际消费者作为绿色产品的最终购买者，渴望通过银色消费来之间的分配情况和自己应用资攒的能力等，但消费资源利用对促进人体健康、改善自身的生存环境质量，同时，希望通过绿色人类的槽利的影响和科技进步可以使资掘的潜在价偏不断开皮消费体现其作为"地球人"的较高的生态环境意识和社会责任出来的一般规律).由于未来人缺忧，当代人的"代际公平"捎费感。然而，愿望与偏好只是消费者做出购买决定的条件之一，他哲理的建立只能依赖消费者的道德伦璃约柬;在伦理约束不严们最终是否会购买绿色产品仍然是…个十分复杂的决策过程。格的条件下，消费者在其敢用最大化的约束下只会考虑其消费消费者参与绿色营销活动的行为可以看作是…系列博弈的错行为对自身的影响，附不会考虑对后代人福利的影响;当伦理约果。束严格时，消费者会把后代人纳入考虑的范隅，在考虑对后代人二、与绿色消费相关的博弈效用的问时最大化自身的敢用，表现在绿色消费上，消费者在功首先，绿色消费是消费者"本我"与"起我"之间的博葬。人能相肉、但对环境负面影响不间的绿色产品和一般产品之间选事实上是"本我"和"甜甜"的结合体，一个是"自私的我一个是择，尽管绿色产品的价格可能高于一般产品•r肖费者愿为后代人"高尚的我绿色消费行为就是两者之间博弈的结果。在是否生存环境的公平性付出较高的费用。购买价格较高的绿色产品时，"本我"与"超我"之间展开博弈，这再次，绿色管销的有效实施取决于消费者之间的博弊。由是发生在一个行为主体内部的博弈，不是两个行为主体之间，各于绿色消费具有正的外部性，而非绿色消费具有负的外部性。类规范两个行为主体间的政策几乎不可能发生实际敢用。当随着环境商染的加棠，消费者的环保意识有所加强，对危及自己"高尚的我"战胜"自私的我"，即一个人内心中生态环境偏好优{收稿日期12ω4-01-18[ f信指简介H吃永赛(1970叩).女，山宙原平人，讲师，贸安交通大学经济与金融学院在读博士生。169 ??췲랽쫽뻝
身心健康的非绿色产品也开始来取权坡的;在度加以制止。但负外部效应的学业进行干预和提高税收。第立个途径是通过市是，大多数情况下仍采取听之任之的~度3侬i￡有两个消费者场机制，将外部效应作为…种特殊的产品，通过企业就私人间的甲和乙，在绿色产品和非绿色产品之间选择，如架大家都选择爆交易解决外部效应所引题的负面问题，从而提高环境的使用效色产品，所有人的福利都增加;但若甲购买绿色产品，乙的最钝率。选择是不购买，搭甲"便卒";甲不购买，乙的最优选择也是不向最后，绿色管销面临真实绿色消费和虚假绿色消费的博葬。实，那不管甲是否购买，乙的最优选择都是不购亮，过恩…个占假冒绿色严品盛行，消费行为中真实绿色?自费和虚棋绿色消费优策略，阿样对甲，因此，纳什均衡是(~购买'，f除;G)，\Z方那并存，消费立的决策就是在真实和虚假绿色消费之间遥撼。情不会购买、消费绿色产品，这种纳什均衡使得PJi泻人的摇利都得息对于绿色?肖费者i牙宵具有重要的意义，直接体现为让消费者不到提高。这符合经济学原理，当…个斗会1""，~本部只芳自身对产品所在的操ß度有所了解.但产品的绿色度如创造商而富的利益打算时，即使大家都遵守性会反判，个人自忖;为不…51:.符在…定程嘴上可以说是充分倍息，而对?肖费者而富却是不窍全合集体的或社会的利益，甚至也不一定甜实叫个休的最佳利益，信息。出此，制造商有可能利用这种情息不对称的睿现条件实即将追求个人利益的动机变为实现社会最大利益的手段的"看现虚假宽传，误导渭费者对产品的认知程度进而误导其消费行不凡的手"并不总是存在的，绿色消费在某种意义上，是要求出为。由于个体知识的有限性，悄费者不可能对所有产品的性能当前的商成本付出换取未来的不确定受益s以牺牲个人(周都)及其对环境的影响都能了解，因而在其消费过程中由于知识的利益换回社会(整体)利雄，以牺牲情绪化消费换取理性化消费，欠缺而不能实现消费行为的绿色化。同时，知识的有限也导致这不仅需要道德和理智，而且需要承担一世程度的风险和牺牲，消费者在消费过程巾以及对产品的处理过程巾不能选择"与环它不是所有悄费业体都能达到的，茧少;在目前的状归下多数泊境相容"的方式。震惊全国的有毒大米事件发生的直接原因就费3主体难以做到。是消费者的情息与知识布置的有限性。消费者的学习能力取决下茵通过建立一个博弈模型来描边和分析这种障碍是如何于消费者已有的信息、知识存量以及其所处的敬育体系等因素，形成的。我国作为人口众多的发展中国家，居民的知识拥有盘、敏育培训假设消费者消费…种锦色产品时款待的功也效用为日，价体系、信息化程度远远蓓后子发边国家，进‘白·步约束了消费行为格效用为Po(一般为负数);消费一种功能相同的…般产品时挟绿色化的实现o得的功能放用同为町，价格效用为Pn布2人都使用缔色产品三、对我国服色消费的政策黯议时环境效用为岛，…人使用而另…人不使用绿色产品时环境效首先，如大‘'绿色消费"的宜传教育力度，通过制度化、系统用为日，2人都不使用时环境效用为E:<o则存在以下甲、乙2人化、大众化的消费宽传教育，提高消费者的环保意识，增强"绿(琪等额群体)博弈，如表1所示。色消费"意识，使绿色消费最终成为捎费者的自觉行为。乙消费者绿色产品…般产品其次，合瑕选择绿色产品进入淌费领域的顺序，提高消费者甲绿色产品lι一一一-消|(F，。由训.<盯叫"巴巴-p止且坚兰兰对绿色产品的认可程度与接受能力o而且要根据绿色产品价值贸!(Fo+ElωPl)，(Fo+El-Po)I(F，岛Ez-PJ)，(Fo+马伽Fj)者…般产品1'川U的高低、消费用期的长姐来选择绿色产品进入消费领域的顺序。一般而宵，[司非绿色产品价格相近、消费用期较短的绿色产品应通过简单计算可以看出，如果:优先进入消费领城，使较多的消费者接近绿色产品，尝试绿色消''t唱止、tdp飞~…El<PI。一P1费，以此来促避悄费者积累经验，树立绿色悄费情心。 EE4.<Po -P(2) 11 再次，如大绿色梢费，环保方醋的立法，用法律加大对生产通过划线法可得出的结果是:2人都不使用燎色产品，从而缎臂非绿色产品企业的管辑和限制，为实现绿色消费营造一个导致环境感化和绿色企业难以生存。由于构成社会的人数相当适宜的法律环境。建立和党赞有关绿色消费品的生产与销售的庞大，而且其中有相当部分的人并不使用绿色产品，这些人的法规和标准，加强环保与消费者权力的内容。加强产业政策、资"免费搭车"行为使得绿色产品的价格较撮色悄费者从中取得的惊利用政策尤其是资翻环挽保护有关的政策的制定，并tl:意将环境姓用偏离，因此，式(1)和式(2)在大多敢情况下都成立。由各项法律法规、消费政策广泛协调配合忠来，使绿色消费的发展以上分析可知，该博弊的结果形成了…种双方都不愿单拍改变舷上法制化轨遣。其策略的纳什均衡。最后，必须加强管理，各级政府的工商管理、技术监督、卫生从生态角度嚼，上述均衡是无效率的问要打破这种无效率防坡等部门服协间作战，建立有她的监管程序，加大执法力度，的纳什均衡，第一个途径是使Po叩P<F-I)…瓦，马-Pj <El›1严脂打击在地方保护主义掩护下的制假、服假行为，为绿色产品叫马在绿色消费者占少数时，趋近于哮，所岛。由于E。一E1，E1提供一个开放、统一、公正的规拖市场，为绿色消费创造良好的以必须使Po"主P•即绿色产品的价格低于普通产品的价格。这1市场环境。样就能够完全确保消费者在面临选择时，挑选绿色产品。第工r*到曹文献}个途径是通过政府或其它组织减少社会生活中的"免费搭车"行[lJ张维m!.博弈论与倍息经济学[MJ.北京:清华大学出版社.1999.为，如某黯企业将染和浪费资掘却获得了较其它操色企业更低[2n的识予.经济博弈论[MJ.上海:复旦大学出版社，1996.的提本;某些悄费者购买廉价的非绿色产品，却和使用绿色古品[3J i榄坝侠.绿色营销灼机理与绩放评价研究[D].武汉理工大学.2∞2.均消费者享受同一个自然环境等。可采用政府行政干顶、税收[4~朱礼龙.绿色营销博弈观[]J.生严力研究.2002.(5). 手p补贴等孚段，即给产生正外部效应的企业给予补贴，而财产生(责任铺辑:X校附:Q)170 ??췲랽쫽뻝
