2010年李宁电子商务
分销业务管理规范
名词解释
直营
分销/经销
代销/寄售
窜货
期货
现货
大仓库存
通路库存
游离库存
分销篇
前言
1, 总则
2, 流程规范与合作分工
3, 合作规则
---准入条件
---商务条款与规范
---服务与支持
---奖惩与考核
---退出/淘汰规则
4,分销业务附件
前言
李宁电商历史
2007年末 李宁电子商务部成立
2008年初 李宁电商职能部门基本建立
taobao旗舰店正式开始运营
paipai旗舰店正式开始运营
李宁电商第一家渠道商签定合同开始合作
李宁电子商务部转建为上海李宁电子商务有限公司
李宁电商开始运营红双喜品牌的线上业务
李宁电商开始试运营lotto品牌的线上业务
paipai旗舰店日销量首次突破10w
使用范围：所有与上海李宁电子商务有限公司签定分销商都适用于此管理办法。
管理人：上海李宁电子商务有限公司的业务拓展与市场部的分销渠道工作人员对分销商有着直接的管理职责与权限，同时业务拓展与市场部的运营人员有着对分销商的监管职责与权限。
前言
李宁线上渠道建设经历
李宁电商第一家代销商签定合同开始合作
李宁电商第一家分销商签定合同开始合作
李宁电商paipai店正式开张
2008. 12 李宁电商渠道规模-3家分销商/2家代销商
李宁电商与当当开始合作
paipai旗舰店由古星承担运营职能
李宁电商与卓越开始合作
李宁电商渠道规模-15家渠道商-40余家店铺
以店铺为单位进行管理
在人力物力有限的前提下,抓大放小. 尽量使用系统对接,避免过多的人工流程
前言
线商渠道模式
直营
控制力强
响应速度快,能在第一时间获得零售数据
风险大
对系统/物流要求高
库销比压力大 库存周转率要求高
线商渠道模式
分销
风险小
规模扩张速度快
对系统/物流要求低
控制力低
库销比压力小
代销
风险大
规模扩张速度快
对系统/物流要求高
控制力大
库销比压力大 货品周转压力大
Taobao合作的经验与问题
业务规模大扩张速度快
基本的促销方式相对多样 营销工具相对较多
taobao商城已能实现库存接口
仍有比较大的销售潜力可挖
假货多,taobao实际处理效率低
Taobao过度鼓励低价侵销,零售市场价格混乱,串货严重,导致用户消费心理极其差,无法有效进行品牌塑造.
部分授权店铺反映taobao部分运营人员处理问题的速度与效率比较差
Paipai未来定位
主要潜力市场
提升市场份额
控制在30家左右授权店铺
避免局部市场竞争过度
提升单店店效
营销手段多样化
以提升客单价为主的营销模式
避免低价竞争
库存-定单-API接口
1总则
为了规范对分销商的日常管理，更有效的提升对各分销商的巡查、监督、管理、奖罚，特制定本管理办法，用于加强分销管理。
使用范围：所有与上海李宁电子商务有限公司签定分销商都适用于此管理办法。
管理人：上海李宁电子商务有限公司的业务拓展与市场部的分销渠道工作人员对分销商有着直接的管理职责与权限，同时业务拓展与市场部的运营人员有着对分销商的监管职责与权限。
分销商引入流程
分销商定货流程
分销商销售流程
工作分工
工作大类
工作小类
具体内容
相关责任人
执行频率
店铺日常监管
日常实地巡店
实地探访各分销商运营情况，监督其运营管理。
分销经理
至少2个月/次/各分销商
网店巡店
对分销商网店进行VI、CI、零售价格、货品来源、市场活动规范等进行抽查。
分销经理/运营部相关人员
至少一周/次
培训
产品培训
对分销商进行相关产品培训与交流
产品经理
视情况而定，最少半年一次
运营培训
对分销商进行运营管理方面的培训与交流
运营经理
视情况而定，最少半年一次
物流培训
对分销商进行物流管理方面的培训与交流
运营经理
视情况而定，最少每半年一次
财务培训
对分销商进行运营管理方面的培训
财务经理
视情况而定
营销培训
对分销商进行市场营销方面的培训
市场经理
视情况而定
财务监管
财务到帐查询
对于分销经理得到的收款通知进行银行帐户的查询，并于第一时间内反馈相关业务人员
财务部
即时
对帐单出具
对各个分销商的业务情况进行对帐，并出具对帐单
一月/次
外部市场监管
打假侵权信息搜集
对未获得李宁授权且正在销售李宁假品仿品或盗用我方店铺相关知识产权的网店进行信息与证据搜集等工作。
业务拓展与市场部
即时
新的潜在分销商信息搜集
搜集新兴的或者潜在的新分销类型信息，并进行前期评估工作。
即时
分销商准入
所有意向分销商都必须填写意向分销商登记表，并交由运营经理处备案。新分销商的加盟允许必须通过二级审核制度；第一级：业务拓展与市场部关于其运营能力、营业权限的初审，第二级：业务拓展与市场部分管部门领导以及财务的复审（包括财务资质、税务资质等）；审核通过后方可进入合同流程 。
所有分销商在开展李宁的电子商务业务前，必须向上海李宁电子商务有限公司提交公司敲章的营业执照复印件、税务登记证复印件，并告知相关银行帐号。如果为公司员工规模在50人以下的私营性质的小公司另外需提交公司法人的身份证复印件。
所有分销商需提前告知李宁电子商务开票性质，不得随意更改。且李宁电子商务每月一次根据发货金额向分销商开具相关发票。
分销商准入
编号
分销类型
项目
准入门槛
1
分销
分销商基本资质
注册公司，相关营业执照、经营许可证、税务登记证等证、照齐全，无未解决的经济纠纷，无偷漏税行为或嫌疑。
2
分销
销售分销
有成熟稳定运作正常的网上销售分销（包括自营的B2C电子商务网站、或者在类似taobao等相关交易平台上有成熟稳定的网店。）
3
分销
年进货额
年进货额在200万，平均月进货额不低于20万。
4
分销
运营团队
拥有独立运营电子商务的团队5人以上
注：其中1、2两项为必须满足的条件，3-4项如果某意向分销商在某些方面有非常特殊之处（例如：业界排名或知名度、分销运营团队能力异常出色、taobao店铺信用度超过3皇冠、或由原著互联网公司高官自行创业进行电子商务业务等）可适当放宽准入门槛，但必须报批业务拓展与市场部门经理批准方可执行。
分销商准入
分销商开业基本素质
运营管理：加盟分销商必须有管理严格流程清晰的运营管理流程。如无运营管理规范，需参与李宁提供的《电子商务运营管理规范》培训后方可开展相关业务合作。
物流管理：加盟分销商必须有管理严格流程清晰的物流管理规范。如无物流管理规范，需参与李宁提供的《电子商务物流管理规范》培训后方可开展相关业务合作。
资金管理：正式营业前，须书面告知之后将与上海李宁电子商务发生业务关系的所有银行帐户、支付宝帐户。
合同条款及分销商KPI考核指标：双方确认分销商的KPI考核指标
价格管理规范
进货价：所有分销商在定货时需按照李宁电子商务的价格管理规范操作（参考《分销商2009年价格管理体系》）。如果出现低于分销分销毛利指标的价格，必须由分销经理书面提交业务拓展与市场部经理审批，并得到电子商务子公司总监的确认后方可执行。
零售价：所有分销商的李宁体育用品网上零售价不得低于与上海李宁电子商务签定的分销合同中所规定的最底零售价。如需低于最低零售价进行销售，必须书面通知李宁相关分销经理，获得认可后方可执行。
销售分销管理规范
所有分销商只得在线上开展李宁电子商务的相关业务（包括网上零售、团购业务、电话订购业务、电视购物、DM订购等等），不得以任何形式在线下从事李宁体育用品的零售业务。
所有分销商需在合作前向李宁方提供所有现成的销售分销的清单，如在合作过程中有新的销售分销的开设引入，需及时以书面形式告知李宁方面，在得到李宁EC允许后方可开店。
李宁EC有权对各分销商的店铺进行批准审核、对于无法达城销售目标的分销商店铺，李宁EC有权要求分销商进行整改、停业、关店，各分销商必须服从并执行。
进货渠道管理规范
所有分销商开展关于“李宁牌”体育用品的电子商务业务时必须以及只能从上海李宁电子商务进行进货，不得向任何第三方以任何方式采购李宁体育用品的货源，包括代销 。
店铺成列及VI、CI管理规范
所有分销商再其所销售李宁牌体育用品的店铺内，必须严格遵守李宁品牌的VI与CI管理规范。相关店铺内的商品成列也必须严格遵守李宁相关有关规定
日常销售数据管理规范
所有分销商必须按照李宁提供的销售数据报表格式，定期向李宁提交销售日报、周报、月报、季报、年报。
市场活动及营销资源管理规范
所有分销商如果需要利用李宁的资源进行各类市场活动，需以书面形式向李宁提交活动申请，在得到李宁相关分销经理、业务拓展与市场部经理、财务经理审核后，报批李宁电子商务总监通过后方可执行。
所有分销商利用李宁相关资源所进行的营销活动，在活动结束后，分销商必须向李宁提交相关活动执行报告与效果评估。
李宁EC对于营销资源分配的管理办法：
根据营销资源分配评分表（见下表）的分数折算成相关比例 * 各分销商的预算基数 （各分销商进货指标按比例分配）所得。
说明
标准
营销资源评判分数
占比
备注
进货业绩
进货达标率
完成进货指标，
100分
30%
进货指标完成率>90%
70分
进货指标完成率<90%
0分
上季考核
根据上季考核分数评定
分销商上季度考核软指标分100分
100分
40%
分销商上季度考核软指标分>90分
90分
分销商上季考核软指标分<90分
0分
店铺零售增长率
分销商各店铺零售金额增长率情况
季度增长5%以上
100分
30%
季度有增长
90分
季度无增长
70分
总分
服务与支持
项目
说明
支撑部门
执行周期
备注
大仓常规定货支持
分销商常规定货
产品部门
图片支持
分销商需要我们拍摄的产品图片
运营部门
现货加单/PPT
对分销商某些特殊sku的需求进行现货加单/ppt再生产
产品部门
物流发货
将分销商定的货发往分销商指定仓库
物流部门
仓库
在客户未将货品提走之前，暂时存放在EC仓
物流部门
培训
对分销商进行相关产品培训与交流
产品经理
视情况而定，最少每季一次
对分销商进行运营管理方面的培训与交流
运营经理
视情况而定，最少每季一次
对分销商进行物流管理方面的培训与交流
运营经理
视情况而定，最少每半年一次
对分销商进行运营管理方面的培训
财务经理
视情况而定
对分销商进行市场营销方面的培训
市场经理
视情况而定
商务渠道开拓维护
帮助分销商改善与各个销售平台的关系，如有合适的机会，帮助分销商拓展新的合作分销
分销经理
视情况而定
市场活动
以李宁的名义联合各个分销商进行市场推广活动
市场经理/渠道经理
视情况而定
销售业绩：凡是销售业绩完成出色者，李宁将根据相关分销价格体系，给到分销商更优惠的结算价格，或提升年终返点比例。反之，若销售业绩连续3个月不达标，李宁方面有权根据具体情况考虑对分销商进行降级甚至取消授权分销商资格。
分销商零售渠道：如果分销商有任何线下销售行为，一经发现立即取消授权分销资格。（团购业务视具体情况而定）
进货分销：凡是分销商与李宁签约成为李宁授权分销商之后，如果一旦发现有向第三方进货的情况，将视情节严重降级乃至取消授权分销商资格。
奖惩与考核
奖惩与考核
店铺VI、CI：凡是发现分销商店铺VI、CI不符合李宁相关要求，李宁方面有权向分销商提出整改要求。同时分销商必须在2个工作日内将相关内容更改。分销商如若不改，李宁将有权视情节严重对分销商采取暂时取消分销商进货资格、对分销商进行降级处理乃至取消分销商授权资格等处罚。
销售报表：所有分销商必须严格按照李宁给到的相关格式按时提交销售报表，如连续2周不按时提交，李宁EC有权对其进行降级乃至取消资格等处罚。
关于打假：凡一经发现授权分销商相关店铺内销售假冒李宁品牌的任何产品，将被立即取消授权资格，同时将移交相关工商、司法部门进行处理。
关于处罚操作：凡是分销商因违反李宁相关规定，需要被处罚时，必须由相关对口分销经理以书面形式向业务拓展及市场部经理提出违规事宜及建议处理意见，由业务拓展及市场部经理审批通过后方可执行。
奖惩与考核-KPI
目标
实际完成指标对照参数
分值
评估标准/权重
依照本协议附件一：2010年乙方生意指标确认书
本指标每月按时全部完成，并且全年指标完成。
N/A
合格，次年可获得商务条件的升级.
全年指标完成。最多允许某2个不连续单一月份指标不达标，但达标率不得低于当月应完成销售目标的90%。
合格
全年指标完成。但任意连续两个月其单一月份指标不达标。
不合格,甲方有权降低乙方商务条件至实际完成额所对应的分销层级体系的级别.
无法达到上述任意一项。
不合格，甲方有权终止合约。
乙方需对于其预定货品的全部、按时的执行
违反一次
不合格，甲方有权终止合约。
乙方不得违反甲方制定的价格政策
违反一次
立即整改,甲方有权终止合约.
保证从不发生
违反一次
立即整改,甲方有权终止合约.
依照本协议中《业务数据上传模版》及《业务数据上传规范》，向甲方按时递交业务数据。
准确、按时的上传数据。准时性：100%；错误率:<95%
合格
准时性：<100%；错误率：>95%
不合格，甲方有权终止合约。
信息保密,信息合法
违反一次
终止合作
按本协议中《乙方网络店铺DNA执行标准》正确执行
正确执行本标准
100
20%
未能正确执行本标准
0
及时、有效的执行甲方调价通知及相关营销活动
有效执行甲方调价通知及相关营销活动
100
15%
未按时/合理执行甲方调价通知及相关营销活动
0
乙方每季拿货金额
增长率目标值：10%
季度增长>10%
100
15%
5%<季度增长<10%(含10%)
80
季度增长<5% (含5%)
60
季度无增长
0
《乙方网络店铺店效管理指标》评分：>=90分
评分>=95分
100
50%
85分=<评分<95分
80
评分<85分
0
退出/淘汰规则
关于退出：如分销商需要提前退出，需提前一个月向李宁渠道经理提出书面申请。同时得到业务拓展与市场部经理审批后方可执行。分销商退出前必须与双方财务进行帐务核对。
关于淘汰：如分销商屡次考核不达标，或严重违反相关管理规范，需要取消分销商的资格，须由渠道经理向业务拓展及市部经理提出书面说明，并得到业务拓展及市场部经理和电子商务总监同意后方可执行。
《2010年李宁电子商务分销商业价格管理体系》
《2010年李宁电子商务分销商分销/代销格式合同》
《2010年李宁电子商务分销商绩效考核指标》
《2010年李宁电子商务分销商定货流程》
《2010年李宁电子商务分销商运营培训手册》
《2010年李宁电子商务分销商物流操作手册》
《2010年李宁电子商务分销渠道商销售报表》
《2010年李宁电子商务分销网店VI、CI管理规范》（市场部准备）
《SAP开户流程申请表》、《开户申请流程》
分销业务附件
线上/线下产业链对比
厂商A
厂商B
厂商C……
品牌商
消费者
线下
线上
直营
经销/分销
代销/寄售
直营
经销/分销
代销/寄售
商场A
商场B
商场C……
淘宝
拍拍
百度
当当……
生产
销售
平台
线上优势1：轻装上阵
线下
线上
直营
经销/分销
代销/寄售
直营
经销/分销
代销/寄售
销售
对比：
1，店铺
2，店员
3，收银员
4，库存
5，物流（大件）
6，营业执照（税收）
……
1，网上店铺
2，客服
3，网上支付管理
4，库存
5，物流（大件、散货快递）
6，营业执照（税收模糊）
……
VS
玩转淘宝、拍拍就占领了80%市场！
线上优势2：流量集中
商场A
商场B
商场C……
淘宝
拍拍
百度
当当……
平台
对比：
上万家商场
主要几家网站
VS
玩转淘宝、拍拍就占领了80%市场！
线上秘诀1：流量就是金钱
淘宝
拍拍
百度
当当……
平台
有效买家第一
继续增长
收费高
有效买家第二
增长潜力大
暂无收费
初步收费较低
商家竞争较激烈
高质量商品
有额外支持
流量第一
交易平台不行
有潜力
收费高
商家竞争激烈
流量一般
特种商品交易
有潜力
商家竞争激烈
商家竞争较激烈
收费高
线上秘诀2：客单量为王
线上销售流程分解：
1，单个客户接触成本固定
2，有兴趣的客户百分比相对不能改变
3，有兴趣的客户转化为消费客户比率提升有限
4，提升客单量是王道！——是店铺核心竞争力。
要针对提升客单量设计商品组合、促销方案跟客服口语、售后引导。
5，客户满意度、老用户二次营销是另外2个重要的秘诀
线上秘诀3：客户满意度
广告、商品、服务、促销规则描述清晰。
实际货品及执行与用户预期一致。
客服反应及时。
回答各类商品、服务、促销、交易操作问题
解答与实际执行一致。
但要注意免责。
发货及时
投诉及中差评处理。
给老客户的优惠承诺执行到位。
线上秘诀4：数据营销（客户、商品）
周一
周二
周三
周四
周五
周六
周日
针对所有客户：满X元免邮，满Y元送QB
商品活动：吸引客户目光并保持回头率
新品上市
特价抢购
（上周）
清仓特价包邮
（上上周）
老用户折扣专享
（上上上周）
今日特价-单件抢购
促销活动：提升客单价，老客户二次营销
针对老客户：
1，消费到X元，永久98折；消费到Y元，永久95折，消费到Z元，永久92折；
2，客户好友报好友QQ号，可以享受同样折扣，满X元另送客户QB，不计客户消费额；
3，每周四提醒老客户折扣专享。
4，针对客户购买额、购买商品进行分类，如有新品个性推荐；
投放平台广告、参加平台活动
线上店的组织架构
厂商A
厂商B
厂商C……
货源管理
消费者
售前
营销推广
发货
淘宝
拍拍
百度
当当……
工作流
品牌A
品牌B
品牌C……
售后
商品描述等
店铺管理
