罐头食品行业趋势预测及热点营销策略制定与实施手册.pdf

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罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、罐头食品行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................4 罐头食品行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4 行业主管部门和自律组织 ....................................................................................................4 （1）政府监管 ................................................................................................................................4 （2）行业自律 ................................................................................................................................4 行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................5 （1）法律法规 ................................................................................................................................5 （2）主要产业政策 ........................................................................................................................5 行业法律法规和政策对企业经营发展的影响 ....................................................................6 我国罐头食品行业主要发展特征 ...................................................................................................6 行业主要壁垒 ........................................................................................................................6 （1）产品质量壁垒 ........................................................................................................................6 （2）营销壁垒 ................................................................................................................................7 （3）品牌壁垒 ................................................................................................................................7 （4）资金壁垒 ................................................................................................................................7 行业技术水平 ........................................................................................................................7 行业特有的经营模式 ............................................................................................................8 行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................8 （1）周期性 ....................................................................................................................................8 （2）季节性 ....................................................................................................................................8 （3）区域性 ....................................................................................................................................9 行业上下游关联性及影响 ....................................................................................................9 2022-2023 年中国罐头食品行业发展情况分析..............................................................................9 我国罐头年产量 ....................................................................................................................9 我国罐头行业经济效益 ......................................................................................................10 我国罐头食品市场结构 ......................................................................................................11 我国罐头出口情况分析 ......................................................................................................12 2022-2023 年我国罐头食品行业竞争格局分析............................................................................13 行业竞争格局 ......................................................................................................................13 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................13 （1）广东欢乐家食品集团股份有限公司 ..................................................................................13 （2）大连林家铺子食品股份有限公司 ......................................................................................14 （3）山东凯欣绿色食品股份有限公司 ......................................................................................14 （4）浙江台州一罐食品有限公司 ..............................................................................................14 （5）宁波天韵食品有限公司 ......................................................................................................14 企业案例分析：丰岛食品 .............................................................................................................14 丰岛食品行业地位 ..............................................................................................................14 丰岛食品主要竞争优势 ......................................................................................................15 丰岛食品的主要竞争劣势 ..................................................................................................17 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 2 2023-2028 年我国罐头食品行业发展前景及趋势预测................................................................17 产品技术创新和可持续化 ..................................................................................................17 消费场景多样化 ..................................................................................................................18 线上销售占比提高 ..............................................................................................................18 消费观念变化 ......................................................................................................................18 2023-2028 年我国罐头食品行业面临的机遇与挑战....................................................................18 行业面临的机遇 ..................................................................................................................18 （1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................18 （2）国内居民消费观念转变，水果罐头市场潜力大 ..............................................................18 （3）标准与质量控制体系不断完善 ..........................................................................................18 行业面临的挑战 ..................................................................................................................19 （1）原料生产和供应体系建设不足 ..........................................................................................19 （2）国内市场同质化严重 ..........................................................................................................19 （3）民众对水果罐头食品的偏见影响国内市场发展 ..............................................................19 三、罐头食品企业热点营销策略及技巧大全............................................................................................19 “搭上”热点，营销新方向...............................................................................................................19 搭热点惊喜连连 ..................................................................................................................19 搭热点的优势 ......................................................................................................................20 搭热点也要有讲究 ..............................................................................................................20 企业如何利用热点做营销推广 .....................................................................................................21 热点事件包括哪些方面? ....................................................................................................21 如何利用热点推广? ............................................................................................................22 利用热点事件进行借势营销 ..............................................................................................22 如何选择合适的平台? ........................................................................................................23 如何策划一场热点事件营销？ .....................................................................................................23 常规性事件营销，制造热点 ..............................................................................................24 借势营销，抓住即时性热点 ..............................................................................................25 杜蕾斯的事件营销哲学 ......................................................................................................26 不带流量的事件不是好事件 ..............................................................................................27 热点营销类型 .................................................................................................................................29 节日类热点 ..........................................................................................................................29 时令类热点 ..........................................................................................................................29 创新产品热点 ......................................................................................................................29 店铺时段热点 ......................................................................................................................30 如何开展热点营销 .........................................................................................................................30 如何开展热点营销 ..............................................................................................................30 案例 ......................................................................................................................................30 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 .........................................................................31 传统节日成为营销热点的原因 ..........................................................................................31 以春节为例看传统节日的新式营销 ..................................................................................32 新式营销为传统节日注入新生力量 ..................................................................................33 营销行为的价值底线 ..........................................................................................................34 四、罐头食品企业《热点营销策略》制定手册........................................................................................34 动员与组织 .....................................................................................................................................35 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 3 动员 ......................................................................................................................................35 组织 ......................................................................................................................................35 学习与研究 .....................................................................................................................................36 学习方案 ..............................................................................................................................36 研究方案 ..............................................................................................................................37 制定前准备 .....................................................................................................................................37 制定原则 ..............................................................................................................................37 注意事项 ..............................................................................................................................39 有效战略的关键点 ..............................................................................................................39 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................42 战略结构组成 ......................................................................................................................42 战略制定流程 ......................................................................................................................42 具体方案制定 .................................................................................................................................43 具体方案制定 ......................................................................................................................44 配套方案制定 ......................................................................................................................46 五、罐头食品企业《热点营销策略》实施手册........................................................................................46 培训与实施准备 .............................................................................................................................46 试运行与正式实施 .........................................................................................................................47 试运行与正式实施 ...............................................................................................................47 实施方案 ..............................................................................................................................47 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................48 增强实施保障能力 .........................................................................................................................49 动态管理与完善 .............................................................................................................................50 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................50 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................51 一、前言 如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新 的营销之路。 而热点营销就是一个低成本和效果明显的营销策略。 热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品 牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。 那么，我们如何开展热点营销？热点营销有哪些优势？有哪些类型？以及最重要的：怎么开展 热点营销呢？ 下面，我们先从罐头食品行业市场进行分析，然后重点解答以上问题。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 4 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、罐头食品行业发展分析及趋势预测 罐头食品指原料经处理、装罐、密封、杀菌或无菌包装而制成的罐装食品。罐头食品因为商业 无菌，常温下储存时间较长。罐头食品种类很多，按原料分类，根据国家标准 GB/T10784—2020 《罐头食品分类》，可分为畜肉类罐头、禽肉类罐头、水产动物类罐头、水果类罐头、蔬菜类罐 头、食用菌罐头、坚果及籽类罐头、谷物和杂粮罐头、蛋类罐头、婴幼儿辅食罐头及其他类罐头； 按罐藏容器分类，可分为金属罐头、非金属罐头。 罐头食品行业监管情况及主要政策法规 行业主管部门和自律组织 根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），罐头食品所属行业为“C14食品制造业”下 的“C145罐头食品制造”下的“C1453蔬菜、水果罐头制造业”。 目前，我国食品制造业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。 （1）政府监管 罐头食品所属行业行政主管部门主要包括国家发改委、国家工业和信息化部、国家市场监督管 理总局、商务部及各级商务主管部门等。其中，国家发改委与国家工业和信息化部负责制定行业发 展规划；国家市场监督管理总局负责市场综合监督管理，统一登记市场主体并建立信息公示和共享 机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一执法，规范和维护市场秩序，组织实施质量强 国战略,负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备安全监管，统一管理计量标准、检验检测、 认证认可工作等；商务部及各级商务主管部门的主要职责是推进食品流通产业结构调整，指导食品 流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，推动物流配送、电子商务等现代流通方式的发展等。 （2）行业自律 罐头食品所属行业的自律性组织是中国食品工业协会和中国罐头工业协会。行业自律性组织主 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 5 要职责是面向公司涉及到的行业进行开展服务、协调、自律、监督工作，并参与制定、修订食品行 业有关标准，促进产品质量水平的提高，并推动建立公平、公正、健康的市场秩序。 行业主要法律法规和政策 （1）法律法规 文件名 颁布时间 颁布单位 主要涉及内容 《中华人民共和 国 农产品质量安 全 法》（2022 年 修 订） 全国人民代 表 大会常务 委员 会 按照“四个最严”的要求，完善农产品质量安全 监 督管理制度，回应社会关切，做好与食品安全 法的 衔接，实现农产品全过程、全链条监管，进 一步强 化农产品质量安全法治保障。 《中华人民共和 国食品安全法》 （2021 年修订） 全国人民代 表 大会常务 委员 会 详细说明了食品安全工作的标准、检测、评估及 管 理。食品生产经营者对其生产经营食品的安全 负责， 应当依照法律、法规和食品安全标准从事 生产经营 活动。 《中华人民共和 国 进出口食品安 全管理办法》 海关总署 从各个方面规定了进出口食品安全细则，保障进 出 口食品安全。 《食品召回管理 办法》（2020 年 修 订） 国家市场监 督 管理总局 对不安全食品的停止生产经营、召回和处置及其 监 督管理等相关事项进行了说明。食品生产经营 者发 现其生产经营的食品属于不安全食品的，应 当立即 停止生产经营，采取通知或者公告的方式 告知相关 食品生产经营者停止生产经营、消费者 停止食用， 并采取必要的措施防控食品安全风 险。 《食品生产许可 管 理办法》 国家市场监 督 管理总局 规范食品、食品添加剂生产许可活动，加强食品 生 产监督管理，保障食品安全。从事食品生产活 动， 应当依法取得食品生产许可。 《中华人民共和 国 食品安全法实 施条 例》（2019 年修 订） 国务院 食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全 标 准从事生产经营活动，建立健全食品安全管理 制度， 采取有效措施预防和控制食品安全风险， 保证食品 安全。 《食品经营许可 管 理办法》（2017 年 修订） 国家食品药 品 监督管理 总局 规范食品经营许可活动，加强食品经营监督管 理， 保障食品安全。 （2）主要产业政策 文件名 颁布时间 颁布单位 主要涉及内容 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 6 《中国罐头食品产 业 十四五发展规划 纲 要》 中国罐头 工业协会 是引导全国罐头食品产业发展的指导性文件。为 实现发展目标，《纲要》提出了五方面实施路径： 构建优质原料标准化示范基地，夯实产业高质量 发展基础；坚持创新驱动发展，塑造产业发展新 动能；加快产业集群建设，构建产业发展新格局； 着力推进产业企业品牌建设，促进产业跨越式发 展；充分挖掘国内国际市场潜力，推动双循环良 性发展。 《食品安全标准与监 测评估“十四五” 规 划》 国家卫生健康 委员 会 围绕食品安全标准、监测评估与营养健康，就“十 四五”期间的工作总体要求、基本原则、发展目 标、主要任务、保障措施做出系统设计和具体部 署。《中国罐头行业品 牌 打造三年专项行 动计 划 （2021-2023）》 中国罐头 工业协会 坚持以科普罐头知识，消除国内市场对罐头食品 的偏见为工作主线，以市场化宣推为手段，以培 育和激活罐头消费信心为核心，全面推动三年专 项行动计划实施。 《产业结构调整指 导 目录（2019 年 本）》 国家发改 委 在《产业结构调整指导目录（2019 年本）》中， 属于鼓励类：“一、农林业”之“26、农林牧渔 产品储运、保鲜、加工与综合利用”。 《关于深化改革加 强 食品安全工作的 意 见》 中共中央、 国务院 深化改革创新，用最严谨的标准、最严格的监管、 最严厉的处罚、最严肃的问责，进一步加强食品 安全工作，确保人民群众“舌尖上的安全”。 行业法律法规和政策对企业经营发展的影响 食品安全是关系国民经济发展的根本性问题。随着行业法律法规及政策的不断更新，食品生产 经营者将更加重视安全生产，监管部门将不断完善监督管理体系，在一定程度上提高了食品行业的 准入门槛，避免了劣质产品扰乱市场秩序，将提高行业准入门槛，提升行业集中度，促进了食品行 业的健康发展。此外，罐头食品行业是轻工食品制造业的重要组成部分，是民生产业，相关政策和 法规的实施，可以有效促进罐头食品行业产业化升级，提升对其他产业和农户收入的辐射带动效 应,对乡村振兴、共同富裕、拓展农民就业空间具有重要意义。 我国罐头食品行业主要发展特征 行业主要壁垒 （1）产品质量壁垒 近年来，层出不穷的食品安全问题使得消费者对产品安全性的关注不断提高，对其质量问题的 容忍度越来越低。随着行业监管力度不断加强，罐头制造企业需要不断改进其生产工艺的安全性， 加强对供应链全流程的严格监督和管理。行业新进入者很难在短时间内完全通过相关管理部门严格 的检测程序，并满足市场对其产品品质的要求。因此，国家和消费者对食品产品质量及安全性不断 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 7 提升的要求构成了对新进入者较高的食品安全及质量控制壁垒。 （2）营销壁垒 拥有成熟稳定的营销网络是食品行业企业在激烈的市场竞争中不可或缺的重要环节。随着行业 竞争格局的形成和消费者习惯的转变，优质销售渠道的进入门槛日益提高，其成本也随之增长。对 于新进入该行业的市场参与者而言，建立覆盖面广、渗透力强、长期稳定的多维销售渠道是提高市 场占有率的唯一途径，这不仅意味着海量资金投入，更要求其具有丰富的管理经验和出色的销售团 队。因此，本行业的新进入者难以在短期内建立起完善的营销网络体系。 （3）品牌壁垒 对于食品工业企业而言，行业的市场壁垒主要体现在品牌的塑造。随着购买能力的提升和消费 观念的转变，消费者在选购食品时对知名品牌的产品有着更多的偏好。尤其是罐头等休闲食品，品 牌影响力对消费者的选择具有决定性作用。消费者往往会习惯性消费自己认知和信任的品牌，消费 者与品牌之间的粘性在市场中形成了一定程度的品牌壁垒。 （4）资金壁垒 资金实力是保证规模化生产的首要资本，也是企业持续经营的关键因素。随着国家及消费者对 食品行业安全要求的重视和提高，食品生产企业需要购置高端设备对食品安全进行检测和管理。此 外，产地建设、产能提升、设备改进、工艺升级、物流配套、产品推广、营销渠道构建、信息系统 优化等都需要投入大量的资金，对于缺乏资金实力的新进企业而言，在食品行业竞争存在较大的困 难。另一方面，由于水果罐头行业季产年销的行业特性，公司需要在产季筹措大量流动资金。因 此,资金不充裕或无法对在短期内实现规模化生产的新进入者，难以在激烈的市场竞争中脱颖而 出。 行业技术水平 罐头的生产工艺一般是原料选择一预处理一装罐注液一排气一密封一杀菌一冷却一检验一贴 标、装箱。罐头加工工艺的关键特征是密封和杀菌，在常温下能够长期保存食品的新鲜度。虽然罐 头食品生产工序较为成熟，但步骤流程较多，会受到生产过程中原辅料验收、无菌包装（或灌 装）、密封和杀菌等各个环节的影响。 罐头食品行业是我国传统出口行业，在全国食品工业中起步早、基础好、发展速度快。经过多 年的发展，我国已经成为当今世界的罐头生产和出口大国，行业技术水平已经与国际标准对接多 年,可以充分满足国际市场对于品质和安全的要求。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 8 行业特有的经营模式 我国罐头行业企业通常采用的都是购、产、销一体化的经营模式。 罐头加工企业的采购业务包括采购原材料、包装材料、设备、劳务、能源等。原材料分为主材 （主要包括果蔬、果蔬加工品等）和辅材（主要包括白糖和维生素 C等），包装材料主要包括马口 铁、塑料杯、瓶、盖、纸箱和商标等。罐头加工企业通常采取“以销定产”“以产定购”的采购模 式，根据生产计划制定采购数量的方法可以有效降低采购成本，并保证生产所需。随着罐头市场需 求的扩大，市场对罐头品质要求日益提高，原材料的品质保证成为企业产品竞争力的关键因素。罐 头企业在不断优化原料供给的模式提高原材料品质保障，因此出现了“农户合作商签约制”和“农 场联营制”等方式，与农户合作生产，企业统一品种和收购。一些规模较大实力较强的企业，建立 了原材料自产基地，逐步建立起“种、加、销”产业链，促进了企业原材料的品质保障和及时供 应，与罐头加工相匹配的绿色、生态和环保的现代农业园区和罐头原料安全可靠供给的新模式逐步 实现。 在罐头产品生产方面，一般生产模式分为自主生产、委外生产、代工生产以及自主和委外相结 合的生产模式。我国罐头行业出口为主的时期，多是以代工的模式为国外客户生产产品。随着我国 罐头行业的技术进步、资本积累、内需扩大以及品牌意识的增强，国内罐头企业加大了自主品牌产 品的研发和生产的比重。无论采取哪种生产模式，企业一般根据“以销定产”的原则进行生产，这 是适合市场经济发展需要、以市场为中心的经营模式。 在罐头产品的营销方面，我国罐头多年来以外销为主。罐头产品传统的营销模式有经销、直营 和代销。随着我国电商平台和抖音、直播、微博等新媒体的兴起，我国罐头产品的线上营销异军突 起，线上罐头产品的销量迅速增加。我国罐头行业营销呈现多元化组合的模式，为企业销售带来了 新机遇。 行业周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 罐头食品属于日常餐饮消费品，受经济周期变动影响较小，行业周期性特点不明显。 （2）季节性 果蔬罐头大多以露天种植、自然生产的新鲜果蔬为原材料，新鲜果蔬的生长具有自然周期，因 此产季相对集中，生产企业在收获季节收购鲜果加工成罐头，全年都可根据订单以直接销售或间接 销售的方式向下游客户销售产品。因此罐头产品具有季产年销的特点。从国内市场看，传统的春 节、中秋节以及旅游旺季，都是罐头产品销售的旺季。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 9 （3）区域性 由于罐头产品的主要原料在未经加工时不便于贮存、运输，因此我国罐头企业分布主要与当地 原料及市场优势有关。例如，柑橘罐头以浙江、湖南、湖北等地为主产区；黄、白桃罐头以河北、 山东、安徽和大连等地为主产区。 产品销售方面不存在地域限制。消费者在产品选择及消费量上存在一定的地区差异，主要是因 为不同地域的消费者对罐头产品的认可程度和消费习惯也存在差异。 行业上下游关联性及影响 果蔬罐头行业作为水果加工产业链中游，与上下游行业关联度较高。果蔬罐头的上游行业主要 是果蔬种植业以及纸箱、马口铁等包材生产企业，这些行业的供求关系变化会影响自身价格，进而 影响到罐头行业的利润水平；果蔬罐头下游行业应用区域广泛，主要分布于国内外大型食品批发 商、大型超市、食品加工集团、电商平台等，对应我国果蔬罐头行业的不同营销渠道，如直销、分 销、电销等。 2022-2023 年中国罐头食品行业发展情况分析 我国罐头年产量 从生产状况来看，经过多年的发展，罐头行业技术工艺、市场规模都有了长足的发展，目前我 国已成为世界上最大的罐头生产国。根据国家统计局数据，全国罐头行业的总产量从 2011年的 1,万吨增长至 2016年的 1,万吨，并在 2016年达到近年峰值，2017年产量略有下 降，2018年和 2019年受贸易摩擦影响，以及 2020年和 2021年经济下行等因素影响，罐头行业出 口受到影响，总产量略有下滑。近年来，我国罐头年产量保持在 1000 万吨左右。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 10 我国罐头行业经济效益 从行业经济效益来看，2015-2021年，全国规模以上罐头制造企业营业收入呈现波动态势。受 到全球需求的影响，罐头行业营收在 2016年达到 1,亿元后，随之呈现下降趋势。2021年 我国规模以上罐头食品制造企业营业收入为 1,亿元。与此同时，2016年以来，罐头行业利 润总额也有所下滑。数据显示，2021年我国规模以上罐头食品制造企业利润总额为 亿元。行 业利润率方面，受政治、经济环境、原材料价格波动等多因素影响，行业利润率呈稳中波动态势。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 11 资料来源：工信部、中国罐头工业协会、《中国罐藏食品》（2022年第 1期） 我国罐头食品市场结构 从我国罐头食品市场结构来看，蔬菜、水果类罐头是我国罐头食品市场最大的细分品类。根据 中国罐头工业协会主办的期刊《中国罐藏食品》（2022年第 1期）之《2021年 1-12月罐头行业经 济运行情况》一文统计，截至 2021年 12月，罐头行业规模以上企业数量 665家，其中蔬菜、水果 罐头生产企业 475家，占比 %。营业收入方面，2021年，蔬菜、水果罐头生产企业累计实现 营业收入 亿元，市场占比 %；其次为肉、禽罐头及水产品罐头，市场占比分别为 %和 %。利润方面，2021年，蔬菜、水果罐头企业累计实现利润总额 亿元，占罐头 行业的 %，蔬菜、水果罐头行业利润率为 %。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 12 资料来源：《中国罐藏食品》（2022年第 1期） 我国罐头出口情况分析 从出口方面来看，我国最早的罐头市场主要定位于出口，几十年的出口创汇为国家做出了巨大 贡献。近年来，我国罐头出口规模处于增长态势。2022年，我国出口罐头 万吨，出口额 亿美元，同比增长 12%和 22%。出口量和出口额均创下近六年来出口之最。 从国内市场容量来看，罐头行业市场空间较大，具备增长潜力。在欧美、日本等经济发达国 家,水果罐头是一种颇为普及的日常餐饮消费品，尤其因为工作繁忙，罐头以其便利的特点成为很 多人饭后甜品的首选，罐头食品完全适应人们的生活节奏和习惯。据公开资料显示，美国人均罐头 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 13 年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公斤，日本为 23公斤，而我国受传统观念及消费习惯影响， 人均罐头消费量明显较低，存在较大差距。以 2021年数据为例，国家统计局发布的规模以上罐头 生产企业的罐头产量为 912万吨，中国海关统计的罐头出口数量为 279万吨，不考虑规模以下企业 的生产和国内少量进口产品以及企业产销率等因素，按“总产量-岀口量”简单测算，国内市场上 年消费的罐头产品为 633万吨，按 2021年末中国人口 亿计算，中国人年均消费罐头量为 公斤,与欧美、日本等国家存在较大差异。而在 2002年，用同样方法计算中国人均罐头消费 量不足 1公斤，可见随着国内民众生活节奏的加快以及消费观念的转变，预测国内罐头消费市场将 会有良好的发展态势。 2022-2023 年我国罐头食品行业竞争格局分析 行业竞争格局 我国罐头行业总体以中小企业居多，生产规模小、技术装备落后，导致行业集中度普遍不高。 由于加工原材料供应、产品季产年销和人工劳动力的制约，罐头企业难以形成规模效应，行业整体 工业化水平和规模仍处于较低的程度。同时，由于较低的生产水平，罐头产品同质化明显，低端产 品市场竞争激烈，仍停留在价格竞争阶段。 近年来，罐头行业集中度逐年提高，主要原因在于行业在政策和市场的引导下，对落后产能进 行淘汰。同时，部分子产业尚处于洗牌期，兼并和重组的现象较多。在细分领域中，龙头企业的品 牌影响力远超其它同行业企业，其标准化、规模化的生产经营模式和差异化市场战略使得其进一步 占据市场主导地位。在未来发展中，差异化竞争也将成为众多企业的重要策略之一。 主要企业的基本情况 目前，国内罐头行业参与者众多，市场集中度较低。就全国市场而言，行业内主要参与企业包 括：广东欢乐家食品集团股份有限公司（）、大连林家铺子食品股份有限公司 （）、山东凯欣绿色食品股份有限公司（）、浙江台州一罐食品有限公司、宁 波天韵食品有限公司等。具体情况如下： （1）广东欢乐家食品集团股份有限公司 广东欢乐家食品集团股份有限公司为创业板上市公司，证券代码 300997。成立于 2001年，是 中国罐头工业协会副理事长单位，中国饮料工业协会理事单位，主营业务为水果罐头、植物蛋白饮 料、果汁饮料、乳酸菌饮料等食品饮料产品的研发、生产和销售。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 14 （2）大连林家铺子食品股份有限公司 大连林家铺子食品股份有限公司为新三板挂牌公司，证券代码 871930。成立于 1996年，系中 国罐头工业协会理事单位，中国罐头十强企业，是一家集农副产品收购、生产加工和销售于一体的 现代化食品生产供应商，向国内外销售各类水果罐头、水产罐头以及肉类罐头。 （3）山东凯欣绿色食品股份有限公司 由山东凯欣绿色农业发展股份有限公司更名而来，为新三板挂牌公司，证券代码 835850。成 立于 2007年，主营业务为生产加工并向国内外销售各类水果罐头及果蔬制品，种植、销售农副产 品。 （4）浙江台州一罐食品有限公司 浙江台州一罐食品有限公司成立于 1997年，是全国农产品加工工业出口示范企业，中国罐头 十强企业，主要生产桔子、黄桃、枇杷和什锦等水果罐头。浙江台州一罐食品有限公司先后通过 IFS国际食品标准认证、美国 FDA认证、欧洲 BRC第三方认证、KOSHER犹太认证和 QS认证等，在 日本、欧美为主的众多知名客户中享有较高的声誉。 （5）宁波天韵食品有限公司 宁波天韵食品有限公司成立于 2002年，主要生产桔子、黄桃和什锦水果罐头及冷冻水果，是 一家中外合资企业，由浙江省粮油食品进出口股份有限公司、宁波宝鱼食品有限公司、香港富春粮 油有限公司、等合资成立。主要加工各类水果罐头及软罐头，是浙江省内主要的罐头 食品生产企业。 企业案例分析：丰岛食品 丰岛食品行业地位 公司是全国水果罐头行业著名企业，公司核心产品“丰岛鲜果捞”（以桔子罐头、黄桃罐头和 什锦罐头为代表）占有率较高，拥有较高的市场知名度。外销方面，公司水果罐头岀口金额行业排 名前列。 公司现为中国罐头工业协会副理事长单位、浙江罐头行业协会第六届副理事长单位。根据中国 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 15 罐头工业协会出具的《证明》：公司生产的水果罐头系列产品，销售规模不断扩大，品牌知名度不 断提升，在行业的提升和高质量发展中发挥了良好的示范带头作用。根据协会在会员单位中调查结 果显示，公司水果罐头从 2020年到 2022年，连续三年产量及国内外销售量、销售额位居全行业前 三名。 近年来，公司先后荣获“中国罐头十强企业”“国家柑橘加工技术研发专业中心”“2019年 度中国罐藏食品领先企业”“'十三五'罐头产业突岀贡献先进单位”等荣誉称号。公司的“丰岛鲜 果捞”系列产品更是被评为“改革开放 40年中国罐藏食品品牌”“2019年度中国罐藏食品领先品 牌”等称号，深受国内消费者的青睐。 丰岛食品主要竞争优势 （1）客户优势 公司长期深耕于蔬果罐头行业，依靠过硬的产品质量和优质的销售服务，已经成为多家大型跨 国零售集团、食品贸易商的长期供应商。公司的主要客户包括 Walmart、LibertyFoods、 RemaFoods、Sysco、DollarGeneral、Cargill、山姆会员店、世纪联华、大润发、老婆大人等国内 外知名企业。 沃尔玛等企业系运营多年的跨国集团，规模较大，抗风险能力较强。公司主要客户由这类企业 构成可以增强公司收入的稳定性及公司的抗风险能力。此外，这类跨国企业内部管理规范，对于供 应商通常有着严苛的要求，成为这类企业的长期供应商也是公司过硬的产品实力和高市场认可度的 一种体现。 （2）产品质量优势 公司产品以出口为主，主要销往美国、日本、欧洲等发达国家或地区。经过多年的积累，公司 已建立起国际化生产线，产品质量与国际接轨，公司已取得美国食品药品监督管理局（FDA）的注 册证明，并通过了 HACCP体系、ISO9001质量管理体系、FSMA、IFS、BRC、KOSHER（犹太洁食）等 多项知名认证。 在内销产品方面，“丰岛鲜果捞”罐头凭借其优异品质获得“改革开放 40年中国罐藏食品品 牌”“2019年度中国罐藏食品（品类）领先品牌”等荣誉，深受国内消费者的青睐。 （3）规模优势 由于食品工业高固定资产投入的特征以及水果罐头行业季产年销的特征，水果罐头产业具有比 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 16 较明显的规模经济特点。目前，公司拥有多条国内先进的水果罐头生产线，柑桔、黄桃罐头加 工能力和生产规模居全国同业前列，规模优势明显。根据中国罐头工业协会在会员单位中调查结果 显示,公司水果罐头从 2020年到 2022年，连续三年产量及国内外销售量、销售额位居全行业前三 名。 （4）技术优势 为提高生产效率，推动公司水果罐头加工流程从劳动密集型向机械化转变，公司在生产技术及 设备改进方面持续投入。经过多年的积累，公司产线自动化水平不断提高。公司属于产业内第一批 应用自动去皮机的企业，自动去皮机的应用将减少去皮环节人工岗位，降低人工成本，大幅提高生 产效率。 此外，公司拥有橘子自动分瓣技术、桔子囊孢自动称量装罐技术、罐头封口机自动定量加汤技 术、环保型果杯封口技术、阻隔杯封口技术、节能型果杯喷码技术、自动加盖技术等多项核心技 术,且均已产业化应用，在行业中处于国内先进地位。 （5）原材料优势 公司与多家农业合作社建立了长期稳定的合作关系，公司从源头把控产品质量，鲜果种植过程 公司提供技术指导，指导农药品牌及种类的选用，从而满足产品严格的农残检验标准。长期合作的 农业合作社确保了高品质原材料的稳定供应，有利于公司综合竞争力的提高。 （6）检验检测优势 公司一直高度重视食品安全质量管理工作。成立以来，公司先后投入大量资金购买先进检测设 备，招聘专业人才，建立国内行业先进的检测系统。公司拥有金属探测仪、X射线异物检测系统、 多参数农药残留检测仪、原子吸收分光光度计、原子荧光光度计、紫外可见分光光度计、气质联用 仪器、气相色谱仪、超高压液相色谱质谱联用仪、液相色谱仪等多类高精度检测设备，对产品质 量、原料产品农残、包装材料卫生指标、水质、产品营养成份等进行高精度检测，有效保证了公司 产品的安全质量。 （7）包装优势 公司的“鲜果捞”等罐头品牌采用新型高阻隔塑料杯软包装，与婴儿奶瓶同款材质。在确保安 全性的同时，新型包装材料相比起市场上常见的马口铁包装或玻璃瓶包装更轻便且更不易划伤使用 者，增加了公司产品的使用场景，提升了公司产品的竞争力。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 17 丰岛食品的主要竞争劣势 （1）资金实力不足、融资渠道较单一 作为具有一定规模的果蔬罐头生产企业，为维持正常运营、补充流动资金、研发新产品、更新 生产设备、开拓新市场等，均需要大量的资金支持。但目前公司的融资以银行贷款为主，渠道比较 单一，资金实力不足以支持公司的技术提升和经营规模继续扩大。尽管公司已经具备一定的规模和 竞争实力，但是资金实力仍是公司进一步增强核心竞争力和优化发展的重要制约因素。 （2）产能不足，不能满足不断增长的市场需求 随着生活节奏的加快及民众消费观念的转变，国内罐头产品的市场潜力不断释放。公司产品在 市场上销售需求也不断增加，“丰岛鲜果捞”已全面进入北京、上海、广州等大型城市的山姆会员 店、世纪联华、大润发、老婆大人、零食很忙等商超，公司的产能规模未能相应扩大，企业的产能 不足与市场需求不断增长的矛盾日益突出，影响了公司在国家大力促进国内消费并提倡内循环背景 下的企业的竞争力。 （3）公司产品知名度有待提高，品牌推广力度不足 公司的"丰岛鲜果捞”水果罐头具有一定的市场知名度，也被评为"中国罐藏食品（品类）领先 品牌”，但是相比其他的果蔬罐头企业如林家铺子、欢乐家等，公司的品牌推广宣传力度尚显不 足，产品的知名度仍然需要进一步提升。近年来，公司通过商超的销售推广以及网络电商平台以及 抖音、直播等自媒体渠道进行了一定的品牌推广，收到了一定的效果。但是，相对于资金实力雄厚 的公众公司在资金投入方面仍有很大的差距，网络品牌推广和销售网络建设仍显不足。公司未来将 加大线上和线下多渠道多种形式的品牌推广和销售网络建设，加大品牌宣传力度，提高产品的市场 渗透率，进一步提高公司的产品知名度。 2023-2028 年我国罐头食品行业发展前景及趋势预测 未来罐头行业的发展趋势主要为： 产品技术创新和可持续化 技术的进步将对食品罐头行业产生积极影响，新的食品加工和保鲜技术的应用可能改善罐头食 品的质量、口感和营养价值。另外，随着人们对环保和可持续性的重视增加，罐头食品厂商可能会 采取更多的可持续经营实践，如使用可回收材料和减少包装浪费等。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 18 消费场景多样化 果蔬罐头随着时代发展衍生出更多契合消费需求的新品类，例如水果酸奶罐头、沙拉代餐罐头 等。果蔬罐头逐步向休闲食品转变，可以满足消费者对水果多样性、功能性的需求。 线上销售占比提高 蓬勃发展的线上购物将成为不可逆转的消费模式。果蔬罐头满足食品方便化、速食化、口味稳 定的要求，受到在线消费便利、选择多样性等因素推动，线上销售占比将进一步提高。 消费观念变化 消费者对于水果罐头的消费观念正在朝着更加健康、自然、可持续和多样化的方向发展，他们 更注重产品的营养价值、原材料质量、包装环保性，以及更多口味选择的提供。这些变化也促使罐 头厂商不断创新和改进产品，以满足消费者不断变化的需求。 2023-2028 年我国罐头食品行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）国家产业政策支持 食品工业系我国传统优势产业和关系国计民生的重要产业，农产品加工业是食品工业的基础。 近年来，国务院、国家发展改革委等部门先后出台了系列重要文件，支持食品工业优化产业结构， 提升产品品质和效率。同时，国家陆续出台了新的食品安全国家标准，提升食品安全质量水平，促 进食品制造业结构调整和优化，改善食品行业“小”“散”“乱”的格局。 （2）国内居民消费观念转变，水果罐头市场潜力大 水果罐头在日本、欧美等经济发达地区受到消费者的长期青睐，市场需求稳定。随着我国居民 生活水平的提高和工作节奏的加快以及对罐头食品的认知逐步提升，罐头食品以其便捷、卫生、易 储存的特点逐渐得到了消费者的认可。 （3）标准与质量控制体系不断完善 我国已在罐头产品标准方面建立了多个国家、行业与产品标准，内容涉及分类、测定方法、产 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 19 品标准、技术条件等，涵括了大部分的果蔬罐头产品，为产品的规范与进入市场提供了法规保障。 在质量控制方面，大量企业进行了 HACCP安全体系管理的认证。这些标准的制定以及 HACCP的实施 为果蔬罐头产品提供了质量保障。 行业面临的挑战 （1）原料生产和供应体系建设不足 罐头工业与农业关联度高，生产高质量的罐头食品，必须选用符合罐藏要求的原料，罐头产品 的质量主要取决于原料的品质，农残含量超标的水果将给罐头产品带来巨大的食品安全风险。目前 我国水果罐头原材料来源以农村合作社为主，难以通过合同或订单的形式规范农产品的种植及品种 的选育，导致我国罐头行业的原料生产供应体系建设不能满足罐头企业的发展需要，影响我国罐头 产品国际市场竞争力的进一步提升，不能满足罐头行业的产品创新和质量稳定的需要。 （2）国内市场同质化严重 我国罐头加工行业集中度不高，中小型企业资金和人才积累较少，难以在产品创新研究方面进 行长期投入，主要通过跟风的方式确定品类，通过价格战的方式打开市场。国内罐头企业小弱散的 情况决定了国内罐头产品同质化严重，创新不足，质量参差不齐，没有形成让消费者熟记于心的品 牌，消费者普遍存在对罐头产品认知度不高的现状。 （3）民众对水果罐头食品的偏见影响国内市场发展 民众对于水果罐头食品防腐剂认知误区依然存在。水果罐头食品通过密封及杀菌的方式保持食 品本身营养及新鲜程度，无需添加食品防腐剂，但很多消费者普遍认为罐头是依靠防腐剂来保存 的。正是这种误区，使消费者对购买水果罐头产品存在巨大桎梏。 三、罐头食品企业热点营销策略及技巧大全 “搭上”热点，营销新方向 搭热点惊喜连连 沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报道。说是 一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其踪，最后 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 20 在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家纷纷表示 光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人感动，网 民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品已小幅涨 价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品…… 相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏 季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台 发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平 台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同 时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。 搭热点的优势 搭热点营销有很多优势： 一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起 消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效 果也比较好。 二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一 个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾 斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产 品，市场效果就十分显著。 三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业 能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲 劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然 消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知 产品信息。 搭热点也要有讲究 首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也 就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的 关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。 举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 21 天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还 会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块 地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产 品广告，小小的付出收获了不少订单。 其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制 作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传 方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品 一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买 渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进， 消费者怎能不动心？ 最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ 等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引 导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此 达到互惠互赢的目的。 企业如何利用热点做营销推广 所谓的热点营销,就是针对当下最热门的时间展开营销活动,将热点同自身产品、品牌相结合, 起到提升品牌知名度、促进销售等目的。 热点事件包括哪些方面? 1、娱乐事件：电影、电视节目还有娱乐节目已经成为一个热点事件的一个非常吸引人眼球的 一个方向。大家会发现带有这些话题的很容易就成为一个热点。 2、体育事件：体育事件其实在奥运会，尤其是世界杯大家都熟悉的项目，包括李娜退役的事 件一公布所有的品牌都针对李娜事件来说事中就可以看出来。 3、节假日：有很多节假日是非常值得去品牌做一些借势，比如说情人节，还有包括像感恩 节、双 11这样的节日现在已经成为话题营销的一个很重要的一个主战场。 大家可以在新浪微博的发现中找“热门话题”和百度首页搜索“风云榜”找到实时热点和七日 关注热点，这两个来源可以教你定性热门事件。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 22 如何利用热点推广? 找到热点以后,我们就需要考虑怎样利用这个热点去进行推广。我们要站在企业和产品的角度 去思考,大家需要考虑以下几个因素: (1)热点产生的根源是什么? (2)大家讨论的话题是什么? (3)热点有哪些人群关注? (4)产品与热点的联系点在哪里? 可以用思维导图的模式将这几个因素总结归纳出来,这样可以更直观地看到热点和产品之间的 关联性,更精准地找到热点和产品之间的切入点。 利用热点事件进行借势营销 在介绍完热点事件的具体内容之后，我们就来看一看如何利用热点事件进行借势营销? 1、借势需要活动激励，延续话题性：借势结合优惠活动附赠彩蛋等形式会让传播效果翻倍; 2、把握借势时机切入：要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一，让借的势与品 牌所倡导的价值导向和品牌文化融合。 3、选择多平台合作：有效的借势活动应根据受众特点、活动特点选择适合的营销平台，同时 进行媒体组合，利用不同媒体优势，实施跨媒体沟通策略，搭建立体传播网络，进而扩大传播效 果。 4、有差异化才能有关注度：在做热点传播策划时，我们首先要把握热点趋势，找到热点与受 众兴趣的结合点，找到热点与品牌、产品的结合点。 5、扣动情绪的扳机才能打动用户：借势热点的内容要想取得最好的传播效果，一定要能打动 读者的情感。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 23 利用热点事件进行借势营销的实质就是将热点事件的素材作为诱饵，通过各种形式和渠道来进 行推广。在借势营销的过程中，日和借助消费者自身的传播力引导市场消费也是值得探究的一个问 题。 如何选择合适的平台? 普遍来说,热点营销最合适的平台其实是在社交媒体。因为社交媒体的流量高、受众群大,参与 度高,所以热点营销的效果非常的好。其次就是根据产品的特性去进行选择,比如你是美妆类产品, 小红书之类的种草平台就比较适合。 01 腾讯系——朋友圈、公众号、看一看 这几个渠道都是私域流量,都是我们需要重视的。朋友圈可以看一些被重复提到的话题,公众号 也是可以看热点关键词,看一看则是可以查找多类型的热点。 02 头条系——今日头条、抖音 今日头条是数据推荐,但因为和抖音都属于字节跳动平台,上面的热门内容在一定程度上也是抖 音的热门话题。打开今日头条 PC首页,大致浏览内容标题,重点是右侧的 24小时热闻 03 新浪系——微博 提到新浪大家的第一反应就是新浪微博,新浪微博的流量不需要我多说,不仅如此,它的热搜榜 上的热点热议度也是几个平台中靠前的,可创造性非常强。 如何策划一场热点事件营销？ 基于人的社会属性，大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代，热点事件常常会成为全民关注 的话题。热点事件，如同一粒掉在水中的石子，会激起层层涟漪，引发多层传播效应。 在多数情况下，事件营销属于市场营销工作的范畴，所以市场人会对热点事件尤为关注，随时 想着借势做一次品牌推广。做效果营销也要掌握事件营销的技巧吗？我觉得是需要的。 从流量角度来看，热点=用户关注度=流量。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 24 只要是能够获取流量的玩法，就都值得运营人去研究和探索。事件营销不需要在人力和财力上 重投入，一般都是用小成本制造一个全民话题，搞出一个大事件。 那么，如何策划一场“有预谋”的事件营销？ 常规性事件营销，制造热点 事件营销除了天时地利，更重要的是提前做好活动策划和落地方案。当热点到来时，我们要快 速反应，跟随极具传播性的话题。 一档选秀类的综艺节目，让“锦鲤”这个词成为一个热点话题。2018年 9月，支付宝紧跟热 点，推出了“祝你成为中国锦鲤”活动，这个活动牵动了很多营销者的神经，锦鲤活动是继“春节 集五福”后，支付宝又一次成功的事件营销活动。 支付宝锦鲤活动的主阵地在微博，我们先来回顾一下活动的整个过程。首先，支付宝官方账号 发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博，然后上百个参与活动的品牌主在 1小时内参与了转发，短 短一天内转发量超过 100万次，后期的转发量累计 300万次。话题持续发酵，后续媒体和大 V纷纷 自发传播，支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单，收获了数亿次的曝光效果，且活动热 度持续了近一个月。 支付宝推出的抽取“中国锦鲤”活动 在活动上线前，支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能产生这个爆炸性 的传播效果？主要原因有以下两个： 第一，对热点拿捏得十分到位 当时，随着那个综艺节目的持续火爆，制造了不少网民追逐的热点话题，其中“锦鲤”成为社 交平台上的热词，很多品牌开始对“锦鲤”进行传播。支付宝也牢牢地把握住了这个热点机会。 如果只是一次简单的内容创作，就不会产生后面这个传播效果了。实际上，支付宝对“锦鲤” 进行了二次演绎，“锦鲤”不但代表了对好运的向往，还代表了真正能够获得惊喜奖励的幸运。对 热点话题的这个新的解读，才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。 第二，前期准备工作做得足够充分 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 25 唯一一位“中国锦鲤”的奖品相当豪华，涵盖了吃、穿、用、行各个方面的福利。参与赞助的 品牌多达上百家。在这次活动中，支付宝商务拓展能力还是十分强的，不仅拉回来这么多奖励，而 且还邀请品牌一起转发微博，为活动造势。可以看出，支付宝在活动上线前，已经在活动内容和推 广方式上做了充分的准备。 所以，在热点到来时，能够把握住，并将热点转化成流量，是需要精心策划的，“有料”的活 动策略才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。 借势营销，抓住即时性热点 1. 华帝 2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销 2018年世界杯期间杀出来的最大一匹营销黑马当属华帝了。 你还记得“法国队夺冠，华帝退全款”这个活动吗？7月 1日，法国队爆冷战胜阿根廷队挺进 八强，华帝的营销节奏随即陷入白热化状态，此营销活动就在此时推出，华帝立即成为公众关注的 焦点，连续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜。不仅如此，还引发了新闻媒 体对这个活动的持续关注和报道，随着世界杯比赛持续进行，华帝是否真的要退款成为公众茶余饭 后热议的话题。 单从流量的角度来看，华帝及时跟进热点、剑走偏锋的营销打法确实取得了不错的效果，在世 界杯期间，从 7家中国赞助商中脱颖而出，为品牌带来了巨大的关注度和产品销量。 根据华帝的公告显示，在 2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，华帝线上和线下渠道销 售额达到了 10亿元，同比大幅增长，夺冠套餐的费用仅占公司销售额的不到 10%。 试想一下，如果只是单纯地对世界杯做品牌赞助，那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突 围，获得如此大的销量。在世界杯的大热点背景下，华帝的营销活动另辟蹊径，制造了另一个极具 争议性的热点，在极大范围内吸引了球迷和普通用户的关注。 2. 神州 2015年“BeatU，我怕黑专车”事件营销 在更早时，神州专车的“BeatU，我怕黑专车”营销活动，成了事件营销的一个典型案例。 2015年，网约车业务在中国开展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈。神 州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全”，于是在 6月上线了一个“BeatU，我怕黑 专车”的公益化话题活动，并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入，用用户的口吻向“黑 车”说不，能够快速的引起目标用户的情感共鸣。。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 26 不得不说，这个事件营销花了十分有限的成本，给神州专车带来了大量用户和订单。 行业媒体公布的数据显示，神州专车微信公众号当天增加了超过 20万个粉丝，优惠券领取峰 值每分钟接近 20000 张。神州专车的单日新增用户同比增加 10 倍以上，之后新增用户数保持同比 增长 3 倍以上。 “BeatU，我怕黑专车”传播战役成功地将神州的大众知名度打响，实现了神州专车安全诉求 的心智占位，并成功地吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务，是一场公关与实效并重的成功 传播战役。 直击对手弱点，制定营销策略，在国内是极具争议性的，因为这个策略具有“攻击性”和“对 抗性”，很容易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见，如可口可 乐和百事可乐持续了近百年的营销战，很多次营销活动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐，能 够引发用户和媒体关注，不论结果谁输谁赢，对于事件双方来说，收获了关注和流量，才是实实在 在的。 杜蕾斯的事件营销哲学 很多人说杜蕾斯的内容做得好，换个角度来看，杜蕾斯在事件营销方面做得也别出心裁。杜蕾 斯的新浪官方微博有热点必追，且追得相当出彩。 对于节日的借势，是事件营销的一个很常见的玩法。很多做营销的人，都有一本自己的“营销 日历”。对于杜蕾斯来说，它的这本“营销日历”被安排得密密麻麻，几乎不放过每一个节假日。 除此之外，杜蕾斯会跟进很多即时性的热点。以至于到后来，只要是发生一个大事件，营销人的习 惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么，去吸取一下创意和灵感。 2017年的感恩节，杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联合类的感恩海报，微博一发出，就 得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动。一时间，营销圈内都沸腾了，很多品牌都加入 “品牌感恩”的联合行动中，创造了不少优质的传播内容。 杜蕾斯能够紧跟热点，持续输出创意内容，不论是海报还是文案，常用的手法都是将产品和品 牌拟人化，很巧妙地将当下的热点和产品的卖点信息进行融合。 杜蕾斯事件营销哲学三要素： 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 27 热点出现，趁热打铁，先发制人 时刻想着品牌借势 做拟人化内容，赋予热点话题性和传播性 不带流量的事件不是好事件 前面讲了几个事件营销的典型案例，在形成品牌传播效果的同时，还为品牌方做了流量上的贡 献，这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说，只带声量不 带流量的事件营销不是我们要的。 回归到流量的本质，我们再来看事件营销，你能发现事件营销要想做出效果，似乎没那么简 单。 1. 好事件的三个基本属性 （1）很强的话题性 一个事件是否能蔓延，需要有很广泛的群众基础，一个有话题性的事件最容易在用户中自然传 播。一个事件的传播广度和深度，往往是由用户的关注度决定的，与话题讨论的热度相关。一个话 题性事件如果“有料”或有“爆点”，这个事件就会快速地被传播。如常见的易传播的话题性事件 有这几种类型：节假日活动、特殊天气、大型赛事、娱乐活动、民生热点、新科技、新发现、名人 轶事等。 用户的猎奇心理是话题传播的第一大动因。 （2）传播媒介 能够呈现在公众面前的事件是极少数的，有很多事件是在小范围内传播的。 在大学传播学的课堂上讲过传播的三要素：传播者、传播内容、传播媒介。对此，我还还记忆 犹新。其中，传播媒介是一个事件能否被传播出去的关键性因素。 自从有了网络，事件的传播范围和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互联网如此发达 的今天，也存在着很多传播“黑洞”，这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如，在论坛和贴 吧内的热点事件基本上都会在这个媒介内传播，范围局限于特定的“圈子”和人群，传播者和信息 接收者基本上都是这个板块的垂直受众。然而，像微博上的很多热点事件，都会突破微博这个单一 的传播媒介，蔓延至媒体渠道和微信，很容易进入大众的视野。这取决于信息传播平台的开放性， 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 28 微博是一个大众传播媒介，话题能够溢出；而论坛是垂直的传播平台，话题都相对小众。 （3）与品牌产品做关联 一个好的事件营销，必须要和自身品牌以及产品信息做关联，否则就是“自嗨”。 例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯发布了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了， 将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热点，因为与品牌的卖点做了有趣的结合， 产生了大范围的传播效果。 有些事件是比较特殊的，不能轻易触碰。例如，政治、安全事件、自然灾害等热点事件，因为 与法制和道德相关，不要尝试做事件营销。这类话题比较敏感，稍有不慎易引火上身。 2. 事件营销如何快速带量？ （1）寻找独特的“引爆点” 每一个事件在发生后，在舆论传播中，都会受到公众的各种解读。如何找到一个独特且正面的 解读点，是事件营销的关键。 2013年年初，王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗，让这个“凉茶开创者之争”事件的效 果放大了数倍，成为公众的热点话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的，但是，2月 14日加多 宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报，用道歉、自嘲的方式向公众示弱，自揭伤疤。舆 论风向随之而变，一下子就获得了大量用户的同情和关注，公众开始对加多宝有了新的感性认识。 这个“感情牌”很好地拉近了消费者和加多宝品牌的距离，另辟蹊径的策划了一场传播度极高的事 件营销。 （2）巧妙植入产品 只有将品牌和产品内容植入热点事件中，才会产生引流效果。 2003年，“神舟五号”飞船成功发射的大事件发生后，很多品牌纷纷发布宣传祝贺的海报， 此时有一个企业做了一个差异化的借势营销，这个企业是蒙牛。作为航天员奶制品专供的合作企 业，蒙牛在“神舟五号”升空后，制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产 品的高品质定位植入航天事件的宣传中，确立了蒙牛品牌的高端定位。 （3）投放有吸引力的“诱饵” 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 29 事件营销在满足了“爆点”和内容植入后，最重要的一步是要做好最终的流量转化。 如何将声量转化成销量？有效的方式是：投放转化诱饵。 上文提到的神州“BeatU，我怕黑专车”事件就加入了专车券作为诱饵，随着事件的传播，将 优惠券也分发出去。 事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操作中，我们要做到融会贯通，快速调整策略， 快速落地。一个事件如果不能带来品牌或流量的提升，那么我们需要思考有没有必要在这个事件上 耗费精力和财力。 热点营销类型 以餐饮为例 你知道吗，企业在一些关键节点追热点、做营销更容易和顾客产生共鸣，抓住这些节点调整产 品，积极参与活动，往往能事半功倍，获取更多曝光，增加单量。 那商家该如何开展热点营销。 节日类热点 不同的行业在不同的节日都会不同的特色食物，比如腊八节喝粥，冬至吃饺子等。一到特殊节 日，一定会有大量的顾客去搜索特色食物。这个时候就可以在店铺内推出特色菜品的优惠活动。 时令类热点 随着季节的变更，饮食习惯也在发生变化。众所周知，夏天啤酒小龙虾，冬天烧烤小火锅，应 季水果上市季，如草莓季，芒果季等。不同行业的商家可以根据时令变化定期更换菜单和排序，满 足顾客不断变化的消费需求。 创新产品热点 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 30 时下很多年轻人都喜欢尝鲜、猎奇消费，比如小龙虾饺子，蛋糕奶茶，小炒牛肉青团等，店铺 可以根据创新产品研发不同的套餐，利用引流品和尝鲜价格引导顾客下单。 店铺时段热点 每个店铺可以在新店期，打新品，时段热销品，会员日，周年庆等时段推出特色套餐和尝鲜产 品，设置不同的营销活动，吸引更多顾客参与。 如何开展热点营销 如何开展热点营销 商家该如何开展热点营销呢？遇到热点不用急，提前做好这 4步，活动会更有成效： 1、热点来临前，提前布局，提高特色产品权重，合理安排推广时段； 2、产品名字突出搜索热点，吸引下单，并优化菜单位置； 3、提前做好备货，出品严格，重视质量，最好能让顾客形成记忆点； 4、做好店铺的多维度推广，可以在主推菜单、海报、门店橱窗、社群等渠道进行活动宣发 最后，为了能够快速开展营销活动，商家还可以借助一体化的数字经营工具，客利得会员营销 系统，支持自定义活动规则、一键配置多种营销活动，帮助商家朋友们快速借势热点，做出更有成 效的活动。 案例 品牌营销中热点营销的特点是顾客的参与度高，而这种营销方法对营销策划者提出了更高的要 求，即策划者要对当下顾客喜好的热点内容十分敏感，否则很难产生好的效果。设置活动主题的时 候，要了解顾客关注的当下最热门的话题，然后紧扣话题来设置活动主题，这样更能吸引顾客的眼 球，并将此作为传播的突破口。 有一家餐厅，它的顾客以年轻人居多，老板发现来就餐的顾客以年轻人为主，基本上都是情侣 或异性朋友。当时电视及网络上兴起了一种主题电视剧，就是高富帅的男主人公爱上小巧玲珑的女 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 31 主人公，这种桥段成了那时年轻人关注的焦点。 所以，这家餐厅便设置了一个“最萌身高差”的活动。顾客进店后，服务员将男生与女生的身 高差作为打折的参照，分为三个档，身高差越大，折扣就越大。这个活动一时成为周边年轻情侣茶 余饭后的谈资，吸引了大批的情侣前来体验、就餐。 这种热点营销的时效性很强，所以活动的时间不要太久，短则一周，长则不要超过一个月。因 为年轻人的兴趣变化很快，而且没过几天，他们就有可能更换话题了。如今，这种热点并不缺乏， 所以大家要时刻关注顾客的喜好，抓住其中的营销机会。 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品 牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演 艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相 比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣 节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节 等中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。 节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费 者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营 销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通 过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点 营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的 较为独立的营销手段。 传统节日成为营销热点的原因 我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后 随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历 史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至 今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。 清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优 良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 32 然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文 化的深邃内涵紧密切合在一起。 节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费 观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透 析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务 的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当 购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活 动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如 何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。 以春节为例看传统节日的新式营销 我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史 脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也 凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认 为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔 者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。 一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后 厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其 他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等 与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了 广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专 区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近 来京东推出了“新春好礼季 超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向 网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲 人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理 念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出 “这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展 示了自己的产品和服务理念。 二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日 闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金 档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动 齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 33 费者贩卖学习用书。 春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨 年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能 量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造 全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满 满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是 结合春节主题。 三、紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出 口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作“情绪 营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在 1月 18日推出宣传片《啥是佩奇》 后就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在 于对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现 了最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。 春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公 益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终 为品牌树立良好的社会形象。2019年 1月 21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物 馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社 会各界的广泛关注。 新式营销为传统节日注入新生力量 一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华 传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现 象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入， 西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为， 抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面 也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持 久、全方面的激活。 二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而 之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到 “情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣， 抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 34 牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。 三、为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守 的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销 中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继 承，促进传承发展中华优秀传统文化。 营销行为的价值底线 一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们 与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚 至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深 层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主 义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是 所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休 闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思 考，过度营销只会适得其反。 二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在 今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节 日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替 了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不 觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台 发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”的方式消解了端午的丰富 文化内涵与情感联结，大量消费券流通真假难辨使得消费者产生了信任危机，可见片面强调享乐、 消费的营销方式在消解了节日中人情味的同时给各大品牌带来不少负面影响。 三、守住道德底线。热点事件层出不穷，传统节日不缺热度，但不应该“逢热必蹭”，在道德 与法律等问题上，应该秉持原则，绝不让步。公众在参与网络热点事件讨论中，遵从“大多数原 则”的现象仍然存在，这与我国网民构成主体以及网民心理发育程度相联系。这还要求营销人员应 该擦亮双眼，仔细辨别，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”，坚持原 则与底线，不对公众进行错误的舆论引导。 四、罐头食品企业《热点营销策略》制定手册 在明确“热点营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 35 动员与组织 在决定制定“热点营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “热点营销策 略” 召开专门会议就推行“热点营销 策略”作出决定 2 成立公司“热点 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“热点营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“热点 营销策略”思想 动员 召开公司建立“热点营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 36 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“热点营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“热点营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 37 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 38 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 39 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 40 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“热点营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“热点营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 41 位 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 42 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“热点营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 43 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “热点营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“热点 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “热点营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 44 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 市场方 面 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 45 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 46 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、罐头食品企业《热点营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 47 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“热点营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 48 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“热点营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 49 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 加大业绩考 核力度 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 50 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“热点营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 51 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 52 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 罐头食品企业热点营销策略制定与实施手册 53 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。