网络广告及其心里效果
第十二讲
一、互联网的发展
与网络广告的兴起
1、关于互联网（internet）
1）互联网的名称：凡是能彼此
通信的设备组成的网络
2）互联网的发展
1969年12月始于美国为军事通信服务；
1992年进入商业化发展;
1995年5月中国对公众提供互联网服务;
1998年4月联合国新闻委员会提
——“第四媒体”。
2、网络广告
1）网络广告的概念：在互联网刊登或发布广
告。
2）网络广告的起源：1994年10月14日，美国
Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页
上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。
这是互联网广告里程碑式的一个标志。
3）中国的第一个商业性的网络广告
1997年3月传播网站chinabyte推出Intel 的
468×60像素的动画旗帜广告。
和IBM是国内最早互联网广告主。1999年初
具规模。
4）网络广告的优劣对比
（1）优点：覆盖范围广、
主动性，积极性强、
时间持久、费用相对
较低，性价比高。
（2）缺点：广告对象范
围不广、公信力弱、
体系不健全。
二、网络广告的优势特点与常见形式
1、网络广告的优势特点：
2）网络广告传播信息的非强迫性：
3）网络广告受众数量的可统计性：
4）网络广告信息传播的
感官性：
5）网络广告信息传播的
交互性：
6）网络广告传播灵活的
实时性：
2、网络广告的常见形式
1）旗帜广告（Banner）：
2）图标广告
3）文本链接广告：
4）电子邮件广告：
5）新闻组广告：
6）网上问卷调查：
7）关键字广告(keyword)：
8）互动游戏式广告
（Interactive Games）：
9）壁纸广告：
10）弹出式广告（pop-up
ads）：
11）通栏式广告：
12）巨型广告：
13）按钮式广告（button）：
14）赞助式广告
（sponsorship）：
15）来电付费广告：
三、网络广告的计费之争与相关研究
1、国外网络广告的付
费类型：
1）CPC（按点击付费
2）CPM（按展示付费）
6）国内：
过去：按月收费；
如今：CPM和CPM
中小站点用包月制。
——有待规范。
2、网络广告计费的CPC和CPM之争
1）CPC(每点击成本)，浏览者没有点击，但
已看到了广告，网站却不能收费——有利广
告主。
2）CPM(千人成本)，网站可以精确的统计浏
览广告的人数，将广告成本平均分摊到听或
看到广告的人数——有利网站
3、网络广告效果评估（相关研究）
1）网络广告效果评估的
特点：
（1）及时性：
（2）方便准确性：
（3）广泛性：
（4）客观性：
（5）经济性：
2）网络广告效果评估指标
（1）点击率指标：网上广告被点击或被显示次数之
比。
（2）业绩增长率指标：评估一部分直销型电子商务
网站，所发布的网络广告最直观的指标。
（3）回复率指标：网络广告发布期间及之后一段时
间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长
率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、
传真等的增长情况.
（4）转化率指标：受网络广告影响而形成的购买、
注册或者信息需求。
3）网络广告效果评估途径
（1）通过访问统计软件进行：使用一些专门
的软件（如WebTrends、Accesswatch等）
，随时监测广告发布和广告网页访问的情
况。
（2）通过广告管理软件：对网络广告进行监
侧、管理与评估。
（3）根据反馈情况：统计HTML表单的提交
量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量
增加来判断广告投放的效果。
4）网络广告的效果评估原则
（1）相关性原则：要求网络广告效果测定的
内容必须与广告主所追求的目的相关。
（2）有效性原则：要以具体的、科学的数据
结果达到测定广告效果的目的。
5）网络广告效果评估的方法
（1）单一指标评估法：广告主明确广告的目标后，采取适当的单个指标
来对网络广告效果进行评估的方法。
（2）综合指标评估法: 对网络广告效果进行综合衡量的方法。
①传播效能评估法: 网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的
效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。
这种方法是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情
况下的广告效果比较。
②耦合转化贡献率评估法: 广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产
生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可
估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而
该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由
此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率。
②
6) 网络广告效果评估的意义
(1)有利于完善广告计划；
(2)(2) 有利于提高广告水平；
(3) 有利于促进广告业务的发展。
四、一些基本传播因素
对网络广告效果的影响
（1）旗帜广告点击组的效果大约为浏览组的
倍左右
（2）图文关系强造成的认知效果也强；
（3）页面浏览时间长的网页上出现的广告具
有更好的效果；
（4）页面浏览时间长的效果好；
（5）页面浏览次数的多少对旗帜广告效果并
无显著影响；
（6）二级页面的效果更好.
五、作业
• 1、网络广告有哪些常见的形式？网络广告
是否具有强迫阅读的特征？
• 2、与传统媒体广告相比网络广告有什么优
势？网络广告的本质特征是什么？
• 3、网络广告的CPC和CPM计费之争的具体
原因是什么？你认为目前网络广告采取那
种计费模式更合理？
六、作业答案要点
• 1题：1）网络广告的常见形式有：旗帜广告、图标广告、文本链接广
告、电子邮件广告、新闻组广告、网上问卷调查、关键字广告、互动
游戏式广告、壁纸广告、弹出式广告、通栏式广告、巨型广告、按钮
式广告、赞助式广告、来电付费广告等。
• 2）网络广告不具有强迫阅读的特征。
• 2题：1）优势：相对于传统媒体，网络广告具有如下一些独特的优势：
1、传播范围极大；2、非强迫性传送资讯；3、受众数量可准确统计；
4、灵活的实时性；5、强烈的交互性与感官性。
• 2）网络广告本质特征：网络广告所具有的四个本质特征：网络广告
需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起
用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网
络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
3题：网络广告CPC和CPM计费之争
• 1）CPC和CPM计费方式：（1）CPC(每点击成本)：根据广告被点击
的次数收费。（2）CPM（按展示付费）只要展示了广告主的广告内
容，广告主就为此付费。
• 2）CPC和CPM计费的之争：在CPC模式下广告主仅为用户点击广告
的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率
限制可以加强恶意点击的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但
是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览
者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击
的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告；而
• CPM(千人成本)，是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人
平均分摊到多少广告成本。假设单价是10元/CPM(以千人成本计)的话，
意味着每一千个人次看到这个广告的话就收10元。CPM取决于“印象”
尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的
次数，目前国内门户网站的广告多采用此模式。
• 3）原因CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但
在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传
统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。
无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体
收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广
告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主
按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则
广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一
页面。在传统媒体上做广告，有人说，"我明明知道我做广告
的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一
半。"在网络上做广告，不会产生这种问题。
与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络
广告的另一计费模式CPC即COST PER ONE THOUSAND
CLICK-THROUGH千人点击成本。它是以广告图形被点击并
连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。
这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并
引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较
CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。
• 相比而言，CPM和包月方式对网站有利， CPC则对广告主有
利。
谢 谢
四月-
2111:59:5211:5911
:59四月-21四月-
2111:59
11:5911:59:5
2四月-21四月
-2111:59:52
2021/4/18 11:59:52
