（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国建筑装饰石材行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国建筑装饰石材行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、建筑装饰石材行业品牌竞争战略的研究意义 ....................................................................14
第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑装饰石材行业市场深度调研................................................15
第一节 建筑装饰石材概述 ..................................................................................................................15
一、石材行业基本概况 ................................................................................................................15
二、建筑装饰石材和景观石材的区别 ........................................................................................16
三、建筑装饰石材和景观石材的联系 ........................................................................................17
第二节 我国建筑装饰石材行业发展概况 ..........................................................................................17
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................17
二、行业主要法律、法规 ............................................................................................................18
三、行业主要标准 ........................................................................................................................19
四、行业技术水平 ........................................................................................................................20
五、行业生产特点 ........................................................................................................................20
六、周期性、区域性及季节性特征 ............................................................................................21
七、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
八、行业与上、下游行业之间的关联性 ....................................................................................21
第三节 中国建筑装饰石材行业发展情况分析 ..................................................................................23
一、国际石材市场 ........................................................................................................................23
二、国内石材市场 ........................................................................................................................24
第四节 我国建筑装饰石材行业竞争格局分析 ..................................................................................25
一、全球市场竞争格局 ................................................................................................................25
二、国内市场竞争格局 ................................................................................................................25
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................27
第五节 中国石材行业市场现状分析与对策 ......................................................................................28
一、石材市场呈现明显的地域特征 ............................................................................................28
二、石材行业强烈竞争的格局 ....................................................................................................29
三、石材业前景良好 ....................................................................................................................29
四、石材市场波特五力模型分析 ................................................................................................30
五、石材行业竞争者 ....................................................................................................................31
六、板材产量及区域分布情况 ....................................................................................................32
七、石材生产厂商情况 ................................................................................................................33
八、替代产品涌现 ........................................................................................................................33
九、石材业新进入者的威胁 ........................................................................................................34
十、石材的消费市场 ....................................................................................................................34
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十一、石材行业竞争无序 ............................................................................................................35
十二、产品发展受限 ....................................................................................................................35
十三、品牌匮乏 ............................................................................................................................36
十四、人力资源的总体素质不高 ................................................................................................36
十五、石材区域规模效益不强 ....................................................................................................37
十六、合理开采，倡导低碳经济，形成绿色产业循环链条 ....................................................37
十七、加快产品、技术创新，提高产品附加值 ........................................................................37
十八、加强人才培养，提升管理水平 ........................................................................................37
十九、石材资源整合，实现规模经济 ........................................................................................37
二十、以标准引领行业发展、营造公平的竞争环境 ................................................................38
二十一、全面促进石材产品进入家装市场 ................................................................................38
二十二、总结 ................................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：厦门万里石 ..................................................................................................38
一、公司的主营业务 ....................................................................................................................38
二、行业主要竞争情况 ................................................................................................................39
（一）主要竞争对手 ....................................................................................................................39
（二）公司在行业中的竞争地位 ................................................................................................41
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................41
第七节 2019-2025 年我国建筑装饰石材行业发展前景及趋势预测................................................43
一、建筑装饰领域发展前景分析 ................................................................................................43
（一）石材作为节能建材，发展低碳经济带来新机遇 ............................................................43
（二）中西部建设、东北老工业基地振兴给石材业带来商机 ................................................44
（三）城市化进程加快为石材需求带来更大机遇 ....................................................................44
（四）国内消费升级给中高端石材也带来巨大发展 ................................................................44
（五）国家公共建筑投资对石材行业的促进作用 ....................................................................44
（六）景观园林领域发展前景分析 ............................................................................................44
二、利润水平变动趋势及原因 ....................................................................................................45
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................45
（一）国家产业政策扶持，行业管理体制不断完善 ................................................................45
（二）国家基础设施投入加大、城镇化进程加快，国内需求庞大 ........................................46
（三）市场范围不断扩大 ............................................................................................................46
（四）生产技术水平大幅提高 ....................................................................................................46
（五）近年来的房地产调控政策积极变化 ................................................................................46
（六）“一带一路”及“亚投行”助力基础设施建设高速发展 ..............................................47
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（一）原材料资源紧缺，各种成本上升 ....................................................................................47
（二）同质化竞争明显 ................................................................................................................47
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................48
一、综合性 ....................................................................................................................................48
二、文化性 ....................................................................................................................................48
三、形象化 ....................................................................................................................................49
四、稳定性 ....................................................................................................................................49
五、时尚性 ....................................................................................................................................49
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................50
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................50
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................50
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................50
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................51
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................51
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................52
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................52
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................53
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................54
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................55
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................55
一、科学性 ....................................................................................................................................55
二、实践性 ....................................................................................................................................55
三、前瞻性 ....................................................................................................................................55
四、创新性 ....................................................................................................................................55
五、全面性 ....................................................................................................................................56
六、动态性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................56
一、国家产业政策 ........................................................................................................................56
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................57
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................57
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................58
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................59
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................61
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................61
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................61
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................61
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................62
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................62
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................63
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................64
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................64
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................65
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................65
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................66
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................66
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................66
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................67
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................67
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................67
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................68
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................68
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................69
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................69
六、降低风险 ................................................................................................................................69
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................70
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................70
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................70
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................71
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................72
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................73
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................73
第六章 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业品牌竞争战略发展趋势与方向........................................75
第一节 我国建筑装饰石材行业进入品牌竞争时代 ..........................................................................75
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................76
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................76
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................77
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................77
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................77
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................78
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................78
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................79
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................79
第七章 2019-2025 年中国建筑装饰石材企业品牌竞争战略探讨与建议................................................80
第一节 2019-2025 年中国建筑装饰石材企业品牌竞争战略探讨....................................................80
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................80
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................80
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................80
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................81
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................81
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................81
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................82
第二节 建筑装饰石材行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..............................................................82
一、时机把控 ................................................................................................................................83
二、战略突破 ................................................................................................................................83
三、结构突围 ................................................................................................................................83
四、定势至上 ................................................................................................................................84
五、品牌攻略 ................................................................................................................................85
六、快速销售 ................................................................................................................................85
七、终端竞胜 ................................................................................................................................86
八、价值创新 ................................................................................................................................86
九、模式倍增 ................................................................................................................................87
十、系统整合 ................................................................................................................................87
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................88
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一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................88
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................88
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................89
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................89
第四节 做好建筑装饰石材行业品牌战略管理的核心 ......................................................................90
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................90
二、创新推广模式 ........................................................................................................................90
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................90
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................91
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................91
第五节 建筑装饰石材企业品牌定位策略 ..........................................................................................91
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................92
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................92
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................93
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................93
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................93
六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................94
七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................94
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................95
第八章 2019-2025 年中国建筑装饰石材企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ..............97
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ......................................97
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................97
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................97
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................97
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................98
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................98
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................98
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................98
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................98
五、积极促进建筑装饰石材企业的集约化建设 ........................................................................99
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................99
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................99
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................99
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................99
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................100
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................100
四、创新经营模式 ......................................................................................................................100
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................101
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................102
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................102
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................102
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................103
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................103
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................103
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三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................104
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................104
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................105
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................105
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................105
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................106
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................106
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................107
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................107
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................108
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................109
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................110
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................110
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................110
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................111
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................111
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................111
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................111
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................112
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................112
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................112
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................113
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................113
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................114
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................114
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................114
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................115
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................115
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................116
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................116
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................116
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................116
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................117
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................117
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................118
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................118
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................118
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................119
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................119
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................120
第十二节 小结 ....................................................................................................................................120
第九章 构建建筑装饰石材企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................122
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................122
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................122
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................122
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................123
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................123
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................123
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................124
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................124
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................124
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................124
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................125
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................125
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................125
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................126
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................127
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................128
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................128
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................128
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................129
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................130
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................130
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................130
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................130
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................131
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................131
六、小结 ......................................................................................................................................131
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................132
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本建筑装饰石材行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国建筑装饰石材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对建筑装饰石材行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
建筑装饰石材行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国建筑装饰石材企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建建筑装饰石材企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为建筑装饰石材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对建筑装饰石材行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本建筑装饰石材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对建筑
装饰石材行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
建筑装饰石材业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的
利好，建筑装饰石材业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于建筑装饰石
材产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，建筑装饰石材企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国建筑装
饰石材业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激
情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、建筑装饰石材行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑装饰石材行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 建筑装饰石材概述
建筑装饰石材是由天然的花岗岩和大理石加工而成、用于建筑物的内外装修的石制品;景观石
材是指用于庭院、公园、陵园及其他公共场所，起装饰作用或表达艺术寓意、纪念意义的墓碑、纪
念碑、石雕、石刻类石制品。
一、石材行业基本概况
（1）石材的特性
石材是人类建筑史上应用最早的建筑材料，在世界建筑史上具有历史意义，石材建筑遍布世界
各国。一般来讲，石材主要是指由天然大理石、天然花岗岩等天然岩石材料经切割、抛光、雕琢等
工艺加工而成的石制产品，是实用和审美的结合。
①实用价值：耐火、耐磨、耐腐蚀、耐久性好、节能环保
天然岩石在其形成过程中由于造岩物质和环境地质条件不同的影响，形成了品种繁多、颜色种
类极多、性能各异的岩石，具有蕴藏量丰富、分布广泛、结构致密、抗压强度较高，耐水性、耐久
性和耐磨性好等优点。建筑装饰石材类产品广泛应用于机场及车站、大型场馆、政府大楼、医院等
公共建筑，酒店、办公大楼等商业地产以及中高档住宅等其他建筑室内及室外装饰，高雅庄重。建
筑石材作为节能建材，其加工过程能耗较低，是绿色环保的建筑装饰材料。
②艺术价值：天然高贵、花色丰富
石材不仅可作为基石用材，而且以它所特有的色泽和纹理美在室内外环境中得到更广泛的应
用。由于石材含有多种矿物，天然生成的致密结构和大自然赋予的丰富的花纹、图案使其具有一般
建筑装饰材料无法比拟的效果，特别是在装饰环境中，墙面、地面、柱面的装点为古今建筑平添了
许多生动。石材以其特有的品质使建筑环境富丽堂皇，加上设计师对不同材料的巧妙运用，从室内
到室外，从地面到墙面，把石材之美运用、表现得淋漓尽致。现代建筑中，天然石材应用成为高档
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建筑的象征，其天然的色泽、天成的纹理，使其能产生出独特的艺术效果。
（2）石材行业发展历程
天然石材的开采、加工、贸易、使用是一项历史悠久的产业，也是一项持续发展、不断创新的
传统产业，它贯穿于整个人类文明史。总的来说，石材行业主要经历了初始阶段、成长阶段和成熟
阶段。欧美国家石材产业已步入成熟发展阶段，但我国石材仍处于成长阶段，发展迅速。
①初始阶段：初加工产品多
开采石材用于建筑开始于一些加工粗糙、实用性强的石材产品，如军事防护、历史古城等，石
制建筑及石制工具有较大的研究价值。
②成长阶段：石材得到广泛运用
17世纪 80年代至 20世纪中后期，石材运用开始由实用价值发展到实用与艺术价值相结合，
加工技术逐渐精细化，并融入艺术风格及地位象征。由于建筑风格的不同，西方国家尤其是欧洲、
美洲国家建筑多采用石材装饰材料，如摩天大楼、商业中心和银行等大型高端商业及公共建筑。随
着经济的发展，到了 90年代，石材使用对象开始逐渐发展到各种中小型建筑及中高端住宅。
③成熟阶段：产业升级
20世纪后期西方部分国家石材企业开始进入成熟发展阶段，此阶段行业管理较为规范，强调
资源的有效利用及重复利用，生产加工设备较为先进，尤其是意大利设备得到国际石材行业的肯
定。石材需求主要体现在建筑改造精装及庭院、公园、陵园等公共场所的建设，此阶段石材产业已
逐渐升级，建筑装饰石材部分取代涂料及瓷砖等墙体装饰材料，景观石材也开始从园林装饰发展到
园林石材艺术及石材文化工艺品方向。
中国石材在建筑中自古以来就得到运用，但发展缓慢，直至本世纪初，石材产业才得到迅速发
展。随着城镇化进程的加快、家庭装饰消费升级等使国内石材得到更广泛的推广，石材企业发展较
快，并形成厦门—水头、广东云浮、山东莱州等石材产业集群，行业得到迅速发展。
二、建筑装饰石材和景观石材的区别
（1）用途方面
建筑装饰石材包括建筑内外墙饰面、楼梯饰面、柱饰面、石材地面、石制家具、石工艺品等，
通常用于建筑物的内外墙、地板、柱面、洗漱台台面和各种家具的台面的装饰，采用干挂、湿挂、
铺设、粘贴等施工方法，对建筑装饰石材进行施工，起到装饰、保护内外墙及地面的作用。建筑装
饰石材类产品广泛应用于机场、高铁站、地铁站、会展中心、美术馆、大剧院、科技中心、政府大
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楼、医院等公共建筑，酒店、办公大楼等商业地产以及中高档住宅、别墅等住宅地产的室内及室外
装饰。
景观石材包括各种墓碑、纪念碑、石材雕塑、浮雕等，通常用于室外的场所，如陵园、公园、
城市广场、庭院及各式园林，如陵园的墓碑、纪念碑，广场的雕塑、假山、浮雕等，起到装饰、衬
托、凸显和纪念等作用。
（2）外在形态方面
建筑装饰石材通常具有规则的平面形态，多为板材，也有少量的工程异型石材，如罗马柱等；
景观石材通常具有不规则的立体形态，如墓碑、纪念碑、假山、雕塑等。
（3）加工方法方面
建筑装饰石材的加工方法主要包括锯切、表面加工等物理方法，表面加工依据客户要求有磨
光、亚光、火烧、自然面、龙眼面、荔枝面、皮革面、仿古面、酸洗加工等工艺；景观石材主要运
用钻击、雕刻、抛光等处理，依据客户个性化设计进行精细化雕琢，使景观石材呈现出不同的立体
形态。
三、建筑装饰石材和景观石材的联系
建筑装饰石材和景观石材均为建材中的石材品种，所用材料均为大理石、花岗岩、砂岩等，所
起的作用均包括装饰、烘托作用。
鉴于建筑装饰石材和景观石材的上述区别，厦门万里石分设不同的子公司或分公司进行管理及
会计核算，在采购、生产、销售等各环节均能明确区分及分开核算。建筑装饰石材和景观石材销售
所处的细分行业不同，厦门万里石营业收入按照建筑装饰石材和景观石材进行分类核算。
第二节 我国建筑装饰石材行业发展概况
根据国家统计局 2011版国民经济行业分类，石材加工制造业为“非金属矿物制品业”中的
“建筑用石加工业”（分类编号：C3033）。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》的行业划分
标准，公司所处的行业为“非金属矿物制品业”（行业代码：C30）。
一、行业主管部门和监管体制
石材荒料开采业务所处的行业主管部门是国土资源部。国土资源部主管全国石材资源勘查、开
采监督管理工作，省、自治区、直辖市人民政府国土资源厅、局主管本行政区域内矿产资源勘查、
开采的监督管理工作。
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石材加工业务所处行业的主管部门是工业和信息化部原材料司建筑材料处。工业和信息化部原
材料司建筑材料处是石材加工行业的主管部门，负责石材加工行业的规划管理工作；国家质检总局
负责组织和监督石材产品的质量监督工作，并组织实施石材的出入境检验检疫及质量监督，同时授
权各县级以上的质量监督部门实施各自行政区域的石材质量检验工作，国家石材质量监督检验中心
是石材加工行业独立的第三方专业质量检验机构，全国石材标准化技术委员会（SAC/TC460）负责
国内石材加工行业各种石材产品标准的制定和管理；中国石材协会（CSMA）是全国石材行业的企事
业单位及相关的社会团体自愿组成的行业性的、全国性的、非营利性的社会组织，为全国石材行业
发展服务，在政府和石材企业之间起桥梁和纽带作用；住房和城乡建设部建筑市场监管司负责拟订
建筑施工企业、建筑安装企业、建筑装饰装修企业、建筑制品企业、建设监理单位、勘察设计咨询
单位资质标准并监督执行。
二、行业主要法律、法规
石材行业是资源高度依赖型产业。国家发改委 2013年 2月 16日发布的《产业结构调整指导目
录（2011年本）》修订版，把“机械化石材矿山开采、矿石碎料和板材边角料综合利用生产及工艺
装备开发；废矿石、尾矿和建筑废弃物的综合利用”列入鼓励类，淘汰“装饰石材矿山硐室爆破开
采技术、吊索式大理石土拉锯”等内容。石材行业相关法律法规具体如下：
（1）有关矿产资源的法律、法规
石材作为矿产资源，主要适用的有关法律、法规有：《矿产资源法》、《矿产资源法实施细则》、
《矿产资源开采登记管理办法》、《探矿权采矿权转让管理办法》、《矿产资源勘查区块登记管理办
法》等。
根据《国务院关于全面整顿和规范矿产资源开发秩序的通知》及《对矿产资源开发进行整合的
意见》，国家全面开展各矿种在内的矿产资源开发秩序的整顿和规范，并对矿产资源开发进行整
合，通过收购、参股、兼并等方式，对矿山企业依法开采的矿产资源及矿山企业的生产要素进行重
组，逐步形成以大型矿业集团为主体，大中小型矿山协调发展的矿产开发新格局，实现资源优化配
置、矿山开发合理布局，增强矿产资源对经济社会可持续发展的保障能力。
国土资源部作为国务院地质矿产主管部门，主管全国矿产资源勘查、开采的监督管理工作，
省、自治区、直辖市人民政府地质矿产主管部门主管本行政区域内矿产资源勘查、开采的监督管理
工作。
（2）有关环境保护的法律、法规
有关环境保护的法律、法规有：《环境保护法》、《建设项目环境保护管理条例》、《矿产资源
法》、《土地管理法》、《土地复垦规定》、《水污染防治法》、《大气污染防治法》、《排污费征收使用管
理条例》、《固体废物污染环境防治法》等。
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国家环保总局负责对矿产开采进行环境监察、环境质量和污染源监测、制订相关排放物标准等
监督管理工作，县级或以上的环保部门负责其司法管辖区内有关环保管理的工作。
（3）有关安全生产的法律、法规
有关安全生产的法律、法规有：《安全生产法》、《矿山安全法》、《矿山安全条例》、《矿山安全
监察条例》、《安全生产许可证条例》、《非煤矿矿山企业安全生产许可证实施办法》、《金属与非金属
矿产资源地质勘探安全生产监督管理暂行规定》等。
国家安监总局负责对矿产开采进行安全生产监督管理等工作，县级或以上安全生产监督管理部
门负责其司法管辖区内的安全生产工作监督及管理工作。
（4）有关石材管理的法律、法规及政策
根据海关总署、国家质量监督检验检疫总局 2008年底颁布的《关于调整出入境检验检疫机构
实施检验检疫的进出口商品目录的公告》提出，从 2009年 1月 1日起对进口的大理石及相关 19种
制品调出海关检验检疫法定检验目录，免除了通关程序中对进口大理石及大理石制品的放射性检
验。
《建筑材料工业“十二五”发展规划》为指导我国石材加工行业发展，提出加快产品升级换
代，推进非金属矿物精深加工。大力发展为战略性新兴产业、高新技术产业配套的高性能非金属矿
加工制品，开发专用化、功能化品种；大力推广石材等装饰装修材料的功能设计、结构设计、创意
设计，形成装饰装修材料的系统设计和配套体系；鼓励石材企业提高对碎石等废弃物的综合利用，
发展循环经济等产业政策，并提出建设 2-3个大型石材集散加工基地，重点支持福建南安等石材集
散加工基地建设，大力发展石文化创意设计产业的发展目标。
中国石材协会发布的《“十二五”规划》提出，在“十二五”阶段进一步实施石材资源的保护
性开采，加快石材产业结构、产品结构和技术结构调整，优化产业布局，推进石材行业的创新发
展。同时提出了在“十二五”期末行业生产规模、产量、进出口量等具体指标预测，以及矿山资源
整合利用和节能环保目标的具体要求。
三、行业主要标准
国家石材质量监督检验中心是石材加工行业专业质量检验机构，是国内监督检验石材产品及其
生产加工和安装用辅助材料的最高权威专业质检中心；全国石材标准化技术委员会（SAC/TC460）
负责国内石材加工行业各种石材产品标准的制定和管理。
目前石材行业的主要标准为《装饰石材露天矿山的技术规范》、《天然石材装饰工程技术规程》、
《天然花岗石建筑板材》、《天然花岗石荒料》、《大理石建筑板材》、《天然砂岩建筑板材》、《天然石
灰石建筑板材》、《超薄天然石材型复合板》、《地面石材防滑性能等级划分及试验方法》、《建筑饰面
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材料镜向光泽度测定方法》、《石材行业清洁生产技术规范》、《金属与石材幕墙工程技术规范》等，
在矿山开采、设计、开发利用、环境影响评价、安全评价等方面逐渐规范管理，对采矿方法、爆破
作业、采矿设备也做出了严格规定，在综合利用方面也提出了要求。
四、行业技术水平
石材行业技术主要体现在加工工艺、生产设备、创新设计三个方面。
国际上石材技术水平较高的国家主要是意大利、德国等国家，在矿产开采及加工生产机械设备
技术性能等方面均居于世界领先地位。国内石材行业发展历史较长，但传统的石材行业机械化水平
较低，而在石材制造工艺精度、质量可靠性及使用寿命上具备一定优势。经过多年发展，我国已初
步形成完整的产业体系，很多产品的技术含量有较大幅度提升，技术进步主要体现在新装备、新工
艺和创新型产品。
石材开采工艺技术由传统的打眼爆破为主向机械锯切转变，禁止和淘汰放大炮的方法，使开采
效率比传统工艺大为提高，开采成荒率比爆破法提高了 60%-100%；石材产品加工的自动化、数字
化、智能化装备与工艺得到大量的应用。在大型石材企业中普遍采用红外定位切机、数控设备、全
自动抛光线等高技术含量的机械设备，部分企业引入 CAD辅助设计、通过 PLC程序控制实现复杂产
品加工、石材艺术装饰品的完美制作。
石材业的发展趋势是矿山开采与石材加工机械化、智能化，石材产品向标准化、规格化、功能
化的方向发展，并逐渐形成环境友好、资源节约的可持续发展模式。
五、行业生产特点
石材业生产具有资源密集和劳动密集型特点，其中中高档石材产品个性化设计要求高，拼花、
雕琢、刻字等工艺需要手工程度高。全球石材业的重心从意大利、西班牙转移到中国、韩国、土耳
其、印度等国家。从生产模式来看，由于矿石重量及运输等原因，加工企业多分散在矿山附近，且
荒料开采、加工生产和设计服务分工较细，企业规模大小不一，行业高度分散，中小加工企业较
多。大中型企业多采用控制矿山资源手段并采用外协加工方式以降低成本，并通过设计、施工咨询
等服务整合资源、发挥市场优势迅速壮大，因此多采用 OEM生产模式。但随着国家对环保要求提
高、企业规范力度加强，部分中小企业将有发展壁垒，从长远看，石材业生产向个性化、精深加工
化、服务化发展，石材业有向劳动力成本更低廉的国家转移的趋势。
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六、周期性、区域性及季节性特征
①周期性
一方面，建筑装饰石材主要面对国内大型工程项目，受国内宏观经济发展、固定资产投资增
速、宏观调控政策和居民消费总额影响较大而呈现出一定的周期性；另一方面，景观石材主要用于
出口日韩、欧美等市场，应用于陵园、公园、城市广场、庭院及各式园林，虽然与国际经济形势、
城市建设及经济发展水平有较大关系，但景观石材的用途决定了其周期性较弱，尤其是墓碑、纪念
碑的出口业务，随着世界人口老龄化、居民收入水平的增加而有所发展，呈现出一定的抗周期性。
②区域性特征明显
从全球来看，中国、意大利、西班牙、美国、印度、土耳其、巴西等国的石材市场发展较为迅
速，这些国家不仅石材矿产资源丰富，所生产和加工的石材产品能满足全球约 70%以上的需求。同
时，以这几个石材工业领先国家为代表的各个石材区域市场特征鲜明。
从国内情况看，福建、广东和山东等省是我国石材资源主要分布地区，也是生产企业的主要分
布地区。我国石材产业经过多年的发展，形成了以福建水头、广东云浮、山东莱州等为代表的产业
集群，据中国石材协会的统计，我国石材产业集群的产量占全国石材产量的 80%左右，成为中国石
材产业发展的主力。本行业产品销售的主要地区为经济发达地区，发达地区对固定资产投入大，公
共建筑及中高档建筑的建设促进了石材行业的发展。
③季节性
建筑装饰石材具有较为明显的季节性特征。通常而言，受国内施工行业及年度结算特点的影
响，第一季度销售额通常为全年最低，第三、四季度由于临近年关，大量工程要求年底竣工，所以
第四季度工程进度较快，结算的款项也较多。从工程施工项目的特点来看，进入冬天后，北方气候
寒冷，施工进度和效率将受到一定影响。景观石材则季节性不明显。
七、行业特有的经营模式
石材产品属于装饰材料，其销售模式主要有直销和经销。其中定制化较强的产品销售主要通过
直接销售，在工程施工过程中进行技术服务及施工咨询；标准产品主要采取经销模式，通过中间渠
道商到终端客户，包括乐安居、百安居等大型建材超市、专卖店、批发市场、综合卖场及其他零售
网络。
八、行业与上、下游行业之间的关联性
1、行业产业链构成
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本行业的上游行业是矿产资源勘探、荒料开采行业；本行业的下游行业是房地产业、建筑装饰
业。本行业与上下游之间的关系非常密切，其中，上游领域的矿产资源的储藏、分布状况，荒料开
采的技术水平、发展程度，都对石材加工行业有着直接而重要的影响；而下游领域的地产行业、装
饰行业的发展情况也将直接影响石材行业的市场前景。
2、上游行业发展状况对本行业及其发展前景的影响
石材行业的上游行业主要是石材矿山开采业、荒料贸易。由于矿山分布、加工工艺细分、运输
物流等原因导致荒料贸易、半成品市场化程度高，竞争充分，中小企业较多。近年来，国家不断加
大力度整治石材矿山、荒料开采存在的混乱局面，一定程度上影响着石材加工业发展。矿山资源、
荒料贸易作为石材生产最重要的生产要素，其供应情况及价格波动均将对石材生产企业产生较大影
响。通过储备矿山资源、控制相关供应渠道，实现产业链向上游整合，已成为石材加工制造企业提
升综合竞争实力的重要方式。
3、下游行业发展状况对本行业及其发展前景的影响
石材下游主要为基础设施建设、建筑装饰行业、地产行业，由于石材不仅可用于室内外装饰、
大型公建，也可用在纪念碑、墓碑及景观园林，终端用户的广泛分布及下游行业的发展将影响和促
进石材行业的发展。
在国内，随着我国经济的发展以及居民对生活水平要求的不断提高，全社会固定资产的投入增
加，机场、车站、会展中心、博物馆、市政部门、写字楼、酒店、医院等高档建筑越来越多地使用
石材作为建筑装饰材料。此外，我国越来越重视城市公用事业的发展，城市广场、陵园、园林等公
共区域不断增加，广场石、形象石、阶梯石、纪念碑石、墓碑石、人像雕塑、石雕、石刻等景观石
将被广泛应用于城市广场、公园、庙宇及陵园中。总的来说，国内石材下游行业的需求将得到进一
步体现，对石材行业的发展起到了一定的促进作用。根据中国建筑装饰协会发布的《2014年中国
建筑装饰行业发展报告》，2014年，全国建筑装饰行业完成工程总产值 万亿元，比 2013年增
加了 2,690亿元，增长幅度为 %，比宏观经济增长速度高出约 2个百分点。其中公共建筑装饰
装修全年完成工程总产值 万亿元，比 2013年增加了 1,300亿元，增长幅度为 %；住宅装
饰装修全年完成工程总产值 万亿元，比 2013年增加了 1,390亿元，增长幅度为 %。
虽然短期内房地产投资增速有所下降以及国家限制党政机关新建楼堂馆所，建筑装饰行业的发
展将受到一定的影响，但是长期来看随着中国城镇化进程和消费升级的推动，固定资产投资增速持
续高于 GDP增长，石材行业需求将维持增长，商品住宅精装修、交通设施、城市公共空间等细分领
域仍具有成长空间，市场规模增长将会拉动对建筑装饰石材的需求。
在国外市场，以美国、日本、韩国、意大利为代表的发达经济体对石材的需求发展到了成熟阶
段，普及率较高，建材消费的升级换代推动了石材的增长，与此同时，其对于纪念碑、墓碑的需求
将推动景观石材业务的持续发展；在以中东、北非、东欧、东盟、南美等区域为代表的新兴市场经
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济发展迅速，其国内的大型建设项目对石材的需求将成为世界石材市场发展的动力。发达经济体与
新兴市场对石材的需求成为世界石材行业发展的两大驱动力。
第三节 中国建筑装饰石材行业发展情况分析
一、国际石材市场
自 1990年以来，世界石材行业处于持续发展中，根据《1995-2009世界石材经济状况分析与
评述》（《石材》2011年第 7期），世界石材产量的年增长率是 7%，贸易的年增长率是 8%以上。受
2008年金融危机的影响，2009年世界石材开采量下降了近 1%，贸易量下降了约 9%。2010年经济
复苏后建筑市场平缓回升，2010年世界石材消费量约为 亿平方米，到 2015年，石材消费量
将达到 16亿平方米，2011-2015年复合增长率为 %，到 2025年，世界石材消费量将达 40亿平
方米。石材行业特点如下：
①石材资源分布广泛
石材矿产资源的分布、开采及生产状况都对石材行业的发展有着直接的影响，目前世界上重要
的石材生产基地和高水平的石材制造企业主要集中在矿产资源丰富的区域。
石材行业是资源驱动型产业，石材资源对企业的发展起到重要的作用，控制资源已成为企业提
升利润的有效手段。
②传统市场需求结构升级，石材产业升级
过去作为石材强国的日本由于受限于国内资源贫乏的不利条件，石材加工业出现了衰落的趋
势，石材供给主要依赖于进口，对石材产品的品质要求较高；而韩国同样对石材需求旺盛，其也主
要依靠从中国进口大量石材以满足国内石材需求。加之各国对装饰装修的工艺标准与技术水平提出
了更高的需求，环保、节能、低碳将会成为未来室内装饰装修发展趋势，而石材正好契合节能要
求，因此其应用前景广阔。
中国、美国、日本、韩国、德国、意大利等国家一直对石材的需求量较大，其中美国、欧盟、
日韩是中国传统的出口国家，传统市场需求结构升级，石材产业持续稳定发展。中国石材产品价格
的优势、品质和交货期的保证，使进口国石材企业调整了他们的经营模式，转向客户服务及安装。
日韩、美国、欧洲等国的石材市场发展具体如下：
A、日韩市场：对石材品质的要求越来越高
由于日韩国内石材资源较匮乏，其石材产品主要依赖于进口。早期受中国唐宋文化的影响，景
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观石材在日韩开始盛行，随着国内建设发展的需求，建筑装饰石材也成为了两国的主要进口产品，
无论是建筑装饰石材还是景观石材，两国对产品的颜色、纹理以及平整度、光滑度、精度等的要求
越来越高，因此，高品质、高质量成为了日韩国内石材发展的重要趋势。
B、美国市场：石材消费趋于大众化
早在上世纪 70-80年代，美国石材消费对象主要为摩天大楼、商业中心和银行等大型高端商业
及公共建筑。随着经济的发展，到了 90年代，石材使用对象开始逐渐发展到各种中小型建筑和高
端住宅，应用于墙体装修和地面铺设。如今，石材在美国已经成为了大众化的消费产品，居民将石
材作为提高生活品质的选择之一，通过大量进口以满足美国国内日益增长的石材需求。2001年以
来，美国国内石材使用规模与人均使用量稳步提升，而 2008年、2009年由于受到全球金融危机的
影响，规模有所下降，但是 2012年以来，随着美国房地产市场的复苏，美国国内石材使用规模又
逐渐回升，美国石材消费大众化的趋势已经逐渐形成，未来使用规模将回升并保持一定增长。
C、欧洲市场：石材产品的设计和技术水准不断提高
欧盟是石材的消费主力，随着行业的发展，欧盟各国从注重石材的天然品性、成色到注重石材
产品的设计和加工技术水平，逐渐淘汰了技术水平低下的石材企业，促进石材行业的发展。
③世界经济格局变化，新兴石材市场不断开拓
中国石材出口的传统市场是日韩及欧美各国，但随着世界经济格局的变化，中东、北非、东
欧、东盟等石材市场发展迅速，成为了世界石材市场的新兴力量。
二、国内石材市场
中国石材业总体发展形势较好，出口创汇每年保持稳定增长。根据中国石材协会《“十二五”
规划》，2015年全行业规模以上企业将达到 3,500-4,000亿元的市场规模，其中石材加工制成品增
加值占行业增加值比重达 65%以上。
①社会固定资产投资持续增长，石材需求持续上升
根据国家统计局数据，2007年固定资产投资 137,324亿元，2013年固定资产投资 447,074亿
元，年增长率基本在 20%以上。而 2014年，随着国家经济由高速增长过渡到中高速增长阶段，宏
观经济发展步入“新常态”，固定资产投资增速开始回落。固定资产投资增长的“黄金时代”已经
过去，未来将步入“白银时代”，即固定资产投资增速从超过 20%回落到 10%-20%区间的新常态，石
材行业仍有较大的增长空间。随着高铁和城市轨道交通建设进入高速发展期，轨道交通的站台及配
套设施的建设也将迎来井喷，石材的需求量将持续增加。
2007-2013年中国社会固定资产投资增长基本保持 20%以上，远远高于 GDP的增长率，2014年
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社会固定资产投资增长回落至 %，依然高于 GDP增长率。经济的快速发展及持续大规模投资
促进了对石材产品的巨大需求。随着生产规模的扩大，石材产业在建材行业中地位不断上升，现已
逐步从“量”向“质”战略转移，逐渐改变过去粗加工生产，提高精深加工程度，增加产品附加
值。
②产品进出口量增速放缓
随着中国石材行业的快速发展，其出口创汇每年保持稳定增长，尽管受金融危机的影响，2008
年略有下滑，2010年以来石材行业又随着经济回暖而有所回升。
2014年我国石材进口 1,527万吨，同比增长 %，增速比上年回落 个百分点；进口金额
为 亿美元，同比增长 %，比上年增速回落 个百分点。
2014年石材出口 3,181万吨,同比增长 %,增速比上年提高 个百分点；出口额 72亿美
元,同比增长 %,增速比上年回落 11个百分点。
中国石材出口的传统市场是欧盟、韩国、日本、美国，而中东、东盟作为发展较快的新兴市
场，出口份额迅速上升。2014年中国进出口金额较大的国家和地区如下图：
第四节 我国建筑装饰石材行业竞争格局分析
一、全球市场竞争格局
根据中国石材协会的统计数据，2012年世界石材荒料产量最大的 10个国家是中国、印度、土
耳其、巴西、意大利、伊朗、西班牙、埃及、葡萄牙和美国。从产出规模上来看，中国和印度分别
占总产量的 %和 %，合计占 40%以上；土耳其、巴西、意大利、伊朗和西班牙合计约占
总产量的 30%；其他国家占据剩余不到 30%。
从世界主要石材企业竞争格局来看，石材生产、大型贸易企业主要集中在日本、印度、美国、
意大利、西班牙等石材强国，如日本的 ADVAN、印度的 GEM、美国的 ROCK OF AGES、西班牙的
LEVANTINA以及意大利的 INKAS 和 GRANITI均是全球具有较强竞争力的石材企业，在这些大
型企业的相互竞争带动下，世界石材行业不断向前发展。
二、国内市场竞争格局
（1）企业众多，市场集中度低，行业竞争较激烈
根据中国石材协会《中国石材行业发展报告 2015》，截至 2014年末规模以上石材企业数量达
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到 2,866家，销售收入达到 3,980亿元。目前我国石材行业竞争较为激烈，市场处于极度分散的状
况，行业中占据品牌优势的企业市场份额也较小。
产业集群逐渐成为石材行业发展的支点和载体，目前我国具有一定规模的石材产业集群超过
30个，产业集群石材产量已占全国石材产量的 80%左右。根据《“十二五”规划》，布局调整重点
是进一步完善和提升东南沿海石材产业区的服务功能和发展水平，打造国际石材集散地，在东南沿
海地区如福建厦门、水头、广东云浮、山东莱州石材产区进一步发挥资金、技术、人才、交通优
势，培育国际化大企业。
目前虽然市场高度分散，中小企业管理不规范、行业进入壁垒相对较低，随着主管部门的重视
与管理，行业不断规范起来，不规范的中小企业将逐渐退出石材市场。中大型企业通过建立研发中
心，高起点、高标准地提升产业结构，充分发挥带头作用，市场竞争向有序竞争发展，通过产业链
延伸，充分整合石材企业集群资源，发挥综合服务优势，销售收入将进一步扩大，市场占有率将有
明显提高。
（2）区域分布不均衡，主要集中在福建、广东和山东
从区域看，石材企业分布不平衡，现中国三大主要“石材综合型产区”位于福建省（厦门、水
头）、广东省（深圳、云浮）和山东省（莱州半岛），境内较有实力的几个石材企业主要分布在矿产
资源密集地区，如厦门万里石、溪石集团发展有限公司在福建，高时石材集团公司、环球石材集团
有限公司、康利石材集团在广东，企业和品牌的发展与矿产资源开采紧密相连，主要竞争市场也集
中于此。福建、广东和山东三大聚集区生产供给的石材产品占据全国总产量的 70%以上，其中福建
和山东是中国最大的石材荒料生产和加工省份，而广东则主要是加工进口荒料。三大产区的特点是
生产规模较大、产业链完整、产品品种多、加工精细、专业商贸市场活跃、市场占有率高，具有规
模竞争优势、较强的产业聚集效应、技术装备水平较高等优势。
（3）市场竞争重点从价格竞争转向品牌、设计和服务的竞争
对于石材行业而言，企业的核心竞争力表现在产业链的控制力。传统的发展模式注重生产、加
工、销售，不注重企业形象、品牌、售后和质量，没有标准的售后服务体系和质量认证体系，也不
注重产品的展示环境。随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，石材产业链的价值结构变动较大，
纯粹的开采加工业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。
从目前我国石材市场竞争看，品牌、资源、石材品种、设计款式及服务的竞争是重点，具有资源控
制力、品牌认可度高、设计能力强的石材综合服务商将会脱颖而出，迅速占领市场，而不注重品牌
建设和产品设计的企业将在这种竞争氛围下被挤出市场，或者作为中大型综合服务商的加工厂商。
以上竞争态势决定了在资源控制、技术设计、品牌维护、渠道建设等方面具有优势的企业竞争力更
强。
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三、行业主要壁垒
1、渠道壁垒
石材行业市场高度分散，采购与销售渠道直接影响公司的规模。原材料的品种、加工成本、客
户资源均会影响公司做大做强。与陶瓷不同，石材行业的原材料供应与价格存在较大的不确定性，
对于石材企业来说，控制原材料来源至关重要。由于石材资源花色多，在单一品种取胜容易，全方
位取胜却较难，畅通的采购渠道和较强资源控制能力的企业将更具优势；另一方面，由于进出口经
营权、工程施工资质等限制因素，销售渠道单一也是影响企业发展的重要因素，重点依赖某一大客
户或某一区域销售的企业经营风险较大，而建立了国内外广泛的销售渠道的企业抗风险能力较强，
受经济周期性变化的影响相对较小。因此，建立多层次的原材料获取渠道和销售网络是石材企业成
功的关键。
2、技术人才壁垒
国内石材产品同质化现象严重，个性化企业较少，装备水平与国外相比也存在一定差距，在矿
山开采、产品设计及加工等各个环节都需要熟练的技术作为支撑。在设计方面，随着先进软件在石
材造型、设计计算、CAD绘图、PLC程序控制、效果图渲染的运用，石材企业对专业人员的素质要
求也越来越高；随着新技术与高科技加工设备的引入，对加工工艺的操作水平要求较高，一般要求
要训练有素的熟练技工进行操作。熟练的石材技术人员需要一定的培养周期，且石材行业工作量
大，造成人才供应出现断层现象。此外，中小型石材企业数量众多，但人才流动频繁，破坏了业内
专业人才的正常发展。因此，随着石材行业的快速发展，高素质熟练技工短缺问题将成为制约行业
发展的主要因素之一，也是进入该行业的主要壁垒之一。
3、资金壁垒
石材行业具有规模经济典型的特征，需要大量的资金支持。首先，大型生产技术装备的采购及
主要原材料的采购等日常经营需要大量的资金支持，而且产品花色品种繁多，新产品需要经过设计
研发、生产制造、质量检验、工程施工等多个环节，对资金需求较大；其次，在为客户进行个性化
服务过程中，企业须投入较多的前期设计及咨询，需要资金用于增强企业的持续创新、技术支持和
服务等能力；同时，由于石材产品多是建筑工程项目，合同结算周期较长，导致本行业的应收账款
普遍较高，要求企业必须拥有较高的营运资金，才能保证生产的正常运转。因此，投资本行业的企
业必须具备较强的资金能力，行业存在资金壁垒。
4、品牌壁垒
我国石材产品出口量巨大，但相当一部分产品是附加值较低的产品，缺乏高端石材品牌。随着
中国石材工业的发展，石材消费者的品牌意识逐渐加强，对石材产品品牌、设计、服务、环保提出
了新的要求，品牌已构成石材行业新进入者的壁垒之一；其次，目前国家的产业政策力图改变石材
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企业数量众多但规模较小、产业集中度低、布局分散、行业无序发展的现状，逐渐完善行业标准，
提高行业竞争力，扶持行业知名品牌；第三，中高端市场对石材产品的质量、可靠性和稳定性要求
极高，用户一般都很注重产品艺术设计、产品安全记录情况和售后服务情况，要求生产企业具有较
强的服务意识、健全的运营管理、高效的质量管理体系、丰富的行业经验和良好的品牌声誉，新企
业要获得用户的认可往往需要一个较长的过程；第四，小型企业自身资源与生产能力有限，难以提
供大量成色一致的石材，而且小型企业服务能力不足，无法满足客户工程的个性化施工需要。因
此，对拟进入本行业的企业构成了一定的品牌壁垒。
第五节 中国石材行业市场现状分析与对策
改革开放以来，依附于国内高速发展的建筑业和房地产业，我国石材行业取得了巨大的成果，
石材也成为了道路、桥梁、装饰、建筑的重要原材料之一。
从国内市场看，一方面受到宏观经济增速放缓、环保整顿、国家房地产调控政策和国内固定资
产投资增速放缓的影响，石材行业面临需求疲软、产品价格走低、经济效益下滑等一系列问题。同
时国内房地产市场低迷，装修需求受到直接影响，内销下滑。另一方面在城镇化进程加快、国家投
资拉动和居民消费升级以及“一带一路”国家战略的带动下，我国石材产业正迎来新一轮大发展大
潮。
从国际市场看，一方面全球经济呈现缓慢复苏的发展态势，贸易形势逐渐转好。发达国家及新
兴市场经济体的基础设施建设、住宅建设、规定资产投资建设有望对石材产品形成较大的需求量，
同时石材因其具有资源消耗性、生产对环境的破坏性，致使许多跨国公司到中国投资建厂或经营石
材，这也为我国石材产业的发展带来机遇。另一方面，由于国际市场上不确定因素也在增加，贸易
壁垒、技术壁垒和贸易摩擦也在增多，国际贸易竞争加大。
目前我国石材年产量已超过千万吨，成为全球最大的石材生产大国和消费大国，石材行业迫切
需要做大石材产业，从而推进产业集约化、现代化发展。本文研究的目的是在石材企业管理中了解
企业所处行业的状况，企业依据自己的实际情况形成自己独特的定位，制定自己的竞争战略，不断
创新进取提升企业核心竞争力、整合自身及行业资源、不断突破观念完善策略，为企业经营策略提
供重要的参考依据。
一、石材市场呈现明显的地域特征
我国已初步形成一些大的石材基地，现在我国是亚洲最大的石材加工贸易基地。基于官方统计
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的数据显示，福建、河南、广东、山东的石材企业分别有 4172家、3717家、2453家、3663家，
共占总企业数的 %。中国石材的生产主要分布在河南省到中部、福建省的南部、广东省、山东
省的东部等 4个石材工业中心，其中福建与河南为原料与加工生产大省，而广东主要从事进口石材
的加工，石材市场呈现明显的地域特征。此外，其他一些省份，如四川省、山西省、河北省、内蒙
古、云南省、广西、新疆、安徽等都有一定量的品种开采和加工。
二、石材行业强烈竞争的格局
中国石材十大品牌企业在行业中树立了知名品牌的形象，拥有较强的设计研发、加工生产能
力，并已形成了较为成熟的商业模式。中国的石材虽然在国内外有了一定的影响，但仍然是一个较
低层次的品牌，主要表现在：第一，缺乏强势石材企业名牌的支撑；第二，品牌的产品和技术支撑
力不够；第三，名牌的信誉度有待提高；第四，在国际市场的影响力有限。当前石材行业进入完全
竞争状态，中国石材行业市场集中度较低，整个行业普遍利润较低，正处于相对低迷的行业期，石
材企业迫切需要产业兼并重组，提升我国石材企业在国际上的竞争力，形成具有核心竞争力和较强
区域市场竞争力的企业集团以及较强国际影响力的企业集团。在日益复杂的竞争格局之下，全球产
业已经由单纯的企业与企业之间点式竞争的发展趋势，转化为产业链与产业链、价值链与价值链之
间的链条式乃至网络式的竞争。要在未来激烈的竞争格局中获得优势，石材企业需要把焦点放在优
化产业价值链上，进行产业链、价值链的整合，以期实现企业健康良性发展。
三、石材业前景良好
基于最新官方统计数据来看，在 21192家石材企业中年营业额在 500万以上的企业也有 %
的石材企业，在 1000万以上的石材企业也有 %，面对巨大的消费市场，加之发达国家石材制
造业的转移，石材产品具有广阔的市场前景。但当前石材行业存在规划不到位以及开采方法、技术
落后等问题，使得开采出来的矿料成材率低，资源浪费和破坏现象严重，部分石矿过度无序开采，
劳动力、环保、原材料等成本上涨，利润降低，石材企业效益微幅下调。
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四、石材市场波特五力模型分析
产业结构分析是企业竞争战略的基本分析方法，根据迈克尔·波特的观点，行业中存在着决定
竞争规模和程度的 5种力量，即：新进入者的威胁、供应商的讨价还价能力、买方的讨价还价能
力、替代品的威胁、行业内竞争者现在的竞争能力。如下图所示，通过五力模型我们可以确定产业
中最强的一种或者几种作用力，利用五力模型对石材行业进行分析，找到石材行业影响行业发展的
关键因素。
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五、石材行业竞争者
基于官方统计的 21192家石材企业来看，这些企业中有 387家企业的成立时间不详，从下图中
可以看出石材企业的数量也在迅猛增长，石材行业竞争愈演愈烈，无序的市场竞争导致互相压价、
以次充好，行业内部的恶性价格竞争严重制约了行业的有序发展，石材行业迎来了一个整合期。前
几年房地产的火爆时期，石材行业准入门槛低，一些石材企业争相成立，石材企业也因房地产而盈
利。如今房地产市场进入萧条期，石材需求量减少以及企业的快速增长带来一些产能过剩等问题，
同时政府及行业主管部门对石材行业的监管治理，加大管控力度和资源整合，督促企业加快产业的
优化升级，使得石材企业数量从 2010年以后增长有所放缓，石材企业应做出相应的产业调整来积
极应对市场变化。
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六、板材产量及区域分布情况
石材企业大理石板材产量 3亿平方米，比上年同期增长 %，增速较上年回落 个百分
点；石材企业花岗石板材产量 亿平方米，比上年同期增长 %，增速较上年高出 个百分
点，总体上板材产量呈上升趋势，增速下降趋势明显。从区域看，中西部石材企业大理石板材产量
增速为 %，花岗石板材产量增速为 %，分别比东部地区高出 和 个百分点。中西部
地区大理石板材产量的比重比 2013年上升 个百分点，花岗石板材比重上升了 个百分点；
从生产总量来看，东部石材产量比重降低，西部地区增长明显，发展潜力巨大，石材产业正由东向
西转移。
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七、石材生产厂商情况
石材企业主营业务收入累计 3980亿元，比上年同期增长 %，比上年增速回落 个百分
点；主营业务成本 3340亿元，比上年同期增长 %，增速比上年回落 个百分点；主营业务
利润 亿元，比上年同期增长 %，比上年同期增速回落 个百分点。石材企业实现利润
总额 328亿元，比上年同期增长 %，比去年同期增速回落 个百分点。石材企业成本持续
增长，增长速度高于业务收入，石材企业利润增速有所下降。从总的增长趋势来看，由于劳动力、
环保、原材料等成本上涨压力尚未得到根本缓解，石材行业主营业务收入增速低于主营业务成本，
压缩利润空间，主营业务利润增速明显放缓。石材企业亏损 89家，亏损面为 %，亏损额达
亿元。其中开采企业 600家，亏损 24家，亏损面为 %；加工企业 2266家，亏损 65家，亏
损面为 %。2014年以来，行业亏损面迅速扩大，亏损额逐步上升。从行业看，开采企业亏损高
于加工企业，规模以下企业亏损情况会更为严重。
八、替代产品涌现
石材替代品的威胁有 3个方面：石材替代品在价格上的竞争力；石材替代品质量和性能的满意
度；客户转向石材替代品的难易程度。现今石材市场的上升空间还很大，但随着技术的进步，新的
相关建材产品的出现都对石材市场构成新的威胁，新型塑料制品、瓷砖以及相关的水泥制品等都是
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石材的强大竞争者。与石材产品相比，在价格方面更具优势，从而运用普遍，但还不足对石材造成
直接冲击，但也要引起石材企业足够的重视。与其替代品相比，石材色泽美丽耐用。但是石材自身
比重大，材性脆，施工起来工艺复杂。随着技术进步，市场上会出现越来越多的石材替代产品，但
是石材由于自身的一些特性以及消费者的偏好，天然石材的消费需求量和替代品需求将会共同增
长，不会出现完全替代的情况。
九、石材业新进入者的威胁
在官方统计的 21192家企业中，有 76家经营模式不详，有 14292家企业是制造企业，占比
%，非生产加工企业有 6963家，占比 %。随着石材企业规模扩大、实力增强，生产型企业
向前走、贸易型企业向后走，生产型企业开始接触客户和市场，而做石材贸易的企业不满足于贸易
开始设立石材加工厂。石材市场秩序混乱，只要有能力，无论是石材加工的企业还是石材贸易企
业，都走上了贸易加工混合发展的道路，造成市场拥挤，竞争过度，价格下滑，利润下跌。同时贸
易公司的潜在进入威胁， 贸易业是客户的网络建设和维护，贸易流程大同小异，因此贸易公司改
换或增加新的贸易品种并不困难。现在还未进入石材贸易的公司都有可能进入到这个领域中来，都
是石材贸易的潜在进入者。
十、石材的消费市场
在石材行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网作为一个强有力的销售和分销
售渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对比。消费者选择余地大，转换成本低到几乎为
零。这种环境正在迫使石材行业内的各个企业提升自己的核心竞争力，服务将成为关键，谁能用更
加专业、到位的服务赢得客户，谁就能赢得市场。
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由上述分析可以看出，五项竞争压力中现有竞争者的威胁，现有竞争者、供方和消费市场较为
突出。石材行业处在高速发展阶段并有良好的政府政策支持，只有较好遵循竞争原则科学地分析自
身各方面的竞争压力，为客户提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，赢得竞争，从而
在竞争中胜出。
十一、石材行业竞争无序
根据官方的统计数据显示，在 21192家石材企业中有 16504家企业是私营企业，占比 %。
石材企业绝大多数是小型私营企业，石材产业集中度低，规模效应差，使石材企业仍处于产业链低
端环节，国际竞争力低。随着产业集群的成长和外部竞争形势的变化行业竞争无序，产业结构不合
理，局限了企业的发展以及产业的升级。
十二、产品发展受限
首先是石材行业产品同质化加剧了市场的恶性竞争，石材产品的创新很容易在短时间内被市场
模仿复制，整个行业陷入发展困境。其次，由于石材产品的特殊性，库存问题给企业带来较大的资
金周转压力。特别是受经济不景气及房地产调控政策影响，石材业发展速度放缓，库存问题变得较
为严重。部分企业通过对积压的零碎库存进行低价促销，但随着价格日趋透明化、竞争白热化，这
种做法非但不能减轻库存压力还给市场带来购买观望和负面连锁反应，甚至形成恶性竞争。再次，
企业开发出高利润产品之后，不是想着提高产品质量和产品附加值，反而设法去降低成本，欠缺大
局观念和可持续发展的理念。最后，石材标准的缺失和标准化体系建设滞后，给石材生产和行业管
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理带来挑战，也给低质产品可乘之机。
十三、品牌匮乏
我国石材绝大多数是中小企业，大型和特大型企业基本没有，而个体、私营、集体等小企业开
采和加工企业众多，缺乏一定的品牌意识。首先是在专业化交易市场打造力度不大。其次是企业的
营销方式过于简单，前店后厂，传统的等客上门，欠缺大局观念和可持续发展的营销理念。被调查
的 21192家石材企业中仅有 1081家企业具备互联网营销意识，仅仅占所有调查企业的 %，并且
从 2012年认证的石材企业才有明显增长，今年增长也更是明显，但是真正实施的企业也不超过
600家，如下图所示。不少石材企业没有把品牌发展纳入企业发展规划中，在经营过程中往往只重
视产品价格、产品销售等方面，中国石材产业的可持续发展正在接受考验，石材产业急需结构优化
和品牌升级。
十四、人力资源的总体素质不高
基于官方统计数据来看，员工人数在 10人以下的企业有 %，50人以下的石材企业达到了
%，在 100人以下的企业也有 %，由此可见我国的石材企业中，中小企业约占了 90%以上。
中小企业员工人数较少，组织结构较为简单，大部分企业主文化程度不高，从业人员绝大多数是初
中及以下文化程度，缺乏高素质技术性人才和管理型人才专业性不强，无力与大型企业竞争，这也
正是造成了我国的石材资源的利用率低、企业的生产成本高、经济效益差的一个重要原因。
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十五、石材区域规模效益不强
石材企业数量多，分布面广，抱团合作意识低，整个行业产能结构不平衡，行业集中度较低，
市场竞争激烈，整体利润水平偏低，行业重组、并购和资源整合势在必行。中国石材虽然在国内外
有了一定的影响，但仍然是一个较低层次的品牌，石材企业在数量扩张的同时忽略了规模效益，区
域品牌效益不强，企业品牌没有建立。
十六、合理开采，倡导低碳经济，形成绿色产业循环链条
石材行业无论是矿山开采不成形的材料还是企业加工出来的边角余料以及初加工企业产生的灰
尘、污水、噪音等，危机矿区周边群众利益，同时也危机到行业的生存和可持续发展，这些都制约
了石材加工企业在较好的地理位置充分发展的因素。石材行业要在进一步提高矿山开采和加工技术
水平，加强节约资源、提高清洁生产水平，这是石材行业立足和发展之本，也是石材行业转型升级
急迫而艰巨的任务。
十七、加快产品、技术创新，提高产品附加值
中国石材工业必须要通过产品和技术创新，才能让石材焕发新的活力。目前石材业在采选及深
加工关键工艺和设备方面取得突破，采矿机械化、大型化、专业化水平明显提高。另外石材企业应
加强与设计师合作，努力发掘石材的文化内涵，使石材的使用价值和艺术价值得到提升，同时在提
高产品质量，提升产品附加值。
十八、加强人才培养，提升管理水平
随着石材业的发展，人才问题已经成为制约行业和企业发展的关键因素。员工素质的高低直接
影响企业运作的质量和企业管理的好坏，所以加强从业人员的职业技能培训和管理人员的专业水平
十分关键。
十九、石材资源整合，实现规模经济
我国石材行业要实现结构调整和升级，需要以资源配置为出发点，进行石材资源整合，逐步实
现规模经济，强化产业链中的薄弱环节，实现企业业务互补，提升行业整体水平和竞争力。因此石
材行业应实现整合生产、整合营销、整合资源、整合经营，加速工业化、产业化、产业链的形成，
促进石材工业的壮大和完善。
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二十、以标准引领行业发展、营造公平的竞争环境
石材标准为产业升级和行业准入提供了可靠的依据，逐步健全石材标准体系，加强现有标准的
宣传贯彻，加大标准的执行力度，这是行业、企业和政府主管部门共同的责任。这样不仅有助于淘
汰落后企业，为守法经营的企业营造良好的竞争环境，扩大国内外的市场空间，同时也将促进行业
的健康持续发展，促进石材业向产业化、工业化发展。
二十一、全面促进石材产品进入家装市场
2018年是石材行业最为严峻的一个发展阶段，石材业迫切需要开辟一个新的经济增长点。中
国石材的内消费最大的部分是建筑的内外装饰用板材，石材有着其独有的优势，是其他装饰材料不
能比拟的，进军家装市场是一个比较理想的发展领域。石材欲进入家装市场，要在产品上做到规格
化、标准化，推行体验式营销，使消费者可直接选材，增加石材产品在装饰市场的力度。家装市场
逐渐升温，将为石材企业提供较大的发展空间，成为经济新增长点。
二十二、总结
石材行业的发展要以国内市场为主导，国内市场是我国石材行业的主要市场，正确认识当前的
经济形势，理性地看待中国经济的基本面和它所处的阶段。石材行业在依托房地产市场的同时，也
要积极开辟家装市场。未来会加大石材矿山的整治力度，淘汰生产力低下的小企业，行业整合速度
加快。石材标准化、创新、研发将得到重视和提升，并成为石材发展的风向标。全民电子商务化将
出现，在政府的推动下，电子商务将推动石材升级转型。因此石材企业要以此为契机，加快企业信
息化步伐，开展电子商务，进行网上交易，控制商务成本，初步构建“数字石材”的基本框架，加
快产品营销。
我国石材行业要想快速发展，还需在国际上创立品牌产品，走精品化道路。贸易壁垒、技术壁
垒和贸易摩擦增多，劳动力成本、环保成本不断上升，人民币的不断升值，价格的透明化，使得中
国石材在价格方面的出口优势正在逐渐消失，行业整体尚未形成核心竞争力，未来国际贸易竞争会
进一步加大。但是就目前看来，国际市场形势复杂，但是国际市场的不确定因素增加，复苏的步伐
还不够快，各种贸易保护主义有增无减，石材的竞争压力正在逐步加大。
第六节 企业案例分析：厦门万里石
一、公司的主营业务
公司是中高端石材综合服务商，一直专注于建筑装饰石材及景观石材的研发设计、生产和销
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售。公司拥有全球化的采购及销售渠道，嵌入式的服务模式，公司现有国内外共 8个生产基地，具
备生产加工、产品设计及施工能力，公司产品广泛应用于机场、高铁、地铁、城市标志性建筑、大
型公共建筑、中高端酒店、商业、写字楼、住宅、园林碑石等。公司始终致力于石材装饰系统解决
方案，并在经营实践中取得了较好的业绩。同时，公司正在着力开展家装石材业务，并积极筹建厦
门石材交易中心。
二、行业主要竞争情况
（一）主要竞争对手
公司在拓展国际市场方面，已经与众多国际大型渠道商建立了良好的合作关系，并引进国外先
进设备和生产线，消化和吸收国外先进的加工工艺、制造技术，逐步培养了自身的研发设计能力，
但与国际竞争对手在高端制造、品牌运营和销售渠道等方面尚存在一定差距，主要的国际竞争对手
基本情况如下：
1、国外主要企业
（1）INKAS
意大利 INKAS在欧洲已从事 30年的石材和陶瓷贸易，于 2006年进入中国，主要生产天然石
材、人造石材加工薄板等石材产品及石材加工等机械设备。（资料来源：
（2）GEM
印度最大的花岗岩石材企业，也是享誉世界的花岗岩荒料和石材加工产品的供应商，主要从事
原石开采、销售及花岗岩板材、石雕石刻产品等石材产品的加工销售。（资料来源：
）
（3）ROCK OF AGES
创立于 1885年，是美国最大的石材供应商，美国上市公司，拥有近二十座矿山，主营花岗岩
加工产品。该公司主要销售美国地区的纪念碑石、墓碑石，其中最出名的品种为贝力灰(Barre
Gray)、美国白麻(Bethel White)以及沙利士红(Salisbury Pink)等。（资料来源：
（4）ADVAN
アトバン（ADVAN）创立于 1975年，东京证券交易所上市公司，是日本大型标准石材贸易商，
专注于标准建筑石材、瓷砖的贸易，在日本国内有 9家公司，并在东京、大阪、名古屋、福冈四个
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地方设置有展示厅，茨城、三重、福冈三地配置有物流仓库。（资料来源：
（5）LEVANTINA
创立于 1959年，西班牙大型跨国企业，主营大理石、花岗岩、石灰石、玛瑙等，全球拥有 63
座矿山、9个工厂、35个石材中心，雇佣超过 1,700名员工。（资料来源：
（6） GRANITI
成立于 1965年，意大利大型石材企业，从事花岗岩荒料的开采和销售业务。目前拥有的矿山
分布在南非、津巴布韦、马达加斯加、巴西、美国和芬兰等国家。（资料来源：
2、国内主要企业
中国的石材行业中，大量中小企业技术水平低，主要生产低端产品；部分规模较大的民营企业
和合资企业，经过引进改造设备和技术积累，开始进入中高端产品市场。目前我国石材行业中竞争
力较强企业主要集中福建和广东两省，公司所处行业的国内主要企业有：高时石材集团公司、环球
石材集团有限公司、溪石集团发展有限公司、康利石材集团等，上述公司的基本情况如下：
（1）高时石材集团公司
高时石材集团公司成立于 1994年，是集矿山开发、石材生产加工、进出口贸易、工程石材供
应为一体的大型综合性石材企业。公司主要产品有各种大理石和花岗岩荒料、各种建筑工程用板材
等。（资料来源：
（2）环球石材集团有限公司
环球石材集团有限公司成立于 1986年，是大型的装饰石材系统解决方案提供商。下设东莞、
福建、山东、河北、天津等几大生产加工基地，立足中高端工程市场，具备矿山自主运作和独立产
品研发能力，形成了配套齐全的产品结构。（资料来源：
（3）溪石集团发展有限公司
溪石集团发展有限公司成立于 2001年，是一家集石材开采、加工、设计、装饰施工于一体的
大型集团公司，是石材与装饰一体化服务商。具备生产供应圆形、异型、平板、薄板、石雕、水刀
拼花等工艺石品的综合能力，而且具备承接大中型工程的幕墙设计、装潢、施工、安装和维护等项
目的业务能力。（资料来源：）
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（4）康利石材集团
康利石材集团于 1989年成立，定位于全球高端工程石材供应商，主要生产各种大理石和花岗
岩加工而成的建筑装饰石材，集团拥有深圳大理石、水头花岗岩及大理石等生产加工基地。（资料
来源：）
（二）公司在行业中的竞争地位
公司主要产品为建筑装饰石材和景观石材，隶属于建筑用石加工业。石材行业在我国参与企业
众多，市场高度分散，没有任何厂商有明显较高的市场占有率。从产品品种来看，公司销售的产品
上百种，为国内销售产品品种较多的企业之一；从销售收入来看，公司 2014年实现 亿元的收
入，按照中国石材协会的统计口径，在全国规模以上企业中的市场份额约为 %，成长空间广
阔。公司是石材行业较具规模的综合石材服务商之一。
在本次公开发行股票募集资金投资项目全面实施后，公司的生产能力和技术水平将进一步增
强，强化了公司在行业的竞争优势以及市场地位，公司的盈利能力将进一步增强。
三、公司的竞争优势
（1）独特的嵌入式服务优势
厦门万里石多年来致力于石材的加工制造及设计服务，并在与日本客户长期合作中形成了在石
材行业独特的“嵌入式服务模式”、“制造业服务化模式”，在综合服务方面具备丰富的行业经验，
技术水平处于国内领先。
公司产品设计团队有 40多人，并形成一套成熟的“设计→规划→选料→加工→安装”一条龙
的经营服务模式。公司参与客户工程项目的前期规划设计，根据客户的特点和需求帮助客户设计最
合适的石材产品和装饰方案，精选最优的原材料生产加工，生产出跟客户工程相匹配的产品，并指
导和协助客户完成安装过程，集规划、设计、产品制作、咨询、服务为一体。公司的“嵌入式服
务”，即是在全过程进行嵌入：公司在接下业务后，前期参与项目的规划设计，帮助客户精选最合
适的材料及加工工艺；中期配合项目进度以安排生产，并安排专人进入现场进行安装指导及服务；
后期协助客户进行项目的完善和维护。此全程嵌入服务不仅能为客户解决问题，而且有效缩短工
期，提升各方效率和价值。
（2）全球化资源优势
公司在经营中采用对外采购为主、自有矿山供给为辅的方式保证生产原材料的供应。公司通过
全球化的采购渠道，保证优质原材料及时供应。同时公司目前拥有矿山 4座，并拥有从事石材矿山
开采的技术能力，自有矿山为公司提供一定的矿山荒料资源保障，公司国内外矿山资源的采购渠道
如下图所示：
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全球采购渠道：公司在国外石材原料的主产地国西班牙、意大利、土耳其、葡萄牙、德国、希
腊、挪威及乌拉圭、巴西、印度、伊朗等，驻派人员加强与矿山公司的联络，多年来公司与各供应
商已形成良好合作伙伴关系，供货渠道稳定有保障。报告期公司通过自营进口采购及向境内贸易商
间接进口采购合计为 17,万元、14,万元和 12,万元，分别占同期采购总额的
%、%和 %。公司采购量大，品种覆盖齐全，并能保证大规模采购的材料成色一
致，数量和质量均有保障。公司不仅通过自营进口及境内贸易商间接进口，而且还通过 OEM等形式
指定采购境外材料，保证材料质量、石种种类、成色等，保证荒料及半成品、成品供应。
自有矿山资源：公司在国内拥有 4座矿山，产出荒料以保证自用为主。公司拥有亚马逊金麻花
岗岩、帝王灰麻花岗岩、三峡红花岗岩和黑檀木大理石等矿山品种，资源储量较为丰富。公司拥有
一定的矿山资源储备以及较强的资源控制力，稳定的资源供应基地为公司提供原材料保障，为公司
持续发展以及保持长期竞争力提供了有利条件。
（3）品牌及设计优势
公司经过多年的经营积累，在石材行业树立了良好的品牌形象。2010年 10月公司获得国家工
商行政管理总局颁发的“中国驰名商标”，公司 2012年-2015年连续 4年获得中国房地产研究会、
中国房地产业协会及中国房地产测评中心颁发
的中国房地产开发企业 500强首选石材供应商十大品牌前三名，2012年公司获得中国房地产
研究会及中国房地产业协会授予“中国房地产采购平台战略合作供应商”，2013年公司获得中国石
材协会授予“中国石材行业最具影响力企业”，2013年公司获得中建股份阿尔及利亚分公司颁发的
“中建股份阿尔及利亚分公司三十年服务贡献奖”；公司的建筑石材产品 2015年被福建省人民政府
评为“福建名牌产品”。公司董事长胡精沛先生获得中国石材协会授予“中国石材行业贡献奖”。良
好的品牌形象对厦门万里石的业务发展起了较大的促进作用，在日本、美国等主流市场，公司的品
牌得到了广泛认可。
公司产品质量深得用户信赖。受益于十几年来日本市场严格的品质要求，公司整个技术和管理
团队得到磨练，公司以“过程精品”为代表的品质控制系统在国内全行业中处于领先位置。公司一
直致力于石材的设计、制造和研发，与日本知名的专业企业合作，定期派员前往日本学习其先进的
设计工艺和营销理念，开发设计一流的产品，以满足客户的个性化、艺术化需要，同时通过历年的
经营积累，公司初步建立了较为丰富的设计素材库，目前公司的设计团队在全行业中较具规模，设
计优势、品牌竞争力在业内较为突出。
（4）客户资源优势
公司遵循“稳定日本市场，积极开拓美国、非洲等国外市场；积极发展国内市场”的经营策
略，培育了较多的重要客户资源。在国外市场，公司已经与国外客户如 IZUMI SANGYO、
JAPANSTONECENTER、KANNOTRADING、FUJI TRADING、SANSEKI、MSI、ARIZONE TILE等形成了长期
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合作伙伴关系，这些客户都是国际知名的大型石材企业、石材上市企业或者大型产业控股集团；在
国内市场，公司利用国际市场成功的经验，积极采取“大客户”战略，拓展国内市场，公司产品在
国内外众多重大工程项目中得到使用，公司已与国内知名地产及建筑商如中海地产、华润置地、九
龙仓、绿城房产、中国建筑、五矿集团、中铁置业、中铁建设、华彬集团、厦门源昌、建发房产、
大洲集团、禹洲地产、住宅集团、厦门特房等形成了长期战略或稳定合作伙伴关系。
（5）价值链延伸优势
公司始终致力于打造联系紧密、环环相扣的“RPM”石材价值链战略，原料采购、制造、营销
有机结合、密不可分，同时辅以专业的设计和嵌入式综合服务，有效利用资源形成了公司特有的核
心竞争力。
R-resources，资源是产业链的关键环节。公司拥有通畅的国内外采购渠道，辅以自有矿山供
给。公司拥有亚马逊金麻、帝王灰麻、三峡红花岗岩、黑檀木大理石等特色自有矿山石材品种。
P-producing，制造是产业链的中间环节，公司通过完善的质量控制系统，不断提高资源利用
率，降低制造各环节的成本。工厂目前已经实现了工业用水循环使用和零排放，挤压的石粉用于建
筑用砖的原料，固体边角料废弃物用于道路铺设。
M-marketing（营销），公司在全国范围内建立相对完善的营销体系，境外美好石材、南非万里
石两家子公司分别设立在美国、南非，有利于美洲、非洲的市场拓展与巩固。公司的海外销售布局
如下：
第七节 2019-2025 年我国建筑装饰石材行业发展前景及趋势预测
一、建筑装饰领域发展前景分析
（一）石材作为节能建材，发展低碳经济带来新机遇
石材属低碳产品，采用低碳技术。石材业没有窑炉，与水泥、玻璃、陶瓷、砖瓦等传统大宗建
材热工过程相比，机械的物理加工过程生产能耗较低，万元工业增加值能耗仅为 吨标准煤左
右，不足建材产品综合能耗的十分之一，是建材工业中最节能的一个产业之一。同时，石材的使用
也能起到建筑物保温、节能的作用，性价比高，石材的广泛应用对我国建筑材料的结构调整、节能
减碳有重要的意义。随着各项低碳政策的实施，能源成本在生产成本的比重增加，低碳节能特点使
石材在装饰产品市场更具有竞争力，应用领域将得到进一步扩展，市场空间扩大。
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（二）中西部建设、东北老工业基地振兴给石材业带来商机
我国区域经济发展与振兴将会带来新的机遇，固定资产投资持续扩大。在我国中部崛起、西部
大开发、东北老工业基地振兴等多项战略的带动下，全国将形成更多新的增长点，国家对城镇化建
设、公共建筑的投资等为石材行业发展提供更广阔的市场空间。
（三）城市化进程加快为石材需求带来更大机遇
根据《中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报》，2012、2013及 2014年我国城市化率
分别为 %、 %及 %。虽然我国城市化率每年以 1个百分点增长，但是与世界发达国
家相比，我国城市化水平还很低，尤其是中西部地区需加快建设。目前发达国家城市化率普遍达到
70%-80%，说明我国城市化进程还有很大的发展空间。随着城市化进程的加快，相应的建筑需求不
断增加，也给我国石材业发展带来市场。
（四）国内消费升级给中高端石材也带来巨大发展
随着建筑装饰石材的运用越来越向个性化、工艺化方向发展，除了高档写字楼、大会堂、大型
车站、机场、广场、宾馆等将大量使用石材以外，随着精装房的推出，石材产品越来越向家居方向
发展。在中高档住宅中，石材作为建筑装饰品的趋势十分明显。随着加工技术的进步，加上石材特
有的稳定性，石材还应用于精密仪器和机械电子的工作台、高端家具的台面板、甚至飞机、游艇的
各种装饰台面上，天然石材的运用领域扩大，发展空间十分巨大。
（五）国家公共建筑投资对石材行业的促进作用
大型国际性和地区性的运动会和博览会的召开，如奥运会、世界博览会和亚运会等对石材行业
的发展产生了深远的影响。一方面，这些公共建筑对设计及用材提出了较高要求，大大推动了石材
的投资；另一方面，促进城市环境的改善和城市面貌的改观，加强对历史遗迹、博物馆的整修对其
他城市的建设将产生很强的示范效应。因此，我国 2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州
亚运会、2011年西安世界园艺博览会、2011年深圳大运会的召开，大大推动了我国石材行业的发
展。同时，国内城市对高铁、地铁的持续大规模投资也进一步推动石材行业的发展。此外，国家大
力发展产业园，通过产业园地产模式拉动城市新区的开发与经济的发展，增加了石材需求量，拉动
了石材行业的发展。
（六）景观园林领域发展前景分析
随着人民生活水平的提高，居住环境越来越受到人们的重视，景观效果出色的房地产项目受到
人们的欢迎。我国房地产市场近年来保持持续稳定增长，根据国家统计局的统计数据，2012年我
国仅公园就 11,604个，城市公园绿地面积 万公顷，其中 90%以上有景观石材的设计需求。
根据中国民政部《2013年社会服务发展统计公报》，2013年民政部门管理的公墓达到 1,506个。加
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上我国庞大的园林、城市广场、纪念馆，景观石材发展空间广阔。未来随着我国公共环境的升级，
人们对历史文物、自然景观的需求将保持在较高的水平。未来景观园林行业的发展将是石材行业发
展的重点市场，景观石材的运用将得到进一步增加。
二、利润水平变动趋势及原因
在国内市场，由于多数企业产品集中在中低端市场，附加值较低，企业间竞争主要靠产品的价
格和质量，竞争十分激烈，产品毛利率较低。随着近年矿产资源价格上涨、物流运输费用提高等因
素影响，本行业利润空间进一步受到压缩。但从目前市场情况看，产品毛利率下行空间已经有限，
处在中高端市场的石材产品由于艺术价值及服务价值附加值等较高，市场呈稳定上升态势。大型企
业凭借品牌优势、规模优势可获得高于行业的利润率水平，中高端产品可获得高于行业平均利润
率。从长期趋势来看，行业利润水平将根据上下游变动情况出现一定的波动，但产品利润率将保持
在一个合理的范围内。
在国外市场，由于国内外人工成本等因素差距相对较大，出口产品质量相对较高，但随着国内
产品质量和技术的不断提高，出口竞争也将日趋激烈，利润水平也和国内建筑装饰工程趋向一致甚
至更低，但由于回款情况相对优于国内工程，整体综合利润水平差异不大。
三、影响行业发展的有利因素
（一）国家产业政策扶持，行业管理体制不断完善
由于石材从开采到加工“万元增加值综合能耗”仅为 吨左右标准煤，能耗标准远低于水
泥、平板玻璃和陶瓷等建筑材料，而且家居装饰使用石材后，因石材的热传导性弱，可以节约一定
的能源，在大力发展低碳经济的今天，石材行业发展受到国家大力扶持。目前中国石材执行荒料进
口零关税、出口退税的优惠政策，且在进口石材法检目录中调出大理石，使大理石免除海关放射性
检验环节。这些政策为石材企业进出口业务提供了十分有利的政策环境。
《建筑材料工业“十二五”发展规划》指导我国石材加工行业发展，提出加快产品升级换代，
推进非金属矿物精深加工。大力发展为战略性新兴产业、高新技术产业配套的高性能非金属矿加工
制品，开发专用化、功能化品种；大力推广石材等装饰装修材料的功能设计、结构设计、创意设
计，形成装饰装修材料的系统设计和配套体系；鼓励石材企业提高对碎石等废弃物的综合利用，发
展循环经济等产业政策，并提出建设 2-3个大型石材集散加工基地，重点支持福建南安等石材集散
加工基地建设，大力发展石文化创意设计产业的发展目标。
《“十二五”规划》提出为了提升我国石材行业发展，实施资源的保护性开采，加快石材结构
调整，优化产业布局，推进创新发展，实现清洁生产的要求。同时，鼓励石材行业加强规划指导和
宣传，强化资源保护与开发，加大对石材行业的支持力度，提高创新意识和能力，做好基础信息服
务，为石材行业的进一步发展指明了方向。
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（二）国家基础设施投入加大、城镇化进程加快，国内需求庞大
我国经济发展的基本面、长期趋势及优势都没有改变，工业化、城镇化、市场化、国际化程度
逐渐提高，这促进了城市基础设施建设快速发展。国家加大城市轨道交通、医院、学校、会展中
心、博物馆等公共建筑的建设，中国经济的持续增长将促进中国石材荒料开采和加工业的发展。
近年以来，国内地铁及高铁投资建设提速，众多二三线城市纷纷进入修建地铁及高铁的热潮，
密集的站台建设带来了大量的对建筑装饰石材的需求。此外，国家正在寻求新型模式以大力发展城
市轨道交通建设。2013年 8月 9日，国务院印发《关于改革铁路投融资体制加快推进铁路建设的
意见》（国发〔2013〕33号），推进铁路投融资体制改革，多方式多渠道筹集建设资金。高铁和城
市轨道交通建设的投资规模日益增长，铁路站台及配套设施建设也将同步增加，石材的需求量将迎
来爆发式增长。
（三）市场范围不断扩大
石材产品的应用范围正在不断扩大，除了高档的大型车站、轨道交通站房、机场、广场等大型
公建、酒店等商业地产大量使用天然石材以外，随着精装房等相关政策的推出，石材产品越来越向
家居方向发展。随着加工技术的进步，加上石材特有的稳定性，石材产品还广泛应用于精密仪器和
机械电子工业的基础工作台、高端家具的台面板、甚至于飞机、游艇的各种装饰台面上。同时，随
着生活水平的提高，消费者会寻求建筑装修装饰产品的升级换代，石材应用将更为广泛。
（四）生产技术水平大幅提高
各种先进的生产技术、大型设备、自动化机械正在被越来越多的石材企业采用，生产技术的不
断进步以及生产设备的升级换代，将促进石材荒料开采和石材加工的生产效率和产品质量的提高，
为石材荒料开采和加工业的发展提供了可靠的装备支持和技术支持。同时国家主管部门对石材行业
的支持，大力提高我国生产设备技术水平，积极推广和采用先进、成熟工艺技术，加快企业技术改
造，加大行业落后工艺技术的淘汰，提高国内装备水平，重点发展精细加工、高效节能加工，如国
内结合圆盘锯、金刚石串珠锯等机械提高了生产效率，生产技术水平的提高有助于国内石材行业的
快速发展。
（五）近年来的房地产调控政策积极变化
石材行业的发展与国民经济运行状况、全社会固定资产投资规模、城市化进程、居民消费升级
等密切相关。2010年以来，政府陆续出台了一系列政策措施，逐步加大了对房地产住宅市场的调
控力度，旨在遏制房价的过快上涨，保证房地产行业的稳定健康发展。
2014年以来，国家房地产政策出现积极变化。2014年 5月 12日，央行提出要求：优先满足居
民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求并及时审批和发放符合条件的个人住房贷款；2014
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年 6月以来全国有近 40个城市相继取消或者大幅度松绑限购；2014年 8月 15日，《不动产登记暂
行条例（征求意见稿）》规定将集体土地所有权、房屋等建筑物、构筑物所有权、宅基地使用权等
纳入不动产登记范围中；2014年 9月 30日，中国人民银行、中国银监会联合下发《关于进一步做
好住房金融服务工作的通知》，计划加大对保障房金融支持、支持居民合理住房贷款需求、支持房
企合理融资需求等多项政策；2014年 10月 9日，住建部、财政部和央行联合印发《关于发展住房
公积金个人住房贷款业务的通知》，要求各地放宽公积金贷款条件。《2015年国务院政府工作报
告》指出：要稳定住房消费，坚持分类指导、因地施策，落实地方政府主体责任，支持居民自住和
改善性住房需求，最终促进房地产市场平稳健康发展。同时随着房地产企业各种融资渠道的放开以
及无风险利率的下降，房地产企业较为紧张的资金面将有所缓和，从而带动建筑装饰石材需求的回
升及促进回款。
（六）“一带一路”及“亚投行”助力基础设施建设高速发展
“一带一路”及“亚投行”的推进将加强沿线各国互联互通，相关区域的公路、铁路、机场等
基础设施建设项目将迎来井喷，尤其是新增的轨道交通站台、机场等的大规模建设需求，将使公司
主营的建筑装饰石材销售业务受益。公司长期以来与中国建筑等大型央企保持战略合作关系，未来
有望继续在海内外基础建设项目方面取得发展。
四、影响行业发展的不利因素
（一）原材料资源紧缺，各种成本上升
石材属于不可再生的天然资源，资源的价格逐步上升。中国不断加强环境保护和安全保护的监
控力度，目前实行的生态保证金、安全保证金等措施，必将使得原材料开采成本大幅度提升。中国
正在转变经济增长模式，要求生产性企业更加环保、规范。近年来，人力成本，包括薪酬、社保等
福利待遇的提高，导致企业的生产成本大幅度提高。另外，由于国际原油价格波动，短途运输成
本、海运成本也大幅波动，造成石材产品运输成本也相应变动。原材料资源的紧缺和各种成本的上
升都将对石材荒料开采和加工业带来不利影响。
（二）同质化竞争明显
目前，我国石材行业在很大程度上还是停留在对传统工艺的继承阶段，从业企业数量众多且发
展水平参差不齐，产业集中度低，虽然产业集群规模较大，但缺少企业间的专业化协作，聚集效应
没有得到充分发挥。我国石材矿山及加工企业上万家，为数众多的作坊式企业在矿产开采、加工生
产和销售等环节尚没有形成标准化作业，企业经营的潜在风险较大，一旦发生安全生产及环保问题
不仅会危及到公司品牌，同时也会对行业产生不利影响。此外，在产品设计方面，目前我国石材市
场中产品的同质化竞争严重，如荒料、大板等初加工产品附加值较低，技术装备水平低、资源浪
费、行业竞争无序，这些都在一定程度上阻碍了行业整体的发展。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
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企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干
