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【完整版】2020-2025年中国电解铝行业品牌竞争策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................5 第一节报告简介 ....................................................................................................................................5 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................8 一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................8 二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................8 三、电解铝行业品牌竞争战略的研究意义 ..................................................................................9 第二章市场调研：2019-2020 年中国电解铝行业市场深度调研............................................................10 第一节电解铝概述 ..............................................................................................................................10 第二节 2019-2020 年中国电解铝行业发展情况分析........................................................................12 一、2019 年电解铝行业运行情况 ...............................................................................................12 二、2019 年电解铝行业运行情况 ...............................................................................................13 三、中国电解铝行业竞争格局分析 ............................................................................................18 四、2020 年新版《铝行业规范条件》解读 ...............................................................................21 五、2020 年铝面临的风险 ...........................................................................................................22 第三节 2019-2020 年“铝途”曙光已现 ................................................................................................23 一、价格内强外弱，波动收窄 ....................................................................................................23 二、产能存“天花板”.....................................................................................................................24 三、行业格局转移带动成本曲线扁平化 ....................................................................................24 第四节 2019-2020 年供应虽有压力，但投产进度存疑....................................................................26 一、19 年减产规模超预期，产量增速创历史新低 ..................................................................26 二、20 年供应虽有压力，但投产进度存疑 ..............................................................................27 三、产能转移造成产量损失 ........................................................................................................28 四、云南水电供应能力存疑 ........................................................................................................29 第五节 2019-2020 年成本端弱势震荡................................................................................................32 一、成本端整体呈现震荡趋弱，冶炼端利润被动抬升 ............................................................32 二、铝土矿：进口得以保障，价格延续窄幅波动 ....................................................................34 三、氧化铝：内外均有产能投放，供应延续过剩 ....................................................................36 第六节 2019-2020 年需求不乏亮点，消费有望重回增长轨迹........................................................39 一、房地产竣工提速 ....................................................................................................................40 二、政策托底，汽车行业有望回暖 ............................................................................................42 第七节 2020 年新冠疫情造成库存超预期累积 .................................................................................44 第八节重点企业动态 ..........................................................................................................................46 一、露天煤业：低估的“煤电铝”一体化龙头.............................................................................46 二、云铝股份：水电铝龙头持续扩张 ........................................................................................47 三、神火股份：产能布局持续优化 ............................................................................................47 四、索通发展 ................................................................................................................................47 第九节 2020-2025 年我国电解铝行业发展趋势预测........................................................................48 一、优化电解铝的产业布局 ........................................................................................................48 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、实现产业链协同 ....................................................................................................................49 三、构建良好的企业环境 ............................................................................................................49 四、投资建议 ................................................................................................................................49 第三章企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52 第一节品牌竞争的特点 ......................................................................................................................52 一、综合性 ....................................................................................................................................52 二、文化性 ....................................................................................................................................52 三、形象化 ....................................................................................................................................53 四、稳定性 ....................................................................................................................................53 五、时尚性 ....................................................................................................................................53 第二节企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................54 一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................54 二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................54 三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................54 四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................55 五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................55 第三节品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................56 一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................56 二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................57 三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................58 第四章 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略发展趋势与方向....................................................59 第一节我国电解铝行业进入品牌竞争时代 ......................................................................................59 第二节新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................60 第三节新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................60 一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................61 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................61 三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................62 第四节品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................62 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................62 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................63 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................63 第五章 2020-2025 年中国电解铝企业品牌竞争战略探讨与建议............................................................64 第一节 2020-2025 年中国电解铝企业品牌竞争战略探讨................................................................64 一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................64 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................64 三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................64 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................64 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................65 六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................65 七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................66 第二节电解铝行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..........................................................................66 一、时机把控 ................................................................................................................................66 二、战略突破 ................................................................................................................................67 三、结构突围 ................................................................................................................................67 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、定势至上 ................................................................................................................................68 五、品牌攻略 ................................................................................................................................69 六、快速销售 ................................................................................................................................69 七、终端竞胜 ................................................................................................................................70 八、价值创新 ................................................................................................................................70 九、模式倍增 ................................................................................................................................71 十、系统整合 ................................................................................................................................71 第三节塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................72 一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................72 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................72 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................73 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................73 第四节做好电解铝行业品牌战略管理的核心 ..................................................................................74 一、精准定位品牌 ........................................................................................................................74 二、创新推广模式 ........................................................................................................................74 三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................74 四、做好品牌维护 ........................................................................................................................75 五、做好品牌传播 ........................................................................................................................75 第五节电解铝企业品牌定位策略 ......................................................................................................75 一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................76 二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................76 三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................77 四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................77 五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................77 六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................78 七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................78 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................79 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................81 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................81 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................81 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................82 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................83 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................83 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................83 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................83 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................84 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................84 六、小结 ........................................................................................................................................84 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................85 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章企业品牌竞争战略研究概述随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。第一节报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本电解铝行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电解铝业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电解铝行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为电解铝行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对电解铝行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本电解铝行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电解铝行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、企业品牌的重要性美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于在公众中树立威信，产生亲和力。品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为一项重要内容进行了规划设计。品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。二、实施品牌战略的意义电解铝业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利好， 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 电解铝业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于电解铝产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销商，扩展更宽的销售渠道。当然，电解铝企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国电解铝业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。三、电解铝行业品牌竞争战略的研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2019-2020 年中国电解铝行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节电解铝概述铝有非常好的延展性，能够形成致密的氧化铝薄膜，有一定的耐腐蚀能力。同时，由于起重量轻、导电性好，在实际中有广泛的应用。铝被广泛使用在有色金属行业当中，是有色金资产贡献率最高的产业之一。铝本身就是常用的生产物资，另一方面也是重要的战略物资。随着科学技术发展和新工业领域发展，铝的使用范围也越来越广泛，需求继续增加。同时，电解铝还可以被认为是可持续发展的工业，产品具有很高的可回收性。因此电解铝工业是中国可持续发展在战略上的重要保证。电解铝就是通过电解得到的铝。现代电解铝工业生产采用冰晶石-氧化铝融盐电解法。熔融冰晶石是溶剂，氧化铝作为溶质，以碳素体作为阳极，铝液作为阴极，通入强大的直流电后，在 950℃-970℃下，在电解槽内的两极上进行电化学反应，即电解。电解铝产业链的上游主要是煤炭/水力和铝土矿。下游主要应用于建筑地产、交通运输、电力设备、消费品、机械设备等。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 资料来源：公开资料整理其中电力和氧化铝是生产电解铝最主要的两个成本，分别占到总成本的 30-40%。2018年受氧化铝价格提高影响，氧化铝成本超过电力成本占到电解铝生产成本的 45%左右。资料来源：公开资料整理 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二节 2019-2020 年中国电解铝行业发展情况分析一、2019 年电解铝行业运行情况 2019年，我国铝行业持续坚持供给侧结构性改革，严控电解铝新增产能，严格执行产能置换政策，行业生产运行态势良好，冶炼行业效益大幅改善，但价格持续震荡回落，国际贸易形势压力加大。一、冶炼产品产量小幅回落，铝价持续震荡下跌。2019年氧化铝、电解铝产量分别为 7247万吨、3504万吨，同比分别下降 1%、%、铝材产量 5252万吨，同比增长 %。铝价延续弱势震荡走势，全年现货均价 13960元/吨，同比下降 %。二、冶炼行业利润改善明显，带动铝行业效益企稳。2019年，规上铝企业实现利润 401亿元，同比增长 %，其中，铝矿采选、加工实现利润亿元、195亿元，同比下降 75%、%。全年合规电解铝产能释放不及预期，以及自然灾害、安全事故等偶发事件引起减产，供需矛盾缓解，电力、氧化铝、炭阳极等主要生产成本下降，铝冶炼利润 205亿元，同比增长 %，成为带动铝行业效益向好的主要因素。三、铝土矿进口量大幅增长，铝材出口量价齐跌。2019年铝产品进出口贸易总额 263亿美元，同比下降 5%，其中进口额 107亿美元，同比增长 %，出口贸易额 156亿美元，同比下降 %。海外铝土矿供给持续提高，全年进口铝土矿突破 1亿吨，同比增长 %。全年铝材出口 515万吨，同比下降 %，出口总额下降 %，铝材出口单价同比下跌 %，呈现量价齐跌态势。四、转型升级加快推进，氧化铝过剩风险加剧。电解铝行业严格落实产能置换政策，加速向云南、内蒙古等地区转移。氧化铝生产高温电袋复合除尘技术取得重大突破，实现颗粒物排放 5mg/m3以下，排放浓度同比下降 95%。受海外铝土矿供给宽松影响，氧化铝产能加速扩张，2019 年底建成产能突破 8700万吨，进一步加剧产能过剩风险。 2020年，铝行业产能过剩风险依旧存在，下游消费不容乐观，国际贸易形势复杂多变，行业稳定运行仍面临压力，全行业将按照中央经济工作会议要求，持续深化供给侧结构性改革，开展铝行业规范管理，加强行业自律，严控电解铝新增产能，严格落实电解铝产能置换，抑制氧化铝产能 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 无序扩张，加大智能化、绿色化改造力度，加快航空铝材、汽车铝材能高端产品研制应用，不断拓展铝应用，促进行业高质量发展。二、2019 年电解铝行业运行情况根据上海金属网数据， 2020年 2月我国电解铝产量在 289万吨，环比下滑 %，同比增加 %，按照 29个工作日计算，平均日产量在万吨，较 1月份的万吨略增。1-2月我国电解铝产量累计为 597万吨，较去年同期增加 %。中国有色金属工业协会数据显示，截至 2月 26日铝冶炼产能利用率为 %。尽管，年初新冠疫情在全国范围内肆虐，但这并没有影响需连续生产的电解铝冶炼厂的正常运行，并未听闻减产或停产消息。2月份电解铝产量的环比负增长，主要源于 2月当月 29个自然日的天数影响。而事实上，单日产量较此前略有上升，因云南、内蒙等地新增产能陆续释放。同比来看，2月产量及日均产量均录得同比正增长，除前述新增产能投产因素外，去年年初行业仍处于大面积亏损局面，运行产能为阶段较低水平。图表 1:国内原铝月度产量情况数据来源：上海金属网具体来看，一方面，1、2月份存在前期四川广元林丰等去年投复产继续释放的增量。另一方 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 面，进入 2020年新产能继续投产，其中，云铝鹤庆溢鑫水电铝项目二期于 1月 3日通电，启动初期，每天按 2台的进度通电启槽，1月 19日开始每天通电 4台电解槽，根据施工进度安排，二期四段有望在 3月底开始启动，按每天 4台通电启动，在 4月底将全部启动完毕，投产完后产能达到万吨。云南神火于 2月中旬开始复工复产，首批 4台电解槽于 2月 17日上午 9:00通电焙烧，经过 5天的焙烧，2月 22日正式启动。云南神火一期共计 500KA×330台电解槽，即 45万吨产能，目前先行通电焙烧启动的为一系列 15万吨产能，共 110台电解槽已完成安装。不过，整体来看，2020年年初迄今，电解铝运行产能增量略低于预期，部分复产进程受疫情影响而暂停，涉及内蒙古新恒丰、锦联、四川博元铝业等炼厂，目前复产进程尚未确定。图表 2:2020年国内电解铝新产能投产进度明细数据来源：上海金属网图表 3:2020年国内电解铝产能复产进度明细 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 数据来源：上海金属网不仅如此，在成本上移及铝价下跌两方面的挤压下， 2月份电解铝冶炼利润腰斩，由 1月份的 1600元/吨左右，直降至 700元/吨之下。3月份初期，在铝价一路跌破万三背景下，更是重现大面积亏损，这或对上半年新产能投产进程带来一定牵绊，且高成本企业不排除减停产可能。图表 4:全国电解铝平均利润(月度) 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 数据来源：上海金属网从 Alphametal可以更直观的看到，不同地区冶炼厂的冶炼利润基于当地电力优势或原料自给率而有所不同，一致的是——农历春节后冶炼利润的明显收窄。目前山东、新疆等低成本地区尚维持一定盈利，盈利金额在 20~120元/吨不等，上述地区节前利润在 1300~1800元/吨不等，即利润收窄超千元。而其余地区则出现不同程度亏损，亏损金额在 200~1200元/吨不等。图表 5:电解铝分地区冶炼利润(截至 3月 9日) 资料来源：AlphaMetal 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 资料来源：AlphaMetal 短期疫情对铝企投复产的影响仍然存在，但影响料逐渐减弱，而前期人员返岗对建设中铝厂的影响方面，云南省工信厅最新消息，100个重点工业项目复工良好。魏桥铝业 2x600KA和 1x400KA 系列零平面地下基础工程相继实施。神火铝业相关项目建设进展顺利，员工返岗率 95%。近期新增产能投产方面，文山铝业水电铝项目计划在 2020年 3月 28日之前实现电解车间一区、六区通电投运，两区总计电解槽 123台。四川广元中孚一期二工段万吨产能预计在 3月底 4月初投产。此后，更多的是关注行业内高成本企业在铝价下跌背景下是否存在减停产情况。3 月份，国内电解铝产量预期在 312万吨，环比增加 %，同比增加 %。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 三、中国电解铝行业竞争格局分析电解铝行业产业集中度迅速提升，全国百万吨产能以上的电解铝企业集团有中国宏桥、中铝、信发集团、国电投、东方希望、酒钢集团、神火集团、曾氏集团、云铝股份、锦江集团和其亚集团，到 2016年底这 11家企业合计建成产能约占全国总产能的 70%，合计产量约占全国总产量的 74%。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 资料来源：公开资料整理 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 受国际电解铝产能严重过剩、铝价持续走跌影响、国家产能限制影响，2017年多数省份出现减产潮，但部分省份产能不断增加，减产主要集中在甘肃、宁夏、辽宁、四川等省份，新增产能主要集中在电价较低的山东、新疆、内蒙古等省份，2018年内经历了电解铝产能置换大潮，共计 272 万吨产能宣布淘汰并进行置换。资料来源：公开资料整理 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 四、2020 年新版《铝行业规范条件》解读 2020年 3月 3日，工业和信息化部正式公布了新一版《铝行业规范条件》，这是自 2013年以来首次对该条件进行修订。与 2013版相比，新版的《铝行业规范条件》有哪些差异和亮点呢？一、总体要求氧化铝、电解铝企业应按照国家有关规定经有关部门备案，氧化铝企业应落实铝土矿资源、赤泥堆存等外部条件；电解铝企业应落实氧化铝、电力、水资源长期稳定供应；鼓励再生铝企业靠近废铝资源聚集地区布局。新版《铝行业规范条件》首次明确要求了氧化铝企业应落实赤泥堆存等外部条件，这也是自 2019年部分企业被爆出赤泥污染之后，国家开始重视并加以规范的表现。二、质量装备和工艺铝土矿方面，新增鼓励有条件的企业开展智能矿山、智能工厂建设；电解铝方面，企业不得采用国家明令禁止或淘汰的设备、工艺；再生铝方面，明确再生铝产品质量应符合《铸造铝合金锭》（GB/T8733）或《变形铝及铝合金化学成分》（GB/T3190）。与 2013版相比可以看出，质量标准更为明确细致，国家更加注重安全高效、绿色循环和高质量可持续发展，且重视铝行业向智能化、科技化发展。三、能源消耗能源消耗方面，《铝行业规范条件》首次提出以一水铝石矿或其选精矿为原料的氧化铝企业，且规定综合能耗应不大于 430kg/吨，以三水铝石矿为原料的氧化铝企业综合能耗应不大于 400kg/ 吨。同时，电解铝企业铝液综合交流电耗应不大于 13500千瓦时/吨（不含脱硫脱硝），而在 2013 版中要求新新建和改造的电解铝铝液电解交流电耗必须低于 12750千瓦时/吨铝，现有电解铝企业铝液电解交流电耗必须低于 13350千瓦时/吨铝。四、资源消耗及综合利用新版《铝行业规范条件》对不同铝硅比的氧化铝生产企业，做了不同的氧化铝综合回收率的要求，与旧版本相比要求更为细化；同时提出鼓励氧化铝企业加快多种形式赤泥综合利用技术的开发和产业化，逐步减少赤泥堆存量。电解铝方面，提出鼓励电解铝企业大修渣、铝灰渣等综合利用以及电解槽余热回收利用。由这些新增点可以看出国家对于推动铝行业向高质量、低消耗发展的重视 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 与决心。五、环境保护环境保护方面，新版《铝行业规范条件》新增企业应建立、实施并保持满足 GB/T24001要求的环境管理体系，并鼓励通过环境管理体系第三方认证；铝土矿企业应按照《有色金属行业绿色矿山建设规范》（DZ/T0320）要求。六、安全生产与职业病防治除企业须遵守《安全生产法》《矿山安全法》《职业病防治法》外，新版《铝行业规范条件》新增《社会保险法》。企业须依法纳税，合法经营，依法参加养老、失业、医疗、工伤等各类保险，按国家规定投保安全生产责任险，并为从业人员足额缴纳相关保险费用，这些新增点保障了行业从业人员的合法权益，注重社会效益与经济效益的统一。在 2013版本的《铝行业规范条件》中，严控电解铝产能新增及清理违规产能是重点。自 2017 年电解铝行业开启供给侧改革以来，电解铝违规产能清理整顿得到贯彻执行，行业无序发展状况得以极大改善，过去高速发展的总产能规模便已经基本得到控制。所以在新版的《铝行业规范条件》中，规模已经不再是强调的重点，取而代之的环保与高效。近两年，国家对于各行各业的环保督查有目共睹，铝行业也不例外，新版的规范条件对于铝产业链尤其是氧化铝、电解铝的规定更为严格细致，同时多次提及“智能”一词，一方面是为了提升提升铝行业的发展质量，另一方面也是为了降低能耗与污染。五、2020 年铝面临的风险铝行业产能过剩风险依旧存在，下游消费不容乐观。铅消费增长乏力，锌消费形势也不容乐观。 2019年，我国铝行业持续坚持供给侧结构性改革，严控电解铝新增产能，严格执行产能置换政策，行业生产运行态势良好，冶炼行业效益大幅改善，但价格持续震荡回落，国际贸易形势压力加大。一、冶炼产品产量小幅回落，铝价持续震荡下跌。2019年氧化铝、电解铝产量分别为 7247万吨、3504万吨，同比分别下降 1%、%、铝材产量 5252万吨，同比增长 %。铝价延续弱势震荡走势，全年现货均价 13960元/吨，同比下降 %。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 二、冶炼行业利润改善明显，带动铝行业效益企稳。2019年，规上铝企业实现利润 401亿元，同比增长 %，其中，铝矿采选、加工实现利润亿元、195亿元，同比下降 75%、%。全年合规电解铝产能释放不及预期，以及自然灾害、安全事故等偶发事件引起减产，供需矛盾缓解，电力、氧化铝、炭阳极等主要生产成本下降，铝冶炼利润 205亿元，同比增长 %，成为带动铝行业效益向好的主要因素。三、铝土矿进口量大幅增长，铝材出口量价齐跌。2019年铝产品进出口贸易总额 263亿美元，同比下降 5%，其中进口额 107亿美元，同比增长 %，出口贸易额 156亿美元，同比下降 %。海外铝土矿供给持续提高，全年进口铝土矿突破 1亿吨，同比增长 %。全年铝材出口 515万吨，同比下降 %，出口总额下降 %，铝材出口单价同比下跌 %，呈现量价齐跌态势。四、转型升级加快推进，氧化铝过剩风险加剧。电解铝行业严格落实产能置换政策，加速向云南、内蒙古等地区转移。氧化铝生产高温电袋复合除尘技术取得重大突破，实现颗粒物排放 5mg/m3以下，排放浓度同比下降 95%。受海外铝土矿供给宽松影响，氧化铝产能加速扩张，2019 年底建成产能突破 8700万吨，进一步加剧产能过剩风险。 2020年，铝行业产能过剩风险依旧存在，下游消费不容乐观，国际贸易形势复杂多变，行业稳定运行仍面临压力，全行业将按照中央经济工作会议要求，持续深化供给侧结构性改革，开展铝行业规范管理，加强行业自律，严控电解铝新增产能，严格落实电解铝产能置换，抑制氧化铝产能无序扩张，加大智能化、绿色化改造力度，加快航空铝材、汽车铝材能高端产品研制应用，不断拓展铝应用，促进行业高质量发展。第三节 2019-2020 年“铝途”曙光已现一、价格内强外弱，波动收窄 2019 年，内外铝价走势分化，伦铝重心下行，沪铝重心小幅抬升，整体呈现内强外弱，波动收窄格局，其核心原因在于所处宏观环境以及内外供需格局的差异。海外方面，成本拖累叠加需求放缓，重心下行。2019 年全球经济增长放缓，下行压力明显，中美贸易摩擦不断，社会总需求走弱，工业原料商品价格整体下行，外加地缘政治与民粹主义运动频发，市场投资风险偏好下降，导致伦铝承压，整体走势弱于沪铝。国内方面，供需两弱，意外减产致价格重心略有上移。2019 年因国内电解铝产能下降以及三季度事故减产影响，从而导致沪铝库存大幅去化，走出了震荡重心略带上移的步伐。不过在经济增长放缓，下游需求表现不佳的背景下，也使得铝价缺乏大幅上行动能。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 二、产能存“天花板” 电解铝供给侧改革推进，合规产能存“天花板”。此前由于国内近 20 年来的粗放式发展，国内电解铝产能明显过剩。但自 2017 年下发《清理整顿电解铝行业违法违规项目专项行动方案》（以下简称”656 号文”）及 2018 年下发《关于电解铝企业通过兼并重组等方式实施产能置换有关事项的通知》（以下简称”12 号文”）以来，相关部门加大清理整顿电解铝违法违规项目力度（如清除魏桥、信发、东方希望等企业违法违规产能约 380 万吨），落实产能置换指标，电解铝产能快速且无序增长的势头得到遏制。据安泰科预计， 2022 年我国电解铝产能置换将基本结束，届时产能指标“天花板”已定，对应电解铝产能上限 4500 万吨左右。三、行业格局转移带动成本曲线扁平化行业格局转移。基于电解铝工业高耗电特点，铝业发展必然要关注所使用电力的品种结构和地区结构问题，即要科学地选择地区的电力资源来发展电解铝工业才是最合理的，才符合地区的可持续发展战略。就行业格局来看，2010 年后高成本产能逐渐向新疆转移，而近两年又开始转移至云南、内蒙等地。自 2017 年电解铝供给侧改革以来，各省、市、自治区所属电解铝产能不断有淘汰、退出、置换、新增等情况出现。据上海有色统计，截至 2020 年 2 月，全国电解铝产能置换指标 828 万吨，其中淘汰退出产能主要集中在河南，而置换新增产能主要集中在内蒙、广西、云南。行业成本扁平化抑制投资冲动。电解铝行业大格局的变迁，本质上还是电解铝产能在质和量上的升级，随着高成本产能向低成本区域的转移，电解铝行业平均成本线下移，即行业整体成本扁平化，企业往后试图通过在低成本地区建厂获取超额收益愈发困难，从而抑制投资冲动。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第四节 2019-2020 年供应虽有压力，但投产进度存疑尽管预期 2020 年电解铝新增产能投产压力较大，但实际投放时间和量受资金压力、利润水平、区域竞争、来水大小、政策等因素共同推动，仍存在较大不确定性。正如 2019 年年初市场普遍预期电解铝新增产能有较大投放，但最后发现即使在全年利润明显好转的背景下，全年实际新增产能也远低于预期。一、19 年减产规模超预期，产量增速创历史新低企业亏损和意外事件减产导致实际新增产能不及预期，产量增速创历史新低。2019 年国内电解铝投产与减产并行，全年新投产产能 214 万吨，复产产能 110 万吨，全年减产产能高达 290 万吨。由于国内新增产能及复产产能无法弥补减产缺口，导致实际产量出现负增长。据 SMM 统计， 2019 年全年电解铝产量 3543 万吨，同比下降 %，创历史最低增速。意外事故频发，全年减产产能高达 290 万吨。一方面，年初由于冶炼厂持续亏损，导致高成本铝厂主动减产，其中包含部分企业主动关停并向低成本地区转移；一方面，因火灾、台风等事故频发，造成企业突然性减产。新增产能 214 万吨，进展缓慢。由于国家对环境保护要求日趋严格以及限制自备电随意建设，部分新增产能投产遇到一定困难。2019 年新增产能主要体现在环境承载能力较大且有煤炭水电优势区域，如内蒙、广西、云南、陕西、甘肃等地。复产产能主要集中在山东魏桥、青海西部水电以及东兴铝业三家。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 二、20 年供应虽有压力，但投产进度存疑 2020 年国内电解铝供给增量主要来源于两个方面：新增产能：据 Mymetal 统计，2020 年将有约 286 万吨产能投放预期，地点集中在云南和内蒙地区，下半年投放力度高于上半年；复产产能：由于电解铝行业利润自 18 年大幅好转，因此前期因亏损导致减产的产能有望逐步复产。据 Mymetal 统计，2020 年电解铝复产产能约 81 万吨，地点集中在新疆和内蒙地区，上半年投放力度高于下半年。总体来说，虽然 2020 年国内电解铝将有约 370 万吨产能投放预期，但从近两年实际产能投放情况来看，最终投产节奏受资金压力、利润、区域竞争、来水大小、政策等因素共同推动，其各方面均存在较大不确定性。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 三、产能转移造成产量损失由于国家对环保要求愈发严格，外加为应对自备电厂所面临的政策风险，部分企业计划将产能向云南等水电资源丰富的地区转移，但在产能转移过程中或造成产量损失。以中国宏桥为例，公司于 2019 年 10 月 16 日发布公告，称考虑到云南省水电等清洁能源丰富，其关联方魏桥创业集团将与云南省人民政府合作共建绿色铝创新产业园，以充分享受和利用云南省推动的“水电铝材”一体化政策，进一步降低生产成本和巩固竞争优势。随后 2019 年 11 月 27 日发布公告，公司取得山东省工信厅关于产能指标批准，将根据云南绿色铝创新产业园的建设情况分步骤分阶段落实产能指标，包括考虑将现有部分生产设备迁至该绿色铝创新产业园区。由于拆解时间在云南项目建成投产之前，即意味着在拆解转移过程中可能会导致产量损失。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 四、云南水电供应能力存疑短期来看，水电供应稳定性存疑。枯水季叠加季节性问题对 20 年新增产能投产带来不确定性 20 年新增产能中云南占比过半。据 Mymetal 统计，2020 年电解铝新增产能中，云南地区新增 154 万吨，占新增产能 %，比重超过一半，该部分产能能否顺利投产，对今年电解铝供需平衡至关重要。一方面，2020 年云南整体电力供应影响不乐观。据昆明电力交易中心发布的《云南电力市场 2019 年运行总结计 2020 年预测分析报告》测算，预计 2020 年全省新增大工业负荷 340 万千瓦，新增电量约 150 亿千瓦时。而以气象部门长期天气预测成果与历史水文观测资料为基础，综合考虑近年来各大流域来水周期演化规律和变化趋势，经分析预测及综合会商，预计 2020 年各流域来水为平水年或枯水年的可能性较大（注：若水电来水偏枯 1 成，全年可发电量将出现 180~200 亿千瓦时的差异），即使在充分考虑到省内火电厂按照最大可发能力发电的情况下，也仅能基本实现供需平衡，因此 2020 年整体电力供应形式不容乐观；一方面，水电发电供应不稳定。由于水力发电与来水情况息息相关，因此年内各月份的发电量受丰水期、枯水期的影响分布不均（尤其水电小年更为明显）。一般而言，全年发电量随时间呈 “低-高-低”变化，每年 6 月-11 月为丰水期，占全年水电发电量的 60%以上。这就意味着 12 月-5 月的枯水期期间需补充其他电源来平衡用电符合，满足用电需求。而铝电解过程中要求供电系统具有极高的稳定性和可靠性，否则会破坏槽子原有的热平衡，从而影响电解铝的正常生产，严重时还会损坏电解槽结构。一旦枯水期缺电停槽，重启损失巨大。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 长期来看，虽然云南水电铝发展趋势明确，但电力供应仍存瓶颈。云南水电发展趋势明确。云南水能资源丰富，水电资源可开发量位居全国第三，经济可开发水电站装机容量约一万亿千瓦。据昆明电力交易中心报道，截至 2019 年底，云南全省全口径发电装机（含向家坝）9500 万千瓦，其中水电装机 6779 万千瓦，占比高达 %。作为水电资源大省，云南一直致力于把水电优势转化为发展优势，提高工业增加值，主推“水电铝+精深加工” 的集群化布局，未来随着云铝 420 万吨、魏桥 203 万吨、神火 90 万吨、其亚 70 万吨的建设和投产，云南将形成约 800 万吨水电铝规模，打造具有综合竞争力和世界影响力的千亿级水电铝一体化基地。水电供应或难以匹配电解铝用电需求。按每吨电解铝消耗电量 13500 千瓦时计，假设新增 600 万吨产能，需对应消耗电量约 810 瓦时，另外考虑到氧化铝、铝精深加工产品、水电硅材加工等电量消耗，未来 3 年新增电量需求或超 1000 亿千瓦时，对应新增装机或超 2800 万千瓦。而当下重点干流水电项目中未投产的仅剩金沙江中下游的乌东德、白鹤滩电站，合计装机约 2600 万千瓦，预计投产时间为 2020-2022 年。且需注意的是，按规划乌、白电站所发电量将分别送至广东及江浙地区，不在云南省消纳。因此长期来看，云南水电供应能力能否匹配电解铝耗电需求存在较大疑问，或成为电解铝增产最大瓶颈。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第五节 2019-2020 年成本端弱势震荡一、成本端整体呈现震荡趋弱，冶炼端利润被动抬升铝土矿方面，环保的压力对国产矿价格形成底部支撑，而海外矿石的补充对国产矿石价格的上涨空间形成压制。2020 年随着海外新矿山的投产，矿石进口将进一步增加，预计国内铝土矿价格仍将延续窄幅震荡走势；氧化铝方面，未来供应过剩状态仍将持续，但受制于生产弹性较大和集中度的提升，预计氧化铝价格承压于成本线附近波动。氧化铝对成本走势起到决定性作用。电解铝的生产成本主要由氧化铝、电力、预焙阳极以及其他辅料和人工费用组成。前期由于电解铝自备电比重逐步抬升，同时伴随局域网、直购电的推行，全国电价逐步趋同，电力在成本中的比重逐步下滑，原本以电力为首的成本结构发生转变。自 2018 年以来，氧化铝替代电力成为电解铝生产第一成本项，对成本走势起到决定性作用。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 二、铝土矿：进口得以保障，价格延续窄幅波动铝土矿全球储备丰富，我国对外依存度不断提高。全球铝土矿资源丰富，据美国地质调查局（USGS）数据，2018 年全球铝土矿基础资源储量接近 300 亿吨，产量近 3 亿吨，基础资源保有年限近 100 年。2019 年我国共进口铝土矿 10066 万吨，同比增长 %，前三大进口国为几内亚、澳大利亚以及印尼，进口数量分别为 4445 万吨（+%）、 3604 万吨（+%）、 1441 万吨（+91%），合计占进口总量的 %。海外增产潜力较大，进口依赖得以保障。海外铝土矿新增项目较多，俄铝、几内亚动力矿业、法国矿商 AMR、澳洲力拓、中铝等均有铝土矿新建项目。据 ALD 预测，2020 年新增释放铝土矿产能或超 2000 万吨，未来十年全球铝土矿新增产能或达亿吨。从当前国内铝土矿进口情况以及海外项目新增趋势来看，我国对海外铝土矿庞大的进口依赖能够得到保障，即使在某国由于自身气候或政体原因供应出现问题的情况下，也可通过其他国家进行调节。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 海外矿石进口补充对稳定国内价格起到了至关重要的作用。一方面，近年来国内铝土矿在环保督查、矿山整顿、安全监管等因素影响，价格底部支撑明显；一方面，海外矿石的大量进口对国产矿石价格上涨形成压制。综合来看，我们认为国内铝土矿价格未来将延续窄幅震荡走势，以稳为主。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 三、氧化铝：内外均有产能投放，供应延续过剩 19 年氧化铝价格“前高后低”，重心下移。1~4 月受国内需求下降、出口萎缩以及税改导致成本下行影响，氧化铝价格持续下。5 月因山西赤泥库事件造成交口信发全部产能停产，导致氧化铝市场出现供应短缺，价格快速上涨。但随后由于国内电解铝供应提升缓慢，对于氧化铝需求低迷，同时巴西海德鲁氧化铝厂停产产能恢复生产，海外氧化铝供应紧张局势缓解，海外价格迅速走弱，我国也从氧化铝净出口国回归净进口国身份。随着进口增加和国内产能回升，供需短缺局面改善，国内氧化铝价格迅速回落，直至行业利润被打压至亏损，部分高成本产能被迫减产，氧化铝价格才逐渐企稳。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 19 年氧化铝行业整体亏损，部分高成本氧化铝厂被迫停产，开工率大幅下滑。据阿拉丁统计数据显示，截至 2019 年 12 月份，全国氧化铝建成年产能 8597 万吨，运行年产能 6830 万吨，开工率 %，较去年底下滑近个百分点；国家统计局公布数据显示，2019 年全年我国氧化铝产量 7247 万吨，同比减少 1%。而进出口方面，随着海外短缺局面扭转，海外氧化铝价格下跌，出口盈利窗口关闭，我国再次由出口转至进口状况，全年累计净进口氧化铝 137 万吨。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 氧化铝供给过剩仍是主旋律，价格承压于成本线附近波动。2020 年海内外氧化铝均有较大新投产能预期，海外进口窗口大概率延续，国内外氧化铝过剩格局依旧，价格承压。但考虑到氧化铝生产弹性较大，且随着集中度的不断提高，对供应的调控能力越来越强，一旦氧化铝价格跌破现金成本时，高成本氧化铝厂会通过减产来调节供应以支撑价格。同样，若价格反弹，利润好转，压产产能会很快恢复生产，新增产能投放预期亦会压制价格。总体而言，在产能大量释放且供应过剩的背景下，边际产能的减产对价格仅能起到支撑作用，难言大幅反弹，我们预计氧化铝价格将长期承压于成本线附近波动。国内方面，据 SMM 统计，预计 2020 年国内氧化铝尚有 650 万吨产能待投放，届时国内氧化铝总产能将高达 9250 万吨，即使刨除环保和矿石问题，国内可以运行的氧化铝产能仍可以满足电解铝生产所需。海外方面，据 SMM 统计，预计 2020 年海外氧化铝尚有 430 万吨产能待投放，或将直接限制海外氧化铝市场表现，国内氧化铝净进口局面有望延续。第六节 2019-2020 年需求不乏亮点，消费有望重回增长轨迹预计 2020 年国内电解铝消费将较 2019 年显著回暖，增速重回正区间。虽然当下宏观经 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 济、海外环境压力较大，但 2020 年作为关键的时间节点，是“全面小康”宏伟目标的决胜之年、“十三五规划”收官之年、“三大攻坚战”攻关之年，重大计划必须完成，翻翻目标必须实现。在此背景下，国家逆周期经济政策必然加码，积极的财政政策或更加积极可为，地方专项债额度提高带动基建增速回升，我国经济的弹性和韧性将进一步显现。具体对应铝下游消费而言，房地产步入后周期，竣工面积增速回升提振铝合金门窗消费，汽车行业也将在刺激政策下回暖，预计 2020 年电解铝消费增速大概率由负转正，增速或达 %。 19 年原铝消费 30 年来首现负增长。电解铝下游需求高度分散，消费市场主要分布在建筑、交通运输、电力电子、机械设备、包装以及白色家电等行业。从国内铝消费的分项占比来看，建筑仍是电解铝消费的大头，占比高达 %，需求主要集中在房地产中。其次是交通运输和电力电子，分别占比 %和 %。出口方面，由于电解铝自身进出口关税问题，我国每年约 10% 的电解铝消费是以铝材形式出口国外，整体占比相对较小。2019 年主流终端消费行业不景气，内需外需均有微幅下降，净出口同比转负。据 SMM 统计，2019 年中国原铝消费量 3611 万吨，同比下降 %，三十年来首次出现负增长。一、房地产竣工提速展望 2020 年，伴随着房屋竣工面积的回升，地产用铝需求将持续改善，成为铝下游需求的最大亮点。房地产行业用铝主要集中在房屋竣工阶段，涉及新建房屋门窗、铝模板以及幕墙装饰 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 等，因此房屋竣工面积对铝需求回升有较大促进作用。交房硬约束致竣工面积增速必转正。根据一般的商品房销售惯例，签订销售合同到交房的时间在 1~3 年之间。但不管此时间间隔长短，销售到交房的过程是确定的，并且开发商也没有单方面更改交房时间的权力（否则会面临较高额度的赔偿）。即销售到交房存在合同约束，而交房的基础条件是工程竣工，因此理论上销售面积与竣工面积有较强的相关性，这也是预期竣工转正的最主要逻辑。三大原因拉长“销售-竣工”周期。此前竣工增速持续低迷的直接原因是“销售-竣工”时滞拉长，16/17 两年较高的销售面积增速没有较快传导至竣工端。就微观层面而言，有三大原因导致了这一现象，且三个原因并不互相独立，比如三四线销售占比提升与期房销售占比提升，都是房企实现快周转的客观条件之一，三大原因共同反映了 15 年以来行业的整体变迁。三四线城市销售占比的提升：一二线城市的预售条件高于三四线城市，销售之后剩余工程量较小，销售到交房的时间也会短于三四线城市；销售结构的变化：16/17 年销售高峰中一部分来自库存去化，18 年开始期房占比迅速提升；房企对快周转的诉求：房企的快周转主要指拿地到销售回款这一过程的快，而非从拿地到竣工整个过程的快。 19 年到位资金小幅提升，20 年增速虽难延续，但整体可控。2019 年，房地产开发企业到位资金 178609 亿元，比上年增长 %，增速较 1~11 月份加快个百分点，比上年加快个百分点。明细数据上看，四项主要构成因素中仅国内贷款（主要是开发贷）增速回落。展望未来，我们认为在稳增长，政策放松的背景下，销售下行幅度可控，开发贷等银行端融资短期亦有望边际放松，因此到位资金增速虽难以延续，但下行压力整体可控，不会影响后期竣工。建安投资作为“销售-竣工”过程的重要中间指标亦表明竣工确定性回升。建安投资在时间分布上，一般呈现“两头高中间低”。前期地下室阶段，建安投资占比约 30%，中后期主体结构阶段建安投资占比余额 70%，因此建安投资增速提升，对应进入中后期的项目增多。同时，开发商施工计划按照竣工日期倒排，我们从建安投资增速提升，亦可合理推断出竣工时点已至。总体而言，“销售-竣工”时滞虽拉长，但传导逻辑不变，预计 2020 年竣工有望提速。据统计局数据，2019 年 12 月房屋竣工面积累计增速 %，至此结束了竣工面积累计增速长达 23 个月的负增长，符合预期逻辑，后续有望进入提速阶段。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 二、政策托底，汽车行业有望回暖汽车缓慢复苏，用铝需求改善。交通运输作为国内电解铝消费的第二大行业，主要体现在汽车行业和轨道交通用铝。2019 年全球经济下行压力加大，受国标切换，内生消费动力不足等影响，国内汽车消费延续低迷态势。据汽车工业协会统计，2019 年全年国内汽车累积产量为 2577 万辆，同比下降 %，累积销量为 2572 万辆，同比下降 %，整体降幅有所收窄。展望未来，在国家政策托底、产业补库需求下，汽车行业有望回暖。短期看，虽然受到疫情冲击，会导致企业复工、经销商营销活动以及居民节后购车计划放缓，对产销形成压制。中期看，在公共交通安全受到考验的情况下，居民出行方式或发生改变，私家车购买情绪有望提振，利好首购。长期而言，为维持经济平稳运行，国家或将出台一些鼓励汽车消费的措施，例如增加限购城市的牌照数量、鼓励新能源汽车销售、补贴三、四线城市的汽车销售等政策促进汽车消费回暖。近期《求是》杂志发表习近平的重要文章中指出“要着力稳定居民消费。要积极稳定汽车等传统大宗消费，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌配额，带动汽车及相关产品消费。”对稳定 2020 年汽车消费有重大意义。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 节能减排倒逼汽车轻量化。所谓汽车轻量化，就是在保证汽车强度和安全性能的前提下，尽可能降低汽车整车重量，从而提高汽车动力性，减少燃料消耗，降低排气污染。近年来，由于环保和节能要求日趋严格，汽车轻量化已成为汽车发展势不可挡的趋势。轻量化带动铝合金需求提升。汽车轻量化通常有三种路径：材料轻量化、提升制造工艺以及优化结构设计，其中材料轻量化是大众首选。而在轻量化材料中，铝合金材料在应用技术、运行安全性以及循环再生利用等方面都较钢、镁、塑料和复合材料具有比较优势，综合性价比最高，国内汽车用铝市场发展潜力巨大。根据国际铝业协会发布的《中国汽车工业用铝量评估报告（2016-2030）》，由于轻量化的需要以及铝合金使用量的上升，预测到 2030 年汽车行业用铝量将以 %的复合增长率增长至 1070 万吨。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 19 年出口增速虽下滑，但绝对数量依然可观。由于电解铝自身进出口关税问题，我国一般以铝材形式出口至国外。2019 年受中美贸易摩擦以及内外盘比价不断攀升影响，铝材出口增速由 2018 年的 %降至%，虽然增速有所下滑，但绝对出口量依然维持 570 万吨高位，对 2019 年消费起到支撑作用。 20 年出口压力略有增大。展望 2020 年，虽然中美贸易谈判取得一定进展，但考虑到内外盘比价依然维持高位，以及海外新项目的投复产，预计 20 年铝材出口市场或小幅下滑至 530 万吨左右，但对消费端的支撑犹在。第七节 2020 年新冠疫情造成库存超预期累积国内库存受新冠疫情影响，超预期累库。2019 年国内电解铝增产与减产并行，年内电解铝企业生产事故频发，国内新增产能及复产产能投放尚不能弥补供给缺口，导致实际产量出现负增长，供应降速大于需求降速，且四季度淡季消费尚可，下游去库力度持续，电解铝短缺量逐步扩大，呈现全年去库存局面。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2019 年 LME 铝库存维持 100 万吨附近底部震荡，四季度伦铝现货持续升水引发交仓行情，出现阶段性累库，年底贸易商资金回笼压力下，伦铝库存延续累库趋势。长期来看，全年库存基本维持平稳，2020 年海外供需相对平稳，预计库存状态依旧。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第八节重点企业动态一、露天煤业：低估的“煤电铝”一体化龙头吨煤成本“傲视群雄”，上市以来未尝“败绩”。煤炭是公司收入和利润的主要来源，由于公司所属矿井均为露天煤矿，其开采作业条件简单，机械化程度高，吨煤成本稳居全行业最低，且所属矿井按目前产量水平，可采年限在 40 年以上，短期内无资源枯竭风险。即使在煤炭行业最低谷的 2015 年，公司依然保持较高的盈利水平，成为煤炭板块上市公司中除神华外唯一一家自上市伊始未尝“败绩”的公司。蒙东地区褐煤龙头，市场地位无人撼动。公司煤炭资源位于蒙东地区，目前拥有霍林河矿区一号和扎哈淖尔两大露天矿，销售区域主要集中在内蒙古东部、吉林、辽宁等地。而吉林、辽宁等地因资源枯竭和去产能政策影响，煤炭市场供不应求，供需缺口逐年扩大（尤其采暖季），蒙东褐煤已经成为辽宁和吉林地区最为重要的煤炭能源接续基地，公司作为蒙东地区的褐煤龙头企业，受益显著。收购霍煤鸿骏打通全产业链条，协同优势有望逐步显现。公司收购的霍煤鸿骏主要从事电解铝生产与销售，现有电解铝产能 121 万吨（在产 86 万吨），自备装机 210 万千瓦（180 万千瓦 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 火电+30 万千瓦风电）。通过收购霍煤鸿骏，公司快速进入电解铝业务领域，同时火电业务规模得以进一步扩大，形成用煤发电、用电带铝、以铝带电、以电促煤的“煤 -电-铝”一体化循环经济产业链，在减少关联交易的同时各业务生产效率有望进一步提升，协同优势逐步显现。二、云铝股份：水电铝龙头持续扩张水电铝龙头持续扩张。公司加快实施“拓展两头、优化中间”升级发展战略，积极拓展绿色低碳水电铝项目，全面提升公司整体竞争能力。公司现有电解铝运行产能 210 万吨，根据规划，未来随着云铝海鑫和文铝项目的投产，远期公司电解铝产能有望超过 300 万吨。资源保障优势显著。公司全资子公司云铝文山铝业铝土矿保有资源储量约亿吨，预计 “十三五”末将增储至 3 亿吨以上，依托自有铝土矿资源优势，为公司水电铝产业发展提供了较强的资源保障。除此之外，公司并入中铝集团后，依托中铝的行业地位及境内外众多铝土矿、氧化铝资源掌控优势，可进一步提升公司资源保障能力，降低库存成本。水电能源低成本竞争优势显著。公司电解铝所处地云南省具有丰富的清洁水电能源，出台多项支持加快水电铝材产业发展（电价扶持）的政策，对水电铝增量项目实施“优价满发”鼓励，公司未来新增电解铝产能将充分享受到云南优势水电的电价优惠，平均用电成本持续下降。三、神火股份：产能布局持续优化矿权纠纷和解主力现金流改善。2019 年三季报显示，公司有息负债总计约 260 亿，前三季度财务费用高达亿，负债率高达 %。本次公司与潞安集团就高家庄煤矿探矿权转让纠纷达成和解，潞安集团支付亿价款，该笔资金有助于公司改善现金流状况，降低财务费用，有利公司长期发展。电解铝产能布局不断优化。此前为解决公司本部电解铝用电成本问题，公司 2013 年将部分产能转至新疆，效果显著。随后公司又于 2018 年将河南省内电解铝产能全部转移云南地区，建设绿色水电铝材一体化项目，涉及电解铝产能 90 万吨，该项目一期 45 万吨已于 2019 年 12 月 31 日正式通电启动。上述项目依托云南省丰富的绿色水电资源，投产后有利于降低电解铝生产成本，为公司形成新的利润增长点，增强公司盈利能力。四、索通发展公司竞争优势明显,龙头地位不断巩固,盈利能力优异。成本方面:公司作为阳极龙头唯一上市公司,在客户、规模、管理、融资及采购销售等方面优势明显,成本优于行业平均水平,在行业低迷期仍能保持较高的盈利能力。产能方面:2018-2019年逆势扩张产能,完成三大电解铝产区的产能布 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 局,总产能从 86万吨有望提升至 2019-2020年的 192万和 252万,产量市占率有望从 10%提升到 20% 以上。经营模式方面:和大型电解铝企业深度绑定,产能布局合理、利用率高、满产满销。盈利方面:公司依靠品牌优势和质量优势,不断提高利润率较高的出口量,进一步提升公司整体利润率。预焙阳极市场格局分散,商用阳极渐成主流。2017年行业高景气度后引发过度投资,2018年大量产能投放进一步加剧产能过剩,2019年行业整体持续低迷。目前行业仍处于产能过剩阶段,中小厂商众多,竞争格局相对较差。预焙阳极的唯一下游为电解铝行业,其价值量和成本结构决定阳极价值量相对较低,叠加残极回收再造,宜环电解铝产能分布。商用阳极在成本控制方面的优势凸显,逐步成为新投产产能主流。多因素加速产能出清,行业集中度快速提升,公司迎来扩张机遇期。行业持续低迷、北铝南移和新冠疫情等多因素快速产能出清。预焙阳极行业景气度取决于电解铝行业利润在各环节的分配情况。从行业发展历程来看电解铝行业高景气度是阳极环节取得超额利润的必须条件。短期内疫情加速高成本中小厂商停产淘汰整合退出市场;中期电解铝区域性转移加速电解铝和阳极产能向西南西北转移,淘汰资金实力较弱、不能跟随转移的产能;长期而言,商用阳极厂商在管理、技术、成本方面的优势加速替代自备产能。公司作为行业龙头在产能兼并淘汰过程中壮大,并加强与电解铝厂商的合作,或将迎来产能扩张、盈利回升的历史性机遇期。盈利预测与投资评级:预计公司 2019-2021年摊薄 EPS为 H2阳极行业有望触底,疫情之后原材料价格回归,阳极环节价差或走阔,公司有望迎来产量大幅提升和利润空间增加的“甜蜜期”。考虑 2019年公司非经常性损益以及 2020-2021年股权激励考核条件,给予公司 2021年 20xPE(对应股价为元),给予“增持”评级。股价催化剂:阳极价格大幅反弹、石油焦价格大幅回落、宏观政策刺激超预期等。风险因素:全球疫情防控进度不及预期、电解铝行业需求超预期下滑、预焙阳极价格及价差持续下降,公司新产能投放不及预期等。第九节 2020-2025 年我国电解铝行业发展趋势预测一、优化电解铝的产业布局当前电解铝的产能过剩，需要优化产业布局，提高产业集中度，构建全产业链的发展模式。一些大型电解铝企业自备发电厂，受到相关政策的影响会小一些，可以通过稳定上游材料价格的方式，有效维持毛利率。但中小型企业由于没有自备发电厂，企业受到电价压力的影响很大，且小型企业本身无法控制原料价格，很难稳定的盈利。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 当前，中国电解铝产量已经占据世界总产量的 50%，但由于产业的集中度很低，使得企业的国际视野和风险规避能力都很差。电解铝的生产受到电价制约，影响电价的主要因素是煤炭的价格，因此电解铝企业应向煤炭储量较高的地区集中。在煤炭储备高的地区，发展煤、电、铝三者的联合经营，从而形成集中的产业布局，有效提升企业的风险规避能力。当前，中国最适合的地区就是西部，西部有足够的水电、风电资源，煤储量丰富，因此发电成本很低，能够有效控制成本。核心企业应该像西部集中，实现电解铝的大型化、集团化经营，规避市场风险，降低生产成本，把握市场变化，提高中国电解铝企业的国际竞争力。二、实现产业链协同构建一个全产业链协同，精细化管理，高效运行的经济环境，是电解铝企业的发展趋势。当前，电解铝最大的问题就在于供大于求，许多企业处于微利和亏损的状态。建立精细化管理和产业链系统，能够让企业有效的控制成本，为电解铝企业带来良好的未来。当前，国家要求所有的企业都节能减排，在这样的背景下，企业需要使用现金的技术设备，并采用精细化的体统管理，才能把节能降耗工作落实到每一个环节。电解铝企业还要与产业链的上游协同，比如发电等行业，从而进一步降低电解铝的生产成本。三、构建良好的企业环境电解铝材料发展的一个重要趋势就是建立良好的电解铝企业环境和企业文化。电解铝企业的环境可以分为内部环境和外部环境。电解铝企业的外部环境是企业所在地的政府、居民和自然生态环境，因此，企业在发展过程中，必须要逐步实现能源节约和资源节约，降低企业的能耗，还需要减少废物的排放，通过对废物进行回收和再生来加大综合利用力度，并且一定程度上促进城市周边生态环境的发展；企业还需充分和所在地的政府和居民合作，共同建设环境。内部环境主要指电解铝企业的技术研发和人才任免。电解铝企业需要将更多的资源投入到研发上，并且重视引进优秀的人才，并采用全新的技术和设备，有效提高企业的技术能力，降低生产成本，从内部促进企业的改革创新。同时，企业还需要建立完善的管理制度，保证企业人员都能得到最合适的利用。电解铝企业需要建立优秀的企业文化，通过建立企业的精神和核心价值观，来吸引和保留优秀人才。同时，优秀的企业文化还能帮助企业迎合客户、供应商、政府等其他组织的不同需求，促进企业的健康发展。四、投资建议 2019 年国内 GDP 季度增速持续下滑至金融危机以来新低，但受益于 2018 年电解铝行业长 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 期亏损外加“铝途”事故不断，导致供应端出现明显收缩，产量创下历史最低增速，支撑电解铝价格重心略有上移，行业利润亦得到显著修复。看好电解铝利润长期改善，推荐露天煤业、云铝股份、神火股份。短期而言，2020 年铝市场供需面较 2019 年均会呈现不同程度扩大，预计电解铝现货价格将在 13200~14500 元/吨区间波动，其整体利润水平与开工率相互作用带来周期性波动。供给端：尽管预期新增产能投放力度偏大，但实际投产进度仍存在较大不确定性。一方面，产能转移过程中由于设备拆解或对产量造成影响；另一方面，新增产能主要体现在云南地区，当地水电供应稳定性亦存在疑问。需求端：受益于地产竣工提速、汽车行业触底回升，外加国家逆周期经济调控下的基建托底，需求增速将由负转正，为铝市带来“曙光”。长期而言，冶炼端利润有望长期改善。一方面，受制于国内外铝土矿、氧化铝大量投放预期，其供需大概率延续过剩格局，价格将长期承压于成本线附近波动，成本端的弱势震荡将被动抬升冶炼利润；一方面，在”665 号文”和”12 号文”两大政策约束下，国内电解铝总产能天花板已然形成而消费增长预期仍在，中长期利好电解铝行业；一方面，自 2017 年电解铝供给侧改革以来，部分高成本电解铝企业陆续被淘汰，行业集中度持续提升，议价权不断增强。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三章企业品牌竞争战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节品牌竞争的特点品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：一、综合性综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会丰满，品牌的竞争优势才可能体现。比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。二、文化性文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌 DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 三、形象化品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵与功能直接表现出来。比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时可以感受到其强烈的感染力和传播效果。四、稳定性稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。五、时尚性品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第二节企业品牌竞争策略的基本类型与选择一、品牌需求差异化战略品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。二、品牌品质为王策略一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。三、占有与忠诚度比例策略传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒犯。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 四、品牌系统运营策略强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。五、品牌运营竞合策略在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性，更有利于企业的发展。在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三节品牌竞争力评价的研究综述品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。一、品牌竞争力的内涵张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合”。李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力[4]。综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。二、品牌竞争力的评价指标评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不同层面构建的品牌竞争力评价指标：从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建模型。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 三、品牌竞争力的评价方法目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确定权重。最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和不确定性。学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第四章 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略发展趋势与方向对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的 “优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战略层面问题。第一节我国电解铝行业进入品牌竞争时代随着电解铝的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，电解铝行业进入品牌竞争时代。而随着我国电解铝产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国电解铝市场竞争越来越激烈。但不能忽视的是，在国内电解铝行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的电解铝有加快步伐集体进入我国高端电解铝市场之势。与之相比，我国电解铝市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国电解铝行业产品开发阻力重重。国内电解铝企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化现象严重妨碍了国内电解铝企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。值得注意的是，我国电解铝市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国电解铝行业面临小产品、大市场的需求格局，电解铝生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 目前，我国电解铝产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系列问题。业内人士称，电解铝产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。第二节新经济时代的品牌内涵与消费规律品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥于商标或依附于有形的产品和服务。在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。第三节新经济时代的企业品牌竞争困境新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着一些困境。一、品牌定位和定型难度大大提高在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并在与时俱进中实现动态平衡。二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 三、品牌的成长更加艰辛传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑造和推广融入经营的每一个环节中。第四节品牌竞争困境下的企业品牌策略从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效果等各个要素，都应进行重构。一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。 1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。 2.万物皆为品牌媒介尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的精神和文化对消费者的影响则越来越明显。在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞争力的目标。挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖掘自身优势，开辟新的空间。三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第五章 2020-2025 年中国电解铝企业品牌竞争战略探讨与建议第一节 2020-2025 年中国电解铝企业品牌竞争战略探讨一、确立明确的品牌战略品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力所具备的主要能力。企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造 “拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国电解铝业才能真正实现又大又强，才能有效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进电解铝行业迈向中高端。而自主创新是电解铝行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。三、提升服务水平，增加产品的附加值服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于电解铝行业品牌的特点，其自身的竞争力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资源的牢固性。因此，发展电解铝行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供商。四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象电解铝业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌个 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业品牌更好地结合，逐步培养市场对电解铝品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提升品牌竞争力。五、加强品牌传播创新，提升品牌价值由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快餐化和互动性等特征，电解铝行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。六、创新与营销提升品牌竞争力目前，电解铝行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势下，电解铝行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的需求，抑或是创造新兴消费场景，均是电解铝行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营销场景的机会。把握目标精选营销渠道在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各电解铝行业品牌需要根据自身品牌或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。在赛事赞助方面，电解铝行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 明星效应与热点事件是电解铝行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日，全渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。七、实施品牌延伸战略品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的产品之中。随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成功率大大提高。创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以真正实行。另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的为顾客服务。第二节电解铝行业实施企业品牌竞争战略的措施一、时机把控时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张了上千倍。二、战略突破整个电解铝行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到了，主动应变还是被动等待？战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。三、结构突围现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？ 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比也大有学问。四、定势至上企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更切合企业实际，也是获利最丰厚的。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 五、品牌攻略电解铝行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却没有看到整个电解铝行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。现在很多电解铝品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺育关系甚大！六、快速销售个性化、情趣化智能化、定制化正成为电解铝行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为电解铝企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的电解铝产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇了。思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。七、终端竞胜现在，众多电解铝企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超电解铝专区、店中店、专营店等常规终端竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是电解铝企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。八、价值创新如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。实际上，许多电解铝企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决问题的根本。国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 现在，一提到利润，许多电解铝企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各行各业都存在这样的恶性竞争，电解铝企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格战。现在的众多电解铝企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打斗。九、模式倍增营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！十、系统整合现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总有坐吃山空的一天。现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在电解铝行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多电解铝企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着竞争 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半功倍的效能。第三节塑造品牌文化以提升品牌竞争力一、塑造个性而独特的品牌文化个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如 “麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s 就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将 “Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加青睐也就不足为奇了。品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。四、倡导绿色文化提升品牌竞争力随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。第四节做好电解铝行业品牌战略管理的核心建立品牌战略将成为电解铝企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五大核心。一、精准定位品牌俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到电解铝企业的经营状态。每家电解铝企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。二、创新推广模式创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的不同需求，电解铝企业需要研发和生产出新的电解铝产品，以争取到更大的市场份额。至于传播上的创新，则是要将电解铝产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。三、洞察消费者需求如今电解铝市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在电解铝的功能还是外形上，不少企业的做法总是如出一辙。电解铝企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有效的市 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售一线。四、做好品牌维护品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，电解铝企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速发展的时代，电解铝品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用户的体验。五、做好品牌传播品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在电解铝行业中，品牌传播的方式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。电解铝企业亟需认清品牌战略建立的重要性。第五节电解铝企业品牌定位策略品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因而，也可以说，电解铝行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主要因素。所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还是电解铝行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因电解铝行业企业在资源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：一、品牌的产品属性定位在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们将现有市场中主要电解铝行业产品的属类进行划分。品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。二、品牌的名称设置电解铝行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：具有民族特色的名称设置方式传统普遍型的名称设置方式所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套， “中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。偏向国际化的名称设置方式 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂而皇之的标榜成为国际品牌。三、品牌的消费群体定位在我们所接触的大多电解铝行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于 30～ 45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但电解铝行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品牌无个性、市场的雷同性较大。消费群体的定位还应包括：四、消费群体的购买习惯定位消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增加终端的销售业绩。五、消费群体的文化层次定位消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握的过程。在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此，也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。六、品牌的风格及文化定位电解铝行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后，品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形象埋下了伏笔。七、品牌的营销定位品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择方式。营销渠道的定位在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这些地区的消费需求与营销现状。大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。营销区域的定位在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中，还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经营过程中减少无谓成本投入的关键。八、在品牌的定位过程中应注意的问题因此，在品牌的定位过程中我们应注意：品牌定位不是树立“口号” 品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 品牌定位的实现在于企业的执行力如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国电解铝行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究电解铝行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动电解铝行业未来演化的主要因素有哪些？未来电解铝行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国电解铝行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。