（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国酒类电商行业
出口转内销市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国酒类电商行业市场深度调研..........................................................9
第一节 酒业市场概览 ............................................................................................................................9
一、酒业市场规模：预计到 2020 年约有 万亿元 .................................................................9
二、酒业企业概况：白酒是中国酒业的支柱，“茅五洋”稳居第一梯队...................................9
三、电商兴起契机：当白酒从高端消费品回归为大众消费品 ................................................10
第二节 我国酒类电商行业监管体制与发展特征 ..............................................................................10
一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................10
二、主要法律法规 ........................................................................................................................11
三、主要产业政策 ........................................................................................................................13
第三节 2019 年中国酒类电商行业发展情况分析 .............................................................................16
一、发展历程：酒类电商历经十年，走到新零售元年 ............................................................16
二、市场规模：预计到 2020 年破千亿 ......................................................................................16
三、酒类电商行业图谱 ................................................................................................................17
四、竞争格局：50 万俱乐部仅有 2 席 .......................................................................................17
五、模式探索：电商的本质是效率，新零售时代来临 ............................................................18
六、融资概况：沉寂两年，强势崛起，蓄势待发 ....................................................................18
七、酒类电商十年资本进化史 ....................................................................................................19
第四节 2019 年中国酒类电商行业消费者大数据 .............................................................................26
一、白酒 ........................................................................................................................................26
（一）如何赢得年轻消费者？赛道可以容纳更多“江小白”.....................................................26
（二）白酒线上消费者用户画像 ................................................................................................26
（三）白酒线上消费者地域分布 ................................................................................................27
二、啤酒 ........................................................................................................................................27
（一）年轻人成为新的市场争夺焦点，啤酒如何继续保持优势？ ........................................28
（二）啤酒线上消费者职业分布 ................................................................................................28
（三）啤酒线上消费者用户画像 ................................................................................................29
三、红酒 ........................................................................................................................................29
（一）红酒如何在夹缝中生存？ ................................................................................................29
（二）红酒线上消费者用户画像 ................................................................................................30
（三）红酒线上消费者地域分布 ................................................................................................30
第五节 2019 年中国酒类电商行业竞争格局分析 .............................................................................31
一、各大酒企的经销体系、营销策略和电商发展情况 ............................................................31
（一）贵州茅台：扶持与掌控平衡，与经销渠道共生互利 ....................................................31
（二）五粮液：逐步摆脱大型经销商依赖，建设“五粮 e 店”O2O 一体化 ............................33
（三）洋河股份：聚焦江苏，人海战术造就地推实力，洋河 1 号率先尝试 O2O ...............34
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
（四）泸州老窖：聚焦四川，参股设立品牌专营公司重掌渠道 ............................................35
二、集中度极度分散，电商反超传统，京东份额第一，垂直电商双寡头争雄 ....................37
三、酒类 O2O 新零售本质：成本控制、时效需求、假货泛滥 ..............................................38
第六节 企业案例分析：酒仙网 VS1919 ............................................................................................39
一、酒仙网 ....................................................................................................................................40
（一）中国酒类电商之王 ............................................................................................................40
（二）发展历程：三步走，走好每一小步，赢最后一大步 ....................................................41
（三）新零售探索：双剑合璧，紧追 1919 ...............................................................................41
二、1919 ........................................................................................................................................42
（一）传统渠道商做线上，O2O 探索新零售雏形 ...................................................................42
（二）未来的『1919』：阿里酒类新零售的“样板间”.............................................................43
第七节 2020-2025 年酒业行业整体发展分析及趋势预测................................................................43
一、酿酒行业万亿规模级别，白酒收入贡献超六成、利润贡献超八成 ................................43
二、白酒：高端引领行业复苏，产销下滑，营收回暖，集中度提升 ....................................44
三、啤酒：行业规模负增长，产品难以提价 ............................................................................46
四、葡萄酒及其他：葡萄酒进口数据优于国产 ........................................................................47
五、酒类流通：多层经销，直供兴起，渠道融合 ....................................................................48
六、消费者图谱：80 后成为白酒消费主力，超市渠道占比最高，电商渠道份额上升 .......51
七、渠道选择：超市/大型卖场销售占比最高；电商偏好年轻化，份额持续提升，葡萄酒
线上渗透率最高 ............................................................................................................................53
八、地域差异：白酒在中原、西北，葡萄酒、洋酒在南方及沿海 ........................................54
第八节 2020-2025 年我国酒类电商行业发展前景及趋势预测........................................................56
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................57
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................57
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................57
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................57
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................58
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................59
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................60
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................60
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................62
三、对策建议 ................................................................................................................................63
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................64
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................64
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................64
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................64
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................64
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................64
六、产品附加值低 ........................................................................................................................65
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................65
第四章 2020-2025 年中国酒类电商企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................66
第一节 外销企业转型内销发展策略 ..................................................................................................66
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................66
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................66
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................66
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................67
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................67
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................67
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................67
八、酒类电商业内销应人才策略 ................................................................................................68
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................69
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................69
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................69
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................70
第三节 酒类电商企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................70
一、心胸障碍 ................................................................................................................................70
二、观念障碍 ................................................................................................................................71
三、人才障碍 ................................................................................................................................71
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................71
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................71
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................72
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................72
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................72
第四节 酒类电商业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................72
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................73
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................73
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................73
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................73
五、服务也很重要 ........................................................................................................................73
六、与国际接轨 ............................................................................................................................73
七、终端革命 ................................................................................................................................73
八、善于“识势”.............................................................................................................................74
九、核心竞争力 ............................................................................................................................74
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................74
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................75
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................75
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................75
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................76
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................77
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................77
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................77
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................77
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................78
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................78
六、小结 ........................................................................................................................................78
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................79
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国酒类电商业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
酒类电商行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为酒类电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口
转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本酒类电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对酒类电
商行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国酒类电商行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 酒业市场概览
一、酒业市场规模：预计到 2020 年约有 万亿元
白酒、啤酒和葡萄酒占据酒业市场份额的近 9成，其中白酒走“利”，啤酒走“量”
Source：统计局，Mob研究院根据自有模型预测
二、酒业企业概况：白酒是中国酒业的支柱，“茅五洋”稳居第一梯队
酒业企业概况：白酒是中国酒业的支柱，茅五洋稳居第一梯队
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
Source：Mob研究院根据公开资料整理
三、电商兴起契机：当白酒从高端消费品回归为大众消费品
三大原因导致白酒行业利润率下降，传统多层级的渠道体系受到冲击，电商成大势所趋
Source：招商证券《酒业互联网+图谱—开启大变革时代》，Mob研究院自行绘制
第二节 我国酒类电商行业监管体制与发展特征
一、行业主管部门及管理体制
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
电子商务行业的行政主管部门主要包括商务部及工信部。其中，商务部主要负责拟订电子商务
相关标准和规则，其下属的电子商务和信息化司负责制定我国电子商务发展规划、拟订电子商务相
关政策措施并组织实施、支持中小企业电子商务应用、促进网络购物等；工信部主要负责互联网行
业管理（含移动互联网），协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订相关政策并组织实施、
指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展等。
电子商务行业自律组织主要包括中国互联网协会和中国电子商务协会。其中，中国互联网协会
的主要职责包括团结互联网行业相关企业、事业单位和社会组织，向政府主管部门反映会员和业界
的愿望及合理要求，维护会员合法权益，促进互联网行业交流与合作，发挥互联网对我国经济、文
化、社会以及生态文明建设的积极作用，开展法规、管理、技术、人才等专业培训，提高从业人员
业务素质等。中国电子商务协会的主要职责是辅助政府决策，推动电子商务的发展，进行与电子商
务相关业务的调查和研究，协助政府部门制定相关法律法规和政策，开展电子商务国际交流与合
作，进行电子商务立法研究，推进信用体系建设等，为会员提供电子商务相关法律与法规指导等。
二、主要法律法规
国家相继出台了一系列法律法规以推进电子商务行业的健康有序发展，对网络零售、外商投资
政策、消费者权益保护等方面进行了相应的规定，具体如下：
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
三、主要产业政策
国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政
策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。相关的产业政策主要包
括：
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
第三节 2019 年中国酒类电商行业发展情况分析
一、发展历程：酒类电商历经十年，走到新零售元年
行业从萌芽探索期到增长爆发期，再到成熟稳定期，历经十年，终于发展到新零售阶段
Source：Mob研究院据公开资料整理
二、市场规模：预计到 2020 年破千亿
线上渗透率不足 10%，90%的交易仍在线下完成，酒类电商亦需加强线下线上的融合能力
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
Source：Mob研究院根据自有模型测算
三、酒类电商行业图谱
Source：Mob研究院
四、竞争格局：50 万俱乐部仅有 2 席
酒类电商行业用户规模较小，其中酒仙网以 万月活，遥遥领先
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
Source：MobTech，
五、模式探索：电商的本质是效率，新零售时代来临
从 B2C到 O2O，再到 B2B，最后集结于新零售，背后商业逻辑只有一个：效率王道
Source：Mob研究院自行绘制
六、融资概况：沉寂两年，强势崛起，蓄势待发
从 2017沉寂，到 2019阿里腾讯“带资进组”，资本力量正在掀起酒水“零售革命”
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
Source：Mob研究院自行绘制，IT桔子，
七、酒类电商十年资本进化史
2009年郝鸿峰创办酒仙网之初，压根没想到做电商会这么烧钱。
尽管凭借过去多年的创业积累，他当时也是身家过亿的成功企业家了，孰料一入电商深似海。
毕竟，相比于一家成长型企业的扩张步伐，资金永远是捉襟见肘。
不只是郝鸿峰。
过往十年，对于所有一头扎进酒类电商风口的创业者而言，融资都是看不见硝烟的第二战场，
甚至更为残酷和惨烈。
在酒类电商一次次喊出千亿、万店的雄心背后，在一个个创业雄心被现实打磨得愈加锋利或就
此暗淡的命运沉浮背后，所谓创业者的九死一生，何尝不是资本江湖的血雨腥风和爱恨情仇。
第一桶金
广东粤强的老板王富强是第一个给郝鸿峰投资的人。
这是 2011年 3月份的事，在这之前的一年多时间，郝鸿峰曾见过 100多位投资人，却没拿到
一分钱。原因是他的传统行业出身，让他看起来并不那么性感。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
这让当时自认为已经成功转型的郝鸿峰，多少有些失落。
遥想酒仙网第一天上线的那天，为了庆祝自己终于从一个传统的土老板变成 IT人士，他还曾
兴奋地给朋友们发了一圈短信。
郝鸿峰开始在投资人眼里变得性感，正是因为王老板那关键的第一笔投资，1500万。
对于创业型公司而言，融到的第一笔钱通常至关重要。除了资金的现实意义外，它还意味着投
资人的认可，而这正是行走资本江湖的通关文堞。
从这个意义上说，当时尚未看明白电子商务的王老板肯拿出真金白银交给郝鸿峰，绝对称得上
是贵人。
果不其然，仅仅半年后，由投资界大佬红杉资本和东方富海共同投资的 8000万元便如期而
至。
随后，酒仙网开启连续吸金模式，融资金额也水涨船高。
与郝鸿峰相比，IT出身的袁疆似乎是另一类酒类电商创业者。
理工男，爱好爬山和打高尔夫，在创办也买酒之前鲜少饮酒。甚至连选择进口葡萄酒行业，也
是经过周密的分析和推演。
在也买酒之前，袁疆曾有过一次创业经历。
2008年，在创立数据库营销咨询策划服务公司罗维互动的 7年后，袁疆决定将公司卖给世界
著名的商业信息服务机构邓白氏，原因是当时罗维已面临一个不太容易突破的瓶颈，上市前景也不
明朗，而日益兴起的电子商务似乎蕴含着更多的商业可能。
同年 6月，也买酒问世，比酒仙网还要早上一年。
由于正好赶上了电子商务崛起的风口，创始人团队又是 IT行业出身，也买酒的第一笔融资并
没有等待太久。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
2009年 3月 1日，也买酒便拿到美国著名风投公司 DCM资本的 300万美元 A轮投资。
杨陵江进入酒行业的时间，比郝鸿峰和袁疆都要早，入场电商却是在 2011年。
最初杨陵江涉足电子商务，只是为了给顾客提供一个更为便捷的下单平台。他更多的精力是在
线下，关注的重点也是如何将线下资源用到极致。
由此也衍生出 1919独特的商业模式：线上下单，线下配送。门店即仓库，店员也是送货员。
杨陵江的个性看起来很张扬，但在 1919的战略规划上其实并不算很激进。
他曾用长达 16年的时间来摸索和确认 1919的商业模式，期间在融资领域也鲜有动作。直到
2014年，1919才正式迎来扩张元年。
在这一时期，整个酒类电商群体方兴未艾。除酒仙网、也买酒、1919之外，品尚汇、酒便
利、购酒网、网酒网、中酒网等酒类电商也相继成立。
此时，酒类电商对于酒行业而言，就像一位闯入者。有人惊讶，有人疑惑，有人报以期望，也
有人如临大敌。
资本也在观望中蠢蠢欲动。他们对于风口的嗅觉，往往比常人更加敏锐。一旦发现机会，便如
猛虎下山。
风口狂欢
2014年不只是 1919的扩张元年，整个酒类电商也集体迎来了高光时刻。
如果说之前行业对于酒类电商尚存有一些疑虑，那么随着移动互联网的崛起，立足于线上线下
一体化的 O2O模式，则在当时展现出一种几乎无懈可击的逻辑优势。
彼时日益深入的行业调整，又进一步为新趋势提供背书。
整个行业由此开启一场关于电子商务的通识教育。曾与酒类电商隔岸对峙的名酒企业，此时也
纷纷触网。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
酒类电商更是迎来黄金时代。以郝鸿峰、杨陵江为代表的电商翘楚迅速启动门店扩张，风头一
时无二。意欲迎风而上的创业者群体也在进一步壮大，易酒批、壹吉购等相继成立。
同一时期，资本亦蜂拥而至。
截至 2015年 5月，经过前后 7轮融资，酒仙网的融资总额达到 亿。其中仅 2014、2015
两年时间，酒仙网拿到的融资便超过 10亿元。
1919也在 2014年登陆新三板，随后迎来一段融资小高峰。从挂牌到 2016年中，1919合计融
资约 亿元。
在这一年打响北京战役的酒便利，先后获得光大控股和联想控股的资本青睐，融资金额过亿。
成立于 2014年 9月的易酒批，仅仅一年后便拿到贝塔斯曼、源码资本、景林资产等资本的 2
亿多投资。
一时间群雄逐鹿，硝烟弥漫。
此时，资本江湖的残酷一面也逐渐显露。
由于资本通常更青睐于某一商业领域的最强者，所以创业者如果想持续获得资本的关注，唯一
的途径就是在最短的时间内夺取到更多的行业话语权，而这往往意味着永无休止的厮杀与血拼。
通过烧钱来快速获取规模效应，成为这一时期酒类电商的作战首选。“双 11”作为电商的狂欢
日，也一度成为酒类电商争夺江湖地位的重要战场。
2014年“双 11”当天，以酒仙网、1919、购酒网、中酒网为代表的酒类电商，便上演了一场
价格火拼。最终酒仙网捍卫住了自身的江湖地位，但也为此付出了 2000万元的亏损代价。
不甘屈居人后的 1919，在第二年卷土重来。志在必得的杨陵江不惜砸下 2000万元的亏损预
算，并在“双 11”当天宣布战略合并购酒网，最终得偿所愿。
然而，以烧钱为代价的火拼式竞争，可以在短时间汇聚起巨大流量，却无法成为可持续的商业
模式。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
2016年突然而至的资本寒冬，也加大了酒类电商的融资难度，于是酒类电商很快结束了集体
狂欢。
一些商业模式缺乏竞争力，或仅仅依靠烧钱来获取流量的酒类电商逐渐式微，甚至在随之而来
的第一轮行业洗牌中退出竞争舞台。
潮水渐退
作为也买酒的创始人，袁疆曾是国内最早的一批酒类电商创业者，
如今也可能是最先离场的。
或许是看到了新的风口，亦或是又一次基于现实的推演，在也买酒创立的 7年后，袁疆再次选
择了更换赛道。这一次的接盘者，是在老酒拍卖运营领域布局多年的歌德盈香创始人刘晓伟。
2015年 5月 20日，歌德盈香宣布战略合并也买酒。由此，也买酒正式成为袁疆的过去，未来
也不再与他有关。
而在这之前的一个月，曾与郝鸿峰、杨陵江并称为酒类电商“三剑客”的赖劲宇，也刚刚以
亿元的价格，将中酒网的 %股权出让给青青稞酒。
彼时赖劲宇和其管理团队还保留了 9%股权，以期在未来回购股权。然而一年之后，赖劲宇最
终还是辞去了中酒网 CEO职务。
袁疆、赖劲宇等创业者的相继离场，在 2015年酒类电商尚处于一片繁荣之际多少还显得有些
出人意料，但随后行业的走向便对一切做出了解释。
进入 2016年后，随着资本市场逐渐降温，烧钱模式难以为继，酒类电商加速迎来调整洗牌。
成立于 2015年的壹吉购，在前期融资 3800万元后启动全国扩张，后因融资不畅导致资金链断
裂。
2016年 8月 24日，网酒网挂牌新三板。随后在 10月份公布第一次定增预案，拟发行 113万
股股票，融资 1360万元，但最终仅完成认购 30万股。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
2014年开启快速扩张的 1919，在 2016年下半年开始放慢扩张速度，进入长达两年多的休养整
顿。
曾经每年都能拿到至少一笔融资的酒仙网，进入 2016年之后在融资方面便鲜有动作。
酒类电商曾扎堆登陆的新三板市场，从 2017年开始也先后曝出多起摘牌消息。
创业者离场、融资不畅、资金链断裂、摘牌……对酒类电商而言，这一阶段显然是多事之秋。
然而，在经历了前期的野蛮生长后，短暂的阵痛通常无法避免，也未尝不是一次绝地重生。
在这一轮行业洗牌和休养生息之后，修炼内功、提升管理、重视现金流、提升盈利能力，开始
成为酒类电商的发展共识。
2016年 10月，当马云第一次在云栖大会上提出纯电子商务正在被新零售所取代时，调整归来
的酒类电商，再次被点燃了创业的激情。
巨头入场
不同于郝鸿峰、杨陵江式的酒商迭代创业，刘晓伟在新零售领域的出场方式似乎更像是一位资
本的“野蛮人”。
在 2015年之前，刘晓伟的身份还主要是一位专注于陈年白酒收藏、拍卖的老酒运营商。
随着 2015年歌德盈香先后收购也买酒和酒老板，借助资本之手，刘晓伟分别打通线上和线下
环节，由此迅速投身新零售角逐。
这样的发展路径，显然不同于以往常规式的酒商成长模式。但不可否认的是，这的确很高效。
歌德盈香的异军突起，似乎也意味着，以新零售为趋势的酒类流通变革，已经进入到资本竞争
的时代。谁拥有更多的资本话语权，谁就有可能掌控未来。
进入到 2018年以来，酒类流通行业迎来新一轮资本高潮。
2018年 9月 20日，由易酒批升级而来的易久批，拿到了由腾讯领投，源码资本跟投，光大集
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
团和美团一并参与的 2亿美元投资。
仅仅一个月后，阿里巴巴以 20亿元战略投资 1919，占股约 29%。
2019年 1月 29日，华致酒行正式登陆创业板，成为 A股酒商第一股。
3个月后，歌德盈香获光大控股 10亿元投资，并且据称还有其他投资方，总投资额有望达到
20亿左右。
与 2014年相比，本轮资本热潮无论是在资金规模或产业影响等方面，均属前所未有。
更重要的是，在上述投资人中还出现了腾讯、阿里巴巴、美团这样的电商巨头。他们的身份不
仅是投资者，也是互联网时代的基础设施供应者和产业互联网竞争的参与者。
这些电商巨头纷纷入场酒业，一方面证明了酒类新零售企业的可塑价值，同时也将通过资本、
技术、渠道等赋能直接渗透到酒类新零售竞争。
其意义或许不仅局限于酒类流通行业的格局之争，更有可能推动整个产业互联网和消费生态的
全面升级。
这是否就是酒类电商竞争的最终方向？在巨头竞争之外是否还有其他的生存可能？
不得而知。毕竟从兴起至今，酒类电商真正的发展时间也不过才十年左右。
但对于创业者而言，当下被巨头加持的现实意义已逐渐显现。
在阿里进入之后，杨陵江的状态显然更加从容。
在此之前，他 90%的精力都被融资或与融资相关的事宜所占据。如今，他可以拿出更多的时
间，来认真思考 1919的未来。
从这个意义上说，杨陵江无疑是幸运的。
尽管这种幸运，曾经历无数的搏杀、煎熬和九死一生。
酒类电商走过 10年，留下什么，又去向何处？
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
第四节 2019 年中国酒类电商行业消费者大数据
一、白酒
（一）如何赢得年轻消费者？赛道可以容纳更多“江小白”
整体酒类已迁移到娱乐/品味属性，而白酒仍停留在功能/社交属性；85、95后是更加娱乐、
有生活情趣的一代，白酒品牌如何摆脱“长辈们爱喝的酒”的刻板印象，任重而道远
Source：腾讯广告《2019白酒行业数字化发展洞察报告》，MobTech，
（二）白酒线上消费者用户画像
鉴于白酒价格偏高，酒烈后劲足，年轻男性白领是白酒的主要线上消费群体。他们普遍收入丰
厚有房有车，已婚并育有低龄孩童
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
Source：MobTech，
（三）白酒线上消费者地域分布
北方内陆省份酒文化浓厚，对白酒偏好度更高。以茅台为首的白酒线上消费者逐渐向下沉市场
不断拓展，四五线城市或将成为白酒新的增长发力点
Source：MobTech，
二、啤酒
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
（一）年轻人成为新的市场争夺焦点，啤酒如何继续保持优势？
中国啤酒市场正处于拐点下滑期，未来当白酒也将目光聚焦到年轻的消费者身上，以量取胜、
以年轻人为主要消费群体的啤酒，如何继续维持其酒中“销冠”的地位？
Source：MobTech，
（二）啤酒线上消费者职业分布
啤酒酒精浓度低口味佳，因此在年轻群体中受到了广泛的欢迎。企业白领和在读学生是线上啤
酒消费者的主力军，其次是自由职业者与服务业人员
Source：MobTech，
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
（三）啤酒线上消费者用户画像
啤酒的线上消费者中，年轻男性居多，以本科学历的白领/学生为主，热爱旅行，是超前消费
借贷一族人
Source：MobTech，
三、红酒
（一）红酒如何在夹缝中生存？
国产红酒正内外受敌，外有欧美酒庄强势来袭，内有白酒和啤酒侵城掠地。或许红酒放下架
子，从高端女性消费市场走向大众化是一个不错的突破口
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
Source：MobTech，
（二）红酒线上消费者用户画像
红酒的浪漫情调与轻熟女白领的气质如出一辙，年轻且收入丰厚的一线城市女白领是主要的线
上红酒活跃消费群体
Source：Mob研究院
（三）红酒线上消费者地域分布
在线上红酒消费者中，一线城市占比超过四成且偏好度（TGI）遥遥领先
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
Source：MobTech，
第五节 2019 年中国酒类电商行业竞争格局分析
一、各大酒企的经销体系、营销策略和电商发展情况
我们首先以白酒行业中的贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖为例，看各大酒企的经销体
系和营销策略：目前传统经销体系盘根错节，模式上略有差异，并开始加大直供渠道的建设，试水
电商；本质上四家酒企都是国企背景性质，但同时也通过经销体系的构建，不断注入市场力量，在
销售层面出现民营市场化的局面；在发展直供渠道上，因为由公司直接经营，反而出现发展缓慢和
僵硬的情况。
（一）贵州茅台：扶持与掌控平衡，与经销渠道共生互利
贵州茅台的经销体系最为完备、营销网点数量最多、地域覆盖最广，网点总数达到 3140家
（数据源自官网经销商名单），其中总代理 31家、特约经销商 413家，相当于茅台的营销中心，在
国企体制下将营销完全市场化；线下门店共 1239家，主要为经销商开设的专卖店，茅台也在积极
开展自营店建设，目前已有 39家；非门店经销商 1901家，除批发外亦可作为零售终端，因此对于
消费者的覆盖非常充足；另外设有专门用于配送的电商门店 4家，形成一定的 O2O雏形。
茅台有效控制了每家经销商的规模，注重中小型经销商发展，保持厂家的主导地位；同时与经
销商进行深度绑定，品牌策略上为经销商保留了较大的盈利空间（厂商指导零售价大幅高于出厂
价），即使终端价格大幅回调，也能保持双方的合理利润。这也可以看做是将营销费用的一种外
包。
部分强势经销商，如总代理、或其授权的二、三级经销商，依然有一定话语权，可能出现抬
价、囤货、串货、假货等问题，茅台对此也比较强势，采取取消代理权、限制配额等一系列手段。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
茅台在未来方向是：不再新增总代理、特约经销商、专卖店的数量，着重发展自营门店、电子
商务等直供渠道，致力于渠道扁平化，使得飞天茅台的合理价格能传导至最终消费者。2017年公
司的经销商数量净增加 667家，2018年仅净增加 19家至 3102家，增加数量大幅放缓。2015-2018
公司直销渠道的销售占比逐年上升，2017年已经超过 10％，其中包括了自营店、茅台云商等收
入；2018年因供不应求，直销渠道长期缺货，销售占比下滑。
具体来看贵州茅台的电商板块，公司公布了集团母公司设立的电子商务公司的关联交易-销售
商品额。电子商务公司负责从贵州茅台采购，然后在茅台云商销售，2017、2018年销售额分别为
亿、亿，％/％。2016年因基数较低增长最快，2017年仍有接近翻倍
的增长，2018年则负增长，预计主要由于飞天系列持续缺货，电商扶持力度偏弱。
电子商务公司占茅台酒类收入比，由 2016年 ％上升至 2017年 ％，2018下降至
％。远低于整体白酒线上渗透率。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
（二）五粮液：逐步摆脱大型经销商依赖，建设“五粮 e 店”O2O 一体化
五粮液最新经销体系上层设立“品牌管理事务部”，进行销售、售后的统筹；在各省市地区设
立各大战区，相关片区经理负责对接销售工作；对其他品牌包括系列酒、五粮醇、特头曲等设立相
应的子公司；目前经销商线下门店数量为 1209家，仅次于贵州茅台。五粮液对线下门店的改革决
心则更强，2016-2017年开始进行 O2O电商布局，现已在北、上、广、深、宜宾等 10大城市设立
自营的线下门店“五粮 e店”。用户可通过五粮 e店手机 app下单，支持商城物流配送或 e店“29
分钟”就近配送，实现电商 O2O一体化运营。
五粮液的代理模式与茅台相反，将营销更多的主导权下放至经销商，更多依赖超大型经销商
（总代、区域总代、省总代）的自主运营，导致五粮液以往专注于生产及品牌建设，在经销商的扶
持和把控上相对较弱，曾在白酒行业低谷时令各大经销商出现经营困难，如银基集团 2013-2014年
的高库存、高亏损。近期情况有所缓和，经销商的集中度下降，但在终端渠道定价上仍然取决于大
型经销商，其库存压力大，为追求较少的利润快速周转，未形成茅台模式的丰厚利润边际。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
（三）洋河股份：聚焦江苏，人海战术造就地推实力，洋河 1 号率先尝试 O2O
洋河股份按区域设立直属的大区分公司/综合处，主要聚焦于江苏省，该省有 7个大区。洋河
2018年公布经销商数量达到 1万家，具体无名单，线下门店数量不详，预计包括了所有零售网
点。洋河的市场份额对泸州老窖实现超越，也是受益于经销模式的创新——经销商的人海战术：厂
家委派业务代表入驻经销商，对经销商采取优胜劣汰，直接管理并实现等级扁平化，即总代、区域
总代、市级经销商、县级经销商无等级差异，还可以按销售能力互换等级；如此一来有效地下沉了
渠道，大量经销商形成超强的地推能力。
洋河在电商化方面也首开先河，旗下的“洋河 1号”手机 app在 2013年就开始运营，手机订
单可转接给丰富的零售网点，进行 30分钟快速送达，最早实现了 O2O布局。目前该 app已经下架
并将业务转移至微信公众号，且仅使用快递送达，或因酒企无暇布局海量 O2O终端，转而专注产品
本身和顶层营销设计。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
（四）泸州老窖：聚焦四川，参股设立品牌专营公司重掌渠道
泸州老窖目前经销体系按各省市设立直属的片区经理，部分有代理，以四川、江苏居多，接近
20个片区经理，各片区旗下具体经销商数量未公布。线下门店 322家，其中专卖店 67家、旗舰店
21家、体验馆 8家；四川省门店数量较多，高达 65家，河北、湖南超过 30家。
泸州老窖曾经采取独有的“柒泉”模式进行低成本、大放权式的扩张：公司、原营销人员、经
销商等合资设立“柒泉”系销售公司，负责各品牌的全权运营，积极带动了经销商的热情，实现了
公司极低的销售费用率，但同时对应了经销商收入的高度集中，形成极端依赖。因此泸州老窖
2015年起开始进行削减经销份层级，重新掌控渠道，参股设立国窖、窖龄、特区等多个品牌销售
的专营公司，下设子公司负责所在区域的营销，也就是各地的片区经理/代理；并积极设立官方电
商网站，进驻天猫、京东等平台。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
泸州老窖公布了电子商务子公司相关数据（无 2018年），收入规模有所起伏，波动较大，
2015-2017分别实现收入
面，2015-2016亏损，2017盈利 101万。现金流相对良好，2016-2017经营现金流分别为 2808
万、3623万。电商收入占比 2017年为 ％，略低于贵州茅台同期水平。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
经销商竞争：极度分散，有待整合 酒企对大型经销商进行削藩，自建电商、自营平台试图
直面消费者，令经销商面临极大挑战。与零售消费者最接近的线上经销商得以迅速崛起，并赶超传
统经销商，模式旨在抢占份额为先，盈利依靠多元化收入，全面布局 O2O。另一方面传统经销商也
在向线上转型，侧重点仍偏重线下，总代/一级类型的大型经销商对终端渠道、零售门店的布局进
一步深化。目前经销商竞争格局仍处混战，集中度分散，参照美国不断合并的发展经验，未来至少
能够诞生千亿规模以上批发零售兼营的超大型经销商。
二、集中度极度分散，电商反超传统，京东份额第一，垂直电商双寡头争雄
国内经销商竞争格局主要特征是市场份额极度分散，零售网点数量多，区域性强，逐步形成连
锁品牌效应，电商直供迅速崛起。根据商务部数据，截止至 2016年底共有 万家酒类经营
者，其中批发企业（含批发兼营）万家，占比 15％；零售企业 万家，占比 65％。
我们从可统计的 7家大型经销商进行分析：京东作为线上经销商，在消费者主导的酒类流通时
代迅速崛起，位列第一。京东酒类负责人在 2018年中国高端酒展览会上称，2017年酒类销售额约
为 100亿元，按照全酒类流通规模 万亿计算市占率为 ％。其他大型电商经销商也在 2012
酿酒行业洗牌后进入前列，包括酒仙网、壹玖壹玖、酒便利，2017市占率分别为 ％、
％、％；传统大型经销商华致酒行、银基集团、名品世家市占率分别为 ％、
％、％。整体 7家大型经销商合计市占率 ％，集中度非常低，仍有待整合。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
传统经销商以批发、团购客户为主，如银基集团保持较高的客户集中度，名品世家、华致酒行
客户集中度也显著高于零售客户为主的垂直电商。酒类消费客户结构发生变化后，可以看出批发类
经销商逐步被零售类经销商赶超，传统经销商逐步被垂直电商赶超。
垂直电商细分领域已逐步形成壹玖壹玖、酒仙网（根据测算）的双寡头局面，收入规模均在
30-40亿以上；其次是酒便利在北方市场深耕，有一定区域性优势，其他垂直电商规模较小。垂直
电商暂时未能实现稳定盈利，主要是由于为了抢占市场压低毛利率至行业平均之下，与京东、亚马
逊的发展路径类似；但已有部分电商实现扭亏或半年度扭亏，如酒便利 2018年实现 808万归母净
利润，新三板挂牌以来首次扭亏，主要是新拓展区域开始贡献收入，毛利率回升。壹玖壹玖 2018
年度的异常大幅亏损，主要由于公司对直管店经营模式调整，将个人直管店为主的模式平稳过渡为
基金直管店为主的模式，对个人直管店的应收账款计提坏账准备。
综合电商京东、中粮我买网作为线上经销商、零售商，以自营为主，即自己作为经销商直接帮
助品牌运营，与天猫纯平台性质不同，在模式上与垂直电商形成直接竞争。其中京东凭借物流仓储
优势，较好地解决了酒水易碎、时效问题，并且在线下开始布局京东便利店、与酒水零售商合作
“京东酒世界”，打通线下渠道。
部分传统经销商也在进行电商转型，如华致酒行旗下品牌门店华致酒库建设 O2O、银基集团自
建品汇壹号电商平台、名品世家微信平台名品 Q酒，其可凭借传统渠道优势，与酒企多年的合作，
在新型渠道上拓展更加顺畅；只是发展重点仍以线下为主，在模式转型上不够彻底，电商收入贡献
较低。收入规模上，传统经销商也被其他线上经销商全面赶超。
其他未上市的大型传统经销商包括新星集团、象屿酒业等。
三、酒类 O2O 新零售本质：成本控制、时效需求、假货泛滥
我们可以察觉到无论是纯电商还是传统经销商，均走向 O2O的全渠道布局，其受益于移动支付
的普及、外卖平台流量支持，其本质是成本控制，以及酒类的时效需求，假货泛滥等问题。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
智能手机的出现和普及是电商 O2O发展的基石，相比电脑时代有很多关键不同，手机科技有三
个重要属性：地理位置可移动+信息可推送+个人信息关联，逐步孕育出移动支付，令线上线下界限
模糊，出现线上实体化、线下数字化的现象，有利于 O2O新零售的实现。中国移动支付规模 2013-
2015持续保持翻倍式增长，2017年达到 308万亿，％，规模远超居民消费总支出、社会零
售总额，标志中国进入无现金社会。移动支付占非现金支付比例不断上升，2014年突破 1％至
％，2017年达到 ％，网购方面已经转变为移动支付为主；而互联网支付份额持续下降至
％，仍是新兴支付手段的主流方式，但更偏向金融属性，实际消费支付属性较弱。
外卖平台、快递柜等兴起，物流配送的触角进一步延伸，令 O2O的实现更加方便，有利于线下
门店较多的传统零售企业加速转型，利于门店布局较多的酒类 O2O电商抢占市场。相比电商——物
流的运输模式，零售商——外卖平台就近配送，可以极大满足客户时效性要求，降低物流破损率。
拥有自营门店的 O2O电商，可以凭借外卖平台获得巨大流量，其流量级别远超电商的自营平台、手
机 app。酒的线上零售相对低频次，对即饮的时效性要求比餐饮渠道低，自营平台很难留存客户，
需要外卖平台的流量支持，这与纯线上电商依靠天猫流量相似。壹玖壹玖、酒便利等 O2O电商均可
在美团、饿了么下单，并实现门店自营配送。
电子商务渠道在初期易于迅速扩散，打响渠道品牌效应，线上零售商成长周期远低于传统零售
企业，如壹玖壹玖、酒仙网等企业，能够迅速超越传统酒类经销商。但是随着流量竞争加剧进入红
海，线上获客成本在近年超过线下，2016年头部电商平均获客成本上升至 223元，而线下获客成
本约在 70-80元，线上获客成本是线下约 3倍。而且线下终端信息丰富，部分品类如酒水、生鲜在
线下渠道优势更佳，故各大电商零售巨头开始凭借资金优势反向线下收购兼并，纷纷布局 O2O的新
零售形态。
各品类具备各自的商品特性，一些购买频次和时效性要求偏低、产品标准化高、便于运输的品
类更适合纯线上的电商模式，如 3C、服饰、图书、化妆品等，其网购渗透率较高。而例如生鲜、
零食等，购买频次高、时效性要求高、冷链物流难度大，或者是白酒的易碎及假货问题、啤酒的高
时效要求，天然造成这部分品类线下渠道优势更佳。具体例子来说，酒的易碎特性需要大量的二次
包装，比其他行业需要更多成本，酒类线上电商的物流成本可能高达 10％（京东综合物流成本为
7-8％），线下就近配送不足 1％，可以有效减轻成本。
第六节 企业案例分析：酒仙网 VS1919
酒仙网线上起家，1919线下起家，他们各自的新零售探索究竟进展如何？
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
Source：Mob研究院根据公开资料整理
一、酒仙网
（一）中国酒类电商之王
电子商务是 21世纪商业世界最大的变化之一。面对崭新的变化，各行业纷纷进入该领域。有
数据显示，去年国内酒类电商交易规模达到 662亿元。酒业是一个古老的行当，零售市场迄今仍以
线下夫妻店为主，电商渗透率还不足 5%。成立十年的酒仙网，是目前国内酒类电商的销量冠军，
经营范围包括白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒等，布局的线下门店超过五百家，外界给出的估值超过
200亿元。
平台背后的创始人叫郝鸿峰，他出生于山西的一个贫困农民家庭，从小就立志要摆脱贫困的命
运，于是他倒腾过旧书、发过传单，当过保安、服务员只要有钱赚都愿意去做，不过都不算成功。
辗转多个行业后，他来到了一家速冻水饺厂做起了销售，仅仅两个月，他成了公司的销售冠
军，此时的他才意识到真诚的服务和满足客户的需求是至关重要的。在做销售时，有人推荐他去做
啤酒代理，当时信心满满的他，萌生了再次创业的想法。经过再三的思考后，郝鸿峰决定自立门户
卖酒，并从外面借来五万元，创办了自己的公司，做起了啤酒的代理商。
创业并非一帆风顺，啤酒销售有淡旺季之分，五万块在半年时间全部亏完，另外还欠下了 1万
多的外债，但他并没有因此而放弃，而是越挫越勇，同年转战做起白酒。凭借着之前积累的销售经
验，结果不到一年的时间，他赚到了人生的第一桶金，且还清了所有钱。
郝鸿峰在 28岁时已经成为了亿万富翁，当年有段时间市场行情不好，很多代理商纷纷减少库
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
存，但他却借此机会以低价进购，囤了不少的货，谁也没有想到，后来白酒消费急速反弹，让他发
展成为了山西最大的酒类代理商之一。
大概在十年前，小有成就的郝鸿峰看到了酒类 B2C市场的巨大空间，并意识到，这是一个绝佳
的机会。于是投入了精力发展供应链，相继与国内近百家知名酒厂签订合作协议，以最高级别经销
商的价格直接从酒厂进货，削减产品流通层级，压缩成本，最大限度让利消费者。为了吸引消费
者，平台还搞过活动拿 10吨茅台酒供酒友抢购，不到一天一扫而光。
在产品优势上，郝鸿峰的平台有近百人的产品研发团队，从酒厂接洽到酒体设计、从包装打样
到最后营销推广，全流程的每个节点都由专业人士把控，更精准地为用户设计爆款产品。通过输出
门店管理、供应链管理、IT信息技术、数据资源等能力，去年平台的交易额(GMV)突破 45亿元，
卖出 4800万瓶酒，预计今年收入能达到百亿，新开线下门店将超过 3000家。
前两年，郝鸿峰宣布进入新零售，随后提出未来五年内在全国扩张一万家线下门店目标。即从
专注线上渠道，变为打通线上、线下的新零售。他希望的线下终端能够有别于传统零售终端，提升
消费者的体验。计划用十年时间，拿下国内酒类零售行业 10%的市场份额。
（二）发展历程：三步走，走好每一小步，赢最后一大步
线上起家，首创定制酒战略，占据行业首发优势；全渠道拓展，加码布局线下，新零售转型蓄
势待发。酒仙网的每一步探索，亦暗含酒类电商行业的每一个发展拐点
Source：Mob研究院
（三）新零售探索：双剑合璧，紧追 1919
通过“国际名酒店”和“酒快到”两个品牌，差异化进军布局全国市场，不断缩小与 1919在
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
新零售的终端布局差距
Source：Mob研究院
二、1919
（一）传统渠道商做线上，O2O 探索新零售雏形
“直营店+直管店”的轻资产加盟扩张模式，一个中心多个辐射点，初步试水 O2O
Source：招商证券《酒业互联网+图谱—开启大变革时代》，Mob研究院自行绘制
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
（二）未来的『1919』：阿里酒类新零售的“样板间”
2019年“1919快喝”更名“1919吃喝”，意味“快”O2O时代的落幕，“吃喝”更广阔消费场
景的确立，新零售的思路非常明确
Source：Mob研究院
第七节 2020-2025 年酒业行业整体发展分析及趋势预测
一、酿酒行业万亿规模级别，白酒收入贡献超六成、利润贡献超八成
酿酒行业营业收入 2004年以来保持较高的增长，直至 2011年见顶（％），2014-2015
年筑底（％~％），2016年开始复苏（％）。为什么我们在酿酒行业中需要重点
关注白酒？因为从国人酒类消费的结构上来看，主要以白酒为主（超六成），啤酒为辅（不足两
成）；葡萄酒、黄酒占比较低。白酒、啤酒主要依靠自产，葡萄酒、洋酒主要依靠进口。白酒企业
的强力复苏，极大带动了整体酿酒行业的复苏，而且利润的增速快于收入增速，白酒企业实现了盈
利能力的回升。
此外我们还可以看到，2017-2018年收入总量下滑至 亿、8122亿，但统计局的同比指
标为上升，分别增长 ％、％，主要是由于统计的数据仅限于当年的规模以上企业，那么
也就是说中小企业在退出，产能在出清，头部酒企的集中度大幅提升。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
具体看各品类在酿酒行业中的占比，可以说中国酿酒的行业就是白酒行业。白酒自 2004年至
2011年份额持续上升，其后保持在 59-62％的市场份额，2018年再次向上突破；啤酒份额持续下
滑，葡萄酒、黄酒份额保持较低水平。
仔细拆分来看，2018年白酒销售收入 亿元，占比 ％；啤酒销售收入 亿
元，占比 ％；葡萄酒销售收入 亿元，占比 ％；黄酒销售收入 亿元，占比
％。而利润总额进一步向白酒集中，2018年白酒行业利润总额 亿，占比 ％；啤
酒、葡萄酒、黄酒占比仅为 ％、％、％，且呈下行趋势。
二、白酒：高端引领行业复苏，产销下滑，营收回暖，集中度提升
白酒行业 2011年营收增速见顶，政务消费因政策影响大幅收缩，消费占比由 40％压缩至
5％，团购渠道受影响较深；与此同时个人消费占比提升至 45％，白酒进入个人、商务消费者主导
的时代。白酒行业经过几年的阵痛期后，2014-2015开始筑底，并于 2016年带领整体酿酒行业复
苏。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
2017-2018年白酒行业市场规模总量下滑，规模以上企业统计口径下却同比增长，预示着头部
企业集中度的大幅提升，中小企业退出。2017-2018年 CR4持续突破历史新高，分别达到 ％、
％，其中高端酒收入占比九成的贵州茅台份额提升最为明显，2017-2018市占率分别为
％、％。
白酒销量、产量的 2017-2018年总量均出现急速下滑，但是收入、利润迎来复苏，主要是由于
高档白酒的提价，高端、次高端白酒的复苏。高端酒对于产、销的贡献不如中低端，且需求旺盛的
高端酒出现短期的产能不足，进一步压低产、销量，如贵州茅台设计产能利用率连续两年 2016-
2017超过 100％。按照商务部数据，2018Q4高档白酒的价格已经回收至 1043元，从最底部反弹超
过 ％，对白酒行业复苏起到决定性作用；与之对立的是中低档白酒呈现窄幅震荡的格局，区
间在 140-160元，且没有明显趋势。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
三、啤酒：行业规模负增长，产品难以提价
啤酒 2009-2010年营收进入短期调整，2011年为复苏高点，其后进入低增长或负增长，2017-
2018年营收总量再度下滑，规模以上同比增长，中小啤酒企业同样面临产能出清，整体复苏程度
不如白酒。罐装啤酒的价格方面未有明显变化，对行业提振有限，价格震荡区间为 元，
与中低档白酒情形类似。
啤酒产量数据趋势与营收基本吻合，2007年开始陷入周期波动，2011年为复苏高点，2014年
至今陷入长期低增长或负增长。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
四、葡萄酒及其他：葡萄酒进口数据优于国产
葡萄酒产量 2012年总量见顶，其后持续收缩，收入 2016年总量见顶，2017-2018年断崖式下
滑。但是进口数据仍有不错的增长，2018年进口金额 亿美元，％，预计是消费者对
国产葡萄酒的品牌认可度不高。
进口品类中以烈酒的成长性较为突出，2017-2018连续两年增速超过 20％，2018年总金额
亿美元，超过啤酒（亿美元）位列第二。
黄酒规模体量较小，稳步增长，近期 2017-2018年营收规模也出现实质下滑。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
五、酒类流通：多层经销，直供兴起，渠道融合
产业链：多层经销体系逐步打破，经销商面临渠道扁平化考验
酿酒行业经历多次变化，酒类流通不同类型的经销商也在不断适应市场。尤其是 2011-2012年
的大拐点上，公务消费下行，团购渠道严重收缩，零售为主的经销商趁势反超成为主流，拥有大量
零售网点的连锁酒业形成渠道品牌效应。同时随着互联网、移动互联网的渗透，渠道扁平化趋势明
显，新型零售商如电子商务、O2O电商等迅速崛起。酒企自建电商平台、直营店试图直接对接消费
者，一级经销商仍凭借终端渠道优势占有一席之地，中间渠道环节则受到较大压缩。
中国酒类流通最早由国家统筹计划供应，直至 20世纪末期，逐步转向市场配置，大致形成酒
企设立总经销商，总经销发展二、三级经销商的经销体系。经销商得到发展后，凭借强大分销网络
获得谈判实力，酒企难以控制品质和流通，渠道有一定失控，出现抬价、串货、假货等严重的市场
秩序问题。随后 2005年迎来酒类整体行业的黄金时期，酒类销售终端呈现多元化并受到重视，包
括餐饮、商超、名烟名酒店、专业连锁店、专卖店等；经销商的服务变得专业化、产生规模优势、
渠道具有品牌效应，典型代表有银基集团、华致酒行、名品世家等。酒类电商等新型渠道开始培
育，如酒仙网、也买网，令渠道缩减、价格透明。2012年以后，公务酒类消费大幅缩减，个人、
商务消费崛起，零售为主的经销商安全过冬，批发为主的经销商面临艰难转型。酒类流通渠道进一
步扁平化，线上线下渠道融合，酒企、经销商开始自建电商平台、试水 O2O，如茅台云商、洋河 1
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
号、五粮 e店等；酒企及大型经销商开始进驻天猫、京东、垂直电商。垂直电商业态进一步发生变
化，全面转型 O2O以突破电商瓶颈，壹玖壹玖、酒仙网等平台成为头部企业。2017年以来酿酒行
业的复苏主要集中在高端白酒，贵州茅台、五粮液量价齐升，其他酒企追随提价，行业集中度提
升。酒类电商的高速发展带动价格透明化，促使酒企、经销商积极加强渠道建设，消费者主导市场
的力量进一步加强。渠道扁平化令酒企收益，但也致使经销商陷入严峻考验的境地，例如 1）头部
酒企业绩增速高，经销商则增速低甚至出现亏损；2）大型经销商直接面对终端渠道或消费者，中
小型等二、三级经销商面临退出。
目前酒企仍然主要以多层经销的体系为主，大趋势上层级在不断减少，在此基础上开启电商化
进程。短期来看，酒企直接对接终端渠道、消费者存在成本过高、效率低下等问题，对经销商仍有
依赖，大型经销商有一定话语权，电商进程相对缓慢；长期来看，渠道进一步扁平化是各大酒企的
战略方向，酒企本身将获益匪浅，对经销商来说是严峻考验。
目前线下自营门店、电子商务都是较好的直供终端，部分酒企已在 O2O方面率先实践：洋河股
份手机 app“洋河 1号”与海量线下零售网点合作，五粮液铺设自营门店“五粮 e店”。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
酒类流通进入电商时代后，京东凭借自身强大的经销能力、平台品牌效应，持续占据酒类电商
份额第一，以及跻身可统计大型经销商排名第一；随着电商获客成本、物流成本的大幅提高，同时
酒的品类特性对网购提出了挑战，京东、酒仙网的纯电商模式陷入成长瓶颈，部分垂直电商采取
O2O方式突围并迅速抢占市场，如壹玖壹玖、酒便利。部分传统经销商也进行了电商转型，如银基
集团、华致酒行、名品世家，凭借传统线下渠道优势，打通线上较为顺畅，短期发展的重点仍在线
下。我们预计垂直电商有望在各渠道中脱颖而出，消费者对 O2O的模式将更加依赖，并且酒的品类
特性相比其他商品更需要 O2O：
垂直电商的头部企业酒仙网、壹玖壹玖均采取低价策略抢占市场，而从其他多元的高毛利收入
盈利。其中壹玖壹玖的直管门店模式采取供货“0价差”策略，完全让利当地经销商，能更好地实
现跨区域扩张。O2O的实现已经非常便捷，智能手机、移动支付的普及，打破了线上线下的界限。
线上获客成本是线下 3倍，流量竞争进入红海，O2O符合企业控制成本、多渠道扩张的商业逻辑。
外卖平台、快递柜的普及延伸了物流触角，为酒类 O2O垂直电商提供了超强流量平台。酒的品类特
性包括易碎、即饮需求、假货多等问题，相比纯电商的物流模式，O2O线下门店就近配送，如 20
分钟送达服务，可大幅提高送货的时效性，降低破损率，节约物流成本。中高端酒假货泛滥，在经
销商、物流、零售商任一环节都可能出现问题，门店自营配送或门店自提模式，可有效缓解假货问
题，给予消费者信心。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
六、消费者图谱：80 后成为白酒消费主力，超市渠道占比最高，电商渠道份额上升
除了产业链渠道的扁平化趋势，消费者群体和偏好也在发生变化。首先是中产阶级财富大增，
高端酒获得群众基础，复苏更快；80后接力成为白酒消费主力，但 90后等年轻一代尚未形成传统
白酒文化，对洋酒、葡萄酒接受程度高；渠道上超市仍然是主要的销售终端，电商份额在持续上
升。
中产阶级财富总额超越美国
中国中产阶级的崛起奠定了高端酒水消费的基础，虽然横向对比中，人数占比与美国、日本尚
有差距，但中产阶级总财富的金额已经实现超越，人均差距亦有所缩小。根据 CHFS2015年数据，
中国中产阶级财富总额达到 万亿美元，成为高端消费主力。
80后成为消费主力，对白酒偏好中性；90后偏爱洋酒，厌恶白酒
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
按年龄分布来看，80后步入 30-40岁阶段，财富累积到一定程度，成为酒类消费主力。尼尔
森 2017年数据显示，白酒消费中 80后占比 ％，位列第一，预计在整体酿酒行业中比例类
似。线上数据同样验证了 80后消费的实力，2016年天猫线上酒类消费（全部酒类）80后占比
％，其次为 70后 ％、90后 ％。
线上消费的各品类份额与此前酿酒行业收入的整体情况有所区别，白酒、啤酒占比下降至
％、％，葡萄酒上升至 ％，说明部分白酒、啤酒消费偏重线下，而葡萄酒更偏好
线上渠道。
各年龄段的品类偏好也差异巨大，消费主力 80后对白酒保持中性态度，最喜欢啤酒，其次是
洋酒。60后、70后偏好传统的黄酒、白酒，与养生、消费习惯相关。90后消费习惯大有不同，最
爱洋酒、葡萄酒，追求个性化，对新事物接受程度高，对传统的白酒、黄酒较为厌恶。若白酒的传
统酒文化未能有效渗透至 90、00后，那么未来酿酒行业的整体格局将发生变化，所以我们也可以
看到酒企正在尝试白酒年轻化。另一方面也许是 90、00后尚未达到品尝白酒的年龄阶段，从 80后
已经接力 60、70后成为白酒消费主力来看，随着年龄的增长、阅历与财富的累积，90、00后的消
费习惯也可能随之变化。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
七、渠道选择：超市/大型卖场销售占比最高；电商偏好年轻化，份额持续提升，葡萄
酒线上渗透率最高
各年龄段对终端渠道的偏好也有所不同，按照常规逻辑，越年轻的人群对新型渠道接受程度越
高，所以可以看到 70、80、90后对电商的偏好高于 50、60后，但是总体来说，电商渠道在酒类消
费中偏好程度较低。综合型零售渠道超市、便利店仍是主流，80、90后对传统门店渠道如酒类专
卖店、厂商直销店接受程度不高，这对经销商的门店体系提出挑战。
具体到烈酒（白酒为主）、啤酒、葡萄酒各品类在渠道中的销售情况，我们发现结构上与消费
者偏好大致吻合，如超市/大型卖场销售占比在各品类均最高，主要不同之处在于便利店偏好程度
高，但销售占比极低。
烈酒渠道格局较为稳固，超市/大型卖场占比 2010-2016持续在 70％以上，2017年跌破 70％
至 ％，专卖店保持在 17％左右的份额，小型零售网点 7％左右；电商占比持续高速增长，最
新 2017达到 7％。
啤酒渠道没有专卖店，小型零售网点 2010年占比超过 50％，但此后迅速下滑，近期在 40％左
右，而超市/大型卖场占比由 40％不到提升至 45-46％左右；电商份额占比与烈酒趋势类似。
葡萄酒专卖店销售占比稳定，在 16-17％；超市/大型卖场占比由 60％下滑至 2017年的
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
52％，小型零售网点由 18％左右下滑至不足 10％，主要受到了电商的大幅吞噬。电商渠道份额上
升速度较烈酒、啤酒更快，2017年已经超越专卖店成为葡萄酒第二大销售渠道，这在此前天猫数
据已经得到验证（葡萄酒在全品类的线上份额比线下份额高）。
我们再仔细拆分专卖店、电商，即 O2O的两个终端的销售占比：烈酒、葡萄酒专卖店份额稳
定，各品类电商份额稳步上升，葡萄酒电商成长性远高于烈酒、啤酒，烈酒电商份额 2017年超过
啤酒。随着 O2O的深化，自营直供类型的专卖店扩张，电商+专卖店的合计份额还将提升。
八、地域差异：白酒在中原、西北，葡萄酒、洋酒在南方及沿海
全国各地对各品类的偏好程度也有不同，天猫线上数据也符合我们的常规认知，即南方、沿海
对进口品如葡萄酒、洋酒偏好程度高，白酒消费则主要集中在中原、四川等地。啤酒消费相对均匀
分散，黄酒消费主要集中于传统消费、生产区域。
酒类流通 万亿市场规模，电商渗透率将突破 8-9％
我们根据酿酒行业的市场规模，在此基础上假设一定的全流通渠道的毛利率（白酒 45％，啤
酒 24％，葡萄酒 49％，黄酒 43％，其他 16％），并根据各行业的景气周期在各年份进行微调，推
算得出 2017年酒类流通总市场规模约为 万亿元，％，预计 2018-2019年保持在
万亿的稳定水平。
我们再根据 Euromonitor各品类的电商渠道占比，推算酒类电商的市场规模，2017年约为 840
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
亿元，％，2018-2019年有望突破至 1000-1100亿元；对应 2017年电商渗透率 ％，未
来两年有望突破 8-9％，对比 2017-2018年统计局社零网购渗透率 ％，酒类电商渗透率仍
然偏低，未达到平均水平，随着 O2O模式的深入，还有提升空间。
根据京东研究院数据，2017年京东在白酒线上销售市占率 53％排名第一，预计包括了自营以
及平台销售额；其他垂直电商、酒企自建电商份额，归类于天猫、其他、部分京东平台份额。根据
阿里巴巴公布的数据，2017年天猫全部酒类 GMV为 亿元，％。假设天猫酒类整体市
场份额与天猫白酒市场份额接近，以 24％计算，2017年酒类电商全行业 GMV约为 314亿元，远低
于 Euromonitor数据推算出来的 840亿，可能是由于 1）天猫销售了更多的葡萄酒，白酒份额比例
低，推算数据低估了酒类电商全行业 GMV；2）Euromonitor采用了抽样、调查的数据高估了电商份
额。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
第八节 2020-2025 年我国酒类电商行业发展前景及趋势预测
随着互联网行业的兴起，各种传统行业皆与互联网相结合，酒类行业也是如此，未来酒类新零
售需要融合互联网手段打通整个供应链和消费端。酒水电商能够进行市场营销、促销推广，重构酒
类品牌传播方式，为传统酒企发展创造新的机会。
我国酒水行业正从传统零售模式向互联网方式转变，但目前来看速度相对较慢，2018年中国
酒类零售总额约 万亿元，但酒类电商公司的市场份额总和不足整个行业的 5%，因此可见未来
酒水电商平台发展空间仍旧巨大。目前茅台、五粮液等名酒企业纷纷向酒水电商方向发展，酒水电
商已成为未来酒水行业发展的必然趋势，预计 2019年酒类电商市场规模会达到 980亿元，同比增
长 %；而在 2020年，预计酒类电商市场规模会达到 1171亿元，同比增长 %。
从品牌竞争情况来看，目前酒水电商行业用户规模相对较小，其中酒仙网以 95万每月的用户
活跃度位居第一，而而酒链世界、1919则以 66万和 39万的月活跃用户量位列二三位。由此可
见，目前酒水电商正处于发展期，目前市场集中度相对较高，但整个行业发展潜力仍旧较高。
虽然酒水电商发展前景较好，但目前，线下批发分销仍然是酒类流通的重要方式，从事着批发
分销活动的经销商活跃于酒类流通市场。从目前酒水电商消费情况来看，“60后”、“70后”、“80
后”是白酒行业的重度消费人群，因其对于白酒的消费形式、传播路径、购买习惯较为传统，因此
造成了酒水电商行业的缓慢发展。
但是酒水电商行业发展缓慢的主要因素为互联网尚未成熟，安全系数较低，但自 2019年 1月
1日起，《中华人民共和国电子商务法》正式施行，对电子商务经营者、电子商务合同的订立与履
行、电子商务争议解决、电子商务促进、法律责任等，进行了详细规定。电商平台的正规化，将促
使酒水电商健康发展，扩大酒水电商的市场规模。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击
最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市
场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生
产出来的产品。
五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品
牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容
易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，
导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场
的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新
能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单
调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定
的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国
内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进
军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
第四章 2020-2025 年中国酒类电商企业出口转内销市场策略探
讨与建议
第一节 外销企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低
技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才
能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引
导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。
我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原
来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品
的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增
长方式的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦
客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架
费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠
三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤
诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可
以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性
和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、酒类电商业内销应人才策略
其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场
上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长”
的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计
人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑
选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复
制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴
别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。
其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马
如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄
锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发
挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。
其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后
让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额
度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是
“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同
时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦
信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是
分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。
其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚
王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源
包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企
业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的
“品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业
老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内
销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 酒类电商企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内
销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以
下三大障碍。
一、心胸障碍
企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个
“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必
须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的
“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神
话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。
四、内外贸营运模式不同
由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出
口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批
量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多
为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投
入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的
厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。
五、销售渠道不畅
外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加
工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后，
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难
打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开
市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收
名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更
加举步维艰。
六、缺乏自主品牌
外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如
果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅
要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌
在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。
七、缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变
经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计
或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销
售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然
而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避
风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要
障碍之一。
八、税务问题导致销售成本增加
外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴
设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项
税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价
格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。
第四节 酒类电商业内销策略中的十大市场规律
一、正确理解品牌及品牌的重要意义
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复
之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决
心打造品牌。
二、中国传统文化是一座金矿
中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力
从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把
金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。
三、品牌战略不能缺失
品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市
场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或
“登塔”，以站得更高，望得更远。
四、低成本打造强势品牌
习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑
造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。
五、服务也很重要
要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金
量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将
成为中国品牌崛起的重要路径之一。
六、与国际接轨
中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际
接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在
运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。
七、终端革命
零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层
次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及
甚至是束手无策。
八、善于“识势”
“识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之
势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机
遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中
国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。
九、核心竞争力
核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销
必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。
十、合适的经营战略
中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出
市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正
确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的
机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描
述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国酒类电商行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究酒类电商行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动酒类电商行业未来演
化的主要因素有哪些？未来酒类电商行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
2020-2025 年中国酒类电商行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
