公关这一行，谁做谁知道
公关这一行，谁做谁知
朋友，你还吃海底捞吗？在你在网上看了它们后厨的卫生视频之后。
讲真，不少人都吓到了。一个被公认为是餐饮业服务标杆、消费者进到店里就像当了
一两个小时皇帝一样的火锅店，被曝光的那几间后厨居然可以那么脏乱。如果说后厨有老
鼠是每个餐饮企业都很头疼的问题—好吧，即使在普通人家里，也难免有怎么都消灭不掉
的老鼠—那洗碗机内壁厚厚的一层油垢，以及员工用火锅勺掏完下水道，转手就把当事勺
扔进洗碗机的事情，就太让人瞠目结舌了。
可是舆论并没有一边倒地对海底捞口诛笔伐。后厨问题被曝光当天，海底捞连发的两
份声明可以说是最大功臣。海底捞在声明里表示，错误都是它犯的它全都认，谢谢媒体和
公众的监督，所有该整改的问题立马落实了责任人还留下了联系方式。更显得有担当的是
，它还向涉事门店喊了话，让员工无需惊慌不要害怕，错的根源在董事会不在他们，所有
问题都由公司来扛。
一个敢作敢当、勇于认错担责的企业形象立刻树立了起来，几小时前刚被老鼠、油垢
、火锅勺吓到的消费者开始慢慢念起了海底捞的好。再加上一点“其他火锅店的后厨说不
定还不如海底捞”的心理，有关食品卫生安全的质疑已略过了一大半。不管你承不承认，
当你看完海底捞的声明，有了上述心理过程，那么你就已经成功被公关了。
在这里我们需要友情提示，海底捞高明的公关手段是一回事，它在食品卫生安全上有
疏漏是另一回事。公众对于消费者权益的监督，不应该因为两份声明就有所转移。但我们
也需要思考一个问题：同样是食品卫生安全问题，为什么之前栽了跟头的麦当劳肯德基在
很长一段时间里都埋没在口水中？
撇开朋友圈里生生不息的“洋快餐都是洋垃圾”“一只鸡有 6个翅膀”等谣言不谈，
肯德基、麦当劳确实因为“福喜事件”这样的负面新闻摊上过事儿。这两家公司并不是没
道歉，只是速度不算电光火石、态度有点扭捏。后来，当时肯德基中国区的首席执行官苏
敬轼亲自出镜拍了个短片宣传自家的鸡有多安全，四五年过去了，还是有消费者不再信任
这些洋快餐公司。
外资公司曾经有一套中规中矩的公关模式。新品上线、重大事件的宣布，需要正儿八
经开发布会办活动，把公司老大搬出来讲几句，再海量发通稿抢占各大媒体头条。如果是
被逮住犯了啥错，那需要和总部来回讨论几回合，给一份虽然承认了错误却不算特别干脆
的致歉声明然后立马自己给自己打 call，连续宣传自己在产品质量、产品安全、员工福利
、公益活动上有多用心。这是外资公司带来的公关规范动作，有礼有节、吃相好看，也是
很长一段时间里中国本土公司的公关模板。
但随着互联网带来的信息越来越多，特别是本土创业潮开始，公关的套路也就极尽创
新之能了。如果想标榜自己在哪方面做得好，可以像 3Q大战一样，把竞争对手拖出来吵
几架。如果实在找不到可以制造话题的互撕对象，那就先自黑一番来争取关注度。如果一
摊事儿的口诛笔伐灭不下去，就赶紧制造新话题转移大家转移注意力。当然也有那种暗地
里发黑稿踩人的，自己还没做出个名堂，却花了不少时间挑同行的毛病。
这些“公关创新”当然不算太光彩，但似乎公关也有苦衷。按照公关鼻祖沃尔特·李
普曼的说法，大众传播是很容易引导舆论的，关键看你怎么引。在人人都能发声的互联网
时代，再用老一套公关模式去制造话题，效果恐怕得打个 7折。更可况，你可能会碰到不
定时放飞自我制造负面话题的老板，不按套路出牌的竞争敌手，以及情绪极容易被调动起
来的“键盘侠”。不想一点非常规套路，公关们还能怎么办呢？ 本文由论文联盟
收集整理
公关界的暗夜传说
除了发通稿、办活动，公关还会用各种你想不到的方式来引导你怎么看待一家公司。
不信，下面的事儿你遇到过多少？
删帖、禁止评论
如果差评怎么都挡不住，那就动用八方关系禁言吧。前段时间，华为的 P10手机爆出
“闪存门”，不同批次的 P10在同一款跑分软件上，被测出闪存性能分数差异极大。这个
事件刚刚在社交网络上引发讨论，就迅速被和谐掉。据网友反映，一些删帖甚至神速到了
点开标题还没来得及看内容，页面就显示“内容不存在”了。
如果来不及从源头上制止质疑的声音，有能力的公关也可能令帖子/原 Po禁止评论和
转发。一个事情没了讨论和传播自然就没了热度，只是摸摸胸口扪心自问，一条曝光帖下
面光溜溜的，一条评论也没有，也容易招致另一个角度的质疑哦。
聚水成海，水来水掩
这或许已经是常态了。在微博上发布某条新闻，评论中会有大量名字和头像都很怪异
的账号表示支持。如果是在舆论的漩涡中发言回应某个质疑，也是这些账号一边倒地表示
支持，有些时候连用语话术都一模一样。那些在非互联网传播时代，需要靠大量人力精心
策划才能引导的舆论，现在靠一些并不存在的虚拟账号也能完成了。
发黑稿，以及互黑
曾有电影导演在媒体面前痛陈，自己的电影被同期上映的另一部电影买水军狠踩，之
后被控诉的电影方也站了出来，说装受害者的导演也买了水军反黑。于是，大家就这么看
到了两部评分和真实口碑都不怎么樣的电影。
也有一家声称要造出国内最厉害的电动汽车的公司，其公关曾向不少业界 KOL发了特
斯拉的黑稿，但 KOL们实在看不下去其措辞，将原稿曝光了出来。结果特斯拉已经开始跌
跌撞撞尝试量产，发黑稿的一方还在闭门造车。
由此可见，狂踩对手一时显得自己很厉害，但若被人抓包，效果是会反噬的。
木下总统的公关参考书
在《纸牌屋》里，木下夫妇深谙操纵舆论的那一套。自己曾经的污点被揭发，立刻能
找到转移话题的新事件，哪怕这个事件是战争。而面对公众的质疑，如何面不改色心不跳
、完全让自己装作正义一方来回应，如何有选择性地给媒体放料来为自己洗白，也都是大
学问
3·15没被曝光
天知道，真正有问题的公司没有被 3·15晚会曝光，是动用了多少关系。
3·15被曝光也不怕
无印良品曾在今年登上 3·15晚会的黑榜，但事情原由却是央视很乌龙地将公司注册
地址和原产地混淆。在事后的澄清中，无印良品一句多余的话都没多说，只是公开了一系
列文件表示自己进货渠道合规，反而让人看到了一个懂规矩的外资公司，于是舆论完全一
边倒地支持无印良品。
不过，在这一事件里，与其说是无印良品的公关做得漂亮，不如说，它做好了所有本
应该做好的事情，也由此造就了第一起成功挑出 3·15晚会毛病的案例。
公关的段位与进修
只恐怕，这些能列出来的，已经被人知道的，也算不上什么高段位了。公关的奥义，
不正是公关于无形么？
一段—随时 stand by
要像一个灭火队员，哪里有问题，立刻奔赴处理。没有严格意义上的双休日和节假日
，必须 24小时保持电话通畅，有的时候还要多线作战。半夜 2点被叫起来是家常便饭，
半夜 2点还没下班更是常态。
二段—全能
領会领导、客户精神，和媒体混成一片，让领导、客户知道公众的需求，用大白话让
公众知道领导、客户想表达什么。会写通稿，会 P图，会做 PPT，会拍假装无摆拍的小视
频。能在活动前期参与筹备，能和有关部门攀上交情，也能灵活自如地运用水军战术。
三段—PPT钻石级玩家
不同发布会，PPT要不重样。领导、客户想表达的东西，要用信达雅的方式展现出来
。最近又多了一条，PPT中不能有错别字。
四段—每日一概念
为了在信息爆炸中吸引关注度，一定要用全新的概念来包装公司。新××、云××、数据
××、××思维。尽管有些时候，自己也不能完全解释这个概念的含义，但得让舆论相信。
五段—卖萌
看看《人民日报》的新媒体小编吧，什么样的槽点都能将计就计和网友互动起来，原
本太过严肃的形象一下就柔软而亲切了。只是这等招式不能常用，否则，就不真了。
六段—自黑
懂得自黑，而不是一味当鸵鸟或者反击，会让整个公司或者明星立马变得有血有肉。
此处要给杨幂点 300个赞。脚臭梗、发际线梗，她照单全收了。承受了那么多非议，又能
用恰当的方式回应，所以才会有不少人从黑和路人转粉吧。这届百度公关其实自黑玩得也
不错，无奈其他部门时不时在后院放火。
七段—搞定政府关系
和公众搞好关系是一门学问，和有关部门搞好关系是另一门学问。能不能拿下一个标
、能不能抢下一块地、能不能在政策的风口浪尖处依然独善其身，甚至当自己处于危难时
期，会不会有“国家队”来救场，这都需要大学问。
八段—3·15前夜安心睡觉
鉴于这场晚会携带的舆论压力和关注度，如果能在这天前夜安枕无忧，那应该什么和
公关有关的难题都不是难题了。
哪些公司对公关来说最有职业挑战
尽管公关手段在不断创新拔高，但如果公司本身就处于风口浪尖，再神通的公关也会
心累。但换个角度想，如果能将一家广受差评的公司顺利洗白，也算是公关人士最大的职
业成就之一吧。
领导人太奔放
在这方面，没人比得上 Uber的创始人卡兰尼克。随时开嘴炮被人抓住把柄，公关有
心灭火都可能来不及。后来，他下台了。
自带原罪
对于一家公司如何起家，公众总是记得很清楚。网易严选已经很久不做外形一模一样
的大牌同款，乐视举报快播是好几年前的事，郭敬明的抄袭官司也过去十多年了。可一旦
他们遇到了什么负面新闻，热心的网友们总是热衷于把这些旧账翻出来再算算，给舆论的
漩涡再添一把火。
食品、餐饮公司
乳制品、方便面，还有上文我们提到的海底捞，鉴于吃真的是一件很重要的事，一旦
出现纰漏，就算事后公关做得再好，也很难在今后恢复元气。
话题性公司
看看百度和乐视就知道了，公司平常曝光量大，业务也多，不巧的是，恰恰每个业务
都有不小的纰漏，出了问题后给出的回应也不够坦荡。所以一旦出了差错，公众就会在它
们的负面形象记事簿上多记一笔。
艺人的经纪公司
所谓人红是非多，经纪公司不仅要时刻准备着给艺人不恰当的行为举止灭火，还要防
着偷拍的狗仔，盯着摄影师修精拍图，就连艺人参加真人秀，也要死死守在后期制作室里
，以防负面影像泄露。
最悲惨的是经纪公司已经为艺人做了很多，但总有粉丝不满意，要在键盘上手撕他们
，要求“无能经纪人”离职。能怎么办呢？狗仔能怼，小报能怼，说好了是爱豆“亲人”
的粉丝总不能怼吧
