产品市场生命周期策略
• 产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这
种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上也经历了从诞
生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。
• 在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。企业要根据产品生命的
不同阶段制定相应的营销策略。
产品市场生命周期的概念
产品市场生命周期阶段及对策
本章结构提示
产品
整体产品
•核心产品
•基本产品
•期望产品
•延伸产品
•潜在产品
产品组合决策
•宽度
•长度
•深度
•黏度
新产品开发
管理PLC
消
费
品
产
业
用
品
服
务
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市场
为止所经历的全部时间。
• 正确理解产品退出市场，是由于市场上出现了同新产
品，使老产品逐渐失去魅力，最终被市场淘汰。
（二）产品生命周期阶段
四个阶段划分依据：销售额、利润
二、产品生命周期各阶段特征
和营销策略
• 引入期的营销策略
• 成长期的营销策略
• 成熟期的营销策略
• 衰退期的营销策略
• 引入期：指新产品试制成功，进入市场试销阶段。
• 特征：消费者对新产品缺乏了解，销售量增长缓慢；成
本高；获利较少，甚至亏损。
• 策略重点：突出“快”字，使产品尽快地为消费者所接
受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。
• 营销策略：快速取脂策略（高价高促销）
缓慢取脂策略（高价低促销）
快速渗透策略（低价高促销）
缓慢渗透策略（低价低促销）
(一)引入期的特征和营销策略
• 成长期：指产品经过试销成功后，转入批量生产和扩大
销售阶段。
• 特点：销售量迅速上升；成本下降，利润不断增加；竞
争者纷纷介入，竞争趋向激烈。
• 策略重点：突出“好”字，强化产品的市场地位，尽可
能提高销售增长率和扩大市场占有率。
• 营销策略：1、提高产品质量，扩充目标市场
2、适当降价，吸引更多顾客购买
3、加强分销渠道建设
4、突出产品宣传重点
(二)成长期的特征和营销策略
• 成熟期：指产品销售量增长速度明显减缓，到达峰点
后转入缓慢下降的阶段。
• 特征：竞争加剧，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；
企业利润达到最高点，随着销售量下降，利润也开始
减少。
• 策略重点：突出“改”字，采取各种措施，千方百计
延长产品生命周期。
• 营销策略：1、开发新的目标市场
2、改革产品，扩大产品销量
3、加强产品促销的力度
(三)成熟期的特征和营销策略
• 衰退期:指产品逐渐被同类新产品所替代，销售量出现
急剧下降趋势的阶段。
• 特征：销售量迅速下降；消费者对产品兴趣已完全转移；
价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出
市场。
• 策略重点:突出“转”字，应积极开发新产品取代老产
品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部
分市场占有率，并作好撤退的准备。
• 营销策略：1．维持策略
2．收缩策略
3．放弃策略
(四)衰退期的特征和营销策略
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期
的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及
率：
按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％
按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％
一般认为，当普及率为：
0～5％时，为投入期；
5％～50％时，为成长期前期；
50％～80％时，为成长期后期；
80％～90％时，为成熟期；
大于90％时为衰退期。
需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
产品生命周期的四个阶段 （3）
• 3．同类产品类比分析。即用一种产品的生命周期
的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。
例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋
势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，
人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可
以进行类比分析。
三、影响产品生命周期的因素
1．科学技术的进步。科技进步快，生命周期
短；科技进步慢，生命周期长。
2．产品的性质和用途。
3．产品供求关系的变化。
4．产品的价格和质量。
5．政府的政策和干预。
四、产品生命周期各阶段特点及策略
产品生命周期图
金
额
时间
投
入
期
成
长
期
成
熟
期
衰
退
期
销售额
利润
成长----衰退---成熟型
循环----再循环型 扇形
判断规则：
Y：销售额； X：时间（假定以年为单位）
ΔY：销售增长率； ΔX：时间增量
ΔY/ ΔX的值不稳定 投入期；
ΔY/ ΔX大于10％ 成长期；
％≤ ΔY/ ΔX ＜10％ 成熟期；
ΔY/ ΔX ＜0 衰退期。
产品生命周期个阶段的特点
阶 段 判断标准 特 点 营销策略
投入期
值不稳
“试销”阶段
消费者了解少
产品不稳定
经销商不愿多进货
企业无利甚至亏本
快速采取策略
缓慢采取策略
快速渗透策略
成长期
>10 ％
消费者接受了产品
中间者愿意经销
产品销量上升
产品成本下降
企业利润上升
树立品牌形象
扩展分销渠道
扩大购买产品
改进产品品质
适时调整价格
成熟期
>0 .10%
<10％
产品销量稳定
增长率缓慢下降
利润缓慢下降
新品不断出现
竞争非常激烈
改良市场策略
改良营销组合
增加附加值
衰退期
< 0
替代新品上市
销量急剧下降
客户发生转移
竞争者纷纷退去
连续策略
集中策略
榨取策略
放弃策略
产品寿命周期不同阶段的促销组合
投入期
成长期
成熟期
饱和期
促销目的 认识了解 兴趣、偏爱 信任购买 消除不满意感
促销方式 各种广告
改变广告形式与内
容，配合其它促销
方式
营业推广为
主，广告减
价
改变广告内容，
利用公
共关系
广告目标 产品特点 创牌、保牌 维 持
广告对象 先驱使用者
早期使用大众
一般使用大众
晚期使用
大众 保守者
广告策略 介绍、告知 说服印象 提 醒
衰退期周 期
各阶段
产品生命周期曲线
投入期
成长期
成熟期
产品生命周期曲线
衰退期
销售额
利润额
时间
销售额
利润额
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
利润水平
销售额
产品生命周期及其策略
产品生命周期图
销售额或利润
导
入
期
产销量小
性能不稳定
产品成本高
知名度低
促销费用大
无竞争
无利或亏损
1、产品生命周期各阶段特点
增
长
期
产品工艺稳定
销量激增 利润增长
仿冒品出现
大规模生产
成本下降
竞争日趋激烈
成
熟
期
销量最大
性能成熟 市场滞涨
价格战
出现名牌
竞争激烈
利润最大
衰
退
期 销量下降
对手退出
顾客减少
价格最低
替代品出现
竞争减缓
无利可图
2、产品生命周期各阶段策略
投
入
期 缓慢渗透缓慢撇脂
快速渗透快速撇脂
高 价 格
高
促
销
低价格
低
促
销
（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。
（2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，
吸引更多顾客购买。
（3）寻求、进入新的细分市场。
（4）开辟和进入新的渠道。
（5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高
美誉度及说服购买，树立品牌形象。
（6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。
成长期 可部分或全部选择策略：
争取更多顾客使用
●争取从未使用本产品的潜在顾客。
●设法吸引对手顾客改换门庭。
增加现有顾客购买或使用
●提高使用率。
●增加每次用量。
●增加新的或更广的用途。
（1）改进市场成熟期
（2）改进产品
改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、
方便性和口味等等。如果质量确能提高，
顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要
求高质量产品，这种策略就能奏效。
改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物
等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。
如收音机增加录音、放音功能，录放机缩
小体积使人们便于随身携带。
改进款式：增加美感，提高竞争力。
改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等
成熟期
价格：降价或价格优惠吸引新顾客。
分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。
广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或
广告时间段（版面）。
人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售
区域或分工；修订业绩奖励办法等。
公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引
改变品牌偏好的顾客。
营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。
（3）改进营销组合成熟期
继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵
地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至
增加销量。
集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中
于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。
外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导
致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客
继续购买及降低成本，保持一定利润。
果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。
衰退期
可选择以下方法之一：
不规则的产品生命周期形态
• （a） 风格：一种基本和独特的表达方式。例
如：住宅、衣物和艺术；一种风格一旦被发明，
就会处于一种时而风行，时而衰落的特殊生命
周期。
时间
销
售
量
• （b）流行：在某个领域中当前被接受的风格。
流行通常时间增长缓慢，保持一段时间，然后
缓慢衰退。
时间
销
售
量
• （c） “扇形”产品生命周期，它是基于发
现了新的产品属性、用以推广出售就显示
了这种扇形特征。
时间
销
售
量
• （d） “时尚”产品生命周期，一种来得很
快的潮流，它被人们狂热追随，在迅速达
到高潮后很快消退。
时间
销
售
量
案例
• 美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40％的美国
妇女，都因为太胖而“臀部”较大，对此，有很多妇女都
感到困扰、苦恼，甚至自卑。
• 同时，雪菲德公司还发现，这40％的妇女，几乎都不穿裤
袜，因为她们认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖
功效。雪菲德公司认为，这是一片处女地，值得用心去开
拓耕耘。
• 他们经过长期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。
在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特
点。他们打破了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，
作裤袜广告的常规。
• “大妈妈”裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排
成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的三
位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看上去，不
但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。
企业产品寿命周期
• 可口可乐延长产品周期的方法（二战时
的海外市场战略，改名风波）
• 利用产品寿命周期来促销（服装产品的
降价)
产品生命周期
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写
为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰
退出市场的全部运动过程，受需求与技术
的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
导入
成长 成熟 衰退
时间
利润
销售额
销
售
额
和
利
润
三、PLC的其他型态
1、时尚产品的生命周期曲线与特点
时间
销售额
时尚产品
•来也匆匆
•去也匆匆
销售额
时间
“循环－再循环”
销售额
时间
“成长－衰退－成熟”
销售额
时间
“扇”形
营销视野 对PLC的认识
(1)产品的生命是有限的。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都
对销售
者提出了不同的挑战。
(3)在产品生命周期不同的阶段，产品利润
有高有
低。
(4)在产品生命周期不同的阶段，产品需要
不同
的营销、财务、制造、购买和人力资源战
略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北
京：中国人民大学出版社，。
四、PLC各阶段的研判
1、对比类推法
2、调研分析法
3、销售增长率法
＜10%，导入期
＞10%，成长期
%～10%，成熟
期
＜0，衰退期
课堂思考 请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
导入期 成长期 成熟期 衰退期
家
用
汽
车
汽车电话
计
算
机
电
视
机
打字机
传
呼
机
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少
、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度
下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
3.成熟期 ：销售量增长缓慢 、企业利润逐步下降 、
竞争十分激烈 、商品销售价格降低 、分销渠道密集
4.衰退期 ：市场需求减少 、竞相降价销售，竞争激烈
、企业利润不断降低
(二)导入期的营销策略
1、积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销
方式，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商
品，提高认知程度，解除疑虑，培育市场
2、积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质
量，并根据市场反馈，改进商品
3、采取行之有效的价格与促销组合策略
（三）成长期的营销策略
1、进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、
规格，改进包装；
2、广告促销从介绍产品、提高知名度转到突出特
色，建立形象，争创名牌，建立顾客对产品的
偏好，提高忠诚度等；
3、开辟新的分销渠道，扩大商品网点，进一步向市
场渗透，拓展市场空间；
4、在大量生产基础上，适时降价获采用其他有效的
定价策略，吸引更多购买者
（四）成熟期的营销策略
1、从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激
老顾客增加购买，以增加现有产品的使用频率
和消费数量。
2、提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新
的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性和
便利性，增加产品的使用价值。
3、改进营销组合策略
（五）衰退期的营销策略
1、淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马
新产品或转产其他产品
2、持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，
利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服
务质量、降低价格等方法维持销售
3、收割策略，即企业尽量减少各方面的投入，同
时继续维持产品销售。
六、PLC的启示［1］
启示1：
• 积极作用
• 居安思危，保持清醒
• 成功无限，永远创新
• 明确特点，应对挑战
• 预测市场，掌握先机
• 消极作用
• 理论抽象
• 界限模糊
• 指导滞后
启示2：
没有永远的“蜜月”，只有磕磕
绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销
者自己的手中。时间上，从今天看明天；产
品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶
段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑
战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青
春，永远靓丽!
产品生命周期概念
一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生
产为止的全过程
理解： 产品使用寿命和市场寿命
指的是具体的产品的品种
针对具体的目标市场而言
一 、产品生命周期曲线
时间
销
售
和
利
润
引入期 成熟期 衰退期成长期
销售额
利润
生命周期各阶段特征与策略
一、导入期
1、特征： 消费者对该产品不了解
分销渠道不够顺畅和固定
产品性能和质量还不稳定
制造成本高，亏损现象比较普遍
一、导入期
2、指导思想：“快”进入成长期
3、营销策略
缓慢渗透快速渗透
缓慢掠取快速掠取
促销水平
高 低
低
高
价
格
水
平
快速掠取策略
以高价格和高促销推出新产品
条件： 市场上有较大的市场潜力
顾客求新心理，愿付高价购买
面临潜在威胁，要及早树立名牌
快速渗透策略
用低价格和高促销推出新产品
条件：市场容量大，潜在竞争激烈
潜在顾客对产品不了解
潜在顾客对价格敏感
产品成本随生产规模和销量扩大而下降
缓慢掠取策略
以高价格和低促销费用推出新产品
条件： 市场规模不大
竞争威胁不大
用户对该产品没有太大的疑虑
适当的高价能为市场所接受
缓慢渗透策略
以低价格和低促销费用推出新产品
条件：
市场容量较大
潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感
有相当的竞争者准备加入该行业
二、成长期
1、特征： 顾客对产品开始了解和熟悉，销
量迅速增长
生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈
市场开始细分，渠道数目也在增长
二、成长期
2、指导思想：“好”
提高产品质量和性能、服务水平等
3、营销策略
提高产品质量，增加产品特色
树立产品品牌形象，形成品牌偏好
二、成长期
3、营销策略
增加分销渠道，以提高流通覆盖面
适当时降低价格以吸引更多的顾客
三、成熟期
1、特征：竞争加剧
销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈
下降趋势
2、指导思想：“长”
尽可能延长成熟期，稳定市场占有率
三、成熟期
3、营销策略
改进市场策略
产品改良策略
营销组合改良策略
四、衰退期
1、特征：
竞争淡化，产品陈旧老化
产品销售量、价格、利润急剧下降
2、指导思想：“转”
观念要转，转产
四、衰退期
3、营销策略
继续生产和经营衰退期产品
维持策略、集中策略和榨取策略
停止经营该产品，转向其他的经营项目
产品生命周期的其他方面
一、产品生命周期的长度
受外部环境因素和企业营销策略的双重影响
准确预知个生命周期的过渡有利于改变计划
和策略
产品生命周期的其他方面
二、自我应验的预言
企业对产品生命阶段的预言
改变营销策略且实施
推动产品向下一阶段转化
“营销困境”
产品生命周期的其他方面
三、不同的市场环境会扭曲生命周期的形状
1、创新产品：投入期长，成长缓慢
2、模仿产品
投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品
牌的市场定位
3、时尚产品
迅速增长，迅速下将，风行一时
4、失败产品
没有达到成长阶段就夭折了
5、更新产品
产品不断更新且扩大应用
