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全球营销背景下的跨文化冲突管理
周跃军 罗秋明 湖南工业大学 湖南株洲 41 2008
【文章摘要】
经济全球化的浪潮中，文化已渗
透到营销的各个环节，企业中存在的
异文化冲突是 全球营销所必须面对的
问题和挑 战 ，本文从 文化差异和 文化
冲突着手 ，着重分析营销者该采取何
种态度和策略来应对这种文化冲突，
力争进行更有效的经营和管理。
【关键词】
全球营销；跨文化冲突；跨文化管理
随着生产力的发展，世界经济一体化
进程的加快 ，市场和顾客都不再局限于某
一 个国家内部，因此企业只有在世界市场
上取得成功，才能算得上是真正的成功。
全球营销是指为了实现公司整体目f，示而集
中组织资源，选择，开发国内与国外营销
机会的过程；是一般国际营销发展的高级
阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国
和外国市场，强调各主要职能的全球分工
与整合，倾向于使用标准化的策略来服务
于全球的目标顾客。
一
， 全球营销中的跨文化冲突
“文化冲突”，是指不同形态的文化或
者其文化因素之问相互对立、相互排斥的
过程。全球营销需满足全球消费者的需
求，而全球的目标顾客所处的环境不同。
由于不同的文化环境、不同的经济、政治
和社会等因素，不同国家在全球的营销中
必然存在着较大的文化冲突。
二 跨文化管理的内涵
跨文化管理又称交叉文化管理，就是
在跨国经营中，对不同种族、文化类型、文
化发展阶段的公司所在国的文化采取包容
的管理方法，其研究的是在跨文化背景下
克服异质文化的冲突，并据此创造出公司
独特文化，从而形成卓越有效管理的过
程。其目的在于如何在不同形态的文化氖
围中设计出切实可行的组织结构和管理机
制，最合理的企业配置资源，在管理过程
中寻找超越文化冲突的公司目标，从而最
大限度地提高企业的综合效益。
三、跨文化管理中的障碍
坝 代 商 业 MODERNBUSINESS
1
、 认知层面与价值观层面
来自不同文化背景的管理者和员工在
沟通时，常常建立在 自己的认知层面上 ，
正是这些看似合理的认知常常导致跨文化
的沟通障碍。
价值观代表着基本的信仰，是指个人
或社会接受一种特定的仟为或终极存在方
式，而摒弃与其相反的行为或终极存在方
式。不同文化背景的人具有不同的价值
观，即使在同一文化内，人的价值观也不
尽相同，不了解对方的价值观，势必造成
跨文化沟通障碍。
2、 语言层面与非语言层面
不同的语言源于不同的文化，每种语
言都有独特的文化内涵。在跨文化沟通中
由于语言的多样性与复杂性常常是造成沟
通障碍的主要原因。在跨文化沟通中，人
们更多地根据非语言沟通形式，不同文化
背景的国家对非语言的使用偏好不同。在
高情景文化的国家，沟通双方非常重视非
语言沟通，而在低情景文化的国家，人们
较多地使用直接性的沟通方式，运用大量
明确清晰的语言传递信息。不同文化背景
的个人对相同的非语言表达形式的理解也
存在差异，如果双方缺乏对对方文化背景
的了解，就会造成沟通障碍。
3 沟通误会
沟通是人际或群体交流和传递信息的
过程，虽然全世界人们的沟通过程基本是
相同的，但由于语言或非语言障碍的存
在，人们对时空、习俗、价值观等的认识
也有所不同，充分沟通往往有一定难度，
容易产生沟通误会。
4
、 民族优越感
指认定一种民族优于其他种族，认为
自己的文化价值体系较其他优越。如果一
位跨国公司的管理者以此种观点对待东道
国的人，他的行为将可能被当地 人所记
恨，也可能遭到抵制，引发冲突，造成管
理失败。
四，跨文化管理的策略
(一)树立正确的跨文化管理的理念
首先承认并理解差异存在的客观性，
克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文
化、经济、法律等的学习；其次把文化差异
看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、
充分地利片]不同文化所表现的差异，为企
业发展创造契机；第三，要充分认识到跨文
化管理的关键是人的管理，因此既要让经
营管理人员深刻理解母公司的企业文化，
又要选择具有文化整合能力的人去国外分
公司担任跨文化管理的重要职责，让新型
文化真正在管理中发挥其重要作用。
(二)跨文化管理的策略
l、本土化策略。本着 “思维全球化和
行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。
通常跨国企业在海外进行投资，须雇用相
当一部分的当地职员，因为当地雇员熟悉
当地的风俗习惯、经济形势．市场动态以
及政府方面的各项法规，而且易和当地的
消费者增强信任、达成共识，方便了跨国
企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”
有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国
经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减
少当地社会对外来资本的危机情绪。
2、相容策略。根据不同文化相容的程
度又可以细分为以下两个不同层次：文化
的平行相容策略 ，习惯上称之为 “文化互
补”。就是在跨国公司的子公司中并不以
母国的文化或是开发国的文化作为子公司
的主体文化，而是利用两国文化相异的特
点使其互补，同时运行于公司的运营中，
充分发挥跨文化的优势；文化和平相容策
略。就是管理者在经营活动中却刻意模糊
母国和东道国之问的文化差异，隐去两者
文化中最容易导致冲突的主体文化，保存
两者文化中比较平淡和微不足道的部分。
3、渗透策略。指跨国公司派往东道
国工作的管理人员，基于其母国和东道
国文化差异，为打算在短时间内迫使当
地员工服从母 国的人力资源管理模式，
而是凭借母国强大的经济实力所形成的
文化优势，对于公司的当地员工进行逐
步的 文f匕渗透。
五 结语
总之，21世纪是公司全球化的世纪，企
业国际化的局势已经拉开，且步伐逐步增
大，掌握跨文化管理的艺术和技巧是企业在
国家舞台成功的保证，我们应在学习研究中
不断总结与创新，全面提升跨文化管理水
平，迎接经济全球化带来的文化挑战。圃
【参考文献】
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2
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