雀巢冰淇淋营销策划书
队伍名称： 小鱼儿
策划项目 ：雀巢冰淇淋
前言
为了提高雀巢冰淇淋在市场上的知名度和美誉度，
打造成明星品牌，增加雀巢冰淇淋产品的销量，在目
前阶段制作了雀巢冰淇淋营销策划书。
“决断于谋划，善行于智慧”，我们为了雀巢企业
的项目：冰淇淋产品进行全程的营销策划，经过深入
细致的调查研究及分析，了解和查阅了许多的资料，
结合实际调研活动，形成了此策划书。本策划书结合
我们掌握的有关专业知识和行业技术，形成了我们对
该项目的的真实认知和亲身感受。我们在项目的调查
过程及策划过程中，充满了责任感和职业道德，保证
了本策划书及其建议的科学性，真实性以及可实施性。
结合项目实际和我们积累的丰富经验，掌握的专业知
识，以及对该项目产品所了解的资料，形成了以下的
营销策划报告。
目录
第一章 项目概述....................................................................................................................4
雀巢公司简介 ......................................................................................................4
雀巢冰淇淋产品介绍 ..........................................................................................5
策划目标 ..............................................................................................................5
第二章 市场分析....................................................................................................................6
外部环境分析（PEST） .....................................................................................6
内部环境分析（SWTO） .................................................................................10
竞争框架分析....................................................................................................11
第三章 企业战略 STP ......................................................................................................13
市场细分战略 ....................................................................................................13
目标市场战略 ....................................................................................................14
市场定位战略 ....................................................................................................14
第四章 营销策略..................................................................................................................20
产品策略 ............................................................................................................20
价格策略 ............................................................................................................23
渠道策略 ............................................................................................................25
促销策略 ............................................................................................................26
第五章 企业文化 ...............................................................................................................38
什么是企业文化？ ............................................................................................38
人——我们最有价值的财富 ............................................................................39
雀巢的性格 ........................................................................................................40
第六章 具体活动方案...........................................................................43
微博推广促销....................................................................................................43
校园推广活动....................................................................................................44
第一章：项目概述
、 雀巢集团简介
雀巢集团（Nestle），拥有 138 年历史的雀巢公司起源于瑞士。
它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的
食品制造商，在全球 80 多个国家拥有 500 多家工厂，近 25 万名员工。
2005 年雀巢公司的年销售额高达 910 亿瑞郎，同比增长了 %。净
利润也创下了历史最高纪录，达到 80 亿瑞士法郎。
雀巢公司，由亨利•内斯特莱(Henri Nestle)于 1867 年创建，现在
的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造
商。2005 年，雀巢公司在全球拥有 500 多家工厂，25 万名员工，年
销售额高达 910 亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成
今天领先世界的食品公司，雀巢走过了 130 多年的发展历程
作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近 30 年。
在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至
上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其
获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%
是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外
汇，而且还为大中华区 13000 余名本地员工提供了富有竞争力的工作
机会，年度缴纳各种税款超过 12 亿元人民币。
、雀巢冰淇淋产品介绍
雀巢摩爵 雀巢八次方 雀巢奇趣杯 雀巢瑰冠花 雀巢花心筒 雀巢卡布奇诺杯
笨 nana 雀巢美禄 五羊甜筒 五羊飞鱼脆皮 雀巢香蕉先生 雀巢雪糍 等。
、策划目标
近期（半年）
采取差异化聚焦战略与多种宣传策略，帮助雀巢冰淇淋产品能够吸引
更多费者的眼光，提高产品知名度。
远期（一年）
通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，提高雀巢冰淇淋产
品的销市场占有率，预计在 2013 年 8 月提升到市场占有率第一位。
长期（二年）
通过一系列的营销组合策略，使雀巢冰淇淋的影响力继续扩大，继续
巩固雀巢冰淇淋在市场占有率的位置，量开发新产品以形成更加丰富
的产品体系，为消费者提供更多的选择。
第二章:市场分析
、外部环境分析——PEST
1、政治环境
1）国内政治环境：开放的经济政策优势。加入世贸组织，持续引进外资，鼓励
跨国公司进入中国，逐步开放中国的所有市场领域，取消各种限制，使我国
达到了前所未有的开放程度；此外，我国经济发展与金融保持长期稳定，使
全球投资者对我国充满信心。连续多年以来，我国都是引进外资的大国。当
前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就
给了雀巢公司的发展减少壁垒。
2）国际政治环境：当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监
督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，且冰淇淋作为日常生活销量
巨大的产品，使增加大量政府税收（09 年各类总和为 亿元），受到热烈追
捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。也增加了大量的政府税收，受
到热烈追捧，雀巢在中国的扩张，特别是在冰淇淋领域的扩张也就有了强劲
的支持。
3）法律环境：中国法律给予外资的优惠政策是多方面的，其适用范围和优惠程
度也是相当广泛和极其特殊的，尤其是在税收政策方面给予跨国公司的各种
优惠为世界少见。这些优惠待遇对中国吸引跨国公司的投资曾经起过并仍将
起到积极作用，有力地促进了中国经济的高速发展
4）2003 年国家出台冷食产品强制 QS 认证，使冷食生产企业又一次面临技术和
产品质量的考验。 广州冷冻食品有限公司（1999 年，瑞士雀巢公司收购了
广州冷冻食品公司股权，目前占 97%股份，并由雀巢公司独家管理）成为全
国首批获认证的八家冰淇淋企业之一。公司所有产品现均已有“QS”标志。2006
年 12 月获得了由国家质量监督检验检疫总局颁发的“产品质量免检证”。
5）《中国食品安全法》与 2009 年 6 月 1 日生效，为政府加强食品安全管理“从
生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含冰淇淋）
的安全标准。
2、经济环境
1）据《中新网》报道，目前中国冰淇淋的年销售额已达到 230 亿元左右，正以
年均 25％的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数中国大陆地
区的冰淇淋总销量在 10 亿升，人均年消费将近 1 升，居世界第字还将继续增
长，预计将达 400 亿元左右，每年的增长率在 10%以上，去年在 3 位，中国
将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。
2）冰淇淋作为即食性的时尚食品被越来越多的消费者喜爱，特别是炎炎夏日，
其更在冷饮产品里唱主角，各种包装、各种口味的冰淇淋无处不在地掠夺着
人们的眼球。一方面，冰淇淋入口爽滑，口味宜人，代表着时尚健康的饮食
潮流。中国冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是 2 升（相当
于 25 到 30 盒的冰淇淋），未来 20 年期望上升到 6 升，中国将成为世界上最
大的冰淇淋消费国。从消费者规模来看，根据新生代市场检测机构“中国市场
与媒体研究”（CMMS）对全国 30 个城市 70000 个样本进行的跨年度连续调
查的结果显示：2001～2003 年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高
度，连续三年超过 73％，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国
城市中的普及率已相当高，平均每 100 个城市居民中就会有 73 个人在过去一
年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73％
的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。
3） 随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步加强。人们
的消费水平和消费观念较之以前也大有改变。满足温饱，已不再是消费者最
主要的消费诉求。个性、新潮、品味，越来越来越受到消费者的关注。有时
尚、品味的冰淇淋品牌，越来越受到消费者的追崇。消费水平的提高，人们
对食品的要求不断提高，作为夏日流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地
发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品
牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。
行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更
加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，
稍有不慎，就会被清理出场；各品牌之间的较量，也将告别一点一线的竞争，
而将是全面、系统的对抗。2006 年冰淇淋市场温度随着气温的升高也不断飙
升，各品牌竞争日趋激烈。
4）2010 年，城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。全年城镇居
民家庭人均总收入 21033 元，比上年增长 %。其中，城镇居民人均可支
配收入 19109 元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。在城镇居民
家庭人均总收入中，工资性收入增长 %，转移性收入增长 %，经营
净收入增长 %，财产性收入增长 %。农村居民人均纯收入 5919 元，
增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。其中，工资性收入增长
%，家庭经营纯收入增长 %，财产性收入增长 %，转移性收入增
长 %。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发
展。
5）今年来，牛奶，白糖、巧克力价格上涨，雪糕、冰淇淋的价格不断上涨。同
时，人工、运费成本的上涨也是导致产品涨价的重要因素，据悉，就连雪糕
包装用的塑料产品价格也在飞涨。同时，部分雪糕生产商走品牌化路线也是
价格上涨的重要支撑因素。走品牌化高端化路线，也可能是造成雪糕产品价
格抬升的原因之一。 或 受糖、奶粉等原材料价格的大幅上涨，冰淇淋行业
今年同样遭受“成本门”的影响。据业内人士介绍，生产冰淇淋产品主要是全
脂奶粉和脱脂奶粉用量较大，而这两样从去年至今年已涨了 3 倍不止，包材
价格也上涨了 30%-40%。尽管各大品牌纷纷以内部消费成本或推利润空间较
大的高端产品以突围，但今年的冰淇淋仍贵了不少。
3、社会环境
1）随着我国社会发展，现如今我国的家庭规模逐渐小型化，家庭收入也显著提
高，家庭购买力较之以前大大增强。吃冰淇淋已不再是小朋友的特权，越来
越多的成年人也爱吃冰淇淋，这就有利于冰淇淋消费的大众化。冰淇淋产品
最忠实的消费群是年轻人（15～29 岁）。CMMS2004（春）的数据显示：56％
的 15～19 岁的消费者，％的 20～24 岁的消费者以及 ％的 25～29 的
消费者每周食用冰淇淋四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动
型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试。
2）网络化的环境进一步解放了我们的消费者，为冰淇淋刺激和培养了新的消费
者，尤其表现在 15-25 岁的消费者身上。这一年龄段的年青人由于价值观尚
未形成，最易接受新思想。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，作为一种西
方文化，现今被越来越多的年青人所推崇。
3）现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐幸福情感的表达，
吃冰淇淋已经衍生成为一种文化而存在，并且得到目标顾客群的一致认可。
近年来随着中国高等教育的普及化，大量的学生涌入高校云集的城市，大学
生消费时注重产品的质量和品位，对能够彰显个性、时尚品位的产品尤为推
崇。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，正好符合这一消费者的消费心理
4）全球化升温，天气越来越热，人们大多选择冰淇淋来解暑降温。
4、技术环境
1）雀巢公司有独立的技术公司，雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，
负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员
3000 人次，他们在各个研究领域开展研究工作，研究内容包括原材料，影响
刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。该机
构旨在提供新产品，改进现有产品，再就是进行饮食方面的基础研究以了解
复合食物的机理。该机构十分注意自身的发展，1987 年在洛桑开设的研究和
营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国家
共设有 19 个技术开发分部。1990 年公司的研究开发经费为 5。6 亿瑞士法郎，
占年销售额的比重达 12%以上。
2）雀巢正式宣布投资２．５亿在广州的新的冰淇淋工厂，亚洲最大的冰淇淋工
厂正式开业，它取代了先前位于广州市区的老厂房，生产能力扩至老厂的 3
倍，产能达 6400 万升。该新工厂将生产“雀巢”和“五羊”两个品牌的冰淇淋产
品，是雀巢在亚洲最大的冰淇淋工厂。包括雀巢全球集团董事长兼首席执行
官包必达等在内的雀巢重量级人物，都来到广州为新厂助威，可见雀巢对中
国冰淇淋市场的重视。
3）雀巢(意大利)公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公
司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主要的冷仓库
以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百
计的小货车，用 10 万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。Piergiorgio Marasi
（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成
商 IP01 设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保冰淇
淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。
4）雀巢集团是全球最大的食品和饮料公司，也是世界最大的冰淇淋制造商。
自 20 多年前投资中国以来，已经在中国 17 个不同地点建立了 20 家工厂，在
华雇员超过 13000 名
、内部环境——SWTO
雀巢存在的优势（S） 劣势（W）
内 部 环 1． 统一的产品包装战略，品牌识别优势强； 1.、产品品种类相对单一，局限了冰淇
境 2．产品及品牌著名，并且有拥有不同规格、不同
形式的产品满足消费者的不同偏好（例如：笨
nana），使其产品在货架上占据更多的空间；
3．具有生产制造方面的高超技艺，生产效率高且
产品质量高；
4．研发能力领先于整个行业。积极进行产品革新，
及时推出新产品，延伸产品线。
5．独特的广告策略，打造了大量高品质的广告，
攻势强劲。
6．科学的营销管理模式。实施模块营销战略，在
此战略中，各分公司就作为一个模块，独立运
作于所布的市场，有权采取独特的政策，但又
接受公司总部的协调，使得其市场反应能力加
快。
7、雀巢双品牌占领冰淇淋高中端市场，雀巢是国
际品牌，定位在高端，而五羊是本地传统品牌，
定位在中端，两者的策略和定位有所差异。覆
盖整个消费群的战略能赢得更多的市场份额
淋市场占有率的进一步扩大。
2.、产品容易模仿，不断有与雀巢产品
品种相似的新品牌进入市场。。
3、雀巢拥有许多本土品牌，消耗了公
司大量的广告投入，对公司利润造成拖
累
4、雀巢冰淇淋部分产品的高价格抑制
了二三线城市对其的消费，在二三线城
市影响力不足
5、跨国公司组织庞大，管理易混化
雀巢冰淇淋的机会（O） 雀巢冰淇淋的威胁（T）
外 部 环
境
1、 针对当今的年轻人的特点重新定位产品。当今，
年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦
理观念；意识到与父辈之间的差异，也尊重他
们的家长；渴望独立，并不疏远父母；要面对
工作的压力和不断的挑战。雀巢冰淇淋调整定
位，可获得新的发展机会。
2、 年轻人对新鲜，有创意的产品非常感兴趣，雀
巢公司针对这一点推出了新产品“笨 nana”，以
一种又好吃又好玩的方式推广产品风靡中国，
产品创新对了雀巢冰淇淋来说无疑是很重要的
优势。
3、随着中国多起食品安全事故的发生，政府对食
品的监管加强，消费者对产品质量的要求更加关
注，这为雀巢公司推出安全、高品质的冰淇淋提
供广阔的市场空间。
4、新的时尚族群如乐活族、御宅族、奔奔族、飞
特族的出现，带来消费者心理和行为的巨大变
化，给雀巢公司研发新的产品提供了巨大的市
场机会；
1、不断有与雀巢产品品种相似的新品
牌进入市场，产品品种及其替代品
迅速增加。
2、雀巢面临国内外竞争对手很多，且
实力很强，例如哈根达斯，和路雪
等；
3、来生产环境的威胁。雀巢公司在世
界各地设厂生产和投资，免不了有
风险。如在发展中国家设厂生产，
消费者担心那里的卫生条件和不洁
水源会使产品危害健康，还有担心
假冒商品的出现及当地政局的不稳
定、政策的变化等
4、食品安全问题等对雀巢的产品质量
和产品形象造成了不利的影响。
、竞争框架分析
首先，决定一个市场或细分市场内在的长期获利吸引力的力量有：同行业竞
争者，潜在的竞争者，替代产品，购买者和供应商。如下图所示：
以上力量带来的威胁有：细分市场竞争的威胁、新进入者的威胁、
替代产品的威胁、购买者讨价还价能力增强带来的威胁、供应商讨价
还价能力增强带来的威胁。
1、细分市场竞争的威胁
品牌竞争者：近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，
外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛
等。随着伊利、蒙牛等乳业巨头今年在中高端市场的发力，多年来为和路雪、明
治、雀巢等国际品牌盘据的高端格局正逐渐被打破，中外巨头的角逐已到关键时
刻。有业内人士认为，今年冰淇淋中高端市场很可能演变成雀巢、和路雪、八喜、
伊利、蒙牛等诸强相争的局面。
笨 nana 的竞争对手陆续出现，比利时产的可立雪冰淇淋就做成了巧克力造
型，一颗颗榛果状的冰淇淋球外面裹上巧克力，再洒上糖浆，如果不是放在冰柜
里，没有人会认为这是冰淇淋。而国产品牌伊利也推出了糯米糍、三明治等形状
的复古冰淇淋。在今年的冰品市场上，还有很多新品打出了“组合拳”，它们一改
原本只有一种口味的情况，顾客只花一笔钱便可以吃到多种味道。比如和路雪就
推出了双色甜筒冰淇淋“天使与魔鬼”，这款半黑半白的冰品是黑白巧克力双味的。
而日本明治则带来了柠檬木瓜味雪糕和栗子红豆味雪糕等。
2、新进入者的威胁
各大乳业品牌都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产
品，伊利也以巧乐兹臻品系列作为主打，举办了“伊利冰淇淋战略发布会”，并将
产品价格提升，目标直指中高端市场。蒙牛也曾高调举办冰激凌新品发布会，力
推“随便”系列产品。伊利、蒙牛高调推广各自的冰激凌新品，布局冰激凌中高端
市场的态势已经十分明显。同时，哈根达斯、美国 DQ、意大利百吉乐、美国
31、凯菲冰淇淋等国际冰淇淋连锁品牌积极进入中国市场。股神沃伦-巴菲特控
股集团旗下的 DQ 冰淇淋连锁店大肆扩张，马不停蹄地在中国开出上百家门店。
DQ 全球首席执行官 ChuckMooty 还宣布将加速扩张，争取未来几年以年增 50 家
门店速度发展，期望到 5 年后，使中国成为“DQ”品牌最大的国际市场。
3、供应商讨价还价的能力带来的威胁
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，这
在一定程度上保证了原料到质量，同时节约了大量成本。
4、购买者的讨价还价的能力到来的威胁
雀巢公司品牌知名度很高。产品的不断创新，为消费者提供较大的选择空间。
例如笨 nana 的推出，起产品的创新造型使消费者易接受其较高的价钱。雀巢占
领中国比较高端色市场而旗下的五羊品牌占领中国的中端市场，各种价位的雪糕
都有，购买者可根据自己的消费水平购买对应价格的雪糕，讨价还价的能力被削
减。
5、替代品的威胁
雪糕的原材料不断上涨导致雪糕的价格不断上涨，加之经营成本不断增加，
导致选择购买冷饮的顾客不断增多，特别奶茶、现酿酸奶等新兴冷饮走俏，这对
雪糕配送店的冲击着实不小。许多冷饮主打健康牌，虽然价格比雪糕贵不少，但
很受消费者的欢迎。
第三章：企业战略(STP)
、市场细分战略（S-Segment market）
1、基于需要的细分：
1) 地理细分：欧美及日本等西方发达国家收入水平高,对食品的要求质量高，
同时在甜品上也有自己独特的理念，因此雀巢冰淇淋作为甜品的一种，
可见是有巨大的消费市场
2) 态度细分： 在食用偏好方面，不同消费者具有不同的应用口味，而对于
冰淇淋产品同样也不例外，因此雀巢冰淇淋产品口味的多样化能满足于
不同的人群。
3) 人口细分：性别、年龄、收入、教育程度等都会影响人们对甜食冰淇淋
的选择。
例:年龄细分（以雀巢进军日本市场为例）
① 年轻人：新潮、时髦，钟爱于价格相对较便宜的冰淇淋
① 中年人：成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越，因为在
经济上的优越性，因此他们会愿意付出更高的价格去品味造型精美，用
料奢华的高端冰淇淋.
① 雀巢虽然针对不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品
风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的品
食”。
2、细分市场识别
中国大学生：
人口总数已经激增至接近 2000 万，等于四分之一个德国总人口和三分之
一个英国总人口。中国当代大学生群体潜在的市场价值，对于其他人群的影
响力和其独特性，完全值得企业将其作为一个独特的细分市场来专门的研究
和重视。与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的 100%
纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是 MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新
产品，大学生群体的消费力都很强劲。
、目标市场战略(T-Target market)
市场目标化
中国：冰淇淋最初是由西方传入中国的，对于大多数的中国消费者来
说，谈起冰淇淋总使人们联想到西式生活，但因为冰淇淋价格不高且
又美味可口，因此冰淇淋很早就在中国流行起来了，不管男女老少，
在炎炎夏日总希望能尝到冰凉的感觉，而正是冰淇淋能带来这种冰凉
刺激，这也使他们都享受着冰淇淋带来的快乐，而中国除了作为世界
人口大国之一，同时也是世界经济高速发展的国家，由此雀巢公司看
上了在中国的商机，在中国他们把冰淇淋作为主要目标市场，食品销
售作为第二目标市场，努力使这些消费者意识到，享受美食其实可以
很方便，很简单，让吃到的每一口食物都是一种快乐
、 市场定位战略(P-Positioning)
1、定位：指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置
而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。定
位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的
有说服力的理由。
3、市场定位（以雀巢冰淇淋为例）
不同地区采用不同的产品定位，同一地区不同时段采用不同的定位，与各地
的文化、价值观、生活形态、消费者偏好巧妙地结合起来。
雀巢在中国的第一时段的定位是：提供适合中国人品味的优质食品。以西方
文化方式的代表赢得中国人的喜爱。而雀巢的价值主张：味道好极了！这句广告
词使用了很多年，几乎成为雀巢的最好的注释。
其后，针对国内竞争激烈导致压力日趋增大的环境，雀巢冰淇淋产品的定位
变为“好的开始”。迎合年轻人独特的个性、强烈的事业心，以此赢得年轻人的心。
雀巢的定位极具灵活性，清晰而不乏活力，不失一切时机，紧紧抓住了消费
者的心理，以变应变，永远走在前面，保持着活力。可谓经典。
（一）竞争战略（Competition）
1、 市场战略
在雀巢市场上:雀巢食品的市场份额正在一步步的上升，为了打造一个饮料
和食品的巨头地位，雀巢公司通过扩大市场份额、保护市场份额和扩大市场
份额这一路径达到目标。
在扩大总体市场方面，雀巢通过地理延伸，将其市场触角延伸到世界各个角
落。特别是在像中国这样浓厚饮食氛围的东方国家，雀巢的入侵无疑带来了
西方文化的冲击，雀巢文化随着人们生活水平的提高和休闲意识的增强不断
获得消费者的信赖，雀巢便以其信得过的品质打响了东方市场扩张的第一炮。
雀巢还通过提高消费量和消费频率来扩张市场，合理适量、简便易撕的包装
对其销售量有很大的影响。
在保护市场方面，最好的方法就是不断创新，所以，在反应、预期营销的基
础上，更应注重创意营销，在这方面，雀巢虽然擅长于研发新产品，但还是
将主要警力集中在前两个方式上面。为了防止自己主要的侧翼暴露在竞争者
的火力之下。雀巢还必须降低成本，考虑在那些市场采取上面的防御战略。
在扩大市场份额方面，反托拉斯因素、经济成本因素都占据着重要的位置，
雀巢冰淇淋主要是通过实际的、可感觉到的品质来提高市场份额。其次新产
品活动，产品的相对品质和营销支出方面都相对优秀，这就奠定了成功的营
销组合战略。
（二）、品牌战略(Brand)
1、设置品牌架构
雀巢公司建立以后，发展非常迅速，产品线不断拓宽和加长。在这种情况下，
雀巢公司并没有一味采用当时所通行的品牌延伸战略，将 Nestle 品牌应用到
其所有的产品上，而是将品牌划分为以下三个层次。
公司品牌
Nestle
家族品牌
产品品牌
塔形品牌
（公司品牌和产品品牌既相互促进又相对独立的金字塔品牌体系）
1）公司品牌：Nestle
从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔
（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”
和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀
巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱
的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其
丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往
人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、
贴近消费者。
其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔
使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，
从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方
商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称
而知其图形，是名副其实的组合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。在公司所
有产品的外包装上或大或小地印有这一品牌名称，从而使其良好的品牌形象和
极大的品牌魅力泽及公司所有产品，为它们提供信任、质量保证和竞争能力等。
3） 家族品牌：（例如美极、Buiton、优活、美禄等）
家族品牌为它所包含的一系列产品提供信任、信誉、质量保证和竞争能
力等；同时家族品牌的良好业绩也强化了公司品牌的形象，提升了公司品牌
的市场地位。随着产品线的拓宽，公司内家族品牌的队伍不断扩大。
4） 产品品牌
通常采用公司名称加个体产品名称的命名方法（如雀巢茶语原味奶茶、
雀巢冰淇淋伴侣、雀巢冰淇淋 1+2）或家族品牌加上具体产品名称的方法（如
美禄含麦片），提供口味、感觉等特殊价值和个体经验以引导消费者；同时
产品品牌的经营又可以加强家族品牌和公司品牌的良好形象。
这三个层次相互作用、相互促进、相辅相成，从整体上提高了雀巢公司的竞
争力和市场形象。但同时各家族品牌之间又相互独立，分工明确，权责范围
划分清楚，只在各自的产品领域内进行延伸，从而避免了消极因素的恶性蔓
延。
当品牌过渡扩展到太多不相关联的领域时，消费者的品牌联想力和品牌认
知度就可能会减弱，从而削弱原有品牌的内在魅力；甚至一旦某种产品出现
差错，其负面影响就会涉及其他所有同品牌的产品，使得原本优质的产品也
可能丧失信誉，影响到公司的整体形象，最终是公司的品牌成为一个没有特
点、特色和竞争力的简单符号，雀巢公司的塔形品牌战略很好地规避了这一
种潜在的风险。
2、建立品牌组合（以雀巢冰淇淋为例）
1) 雀巢摩爵
2) 雀巢八次方
3) 雀巢奇趣杯
4) 雀巢瑰冠花
5) 雀巢花心筒
6) 雀巢卡布奇诺杯
7) 笨 nana .
8) 雀巢美禄
9) 五羊甜筒
10)五羊飞鱼脆皮
11)雀巢香蕉先生
12)雀巢雪糍
总的来讲，雀巢冰淇淋的品牌组合遵循最大化市场覆盖率，最小化品牌重叠的原
则，既努力不忽视任何一位潜在顾客，又避免为取得顾客的认可而造成的品牌间
的竞争。但是在冰淇淋的细分品牌中没有高端的威望品，没有开发出速溶冰淇淋
更高的附加价值，单位商品的毛利有限，今后应该着重于冰淇淋品牌的向上延伸，
同时强化原有的品牌。
3、长期品牌管理
1）设立品牌战略经营总部，负责雀巢各品牌的连续发展和相关效能。
中端市场
低端市场
2）利用家族品牌的力量进行产品延伸
“美极”品牌就是一个典型。最初美极品牌是借由肉汤这种产品推出的。由
于美极肉汤品质优良、口味上乘，从而树立了“美极”良好的品牌形象，积蓄
了品牌资产，建立了品牌威信。之后，雀巢公司将“美极”品牌延伸到其它产
品上，从稀肉汤到调味汁、泡泡面以及即食微波烤肉等。“美极”不断地给消
费者提供新产品和新概念，将消费者逐渐培养成其品牌的忠诚者，培养成其
系列产品的忠实购买者。
5） 采用不同的家族品牌定位方法
雀巢公司的品牌定位方法并不拘泥于某一固定模式，有些家族品牌采取
全球无差异定位策略，如 Buiton 品牌强调原汁原味，定位为“绝对的意大利风
味”，其所有的产品的食谱都必须由一个意大利人小组规划和鉴定，在全球范
围内坚持统一食谱，不允许其在各个国家的分公司变动食谱以适应地方口味；
而有些家族品牌则根据不同的市场环境采取差异化定位战略，如雀巢产品就
强调文化适应性，根据不同国家口味饮食的差异及不同的口味偏好确定不同
的市场地位。
4）品牌联合：与星巴克等食品行业的领导者建立联合品牌，发挥彼此的优势。
3、品牌王国的分类管理
团体*品牌：（除“雀巢”之外的“雀巢冰淇淋”“雀巢茶饮品”“美极调味料”
“宝康利”“丘比”等品牌）灵活运用这些品牌打开全球市场；
全球战略品牌：（“美禄”、糖果“宝路糖”、矿泉水“伟图 Vit-tel”等）
将这一类的品牌的商品标签、标志、广告，归于瑞士总公司统一管理；
地区战略品牌：（美极调味料、喜跃猫粮、毕雷矿泉水、奇巧巧克力等）
雀巢公司收购了这些品牌后，保持它们原有的名称，在外包装上也看不
到“雀巢”二字，同时将原本的品牌在生产过程、品质管理、产品运输等
方面打造一新；
企业*品牌：雀巢公司这一企业品牌。
第四章：营销策略
、产品策略（Products）
1、新产品开发
冰淇淋市场的产品大都大同小异，一直没有能够真正吸引眼球的产品推出。
而随着人们生活水平的提高，对各种产品的要求和对创新产品的追求也越来越高
了。雀巢冰淇淋抓住时机，推了出全新的可以吃又可以玩的新产品：“笨 nana”
“lam lam 脷”。
小结：当前冰淇淋市场竞争激烈，哈根达斯，和路雪等同类产品层出不穷，雀巢
冰淇淋应该在坚持产品质量的基础下推出更多创新产品，吸引消费者眼球，
提高自身的知名度，在竞争激烈的市场仲提高自己的竞争力。
2、 产品组合
产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
它包括四个 4 个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度，
产品组合的一致性。
产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通
过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。
产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目；
产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多条
产品线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度；
产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和配
方组合数
产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
或者其他方面可能有某种程度的关联。
雀巢公司的产品：
营养保
健品
饮品 奶粉 咖啡 巧克力
和糖果
冰淇淋 饮用水 谷物产品 烹调产
品
宠物食
品
雀巢佳
膳营养
配方
雀巢果
维
雀 巢 妈 妈 孕
产 妇 配 方 奶
粉
雀巢咖
啡 1+2
原味
雀巢威
化
雀 巢 花 心
筒系列
雀巢优活 雀巢优麦 美极
雀巢美
禄
雀 巢 妈 妈 麦
片
雀巢咖
啡 1+2
特浓
雀巢七
巧
雀巢魔爵 雀巢深泉 蛋奶星星 太太乐
雀巢冰
爽茶
雀 巢 金 牌 奶
粉
雀巢咖
啡 冰
1+2
雀巢宝
路
雀 巢 奇 趣
杯
可 可 味 滋
滋
雀 巢 成 长 奶
粉
雀巢咖
啡醇品
雀巢趣
满果
雀 巢 果 芭
乐、草莓、
芒 果 味 冰
棍
果然多
雀 巢 金 牌 五
谷奶粉
雀巢咖
啡卡布
奇诺
雀 巢 八 次
方
脆谷乐
雀巢家宝 雀巢金
牌咖啡
雀巢美禄 玉米片
雀巢杂粮粥 雀巢早
餐咖啡
雀 巢 花 草
莓
麦脆片
雀巢小百肽 雀巢咖
啡伴侣
植脂末
雀 巢 臻 醇
升系列
雀巢霭儿舒 雀巢咖
啡一杯
装
雀 巢 经 典
升系列
雀 巢 儿 童 佳
膳
雀巢咖
啡礼品
盒系列
德雷尔（高
端）
雀 巢 宝 贝 配
方
雀 巢 全 脂 奶
粉
雀巢咖
啡即饮
系列
雀 巢 儿 童 奶
粉
雀巢佳
膳纤维
营养配
方
雀巢茶
语
雀巢 1867 高
质奶
奈斯派
索
（高端
品牌）
笨 nana
Lam lam
脷
雀巢纤怡
豪吉
普瑞纳
小结：雀巢公司的主要产品线为：奶粉、巧克力、咖啡和冰淇淋，其产品线都
较长，产品品种丰富。
3、 产品线管理
产品线延伸：可向上、向下延伸，双向延伸。如雀巢的冰淇淋产品线，
原本的雀巢冰淇淋是一个中端品牌，后来开发了高端品牌——德雷尔，
实现了向上延伸。
产品线精简化：通过削减产品组合的宽度、深度等，实行集中化经营。
产品线的现代化和特色化：在迅速变化的市场中，产品线的现代化和特
色化是非常重要的。雀巢的奶粉、巧克力、咖啡、冰淇淋的产品线都较
长，但特色化程度还是比较明显的，比如奶粉，雀巢金牌在消费者知名
度较高，又如冰淇淋，雀巢的 八次方 较为突出。
4、产品生命周期
1）产品生命周期的四层含义：
产品的生命是有限的，产品销售会经过不同阶段，每一阶段都面临不同
的挑战、机遇和问题
在产品生命周期的不同阶段，公司会有不同的利润水平，公司需要不同
的营销、财务制造、采购和人力资源战略。
2）大多数产品的生命周期是一条钟形曲线，有四个阶段：导入阶段、成长、
成熟和衰退阶段
目前，雀巢冰淇淋的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产
成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
5、总结
雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、冰淇淋）处于成熟期，产品
组合的宽度和深度已经达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应该着重
在产品层次的潜在产品层次进行努力；在产品创新方面也要投入更多的资源，开
发出更多能打入市场的新产品，提高企业的竞争力。
成
长
成
熟
衰
退
时
间
导入
销售额
利润
销
售
额
和
利
润
价格策略（price）
1、基本定价策略
1）声望定价策略
消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商品在消费者中的良
好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，
即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售
商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
爱吃雀巢冰淇淋的顾客不会受到价格高低的影响，价格低了，反而有损
消费者的身份。因此雀巢冰淇淋的定价不但不低，反而比一般的搞出 50
℅左右。这样就证明雀巢冰淇淋是冰淇淋中中高档品。
4、 差别定价策略
根据不同的产品式样，制定不同的价格。
雀巢冰淇淋的家庭装和盒装的单包平均价格不一样实行的就是差别定价
策略。
5、 组合定价策略
一个企业在生产和经营两种或两种以上的互相关联、相互补充的商品时，
为获取最大利润而采取的一种定价策略。
雀巢冰淇淋花心筒，巧克力 4 支装采用的就是产品组合定价的策略。
6、 渗透定价策略。
企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占
有率。
雀巢牛奶味冰淇淋，冰冰淇淋冰淇淋，香蕉棒冰淇淋售价 1-2 元，用这种
产品占领低端市场，开发二三线城市。
选择定价目标
-----产品质量领导
雀巢冰淇淋的定价围绕着它的经营思
想：
雀巢是世界上的名牌，素来享有盛誉。
7、 低价策略和竞争定价法：
雀巢冰淇淋的产品大多数在市场上有类似品，适于采用低价策略。因为
这类商品需求弹性大、竞争对手多，进入市场后若能在价格上低于代用
产品而质量上优于代用产品，就可以把更多的消费者吸引过来，并使竞
争者难于参加竞争。所以低价策略能使商品迅速渗入市场，扩大市场占
有率。使用这种定价策略，成本、利润的回收期比较长，但是雀巢公司
拥有强大的经济实力和充足的资源储备支撑其实行低价策略。
随着竞争对手的不断进入以及零售企业的自由冰淇淋品牌不断涌现，雀
巢公司进入微利经营、薄利多销成为雀巢公司坚持的经营方针，每年公
司的营业额很高，但所获利润却很低，平均利润只占营业额的 1℅℅。
2、消费者定价策略
针对冰淇淋的消费者人员年龄阶段的不同，制定了不同的产品价格。例如：
一般的 8-15 岁的儿童所喜欢的冰淇淋产品定价在 1-5 元之间，而 16-20 等青年消
费者对冰淇淋的品质追求较高，同时消费能力也能支持的产品就定价在 10-25 元
之间，满足不同年龄阶段消费的需求。
3、新产品定价策略
雀巢冰淇淋推出的新产品“笨 nana”“lam lam 脷”，为了更快的打入市场，提
高整体品牌的知名度和音箱力，吸引消费者，提高产品的销售量，市场占有
率，将价格定在了一般的 3-4 元之间，价格基本都能被接受，以赢得消费者
的认可和接受，同时借助新产品的推出提高冰淇淋冰淇淋品牌的知名度。
营销渠道（Place）
1、雀巢公司的渠道层级
一级渠道 零售商如沃尔玛等各大超市
例：雀巢冰淇淋在日本的渠道模式
不建立自己的销售渠道，而是采取传统的“日本商社---大批发、小批发---零售”的
渠道。雀巢公司接受日本的商社、批发商、零售商等提供的市场（军事设施），
而一个厂商的角度提供销售援助。
2、雀巢良好的营销渠道策略
1）良好的合作关系。
雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，雀巢一贯与他
们保持亲密的关系。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组
织。为了与本地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理
系统，并教会他们如何使用。
2）通过库存建立并控制营销渠道
雀巢制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时候的进货
价格特别低，另外还给予其他方面的优惠。对库存的适当控制，也就在一定程度
上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。
2）联手大集团抢占市场
雀巢在 2006 年联合星巴克抢占冰淇淋市场。2006 年 6 月，雀巢将推出价格
在人民币二十几元的冰淇淋，正式进入中国高价位的冰淇淋市场，届时将在星巴
克冰淇淋连锁店中出售。雀巢与星巴克联手，不仅提高了雀巢冰淇淋的销量，在
另一方面同过星巴克扩展了自己知名度，进一步提高市场的占有率。
促销策略（Promotion）
1、网络宣传
网络宣传是网络推广的一种形式。就是利用互联网进行宣传推广活动。被推
广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。根据有关数据显示 2009 调查中
国 93%的企业没有尝试过网络推广，而在国外发达国家只有 16%的企业。这一
调查研究表示中国互联网还处于萌芽阶段。
二级渠道
批发商
网络在当今社会的影响力迅速膨胀，所以互联网也就演化为企业快速成长的
发动机.而不管您从事什么样的行业，未来都离不开互联网。
网络宣传完全不同于其他传统媒体的宣传，由于网络的特殊以及信息资源的
庞大，只要按照宣传计划将用户的产品、服务、人物、事件相关信息按网民的搜
索习惯和按客户的兴趣供给广泛人群，定能够提前一步展示贵公司产品的优越性
能和卖点，赢得良好声誉，抢占市场先机，迅速提高销量与知名度!网络宣传将
紧抓您产品的特性及卖点，尤其是有针对性的策划案，在网络上进行一系列的运
作及对产品的炒作，进而达到对产品宣传的目的，让您的产品信息在最短的时间
内遍布互联网，走进老百姓生活，达到广而告之，家喻户晓的宣传目的。同过网
络宣传，造势让更多的人了解雀巢冰淇淋的产品，提高产品曝光率，进一步提高
销量。例子：笨 nana
1）、新浪微博:
2012 年 2 月 22 日，”笨 nana”话题提及量 63；2012 年 3 月 8 日，话题提及率
10883；2012 年 3 月 17 日，话题提及率 7473；
2）、百度搜索：
2011 年 7 月 6 日关键字”笨 nana”收录指数为 850；2012 年 3 月 9 日收录指
数为 2216；
2、网络推广
以“笨 nana“为例子
导入概念
冰冻香蕉=美味
移花接木
香港推出类香蕉美味冰淇淋
广而告知
靠大号渠道迅速砸出知名度！微博短平快特效引爆
参与传播大号： 全球时尚、土豆网、极品冷笑 话集、笑多了会怀孕、精辟笑
语、微吃货、粤食粤快乐、全 球热门网罗、Tmall 美容馆、 我是甜品控、吃货都在这里集
合、同城武汉、百度手机输入 法、猫扑、全球奇闻趣事、全 球流行风尚、全球热门搜罗、
我 Hold 不住了、动手达人、时 尚-美甲、时尚趣闻、美女、我 们都是吃货、最时尚搜罗。
逐地推进
陆续进入：北京、合肥、广东、昆明、南京、厦门、长沙、南昌：
其他商家主动宣传
3、销售促销
【矮油~xx 也能买笨 nana 啦！】据不同网友爆料，风靡香港许久的雀巢笨 NANA
已经在 xx 便利店陆续上货啦！满街都是笨 nana，好欢乐~~
销售促销是包括多种工具，其中有主要是短期的奖励工具，主要用于刺激消
费者试用，或者消费者或商业用户更快更多地购买特定的产品或服务。而雀巢在
管理销售促销方面也是同行业的楷模，具体表现在以下几方面：
促销时间的选择：在周末或者节日的时候，人们大量购物，此时搞促销，容
易引起人们的关注，这体现了注意力促销
促销的对象：目标消费群——年轻人或者中年人
促销内容：在促销中,服装统一,热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好
企业形象;"味道好极了"体现了公司品牌形象的宣传，品尝冰淇淋宣传了雀巢
冰淇淋所具有的良好品质。
促销方式：品尝样品、买一赠一、买冰淇淋送伴侣（奖品或礼品）、免费试
用以及折扣、减价等方式。但在中国大陆一般较倾向于前面三种。
如何促销(how) ： 在超市门口促销,体现了决战终端的促销策略,消费者可以
近距离感受到雀巢冰淇淋所具有的品质和魅力. 既采用了人员推销,又采用了
电视推销,体现了整合传播促销.
6）免费品尝,体现了整时营销,晚赢利的策略.现在的免费让不知道雀巢冰淇淋的
人知道它,让潜在的消费者变成现实的消费者,让现在的消费者增加对雀巢冰淇
淋的满意度和品牌忠诚度
4、营销公共关系
雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少 S P
的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，
雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学
作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。又如：在北京申奥活动时
期，它考虑到：北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，
人们一定会特别关注这一概念，雀巢高度支持北京申奥，2001 年 4 月至 6 月，
雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“就北京、新奥运，大家一起来描绘”
中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都
等 12 个城市的 100 多万少先队员参加。并赞助 6 名来自不同民族的少先队员代
表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达了中国少年儿童支持北京申奥的美好愿
望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国
持续发展和日益繁荣的美好愿望。这些在当时不仅让它扩大了宣传，并且为它赢
得了良好的口碑，可谓是一箭双雕！
5、互动营销
1）雀巢的网站建设
网站结构：
雀巢集团大中华主页整体看上去比较简洁，动态的画面，简洁明了的
信息，避免了展现大量信息的带来的冗杂。不过其网页 banner 占据了
太大的网站界面，整体看来主体和 banner 同样空间，不分主次。其主
页的不明显化，让人对雀巢本身的公司缺乏更大的兴趣，这样不利于
网站文化的宣传与推广。雀巢集团大中华主页主色调以红色为主，加
上大幅宣传画的页面、色彩及白色背景的衬托能够表现出一种和谐温
馨的美感，这也与其经营的产品性质有关。应该说网页对色彩的运用
还是比较当能的，能够突出企业的形象。
网站的内容：
网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，企业网站内容应立足于
企业形象展示来进行规划，根据网站的目的和功能规划网站内容。
在雀巢大中华网站的导航系统主要展示了以下几个方面的内容：
“关于雀巢”通过介绍雀巢集团以及雀巢大中华区让消费者很容易了解了雀
巢公司；
“雀巢动态”是雀巢的公关机形象，而且该栏目的新闻日期是最近几天的，可
以看出它的网站是具有生命力的；
“我们的产品”里面很好地对雀巢提供的产品进行有条理、分门别类的展示，
并且有图文介绍，我们清楚地可以看到并了解雀巢公司生产的各种产品；
雀巢在你生活中” 标题给消费者以亲切感，特别是里面介绍了一些生活方面
的小常识、新产品上市信息以及电子贺卡之类的服务，比较贴近人们的生活，
容易吸引人；
“营养中心”向消费者介绍了各个年龄阶层的人所需要的营养，并给予具有一
定科学价值的建议，会比较的吸引年轻父母以及老年人的关注；
“工作在雀巢”展示了雀巢公司的各种招聘及它在全球其他市场动态；
以上内容是导航系统里面所能展示的，而且网站首页的下方雀巢还用一部分
的空间给予上述内容以简短的展示。这一点做的还好，可以让消费者很直接的看
到一些内容，某些方面可以吸引他们的注意力，从而留住消费者的眼球。
在网站的下面一排很小的文字的链接有关于网站地图、联系方式、FAQ、帮助以
及最近特别关注的三聚氰胺问题的问答。这些功能对于一个网站来说应该是很重
要的，像 FAQ、三聚氰胺问题的问答之类的应该摆在一个很重要的位置，这些
都是消费者上网很关注的问题，所以这一点雀巢做的不是很好。
网站功能
网络品牌。雀巢的品牌在世界范围内应经达到了一种品牌效应，因此它
的网上虚拟品牌上就会很成功的做到了这一点，使企业的网下品牌可以
在网上得以延伸，并提升企业整体形象。
网站推广。根据之前对雀巢网站诊断，雀巢的网站推广主要基于搜索引
擎，但是雀巢网站在排名、关键词等方面做的不够好。同品牌的伊利作
为奥运会的赞助商，它的品牌形象出现在各个角落，一定程度上为网站
做了很好的推广。
信息发布。雀巢在信息发布上做的不错，页面的信息都是近期的，信息
发布很及时。通过“雀巢动态”等栏目准确把信息传递给目标人群。特别
对与近期的三聚氰胺问题，给予专门板块给予说明。
销售促进。大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，网络营
销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。雀巢的网络宣传一定程
度上促进了网下的销售。
网上销售。企业的性质一定程度上决定了企业能否进行网上销售，像雀
巢这种食品类的企业，开展网上销售的价值不高，而且雀巢的产品又非
常多样化。
顾客服务。雀巢通过 FAQ、帮助这种即时信息服务来为顾客提供服务。
但是在雀巢的主页下方的 FAQ、帮助栏目字体太小了。
顾客关系。雀巢网站里面除了公司电话、Email 外，没有任何可以直接
进行在线交流的方式。雀巢网站不利于企业与顾客的交流、问题的发现
以及提高服务质量。
网上调研。雀巢的主页没有涉及到这项功能，而在其竞争对手伊利的主
页上实现了企业网站的网络营销功能并不是固定不变的，各个企业的经
营状况不同，对网站的功能需求并不一样，需要与企业的经营策略需要
相适应。雀巢公司的经营状况可能不适合进行网上销售，但是在顾客服
务、顾客关系、网上调研方面还有待提高。
6、雀巢的口碑营销
1）蜂鸣营销
蜂鸣营销，俗称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创
新营销方法。口头宣传营销的英文术语“Buzz Marketing”中的“Buzz”，意即“叽叽
喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将 Buzz Marketing 译成“蜂鸣式营销”。
是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传
播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人
们对于企业产品和服务的直接体验。
2）病毒营销
所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传
播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，
通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营
销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的
商家和网站成功利用。
7、销售团队的设立和管理
（1）销售团队的设立
1）销售团队的目标与战略
随着社会的发展和食品行业竞争的日趋激烈，顾客的购买能力会越来越强。
因此建议雀巢公司的销售团队的目标除了要完成目标销售额外，还要关注顾客的
满意度。
2）销售团队结构
由于雀巢公司是一个跨国企业，因此可以把销售团队分成四种：①战略性
市场团队：针对大客户（大型超市等）设置大客户经理，专门与这些重要客户打
交道；①地区性销售团队：负责拜访分布在不同区域的消费者；①分销商销售团
队：拜访并培训雀巢公司的分销商；①内部销售团队，负责进行电话营销及接受
订单。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是
MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促
销活动。
3）销售售团队的规模
建议雀巢公司采用以下五个步骤确定销售团队规模：
将顾客按年销售量分类；
确定对每类顾客的拜访频率，即每年访问一类顾客中的每个客户的次数；
每一类客户的数目乘上各自所需的访问数，及得到总的年度访问工作量；
确定每一个销售代表每年可进行得平均访问次数；
将总的年访问次数（第三步的计算结果）除以每个销售代表的平均访问
次数（第四步的计算结果），即得到所需的销售人员的数目。
4）销售团队的薪酬
雀巢公司对销售团队采用薪金佣金混合制，一般的销售人员的公司是 2500 元
底薪+提成。
采用这种报酬计划，销售人员既能获得稳定的收入又能吸引业绩好的销售代
表，提供更多的激励，要求的监督较少，而且能够控制销售成本。在这种制度下，
公司可以将销售人员报酬的可变部分和公司广泛的战略目标联系起来。
（2）销售团队的管理
1）招聘和筛选销售代表
以下是雀巢公司的一个招聘广告：
雀巢公司是全球著名的跨国公司之一，素以生产优质食品著称于世。为适应
业务发展的需求，上海雀巢普瑞纳宠物食品有限公司诚聘销售代表,公司已有 70
多年的宠物食品专业制造历史。在世界多个国家，雀巢普瑞纳公司都设有动物食
品制造厂。雀巢普瑞纳宠物护理研究中心的兽医专家，动物营养学家，长期致力
于宠物食品的研究和开发工作。累积近百年经验，使雀巢普瑞纳成为世界上著名
的宠物食品品牌。现具体要求所述。
职位要求：
① 大专以上学历；
① 两年以上快速消费品公司的工作经验；
① 诚实、敬业，勇于挑战工作压力；
① 有上海各大零售卖场操作经验者，以及熟悉上海宠物行业及相关经验者，优
先考虑；
主要职责：
① 根据公司制定的销售计划，完成每月的销售指标
① 执行公司制定的促销方案，完成门店的促销成列
① 与各门店保持良好的合作关系
希望与著名跨国公司一起谋求个人事业长远发展的有识之士，请将您的个人简历
发送至以下邮箱,谢谢。
e-mail: npp_sh@
雀巢公司招聘销售代表时，首先制定出合适的选择标准（如上所示），然后
认识部门通过各种途径寻找应聘者，最后通过一系列的测试筛选应聘者。成功的
销售团队的关键在与选择高效的销售人员。 雀巢公司在这一方面的关注程度很
高。
2）培训和监督销售代表
①在培训方面：雀巢采取的培训方式属于在职培训，大致经历一下几个过程
在老员工的陪同下拜访经销商—负责某些分销渠道—学习客户管理与维护—学
习开发新客户——控制产品库存和促销、与财务部等其他部门的合作与协调——
执行总部促销计划，销售培训生将有机会在销售部门的不同渠道（小店、连锁、
大卖场、传统渠道、特殊渠道等）以及销售、销售管理、渠道与品类需求拓展、
促销管理等岗位上进行轮岗。
①在监督方面：雀巢对销售代表下放较多权力，使销售代表拥有更多的自主权，
但是要定期向总部反馈。以便对本区域的销售有准确的把握，同事也促进销售代
表拼出更好的业绩。
3）销售代表的工作效率
销售代表的工作效率主要表现为时间在访问新老客户、销售和管理等方面的
分配及利用情况。研究证明，最成功的销售代表是 那些懂得如何有效利用时间
的人。
因此，特别是对于雀巢这类以极少数的销售人员进行较多的销售业务来说，
提高销售代表的工作效率显得尤为重要，提出以下建议：
首先，培训销售代表队电话的利用，简记工作，利用计算机和互联网来规划
客户和路线方案，使订单准备过程自动化
。
其次，雀巢的网站可以帮助公司明确公司与个别客户的关系，识别那些值得
拜访的客户。
最后，为了降低外勤销售团队的压力，公司可以增大内勤销售团队的规模和
职责。
4）激励销售代表
雀巢始终把销售员工看成公司最宝贵的财务，对于销售代表，公司组要采
取以下雀巢认为，激发员工的动力不止是报酬，福利和升迁，更重要的是提供一
个鼓励、支持沟通和信任的环境。
建议雀巢对不同的销售代表采取不同的激励方式：
对于年纪较大，家庭成员较多的销售代表采取更多的经济激励；对于未婚或
家庭成员较少的销售代表则采取认同，晋升等激励方式比较合理。
5）评估销售代表
对销售代表的评估，可以通过销售报告，个人观察、信件投诉、消费者调
查以及与其他消费代表的谈话完成。其中销售报告包括以下信息：、
①每天的平均销售访问次数及时间
①每次销售访问的平均收入和成本
①销售访问与订单数的百分比
①每一时期新客户的增加量及流失量
①销售团队费用占销售额的百分比
此外，还可以通过跟上一期的指标进行对比，找出不足之处。评估时还应考
虑销售代表队公司、产品、客户、竞争对手、所管区域和职责的了解程度及其相
关性格特征问题。建议雀巢对不同成长期的销售代表应该采取符合他实际情况的
方式进行评估。
人员销售原则
沟通和关系营销是成功销售的重要因素，因此雀巢的销售人员必须在谈判和
关系营销方面有很强的竞争力。
① 在谈判方面，为了确保销售谈判的有效性，销售代表除了要充分准备之外还
要具备以下素质：计划能力，与谈判对象相关的知识，在压力和不确定情况
下快速反应的能力，语言表达能，理解能力，判断力和常识，诚实，说服力
与耐心。这些都是雀巢销售代表致力追求的销售代表所应具备的能力和素质。
① 在关系营销方面，比起以完成特定交易为目标的普通营销，关系营销更注重
于通过交易说明自己有长期为顾客提供优质服务的能力，进而与顾客建立长
期的供应商—客户关系。大客户通常是全球的，雀巢作为全球化的大公司，
更青睐于与客户团队紧密合作以改善产品和服务，因为当一个关系管理方案
顺利是实施后，雀巢就可以像管理自己的产品一样管理自己的客户。但是，
也要注重对细分市场的选择，只有在能对关系管理作出有利于公司回应的市
场才适合采取关系营销。
第五章：雀巢企业文化
什么是企业文化？
企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的长期倡导
和全体员工的共同认可、实践和创新所形成的具有本企业特色的整体价值观念、
道德规范、经营哲学、企业制度、行为准则、管理风格以及历史传统的综合。这
与企业的发展有什么联系呢？从发达国家中的卓越企业来看，现代企业之间的竞
争，已经不再仅仅是资金、技术、人才、策略的竞争，更主要的是企业文化的竞
争。雀巢公司就是其中典型的代表，企业文化出类拔萃的关键是具有优秀的企业
文化，他们引人注目的技术创新、制度创新和管理创新根植于其优秀而独特的企
业文化。
改良与创新：
持续的改良创新是雀巢不断发展的生命源泉，而创新和改革都离不开研究
与开发。雀巢把创新解释为创造新的产品和工艺，改良则是不断改善产品和技术。
创新对于一个企业来说是最重要的，但也是最难的。创新需要有强大的研发机构
来支持。雀巢经过多年的积累和发展，已建成一个覆盖全球的庞大的研发体系。
全球食品研发的领头羊从一开始，雀巢就将其重点放在了研发上。如今，雀
巢不仅在规模和市场价值上成为了世界上最大的食品集团，在食品研发领域内也
是全球的领头羊。没有任何一家公司在研发领域内投入了这么大的人力与财力资
源。最新披露的数据显示，2008 年，雀巢在研发上的投入达到 亿瑞士法郎
（约合 120 亿元人民币），相当于在华的年销售额。百年来，雀巢公司开发出了
很多种独特的食品，为自己始终居于行业领先的地位奠定了牢固的基础。
质量和安全：
瑞士雀巢公司在 140 多年历史中已经建立了注重质量和安全的坚实声誉。这
可以追溯到公司的第一款产品—由创始人亨利·雀巢先生发明的婴儿米麦粉，它
是由高品质的牛奶和谷物制成的。产品挽救了一位邻家婴儿的生命，进而挽救了
更多婴儿的生命。此后，质量一直成为我们企业文化的核心部分，并且成为我们
发展成全球著名的食品和饮料公司的成功基石。我们用呈现在雀巢产品包装上的
口号“选品质，选雀巢”来公开表达我们对质量和安全的奉献以及对产品的信心。
、人——我们最有价值的财富
一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种
“人”的精神引领 ndmsf 雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。
员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的
努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分
关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使
雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界
性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这
在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥
他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质
的雀巢产品和品牌。
今天，雀巢在大中华区有大约一万二千名本地固定员工，给他们提供了富有
吸引力的工作。每年，公司都会在国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员
工培训，包括在瑞士雀巢国际培训中心进行的培训。
“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所
熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消
费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔
使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从
而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标
史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其
图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定
位和情感定位。
员工价值：
一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种
“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是
雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和
忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自
己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成
为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公
司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界
上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的
潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢
产品和品牌。
笨拙精神的胜利：
瑞士著名的钟表师马修在很多场合都被问到，为什么他造的钟表总是那样准
确，马修的惟一回答是，或许因为我比较笨拙的缘故吧。他的这种态度也被同一
国度的雀巢公司借鉴着，并把这种充满哲学味道的商业精神带到全球。在许多聪
明的中国人眼中，雀巢的确是一只笨拙的大鸟，虽然早在 1979 年它就来到了中
国，先后成立了 14 家独资企业、19 家控股的合资企业和一个研究中心，但直到
两年前，公司才看到了可观的赢利，不过没有人责怪雀巢的效率也没有人妄想改
变一些传统，因为大家都知道雀巢与众不同。曾经一位公司人士表示，“可口可乐
带来的是一个绝密的配方，大众汽车带来的是图纸和技术，而我们不仅要把这些
带到中国，还要帮中国的农场改良奶牛、教中国的农民种植冰淇淋豆，我们甚至
试图改变中国延续千年的饮食习惯，而做到这些只有依靠执著、坚持。”
包容心：
如同每种生物都有它独特的生存之道一样，雀巢善于并购其他企业，也长于
应付并购后的复杂局面，甚至对于一些难以对付的公司，雀巢也可以平稳顺畅地
管理。在这方面它的声名赫赫。雀巢并购其他公司后，倾向于继续让这些公司的
管理人员进行管理，只不过是在原有的基础上做一些整合罢了，这比派出自己的
人去接管它们要好得多。“我们想要一个公司就是因为它有成功的管理团队，为什
么我要再毁坏自己花钱买的东西呢？”彼得这样解释道。也许正是因为有这样宽
容的心态，才使得雀巢这只巨鳄既有惊人的食量，还能很好地消化。
众所周知，物质资源总有一天会枯竭，但是企业文化却是生生不息的，它会
成为支撑企业可持续成长的支柱。世界上著名的长寿公司都有一个共同特征，就
是他们都有一套坚持不懈的核心价值观，有其独特的企业文化。企业文化的本质
体现在其核心价值观上，企业成长的可持续关键是它追求长治久安的核心价值观
要被接班人确认，接班人又具有自我批判的能力，这样就能使核心价值观在适应
技术与社会环境变化的前提下得以继承和延续。
、雀巢的性格
慢性子
雀巢在 80 年代初即开始与我国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目，但
将近 10 年后才开始运转，真正进入高速发展期则是在 90 年代末。之所以用了如
此长的时间，一方面是前期有个磨合过程，另一方面是因为雀巢是把它作为一项
系统工程来做的，据说它要“帮助中国的农场改良奶牛”。雀巢咖啡在中国的生产
也经历了类似的过程，东莞雀巢公司成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始
运行后，并没有“大干快上”，而是从对云南省咖啡种植的“援助计划”做起。此外，
雀巢水项目仅考察水源就用了 3 年，而雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究
“中国消费者的口味”上，它要“从观念上树立真正中国化的冰淇淋”。
就像其他在中国的跨国公司一样，雀巢公司在公众眼里有着良好的形象。可
是与此同时，在另一些人眼里，它却和“旧社会”的资本家和地主一样可恶。已经
有雀巢的谈判对手和合作伙伴开始抱怨雀巢公司的苛刻了，比如购买公司出价太
低、要求绝对控股的态度太过霸道等等。实际上，每个企业的成功和失败都有原
因，但是都脱离不了其性格的影响。而雀巢公司就是一个具有鲜明性格的企业。
今天，当我们看到雀巢在中国的咖啡、奶制品市场战绩斐然，水、糖果和冰
激凌业务也开始迅猛增长的时候，我们似乎能够理解雀巢之“慢”了。这种“慢”是
一种有意识的、从容的“慢”，它代表两个意思：一个是办企业的长远眼光，一个
是做事情的完美主义倾向。在这里，“慢性子”意味着智慧和细致。它反复用“味
道好极了！”来诱惑这个具有悠久茶文化的古国，用“选品质，选雀巢”来为自己
的产品质量宣誓。
雀巢的“慢性子”也许和它总部处在风景秀丽的日内瓦湖畔有关，窗外的景色
似乎永远也不会让雀巢的决策者心浮气躁。不论是现任首席执行官彼得·布拉贝
克，还是他的前任希尔马特，都使雀巢克服了急功近利的思想，他们更愿意为数
十年后的未来着想。
投机者
彼得·布拉贝克常被外界称作“讨厌的投机者”，对于此，他早已习惯，也许
心里还暗暗自得，因为，“投机”的另一种解释叫“精明”。从 1985 年到 2000 年之
间，雀巢公司已经花了大约 260 亿美元购买其他公司。公司往往通过这种并购行
为来迅速弥补自己的弱项或者是提高市场占有率。
尽管雀巢在美国巧克力市场已经稳居第三，但是对于这个全球最大的市场，
雀巢有更大的野心。今年夏天，当美国市场老大——好时公司（Hershey）宣布
将要出售自己的业务时，雀巢公司就立即准备出资 115 亿美元，以每股 82 到 85
美元的价格来参与收购。雀巢的“司马昭之心”是：一旦收购成功，雀巢将立刻成
为美国糖果市场的霸主。尽管 9 月 18 日好时公司已经宣布停止了这项出售计划，
但是这并不能肯定在未来不发生变化。
在冰激凌方面，雀巢为了与自己的宿敌联合利华一决雌雄，还是选择了购并
相关企业作为迅速提高竞争力的方法。它购买了合作伙伴 Haagen Dazs 公司，还
有德国的 Schoellers 公司以及美国的 Dreyers 公司。
当然，这种为了争夺市场而发生的频繁并购行为也有它的缺点——巨额资金
的付出降低了公司的利润率。为此，雀巢关闭或出售了 114 个工厂，并在提高公
司效率上大做文章，这使得雀巢在 1997 年以来出乎意料地节约了至少 25 亿美元。
这也被一些人认为是投机行为——哪有这样把公司当成产品来买来卖去的呢？
倔脾气
在雀巢公司的很多市场行为中，都能看出它有一个倔脾气。人之所以“倔”，
一般是因为有可以“倔”的资本，另外就是有固执的本性。雀巢公司正是两者俱有。
雀巢公司至今已有 136 年的历史，是世界最大的食品公司，它现在拥有 860
亿美元的资本额，年销售额超过 500 亿美元；它在 84 个国家设有工厂，有员工
26 万人，还拥有 6000 个品牌（其中有一部分是贴牌）。了解了这种背景，当你
遇见它“倔”的一面时，就可以见怪不怪了。
不过，雀巢公司始终都不会忘记 20 年前自己为这种倔脾气所付出的代价。
1977 年，有传言说，雀巢婴儿奶粉的大量使用，使得母乳哺育率下降，从而导
致婴儿因缺乏免疫力而死亡的概率大增。由于雀巢拒绝考虑舆论，继续我行我素，
结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击，使得后来竟然发展成为一场世界性的抵制雀
巢产品的运动。雀巢产品几乎在市场上没有了立足之地，这给雀巢公司带来了严
重的危机。由于雀巢公司的努力，直到 1984 年危机才结束。
雀巢固执的一面则来自公司的经理层。现任首席执行官彼得·布拉贝克显得
很有强硬派作风，对他的形容也许用“执着”要比“固执”好一些。他似乎永远在和
股东做着斗争。这是因为这种斗争是公司长期利益和短期利益的较量。
投资者往往希望公司能够在一些稳定的、集中的业务上做得更好，以期得到
满意的回报；但是从公司的发展来看，长期实行这样的策略必然使公司业务增长
乏力，缺乏生机。彼得和他的前任希尔马特却更在乎公司长远的利益，为了使公
司不断出现新的增长点，或提高自身的市场地位，他们不断地并购其他企业的业
务，但这样花费巨额资金所造成的利润率低下当然是投资者不愿看到的。要知道，
仅仅在刚过去的 18 个月中，雀巢就已花了 180 亿美元用于购买其他公司。不过，
彼得总是能够很自信地面对投资者，因为他认为，真正的成功是在激烈的市场搏
杀中获胜。
彼得使雀巢执着地朝着既定目标进发，即使不断有分析家在提出批评。实际上，
他已经厌恶了这些分析家的翻云覆雨。他说：“雀巢的长远眼光要比一些分析家
清晰、连贯多了。”
第六章 具体活动方案
微博推广促销
1.建立雀巢冰淇淋官方微博 建立官方微博，并申请认证，提高微博的知名
度和认知度，有利于对产品的宣传，推广。
2.微博转发抽奖 微博转发抽奖是现在最热门的一种宣传方法，
建立微博转发抽奖：即日起只要关注@雀巢冰
淇淋官方微博 并转发此微博，就有机会获得
XX 冰淇淋一箱，我们将在每天晚上 20：00 抽
出幸运观众。以此增加雀巢冰淇淋官方微博的
粉丝，提高微博影响力。借机宣传各种冰淇淋
产品。
3.微博宣传冰淇淋产品 当粉丝数增加到一定程度时，微博的影响力已
经在逐渐变大了，这时候适时微博介绍雀巢冰
淇淋的每一种产品，借微博的影响力加强对产
品的宣传，让更多人了解雀巢冰淇淋的产品。
4.微博投票选出人气产品 发起一个投票：你最喜欢的雀巢冰淇淋产品是
哪一种？借此投票可以让更多网名了解雀巢
冰淇淋的产品，提高产品的曝光率，通过投票
也可得知各种雀巢冰淇淋产品的受欢迎程度，
然后可有针对性地增加受欢迎程度最大的产
品的产量和宣传力度。并按照此方向，推出更
多类似的新产品。
官方微博管理制度
1. 公司请市场推广部人员对微博进行管理。
2. 所发微博要注意词汇，不能发有损公司形象的微博。
3. 微博内容要对冰淇淋产品进行准确的描述，提高关注度。
4. 微博要宣传雀巢冰淇淋的产品以及各种促销宣传活动。
5. 微博管理员每天要向公司汇报所发微博，转发度，关注度等情况，并做详
细的记录。
校园推广活动
一、 活动背景
每年的 4 月-5 月都是各高校的毕业季，而学校都会在这个时候举办毕
业晚会来欢送毕业生，例如“广东工业大学管理学院毕业晚会”等，而高校
的毕业晚会都是学校文娱类活动的重头戏，学校对毕业晚会的节目非常关
注，学生对毕业晚会也都很关注，毕业晚会也逐渐成为了各高校的一个大
型活动。随着各高校毕业晚会的进行，学生对毕业晚会也是十分重视的。
二、 活动目的
毕业晚会是各高校的重要活动之一，是学生接触到的较大型的活动，
而且很多学生对毕业晚会都十分关注，毕业晚会出席率高，影响力大，而
节目也是精心挑选出来的。通过赞助各高校的毕业晚会可以在学生中宣传
我们的产品，进一步提高产品在高校中的市场占有率。
三、活动地点
广州各所高校
高校名单（排名不分先后）：广东工业大学、华南理工大学、中山
大学、广州中医药大学、广东金融学院、广东外语外贸大学、广州大学、
广州美术学院、华南农业大学、星海音乐学院、华南师范大学、广东药
学院、广东商学院
四、活动对象
广州各高校在校学生
五、活动内容
1.与毕业晚会的主办方取得联系，并通过洽商以资金的形式在赞助贵校的
毕业晚会。
2.在本次毕业晚会有关的所有传单，横幅，喷画，节目单，舞台背景上写
上“赞助商：雀巢冰淇淋”，并在空白部分印雀巢公司的商标。在传单，节目单的
背面印上雀巢冰淇淋的宣传画。
3.毕业晚会的现在派发雀巢冰淇淋的宣传小册子，每张小册子都有个抽奖
号码，在晚会中间或结束时抽出幸运观众，送出雀巢冰淇淋精美礼品一份。
4.结合毕业晚会，与主办方沟通，在中间的互动环节进行雀巢冰淇淋小知
识问答环节，所有参赛者都可获得雀巢冰淇淋一份，而答对最多的前三名将获得
雀巢冰淇淋送出的精美礼品。
5.结合毕业晚会和微博，在毕业晚会晚上设置两面微博墙，通过微博墙宣
传雀巢冰淇淋官方微博，提高官方微博的粉丝，影响力。
以此让更多的学生了解雀巢冰淇淋产品，提高高校市场占有率。
六、活动流程
高校毕业晚会举办时间：2012 年 4 月-5 月。
传单，横幅，喷画时间：由该校毕业晚会时间确定，至少 4 天。
节目单：毕业晚会当天晚上。
微博墙：毕业晚会当天晚上。
舞台背景：毕业晚会当天晚上。
七、具体活动例子
广东工业大学管理学院 2012 届毕业晚会
主办方：广东工业大学管理学院学生会
赞助单位: 雀巢公司
活动主题：“夏日透心凉，梦想齐飞翔”
活动时间：5 月 15 日
活动对象：广东工业大学全体学生
八：活动经费:
高校毕业晚会活动经费
经费项目 数量 金额（元） 项目说明
传单 5000 500 高校晚会宣传
横幅 10 500 高校晚会宣传
喷画 10 1000 宣传产品和晚会
节目单 500 500 宣传产品和晚会
小册子 500 250 宣传公司产品
舞台背景 10 6000 公司冠名赞助
微博墙 10 1000 宣传微博和晚会
晚会其他费用 10 5000 冠名赞助的需要
雀巢冰淇淋礼品 20 200 宣传公司产品
合计金额 14950 元
