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谈谈房地产品牌营销
2002年11月5日
谈谈房地产品牌营销
很明显，目前房地产市场是一个相当繁乱的“战国时代”，并在一定的时间内还将持续下
去，而项目规划的同质性程度开始日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且
层次不断提高，但在各项目连篇累牍地比拼硬件的宣传之下，他们对开发商并没有很强的认
知性，只是在货比三家后，选择最适合自己的单位。
这一情况说明，房地产营销的趋势将转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦
点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款
方式等传统营销组合纳人整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用
功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买
家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附
加值，也能最大限度地满足购买者心理层面的需求。
一、品牌营销分析
一般而言，楼市品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至
开发商理念与规划精神。然后通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组
合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心
的广告宣传，配以花样翻新的现场布置，多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示，等
等，都在以不同形式传达品牌信息。
房地产营销的品牌化，将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益。“曲阳豪庭”楼
盘就是这种趋势下的代表者，开发商在设计用材和施工方面都力求创优。借助品牌的力量及
魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自己的份额，这
也是市场竞争下的必然趋势。
楼市的走向就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花哨的卖点，在华
而不实的“卖点”现象膨胀到极至之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和
工期之上。而这恰恰是房地产市场由卖方市场过渡到日益成熟的买方市场的真实写照。
楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比
延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文
化体系作支撑。一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，
是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，
两者相辅相成。
走“品牌经营”这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一
切产品竞争最坚实的动力之源。强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的
前提条件。企业品牌与项目品牌之间既有联系又有区别，以东银房地产开发公司开发的一期
住宅曲阳大厦为例，虽建立了一定的项目认知度，但是没有建立企业认知度。创建和维护房
地产品牌是时下的大势所趋，但这只是在致力培养客户对房地产企业的品牌忠诚度，而绝不
可能在一段时间里建立起对某一个项目的品牌忠诚度，客户的“喜新厌旧”心理是不可避免
的，同时也是不可忽略的。因此，该公司开发的二期“曲阳豪庭”，将推广重点放在企业品牌
形象推广上，通过产品质量和设计理念反映企业追求的目标，提高企业的核心竞争力。
二、品牌营销实施
如果我们建立了顾客的忠诚度，形成企业品牌，就可以降低销售成本、服务成本，获得
宝贵的意见，开展客户营销。品牌建设的实践使我们认识到，建立顾客的忠诚度和创建品牌
的过程是沟通。一个开发商所做的每一件事，或应该做而没有做的每一件事，都传达出一个
代表品牌讯息的事实。这个事实对营销来说，是反映了开发商与客户建立的各种关系。因此，
品牌建立的方法与原则是创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程；重视所有的
与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层领导；保持策略
一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息，利用社区文化活动，创造有意义的互动关系，
而不是只是利用大众传播媒体自己说话；推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖
点；注重客户营销，而不只是一味争取新顾客。
运用品牌营销还必须注意以下几个因素：
1、心理因素。品牌形象和个性可以代表某种生活方式、满足某种身份、心理的要求。
2、经济因素。有时客户已经倾向于购买，这个时候要考虑以促销的方式满足他的心理，
给他一种占了便宜的感觉。
3、结构关系。结构关系是指公司与顾客之间的互动越频繁，关系就越紧密。
4、其他利益关系。注意客户和公司员工对公司的看法，重点为：
(1)说到的事情是否都做到了，产品是否货真价实；
(2)产品功能和服务质量是否和预期一样；
(3)客户和公司接触是否容易；
(4)公司遇到顾客的询问和抱怨时，是否能够明快彻底的处理；
(5)公司对客户的服务热忱有多大；
(6)让客户觉得和其他小区业主不一样的感受，这里本身就是一种档次、生活方式；
(7)客户是否喜欢对外展现我们的项目。
根据上述分析，实施房地产品牌营销可以从以下几方面考虑：建立小区的社区文化，改
变生活方式，开展社区活动，注重开发商与顾客、顾客与顾客之间的沟通；承诺要真实、准
确，以便在顾客之中建立可信度；严把工程与服务质量关；预防负面影响的出现，及时妥善
处理业主提出的问题；以项目品牌带动企业品牌，形成互动关系，具体可在推广形象上及广
告宣传中体现。
（同济大学建设与房地产系、东银曲阳豪庭房地产开发有限公司 朱波 楼江 陈萍）
（上海房地产市场报告）
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