““东方瑞景国际公寓东方瑞景国际公寓””媒体整合媒体整合
传播策略传播策略
XX 广告传播有限责任公司
2003/7/2
目 录
一 前言
二 项目特征提炼
三 竞争对手分析
四 消费者分析
五 项目市场定位
六 单个媒体详细分析
七 目诉求建议及媒体投放策略
八 广告效果预测
九 补充建议（广告创意表现形式及其他配合手段）
附：详细媒体排期
一 前言：
东方瑞景国际公寓在 2002 年底—2003 年 4 月份经过开盘期、强销期、已
积累了大量准客户，同时，在广大客户心目中树立了良好的形象和口碑。
非典时期，房地产项目普遍受到冲击，对于本案同期开工、同期入住的情
况来讲，影响更为明显。针对后非典时期特征及本案目前进度，特制定此推广
计划。
上阶段报广宣传情况：
日期 媒体 版面 主广告语 主要诉求点
2002
年11
月21
日 北青 A20 整版 财富核心
地段
赛特商圈
2002
年11
月26
日
楼宇周刊 55 整版 传世名筑
豪宅
赛特商圈
日期 媒体 版面 主广告语 主要诉求点
北青 国际豪门
地段
赛特商圈
2002
年12
月6
日
2002
年12
月5
日
北青
北晨
A16 整版
12 版半版
东方瑞景盛装开盘
开盘盛典
日期 媒体 版面 主广告语 主要诉求点
2003
年3
月6
日
2003
年2
月14
日
北青
A8 整版
A17 半版
坐拥繁华谁与争锋
地段
繁华环境
二 项目特征提炼：
位置：赛特饭店东50米
规模：总规模12万平米
价格：均价一三700元/平米
户型：80平米—200多平米
建筑：高档公寓、商业为一体的成熟的国际社区
交通：距建外大街仅50米，交通极为便利
环境：赛特成熟国际商圈，周边商场写字楼林立
三、竞争对手分析：
同区域竞争项目：鼎级加华世纪/建国公寓/等知名项目纯居住和商务写字
楼/同区域/形象好/入住时间早的项目会是我们竞争对手最直接的竞争力，如建
国公寓的现房项目，比较成熟现售的产品也对我们会有直接冲击。
四 项目定位：
因为其所在的地理位置特殊、社区均好性强、投资价值尤为明显、及其高额的
售价，故项目定位在 国际化高档投资型社区。
五 消费者分析：
第一部分 消费者特征分析：
消费者年龄与个人平均月收入回归分析
为了确定房地产消费市场的强势消费群体，利用回归计算消费者年龄与
个人平均月收入关系，25－50 岁年龄段消费者属于房地产消费的主要购买人
群，其中 30 岁至 42 岁为强力购买阶段，个人平均月收入超过 5500 以上。
文化程度
消费者的文化程度主要集中在高中以上，大专、大学本科为主力购买群
体、中专技校亦有一定份额。
婚姻状况
潜在购买者已婚占少数，未婚占多数，总体上看，未婚比例大于已婚比
例。
家庭月收入
消费者家庭月收入主要集中在 5000－8000 元以及 10000 元以上档次；
新近购买者的家庭月收入主要集中在 5000－8000 元以上；
潜在购买者的家庭收入也主要集中在 5000－8000 元以上，10000 元以上比
例很大。
职业
消费者以企业管理人员、私营企业主、一般办事员公务员、科研教师医
生技术人员为辅。
从事贸易、产品销售等行业者居多。
消费者现居住地
外地在京置业者与北京本地置业者比例相当，为 1：1。
大部分消费者应居住在朝阳区、东城和西城等赛特周边地区。
小结
总体上看：
房地产消费市场的消费者集中在 30－42 岁之间；未婚比例大于已婚比例；
文化程度主要集中在大专、大学本科。知识化、年轻化越来越成为购房者
的趋势。
消费者个人月收入主要集中在 5000—8000 元以及 8000 元以上档次；家庭
月收入主要集中在 5000－8000 元以及 10000 元以上档次。
收入的增加，说明北京的住宅市场经过近几年的发展，住房消费已逐渐由
金字塔塔尖消费向塔身过渡。
特别是 70 年代新人成家分居、以旧换新改善居住条件等主动要求，与旧城
改造和拆迁等强制客观原因的作用下，住房消费市场门槛变低，今明两年将呈
现大众消费时代的特征。
消费者的单位以国有企业、私营民营企业、三资企业和股份制企业为主；
职业以企业管理人员贸易、销售领域私营企业主、一般办事员公务员、科
研教师医生技术人员为主。
绝大部分消费者家庭人口为 3 人；
大部分本地消费者现居住在朝阳区、海淀区、东城和西城等国贸周边地
区；在北京居住 10 年以上的消费者居多。
非北京户口的外来人口对北京房地产市场影响将长期存在，成为不可忽
视的力量。
安居仍是人们第一选择，打算购买私家车和拥有一辆私家车的消费者占
了很大比例。
目标销售对象：
各企业高层管理者、职业经理人、私营企业主
社会各界成功人士
热衷投资赛特商圈的投资人士
有较高固定收入的白领一族
第二部分 北京房地产消费市场细分及指标：
房地产消费群体的细分
子女需求群 11％
主体购买群 44％
被动需求群 5％
强力购买群 26％
多重需求群 14％
五大群体的标签化特征
1、主体购买群
平均年龄为 岁
绝大部分未婚
用于吃的支出占总支出的比例较低
个人平均月收入 3320 元
单位以私营民营企业国有企业和三资企业为主
职业以一般办事员公务员企业管理人员和私营企业主为主
男性比例为 51％
文化程度较高
购房的主要目的是改善居住条件和结婚
家庭平均月收入 7259 元
2、强力购买群
平均年龄 30 岁
已婚比例为 ％
用于吃的支出占总支出的比例很低
个人平均月收入 4653 元
单位以三资企业私营自营企业国有企业和股份制企业为主
职业以企业管理人员和私营企业主、科研教师医生技术人员和一般办事
员公务员为主
男性比例为 ％
文化程度很高
购房的主要目的是改善居住条件、结婚和投资
家庭平均月收入 8980 元
3、子女需求群
平均年龄为 岁
已婚 ％
用于吃的支出占总支出的比例较低
个人平均月收入 3221 元
单位以国有企业私营企业科研事业单位和个体为主
职业以企业管理人员私营企业主离退休人员和个体业主为主
男性比例为 ％
文化程度较低
购房的主要目的是改善居住条件、为子女和拆迁
家庭平均月收入 7166 元
4、被动需求群
平均年龄为 岁
全部已婚
用于吃的支出占总支出的比例很高
个人平均月收入一五 83 元
单位以国有企业股份制企业和其他类型为主
职业以离退休人员失业人员和科研教师医生技术人员为主
男性比例为 ％
文化程度很低
购房的主要目的基本上是改善居住条件、拆迁和为子女
家庭平均月收入 5060 元
5、多重需求群
平均年龄为 岁
％已婚
用于吃的支出占总支出的比例较高
个人平均月收入 3424 元
单位以国有企业私营民营企业科研事业单位为主
职业以企业管理人员私营企业主、工人服务员营业员机关事业单位行政
官员秘书和一般办事员公务员为主
男性比例为 ％
文化程度较高
购房的主要目的是改善居住条件、拆迁、为父母、为子女和投资等
家庭平均月收入 6673 元
各种消费者的消费特征：
1、经济适用房
普遍比较年轻，在 30 岁以内
北京地区的拆迁户，年轻白领，在楼盘附近工作的职员中低收入者
年收入在 6 万元以下
大多数采用分期付款的方式
多为自己居住，10％左右是投资
2、中档商品房
大部分购买者在 35 岁以下
从事中上层行业的人员，如企业的相关人员、科技人员、大学教师等，
没有拆迁户
又相对较高的稳定收入
追求实用，而不是奢侈豪华，但得有品质
主要是自己居住，也有少数投资
10％一次性付款，10％分期付款，80％贷款
3、高档商品房
企业家、高层白领、职业经理人、高层管理者等
强调时尚的文化品质和生活理念
改变居住条件，N 次置业经历，提高自己的生活品质
自己居住，少部分想投资
25％一次性付款，其余分期付款
北京房地产开发商对广告投放的态度和具体动作：
1、广告在传播手段中的重要性和它所占的比例：
经济适用房
软文炒作或参加房展会；
没有专门的大型活动；
广告对楼盘的介绍和销售非常重要；
主要采取软文加广告宣传；
广告投放的额度主要依据销售情况而定；
宣传推广总投入较少；
广告在总的传播费用中占 60％－70％
中档商品房
广告对楼盘的下手影响很大；
客户的活动是重要补充；
不同房地产商的广告投放比例不一样；
推广费用占整个项目销售额的 1％到 2％
报纸广告占推广费用的一半以上；
部分精力放在对客户的活动上。
高档商品房
广告是推广的一个重要手段，一定要做；
平面广告投入占整个销售额的 3％左右；
注重客户活动。
2、媒体组合情况和各时期的广告投放情况：
经济适用房
主要的媒体组合：报纸＋路牌广告＋互联网；
开发前期：电视台＋广播＋报纸＋软文；
销售期和现房入住期：以报纸广告的形式宣传。
中档商品房
媒体组合：报纸＋户外广告＋派发资料；
早期偏重主流媒体，集中火力进行大强度广告；
投放广告在聚人气上有超强效果；
市场推广的中期，注意特定客户群的开发；
继续进行强势报纸广告；
重点通过大型活动如研讨会、发布会、房展会；
加强跟业主各方面的交流，更详细地了解情况。
高档商品房
媒体组合：广播＋报纸＋杂志＋户外广告＋电视；
投入最大的是报纸广告；
户外广告和房展会的投入也比较大；
推广的重点放在中期；
广告是持续性的，伴随着整个项目的开发周期。
3、报纸的特点和报纸广告占广告总投入的比重：
报纸特点：覆盖面广，留存时间长，可以迅速提高知名度
读者众多，信息量大，内容丰富，图文并茂
报纸对消费者影响力最大
报纸是最有效的传播手段
报纸广告在各类广告投入中所占比例最大
在广告投放方面，今后还会以报纸，特别是主流报纸广告为主
多数地产商投放广告的首选是北青和北晚
主流报纸广告传播效果很好，发行量高，读者众多，能有效扩大覆盖面
而且省钱。
消费者获取消费信息的渠道基本上以报纸（90％以上），电视（80％以
上），路牌广告（约 60％）和朋友或亲戚介绍（约 50％）为主。
总体上看：消费者认为消费信息比较全面的渠道主要是：报纸，电视和路
牌广告；潜在购买者认为消费信息比较全面的渠道主要是：报纸，路牌广告
和电视；在对电视的看法上，两类消费者存在差异。
小结
报纸在各项指标中都是排名第一，远远超过其他各种媒体。
说明人们在房地产消费上，对报纸的信赖度、依赖度极高，主流平面媒
体在各种媒体中占有极大的优势地位。
从五大消费群体来看，情况也是如此。在五大消费群体，主体购买群体
和强力购买群体对路牌广告的选择比例很高，仅次于报纸和电视，远远高于
其他各种媒体。
因此，可以得到结论，北京地区的消费者在房地产消费过程中首选的渠
道是报纸。同时由于主体购买群体和强力购买群体占房地产消费市场比例很
大，因此路牌广告是第二位的重要渠道，电视媒体居第三位。另外，杂志媒
体也是主体购买群体和强力购买群体认为较重要的渠道。互联网媒体尚未成
熟。
消费者对六大报纸的消费习惯:
一、每天购买报纸时间
早晨和傍晚购买报纸的比例最高为 66％，说明北青、北晚、京华在发行上
具有先天优势。
二、对六大报纸的阅读习惯和购买习惯
消费者每天阅读各报比例
各报中每天阅读北青、京华、北晚的读者比例最高。
消费者经常阅读各报比例
各报中经常阅读北青、北晚的读者比例最高。
消费者偶尔阅读各报比例
各报中偶尔阅读北晚的读者比例最低。
消费者从来不读各报比例
各报中从来不读北晚的读者比例最低
主体购买群体的报纸阅读习惯
主体购买群每天阅读或经常阅读北晚的比例最多，占到 60％；每天阅读
或经常阅读北青的比例高于阅读精品的比例，但还是落后北晚。
主体购买群体阅读其它三种报纸的比例不高，仅有京华一家超过了 40
％，信报仅有 10％左右。
强力购买群体的报纸阅读习惯
强力购买群的阅读习惯于主体购买群比较接近，在该群体中，阅读率排
前两位的依然是北青、北晚，其中北晚每天阅读和经常阅读的比例为 60％，而
北青有 55％；精品在这一群体中的阅读比例要低于京华和信报，与晨报基本相
当，均不到 30％。
消费者对报纸的购买习惯
在订购或经常购买报纸的读者中，购买北晚、京华的比例最高，达到
61％，遥遥领先于其他报纸。
小结
在报纸中，北青、北晚的阅读和购买比例都遥遥领先，属于第一集团；京
华、晨报、三者的位置有些变动，但基本属于一个集团；而精品比较特殊，在
不同群体之间的变化相当大；信报在所有群体中基本都是最低的。
与北晚相比，北青有很大不同，较为特殊，大多为单位订阅，属强制性公
费阅读，而北晚则是自费家庭订阅，其关注率较高。
由于北青较早涉足房地产报道，开发商“习惯性”投放占主流，仍有较多广
告。
北晚送报上门时间、发行渠道等方面进行改革，进入国家企事业单位、写
字楼、机场、高档娱乐场所等公费订阅机构，则广告仍有很大的上行空间。
看到感兴趣的楼盘广告后消费者的行动:
消费者看到感兴趣的房产广告后的反应主要是打电话咨询和去现场看房；
潜在购买者看到感兴趣的房产广告后打电话咨询的比例高于新近购买者。
小结
总体上看，消费者看到感兴趣的房产广告后的反应主要是打电话咨询和去
现场看房；潜在购买者看到感兴趣的房产广告后打电话咨询的比例高于新近购
买者。对于五大群体来说，看到感兴趣的楼盘广告后打电话咨询的比例最高，
其次是去现场看房。
六 单项媒体分析：
报纸类
1、《北京青年报》
《北京青年报》发行量在 80 万份以上，读者群集中在中青年。而
且该报在以前的基础上有针对性的于 1999 年对地产版做了三项重大改
革：
一是借鉴《精品购物指南》的广告专版的方式，成功的开辟了周四的地
产新版《楼市周刊》；二是加强了房地产方面的新闻报道，树立了首先
服务于客户的报纸方针；三是加强了房地产业内的文章，有针对性地服
务于开发商的意识增强，提高了软广告的价值，增加了本版新闻内容的
可读性。这几项改革使《北京青年报》近几年以来成为北京房地产项目
宣传的首选媒体，无论是发行量、广告效果、信息反馈都居于领先地位。
这也是每个房地产项目首选《北京青年报》的目的所在。
2、《北京晚报》
《北京晚报》自开办地产专栏以来，大大补充了《北京青年报》，《北京
晨报》、《精品购物指南》所涉及不到的下午至晚上这一段的有利阅读
时间。上班看《北京晨报》，上午看《北京青年报》，下班后读《北京晚
报》已经成为北京每一个消费者不可或缺的阅读方式，《北京晚报》的
发行量为 60 万份，读者几乎淹盖了整个消费群，《北京晚报》的地产专
版同样采用豪华铜版纸印刷。因为其适当的价格，漂亮的印刷以及实用
的购房信息正慢慢的受到购房者的关注。
3、《精品购物指南》
《精品购物指南》自 1997 年实行改革以来，首开豪华专版，这种版
面在前几年的北京报纸市场上是绝无仅有的，这就很大程度上吸引了消
费者的注意，大浮度提升了报纸注目率，报纸的销量也随之有极大的提
高，使之发行量仅次于《北京青年报》和《北京晚报》，达到了每期一五
万份，读者也以青年人为主，由于发行量和读者群的固定，《精品购物指
南》也已经成为北京的主流媒体。在这种前题下，数百家地产公司开始
向《精品购物指南》投放广告。这种由量变转向质变的情况，让《精品
购物指南》迎来了房地产广告的高增长期。
注：《北京青年报》及《精品购物指南》由于房地产广告多、地产专
业新闻及报道多而闻名，这些足可以改变受众（读者）被动接受广告的局面，
越来越多的消费者主动到《北京青年报》及《精品购物指南》上去寻找和搜
集有关房产项目的相关讯息。《北京青年报》86％的读者具有高中以上文化
程度，其中 20-45 岁的“主力型”读者占受众总数的 79％。传阅率达到３－８
人／期，读者近千万，《精品购物指南》的读者中高中以上学历者达到 85
％，23-45 岁的“主力型”读者比例亦达到 69％
4、《北京晨报》
《北京晨报》也是京城四大媒体之一，新增房地产豪华专版也是近
年来新崛起的地产广告宣传媒体。由于房地产项目的广告投放媒体过于
集中，房地产商之间的信息干扰度迅猛提高，所以房地产商在投放《北
京青年报》及《精品购物指南》时一直在寻找其他选择，而《北京晨报》
地产周刊的创办恰好的迎合了这一需求。《北京晨报》日平均发行量约
为一三万份（不包括６万订阅户），可作为《北京青年报》及《精品购物
指南》的有益补充，从而提高目标受众的广告到达率。
5、《参考消息》——国际地产参考
《参考消息》由新华社主办，它是新闻界的一支独秀，以其快速、准确、
精辟的新闻报道直击人心。本报以赏心悦目、优美易读的编排形式；及时报
道国际新闻的方方面面。
《参考消息》是全国发行量最大的日报， 2002 年全国日发行量超过 300
万份,其百分之八十来自于党政机关和国企各大集团订阅，平均每一份报纸传
阅 人，才能创造这娇人的成绩，近 400 万群的读者中 60 万是京城各公司
的在职人员，近 50 万是各企业负责人。他们拥有中等以上的学历、有一定的
经济消费基础，应该说他们是京城消费者中的主流人群。
《参考信息》北京地区的发行量为 45 万份，其中 万份为固定订阅，
其集中在各大企事业单位、各大部委、各局级单位以上为主。覆盖整个北京
市各个单位的科级以上人员。
《参考信息》北京版的国际地产参考为新华社亲自主抓的一个媒体。经
过去年的广告宣传，得到广大消费者的普遍认可。
注：其余媒体在此不再赘述
电台类
电台广告---收听群体稳定，影响力大，效果好，千人成本低。可采用黄金
时段或套播广告在电台滚动播出。
根据人民广播电台 2002 年最新调查涉及的北京地区 8 个专业台中，按收听
率排名依次是北京音乐台：72% ，北京文艺台：63%，北京新闻台：59%， 北
京交通台：48%，北京经济台：31% 北京教育台：20%。
针对本项目和目标消费群定位，推荐专业台：
北京音乐台—接触率 72% 接触频率 收听高峰是中午 11:30-14:00 及晚
上 19:00-22:00
北京交通台—接触率 42% 接触频率 收听高峰是上午 8:30-11:00 下午
4:30-7:30
杂志类
1、《IT 经理世界》
《IT 经理世界》是一份立意严肃、观点前卫的管理型杂志，对于各行
业管理者具有绝对的影响力和必读性。比较其读者基本资料，可以发现高
素质、高收入的高级人才是《IT 经理世界》的主要读者群。
《IT 经理世界》的读者群体综合素质较高，在该媒体上发布广告能够
进一步强调产品的品质，辅助塑造精品项目的形象。考虑到读者的交叉阅
读习惯，《IT 经理世界》的读者同时也是《北京青年报》和的广告的读者，
在《IT 经理世界》上发布的广告无疑将会进一步佐证其他媒体的广告效果，
带动项目销售。
《IT 经理世界》读者基本资料：
读者年收入
读者层次分布
读者行业分布
4 万元以下 25% CEO 一八.3% 金融业 %
4-8 万元 34% CIO % 计算机业 24%
8-20 万元 33% 中、小业主 % 能源、交通 %
20 万元以上 8% 财务、销售总监 % 政府机关、文教 %
其他 % 制造业 %
2、《今日民航》
《今日民航》杂志是中国民航总局主管，中国民航报社主办，面向国
内外公开发行的综合性航机、空港读物。在中国民航之全部航线班机上和
航空港（含世界 40 多个国家、地区，100 多条国际及地区航线，近 800 条
国内航线，120 多个机场）发行。《今日民航》主要读者有国内外公务人员、
商业企业界人士、旅游乘客及社会各界高层次人士。中国民航每年近 7000
万乘客，日客流量近 20 万人次。如此庞大、集中的读者群，蕴藏丰富的潜
在资源。
《今日民航》读者分析
职业分析 职务分析 月平均收入 学历分析 年龄分析
政府机关 27% 企事业决策层 28% 1000 元-3000 元 40% 大学或以上 53% 19 岁以下 1%
企事业管理层 27% 3000 元-5000 元 39% 大专 33% 20-30 岁 24%
专业人士 34% 5000 元以上 21% 大专以下 14% 31-45 岁 50%
工商人士 50%
其中
外贸人士占一五%
旅游及其他人士 23%
其他 11% 45 岁以上 25%
注：其余杂志媒体在此不再赘述
3、《北京房地产》、《万信网》
这两种杂志皆为地产界专业杂志，在此投放广告的目的主要是:
引起业界的关注和认可;
覆盖大众媒体难以触及的人群；
吸引其他类型客户的关注和积极介入。
网络类
搜房 xSOUFUNx
搜房是以互联网为依托，以房地产市场为主要服务对象的房地产电子
商务网站。搜房网站的全部工作重心集中在北京地区，为北京地区的客户
提供民用及商用房地产信息，并在此基础上逐步探索房地产电子商务的途
径，搭建房地产供需双方的桥梁。 《搜房》在地产网站中最具权威性，点
击率较高.网站广告独有的互动性全面性生动性结合了报纸及电视各自的优
势,且由于其点击人数可由电脑精确统计即广告传播效果可精确量化，是值
得一试的新型媒体
户外类 消费者在外活动时留意的户外广告
60 58%
50 %
%
40 %
%
30 %
%
20
10
0
广告 候车亭 公共汽车 霓虹 宣传 广告 彩
路牌 广告牌 车体广告 灯箱 单张 横牌 旗
车身广告分析
巴士车身广告与其他户外媒体比较
媒体 优势 弱点
巴士全车身广告 极高可见度 适合创意设计 晚上可见度低
适合创意设计 全面到达（行人/乘客/司机） 只有平面的广告画面
高到达率及接触频率
在商品销售点附近接触消费者
站亭灯箱 于特定地点对目标观众 到达率有限/因为位置固定
晚上效果较佳 接触率低 有机会被遮挡
大量订购才能有高到达率
霓虹灯 巨大的广告面积 广告费用比较贵
建立高档品牌形象 广告租期比较长
有限的覆盖范围/因位置固定
巴士车身广告与传统媒体比较
媒体 优势 弱点
电视
影象，动感和声音极高到达率
极高制作费
（投放电视广告+拍制广告片）
展示高档品牌形象/定位
广告发布时与其他产品信息拥挤在一起
极高到达率
制作时间长
（制作+媒介预订）
每个电视台需提供广告拷贝，
增加费用
（5—10 秒广告时间）
比较长的媒介预订时间
报纸 广告展示时间相对电视比较长
广告发布时与其他产品信息拥挤在一起
制作效果欠佳
巴士车身广告特点
优点 缺点
强大的广告画面冲击力 主要为平面广告画面
灵活订购（广告预算/发布时间） “观念”上的障碍
制作时间短 被动的媒体
发布广告信息不会拥挤杂乱
地铁
概况：北京 中国的首都，政治、文化、商业中心；北京地区人口 1,100 万，
市区人口 625 万人；
北京地铁：建设时间最早（60 年代开始）， 国内规模最大； 三条干线：环
城线与 1 号线，复八线 30 个站，31 个站台， 每日人流量高达 140 万人次；
地铁运营时间： 5:00am – 23:00p
北京地铁广告乘客分析
各媒体关注程度
BEIJING/北京
NOTICE LEVEL /PAST WEEK
注意程度
54%
巴士车身广告
巴士候车亭广告 51%
灯箱广告 49%
户外路牌广告 45%
橱窗广告 38%
地铁广告 37%
大屏幕显示广告 35%
户外海报广告 30%
POP 16%
电话厅广告 9%
出租车广告 8%
18%
6%
7%
21%
48%
不太注意
偶尔一瞥
几乎不看
非常注意
有时注意
七 项目诉求建议及媒体投放策略
项目诉求建议：优势：前期宣传项目形象树立良好。
以投资前景为主要诉求效果利好。
问题：项目具备商务功能，但以居住为主要目的的客户对商务氛围略有抵触。
项目属性为住宅社区，以往宣传贵气有余，舒适感不足。
建议：
诉求方面：在延续以往策略诉求投资概念的同时，增加项目高舒适度的
高档住宅气质。
现阶段建议分卖点诉求，使受众逐步深入了解项目本身特质。
（如：户型设计、建筑设计、园林设计、私人会所、投资价值
等。）
商住概念暂时不提，因为以居住为主要目的的客群对商务功
能、氛围会有抵触，可在软文炒做方面加以暗示。
项目户型设计形式服从功能，十分合理，且极具人性化，在目
前仍具有一定的超前性。建议在此方面加大诉求，特别针对优
秀特色户型加大宣传力度。（如：84 平米一居户型……）
支持点： 送高档精装
入住前免按揭
一次性付款打极大折扣— 折
媒介投放建议：原则选择长效媒体，增加曝光率，灵活选择版面，因为目前项目的知名度与
形象已经树立起来。
媒体目标:
通过软宣、硬广、公关活动等讯速打开项目的知名度，并逐渐形成项目的美誉度，在消费者心
目中树立鲜明的项目特征，吸引更有效关注和购买。
充分挖掘项目的特点，制造不同阶段的新闻噱头，广泛利用各种渠道（平面媒体、网络媒体等）
发布信息，进行妙作，讯速提高本项目的知名度及及美誉度，吸引目标客户的关注。通过在主流平
面媒体上发布形象广告，提升项目品质，使目标客群认同项目的品质，提升其关注度。
在媒体的选择上以主流平面媒体为主，精准平面媒体为辅。
媒体投放形式：
以大众平面媒体广告为主，其他广告为辅
媒体选择标准：
(迅速扩大市场认知度、迅速告知目标顾客是本项目媒体推广的首要任务
同时加强宣传本项目的特异性)
选择大众媒体，为了更多覆盖目标群体
选择精准媒体，为了有效维持对目标群体的曝光
选择户外媒体，增强固定暴露度,增加美誉度
选择DM直投，弥补平面广告的说服力，加强潜在客户的行销
选择广播广告，用低投入维持知名度
选择公关活动，加强客户维系与客户营销
选择新闻炒作，制造项目热度
DM和软文应及时跟进，并配合阶段性广告主诉求进行热点炒作
针对不同消费者：
选择地产广告的首选媒体
选择潜在客户喜爱的经济类媒体
选择不同客群的专业性媒体
建议主打媒体:
《北京青年报》、《精品购物指南》、《参考消息》、《中国经营报》、等等
精准媒体：《目标》、《生活速递》、《今日民航》、《都市高尔夫》、《IT经理世界》、《中国
银行长城卡专刊》会员专刊……
硬广告与软广告结合、DM直接投放、采用集中式投放
八 广告效果评估
每一次费用的投入就要有相应的产出，广告、公关各种投入也不例外，每一次投入项目的
知名度就应提高许多，美誉度随之扩大，垂询电话不断，客户来访增多，成交量加大。
另外，各种宣传手段的配合运用能够使企业的整体形象提高。同时为下期项目打下良好的
基础。
九 补充建议（创意表现形式及其他配合手段）
广告创意表现建议：
广告形式以形象为主，突出项目阶段推广诉求主题
配合软文将主要卖点说明说透
突出项目销售信息，并将项目优势最大化
在广告的设计制作方面，应体现高档项目的高档形象
注意各期广告设计的内在连续性
画面简洁、诉求单一、大气，冲击力高，使得有效接触率最大化
售楼处包装与项目气质不符，档次略微偏低
目前路牌需重新设计，重新引起特别关注。
公关活动建议：
项目开盘可以配合开盘仪式，举行新老客户联谊会，或者结合不同时期销售政策举办联谊
活动。
比如：会所健身中心举行健康联谊；举办酒会；高尔夫专场等等
项目开盘举行新闻发布会
参加各季房展会
配合销售进度，根据时节安排业主主题座谈会
其他活动建议：
举行各种认证活动
精品楼盘月度推荐榜打榜
建议入选/最佳规划设计奖
广播电台/精品购物指南/焦点
网/BTV获得多次名称曝光
增大软性文章与新闻的操作,
用极低的费用完成较高暴露
频次与增加美誉度
选择客户集中地区巡展活动，
增加人员销售的渠道，加大
成交量
附：详细媒体排期
2025 年 10 月 24 日星期五 10:54:08
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分 8 秒 Oct. 24, 2524 October 202510:54:08
AM10:54:08
