2021-2025 年中国益生元行业
热点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国益生元行业热点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业热点营销战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 益生元行业热点营销战略研究报告简介 ................................................................................9
第二节 益生元行业热点营销战略研究原则与方法 ..........................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业热点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研............................................................16
第一节 益生元的概念、分类和主要功效 ..........................................................................................16
第二节 我国益生元行业监管体制与政策法规 ..................................................................................17
一、益生元所处行业分类及依据 ................................................................................................17
二、行业主管部门和监管体系 ....................................................................................................17
三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................17
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................17
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................17
四、产品主要进口国的相关政策 ................................................................................................19
（1）美国行业政策 ......................................................................................................................19
（2）欧洲行业政策 ......................................................................................................................19
第三节 我国益生元行业主要发展特征 ..............................................................................................20
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................20
（1）产业化能力壁垒 ..................................................................................................................20
（2）核心技术壁垒 ......................................................................................................................20
（3） 专利保护壁垒 ................................................................................................................20
（4） 质量控制壁垒 ................................................................................................................20
（5）行业经验与客户资源壁垒 ..................................................................................................21
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................21
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................22
五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性 ....................................................................22
第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析........................................................................22
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一、行业整体情况 ........................................................................................................................22
二、益生元的应用分析 ................................................................................................................23
三、益生元的市场规模分析 ........................................................................................................24
第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析........................................................................24
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................24
二、美国及欧洲同类产品竞争格局 ............................................................................................26
三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 ........................................................................26
四、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................27
（1）英国泰莱 ..............................................................................................................................27
（2）法国罗盖特 ..........................................................................................................................27
（3）日本松谷化学 ......................................................................................................................27
（4）保龄宝 ..................................................................................................................................27
（5）量子生物 ..............................................................................................................................28
第六节 企业案例分析：百龙创园 ......................................................................................................28
一、百龙创园在行业中的竞争地位 ............................................................................................28
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................28
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................32
四、公司市场占有率情况 ............................................................................................................32
第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响....................................................................33
一、上游行业对本行业的影响 ....................................................................................................33
（1）淀粉 ......................................................................................................................................33
（2）蔗糖 ......................................................................................................................................33
（3）葡萄糖 ..................................................................................................................................34
二、下游行业对本行业的影响 ....................................................................................................34
三、下游行业对本行业的主要影响 ............................................................................................34
四、主要下游行业发展情况分析及预测 ....................................................................................35
（1）饮料行业 ..............................................................................................................................35
（2）乳制品行业 ..........................................................................................................................35
（3）烘焙行业 ..............................................................................................................................36
第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测............................................................38
一、行业发展前景 ........................................................................................................................38
（1）产业政策及标准 ..................................................................................................................38
（2）消费观念转变 ......................................................................................................................39
（3）技术发展与创新 ..................................................................................................................39
二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................39
三、未来益生元产品的市场增长动力 ........................................................................................40
（1）消费者健康饮食意识的提高 ..............................................................................................40
（2）替代抗生素生长促进剂 ......................................................................................................40
（3）消费者愿为健康支付高价 ..................................................................................................41
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................43
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
（1）监管体系有待完善 ..............................................................................................................44
（2）高素质人力资源稀缺 ..........................................................................................................44
第三章 企业热点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
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第一节 “搭上”热点，营销新方向 ..................................................................................................45
一、搭热点惊喜连连 ....................................................................................................................45
二、搭热点的优势 ........................................................................................................................46
三、搭热点也要有讲究 ................................................................................................................46
第二节 热点事件对企业营销的优势所在 ..........................................................................................47
一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力 ............................................................47
二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益 ........................................................................47
第三节 热点事件营销在营销中应该如何运用 ..................................................................................47
一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量 ........................................................................47
二、创新热点事件营销，开发立体营销模式 ............................................................................48
第四章 企业热点营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................49
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................49
一、长远性 ....................................................................................................................................49
二、竞争性 ....................................................................................................................................49
三、全局性 ....................................................................................................................................49
第二节 企业热点营销战略规划的制定原则 ......................................................................................49
一、社会性 ....................................................................................................................................50
二、科学性 ....................................................................................................................................50
三、实践性 ....................................................................................................................................50
四、前瞻性 ....................................................................................................................................50
五、创新性 ....................................................................................................................................51
六、全面性 ....................................................................................................................................51
七、动态性 ....................................................................................................................................51
第三节 企业热点营销战略规划的制定依据 ......................................................................................51
一、国家产业政策 ........................................................................................................................51
二、行业发展规律 ........................................................................................................................52
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................52
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................52
第四节 影响热点营销战略的主要因素 ..............................................................................................53
一、影响热点营销战略的主要因素 ............................................................................................53
二、诱发企业热点营销战略失败的因素 ....................................................................................54
三、企业热点营销战略规划需规避的误区 ................................................................................55
第五章 企业制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................56
第一节 公司制定热点营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................56
一、公司制定热点营销战略规划要点 ........................................................................................56
二、规划企业热点营销战略前的准备工作 ................................................................................56
第二节 公司制定热点营销战略规划的主要内容 ..............................................................................57
一、公司制定热点营销战略规划的主要内容 ............................................................................57
二、正确制定企业热点营销战略的步骤 ....................................................................................58
三、企业热点营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................59
第三节 构建热点营销战略研究体系 ..................................................................................................59
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................60
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................60
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................61
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四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................61
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................61
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................62
第四节 科学制定热点营销战略规划 ..................................................................................................62
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................62
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................63
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................63
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................64
五、科学制定热点营销战略 ........................................................................................................64
六、降低风险 ................................................................................................................................64
第五节 制定热点营销战略需注意事项 ..............................................................................................65
一、企业热点营销战略制定需注意的要点 ................................................................................65
二、制定热点营销战略目标注意事项 ........................................................................................65
三、制定热点营销战略规划的注意点 ........................................................................................66
四、制定热点营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................67
五、不同阶段企业热点营销战略的规划 ....................................................................................68
六、制定企业热点营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................68
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................69
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................69
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................69
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................70
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................70
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................70
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................70
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................70
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................71
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................71
第六章 2021-2025 年中国益生元企业热点营销战略探讨与建议............................................................72
第一节 如何让社会热点成为营销焦点 ..............................................................................................72
一、分清轻重，把握热点 ............................................................................................................72
二、深度解读，普及热点 ............................................................................................................73
三、以逸待劳，营销热点 ............................................................................................................73
第二节 论围绕互联网热点开展营销实践 ..........................................................................................74
一、研究背景 ................................................................................................................................75
二、研究基础 ................................................................................................................................75
三、研究方法 ................................................................................................................................75
第三节 热点事件引发的营销思考 ......................................................................................................77
第四节 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 ..................................................................79
一、传统节日成为营销热点的原因 ............................................................................................79
二、以春节为例看传统节日的新式营销 ....................................................................................80
三、新式营销为传统节日注入新生力量 ....................................................................................81
四、营销行为的价值底线 ............................................................................................................82
第五节 如何以热点事件营销提高媒体公信力 ..................................................................................82
一、公信力是主流媒体的核心竞争力 ........................................................................................83
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二、公益活动是提高媒体公信力的法宝 ....................................................................................83
三、提高媒体公信力的有关思考 ................................................................................................85
第六节 事件热点营销策略 ..................................................................................................................85
一、“事件”概况 ..........................................................................................................................85
二、事件营销应用现状分析 ........................................................................................................86
（一）近几年应用状况——以中国品牌进入世界杯为例 ........................................................86
（二）事件营销过程中存在的问题 ............................................................................................86
三、事件营销的启示 ....................................................................................................................87
（一）要加大公众的参与度 ........................................................................................................87
（二）事件营销非短期行为 ........................................................................................................87
（三）事件营销要有好的创意 ....................................................................................................87
（四）企业要合理定位 ................................................................................................................88
第七章 2021-2025 年中国益生元企业全方位推进“热点营销战略”及实施路径探讨 ..........................89
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................89
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................89
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................90
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................90
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................90
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................91
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................91
三、结束语 ....................................................................................................................................92
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................92
一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................92
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................92
三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................93
四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................93
五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................94
第三节 构建热点营销战略推进体系：稳准推进公司热点营销战略实施 ......................................95
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................95
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................95
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................95
第四节 构建热点营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................96
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................96
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................96
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................97
第五节 构建热点营销战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................97
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................97
二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................98
三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................98
四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................98
五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................98
六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................98
第六节 构建热点营销战略动态调整机制：完善热点营销战略的主要措施 ..................................99
一、完善热点营销战略 ................................................................................................................99
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二、完善企业热点营销战略的有效措施 ....................................................................................99
三、企业热点营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................100
第七节 持续变革是热点营销战略的精髓 ........................................................................................101
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................102
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................102
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................103
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................103
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................103
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................103
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................103
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................104
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................104
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................104
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................104
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................104
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................106
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......106
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................106
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................106
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................107
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................107
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........108
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................108
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................108
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................108
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................109
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............109
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................109
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................109
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................110
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................110
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................110
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................111
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................111
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......111
第三节 主要效果 ................................................................................................................................111
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................111
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................112
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................112
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................112
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................112
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................114
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................114
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................114
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................115
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................116
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................116
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................116
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................116
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................117
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................117
六、小结 ......................................................................................................................................117
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................118
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第一章 企业热点营销战略概述
第一节 益生元行业热点营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本益生元行业热点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国益生元业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对益生元行业
热点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
益生元行业市场调研
企业热点营销战略的基本类型与选择
企业热点营销战略规划制定原则及依据
制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国益生元企业热点营销战略探讨与建议
企业全方位推进“热点营销战略”及实施路径探讨
构建益生元企业实施热点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为益生元行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来热点营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对益生元行业热点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及热点
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 益生元行业热点营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本益生元行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对益生元行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业热点营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
热点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对热点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业热点营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 益生元的概念、分类和主要功效
益生元是指能够选择性地促进肠道内原有的一种或多种有益细菌（益生菌）生长繁殖和/或增
加碳水化合物代谢的物质，主要包括各类功能性低聚糖。
益生元可以促进双歧杆菌等益生菌的增殖，并对有害菌和致病菌有抑制或非增殖作用。低聚糖
类益生元还同时具备可溶性膳食纤维的相关特性，具有良好的耐消化性，不易被唾液、胰液、肠液
中的酶类所分解，可以一直到达大肠，被肠道细菌代谢。益生元具备的主要生理功效如下：
① 改善和防止便秘。人体摄入功能性低聚糖可使肠道内双歧杆菌增多，双歧杆菌发酵低聚糖
产生大量醋酸和乳酸等短链脂肪酸，能促进肠道蠕动，增加粪便湿润度并保持一定的渗透压，达到
改善和防止便秘的效果。
② 促进矿物质元素的吸收。低聚糖类益生元经微生物发酵后可降低肠道内 pH值，提高矿物
质溶解性，从而促进大肠中钙、镁等矿物质的吸收。
③ 免疫调节、抗肿瘤。益生元可被双歧杆菌、乳酸杆菌等有益菌群利用产生代谢产物，而代
谢产物反之又能促进其消化、生长和增殖，从而刺激肠道免疫器官生长，增加巨噬细胞的活性，提
高机体的抗体水平。同时动物实验表明，双歧杆菌在肠道的大量增殖具有抗癌作用，这种作用归功
于双歧杆菌的细胞，其细胞壁和细胞间的物质能使机体的免疫力提高。
④ 调节脂肪代谢。益生元可以影响人体脂肪代谢，使机体中的血清胆固醇和甘油三酯下降。
常见的益生元包括低聚果糖、低聚半乳糖、菊粉、低聚木糖和低聚异麦芽糖等，不同产品物化
性能及生理功能有所差异。如低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖在进入大肠后，都能被肠道菌
群选择性地发酵（主要是被双歧杆菌与乳酸菌所利用，不被有害菌利用），因而都是十分优秀的益
生元。它们的主要差异在于被肠道菌群利用程度不同，具体表现在对不同有益菌的增殖程度、有害
菌受抑制程度、产酸量和产气量等方面的差异。在实际应用中，可针对这些产品的差异特点，为不
同的消费群体和食品种类选择最适宜的益生元品种。
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第二节 我国益生元行业监管体制与政策法规
一、益生元所处行业分类及依据
根据国家统计局 2017年颁布的《国民经济行业分类》，益生元归属于“C14食品制造业”。根
据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，益生元归属于“C14食品制造业”。
二、行业主管部门和监管体系
目前，国家发改委负责产业政策的研究制定、拟订行业规划、政策指导、项目审批等管理工
作，对益生元所处行业的发展规划进行宏观调控。
国务院下设食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构；国家市场监督
管理总局具体负责食品安全领域的监督管理工作；海关总署负责商品进出口领域的监督管理工作。
食品配料、益生元（主要是功能糖）领域的行业自律组织分别为中国食品添加剂和配料协会、
中国生物发酵产业协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会。
三、行业主要法律法规与政策
（1）主要法律法规
（2）主要产业政策
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四、产品主要进口国的相关政策
（1）美国行业政策
美国对本国的食品安全性十分重视，对食品配料类产品的管控较为严格。美国食品和药物管理
局（FDA）作为主要的食品药品监管部门，其监控范围包括食品（包括临床食品）、食品添加剂、药
品和膳食补充剂等。
美国有关食品安全的主要法律为《食品安全现代化法案》和《食物过敏原标识和消费者保护法
案》。《食品安全现代化法案》（FoodSafetyModernizationAct，FSMA）,扩大了美国食品和药物管理
局的监管权力和职责，并要求食品企业承担更多责任，同时对进出口食品的管理做出了单独的规
定。《食物过敏原标识和消费者保护法案》（FALCPA）则强制要求食品标签中明确标注过敏原成分。
同时，2018年 6月以来，美国食品和药物管理局发布了膳食纤维的官方定义，规定只有混合
植物细胞壁纤维（包括多种类型的纤维如甘蔗纤维和苹果纤维等）、阿拉伯木聚糖、海藻酸钠、菊
粉和菊粉型果糖、高直链淀粉（抗性淀粉 2）、低聚半乳糖、聚葡萄糖、抗性麦芽糊精/糊精以及抗
性淀粉 RS4等 9种物质可以作为膳食纤维进行食品标注。
（2）欧洲行业政策
公司欧洲市场主要分为欧盟和俄罗斯两部分。欧盟对于公司生产产品的应用和监管主要由欧盟
食品安全局（EFSA、负责，该机构的主要职责是确定食品及其配料在欧盟范围内的使用许可范围及
添加量限制要求。欧盟主要食品领域法律法规为欧盟食品安全白皮书和欧盟食品安全基本法，其规
范内容涵盖了食品生产、包装、添加等全部环节。同时要求各成员国机构保证相关措施能够可靠的
执行。
欧盟于 2017年 12月 20日发布的欧盟委员会实施条例 2017/2470新食品名单，明确将低聚异
麦芽糖和低聚半乳糖列入其中，并规定了这两种产品在不同食品中可以添加的最大限量，为这两个
产品在欧盟市场的销售扫清政策障碍。
《联邦食品质量和安全法》是俄罗斯食品安全领域法律体系的基础，该部法律详细阐述了俄罗
斯在保障食品质量和安全方面的有关规定与要求，明确了生产单位在食品开发、生产、储存、运输
和销售等方面应遵循的原则，规定了外国食品进入俄罗斯市场的条件，申明了俄罗斯联邦和各联邦
主体在保障食品质量和安全方面的职权。俄罗斯目前对公司生产的膳食纤维和益生元产品没有政策
限制要求，其可以作为食品配料使用。
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第三节 我国益生元行业主要发展特征
一、进入本行业的主要障碍
（1）产业化能力壁垒
目前，益生元行业尤其是可溶性膳食纤维类产品，尚没有成套的标准化生产工艺和设备可供直
接选择。国内大多数生产企业均依靠自身的生产实践进行经验积累和技术探索，并通过持续试验和
对现有技术的改造，逐渐形成符合自身需求的配套设备进而具备产业化的生产能力，此过程需要耗
费较长时间和较多试制经历。因此，行业新进入者难以在短时间内形成规模化、产业化的生产能
力，对其构成较高的进入壁垒。
（2）核心技术壁垒
目前益生元产品主要依赖酶的催化作用对底物进行分子结构转化进而生产出符合要求的产品。
由于益生元为食品原料或终端产品，每类产品都必须通过从菌种至酶到产品的全过程安全性评价，
而新菌种安全性评价视酶菌属、种、株的差异，完成整个安全性评价的周期较长。时间耗费较长的
安全评价周期以及酶的生物活性优化使行业新进入者的投资具有较大的不确定性。
同时益生元产品，尤其是抗性糊精等中高端产品的生产对生产工艺具体环节中的技术参数要求
较高，而技术参数的确定需要大量的试验并通过具体生产应用不断改进，对行业新进入者构成较高
的进入壁垒。
（3） 专利保护壁垒
专利技术的保护，限制了新的行业进入者采用目前先进的技术，若其开发新的技术将面临缺乏
经验、耗费较长时间和较多试制经历等困难，而采用其它相对落后的技术和生产工艺，将使其在产
品质量、环保和成本等方面丧失优势，因此对行业新进入者构成了一定的进入壁垒。
（4） 质量控制壁垒
近几年，国内外对功能性食品配料的食品安全、质量管理等方面的要求越来越高。首先，我国
食品行业大力推行目前 CAC、ISO等组织颁布的食品安全法规、标准、技术规范、指南和准则，加
快在标准体系上与国际接轨；其次，我国在整个食品产业推行 HACCP、IS09001、IS014001及非转
基因食品、有机食品标准认证认可工作，从食品安全的全程监控着眼，把标准和规程落实到食品产
业链的每一个环节。同时，不断修订完善的《食品安全法》等法律法规对食品及其添加剂的生产、
使用、销售等各个环节作出了更严格的规定，新进入的企业必须在硬件、软件方面均具备较高的质
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量控制水平方能取得生产经营许可，以符合现有法律法规的要求。
（5）行业经验与客户资源壁垒
益生元行业均是采用现代生物工程技术的高新技术行业，行业进入者必须掌握相关的技术和工
艺流程，积累丰富的管理经验，才可能保证产品的高质量和高收率，而具有研发背景和实践经验的
专业技术团队难以在短期建立。因此，该行业的行业经验壁垒较高。
同时，经过长期、稳定的研发、生产与供应，行业先进入者在其竞争领域能够积累丰富的研发
经验，建立起较为稳定的客户基础。由于行业下游食品生产企业调整一款产品的配料内容及比例会
直接影响该产品最终的品相和口感，更改配方可能会承担较大的失败风险。此外，由于下游食品生
产企业的产品品种、类型会根据市场需求不断变化，其新产品开发必须依赖功能食品配料生产商的
技术支持。因此下游食品生产企业通常会选择其认可的合格供应商进行长期合作，使客户对功能食
品配料生产商产生较高的黏性。若缺乏长期合作形成的信赖、有针对性的行业经验以及成功案例，
行业新进入者难以在短期内培养出稳定的客户资源，这对其构成较高的进入障碍。
二、行业技术水平及技术特点
益生元行业对技术的要求因产品而异。中低端产品生产技术相对简单、生产工艺成熟，但产品
附加值和产品价格也相对较低，市场竞争激烈。而中高端产品对相关生产工艺，尤其是生产设备、
技术参数、定制化等要求较高。
如抗性糊精等高端产品的生产需要色谱分离设备进行产品提取，而该设备价格较高，规模较小
的生产厂商缺少足够的资金实力进行配备，而大型集团产品品类和收入来源丰富，抗性糊精收入占
其总收入比例相对较低，使其放弃该产品线，因此行业内配备了该设备的企业数量较为有限。同
时，高端产品的生产涉及上百个技术参数，不同技术参数将直接影响产品品质，但技术参数的确定
需要不断试验并通过应用不断验证完善，对工艺进行不断的优化，并对生产设备进行大量的定制化
改造，这就要求益生元中高端产品的生产厂商具备较强的自主研发实力和技术水平。
三、行业特有的经营模式
益生元产品既可作为营养健康配料，用于功能性食品、饮料、保健品等下游产品的生产，也可
作为终端产品直接销售给消费者；不同的经营模式需要采取不同的产品策略、营销策略。
与其它行业相比，食品配料行业，尤其是营养健康配料行业的最大特点是与食品安全和人体健
康直接相关，因此生产企业在日常经营中对硬件设备的更新维护和产品质量控制的管理非常重要。
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四、行业的周期性、区域性及季节性
益生元行业并不具备明显的周期性和季节性，但我国行业内生产企业主要分布在山东等省份。
销售端方面，行业的下游主要是食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行
业，下游食品等产品市场需求巨大，销售不存在明显的地域和时间差异。
生产端方面，益生元产品的生产不受气候等因素影响。其生产所需原材料主要为淀粉、蔗糖
等，全年供应比较稳定不存在明显的季节性；淀粉、蔗糖等大宗商品的供求关系及价格受国际市场
影响较大，主要原产国如遭受自然灾害减产或加大出口量会对公司产品原材料价格造成一定的波
动，但不形成周期性。
淀粉生产所需的粮食作物主要为玉米等，其在国内主要种植于华北平原、东北平原等地区，因
此，为减少原材料运输成本，我国益生元行业的生产企业多集中于山东等省份。
五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性
益生元产品主要作为食品、饮料、乳制品、保健品等行业重要的添加原料，处于食品、饮料、
乳制品、保健品行业的重要位置，其上游包括粮食种植和加工行业，下游主要涉及食品、饮料、乳
制品、保健品等行业。
第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析
一、行业整体情况
随着科学技术的进步和国民生活水平的提高，国民对健康的关注度越来越高，医养健康相关产
业得到了蓬勃发展，也越来越受到国家的重视。
为推进健康中国建设，提高人民健康水平，中共中央、国务院制定了《“健康中国 2030”规
划纲要》，提出了“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚
定决心，也为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。
所谓医养健康，是以维持、修复和促进健康为目的，以医和养为核心产品、服务的相关产业的
统称，涉及医疗、医药、养老、食品等多个与健康紧密相关的领域。医养健康产业具体包括五大细
分领域：一是以医疗服务机构为主体的医疗产业；二是以药品、医疗器械、医疗耗材产销为主体的
医药产业；三是以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业；四是以健康检测评估、咨询服
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务、调理康复和保障促进等为主体的健康管理服务产业；五是以养老市场为主的健康养老产业。
目前，中国老年人口约为 亿，到 2050年预计将达到 亿，同时我国因慢性病死亡的人
数已占全部疾病死亡人数的 85%，因慢性病引起的疾病负担占中国整个疾病负担的 70%。这都为医
养健康产业的发展提出了现实的需求，其作为一种新兴产业，具有巨大的发展潜力。我国 2019年
相关产业规模将达到 万亿元，到 2020年产业规模预计突破 10万亿元。2019-2023年年均复
合增长率约为 %,2023年产业规模将达到 万亿元。
然而，目前我国医养健康产业的发展仍存在短板。比如我国医养健康产业的消费市场、消费潜
力还需要进一步激发，目前医养健康仍以医药产业和健康养老产业为主，包含保健食品、健康产品
的保健品产业的占比相对较小。产业内企业还普遍存在着研发能力不足、商业模式落后等问题。同
时，医养健康领域新产品理念的提出、后续应用及产业发展，基本由发达国家引领并主导，如日本
于上世纪末成为世界上最先研究和开发利用阿洛酮糖和抗性糊精的国家，而我国直至最近几年才实
现阿洛酮糖和抗性糊精的工业化生产并大规模推出市场。因此中国相关产品涉及产业的发展较发达
国家会相对落后。这都为我国医养健康产业的进一步发展壮大提供了挑战和机遇。
公司所生产的益生元系列产品具有对人体有益的生理功效，主要应用在功能性食品、功能性饮
料、保健品等与人体健康有关的产品中。
二、益生元的应用分析
我国益生元的开发和应用起源于 20世纪末，目前市场上最为常见并已实现规模化生产的产品
主要包括低聚果糖、低聚半乳糖和低聚异麦芽糖。其中，低聚异麦芽糖在我国应用最早，产量最
大，对双歧杆菌具有一定的增殖作用，价格相对较低；低聚果糖对双歧杆菌增殖效果明显，具有较
为显著的提高人体矿物质吸收的功效，价格适中。而低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品因生产工艺
复杂等原因价格相对较高。
益生元目前已广泛应用于食品、乳制品、医药、保健品等多个领域，市场规模逐渐扩大。以乳
制品为例，世界各国对婴幼儿配方食品的监管较为严格，尤其以 0—6个月婴儿食用的 1段奶粉要
求最为苛刻。2011年，美国 FDA批准将低聚果糖作为公认安全（GRAS）成分加入到婴幼儿配方奶
中。同年，中国企业在国内参与组织了添加蔗糖来源的低聚果糖婴幼儿配方奶粉婴儿的 90天喂养
试验，推动了国家卫生部相关公告的发布，进口低聚果糖和低聚半乳糖在国内婴幼儿配方奶粉中的
垄断地位被打破。目前，国际上允许在婴幼儿 1段奶粉中添加的益生元只有低聚果糖和低聚半乳
糖。随着这两种益生元的完全国产化，国内婴幼儿配方食品添加益生元成为常态，现在几乎所有高
端婴幼儿配方奶粉都添加低聚果糖或低聚半乳糖益生元。
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三、益生元的市场规模分析
数据显示，2019年，我国益生元行业总产值约 亿元，全球益生元行业总产值约为
亿元。预计到 2025年，我国益生元行业总产值将达到 亿元，全球益生元行业总产值
将达到 亿元。
第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
就益生元行业整体来看，不涉及行业准入及政策壁垒，没有特别的许可经营制度，行业市场化
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程度较高。但由于益生元产品细分品种较多，且分为不同档次，同一产品品种的生产厂商数量相对
较少，因此，就单一产品品种而言，行业集中度较高。如截至目前，国内低聚果糖主要生产厂商为
公司和量子生物 2家；全球低聚异麦芽糖的生产厂商主要集中在中国，为公司及保龄宝 2家；全球
抗性糊精产品生产厂商也仅限于公司、英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、美国 ADM等少数几
家。
国外对益生元的研究起步较早，国内在本世纪初才开始重视并进行相关技术研发和产品生产，
相比国外行业起步较晚。目前我国的益生元行业行业还处于快速成长时期，其市场潜力还有较大发
展空间。
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二、美国及欧洲同类产品竞争格局
美国及欧洲国民消费水平较高，拥有众多食品生产企业，加之美国及欧洲消费者对营养健康的
重视，市场对益生元产品的需求较大，且对产品的品质、门类、供货稳定性等要求较高。
美国益生元产品主要依靠海外进口，英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、百龙创园等全球
大型生产企业均在美国市场占据一席之地。欧洲虽具有英国泰莱、法国罗盖特等行业内大型生产企
业，但益生元产品仍有较大的进口需求。
三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额
全球益生元行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、
FrieslandCampina（荷兰皇家菲仕兰）、日本明治、百龙创园、保龄宝、量子生物等。
全球膳食纤维行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、百龙创
园、Roquette（法国罗盖特）、日本松谷化学、美国 ADM（ArcherDanielsMidland）等。其中，百
龙创园是国内首家取得抗性糊精生产许可证的企业。
由于益生元产品品种较多，不同厂商生产的主要产品并不相同，上述生产厂商生产的益生元主
要产品如下：
根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，
近两年，全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名
生产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%。2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳
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食纤维产品产量占全球份额约为 12%。
四、行业内主要企业的简要情况
行业内的企业手主要为全球大型生产企业，具体包括：英国泰莱、法国罗盖特、日本松谷化学
三家大型国外企业，以及国内两家上市公司保龄宝、量子生物。以下企业的信息主要来源于其公开
披露信息。
（1）英国泰莱
Tate&Lyle（英国泰莱）于 1921年成立于英国，是世界领先的食物配料供应商。英国泰莱的主
要业务集中在欧洲、美洲与东南亚等地区，产品服务客户包括世界范围内的食品、饮料行业的生产
商，是世界食糖、淀粉、淀粉糖、有机酸、氨基酸等碳水化合物及其深加工产品的重要生产商，同
时也是全球食品原料、医药原料、饮料原料等的主要供应商之一。其产品涵盖了三氯蔗糖、抗性糊
精、聚葡萄糖、蛋白质、变性淀粉和天然淀粉等诸多品类。
（2）法国罗盖特
Roquette（法国罗盖特）成立于 1933年，总部位于法国北部，是世界范围内淀粉及其深加工
产品的领先企业。法国罗盖特及其在全球分布的各生产企业生产的原淀粉、变性淀粉、液体和固体
淀粉糖、发酵产品、多元醇等多种产品，被广泛用于食品、造纸和纸板、医药、日化、纺织及动物
饲料等行业。其生产的公司同行业产品主要为抗性糊精、麦芽糖醇等。
（3）日本松谷化学
日本松谷化学成立于 1919年，是日本最大的食用变性淀粉和可溶性膳食纤维生产公司。在日
本，其食用变性淀粉的市场占有率达 80%o日本松谷化学的主要生产产品为食用变性淀粉和抗性糊
精。
（4）保龄宝
保龄宝的主要业务分为三大板块，一是以功能糖、淀粉及淀粉糖、生物饲料等产品组成的功能
配料业务；二是以健康食品、特医食品、工业终端品等组成的人类营养品业务，其中，保健食品、
特医食品主要面向有健康消费需求的终端消费者。三是围绕现有产业链条开发的相关平台业务，包
括产品检测服务平台、进出口公司、供应链金融平台等。保龄宝生产的产品主要集中在益生元中的
低聚异麦芽糖。
保龄宝于 2009年在深交所中小板上市。
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（5）量子生物
2018年，量子生物通过重组，公司主营业务由原有优质益生元研发、生产和销售变更集医药
研发服务、微生态营养、微生态医疗。量子生物生产的产品主要集中在益生元中的低聚果糖和低聚
半乳糖。
量子生物于 2010年在深交所创业板上市。2020年 9月，量子生物更名为睿智医药。
第六节 企业案例分析：百龙创园
公司主要从事益生元系列产品、膳食纤维系列产品、其他淀粉糖（醇）产品和健康甜味剂产品
的研发、生产及销售。益生元系列产品、膳食纤维系列产品收入贡献占较大比例，行业发展前景广
阔，是公司未来业务发展的重点，其他淀粉糖（醇）产品是除益生元系列产品外公司收入的重要补
充，健康甜味剂产品是公司 2020年新推出的产品系列，目前收入占比相对较小。因此，根据公司
主要产品可细分为益生元行业。
一、百龙创园在行业中的竞争地位
二、公司的竞争优势
公司是国内规模最大、产品品种最全的益生元生产企业之一，同时也是全球主要的生产商和供
应商之一，连续多年被中国轻工业联合会评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加
剂及配料行业十强企业”
公司是国家高新技术企业，截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，
同时拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁生产技术工
艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利获得第二十
一届中国专利优秀奖。公司凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知识产
权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”、“2019年山东
专利创新百强企业”等诸多奖项。
1、产品品种丰富
作为全球主要益生元生产商之一，公司通过自主研发，已能够生产 60余种不同规格型号的产
品。公司产品广泛应用于食品、饮料、乳制品、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，是行业内
少数能够全方位满足客户多样性需求的供应商之一。公司致力于向食品企业（烘焙、冰淇淋、乳制
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品、糖果、饮料等领域）提供优质的食品配料和食品制造解决方案，通过全方位服务提升客户价
值，使得客户能通过一次采购，满足其对功能性配料的全部需求。例如娃哈哈既向公司采购聚葡萄
糖用于其娃哈哈乳酸菌饮料系列产品中，又向公司采购低聚果糖用于娃哈哈 AD钙奶中，还向公司
采购低聚异麦芽糖、麦芽糖醇产品用于八宝粥系列产品中，公司通过丰富的产品品种和优秀的解决
方案满足客户的多样性需求，为客户节约了大量的沟通成本和时间，提升了客户的采购效率和满意
度。
公司现有产品结构优势既可以保证基础销售数量，又可以为公司提供足够的市场盈利能力，并
能使公司避免某一产品可能遇到的市场波动风险。同时丰富的产品线能够全方位满足客户的多样性
需求，促进公司业务开拓尤其是拓展大型优质客户。
2、生产设备、工艺和技术优势
益生元产品，尤其抗性糊精等中高端产品对相关生产设备、工艺和技术的要求较高。
（1） 生产设备、工艺优势
1） 公司建设了全自动生产线，可以实现柔性生产，即根据市场及客户对产品品种的需求变
化，通过不同生产工序的组合协同实现同一生产线能够生产不同类别、型号产品的目标，达到生产
效率的最大化。
2） 公司配备了先进的专用生产设备，通过研发人员大量实验，对相关工艺进行不断优化，并
对公司的生产设备进行了大量的定制化改造，替代传统生物发酵提纯工艺，既可以回收部分原材
料，提高原材料利用率，又能够有效分离不同组分的产品并保证纯度品质，使公司成为国内乃至全
球少数能够同时产业化生产多种规格益生元产品的生产厂商。
（2） 生产技术优势
截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，其中在境外获得发明专利 2
项。同时，公司拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁
生产技术工艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利
获得第二十一届中国专利优秀奖。
公司利用自身拥有的核心生产技术可以生产出高品质的益生元产品，部分产品的核心指标达到
行业内领先水平，如公司生产的抗性糊精膳食纤维含量可达到 90%以上，高于国家原卫生部公告中
82%的含量要求。同时，公司的核心生产技术还可减少部分产品生产过程中的原材料投入并减少污
染物的排放。
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3、 技术研发优势
公司是国家高新技术企业，凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知
识产权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”等诸多奖
项。同时，公司还拥有山东省人力资源和社会保障厅批准设立的“山东省博士后创新实践基地”，
山东省工业和信息化厅认定的“山东省一企一技术研发中心”
公司参与起草了 GB/T《取水定额第 19部分：淀粉糖制造》、《低聚糖通用技术规则》、《低聚果
糖》、《果蔬发酵汁》等国家、行业标准。公司有十余项技术通过省部级成果鉴定，承担完成“低聚
异麦芽糖清洁生产新工艺”一一国家清洁生产课题。
公司拥有专业的技术人才队伍，形成了集实验室研发、小试、中试、孵化、工业化、产业化为
一体的创新体系，成功完成了多项产品和生产工艺的研发改进,并保证研发成果能够较快的转换为
公司的产业化生产能力。例如公司的核心生成技术之一的高品质抗性糊精生产技术，该技术的关键
难点在于对糊精化反应的控制。公司研发的新工艺采用超滤膜有机结合色谱分离技术进行提纯、精
制，去掉了传统生产工艺的液化、糖化过程，优化了生产流程，避免了色素等副产物的生成，产品
口感温和、色泽浅，提高了膳食纤维含量。
公司还拥有省级技术中心和省级技术孵化平台、省功能糖应用工程实验室、省膳食纤维组件工
程技术研究中心、山东省博士后创新实践基地、山东省一企一技术研发中心等平台，先后通过与山
东大学、江南大学、中国食品发酵工业研究院、中国生物发酵产业协会、山东省农业科学院等建立
合作关系，实现了广泛的技术交流和资源共享。2013年，公司与山东大学进行合作，并建立山东
大学学生实习基地。
4、 认证优势
公司坚持“品牌领先、质量第一”的经营发展战略，贯彻实施国际标准管理体系认证。为满足
高端客户的需求，公司通过了英国零售商协会 BRC认证、美国农业部的有机产品认证、美国 FDA食
品设施注册证书、非转基因身份保持认证（IP认证）、犹太食品认证（KOSHER认证）、清真认证
（HALAL认证）、（日本）有机加工食品外国生产行程管理者认证等。
其中，BRC认证已成为国际公认的食品规范，西方国家大多数大型零售商以及全球高端的食品
生产企业，只选择通过 BRC认证的企业作为供货商。公司于 2015年顺利通过 BRC认证并取得证
书，是国内行业内首家取得此认证的公司。
同时，公司还先后通过了 ISO9001、ISO14001、ISO22000、IS045001、IS050001等国际体系认
证。
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5、 营销优势
（1） 健全的营销网络
公司经过十余年的发展，公司建立了覆盖全国和全球主要市场的销售网络。公司采取以点带
面、重点突破的营销策略：在全国主要省市常驻销售人员，并对重要客户采取专人服务，以适应和
深化一体化的服务优势。这样，公司既在横向上扩大了客户数量，又在纵向上针对重要客户不断提
高产品渗透率，与客户形成深层次的开发与合作，深化战略伙伴关系。目前，公司已在哈尔滨、北
京、上海、厦门、广州、郑州、成都等城市常驻销售人员，通过上述销售网络为全国客户提供产品
及相关技术服务。
（2） 技术、营销和服务结合的团队营销模式
公司始终坚持“服务为先、客户满意”的营销理念，采取销售搭台、技术唱戏、团队服务的营
销模式。公司的销售不仅是销售业务人员的工作，同时也是技术研发团队的工作，销售业务人员和
技术研发人员组成销售团队，共同面对客户，协调配合，大大提高了反应速度、服务质量和项目成
功率。
6、 品牌和客户优势
公司被评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加剂及配料行业十强企业”、“山
东省优秀企业”、山东省“瞪羚企业”，并连续多年获得山东省“厚道鲁商”品牌企业称号，公司凭
借抗性糊精、聚葡萄糖产品被评选为 2019年度山东优质品牌，凭借淀粉糖产品被评选为 2019年度
山东知名品牌。公司作为行业内发展速度较快的企业，在市场上已经形成了一定的企业美誉度和品
牌知名度。
公司坚持以客户需求为导向，不断创新研发产品品类，全方位服务客户。同时，公司所在行业
的下游客户为保证自身产品口感及相关指标的统一性，很难在产品成型后更换供应商，因此客户粘
性较大，客户关系的建立和维护对行业内公司的发展极为重要。
公司作为全球重要的益生元产品生产商，产品远销美国、加拿大、俄罗斯、韩国等国家和地
区。目前公司已和国内外众多知名企业建立了良好的合作关系，积累了大量优质客户资源，并能为
客户定制生产符合其口感或产品指标的定制产品。目前公司品牌客户包括
QuestNutrition>HaloTop、OneBrands>GeneralMills、娃哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利、旺旺、王
老吉、达利、脑白金、汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、新希望、红星美羚、均瑶健康、南方黑芝
麻、双汇、科迪乳业、雅士利、飞鹤乳业等国内外大中型知名企业，覆盖了食品、饮料、乳制品、
保健品、医药、动物营养及饲料等行业。
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7、地域优势
公司地处山东禹城国家高新技术产业开发区，该区域是产业集中区，有较强的产业集聚效应。
2005年 9月，山东省禹城市被中国轻工业联合会和中国发酵工业协会联合命名为“中国功能糖
城”。禹城位于环渤海经济圈，交通便利，距离天津港、青岛港车程较短，可为公司提供便捷、高
效、低廉的物流渠道，保证产品的及时供给。同时，山东省以及邻近的河南、河北均为我国玉米主
产区，玉米及玉米深加工产品资源充足，运输成本低。
三、公司的竞争劣势
1、公司目前产能对公司进一步扩大规模构成限制
报告期内，公司益生元主要产品的产能利用率已趋近饱和，未来随着抗性糊精、聚葡萄糖、低
聚异麦芽糖等产品下游市场需求的进一步增长，以及公司低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品的进一
步推广，公司现有产能预计难以满足将来日益增长的市场需求。
2、 资金实力不足
公司经过多年的技术积累和业务发展，已逐步进入快速发展期，迫切需要扩大产量，研发新产
品并建设相应生产线。尤其公司已研发出低聚半乳糖、低聚木糖等高端产品，急需扩大生产快速占
领市场，原有益生元系列产品的产能也已接近饱和，需要扩充现有生产线，这都需要大量资金进行
支撑。公司在这方面的资金缺口仍需弥补。
3、 融资渠道有限
报告期内，公司主要依赖自有资金及银行借款维持日常生产经营及扩大生产规模。其中外部融
资渠道主要为银行借款，公司相较同行业上市公司缺乏直接融资渠道。单一的融资渠道增加了公司
的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。若仅靠积累的自有资本或银行借款，公司未
来发展将受到融资渠道的限制。
四、公司市场占有率情况
公司产品涵盖了益生元系列等多个产品类别，是目前国内产品类型较齐全的益生元产品生产企
业。公司生产技术水平及生产规模均位居国内行业前列。
根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，
2018年全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名生
产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%，2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳食
纤维产品产量占全球份额约为 12%。
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第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响
一、上游行业对本行业的影响
益生元行业的上游为其原材料领域，上游原材料淀粉、蔗糖、葡萄糖及其深加工产品等价格的
变化将对公司产品成本和价格产生一定影响。公司采购的主要原材料为大宗商品，供应充足，市场
价格公开透明，报告期内价格相对稳定。
（1）淀粉
生产所需的淀粉主要是由玉米、木薯制成。玉米是全球三大主要粮食作物之一，既可作为粮
食、动物饲料，又可作为原材料生产乙醇燃料。在玉米工业消费快速增长的带动下，全球玉米消费
保持增长态势。美国、中国和南美是全球玉米主产区，同时美国、中国、欧盟等国家地区也是玉米
消费主要国家。因此玉米价格受国际市场供求影响较大。
木薯主产于热带地区，其中泰国是世界最大的木薯产品出口国，其他主要出口国有印度尼西亚
和越南，而中国、日本、美国等国是世界木薯产品主要进口国。在中国木薯主要是作为饲料或提取
淀粉。
（2）蔗糖
蔗糖是关系国计民生的重要农产品，为稳定国内蔗糖市场，我国于 1991年建立储备糖制度。
根据国内蔗糖市场的供需形势，国家通过收储和放储进行宏观调控，以有效控制蔗糖价格的波动，
保证蔗糖市场的平稳运行，保护糖料种植者和蔗糖生产者的切身利益，从而促进蔗糖产业的健康发
展。
我国是世界蔗糖主要净进口国家。长期以来，由于国内生产蔗糖成本较高，且一般为低品质蔗
糖，而国际贸易主要为原糖和高品质蔗糖，因此，造成我国蔗糖不具有出口优势，国内蔗糖生产主
要满足国内消费需求，每年的出口量远低于进口量。
我国蔗糖主要进口来源国为巴西、泰国和古巴，三国占我国进口蔗糖总量的 90%左右，因此主
要进口国的产量变化对我国蔗糖价格影响较大。但总体来看，目前国际蔗糖市场呈现供应过剩的格
局，后期蔗糖价格上涨缺乏长期基本面支持。
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（3）葡萄糖
葡萄糖在生物学领域具有重要地位，是生物的主要供能物质。葡萄糖在食品工业、发酵工业、
化学工业等领域都有着广泛应用。葡萄糖主要由淀粉加工制成,因此其价格同淀粉一样，受玉米等
作物的供需关系影响较大。
二、下游行业对本行业的影响
益生元产品在下游的应用主要在食品、饮料、乳制品、保健品等领域，需求量大。近年来我国
食品、饮料工业稳定增长，随着居民肥胖、疾病、亚健康人群数量不断增加，以及健康意识不断提
高，高纤维食品和饮料的需求量不断增长，下游食品、饮料、乳制品、保健品等行业对于益生元行
业有极大的推动作用。
三、下游行业对本行业的主要影响
下游行业对本行业的主要影响具体包括：
（1）随着我国经济的增长及国民可支配收入的不断提高，居民消费力显著提升，全国居民人
均现金消费支出不断增长。根据国家统计局数据，我国居民人均食品类现金消费支出从 2013年的
2,元提高到 2018年的 3,元，六年间增幅为 %。人均消费水平的增长为公司下
游食品等行业的发展提供了广阔的市场空间。
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（2）国民对生活质量的要求越来越高，对食品的需求已不限于消除饥饿,除粮食和传统食品
外，烘焙食品、功能性食品、功能性饮料等非传统食品层出不穷。同时为应对激烈的市场竞争，终
端食品、饮料等制造商日益重视开发具有广泛附加功能的产品。
四、主要下游行业发展情况分析及预测
产品已广泛应用在功能性饮料、乳制品等饮品中，以提高其中膳食纤维或益生元的成分，满足
特定的功能性需求。
（1）饮料行业
饮料主要分为酒精饮料和软饮料（非酒精饮料），公司产品主要应用在软饮料中。随着几十年
的发展，我国饮料行业的发展呈现出三个主要趋势。
首先，软饮料行业总的产量近年来已基本保持稳定。根据国家统计局数据，我国软饮料近五年
总的产品产量未明显增长，且呈现一定的波动。
第二，随着我国国民健康意识的觉醒和体育消费支出的增加，我国功能饮料市场发展迅速。
2012-2018年我国功能饮料的零售额和零售量逐年递增，2018年底功能饮料零售额达到 亿
元，同比增长 %，零售量也增长到 亿升，同比增长 %。中国功能饮料市场潜力巨
大。
第三，随着我国饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无
序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌构建方面
成果显著，全国性品牌已有若干家。
（2）乳制品行业
从主要乳制品消费量来看，1990年以来我国乳品行业总体实现快速发展。其中，液态乳一直
占据核心地位，但乳粉尤其是全脂乳粉增长趋势较为明显，消费占比持续扩大。这主要是由于全脂
乳粉是许多乳制品的生产原料，随着乳业市场规模扩大，乳品工业消费用量持续增加。
从产量来看，2015-2019年我国乳制品产量整体呈波动态势。2019年，我国乳制品产量为
2,万吨，同比增长 1%。从销量来看，2014-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量
变化趋势一致，均呈波动态势。2019年，我国乳制品销量为 2,711万吨，较上年同期增长 %。
我国乳制品供需基本平衡,产销率保持在 98%以上。
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人均乳制品消费量方面，我国相较于美国、日本等发达国家仍有较大差距，2017年我国人均
乳制品消费仅为 ，不及美国人均数据一半，因此未来随着人民生活水平的不断提升，对科
学营养食饮的不断追求，我国乳制品市场仍有较大提升空间。
（3）烘焙行业
由于饮食习惯不同，我国烘焙行业起步较晚，在 20世纪 80年代前，我国现代烘焙行业并未出
现，直至 2000年左右，才开始有国外企业在国内设厂，2000年以后，西方饮食文化在我国逐渐普
及，烘焙行业进入快速发展时期。近几年，随着消费升级，新一代消费群体崛起，烘焙行业发生了
巨大变化，面包、蛋糕等烘焙食品成为当下食品行业发展的新亮点。
目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场，2019年行业规模达 2,317亿元，同
比增速 %。
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同时，我国烘焙产品人均消耗量亦在持续增长。数据显示，中国烘焙产品人均消耗量从 2007
年的 公斤上升至 2017年的 公斤，10年间增长了近 2倍。然而和发达国家相比，我国烘
焙产品人均消耗量依旧处于较低水平。根据数据，英国和美国的人均烘焙食品消耗量分别为
公斤和 公斤，同属亚洲地区的日本（饮食文化与我国更为相似），人均烘焙食品消耗量也有
公斤。可见我国烘焙食品人均消费量与其他主要国家还有较大差距，未来提升空间较大。
（3）我国保健品市场增长迅速。保健品是保健食品的通俗说法。保健食品的保健作用在当今
的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品是中国大陆的一般称呼，在国外包括港澳台地区
一般称之为：膳食补充剂（DietarySupplements）。目前，我国保健食品可分为传统滋补品和膳食
营养补充剂两大类，传统滋补品市场日渐萎缩，膳食补充剂未来份额将持续扩大。膳食补充剂可分
为运动营养、体重管理和维生素及补充剂类，维生素及补充剂类占比最多，运动营养类产品近年增
速最快。
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目前我国保健品市场规模已超过 2,000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际
水平仍有较大增长空间，人均年消费金额相比美国的 214美元和日本的 148美元，我国 2017年仅
为 26美元，远低于发达国家水平。中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国上世纪 70年代水
平，而上世纪 70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，至今美国保健品行业规模扩张了数十
倍。按照美国经验，中国保健品行业尚在高速成长期。
第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策及标准
2016年，中共中央、国务院颁布的《“健康中国 2030”规划纲要》，明确了健康中国建设的总
体战略目标、具体方式及组织保障，为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。随着
国家进一步出台医养健康、食品及其添加剂等相关领域的政策文件，健全相关法律法规及标准体
系，推动食品添加剂等标准与国际标准接轨，将有利于我国益生元行业的快速、健康发展。同时,
山东省于 2018年发布了《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》也为山东省内医养健康
相关行业企业的发展提供了政策支撑和保障。
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（2）消费观念转变
随着现代社会的发展，人们对食品的追求已经超出了解决温饱的基本要求，并赋予了食品调节
生理活动、促进人体健康的功能需求。另一方面，随着人们运动量的减少，营养及体内微生态失衡
等健康问题日益凸显，各种预防、治疗疾病或有助于病后康复的功能性食品日益受到关注，并占据
越来越大的市场份额，健康消费已逐渐成为居民消费的重要内容。
（3）技术发展与创新
根据国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》,我国将进一步健
全有利于企业创新的资助机制，支持有条件的企业设立高水平研发机构，构建以企业为主体、产学
研用一体的技术创新体系，引导各类创新要素向企业集聚。良好的技术创新支持将成为影响我国食
品工业和各类食品生产企业持续健康发展的重要因素。
二、市场供求状况及变动原因
现代人们的生活方式和饮食习惯发生了很大变化。为了增加口感和味道，食物往往经过多次的
加工并且添加食品添加剂，食物过于精细化容易导致营养成分丢失；人们摄入高热量食物过多、运
动量减少等饮食和生活习惯容易引起肥胖。在普通食品中选择添加健康配料，能够在一定程度上缓
解这一难题。具有改善肠道菌群的健康配料主要包括三类：一是益生菌，如长双歧杆菌、动物双歧
杆菌、植物乳杆菌、嗜酸乳杆菌等；二是益生元，主要指低聚糖类，如低聚果糖、低聚异麦芽糖、
低聚半乳糖、低聚木糖等；三是可溶性膳食纤维，如聚葡萄糖、抗性糊精等。
益生元系列产品主要应用于食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，市
场需求较大。尤其随着国家相关政策的支持、国民健康意识的提升和生活水平的改善，未来发展预
计仍有较大空间。
行业内同时具备生产低聚果糖、低聚异麦芽糖、抗性糊精、低聚半乳糖、低聚木糖等产品能力
的生产厂商仅有公司一家，而随着国民消费意识的提升及下游行业产品的升级换代，高端产品的需
求量预计将有更大幅度的增长，为公司产能消化及产品升级提供了足够的支撑。
益生元产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下:
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益生元是一种膳食补充剂，能够激活与增殖人体内的益生菌群。将益生元添加在食品中已经在
欧洲、美国和日本运用多年。“食物加益生元”也在 2013年被列入我国公众营养改善项目，并在
食品工业中得到积极回应。目前我国市场上添加益生元的食品包括乳制品、饮料、保健品、烘焙食
品、糖果、婴幼儿奶粉、运动营养产品等，同时产品应用领域和范围也在不断增加。
在国外，日本主要是将益生元应用于功能性食品（FOSHU，即保健品），美国和欧洲则主要是将
益生元作为食品配料和膳食补充剂。在中国，公众对于益生元的了解已经逐渐深入。
三、未来益生元产品的市场增长动力
未来益生元产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面：
（1）消费者健康饮食意识的提高
消费者健康饮食意识的提高使得添加益生元成分的食品需求增加，这对膳食补充剂市场规模的
增长有积极影响。益生元作为膳食补充剂，能促进肠道有益菌的生长，帮助抵抗慢性疾病、改善消
化功能、促进新陈代谢、增强免疫系统以及改善人类和动物的整体健康状况。
（2）替代抗生素生长促进剂
欧盟和美国 FDA制定的有关禁止在饲料和食品配料中使用抗生素生长促进剂（AGPs）的监管指
导方针推动了益生元市场的增长。在 2018年中国饲料发展论坛上，农业农村部表示我国将于 2020
年在饲料中全面禁用抗生素，这为抗生素的替代品一一益生元的发展提供了良好的契机。抗生素会
留下痕迹，让人类和动物产生抗药性，导致疾病无法治愈。然而益生元不会导致这种并发症，可作
为人类和动物的营养补充剂。
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（3）消费者愿为健康支付高价
消费者对减重和减少卡路里摄入的意识增强将推动益生元产品的需求。过度饮酒、垃圾食品和
吸烟习惯等因素易导致肥胖、糖尿病和心脏病等疾病发病率的上升，从而促使消费者对营养补充需
求的增加，消费者为涉及预防性健康管理的产品和项目支付高价的意愿更加强烈。而且人们对婴幼
儿和成人肠道健康的意识日益提高，这些都将推升消费者对益生元产品的需求。
同时，“益生元+益生菌”型产品，越来越被消费者认可和接受，益生元作为益生菌的粮食，
可起到协同增效的作用。
（2）膳食纤维产品
膳食纤维产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下：
近年来，食品饮料行业推出了不少新产品，而产品创新的重点在于迎合消费者对更健康生活方
式的需求。随着 2018年 6月起美国 FDA发布新的膳食纤维标准，将营养成分标签上的 9种特定纤
维归类为“膳食纤维”，膳食纤维成为人们关注的焦点。膳食纤维不再仅仅是出现在谷物相关产品
中，而是作为功能性配料以及作为糖的替代品，出现在一系列食品和饮料中。比如可口可乐公司推
出了几款饮料一一纯悦神纤水、可口可乐纤维+和雪碧纤维+。这几款产品都添加了膳食纤维（抗性
糊精），每瓶饮料添加一定人体每日所需的膳食纤维含量，能够有效维护人体健康。
未来膳食纤维产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面：
1） 膳食纤维对老龄化问题的意义
目前，我国已经步入老龄化社会，并且人口的老龄化程度正在加速加深，形势比较严峻，老年
人的健康问题备受关注。老年人由于咀嚼和消化功能下降，一般膳食比较精细，食物纤维的含量很
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低。因此，通过科学的工艺提取食材中的膳食纤维并且添加到老年食品中具有重要意义。研究和开
发适合老年人的食品，基于老年人的生理特点，遵循老年人的膳食原则，重点发展低盐、低脂、低
能量、高膳食纤维的食品，可以减少老年人营养性疾病的发生率，提高老年人的生活质量和健康水
平。
2） 发展膳食纤维产业可以解决慢性病的高发
随着经济的迅速发展和社会进步，我国同样不可避免的遭遇了美国当年因富裕而来的营养代谢
失衡性疾病的爆发性流行，也引起了我国全民健康状况的恶化加剧。高血压、高血脂、高胆固醇血
症、糖尿病等营养失衡代谢性疾病的爆发性流行，均与食物的过于精细化的缺失有着密切的关系。
3） 推动“健康中国”国家战略
《健康中国行动（2019-2030年）》文件中明确指出：我国居民膳食纤维摄入明显不足。该文
件也对居民膳食纤维缺乏给予了重视。根据中国医药生物技术协会膳食纤维分会调查显示，在我国
的一线大城市，如：上海、广州市民的膳食纤维摄入量与营养学标准相比，每日的缺失达到了
65%-70%，而在全国城乡统计分析的个人平均缺失率，也达到了约 50%左右。如此大量的缺乏，是
引发“富贵病”的根本原因之一。根据相关分析研究，如果全民膳食纤维在饮食营养结构中，保持
足量摄入的目标，再加上“三高食物”（高糖、高油、高盐）的平衡控制和增加适量运动，则营养
失衡代谢性疾病的发病率可以在现有基础上至少降低 80%以上。如此巨大的全民健康的社会价值，
是膳食纤维产业化发展战略与美好前景的根本所在。
同时，随着我国生活水平的提高以及居民健康意识的增强，近几年健康产品的消费金额也在稳
步提升。2020年 5月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《健康趋势白皮
书》，展示了医疗健康市场未来发展方向，解析线上健康产品未来新趋势。数据显示，我国国民对
身体健康的重视程度最高,达到 93%，超过幸福家庭及心理健康，位列第一。
从具体数据来看，我国保健品品类发展空间巨大，从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导
地位，膳食补充剂型饮料等快速发展。
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四、行业利润水平的变动趋势及变动原因
目前，中高端益生元行业目前的毛利率维持较高水平，低端产品毛利率相对较低。总体来看，
近几年益生元行业毛利率保持稳定。
由于行业进入壁垒较高，短期内中高端益生元产品毛利率仍将保持较高水平。未来随着行业内
企业生产规模不断扩大，以及大型的传统淀粉糖生产企业逐渐介入这一新兴市场，行业利润水平将
可能呈现整体向下调整、细分产品分化的趋势。但行业内综合实力强的企业若能保持自身的竞争优
势，不断优化产品质量，通过调整产品结构增加产品附加价值，仍可以占据绝大部分市场份额,产
品利润水平可保持在相对较高的稳定状态。
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五、影响行业发展的不利因素
（1）监管体系有待完善
与营养相关的法律法规是食品工业生产营养健康食品的根据。在营养食品领域，美国有针对膳
食补充剂的立法，日本有功能食品的立法，然而我国与营养相关的法律法规较为缺乏，例如我国食
品标准侧重于食品卫生安全和食用成份的管理，缺少营养成份方面的规定和检测方法。法规、管
理、标准滞后，使功能食品行业在生产、产品安全、产品功能、广告宣传、质量检测等方面不能得
到规范和引导，企业良莠不齐，不利于消费者权益的保护，反过来影响这一朝阳行业的健康发展。
（2）高素质人力资源稀缺
益生元行业正处于快速发展阶段，业内的高端技术人才、营销人才和管理人才成为稀缺资源。
同时，针对行业的人才培训机制不完善，使企业高端技术人才稀缺程度更为明显。
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第三章 企业热点营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
随着信息化时代的到来，企业可以利用热点事件作为一种有效的营销手段用来推广自己的产
品，打造自己的品牌形象。
第一节 “搭上”热点，营销新方向
如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新
的营销之路。
一、搭热点惊喜连连
前不久，沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报
道。说是一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其
踪，最后在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家
纷纷表示光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人
感动，网民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品
已小幅涨价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品……
相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏
季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台
发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平
台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同
时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。
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二、搭热点的优势
搭热点营销有很多优势：
一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起
消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效
果也比较好。
二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一
个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾
斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产
品，市场效果就十分显著。
三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业
能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲
劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然
消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知
产品信息。
三、搭热点也要有讲究
首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也
就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的
关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。
举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几
天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还
会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块
地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产
品广告，小小的付出收获了不少订单。
其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制
作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传
方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品
一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买
渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进，
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消费者怎能不动心？
最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ
等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引
导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此
达到互惠互赢的目的。
第二节 热点事件对企业营销的优势所在
一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力
热点事件在市场营销的过程中，扮演的角色是非常重要的。热点事件之所以成了热点事件，是
因为其本身就兼具娱乐性、公众熟知性。消费者很容易就能够接收到并且予以消化、吸收，这不仅
仅是对于某个消费者来讲，更是对于整个消费者群体来讲的，因为在一个消费者接受热点事件的时
候，很有可能通过他对别人的讲述形成二次传播。相比较于以往的旧宣传模式来看，热点事件在市
场营销中的应用，将会更加的深入人心，而以往的广告模式会导致的情况就是，看见的人就看见，
没有看见的人就没看见，这样就不会提升产品在消费者心中的印象。仔细观察可以发现，热点事件
的发生往往都是通过新闻传播而扩展开来的，这就本能的降低了消费者群体对于广告的排斥感，加
大了消费者的信任度，数据显示，消费者接受新闻媒体的宣传远远高于广告的宣传，且大概高出 6
倍左右。
二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益
通过大数据调查可以发现，热点事件的营销对于企业来说，大大提高他们的投资回报率，其产
生的效益大约是传统广告宣传的三倍，这就在一定程度上帮助企业建立了自己的品牌形象，直接的
推动商品的销售。这样的热点营销是近年来国内外都十分热衷采取的推广手段。而且热点事件营销
在企业中获得成果的案例实在是为数不少，如海尔品牌的形象质量就是张敏锐砸出来的，农夫山泉
与其他的纯净水在媒体上的公开竞争，就让农夫山泉有别于其他的纯净水，成了消费者口中所说的
“好水”。
第三节 热点事件营销在营销中应该如何运用
一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量
一般情况来说，任何一家运用热点事件营销的企业，都会使用到“借势”和“造势”两个方
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面。“王老吉”的热点事件营销就是十分成功的体现。通过观察研究其成功的模式，同样可以为企
业营销带来同等的经济效益。王老吉的热点营销模式就是通过晚会的捐款所形成的品牌效应，但是
王老吉的捐款在晚会上是最高的企业之一，可以发现的是，王老吉的成功之处就是在于运用了“病
毒式热点事件营销”。这种模式的应用中，需要企业特别注意的就是，一定要形成相当巨大的热点
效益，形成一定的社会影响力，就好比是王老吉企业在本次捐款会上捐献 1个亿，就被媒体共同渲
染成了一个热点事件，从而广大消费者在心中就记住了王老吉的这个品牌，树立了良好的企业形
象。除此之外，还有一位热点事件人物，他就是安徽省的孙良阔，他是专门经营超市的店主，由于
其本身就具备生意人的综合素质，他自己所开的超市已经开启了连锁经营模式。再加上后来被选举
为卷烟零售户自律互助协会的会长，也在不断地帮助当地的困难群众，在群众的心中树立了良好的
形象，也使得其生意更加良好。以上的例子都在说明一个问题，企业在运用热点事件营销时，必须
要借助热点事件的影响力，同时注意树立自身企业的品牌效应，提升在消费者心中的良好形象，这
样才会使得自身不断地形成热点，从而销量得到提升。
二、创新热点事件营销，开发立体营销模式
企业在利用热点事件提升销量的同时，需要做到的是，不断的开发新模式，不能单单的依靠热
点事件的作用，一味地依靠，只会得到故步自封的结果。王老吉企业最终获得成功主要就是开发了
立体营销的模式，首先利用在捐款晚会上一举成名，再结合社会上备受关注的热点事件进行推广，
最终打出了其标志性的广告词“怕上火，喝王老吉”。作为企业来讲，在营销过程中，企业需要做
到的是厚道且爱心，诚实守信，同时为消费者设身处地的考虑，创新立体营销，开展促销活动，转
变之前的营销模式，多与社会热点事件相连接，多为慈善事业做贡献，这样的营销模式，一定会带
来媒体的报道，形成热点事件，消费者会从心里认识到企业的良苦用心，这样就会提高企业的品牌
形象，从而提升商品的销量。
市场经济的新时代背景下，企业要严格按照国家的规则制度进行营销，在营造热点事件的同
时，必须要符合国家的基本价值观，符合国家的正确发展方向。才有可能使得热点事件营销在营销
中形成良性的渗透，从而使企业获得相关利润。
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第四章 企业热点营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业热点营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业热点营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业热点营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业热点营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响热点营销战略的主要因素
一、影响热点营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业热点营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业热点营销战略失败的因素
对于热点营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于热点营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业热点营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业热点营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定热点营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定热点营销战略规划要点
科学的制定公司热点营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司热点营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司热点营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司热点营销战略
公司热点营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响热点营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司热点营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业热点营销战略前的准备工作
企业热点营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定热点营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定热点营销战略规划的主要内容
一、公司制定热点营销战略规划的主要内容
对于企业热点营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司热点营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司热点营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业热点营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业热点营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业热点营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的热点营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建热点营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业热点营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为热点营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定热点营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做热点营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定热点营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定热点营销战略需注意事项
一、企业热点营销战略制定需注意的要点
企业对于热点营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定热点营销战略目标注意事项
企业对于热点营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业热点营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定热点营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的热点营销战略体系。企业热点营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定热点营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业热点营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业热点营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国益生元企业热点营销战略探讨与建议
第一节 如何让社会热点成为营销焦点
“中国梦”是当今世界的热门话题。实现民族复兴伟大“中国梦”，是以习近平同志为总书记
的新一届中央领导集体，着眼于坚持和发展中国特色社会主义而提出的重大战略思想，是当代中国
发展进步的精神旗帜。“中国梦”以其清新的理念和可亲的风格，为中华民族勾勒出了一个美好的
奋斗愿景，迅速成为国内国际关注热议的焦点话题，在微博、网站、海外媒体上，都成为一个热门
话题。社会热门话题往往是出版社选题的重要方向，然而如何根据读者的需求打造符合社会热点的
畅销书呢？
一、分清轻重，把握热点
社会热点问题是人民群众关心的焦点问题，甚至是关系国计民生的重要问题。正因为如此，社
会热点问题选题的策划往往是出版社追求市场最大化，实现社会效益和经济效益双丰收的重要手
段。在笔者看来社会热点的选题更像是一把双刃剑，在社会热点问题选题中我们更应该要注意这几
个问题。
第一，是否有预见。编辑不仅要预见热点，更要根据实际情况和自身的经验，做好选题的市场
定位。没有预见，就不会主动发掘出版资源，只能是跟风出版，这样的结果就是导致大量的库存没
有销路。但只能预见热点还远远不够，还必须做好市场定位，因为一个热点一旦露出它的先兆，就
会成为多家出版社争夺的焦点。由于人的思维的趋同性，大量选题雷同的出版物就会对市场进行分
割。热点问题选题的策划一定要有创新，同时要注意到更大的读者群体。
第二，热点易把握，作者难选择。社会热点问题选题的作者要根据社会热点的性质进行选择，
这要从受众方面进行考虑。社会热点问题根据其影响程度可分为两种，一种是国计民生问题，涉及
政府、企业决策；一种是百姓生活中遇到的问题，影响面不大，但却能反映群众的情绪。前者无疑
由权威著述，更能表现其科学性，也容易为专家、学者所认同；后者由长期深入群众生活的作者来
著述，更容易为普通群众所接受。编辑在选择作者层面上，不仅要看其研究成果，还要对作者本书
对于热点把握是否准确，这样才能更好地为读者服务。
第三，利用资源，适时推出。对于社会热点问题，由于媒体特性不同，最先反应的往往是报刊
和电视。图书由于生产周期较长，反应会稍显滞后。图书在策划出版的过程中要充分利用报刊、电
视提供的材料，利用其作者资源，组织出版。既然是热点，就有一定的时效，反映热点的图书自然
要讲求时效。图书出版后要维持热度，最好使图书本身成为新的热点。这要通过加强宣传来完成。
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宣传最好在图书出版之前就开始，造成洛阳纸贵的氛围。
二、深度解读，普及热点
石毓智先生作为一个深受传统文化熏陶同时具有国际视野的学者，其撰写了《中国梦区别于美
国梦的七大特征》《习近平“鞋子论”的时代意义》《“人生出彩”比“恭喜发财”好》等文章解读
中国梦，在《人民日报》《人民论坛》发表后，产生了巨大的社会反响。不仅被国家多部门推荐阅
读和国内海量媒体转载，而且被海外上千家媒体转发推荐，《基维百科》中英文版对“中国梦”概
念的经典诠释均引用了他的观点。正当中国梦是国人谈论的重要话题之时，江西教育出版社瞄准了
这个热点，打造出版《纵横中国梦》，并在市场上取得经济效益和社会效益双丰收的结果。在《纵
横中国梦》悄然热销的背后，是什么原因呢？
第一，出版社选题的市场运作。一本社会热点图书能够被运作成功，使其变成畅销书，并取得
社会效益和经济效益双丰收并非易事。在习近平总书记提出中国梦这个概念的时候，江西教育出版
社敏锐地发现了这一出版选题，出版社会热点图书将会是一次双重效益的丰收。通过多方努力，寻
找到石毓智先生，并以他曾经发表过文章为基本框架，用通俗的语言、形象的案例阐述论证中国
梦，从面向世界、回顾过去、展望未来、关注个体四个维度解读中国梦。作为一个以内容为主要导
向的图书出版市场，要想出版一部具有竞争力与生命力的图书产品，以此取得比较好的经济效益与
社会效益，不仅要对畅销类图书进行生产，而且还要确保畅销类书籍的比例与数量。畅销类书籍一
方面是实现利润最大化的增长点；另一方面也可以将品牌效益提供给出版社。如果社会热点的图书
能够成功运作，那么就会有转化成畅销书的可能性，并逐渐成为能够为企业创造利润的产品。因
此，社会热点类图书逐渐成为社会上各出版社前进与发展的方向，在图书出版业中的地位极为重
要。
第二，服务读者，服务市场。所谓社会关注热点，就是在热点被关注期间，存在极为庞大的读
者群体。在这种形势下所推出的图书，极易被社会所关注，具有非常低的宣传借势、顺势成本，而
且能够取得比较好的宣传效果。然而，其热度也会依照话题的不同，存在时效期的差异性。《纵横
中国梦》作为一本解读中国梦的图书，其主旨就是服务大众读者，让读者深深地了解中国梦是当今
世界的热门话题，是古老民族的智慧结晶，是中国发展的精神旗帜，是人类发展的中国贡献，对中
国梦的时代特征和历史内涵作了精彩的阐述。
三、以逸待劳，营销热点
近年来，许多出版社将社会热点新闻作为图书选题的重要挖掘点，但如何结合热点来营销却是
许多出版社头疼的问题。在《纵横中国梦》的营销过程中，江西教育出版社采用了适时出击的营销
策略。正当中国梦是国人谈论火热之时，在 2013年的北京国际图书博览会期间，江西教育出版社
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结合社会热点，举行了“发展是一种淡定——著名学者石毓智畅谈中国梦暨《纵横中国梦》图书推
介会”，将《纵横中国梦》推向了读者。在图书推介会上，石毓智先生对中国梦和图书的创作进行
了深入的解读，并和在场的观众共同探讨中国梦。笔者认为《纵横中国梦》能营销成功，主要得益
于三个方面。
第一，品牌营销。“中国梦”是亟待阐释的重大课题。在上述背景下，对“中国梦”进行纵深
的理论研究与系统探讨，特别是讲清楚“中国梦”的历史渊源、发展轨迹、精神实质和重要遵循，
讲明白“中国梦”的根本要求、基本内涵、奋斗目标和总体战略，讲透彻中国梦与世界梦的关系、
中国梦与“我的梦”的关联，把“中国梦”阐释好、解读好、传播好，就是当前我国思想文化建设
的主旋律，具有十分重大的现实意义和理论价值。通过多年的努力，江西教育出版社打造的“重开
经典之门，深耕文教主体”品牌，已经深入读者的心。此次《纵横中国梦》的出版，不仅是江西教
育出版社对于文化的传承，更是出版多元化的新思路。通过对新文化的解读，结合社会热点打造出
版社新品牌，这恰恰也是《纵横中国梦》在营销中发挥的重要作用。
第二，定价营销。从根本上说，社会热点类图书主要依照图书目标读者来具体定价，一般出版
社图书都是以成本定价法进行定价，尽管在成本定价的过程中也会对市场因素进行考虑，然而，都
会浮动于一个可接受的范围，在图书出版业中，按需定价与撇脂定价等不常被应用。基本上图书都
是以“纸”论价，并未以“质”论价，出现此情况的主要因素是受到消费者习惯与消费心理影响。
《纵横中国梦》作为一本解读社会热点的图书，以符合大多数读者消费的定价，为图书在市场热销
奠定基础。
第三，热点营销。中国梦的话题本来就是一个社会热点话题，通过热点话题策划营销活动，则
是一场以逸待劳的战斗。《纵横中国梦》除了常规的媒体宣传和新书发布会，江西教育出版社还通
过与学校、社会团体合作，邀请作者到团购图书相关机构开展中国梦解读活动。在读者们亟需了解
这个社会热点之时，这样的深度热点营销，为图书营销拓展了渠道。
社会热点事件本来就是图书营销最大的砝码，出版人如何利用这个预热的灶炉做出丰盛的大
餐，让热点成为营销的焦点，这才是考验出版人是否优秀的重要标尺。
第二节 论围绕互联网热点开展营销实践
在移动互联网时代，运营商要借助互联网热点开展营销运营，实现向互联网思维营销模式的转
型，需要构建围绕互联网热点的营销运营体系。本文讨论了从营销触发、营销分析、营销策划和方
案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节构建闭环式的营销体系，从而为开展互联网产品
的营销工作提供流程化、模板化的营销建议。
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一、研究背景
移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当
前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高
的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点
捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都
不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围
绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。
二、研究基础
热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性
（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新
闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播
则无以成热点。
互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速
吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社
会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关
注，最终促成产品或服务的销售。
事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念
标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌
的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。
三、研究方法
电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据
分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动
作、策略和渠道的進行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀
更多的营销经验和可固化的营销模板。
互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营
销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。
营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网
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的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对
内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户
网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。
其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划
环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判
断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从
传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。
借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签
库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容
偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数
据源，并能够整合 B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通
过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供
数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同
运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。
在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信
息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图 1）
只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户
的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网
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产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道
才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环
节。
营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问
题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销
渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。
营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可
以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在
的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。
营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销
活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场
景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。
四、研究结果与讨论
运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对
互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营
销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展
具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。
第三节 热点事件引发的营销思考
中国传统小吃企业只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产
品力，实现传承中的跨越式发展。
作为营销人，对于时下的热点事件，我习惯从营销的角度去解读。近来，习主席吃包子的新闻
传遍全国，领导人对民生的密切关注，成了大家热议和称赞的焦点，也引发了人们吃“习大大套
餐”的热潮。在中国各地，与庆丰包子相类似的老字号名小吃有很多，比如西安肉夹馍、山东煎
饼、河间驴肉火烧、马兰拉面、沙县小吃、云南过桥米线……因其历史渊源和文化传承，传统小吃
凭借质量和口味的独特性各自占有一席之地，积累下深厚的群众消费基础。
但就市场表现而言，它们远不如肯德基、麦当劳等洋品牌。尽管肯德基、麦当劳是公认的垃圾
食品，却卖得比我们的传统小吃好得多，中国小吃在营销方面与洋快餐品牌相比差距巨大。在我看
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来，习主席吃包子提高了庆丰的知名度，但中国小吃的整体营销之路还很艰难，有多方面差距需要
弥补。
感知度有，识别度低。中国的知名小吃，说起名字许多人都知道，也知道主要是卖什么的，但
就是没有鲜明的品牌印象。一个小吃也需要培养和经营才能成为品牌，除了在口味上能够抓住消费
者，更应该有一个标志性的形象和符号，才能令人过目不忘。相比之下，肯德基的“老爷爷”和麦
当劳的“M”在中国大行其道，识别度之强令人震撼。
营养度高，标准化差。说到中国小吃，大家的第一感觉是好吃，认可传统中国饮食营养丰富，
并能充分满足中国人的口味嗜好，远胜于外来的快餐品牌。
但是，消费者只是偶尔吃中国小吃，为什么？因为中国传统小吃有制作方法，但没有制作标
准，导致成品品质参差不齐，消费者忠诚度不高。再看洋快餐，就其制作环节来说，严格的标准化
保证成品从外观、口感等方面都能做到一致性和稳定性，其无限度的可复制性是中国小吃无法抗衡
的。
品质感强，服务力弱。从原料筛选到制作加工，对于庆丰包子这类中华知名小吃来说，品质控
制显然是能够做好的，“京城吃四方，庆丰包子香”自然不是浪得虚名。
但是，庆丰包子铺在运营中也有不足之处：店面选址大多地段不佳，夹杂在其他各类店面中
间；店内色调凝重，光线昏暗，压迫感很强；备料不足，顾客点餐常被告知没有；棱角分明的桌椅
容易造成碰伤磕伤；餐具、调味品等取用随意，卫生状况不易控制……
多数时候，消费者是通过软性环境来判断产品及服务品质的，软实力有所欠缺时，会带来不好
的第一印象。反观肯德基、麦当劳，不仅有欢快的色彩，还有微笑的工作人员，更有一系列人性化
的配套服务设施和贴近消费者的促销活动，软实力为品牌迅速加分。
归结起来，营销中要用产品力吸引消费者，并促成消费行为。在营销中，没有产品力的企业做
不大，没有产品力的品牌走不远，没有产品力的传统小吃最终将会走向没落。
让传统在传承中发展，让美食从平凡走向非凡，让中华小吃文化从式微到强大，中国餐饮企业
只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产品力，实现传承中的跨
越式发展。
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第四节 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销
夏仕欣
摘要：由于传统节日“历史悠久”“内涵丰富”的特点以及节日期间受众的独特心理，节日营
销也成为热点营销的一个重要分支。文章通过以春节为例，从商家“围绕习俗”“利用假期”“紧握
情感”几个方面分析了春节期间的热点营销活动如何展开，并指出传统节日的新式营销为其自身注
入了新生力量，带来不少效益，但任何热点营销都应守住道德和法律的底线，才能真正实现营销价
值。
关键词：传统节日 热点营销 春节
热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品
牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演
艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相
比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣
节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节等
中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。
节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费
者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营
销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通
过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点
营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的
较为独立的营销手段。
一、传统节日成为营销热点的原因
我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后
随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历
史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至
今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。
清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优
良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天
然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文
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化的深邃内涵紧密切合在一起。
节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费
观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透
析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务
的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当
购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活
动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如
何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。
二、以春节为例看传统节日的新式营销
我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史
脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也
凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认
为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔
者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。
一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后
厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其
他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等
与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了
广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专
区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近
来京东推出了“新春好礼季 超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向
网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲
人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理
念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出
“这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展
示了自己的产品和服务理念。
二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日
闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金
档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动
齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消
费者贩卖学习用书。
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春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨
年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能
量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造
全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满
满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是
结合春节主题。
三、紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出
口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作“情绪
营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在 1月 18日推出宣传片《啥是佩奇》后
就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在于
对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现了
最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。
春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公
益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终
为品牌树立良好的社会形象。2019年 1月 21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物
馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社
会各界的广泛关注。
三、新式营销为传统节日注入新生力量
一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华
传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现
象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入，
西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为，
抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面
也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持
久、全方面的激活。
二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而
之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到
“情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣，
抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品
牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。
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三、为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守
的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销
中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继
承，促进传承发展中华优秀传统文化。
四、营销行为的价值底线
一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们
与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚
至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深
层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主
义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是
所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休
闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思
考，过度营销只会适得其反。
二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在
今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节
日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替
了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不
觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台
发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”
