（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国覆铜板行业
渠道选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国覆铜板行业渠道选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业渠道选择策略研究概述 ..........................................................................................................10
第一节 覆铜板行业渠道选择策略研究报告简介 ..............................................................................10
第二节 覆铜板行业渠道选择策略研究原则与方法 ..........................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国覆铜板行业市场深度调研............................................................15
第一节 覆铜板用途及分类 ..................................................................................................................15
一、覆铜板用途 ............................................................................................................................15
二、覆铜板分类 ............................................................................................................................15
第二节 我国覆铜板行业监管体制与发展特征 ..................................................................................17
一、行业监管体制 ........................................................................................................................17
二、行业政策法规 ........................................................................................................................17
三、行业技术水平 ........................................................................................................................18
四、行业的周期性、区域性与季节性特征 ................................................................................18
五、上下游产业的关联关系 ........................................................................................................18
（一）上下游产业链关系 ............................................................................................................19
（二）上游产业及其影响 ............................................................................................................19
（三）下游产业及其影响 ............................................................................................................19
第三节 2018-2019 年中国覆铜板行业发展情况分析........................................................................20
一、覆铜板市场发展 ....................................................................................................................20
二、覆铜板市场结构 ....................................................................................................................21
三、2018 年中国覆铜板行业运行情况分析 ...............................................................................21
（一）2018 年我国覆铜板产能和产量 .......................................................................................21
（二）2018 年我国覆铜板销量及销售收入 ...............................................................................22
（三）2018 年我国覆铜板进出口变化情况 ...............................................................................23
三、2018 年中国覆铜板行业市场结构分析 ...............................................................................24
（一）刚性覆铜板销量持续稳定增长 ........................................................................................24
（二）挠性覆铜板销量小幅下降 ................................................................................................26
（三）商品半固化片产销持续高增长 ........................................................................................27
（四）小结 ....................................................................................................................................29
四、2019 年上半年覆铜板项目扩建、新建汇总 .......................................................................29
第四节 2018-2019 年我国覆铜板行业竞争格局分析........................................................................33
一、我国覆铜板行业竞争格局 ....................................................................................................33
（一）2018 年我国覆铜板行业销售收入前十企业情况 ...........................................................33
（二）2018 年我国玻纤布基覆铜板销售收入前十企业情况 ...................................................34
（三）2018 年我国纸基 CCL 销售八强统计 .............................................................................36
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................38
（一）国外主要企业 ....................................................................................................................38
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1、罗杰斯（Rogers Corporation） ..............................................................................................38
2、泰康利（Taconic） .................................................................................................................39
3、Premix.......................................................................................................................................39
（二）国内主要企业 ....................................................................................................................39
1、建滔化工集团有限公司 ..........................................................................................................39
2、 广东生益科技股份有限公司 ................................................................................................39
3、广东超华科技股份有限公司 ..................................................................................................40
4、上海金安国纪科技股份公司 ..................................................................................................40
5、泰州市旺灵绝缘材料厂 ..........................................................................................................40
6、珠海国能新材料股份有限公司 ..............................................................................................40
7、江西省航宇新材料股份有限公司 ..........................................................................................40
8、江苏诺德新材料股份有限公司 ..............................................................................................41
9、山东金宝电子股份有限公司 ..................................................................................................41
10、广东汕头超声电子股份有限公司 ........................................................................................41
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................41
（一）技术壁垒 ............................................................................................................................41
（二）人才壁垒 ............................................................................................................................42
（三）资金壁垒 ............................................................................................................................42
第五节 企业案例分析：华正新材 ......................................................................................................42
一、公司市场地位 ........................................................................................................................42
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................43
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................44
第六节 2019-2025 年我国覆铜板行业发展前景及趋势预测............................................................45
一、行业发展前景 ........................................................................................................................45
（一）下游 PCB 行业仍将保持平稳增长.................................................................................45
（二）行业整体处于良性向好的发展态势 ................................................................................45
（三）高性能及环保型覆铜板产品比重将不断提高 ................................................................46
1、玻纤布基板应用最广泛，环保型基材快速发展 ..................................................................46
2、电子产品轻薄小的发展趋势推动覆铜板产业升级 ..............................................................46
3、高频、高速覆铜板将成为电子信息产业升级的重要推动力 ..............................................46
二、行业技术发展方向 ................................................................................................................47
（一）高性能化 ............................................................................................................................47
（二）高密度、高集成化 ............................................................................................................47
（三）环保化 ................................................................................................................................47
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................47
（一）国家产业政策支持 ............................................................................................................48
（二）下游产业的需求持续增长 ................................................................................................48
（三）价格竞争转为产品技术及质量竞争 ................................................................................48
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（一）研发能力与国外尚存在差距 ............................................................................................48
（二）成本压力日益增加 ............................................................................................................49
第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................................50
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................50
一、可供选择的营销渠道类型 ....................................................................................................50
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二、营销渠道的选择策略 ............................................................................................................50
第二节 影响营销渠道类型选择的因素 ..............................................................................................51
一、产品的特点 ............................................................................................................................51
二、企业特点 ................................................................................................................................51
三、用户特点 ................................................................................................................................52
四、中间商特点 ............................................................................................................................52
五、市场表现 ................................................................................................................................52
六、竞争对手状况 ........................................................................................................................53
七、外部环境影响 ........................................................................................................................53
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准 ..................................................................................53
一、选择原则 ................................................................................................................................53
二、选择标准 ................................................................................................................................54
第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据 ......................................................................................56
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则 ......................................................................................56
一、科学性 ....................................................................................................................................56
二、实践性 ....................................................................................................................................56
三、前瞻性 ....................................................................................................................................56
四、创新性 ....................................................................................................................................56
五、全面性 ....................................................................................................................................57
六、动态性 ....................................................................................................................................57
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据 ......................................................................................57
一、国家产业政策 ........................................................................................................................57
二、行业发展规律 ........................................................................................................................57
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58
第三节 影响渠道选择策略的主要因素 ..............................................................................................58
一、影响渠道选择策略的主要因素 ............................................................................................58
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 ................................................................................59
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 ................................................................................60
第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................62
第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 ......................................................................62
一、公司制定渠道选择策略规划要点 ........................................................................................62
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 ................................................................................62
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ..............................................................................63
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ............................................................................63
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................64
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 ............................................................................65
第三节 构建渠道选择策略研究体系 ..................................................................................................65
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................66
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................66
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................67
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................67
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................67
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................68
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第四节 科学制定渠道选择策略规划 ..................................................................................................68
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................68
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................69
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................69
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................70
五、科学制定渠道选择策略 ........................................................................................................70
六、降低风险 ................................................................................................................................70
第五节 制定渠道选择策略需注意事项 ..............................................................................................71
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................71
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................71
三、制定渠道选择策略规划的注意点 ........................................................................................72
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 ................................................................................73
五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 ....................................................................................74
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 ........................................................................74
第六章 2019-2025 年覆铜板行业营销及渠道发展趋势预测....................................................................76
第一节 2019-2025 年覆铜板行业营销发展趋势预测........................................................................76
一、数字化生活带来的变革 ........................................................................................................76
二、全域营销重塑营销生态 ........................................................................................................76
三、中国营销业态的进化论 ........................................................................................................78
四、数据将成为关键资源 ............................................................................................................78
五、手机将处于更加中心的位置 ................................................................................................79
六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ........................................................................................80
七、自媒体时代兴起 ....................................................................................................................80
八、粉丝经济崛起 ........................................................................................................................80
九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 ...........................................................................81
十、按需定制更接近消费者 ........................................................................................................81
十一、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................81
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ..............................................................................81
十三、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................82
十四、使用 AI 技术与消费者互动 ..............................................................................................82
第二节 2019-2025 年覆铜板行业渠道及终端发展趋势预测............................................................83
一、营销渠道扁平化发展 ............................................................................................................84
二、渠道类型趋于多元化 ............................................................................................................84
三、营销渠道终端的个性化 ........................................................................................................84
四、网络营销渠道发展迅速 ........................................................................................................84
五、零售业进入“无界”时代 ....................................................................................................85
六、开始进入全渠道购物阶段 ....................................................................................................86
七、线上线下融合加速产业升级 ................................................................................................86
八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ..............................................................87
九、“新零售”成为发展趋势 ......................................................................................................88
（一）技术是新零售发展的第一驱动力 ....................................................................................89
（二）无人零售快速扩张 ............................................................................................................89
（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 ..................................................................................89
（四）新零售时代通过数据驱动制造 ........................................................................................90
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（五）新零售重构供应链 ............................................................................................................90
（六）新物种崛起 ........................................................................................................................90
十、实体零售发展趋势 ................................................................................................................91
（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ........................................91
（二）购物中心成为重要渠道 ....................................................................................................91
（三）社区成为流量主要入口 ....................................................................................................91
（四）“经销商”都将变成“服务商” ......................................................................................92
（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 ....................................................................92
（六）业态混搭将日趋普遍 ........................................................................................................92
十一、零售终端将渗透式发展 ....................................................................................................93
十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 ....................................................................................93
十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 ....................................................................................93
十四、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................94
十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ............................................................................95
第七章 2019-2025 年中国覆铜板企业渠道选择策略探讨与建议............................................................96
第一节 构筑覆铜板线上线下立体渠道（全渠道） ..........................................................................96
一、线上线下的终端 ....................................................................................................................96
二、企业触电便利多 ....................................................................................................................96
三、未来：多形态终端应运而生 ................................................................................................97
四、企业全渠道营销策略 ............................................................................................................97
第二节 案例：快速消费品的渠道分析与管理 ................................................................................102
一、当前快消食品渠道管理的重要性 ......................................................................................102
二、快消食品渠道管理策略 ......................................................................................................102
（一）减少快消食品渠道冲突，完善渠道管理 ......................................................................102
（二）提升终端零售商服务水平，树立企业品牌 ..................................................................103
（三）构建快消食品销售网络渠道 ..........................................................................................103
（四）完善退出机制，寻找合理退出渠道 ..............................................................................104
三、结论 ......................................................................................................................................104
第三节 市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 ................................................................104
一、问题分析 ..............................................................................................................................104
（一）营销渠道比较单一 ..........................................................................................................104
（二）没有建立协调效应 ..........................................................................................................105
（三）缺乏先进的营销理念 ......................................................................................................105
二、策略分析 ..............................................................................................................................105
（一）优化营销渠道结构 ..........................................................................................................105
（二）建立协同效应 ..................................................................................................................106
（三）丰富市场营销渠道 ..........................................................................................................106
三、结束语 ..................................................................................................................................106
第四节 供应链管理环境下企业营销渠道策略研究 ........................................................................107
一、供应链管理的含义及意义 ..................................................................................................107
二、企业传统营销渠道的弊端 ..................................................................................................107
三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征 ..........................................................................108
四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略 ..........................................................108
五、结语 ......................................................................................................................................110
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第八章 2019-2025 年中国覆铜板企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨 ........................111
第一节 构建渠道选择策略推进体系：稳准推进公司渠道选择策略实施 ....................................111
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................112
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................112
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................112
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................112
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................112
五、积极促进覆铜板企业的集约化建设 ..................................................................................113
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................113
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................113
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................113
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................114
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................114
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................114
四、创新经营模式 ......................................................................................................................115
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................115
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................116
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................116
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................116
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................117
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................117
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................117
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................118
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................118
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................119
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................119
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................119
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................120
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................120
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................121
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................121
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................122
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................123
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................124
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................125
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................125
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................125
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................125
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................125
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................126
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................126
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一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................126
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................126
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................127
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................127
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................128
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................128
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................129
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................129
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................129
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................130
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................130
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................130
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................131
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................131
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................131
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................132
一、确立渠道选择策略人才队伍建设目标 ..............................................................................132
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................133
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................133
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................134
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................134
第十二节 小结 ....................................................................................................................................134
第九章 构建覆铜板企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..............................136
第一节 构建渠道选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................136
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第二节 构建渠道选择策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................138
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................138
第三节 构建渠道选择策略动态调整机制：完善渠道选择策略的主要措施 ................................139
一、完善渠道选择策略 ..............................................................................................................139
二、完善企业渠道选择策略的有效措施 ..................................................................................139
三、企业渠道选择策略创新调整的重要性 ..............................................................................140
第四节 持续变革是渠道选择策略的精髓 ........................................................................................141
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................143
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................144
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................144
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................145
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
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第一章 企业渠道选择策略研究概述
渠道选择策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要
意义，是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开
拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
第一节 覆铜板行业渠道选择策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本覆铜板行业渠道选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国覆铜板业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对覆铜板行业
渠道选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
覆铜板行业市场调研
企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业渠道选择策略规划制定原则及依据
制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国覆铜板企业渠道选择策略探讨与建议
企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨
构建覆铜板企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为覆铜板行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来渠道选
择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对覆铜板行业渠道选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及渠道
选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 覆铜板行业渠道选择策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本覆铜板行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对覆铜板行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
渠道选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。
随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。
随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势
的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格
策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
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以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对渠道选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国覆铜板行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业渠道选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 覆铜板用途及分类
一、覆铜板用途
覆铜板是将增强材料浸以树脂胶液，一面或两面覆以铜箔，经热压而成的一种板状材料，担负
着印制电路板（PCB）导电、绝缘、支撑三大功能，是一类专用于 PCB 制造的特殊层压板。以玻璃
纤维布基双面覆铜板为例，其主要原材料为铜箔、玻璃纤维布、树脂：
PCB 的性能、品质、制造中的加工性、制造水平、制造成本以及长期可靠性等，很大程度上
取决于所用的覆铜板基板材料。
二、覆铜板分类
根据机械刚性，覆铜板可以分为刚性覆铜板和挠性覆铜板两大类。根据增强材料和树脂品种的
不同，刚性覆铜板主要包括玻纤布基覆铜板、纸基覆铜板、CEM-3、CEM-1 等四大类刚性覆铜板及
金属基板等。在刚性覆铜板中，FR-4 环氧玻纤布基覆铜板是目前 PCB 制造中用量最大、应用最广
的产品；在金属基板中，铝基覆铜板是最大的品种。覆铜板主要品种分类如下：
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覆铜板主要分类及主要应用领域
按结构、构造分类 按基材分类 主要应用领域
纸基 CCL
玻纤布基 CCL刚性 CCL
复合基 CCL
通信设备、电子产品品、家用
电器、打印机、计算机周边设
备等
聚酯树脂 CCL
挠性 CCL
聚酰亚胺 CCL
手机、数码相机、摄像机、笔
记本电脑等便携式电子设备、
汽车电子、办公自动化设备、
仪器仪表等
金属芯基
陶瓷类基板特殊材料基 CCL（无机）
耐热热塑性基板
IC 载板、高速数字、射频无
线、太空、测试等
资料来源：互联网
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第二节 我国覆铜板行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（中国证监会公告〔2012〕31号），覆铜板行业分
类属于“C、制造业/39、计算机、通信和其他电子设备制造业”。
一、行业监管体制
复合材料行业的主管部门为工信部，行业自律组织为中国复合材料工业协会。复合材料中的覆
铜板行业自律组织还包括中国覆铜板行业协会和中国印制电路行业协会；复合材料中的绝缘材料行
业自律组织还包括中国电器工业协会绝缘材料分会。华正新材参加了中国复合材料工业协会、中国
覆铜板行业协会（CCLA）和中国印制电路行业协会（CPCA）等行业组织。
行业主管部门的职能是负责提出发展战略和政策，拟定发展规划，推进产业结构战略性调整和
优化升级；行业自律性组织的职能是承担行业引导和服务职能，主要负责产业与市场研究，对会员
企业的公共服务，行业自律管理以及代表会员企业向政府提出产业发展建议和意见等。
二、行业政策法规
（1）2011 年 6 月，国家发展改革委、科技部、工信部、商务部和知识产权局联合发布《当
前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011 年度）》（2011年第 10 号），拟优先发展的复合
材料包括“双金属材料及多金属复合材料，高性能铜合金复合材料，金属基复合材料，碳-碳复合
材料，陶瓷基复合材料，先进树脂基复合材料及其低成本制备技术，新型特殊结构复合材料制备技
术„„”。
（2）2012 年 2 月，工信部发布《新材料产业“十二五”发展规划》，将树脂基复合材料、碳
/碳复合材料、陶瓷基复合材料、金属基复合材料作为高性能复合材料的几个重点发展领域。
（3）2012 年 2 月，工信部发布《电子信息制造业“十二五”发展规划》，子规划《电子基础
材料和关键元器件“十二五”规划》将“覆铜板材料及电子铜箔”作为新型元器件材料发展重点，
并提出要加强高密度互连板、特种印制板、LED 用印制板的产业化，研发印制电子技术和光电印制
板并推动产业化。
（4）2015 年 3 月，工信部发布《工业和信息化部关于开展 2015 年工业强基专项行动的通
知》。在附件《2015 年工业强基专项行动实施方案》的“三重点工作/（四）组织实施工业强基示
范工程”中，提出了“关键基础材料工程化、产业化重点支持航空航天用高温合金和记忆合金、核
用高纯硼酸、聚四氟乙烯纤维及滤料、高频覆铜板、片式电容器用介质材料等方向，提升材料保障
能力”，高频覆铜板作为信息高速化时代的基础材料被列为产业化的重点方向之一。
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（5）2015 年 10 月，国家环境保护部发布《关于征求国家环境保护标准<电子工业污染物排
放标准>（征求意见稿）意见的函》（环办函〔2015〕1585 号），拟针对我国电子工业发布具有强制
执行效力的污染物排放标准。
（6）2009 年 3 月，财政部、国家税务总局联合发布《关于提高轻纺电子信息等商品出口退
税率的通知》（财税〔2009〕43 号），从 2009 年 4 月 1 日开始将覆铜板的出口退税率由 11%提
高到 17%，半固化片由原 5%提高到 13%。
三、行业技术水平
电子信息工业的飞速发展，使电子产品轻薄化、多功能化、高性能化、信息传输高速化、高可
靠性化。目前，我国与美日等覆铜板强国相比技术差距较大，高导热性覆铜板、IC 载板用覆铜
板、高频、高速用覆铜板、中高阶 HDI 用覆铜板、中高档挠性覆铜板等高端产品尚无法完全自
给。据统计，中国大陆 2015年刚性覆铜板产量和产值占全球的比重分别为 %和 %，产值
比重低于产量。
四、行业的周期性、区域性与季节性特征
（1）周期性
覆铜板直接用于印制电路板的生产，终端市场包括计算机、通讯、汽车、消费类电子产品、
LED照明、IC封装、航天军工等诸多领域，由于终端应用领域广泛，行业整体上与宏观经济走势相
关。
（2）区域性和季节性
目前，中国大陆已经成为全球最大的覆铜板生产地，2015年刚性覆铜板产量和产值占全球的
比重分别为 %和 %。 1国内产业集中在华南、华东地区，形成了从玻纤布、铜箔到环氧
树脂等主要原材料的全球重要原材料生产基地，构建了全球最大的从原材料、覆铜板、线路板到整
机厂的完整产业链。
由于覆铜板产品主要应用于计算机、通讯、电子消费品等几大终端领域，受终端市场产销波动
的影响，行业存在一定的季节性波动。
五、上下游产业的关联关系
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（一）上下游产业链关系
（二）上游产业及其影响
覆铜板产品的原材料主要包括树脂、玻纤布、铜箔、铝板等；其他树脂基复合材料的主要原材
料则为树脂和玻纤布。
玻纤布、铜箔、铝板和各类树脂均为大宗交易商品，市场供给充足，但受国内外宏观经济走势
的影响，价格波动较大，影响下游企业的原材料采购成本，对原材料成本管理和库存管理均提出了
更高的要求，对产品销售价格也产生不同程度的影响。如下游企业不能有效转嫁成本压力，其盈利
水平将受到一定的影响。
（三）下游产业及其影响
从终端应用领域看，各类产品主要应用于计算机、通信、消费电子、汽车物流、电工电气、交
通物流等领域。下游产业主要影响产品的市场需求，在电子产品不断朝着“轻、薄、小”方向发
展，应用领域不断拓展，节能环保成为经济发展主题的大背景下，也有力地促使覆铜板及复合材料
企业致力于开发高性能、环保、专业化的新兴产品，实现产业升级。
从 CCL 结构可以看出，其上游原材料为铜箔、玻璃纤维布、树脂等材料。下游为 PCB，终端
产品则分布在集成电路各行各业，包括航空、航天、遥感、遥测、遥控、通讯、计算机、工业控
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制、家用电器、高级儿童玩具等电子产品。
第三节 2018-2019 年中国覆铜板行业发展情况分析
一、覆铜板市场发展
行业巨头罗杰斯在上世纪 50年代即开始持续投入对高频微波基板材料的研发；在 70年代中
期，其主打的短玻纤增强型的 PTFE覆铜板已在军工、航空等领域有较好的应用；80年代中期以
后，罗杰斯研发成功了陶瓷填充型 PTFE 覆铜板和陶瓷填充的热固性树脂高频覆铜板，奠定了高频
覆铜板行业的技术标准；90年代初期，高频覆铜板进入商业应用发展时期，产品重点市场转为以
移动通信为代表的民品市场；进入 20世纪以来，高频覆铜板在移动通信行业有了爆发式增长，罗
杰斯开发的 PTFE高频覆铜板和碳氢树脂型覆铜板成功应用到基站天线和功率放大器系统中，有效
提升了基站信号传输性能；近年来，罗杰斯将研发聚焦到 5G 通信和汽车领域，成功研发出适用于
5G 高频段通信和汽车毫米波雷达的 RO3000 型高频覆铜板，是目前行业内新的技术标尺。除罗杰
斯外，美国的泰康利，日本的松下电工、日立化成等在高频高速覆铜板领域深耕多年，均有着自己
独树一帜的产品。
国内最早研发高频通信材料的厂商为陕西华电材料总公司（国营 704 厂），作为国内覆铜板行
业曾经的排头兵，国营 704 厂生产的聚苯醚型高频覆铜板曾用于国内军工领域，但产品一直未成
为市场主流产品，高频通信材料在国内的市场一直高度依赖于进口，罗杰斯、泰康利、松下电工等
国外厂商占据着较大的市场份额，我国虽为覆铜板生产大国，但是高频覆铜板、封装基板等技术含
量高的板材每年进口额较大，覆铜板贸易持续逆差。
2007 年起，3G 通信开始在全球范围内布局，国内公司率先认识到高频通信材料在未来通信中
的重要作用，开始专门布局研发高频覆铜板产品。彼时正值消费电子工业高速发展阶段，FR-4
型、无卤型覆铜板市场需求量远高于高频基材，国内大的覆铜板厂商如生益科技、建滔化工、金安
国纪、超华科技等主要集中于 FR-4 型等普通覆铜板生产规模的扩大，并没有将高频覆铜板作为主
攻方向。
2013 年，国内 4G 网络正式实施，中国移动率先开始主导“TD-LTE”制式基站的建设，国内
4G 建设进入高潮以后，意识到高频通信材料的巨大市场潜力，国内部分电子材料公司逐步开展了
高频通信材料的研发与产业化工作，包括覆铜板生产商生益科技、超华科技、航宇新材、中英科
技，高频设备制造商高斯贝尔等。
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二、覆铜板市场结构
高频通信材料作为未来移动通信、汽车、军工等领域发展必须的关键基础材料，实现国产自主
化生产是提升我国工业技术实力的必要前提。但相比于美国、日本企业，国内的高频通信材料仍处
于相对落后状态。目前，在高频覆铜板领域，产品实现大批量销售的国内企业仅少数企业。行业巨
头罗杰斯、泰康利等依然占有相对较大的市场份额，我国对高频覆铜板等高技术附加值材料的进口
依赖度依然较高。
我国覆铜板起步较晚，1978年后开始大规模引进国外技术，到目前国内 CCL产值稳居世界第
一。国内出口的覆铜板产品主要为低附加值的普通覆铜板产品，而高端的高频覆铜板、封装基板等
大量依赖进口。CCL高端产品依然掌握在欧美和日本生产几家公司手中，如 ISOLA，HITACHI，
ROGERS，PANASONIS，MGC 等公司，掌握新型低介电常数覆铜板、低热膨胀系数封装基板用覆铜
板、无卤化覆铜板、带载封装薄型连续法生产 FR-4 覆铜板等先进技术。
同时生产设备如真空压机、液压冲床等精密设备绝大部分依赖进口；上游原材料如玻纤布、有
机纤维无纺布、高性能树脂等质量稳定较世界先进水平也有一定差距。所以目前国内与美日等覆铜
板强国技术差距较大，产品性能也属于中低端产品，附加值低。
基于此状况，加快发展高频通信材料行业对我国电子、通信、汽车等行业未来的发展意义重
大，为实现制造业转型升级、降低高频通信材料的进口依赖，国内高频通信材料行业有望迎来新的
历史机遇。
三、2018 年中国覆铜板行业运行情况分析
CCL产销稳定增长，高端产品供应不足
（一）2018 年我国覆铜板产能和产量
2018年我国覆铜板产能和产量稳步提升。在产能方面，2018年我国刚性覆铜板（包括金属基
覆铜板）总产能达到 亿平方米，同比增长 5%；挠性覆铜板产能达到 亿平方米，同比增
长 3%。2018年，我国覆铜板行业产能利用率继续提升，总产能利用率达到 %。在产量方面，
2018年我国覆铜板总产量为 亿平方米，同比增长 %。其中，刚性覆铜板产量为 59257万
平方米，同比增长 %；挠性覆铜板及相关制品产量为 6190万平方米，同比增长 %；全国多
层板用商品固化片产量为 58922平方米，同比增长 10%。
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（二）2018 年我国覆铜板销量及销售收入
图表：2010年以来我国覆铜板销量及销售收入变化趋势
资料来源：覆铜板资讯，东方财富证券研究所
我国覆铜板及商品半固化片销售收入增速达到 %。中国覆铜板行业产值增速远超欧美地
区，全球覆铜板产能持续向中国转移。2018年，我国覆铜板行业总销售收入达到 亿元，同
比增长 %。其中刚性 CCL销售占比最高，达到了 %。全国商品半固化片销售收入为 105亿
元，同比增长 %。我国覆铜板和半固化片总收入达到 亿元，，同比增长 %。
图表：刚性覆铜板全球产值
资料来源：覆铜板资讯，东方财富证券研究所整理
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（三）2018 年我国覆铜板进出口变化情况
高端覆铜板依赖于进口，贸易逆差仍在增长。2018年我国覆铜板全年出口额为 亿美元，
同比减少 %；出口量为 万吨，同比减少 %。
在进口方面，2018年我国覆铜板进口额达到 亿美元，同比增长 %；进口量为
万吨，同比减少 %。
虽然我国覆铜板出口量从 2012年起就超过了进口量，但是我国覆铜板出口额一直小于进口
额。2012年以来，我国覆铜板的国际贸易逆差处于上升通道，2018年全球贸易逆差达到 亿美
元，为近九年来最高值。出现此种状况原因在于高端覆铜板产品主要集中于日本和美国等国家，我
国覆铜板产品以中低端为主。
图表：我国覆铜板进出口变化情况
资料来源：覆铜板资讯，东方财富证券研究所
图表：2010年以来我国覆铜板进出口变化情况
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资料来源：覆铜板资讯，东方财富证券研究所
三、2018 年中国覆铜板行业市场结构分析
刚性 CCL增长提速，挠性 CCL销量下滑
覆铜板种类繁多，主要可以按构造和基材分类。按照构造来分，覆铜板大致可以分为刚性
CCL、挠性 CCL和特殊材料基 CCL，其中刚性 CCL是指不易弯曲，并具有一定硬度和韧度的覆铜
板，而挠性 CCL是用具有可挠性补强材料（薄膜）覆以电解铜箔或压延铜箔制成，其优点是可以弯
曲，便于电器部件的组装；按照基材分类，又可以分为纸基 CCL、玻纤布基 CCL、聚酰亚胺 CCL、
陶瓷类基板等，其中复合基 CCL一般指由两种以上的补强材料（一般为纸、玻纤布或玻璃毡）与树
脂经压合制成的一种刚性覆铜板，各种不同材质的 CCL可以应用于多样化的下游市场，是现代电子
制造业的最基础的材料之一，在电子行业占据重要地位。
（一）刚性覆铜板销量持续稳定增长
根据 CCLA最新统计数据，2018年，我国玻纤布基 CCL产量达到 41946万平方米，在刚性 CCL
中产量占比第一（%），接下来的产量排序依次是挠性 CCL（%）、纸基 CCL（%）、复合基
CEM-1（%）、金属基 CCL（%）、复合基 CEM-3（%）。
对比 2013年统计数据来看，玻纤布基 CCL产能占比在持续小幅增加；纸基 CCL产量占比由
2013年的 %，下降至 2018年的 %；金属基 CCL产值占比得到大幅提升。
2008-2018年我国刚性覆铜板产能、产量统计
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资料来源：CCLA，东方财富证券研究所
图表：2018年我国各类刚性 CCL产量情况
资料来源：CCLA，东方财富证券研究所
受益于通信、汽车行业需求增长，2018年刚性 CCL产量大增。2018年，我国刚性 CCL（包括
金属基 CCL）总产量达到了 59257万平方米，同比增长 %，是 2014年以来表现的最好的一年。
在四大刚性 CCL中，玻纤布基 CCL受益于通信行业景气度提升和汽车电子化影响最大，实现了 15%
的产量增幅。纸基 CCL在过去的四五年内产量大幅下降，到 2018年供需关系已经基本平衡，2018
年纸基 CCL产量实现 1%的小幅提升。与纸基 CCL类似，CEM-1型 CCL产量实现了 %的微量增
长。四大类型刚性覆铜板中的 CEM-3型产量大跌 26%，主要是由于 2017年中低端产品产能扩充过
度，出现了供大于求的情况，2018年产量回归理性，出现了两位数的跌幅。2018年金属基 CCL产
量实现了 40%的增幅，充分显示出市场对其巨大的需求，且金属基 CCL两位数以上的产量增幅已经
保持了近五年，预计未来仍将保持快速增长。
图表：2015-2018年全国各类刚性覆铜板产量及增长情况（万平方米）
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资料来源：CCLA，《中国覆铜板行业调查统计与分析报告》，东方财富证券研究所
（二）挠性覆铜板销量小幅下降
2018年，我国挠性覆铜板产能为 亿平方米，同比增长 3%，整体产能利用率依然低于
50%，未来还存在很大产能利用空间。
图表：2013-2018我国挠性 CCL产能
资料来源：CCLA，东方财富证券研究所
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挠性 CCL销量近五年来首次下滑，但销售收入依然有所增长。2018年，我国挠性 CCL产量为
6190万平方米，同比提升 3%，而销量出现了近五年来的首次下滑（%）。销量下降一方面是由
于 2017年基数较高，另一方面也是因为智能手机等下游市场表现不佳。虽然挠性 CCL销量出现下
滑，但是挠性覆铜板的销售收入依然实现了 %的增幅，显示出挠性 CCL平均单价的有较大幅度
的提升。
图表：2014-2018年我国挠性覆铜板产销情况
资料来源：CCLA，《中国覆铜板行业调查统计与分析报告》，东方财富证券研究所
（三）商品半固化片产销持续高增长
半固化片产销持续高增长，对覆铜板企业营收贡献增大。从 2016年开始，我国半固化片产销
增速保持在 10%以上，销售收入增速也处于高位。2018年，我国半固化片达到 58332万平方米，同
比增长 %；销售收入达到 105亿元，同比增长 %。半固化片销售收入占我国刚性基板材
料总销售比例持续提升，从 2015年的 %，提升至 2018年的 %。半固化片的营收对覆铜板
生产企业来说愈发重要，是覆铜板企业的重要收入来源。
图表：2010年以来我国商品半固化片销量及销售收入变化趋势
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资料来源：CCLA，东方财富证券研究所
图表：2014-2018年我国半固化片产销情况
资料来源：CCLA，《中国覆铜板行业调查统计与分析报告》，东方财富证券研究所
生益科技的半固化片销售收入遥遥领先，是当之无愧的龙头。2018年我国半固化片销售收入
第一为广东生益科技（同一公司有多个工厂），其他排名前十的多为外资覆铜板厂。2018年，销售
收入十强企业总收入为 亿元，同比增长 %，占总销售收入比例为 68%。半固化片营收占
比较高的多为外资企业，显示出外资覆铜板企业在预浸型基板材料的制造水平要领先我们的内资企
业，我国 CCL行业技术水平还有提升空间。
图表：2018年我国覆铜板行业半固化片销售收入十强情况
2019-2025 年中国覆铜板行业渠道选择策略制定与实施研究报告
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资料来源：CCLA，《中国覆铜板行业调查统计与分析报告》，东方财富证券研究所
（四）小结
我们总结本次 CCLA发布的 2018年我国覆铜板行业经营数据，主要体现出几个特点：
1）2018年我国覆铜板产能和产量稳步提升。在产能方面，2018年我国刚性覆铜板（包括金属
基覆铜板）总产能达到 亿平方米，同比增长 5%；挠性覆铜板产能达到 亿平方米，同比
增长 3%。2018年，我国覆铜板行业产能利用率继续提升，总产能利用率达到 %。在产量方
面，2018年我国覆铜板总产量为 亿平方米，同比增长 %。其中，刚性覆铜板产量为
59257万平方米，同比增长 %；挠性覆铜板及相关制品产量为 6190万平方米，同比增长
%；全国多层板用商品固化片产量为 58922平方米，同比增长 10%。
2）高端覆铜板依赖于进口，贸易逆差仍在增长。2018年我国覆铜板全年出口额为 亿美
元，同比减少 %；出口量为 万吨，同比减少 %。在进口方面，2018年我国覆铜板进
口额达到 亿美元，同比增长 %；进口量为 万吨，同比减少 %。虽然我国覆铜板
出口量从 2012年起就超过了进口量，但是我国覆铜板出口额一直小于进口额。2012年以来，我国
覆铜板的国际贸易逆差处于上升通道，2018年全球贸易逆差达到 亿美元，为近九年来最高
值。出现此种状况原因在于高端覆铜板产品主要集中于日本和美国等国家，我国覆铜板产品以中低
端为主。
四、2019 年上半年覆铜板项目扩建、新建汇总
据不完全统计，2019年上半年，全国范围内共有 11个覆铜板扩建、新建项目，预计近几年将
会加剧对环氧树脂的需求，具体都有哪些项目呢，一起来看看吧~
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1、林州致远电子试运行
致远电子覆铜板项目是 2018年河南省重点项目，总投资 25亿元。其中，一期投资 11亿元，
设计年产覆铜板 2300万平方米及商品粘结片 4600万米。该项目于 2018年 3月开始建设，生产线
在完成安装后于今年 1月初开始投入试运行。
致远覆铜板项目，由台湾资深专家团队领衔并与国防科技大学、台湾大学、台湾淡江大学等开
展深度合作，研发、生产世界一流的覆铜板产品，全线采用世界先进设备，从原料到仓储实现全自
动化、数字化、智能化生产，全线产品质量实现全自动化在线检测，在线自动化仓储。主要产品将
在 5G 通讯、航天航空、新能源汽车、轨道交通、军工电子、计算机等领域应用。产品技术质量水
平全部瞄准世界中高端水平，力争成为全球具有影响力的电子材料企业。
2、鑫龙业高导热铝基覆铜板项目
年产 160万平方米高导热铝基覆铜板项目由深圳市鑫龙业电子科技有限公司投资兴办，该项目
总投资约 1亿人民币，一年内全面建成投产。建成后，将形成年产高导热铝基覆铜板 160万平方米
的生产能力。全年投产后产值达 亿元以上，年税收达到 280万元以上。
3、通利超薄柔性覆铜板项目开工
2月 20日上午，通利超薄柔性覆铜板项目开工于江苏连云港市暨灌云县开工建设。项目占地
217亩，新增建筑面积 23万平方米，订购各类生产设备共计 310台（套），年产各种高频超薄柔性
覆铜板 2200万平方米。
4、鸿宇电子二期扩建项目开工
2月，鸿宇电子二期扩建项目开工，总投资 5600万元，建设 2条挠性覆铜板生产线，年新增
产能 100万平方米。2019年 2月中旬开工 12月底建成投产。项目建成后，可实现年产值 1亿元，
新增就业 30余人。
5、超华电子高端芯板项目
年产 600万张高端芯板项目由梅州超华电子绝缘材料有限公司建设，主要产品为 FR4-HDI专用
薄板、高频覆铜板，项目总投资 亿元，项目建设周期 12个月，主要建设内容为在公司现有土
地的基础上新建厂房，新增年产量 550万张 FR4-HDI专用薄板产能及 50万张高频覆铜板产能。项
目全部达产后，预计可实现年产值 亿元。
6、华正新材拟建青山湖制造基地项目二期
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4月 26日，华正新材表示，公司拟以非公开发行 A 股股票方式募集资金总额不超过 亿元
人民币，扣除发行费用后将投资于“年产 650万平米高频高速覆铜板青山湖制造基地二期项目”
“补充流动资金”公告显示，项目总投资额 亿元，预计年均营业收入为 亿元。项目预计
建设两年，实施主体为发行人全资子公司杭州华正新材料有限公司。
7、晴川电子覆铜板生产线项目试产
5月 29日消息，江西晴川电子科技有限公司高频高速柔性覆铜板项目主要建设高频高速柔性
覆铜板生产线，目前 9号楼第一层装修已完成，正在进行试产。
该项目总投入在 6000万元以上，主要生产高科技产品——印制电路用无卤素聚酰亚胺覆铜
板。该产品主要是用特种胶粘剂（核心技术）将铜箔（电解铜箔和压延铜箔）和聚酰亚胺薄膜覆合
而成，它不但具有重量轻、体积小、可弯曲折叠、可立体布线和三维空间互连等特点外，它还具有
节能环保的显著特点。广泛应用于通讯、电器、照明（LED）等行业。该项目被江苏省列入火炬计
划项目和泰州市首批科技发展计划项目。
8、生益科技三大子公司项目进展
江苏生益
江苏生益高频板项目 2019年一月份已经试产，一期总产能 100万平米/月，投产后第一年目标
达产 50%，均价和利润率高于普通 FR4，目前在终端客户层面认证较为顺利，已经获得 5家通信设
备商、4家 PCB企业的认可。后续 5G建设逐步推进的过程中，高频项目将贡献利润弹性。
据了解，项目总占地面积 90亩，注册资本 2亿元整。项目共分两期进行，建成后，将成为年
产 150万平方米高频通信基板及 50万米商品粘结片生产基地。
陕西生益
5月 9日上午，在经过两年的建设后，陕西生益科技二期完成设备调试安装，正式投入试生
产。
陕西生益科技二期 2017年 6月 9日开工建设，总投资 亿元，主要建设覆铜板加工生产
线、二期建筑及配套给排水工程、电气工程及暖通空调工程等。厂房总占地面积为 平方
米，分为地下局部一层、地上二层、局部三层，总建筑面积 平方米。建成达产后，可实
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现年销售收入 亿元，营业税金及附加 501万元，年净利润 8549万元。
目前，项目正在进行厂房内装和厂区内道路绿化等配套设施建设，预计今年年底将全面建成投
产。
九江生益
5月 10日消息，九江生益项目一期厂房正有序推进，预计年底投产。据了解，九江生益年产
3000 万平方米覆铜板项目分两期实施，项目一期投资 亿元人民币，二期投资 亿元
人民币，共计投资 亿元人民币。一期年产 1200 万平方米板材，年产 2200 万米商品粘结
片，二期年产 1800 万平方米板材，年产 3400 万米商品粘结片，两期合计年产 3000 万平方米板
材， 年产 5600 万米商品粘结片。
该项目产品定位坚持面向高端客户需求，产品为满足汽车、智能终端、可穿戴设备产品使用的
高、中 Tg 的 FR-4 及无卤 FR-4、半固化片与相应的商品粘结片。
9、江阴骏驰覆铜板项目落户连云港
5月 8日，由新海连集团招引的总投资 20亿元年产 4000万平方米高频超薄柔性覆铜板项目正
式签约江苏连云港经济技术开发区。
据介绍，该项目为江阴骏驰复合材料有限公司投资，总投资 20亿元，其中固定资产投资 15亿
元，建设期两年。项目投产后，营业收入将达到 亿元，可缴纳税收约 5亿元。该公司将引进
台湾技术核心团队，运用最先进的工艺和技术，开发生产各类柔性覆铜板，实现高品质、高效率产
出。项目力争今年三季度顺利开工。
10、罗奇泰克覆铜板项目试产
6月，浙江罗奇泰克科技股份有限公司以超高的效率完成新城区“年产 1000万平方米覆铜
板、600万平方米线路板”迁扩建项目主体工程建设。
按照规划，新厂区占地 110亩，5幢厂房、八大区块，总建筑面积约 10万平方米，总投资 8
亿元，其中固定资产投资 亿元。目前，一期工程办公科研楼、职工食堂、职工宿舍楼及 5幢厂
房已完成主体工程建设。其中，3号厂房已完成价值 1亿元的机器设备安装，1号厂房建成长达
640米的智能生产流水线。计划今年 6月份完成覆铜板车间流水线调试，7月份开始试产；PCB板
即电路板车间 8月份设备陆续到位，年底前试产成功。
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11、石湾南亚扩建覆铜板项目
南亚公司计划在石湾生产基地区增资扩建覆铜板项目及玻纤布项目。项目主要生产覆铜板和玻
纤布，投资总额 亿美元。惠州南亚塑胶是台塑集团子公司，2001年正式落户博罗县石湾镇，
公司累计总投资约 亿美元，占地 50万平方米。近年来，随着国内人工智能（AI）、电动车行业
迅猛发展，为南亚塑胶旗下电子材料行业迎来了高速发展期，工厂一直在满负荷生产。为满足华南
市场电子基础材料需求，集团总部决定增资 亿美元在惠州投资新建铜箔基板厂和玻纤布厂，投
产后，惠州厂区的铜箔基板年产规模各达 1，320万张，玻纤布 亿米。
第四节 2018-2019 年我国覆铜板行业竞争格局分析
一、我国覆铜板行业竞争格局
内资企业实力雄厚，竞争能力逐渐提升
内资企业实力雄厚，竞争能力逐渐提升。2018年，我国覆铜板行业销售排名前十企业合计营
收达到 亿元，同比增长 %，慢于全行业增速的 %，占我国全行业总收入的 %，
行业集中度已经处于高位。我国覆铜板销售收入十强中内资企业数量已经过半，其中玻纤布基和纸
基 CCL的行业龙头均为内资企业。我国内资覆铜板生产企业实力愈发雄厚，竞争力逐渐增强。
虽然覆铜板销售十强收入增速慢于行业增速，但行业集中度已然很高。
（一）2018 年我国覆铜板行业销售收入前十企业情况
2018年，我国覆铜板行业销售排名前十企业合计营收达到 亿元，同比增长 %，慢
于全行业增速的 %，占我国全行业总收入的 %，行业集中度已经处于高位。CCL行业销售
排行前五名分别是建滔积层板（港资）、广东生益（内资）、昆山南亚（台资）、金安国纪（内资）、
苏州生益（内资），我国内资覆铜板生产企业实力愈发雄厚，竞争力逐渐增强。
图表 14：2018年我国覆铜板行业销售收入前十企业情况
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（二）2018 年我国玻纤布基覆铜板销售收入前十企业情况
玻纤布基是覆铜板市场最大的细分板块，2018年我国玻纤布基 CCL总销售额达到了 亿
元，行业销售收入十强总销售收入为 亿元，占比达到 %。其中，有六家企业是外资企
业，有四家企业为内资企业，排名前五的企业有建滔积层板、广东生益、金安国纪、昆山南亚、苏
州生益。
图表：2018年我国玻纤布基覆铜板销售收入前十企业情况（亿元）
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2018年，我国玻纤布基生产企业有 48-60家，其中内资企业就有 30-40家，内资企业销售占
比达到 %。除了内资企业外，台资企业在中国大陆数量也有 10-12家，营收占比也达到了
%。
2018年我国玻纤布基覆铜板企业归属及销售情况
资料来源：CCLA，东方财富证券研究所整理
图表：2018年我国玻纤布基覆铜板销售收入前十企业情况（亿元）
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（三）2018 年我国纸基 CCL 销售八强统计
2018年，我国纸基覆铜板销售八强合计收入 亿元，同比增长 %，占行业纸基 CCL总
收入的 %，行业集中度极高。其中，有七家为内资企业（包括港资），只有一家企业为外资在
大陆投资企业，内资企业基本垄断我国纸基 CCL的供应，行业话语权显著增强。
图表：2018年我国纸基 CCL销售八强统计（亿元）
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2018年，我国大陆有 15-25个纸基覆铜板生产企业，营收占比达到 %；港资企业只有建滔
一家，但营收占比即达到了 %；台资企业占比较少，仅有 %。
图表：2018年我国玻纤布基覆铜板企业归属及销售情况
资料来源：CCLA，东方财富证券研究所整理
图表：2018年我国纸基 CCL销售八强统计（亿元）
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2018年行业稳定增长，未来产业结构调整仍是主旋律。2018年，我国覆铜板行业的营业收入
和净利润均实现了较快的增长，但是高端覆铜板还是主要依赖于进口，行业贸易逆差还在扩大，未
来产品结构升级将会是行业长时间的主旋律。
二、行业内主要企业
在高频通信材料及其制品发展史中有相当长的一段时期里，相关技术和市场被罗杰斯为主的国
外少数几家厂商所掌握。
（一）国外主要企业
1、罗杰斯（Rogers Corporation）
彼得·罗杰斯（Peter Rogers）于 1832 年创立罗杰斯公司，作为美国历史最悠久的上市公司
之一，罗杰斯目前已经发展成为世界领先的特殊材料供应商，涵盖众多高技术设备和系统，在高频
通信材料领域处于世界领先地位。
罗杰斯在 2015 年 1 月完成对全球知名高频通信材料生产商雅龙（ArlonBairnco）的并购，拥
有其 100%的股权。雅龙在高频通信材料中的微波/射频基材领域中处于领导地位，其生产的 AD-C
系列产品已成为基站天线用 PCB 基材的领导者，主导基材产品主要面向高端天线市场。对雅龙收
购的完成大大增强了罗杰斯在高频通信材料领域的市场竞争力。
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罗杰斯的 ACS 事业部（Advanced Connectivity Solutions“先进互联解决方案”）负责高频
通信材料的生产、销售和研发。2013 年至 2017 年，罗杰斯 ACS事业部的销售收入分别为 18,495
万美元、24,086 万美元、26,763 万美元、27,779万美元、30,109 万美元。
2、泰康利（Taconic）
美国泰康利公司自 1961 年成立以来，在聚四氟乙烯（铁氟龙）产品加工领域具有较为领先的
技术优势，产品出口到全球四十多个国家。主要产品分为工业用材料（IPD）和高性能绝缘材料
（ADD）等。泰康利在全球天线板材市场中具有较大的影响力。
3、Premix
Premix 公司创始于上世纪 80 年代初期，是最早进入导电塑料市场的公司之一，至今仍是该
领域的世界领跑者。Premix 公司的产品和定制的解决方案被广泛应用于包括汽车、电子、医学诊
断、采矿及化工等诸多行业。随着无线通信的带宽和频率范围迅速增长，用于天线设计和天线附近
其他组件的塑料材料在实现提升天线效率方面起到了关键作用。Premix 公司技术优势在于为天线
及高频设备找到最优材料配比，为特定客户设计寻找最适合的材料解决方案。Premix 公司目前在
高频塑料领域居于领先地位。
（二）国内主要企业
1、建滔化工集团有限公司
建滔化工集团现时为全球最大覆铜面板生产商之一。集团自一九八八年成立第一间生产覆铜面
板的工厂以来，一直积极进行垂直和横向双线扩展。发展至今，分厂超过六十间，经营范围已由覆
铜面板发展至印刷线路板、化工产品、包括甲醇、甲醛、双氧水、苯酚/丙酮、双酚 A、烧碱、
PVC、焦煤及焦炭；铜箔、玻璃纤维布、玻璃纱、漂白木浆纸、液晶体显示屏及磁电产品等多个领
域。
2、 广东生益科技股份有限公司
生益科技创始于 1985年，是集研发、生产、销售、服务为一体的全球电子电路基材核心供应
商。经过三十余年的发展，通过生益人的不断努力，生益覆铜板板材产量从建厂之初的年产 60万
平方米发展到 2017年度的 8100多万平方米。自主生产覆铜板、半固化片、绝缘层压板、金属基覆
铜箔板、涂树脂铜箔、覆盖膜类等高端电子材料。产品主要供制作单、双面线路板及高多层线路
板，广泛用于家电、手机、汽车、电脑、航空航天工业、通讯设备以及各种中高档电子产品中。
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3、广东超华科技股份有限公司
公司是从事高精度电子铜箔、各类覆铜板等电子基材和印制电路板研发、生产、销售的国家级
高新技术企业。公司在梅州、惠州、广州等地分别建立了现代化、规模化的大型生产基地，配备国
际先进的高品质生产及检测设备，采用国际通行的企业管理模式，实施标准化作业管理和控制，并
通过了 ISO9001:2008、ISO/TS16949:2009、ISO14001: 2004管理体系认证，产品通过 UL、CQC认
证。“M”牌覆铜板被评为“广东省名牌产品”，“M”商标被广东省工商局认定为“广东省著名商
标”。超华科技已成为专业化、综合化、规模化的印制电路电子基材和印制电路解决方案产业集
团。
4、上海金安国纪科技股份公司
公司拥有多条先进的覆铜板生产线、玻璃布生产线以及一流企业研发中心，拥有近百项国家专
利技术，新技术的应用帮助企业实现了产业链技术的全面升级。覆铜板系列产品是公司的主导产
品，以优良的品质和极高的性价比获得了中国和世界 PCB产业界的广泛认可，并成为三星、LG、西
门子、摩托罗拉、长虹、美的、海尔、联想、富士通等中外国际知名企业和国内军工企业的稳定供
应商，产品行销中国大陆及港台地区、北美、欧洲、韩国及东南亚。
5、泰州市旺灵绝缘材料厂
泰州市旺灵绝缘材料厂是国内较早从事微波印制电路基板研发、生产的企业之一，其主导产品
有聚四氟乙烯玻璃布覆铜箔板、陶瓷填充聚四氟乙烯玻璃布覆铜箔板系列、微波复合介质基片系
列、微波多层板等。公司具备年生产覆铜箔板 1,800 吨、微波复合介质基片 5,000 平方米的产
能，产品广泛应用于航天、航空、卫星通讯、导航、雷达、电子对抗、3G 通信、北斗卫星系统等
领域，特别是在国内航天、航空等军工领域有着较好的知名度和市场认可度。
6、珠海国能新材料股份有限公司
珠海国能新材料股份有限公司主营业务为玻璃钢、铁氟龙复合材料和压铸五金制品三大系列产
品的研发、生产和销售，主要生产适用于移动通信领域的核心零部件、材料和产品。
7、江西省航宇新材料股份有限公司
公司公告显示，为了顺应新材料、新工艺、新技术发展趋势，满足不断扩大的市场规模，公司
引入 亿元资本助力扩张产能，拟为年产 400万平方米的高导热铝基覆铜板项目提供建设及配套
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流动资金。
此外，公司还与投资方订立股权回赎协议，如 2021年 12月 31日前不能实现 IPO，或合格借
壳上市，或合格整体出售时，需要回赎股权。在扩产和对赌条款的双重加持下，航宇新材有望进入
一个比较快速的扩张期。
8、江苏诺德新材料股份有限公司
公司主要从事印制电路板(PCB)所用覆铜板(CCL)、半固化片(Prepreg)及相应的高阶基板的研
发、生产及销售。经过多年的业务发展和技术积淀，公司拥有 1项发明专利和 12项实用新型专利
技术，形成了较强的研发能力和稳定的产品质量，获取了一定的品牌知名度和市场占有率。
9、山东金宝电子股份有限公司
公司专业生产电子铜箔、覆铜板和印制电路板产品。电子铜箔、覆铜板和 印制电路板产能分
别达到 20,000吨/年、2,400万 m²/年和 20万 m²/年。
10、广东汕头超声电子股份有限公司
深交所上市公司（），主要从事印制线路板、液晶显示器及触摸 屏、超薄及特种覆
铜板、超声电子仪器的研制、生产和销售。2015年生产 各类覆铜板 万张、印制电路板
万 m²和半固化片 万卷，其中 覆铜板实现收入 亿元。
三、行业进入壁垒
（一）技术壁垒
覆铜板作为电子工业的基础材料之一，必须满足印制电路板加工、元器件安装和整机产品运行
三方面提出的综合性能需求。电子行业发展日新月异，电子产品升级换代不断加快，客观上要求
PCB 和覆铜板等基础材料同步发展。
在印制电路板（PCB）加工时，对覆铜板的尺寸稳定性、耐热性、平整性、铜箔与基板及基板
材料层间的粘接性、钻孔性、孔金属化、耐化学药品性、吸湿性等性能有很高的要求；在元器件安
装方面，主要注重覆铜板的低热膨胀系数、焊接耐热性、平整度、铜箔剥离强度、弯曲强度等性
能；在整机产品运行方面，主要注重覆铜板的电气绝缘性能、介电常数、介质损耗、板厚精度、热
膨胀系数、耐湿热性、机械强度、阻燃性、导热性、耐离子迁移、耐高低温冲击等性能。
要达到上述各项产品性能指标，需掌握全面的生产工艺及方法，并且要求企业在长期的研发和
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生产中积累树脂改性、层压工艺、界面处理、产品试验和检测等方面的持续创新能力，创新能力是
决定企业在该行业市场竞争力的重要因素。
近年来，随着大数据、物联网等新兴产业的兴起以及移动互连终端的广泛普及，如何高效而快
速地处理、存储和传送海量信息，是通讯行业的重点所在。对于覆铜板行业，开发出具有低介电常
数、低介质损耗、高耐热性、可靠性的基板材料才能满足市场的需求，高频、高速板已成为行业当
前及未来多年的市场热点和覆铜板产业调整升级的关键，客观上也对相关企业提出了更高的技术创
新要求。
（二）人才壁垒
覆铜板制造是一门多学科交叉的综合性技术，产品质量稳定可靠要求企业拥有一支包括电工电
子、化学化工、材料、机械、物理等多领域专家在内的研发团队和稳定的技术工人队伍。稳定的技
术工人队伍是企业的生存基础，多学科研发团队则是覆铜板企业持续发展壮大的前提；覆铜板作为
电子工业的基础材料，技术型销售服务也对销售人员提出较高的专业性要求，因此稳定和专业的销
售队伍也是覆铜板生产企业发展壮大的必要条件之一。
（三）资金壁垒
覆铜板行业固定资产投资规模较大，生产运营所需流动资金较多。同时，随着下游市场需求的
不断变化，产品结构调整升级加快，高性能新产品开发能力关系企业的长期可持续发展，这就要求
覆铜板生产企业需要进行持续的研发投入，并对生产设备进行升级改造。因此，覆铜板生产企业的
发展壮大需要大量的资金支持，该行业的资金门槛较高。
第五节 企业案例分析：华正新材
一、公司市场地位
从公司覆铜板的整体产销情况看，公司覆铜板产品 2015 年度（包括导热材料）实现销售收入
70, 万元，国内刚性覆铜板市场整体占有率为 %；与生益科技、金安国纪之间的经营规
模还存在较大差距。
从综合竞争实力看，公司在常规 FR-4 和 CEM-3 的基础上，通过技术创新和完善，成功开发
了导热 CEM-3、铝基覆铜板、导热半固化片等导热材料、高频、高速用覆铜板以及具备无卤、无铅
等特性的覆铜板等高附加值产品，除高频、高速用覆铜板尚处于产品试用推广阶段外，其他产品均
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已批量生产销售，产品系列化和差异化供给能力处于国内行业前列。
二、公司的竞争优势
1、研发优势
在研发力量方面，公司依托浙江省企业技术中心和浙江省高新技术企业研究开发中心（电子基
材与先进复合材料），建立了一支专业范围涵盖电工电子、化学化工、材料、机械、物理等学科在
内的高端研发团队，主要核心技术人员均拥有超过 10 年的从业经验。
在研发成果方面，公司承担了环氧树脂层压板高精度加工件（2010 年度国家火炬计划项目）、
高导热高耐热无卤环保型铝基覆铜板（2012 年度国家火炬计划项目）等多项省市级以上重大课题
计划，自主开发完成了多项专利及专有技术，拥有发明专利 29 项，实用新型专利 56 项。目前，
公司已成功开发了无卤板、无铅板、铝基覆铜板、高导热 CEM-3 覆铜板、高频、高速覆铜板、
SMARTCOVER轻质功能组件和高铁牵引系统绝缘支撑件、玻璃/蓝宝石屏幕打磨抛光的耐磨板、中高
端扫描仪和复印机的光学组件、笔记本电脑和智能手机机壳材料、热塑性蜂窝板、母排等产品。
2、资源整合优势
公司在覆铜板、绝缘材料领域的主要产品属于层压制品，在工艺、技术、设备、制造、原料、
市场等方面存在共性，即主要产品均以树脂改性和界面处理为核心技术；工艺均包含调胶、浸胶、
组合、层压等主要工序；调胶系统、上胶机、回流线、层压机是各产品的制造基础；主要原材料均
包括树脂和玻纤等；消费类电子产品、仪器仪表、通讯设备等是共同终端市场。公司通过对上述资
源的有效整合，可集中优势资源，灵活应对市场变化。
3、市场优势
覆铜板和树脂基复合材料行业企业较多，市场竞争激烈，拥有优质稳定的客户资源是企业持续
健康发展和保持竞争力的关键。
在覆铜板方面，公司已与包括东莞红板多层线路板有限公司、深圳市深联电路有限公司、深圳
市景旺电子股份有限公司和惠州中京电子科技股份有限公司等企业在内的众多国内印制电路板百强
企业建立了较为稳定的供货关系，产品远销韩国、德国、印度、美国、俄罗斯等海外市场，稳定的
客户基础有利于加快公司无卤板、无铅板以及高导热 CEM-3、铝基板等产品的市场开拓。
在功能性树脂基复合材料方面，公司具体产品质量以及性能已成功通过蓝思科技股份有限公
司、日东新能源（苏州）有限公司、大连东芝机车电气设备有限公司等国内外知名企业的审核认
证，保证了公司产品的销售及市场地位。
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4、产品差异化及服务优势
公司提供多规格和多性能产品的综合能力较强。根据客户的差异化订单和需求，公司结合自身
的技术优势和研发力量，灵活提供适应客户需求的产品，可满足优质客户对于特殊规格、特殊性能
功能性复合材料的要求，获得了客户的一致好评和认同。
公司技术部门和销售部门一直将客户的需求放在第一位，技术部门在客户下单后快速提供产品
的生产技术方案，满足客户对产品性能和规格的要求；销售部门在产品销售完成后，结合技术部门
的研发设计力量，为客户在使用公司产品过程中提供技术支持和综合解决方案。优质的服务使公司
和客户建立了长期稳固的合作关系，为实现公司的战略目标打下了良好的客户基础。
5、团队优势
管理团队的组建对企业健康发展至关重要。公司的董事长、总经理、技术负责人、销售负责人
等核心管理团队成员在行业内从业经验丰富，且均在公司服务多年，为公司的持续稳定发展打下了
良好的基础。在行业存在一定波动性的情况下，公司管理团队通过对市场敏感性的把握及专业性判
断，抓住智能手机、平板电脑等高端电子消费品以及 LED 产业发展契机，利用公司在树脂改性技
术、界面处理技术和层压制品制造工艺方面的深厚积累并不断创新，成功开发了铝基板、高导热
CEM-3 覆铜板、热塑性蜂窝板等高附加值产品，优化了产品结构，培育了新的盈利增长点，为公司
持续稳定发展奠定了坚实的基础。
三、公司的竞争劣势
1、规模较小
从公司覆铜板的整体产销情况看，公司覆铜板产品 2015 年度（包括导热材料）实现销售收入
70, 万元，国内市场整体占有率为 %；；与生益科技、金安国纪之间的经营规模还存在
较大差距。绝缘材料产品则存在多品种、小批量、多功能、结构功能一体化等特性，华正新材在部
分细分市场客户中占据的市场份额较高，但整体规模较小。
目前，公司已成功开发导热 CEM-3、铝基覆铜板等导热材料、高频、高速用覆铜板以及具备无
卤、无铅等特性的覆铜板、热塑性蜂窝板、光学组件等产品，已形成了产品系列化、差异化的供给
能力，但限于目前的产能情况，全面实现各主要产品的规模化供货仍存在难度，不利于公司完善收
入结构、分散经营风险。
2、资金实力有限
与行业领先企业相比，公司的生产规模依然较小；另外，进行持续的研发投入也需要较多资金
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投入。虽然公司近年来随着自身经营的积累，总资产及净资产等也有显著提升，但由于公司的资产
负债率较高，利用自有资金及间接筹资能力有限，融资渠道单一，无法满足生产规模扩张及持续发
展的需要。
第六节 2019-2025 年我国覆铜板行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（一）下游 PCB 行业仍将保持平稳增长
覆铜板行业需求直接受 PCB 产业发展的影响，终端应用市场则为计算机、通讯和消费电子等
电子整机产品领域。 根据 Prismark 的分析，2015 年全球电子整机产品为 18,480 亿美元；预计
2020 年全球电子整机产品的产值将达到 21,190亿美元，2015-2020 年的年均复合增长率为
%。
可穿戴电子、物联网、云计算、数据中心、可再生能源和汽车电子将持续驱动 PCB 的市场需
求。2015 年全球和中国大陆的 PCB 产值分别为 亿美元和 262 亿美元；预计全球 PCB 市
场规模 2015-2020 年的年均复合增长率为 2%。
其中，亚洲地区尤其是中国大陆仍将是增长的主要动力，在各类产品中的比重仍将不断提高；
全球线路板和覆铜板产能向亚洲尤其是中国转移的趋势仍将继续，中国大陆的行业增速将高于全
球。
（二）行业整体处于良性向好的发展态势
根据 2015 年的相关统计数据，中国大陆 PCB 和刚性覆铜板产值分别占全球的 %和
%，均位居全球首位，且占比仍在上升。中国大陆已形成了较为完整的电子产品制造产业链，
这将有利于处于产业链中间的覆铜板保持和巩固其稳定的市场发展空间。
2014 年，我国各类刚性覆铜板的产销量均实现不同程度的增长，合计产销量同比分别增长
%和 %，销售收入增长 %，销售价格仍处于下降通道。
但与过去几年的情况相比，销量和销售收入增速同时实现了正增长。
2015 年，受覆铜板行业产业结构调整和宏观经济放缓等多种因素的影响，我国大陆刚性覆铜
板行业产量同比下降 %，销量同比上升 %。从覆铜板行业协会 2015 年统计的 35 家可比
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企业情况看，主营业务收入同比下降 %，利润总额增长 %，表明规模大、产品档次高的企
业在覆铜板产业结构调整中的优势日渐明显。
（三）高性能及环保型覆铜板产品比重将不断提高
从产品结构上看，“十二五”期间，中国大陆覆铜板的产品结构中，FR-4 玻纤布基覆铜板仍是
应用量最大、最广泛的品种；FR-4 玻纤布基板中的无卤板、适应无铅制程的高 TG 板等环保型高
性能覆铜板的产值比重不断提高；铝基板、导热 CEM-3、导热 FR-4 等高散热性产品将继续快速增
长。覆铜板产品向高耐热性、高频化性、高散热、超薄化的“三高一薄”趋势愈发明显。
1、玻纤布基板应用最广泛，环保型基材快速发展
2011年-2015年，玻纤布基板产量占刚性覆铜板的比重分别为 %、%、%、
%和 %，比重高且较为稳定。主要原因是玻纤布基板机械性能、尺寸稳定性、抗冲击
性、耐湿性能、电气性能、加工性能较为突出，性价比优势明显，在计算机、通信、消费电子、电
工电气、仪器仪表和交通等领域应用广泛，短期内的市场主导地位不会发生重大变化。
在玻纤布基板中，无卤板、适应无铅制程的高 TG板适应了电子产品环保性能要求不断提高的
趋势，发展速度将高于常规产品。
2、电子产品轻薄小的发展趋势推动覆铜板产业升级
在 LED照明、液晶电视、汽车照明、电动汽车等产业发展的驱动下，金属基板、导热 CEM-3等
散热性能良好的覆铜板产品最近几年的市场应用得以迅速推广。同时，电子产品正向着轻薄小、多
功能、高智能的方向发展，对于线路板基材的薄型化、可挠性以及散热性均提出了越来越高的要
求，HDI板、挠性板和高导热基板材料市场需求快速增长。
国内市场目前应用较为广泛的散热基板材料主要是金属基板和导热 CEM-3，导热 FR-4的开发
和市场应用尚处于初期。受下游应用行业的推动，金属基板和 CEM-3两类覆铜板最近几年的整体产
销增速高于行业平均水平，与 2011年相比，两者 2015年的产量分别实现增长 %和 %，
销量分别实现增长 300%和 %。
3、高频、高速覆铜板将成为电子信息产业升级的重要推动力
国防军工、航空航天、云计算、物联网、移动互联等新兴信息产业发展的重要基础是高频、高
速、大容量的信号传输。由于基板材料在发展高频、高速 PCB技术与产品中具有突出的重要地位，
行业研究的重点之一是基板材料的选择与开发，基板材料必须具备“介电常数小且稳定”和“介质
损耗小”的特性，以满足提高信息传输速度和降低信号传输损耗的要求。
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随着信息化高速时代的到来，高频、高速覆铜板的市场需求将有望迅速扩大，覆铜板行业也将
迎来自智能手机、平板电脑后新的发展契机。据统计，全球刚性覆铜板市场 2015年产值比 2014年
下降 %，其中，特殊基板（封装基板和高速/ 高频板）增长 1%，是唯一增长的细分市场。
二、行业技术发展方向
（一）高性能化
日本电子电路行业协会下属电子电路产业结构改革委员会提出了未来多年 PCB 技术开发的重
点，一类是“超薄基板”，主要指消费类电子产品如手机、平板电脑、穿戴式产品需要 PCB 设计往
更薄的方向发展，需要与之对应超薄基板；一类是“散热基板”，主要指新能源普及（LED 照明
等）和汽车电动化所需的、与大电流对应或具有热管理功能的基板；还有一类是“高速基板”，主
要是 4G/5G 通信升级以及智慧城市建设，对于数据传输容量呈几何级数增加，对交换机、服务器
等电子产品的信号传输速率和传输损耗的要求都显著提高，而且这类 PCB 线路板多是高多层设
计，所以需求的覆铜板除了具备信号高速低损的要求外，薄型化和高耐热性也是必须解决的问题。
以上三类产品技术发展的重点，可归纳为“三高一薄”性能的提高：即高耐热性、高频化性、高散
热、超薄化。
（二）高密度、高集成化
材料高密度、高集成化主要以 HDI 用覆铜板为代表。HDI 多层板采用薄型基板材料主要出于
两个具体原因：其一，为满足整机产品的“薄、轻、小”的发展，需要多层板的板厚度做得更薄、
具有更高密度的配线，而多层板厚度主要依靠基材薄型化实现；其二，HDI 多层板的微孔加工越来
越多的采用了 CO2激光钻孔方式，而为了这种钻孔方式的加工性提高，更需要薄型基板材料作配
合。
（三）环保化
随着世界范围内对绿色环保意识的不断增强，包括我国在内的世界主要经济体都在发展经济的
同时要求生产企业实施清洁生产，部分终端厂家对供应商提出了绿色合作伙伴认证等更高的环保要
求。自 2006 年 7 月起，欧盟开始全面实施两个指令（RoHS、WEEE）。在这一环保法规影响下，在
全球范围内具备无铅制程专用、无卤化等特性的环保型覆铜板得到迅速发展，具备这类特性的产品
也成为企业的主要研发和制造方向之一。
三、影响行业发展的有利因素
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（一）国家产业政策支持
2008 年，国家税则委员会为覆铜板单列了关税税号，将覆铜板产业定为“电子类”国家鼓励
发展的产业。此后，相关政府部门陆续出台了《关于提高轻纺电子信息等商品出口退税率的通知》
（财税〔2009〕43 号）、《关于进一步做好电子信息产业振兴和技术改造项目组织工作的通知》（发
改办高技〔2009〕1817 号）、《电子信息制造业“十二五”发展规划》等一系列的政策，提出要重
点支持高密度互连多层印制电路板、IC 封装载板、特种印制电路板及相应环保型的高性能覆铜
板、导热覆铜板等研发和产业化，并于 2009 年 4 月 1 日将覆铜板出口退税率提高至 17%。
（二）下游产业的需求持续增长
最近几年，随着电子信息行业的逐步复苏并步入正轨，覆铜板市场需求稳定增长，在平板电
脑、智能手机等以高密度、高集成为特征的高端电子产品以及 LED 照明节能、移动通讯产业发展
的推动下，金属基板、高导热 CEM-3、HDI用覆铜板、高频、高速用覆铜板、挠性覆铜板等高性能
覆铜板发展更加迅速。
随着“中国制造 2025”、“强基工程”和“互联网+ ”等重大产业转型升级战略的推进，我国
电子信息产业将保持持续较快增长，作为重要的基础材料，覆铜板产业稳定发展的宏观环境短期内
不会发生重大变化。
（三）价格竞争转为产品技术及质量竞争
随着智能手机、平板电脑、LED 照明、移动通讯等终端产业的快速发展，国内主流厂商纷纷介
入散热基板、挠性覆铜板和高频、高速板等高端产品的竞争，行业竞争逐步由低水平的价格竞争进
入高端产品质量和技术竞争，行业竞争内涵和形式都在逐步发生变化；在我国经济发展步入“新常
态”后，制造业产业结构调整升级是重中之重，低端、落后产能将逐步淘汰，这将有助于改善行业
竞争态势，推动产业升级，优化产业结构，增强我国覆铜板行业的整体竞争力。
四、影响行业发展的不利因素
（一）研发能力与国外尚存在差距
尽管我国已是全球覆铜板产业制造基地，但部分高端产品的关键工艺技术仍掌握在美国和日本
等企业手中，我国企业与之仍存在一定差距。就我国覆铜板产业研发本身而言，不仅上下游企业尚
未建立完善的联合研发机制，而且多数企业仅围绕某些具体产品进行开发，缺乏基础和应用方面的
系统化综合研究，导致高端产品仍需大量通过进口解决。
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（二）成本压力日益增加
玻纤布、铜箔、环氧树脂三大原材料在覆铜板产品中所占比重较高，近几年来，大宗商品价格
波动较大，增加了企业的成本控制压力；同时，随着国内人口年龄结构的变化和劳动保障措施的增
强，国内劳动力成本也有明显上升。由于覆铜板行业本身毛利率不高，原材料变动和人工成本上涨
均对行业企业的生产经营造成了较大的压力。
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第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择
一、可供选择的营销渠道类型
1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。
(1)直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经
过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的
主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。
(2)间接营销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的
中间环节。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方
式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。
2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。
(1)宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种
销售渠道。
(2)窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。
二、营销渠道的选择策略
确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和
需求面的宽窄。有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商
推销其产品。二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的
中间商推销其产品。三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。
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第二节 影响营销渠道类型选择的因素
一、产品的特点
(1)产品的价格。产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。如果产品的价格较低，生产
就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；
如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，
这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢
利。
(2)产品的技术含量。通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的
产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而
且售后服务非常关键。
(3)产品的重量和体积大小。重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时
考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。一般来说，这类产品即使通过代
理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者
住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。如建筑材料和软性材料等。
(4)产品的易腐性。易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。
如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。
(5)时尚产品。时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。凡是
式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。
二、企业特点
(1)生产企业的规模和形象。生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企
业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能
力也就越强。一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网
点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。
(2)企业的经营管理能力。如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训
系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相
对较短。如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但
实际上也不得不选择较长的渠道销售。
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(3)企业战略。不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道
的愿望和强烈程度也不同。如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会
选择长而宽的营销渠道。如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监
控，企业往往会采用短而快的营销渠道。
三、用户特点
通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分
销。这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用
较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。这是因为最终消费者的数量很大，地域分布
也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。这样一来，中间商的效用就比较突出。
四、中间商特点
企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也
是生产者应该考虑的。生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且
希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。
五、市场表现
(1)消费者状况。消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。如果消费者的地域分布较广，
生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的
产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。
(2)市场状况。市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。如果企业的市场规
模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市
场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，
充分利用中间商进行销售。
(3)商品购买频率。企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。如果产品的使用
寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干
中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，
如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。
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六、竞争对手状况
企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。生产企业希望在竞争对手的分
销商店内或附近的商店与之竞争，厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。企业在选择营销渠道
时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。
七、外部环境影响
外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。如政府的相关法律法规和地方政府的有关规
定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣
布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。1914年美国国会又通过了
克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；它规定价格歧视
和排他性经营是违法的；它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。1914年还成
立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的
合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。因此，生产企业在选择
销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。另外，企业所面临的外部经济形式也对营
销渠道的选择有直接的影响。当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到
目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销
渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时
候就有较大的选择空间。
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准
一、选择原则
营销渠道的选择必须坚持一定的原则，主要表现在：
(一)要坚持目标差异化原则
生产者在利用营销渠道进行销售时，必然会遇到与中间商目标不一致的问题，比如说中间商不
能有效地配合生产商的整体营销战略。因此，生产者有必要对这种客观存在的差异进行评价，要准
确把握这种分歧是否会影响到企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的
最大化，这是可以接受的，如果与生产商的目标相差悬殊，甚至抵触，就需要及时进行调整。
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(二)利益性原则
利益性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进行整体评价。首先需要推算营销渠道
的成本水平。例如，针对是采用本公司的销售人员还是采用销售代理商的问题。企业的选择是：销
售量达到某一企业确定的标准时，可以采用销售代理商，因为销售代理商已建立了健全的网络，容
易与客户接触，单位产品均摊的分销费用低。如果销售量无法达到企业规定的某一标准时，就要考
虑是否组建自己的销售队伍。因为，大规模的销售足以为企业带来良好的利润回报。
(三)弹性原则
企业营销渠道的选择应具有弹性。生产商一旦与中间商签订了有关销售代理的协议后，相互之
间就会受到一定的制约，从而影响企业在情况发生一定变化时调整营销渠道策略。因此，生产商在
确定分销渠道策略时，应尽量留有余地，这样可以在必要的时候对其进行调整。
二、选择标准
1、渠道选择要量体裁衣
企业在选择分销渠道模式时，为了争取在市场中处于优势地位，要注意结合企业自身的多方位
优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销策略的
组合优势。
在渠道选择中，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还要考虑渠道的产品配送能力，考虑
产品能不能及时准确地销售出去，考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这
些实际情况进行选择，一味强调降低分销成本，可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。
2、逆向思考渠道设计的可行性
消费者是企业、渠道、终端整个通路的最后一个环节。渠道作为整个环节中间链接的纽带，可
行性是渠道设计的重要原则之一。
畅通的分销渠道是以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可
能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者能够在适当
的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且还能够提高企业的分销效率，争取降低分销费
用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。所以，站在消费
者角度的逆向思考渠道问题，将会极大限度地提升渠道设计的可执行性，推动企业产品的快速流
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通。
3、渠道选择不可“纸上谈兵”
企业的分销渠道模式一经确定，便需花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往
往复杂而缓慢。因此，企业选择的渠道一定要具备可操作性，不能如同“赵括论兵法”一样，纸上
谈兵，华而不实。
在市场中，企业无论大小，都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发
展。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。实际上，不管企业采用的是直销还是分销，无论
企业在设计、创新何种渠道模式，都需要与市场现实进行对接，保障渠道设计的可操作性。否则，
渠道选择将成为无本之末，无源之水，很难实现市场的全面进展。
4、注重渠道的可控制性
在市场中，影响分销渠道的各种因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某
些不合理的问题。在这种情况下，需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场种种不可预知的
变化，保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控
制的范围内保持基本的稳定状态。
与此同时，企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员
的利益，应合理设计各个成员问的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系，渠道
的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之
间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。
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第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业渠道选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业渠道选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响渠道选择策略的主要因素
一、影响渠道选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业渠道选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素
对于渠道选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于渠道选择策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业渠道选择策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定渠道选择策略规划要点
科学的制定公司渠道选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司渠道选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司渠道选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司渠道选择策略
公司渠道选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响渠道选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司渠道选择策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作
企业渠道选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定渠道选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容
对于企业渠道选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司渠道选择策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司渠道选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业渠道选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的渠道选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建渠道选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业渠道选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为渠道选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定渠道选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做渠道选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定渠道选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定渠道选择策略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于渠道选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业渠道选择策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定渠道选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的渠道选择策略体系。企业渠道选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业渠道选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年覆铜板行业营销及渠道发展趋势预测
第一节 2019-2025 年覆铜板行业营销发展趋势预测
一、数字化生活带来的变革
受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进
入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 亿活跃用户中，%的人每
天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接
从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。
二、全域营销重塑营销生态
全域击破边界 重塑营销生态
全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠
道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全
渠道的一种智能营销方式。
整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行
为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌
诱发全域营销。
首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征：
第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两
点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统
4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以
在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下，
可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设
计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。
所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作
为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的
是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒
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体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化
的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面
的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展
的过程当中需要重视的。
第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重
要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是
AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在
消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资
产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。
接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回
归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的
价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会
做一个解析。
全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价
值，那么问题来了。
举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作
以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。
从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的
动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和
行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从
认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。
消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进
行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实
用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌
之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿
意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当
中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。
整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人
群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生
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态中有工具可以帮助品牌进行变现的。
在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜
力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前
是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化
率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深
的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。
三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超
过 亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真
人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只
有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销：
第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业
持续运维。
第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹
配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。
全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实
身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。
三、中国营销业态的进化论
媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王
传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术
实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传
播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。
四、数据将成为关键资源
随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优
势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、
Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。
拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。
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如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机
器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、百度和京东等公司
已经在这方面取得不少进展。到 2027年，中国将只有寥寥几家公司控制着大部分消费者数据，并
且有权决定如何将这些数据分享给其他公司。
一方面，这种情况将使消费者受益，因为针对数据的深度分析有助于企业开发更便利的服务，
例如，个性化服务、基于信用记录提供贷款等。然而，相应的风险也不容忽视。少数掌握数据的公
司—技术供应商、数字平台和“新零售商”—的预期增长轨迹将导致利润分配状况的巨大变化，使
之更有利于一小部分掌握数据的公司而非品牌企业。中国消费者会发现，中国将涌现出一批数据企
业，它们像石油和天然气行业的公司那样提取、加工、提炼、估值、销售和购买数据，并借此形成
一个数字生态系统。
五、手机将处于更加中心的位置
手机将变得越来越重要，购物者与零售商在所有方面的接触，包括从浏览到付款到获得服务，
这些都有移动手机加入。零售商必须把移动端放到重中之重，付款方式和个性化主页都是它应该关
注的方面。英国百货公司零售商 Debenhams的新任首席执行官 Sergio Bucher在最近的一次财报电
话中表示：“我相信手机是零售业的新鲜血液。手机不仅将渠道联合起来，还将成为我们与客户建
立关系的门户。"我们也看到 2018年，手机在零售商与客户的关系中处于更加中心的位置。这不仅
仅是购物者电脑转移到手机浏览和购买，我们看到零售商通过多种服务与移动端购物者进行更多交
流：
• AI驱动的个性化主页：小型手机屏幕使零售商在个性化主页上展示相关产品变得更加重
要，他们将使用 AI来实现这一目标。
• 手机端优先计划：由于梅西百货和其他零售商推出新的忠诚计划，我们期望他们采取以移
动为中心的方案。那些仍然只提供实体会员卡和优惠券的零售商需要把这些线上化。
• 移动支付：移动支付在中国最受欢迎，但今年会在欧洲和美国会获得更多的支持。去年
11月，微信支付通过与德国支付公司 Wirecard的合作关系在欧洲上线。美国沃尔玛服务和数字加
速的高级副总裁 Daniel Eckert预测 11月份沃尔玛在假期的交易数量将会超过 Apple Pay。
• 信息和社交媒体：更多零售商通过沟通和社交媒体应用程序（如微信、WhatsApp和
Facebook Messenger）提供服务。在中国，销售人员通过微信对话与奢侈品消费者进行一对一的交
流，而且我们很可能会看到会话式商务的兴起，包括纳入聊天机器人的服务。简言之，2018年手
机将巩固其作为核心渠道的地位，许多购物者通过该渠道与零售商在方方面面进行接触。
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六、利用新媒体增加产品宣传和促销
由于主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微博、微信等进行
产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销信息不定期的进
行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品牌在消费者心中
的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影等，调动消费者参
与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。
七、自媒体时代兴起
由于 90后和 00后组成的潮流人群更加聚焦，且 00后天生就是互联网的原住民，对网络有着
很高的依赖性。
依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网
络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
许多消费者会选择听从高影响力的某些 KOL的建议，比如微博大 V，这些人的意见对他们来说
可能比传统的公司广告更真实。
而对于覆铜板行业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进行
多方位的互动，形成顾客的忠诚度。
如今获得更好的服务和情感上得到满足才是 90后、00后更为看重的。也就是覆铜板广告必须
从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。
八、粉丝经济崛起
2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了 %的营收，可谓得粉丝者的天下！
UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消
费者爱上品牌，一直很心动。
粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品
牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。
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九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间
品牌所有者和零售商寻求与大 V的紧密合作，当购物者寻找在一些产品中决策购买时，大 v的
意见变得更重要了。大 V能够为零售商带来很大流量，据数字市场情报公司 SimilarWeb称：
，，，和 的所有美国桌面
流量中约 13%-18%来自大 V推荐，并且移动流量的数字更高。因此，品牌纷纷与有影响力的大 V合
作。据网络数据公司 L2称，70%的消费品品牌正与 Instagram上的红人合作。奢侈品的这种合作高
达 91%，运动服装的合作高达 84%，美容合作高达 83%。据营销机构 Mediakix称，各种品牌将在
2018年在 Instagram影响力市场上投入 15亿美元。例如亚马逊，它与德鲁巴里摩尔合作，于 2017
年 10月推出 Dear Drew服装和生活品牌。下图显示婴儿产品和玩具、美妆和个护的品牌也是顾客
看重的，它们的市场很重要，但是主导的品牌数量有限。
十、按需定制更接近消费者
随着中产阶级生活方式的不断转变，品牌消费时代正在悄然向个性消费时代转型，越来越多聪
明的消费者正在从迷恋品牌走向按需定制。与此同时，生产环节也从过去传统小作坊小规模个性生
产，到大规模工业化生产，再到目前彰显个体的大规模个性化生产。
十一、视觉营销趋势更加明显
视觉营销 VMD的作用将更
