Spin—大订单销售的利器
目前，国内企业已日益注重对销售人员的销售技巧培训，也从国外引进了一些销售技巧
理念，如各种提问方式、对顾客异议的处理等。但国内的此类培训大都泛泛而言，并没有根
据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。但以国外先进的营销观点来看，即使是业务
规模的不同，其所适用的销售技巧都是有很大不同的。
大订单销售对于一个企业来讲，已经成为企业战略的一部分，具有时间跨度大、顾客心
理变化大、参与人员复杂等特点，与一般意义上的小生意有很大不同，与之相对应的是，在
销售技巧方面必然也有它独特的一面。
在西方，近十年来，一种专门用于大订单销售的技巧和工具——“SPIN”被广泛应用，有
超过一半的全球 500 强企业用 SPIN 来培训他们的销售队伍。
SPIN 代表 4 类问题：背景问题（Situation Question）、难点问题(Problem Question)、
暗示问题(Implication Question)、需要—效益问题(Need—Payoff Question)。
简单地说，SPIN 是一种提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，它专门应用于大订单销
售会谈的调查研究阶段，是所有工业品企业、耐用消费品企业、技术型知识型企业的大客户
业务经理必备的业务技能。
SPIN 的来源与应用
美国 Huthwaite 公司的销售咨询专家尼尔.雷克汉姆与其研究小组分析了 35000 多个销售
实例，耗资 100 万美元，历时 12 年，于 1988 年正式对外公布这项销售技能领域中最大的研
究项目成果。尼尔.雷克汉姆也由此奠定了他在销售研究领域的泰斗地位。
那它是如何应用于实践的呢？
让我们从销售会谈开始。
无论销售规模的大小及复杂程度，销售会谈总是可以按时间顺序分为四个阶段：
开场白—初步接触，包括进入并开始谈话。
调查研究—发现、澄清并开发客户的需求。
证实能力—阐明你的对策如何满足客户的需求。
承认接受—保证同意，使销售可以向最后成交的方向有进一步的行动。
研究表明，调查研究阶段在大的或复杂的销售中是通向成功最关键的一步。
在这一阶段,运用提出一系列问题的方式来确定潜在顾客的需要是明智之举。
早些时候，大多数销售专家主张将提问分为开放式和封闭式，而且强调用一个灯笼原理
来理解和控制提问过程，它指的是灯笼的狭窄部分用封闭式问题，宽大的部分用开放式问题。
用封闭式问题开始收集事实识别现状，接下来以开放式问题确认潜在顾客的理想状态并获得
信息，最后以封闭式问题检查潜在顾客是否理解并最终全面确认问题。
然而,雷克汉姆的研究表明:在大订单销售情况下,提问的开放性程度与销售成功与否没
有任何关系,关键在于提问是否有效的开发了客户的需求并给出合适的解决方案。
怎样用 SPIN 开发需求呢？
任何购买都需要购买者有购买动机，这就要求购买者能够体察到这种需要和问题，以迫
使他们去寻找解决问题的办法，这给销售人员的启示就是：通过指出潜在顾客的现状和他能
达到的更好状态之间的差异，激起潜在顾客的不满，并且使不满意的程度逐渐加深，并愿意
寻找解决办法。一般情况下，大体要经历如图 1 的变化：
图 1 需求开发过程
几乎是 我有一 我的问题
完美的 点不满 越来越大了 我想立刻改变这些事
隐 含 需 求 明 确 需 求
如上图所示，需求一般：
·从很小的缺点开始。
·自然而然地逐渐演变为很清晰的问题、困难和不满。
·最后转变为愿望、需要或要行动的企图。
为了进一步区分需求各个阶段的发展，我们可以把需求分为两种类型：
隐含需求：潜在顾客对难点、困难和不满的陈述。典型的例子如：“这车跑山区明
显的动力不足”，“现在的系统经常出现问题”。
明确需求：潜在顾客对愿望和需求的具体的陈述。典型的例子如：“我们需要运行
稳定的系统”，“我们需要替代正在运行的设备”。
图 2 隐含需求和明确需求
没有意识到
隐含需求
难点、困难、不满
明确需求
强烈的想要或需求
雷克汉姆的大量研究表明，在小订单中隐含需求揭示的越多，客户对困难和问题认同的
越多就越可能购买，你做成这笔订单的几率就越大，在小订单中隐含的和明确的需求之间的
区别对成功并没有多大影响，隐含需求和明确需求都是成功的情雨表。而在大订单中，销售
人员揭示的隐含需求与订单成功没有任何联系，但明确需求却是成功的购买信号。为什么在
小订单中是成功的购买信号在大订单中却没有丝毫的影响呢？
任何一个决定购买商品的人必须平衡两个相对因素。其一是这次购买能够解决问题的迫
切程度，其二是解决问题的成本。在小订单中，因为价格低，所以消费者有足够的支付能力，
很容易与不很迫切的需求程度达到平衡。这就需要我们引入另一个概念。
价值等式
价值等式是考察需求的迫切程度和解决问题成本之间关系的方法，它可以帮你从买方的
角度看大订单。如图 3 所示，如果潜在顾客感觉问题需要解决的紧迫程度大于解决问题所需
的成本，那么这笔订单也许可以做成。另一方面，如果问题很小，但成本很高，很可能客户
不会购买。
这可以帮助我们理解为什么在小订单中可以很成功的销售：解决问题的成本通常很低，
仅仅通过揭示和发现一些问题和隐含需求就可以解决，而在大订单中仅仅发现顾客的隐含需
求并不能促成交易，只有将隐含需求上升到明确需求才是预示成功的购买信号。
图 3 价值等式
买 不买
难题
不满 $$$$$$$
困难 其他成本
问题的严重性 对策的成本
价值等式
在大订单中成功的购买信号始于隐含需求，而更主要的则是你对这些需求的挖掘，以便
使这种需求显得更大，更严重，更迫切，最终上升到明确需求，并能体现你的解决办法的价
值所在。当然这种价值不仅仅指的是用货币可以衡量的，还包括决策失误导致的声誉、前途
等方面的风险。
SPIN 提问精髓也就在于发现隐含需求并且最终把它们变为明确需求。
SPIN 问题的使用及其意义
大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问
题的对策所付出的成本时才会发生。而这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题和不
满，并进一步放大被澄清，并被转为明确需求——一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，
而你的产品或服务又可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜
在的影响。SPIN 提问模式犹如销售员手中的一幅交通图，为销售员开发客户的需求指明方
向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。因此，你的行进要遵守一定的规则，也就是
说你要按照一定的次序询问顾客。
图 4 可以让我们对 SPIN 询问模式的用途有个全面的了解。值得指出的是它仅为成功的
销售人员如何开发和发掘客户的需求描述了一个大概的轮廓，它是行动的指针而不是一个僵
化的公式。
销售人员在开发买方需求时应该按照下列顺序：
1．开始，他们问一些背景问题，即有关买方现在的业务和状况的事实或背景以建立一
系列背景资料。背景问题往往是中性的，易于回答，但如果问过多的背景问题，则会令买方
厌倦和愤怒。因此，问的时候你要把握住两个原则：（1）、数量不可太多；（2）、目的明确，
问那些可以开发成明确需求并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。
2、接下来，他们会快速转入难点问题，以求发现问题、困难和不满。通过问难点问题，
他们会发现买方的隐含需求。难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有
一定的风险性，所以许多缺乏经验的销售员很难把握提问的时机。事实上这主要取决于你的
问题所涉及的风险程度大小及你与潜在顾客建立的信任程度。在你与潜在顾客建立起一定程
度的相互信任之前，你千万不能问及它们。你的问题要避免涉及潜在顾客个人隐私和情感方
面的事情，你也不能对潜在顾客近期的一些重大购买决定评头论足，更不能使问题的核心围
绕在潜在顾客已经购买了你的产品和服务上，这往往会引发潜在顾客对你的产品或服务的不
满，为你的销售人为设置障碍。
图 4 SPIN 模式
发现买方的业务
和状况的事实和
背景的问题 背景问题
建立一个内容
以便于买方 买方现在状况中
关于买方现在状况 揭示 的难题、不满和
的难题、困难或不 难点问题 隐含需求 困难的清晰的
满 陈述。
问关于买方状况的 由……开发出来的
结果、影响或暗示 暗示问题
的问题
使买方感觉问题更清晰更实际 买方的欲望、
对策对买方难题的 以便于买方陈述 愿望或行动
价值、重要性或意 需求效益问题 明确需求 企图的清晰
义的问题 的陈述。
利益 允许卖方陈述
与成功紧密相连
3、暗示问题。小订单中问一定的难点问题就提供解决问题的办法可能是很合适的，但
在大订单中发现问题后提出对策远远不够，你必须将价值等式中对解决问题和满足需求的迫
切程度加深，以使解决问题和满足需求的迫切程度和所需的成本达到平衡，或使价值等式的
天平倾向于你的问题这一边。因此，你必须一鼓作气，继续扩大问题的严重性，开始问关于
客户难题的影响、后果的暗示问题，扩大、扩张难题的影响，使难题变的清晰严重，使隐含
需求更严重、更迫切。
暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性使它足以大到潜在顾客付诸行动的程度。
由于决策者在购买组织中是真正透过直接表面的难题而看到更深层次的影响和结果，因此它
往往对决策者特别有效。暗示问题和需求效益问题可以帮你把隐含需求转化为明确需求。在
问暗示问题时的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，否则它往往使潜在顾客心情
沮丧，情绪低落。暗示问题在开发和扩大难题特别有意义的几种情形是：当难题很重要时；
当难题不很清晰时；当难题需要重新定义时。但如果在你还没有问背景问题和难点问题时，
过早引入往往使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。当然你也不能在你所不能解决的问题和敏感
区域内徘徊。
4、需求—效益问题。一旦潜在顾客认识到问题的严重程度足以达到必须采取合理的行
动时候，他们就会问解决问题的对策的价值和意义——需求-效益问题，以鼓励潜在顾客注
重对策并且描述对策可以带来的利益。营造一种注意提供对策和行动方案的积极的解决问题
的气氛。
需求——效益问题和暗示问题共同将隐含需求转变为明确需求。暗示问题首先将问题扩
大，以便让潜在顾客感觉问题更严重，然后用效益需求问题揭示对策的价值和意义。明确需
求由清晰可见的问题和对对策的渴望整合而成。
需求——效益问题对组织购买行为中那些影响者最有效，这些影响者会在你缺席的情况
下，担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者并通过自身的努力给决策者施加一定的影
响。我们的销售员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早的介绍对策，在潜在顾
客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需求效益问题的最佳
时机是：在你通过暗示问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述对策之前。
下面是一个非常典型的例子用于帮助你更好地理解 SPIN 模式。
卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）
买方：没有。
卖方：你们工厂的电费一年大约是多少？（背景问题）
买方：800 万元左右。
卖方：电费的开支在你们运行成本中占据多大比例？（背景问题）
买方：除去物料和人工开支外，就是电费，居第三。
卖方：据我所知你们在控制成本方面做的相当不错，在实际操作过程中有没有困难？
（难点问题）
买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，
因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电
费的支出上，我们还是束手无策。
卖方：那是不是说你们也存在民用高峰期你们要支付超常的电费？（难点问题）
买方：是的，尤其是每年的六七八三个月的电费高的惊人，我们实在想不出还有什么可
以省电的办法啦，事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。
卖方：除了电费惊人你是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题）
买方：的确是这样，工人们反映是那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不
多。
卖方：为防止民用高峰期你们的电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以
较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）
买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。
卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗
示问题）
买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏
设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。
卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生，最大的损失有多少？（暗示问题）
买方：有，去年发生了两起，最重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达 50 万。
卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求－效益问题）
买方：是的，这一项支出如能减少那就意味着我们的效益增加。
卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求－效益问题）
买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备得使用寿命。
卖方：从你所说的我可以看出你们对既能将节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，
是吗？（需求－效益问题）
买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，
这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，
使我们的生产正常运行。（明确需求）
简而言之，这就是 SPIN 模式。通过这样的询问，你就可以得到买方的明确需求，你从
买方那儿得到的需求越多，销售就越有可能成功。值得指出的是有效地使用 SPIN 模式询问
的秘诀在于要致力事先策划，简单的办法就是你要将要问的问题写一个清单，也可一使用专
用的策划工具。
一位推销专家耗资 100 万美元,历时 15 年在 20 个国家进行了 35000 次访问,总结出
了一个争取顾客的推销战略,这就是：
成功的推销战略是建立在顾客基础上的。英国克兰费尔德管理学院的推销专家指出：
“要想成功地说服、诱导顾客购买某种产品，首先必须根据顾客的决策过程以及在此过程中
所考虑的因素进行分析。没有意识到这一点，说服工作就很难进行。”了解顾客的购买心理，
是制定有效的推销战略的依据。心理专家们认为，顾客的购买活动，从心理反应到实际行动
经过了以下几个阶段：对需求的认识阶段，对选择的估价阶段，对决定的担心阶段，对决定
的履行阶段。SPIN 推销法就是针对顾客心理反应的每一阶段，制定相应的推销战略，从而
赢得推销成功。
赢得顾客的信任
——需求认识阶段的战略
对需求的认识阶段，在顾客购买产品的心理活动过程中是一个举足轻重的阶段。赢
得顾客的信任，是这一阶段的中心任务。就是说，推销员应设法查明顾客的不满情绪，使顾
客对推销员的产品及提供的服务产生信任感。为达到上述目的，可采用 SPIN 询问战略，它
包括 4 个方面：1、状况的询问：即向顾客询问事实真相。例如，询问顾客“你用哪一种设
备?”、“是买来的还是租来的?”等。2、产品问题的询问：即调查产品存在的问题及用户对产
品不满意之处。3、潜在问题的询问：即从顾客的意见中进一步了解产品存在的潜在问题。
4、需要支付报偿问题的询问：即对难题的解决具有实用性或能产生效益的询问，这种询问
需要支付报偿。
布赖恩·帕尔曼是专职推销科学仪器的人员。开始时，他的推销记录成绩不佳。后
来，他采取 SPIN 询问战略，对顾客进行访问。他将他的仪器可以解决的问题列成一张表，
然后写下这些问题的实质，并以询问方式重新把这些问题的实质向客户讲清。这样一年之后，
布赖恩就一跃成为出色的推销员。
支配顾客的选择
——选择的估价阶段的战略
顾客在选择供贷商时，其选择过程包括三个阶段：一是确定选择商品的标准；二是
证实决定的选择标准是正确、重要的；三是以确定的标准作为准则选择供贷商。这种选择标
准包括质量、价格、服务、交货期、付款方式及条件、关系等等。一旦顾客决定了某个选择
标准，他就以此为依据，评估各个供货商商品的优劣，从而决定向谁购买。如顾客急需某一
商品，他就把交货期作为选择标准，谁能够在规定的交货期交货，顾客就能买谁的，而此时，
产品的价格、质量等因素对顾客的吸引力则相对降低。顾客按照决定的标准对竞争的产品优
缺点进行比较，有时较正规和井井有条，有时也常常是带有个人好恶的一种随意性的挑选。
推销员必须清楚，产品特点，如产品的质量、价格、服务等因素对顾客的吸引力，
是视顾客的需要而决定的。顾客需要的产品特点，才是重要的特点。推销员不了解顾客的选
择标准而介绍商品，必定是无的放矢，难收效果。如顾客优先考虑的是交货期，而推销员大
谈产品质量，是不能打动顾客的。推销要先了解和支配顾客的选择标准，而后推销产品。为
此，在推销同时，推销员必须实现 3 个目标：1、找出决定标准：即找出顾客近几年在选择
供货商时所依据的条件或准则。2、左右决定标准：即向你的顾客介绍他未能考虑到的重要
标准和因素，以左右客户的决定标准，使客户对你的产品或服务的评价超过竞争对手。3、
扩大产品的适应性：即向顾客说明你的产品或服务最符合他的要求。如顾客的购买标准是购
置费用(即产品售价)最低，你的产品特点是价格高，但维修使用费用低，你就处于不利的地
位。这时，推销员要影响和改变顾客的购买标准，让顾客把包括购置费用和使用费用在内的
产品寿命周期费用最低作为购买标准。一旦顾客改变了标准，你就处于有利的竞争地位上。
要支配顾客确定选择的标准，必须掌握对决定标准起影响作用的 4 种方法：
1、从需求方面来制订选择标准。你的产品或服务在哪些方面占有优势，你就要诱
导顾客愿意按照这些需求来确定选择标准。如果达到这一目的，你就能在竞争中稳操胜券。
2、加强你能够实现的关键性选择标准。认真听取顾客的陈述，对你制定产品的决
定标准是会有启示的。
3、在你产品畅销稳定的地方，逐步建立非关键性的决定标准，不能仅重视满足顾
客需求的关键性决定标准。
4、对不能满足顾客要求的关键性决定标准，则降低其重要性。如你的产品价格高
于竞争对手，但在质量、服务等方面略胜一筹，你就可以利用这些有利条件，使顾客权衡得
失，来弥补你价格较高的不足。
克服最后的担心
——消除顾客担心阶段的战略
顾客常常抱有各种各样的担忧，如“设备能否按时运到?”、“设备运到后，安装有困
难吗?”、“设备的性能究竟如何?”等等。许多销售活动都是由于卖方不能解决好客户的后顾之
忧以致功败垂成。因此，消除顾客的担心是重要的。
顾客担心的原因是多种多样的，如重大的购买决策，一旦出纰漏，对买方的责任风
险；具有敏感性的决定，引起广泛注意，高级主管对它也感兴趣，顾客可能会感受到承受的
压力加大；顾客对你的产品工艺或服务不熟悉以及过去已解决的问题又重新出现，不合理的
延迟交货等等。推销员要及时掌握顾客担忧心理并给以正确地处理。不少推销员用简单化的
否定态度来对待顾客的后顾之优。例如，他们没有认识到问题的重要性，轻视客户的忧虑，
轻描淡写地对顾客说请放心吧。有的问题，推销员觉得无足轻重，而顾客却认为非常重要。
如交货期拖了二三天，推销员认为无所谓，而这可能打乱了顾客的生产进度计划，给顾客造
成损失。推销员不能否认或置之不理顾客的担忧，而应重视并加以解决。推销员要尽早与顾
客建立良好的关系，让顾客对你抱有信心，使顾客感到你是和他一道共同分坦忧虑。你要尽
一切可能去创造条件，让顾客自己去消除害怕心理。
取得持续不断的成功
———履行与发展客户阶段的战略
履行阶段从安装开始，包括产品的介绍、产品检验和对你的产品或服务的初步估价。
为了形成一套完整的履行战略，推销员必须以顾客的观点来了解他对履行的心理状态。
1、“新鲜”阶段。销售成交后，顾客们往往以兴奋的心情，“玩玩”新买的东西。无论
是普通商品还是新技术产品，顾客的反应均是如此。因此，要鼓励人们去“玩玩”产品的各种
功能以及品味一下提供的服务，这会收到事半功倍的效果。它不仅增加了顾客对产品的信任
感，而且还激发了顾客想掌握产品更多功能的动机。
2、学习掌握阶段。刚一开始，顾客就想使产品充分发挥其效能是比较困难的。如
果顾客不能有效地使用产品，他对你的信任就会一落千丈。推销员要使顾客相信他们是能够
使用好产品的。
3、取得成效阶段。顾客对你的产品或提供的服务有了充分的了解之后，就有了信
任感，你越能帮助顾客顺利地达到这个阶段，你实现履行战略就越有成效。
当顾客购买了你的产品后，你进入了一个发展顾客的阶段——一个对发展和扩大你
的业务确有助益的阶段。确保现有的客户是限制竞争对手最为行之有效的手段。它是一条行
之有效的销售渠道，能使那些对你产品满意的顾客乐于为你做一些销售业务，也是你生意兴
隆的捷径。下面 5 个方法有助于你发展顾客：
1、要发展而不要维持现状。最为有效的维护销售业务者，决不是那种仅仅维护和
维持现状的人，而是那些积极在顾客中寻找新机会来发展业务的人。
2、传播顾客赞扬的信件。可以确信在你的客户档案中，肯定有谈及买卖成功的信
件，要充分借助满意顾客的来信，为己所用。如果没有的话，就自己写信给顾客，宣传你的
产品所具有的优越性。
3、在产品安装初期，或在顾客感觉“新鲜”阶段，就主动向顾客介绍产品，提供信
息。
4、对顾客的需求进行重新估定。对现有的顾客每年进行一到二次访问，并把这视
为扩大业务的良机。记住：如果对顾客的需求不重新进行了解和估定，那么这个机会就会留
给你的竞争对手。
5、要设法左右未来的选择标准。推销员应经常运用各种方式与顾客接触，影响顾
客未来的决定标准，并使你未来的产品或服务胜过竞争对手。
为拥有一批顾客而沾沾自喜是最有害的。昨日做的已成为历史，对多数顾客来说，
最重要的是今天你在为他们做些什么和明天你能为他们做些什么。
2022 年 10 月 21 日星期五 18:11:38
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